Online Marketing Trends 2020

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Online Marketing Trends 2020

OMT-Analyse von René Schröter

Der Artikel zu den Online Marketing Trends 2020 ist entstanden in Kooperation zwischen dem OMT-Team und René Schröter, der sich ausführlich um die Zusammenfassung der Umfrage gekümmert hat!
An der Umfrage haben insgesamt ca. 350 Personen teilgenommen.

Jedes Jahr grüßt das Murmeltier in unterschiedlichen Branchen. Jedes Jahr schauen Experten in ihre Glaskugeln und entdecken die zukünftigen Trends. Die Marketing-Trends für das kommende Jahr.

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OMT-Podcast mit Mario Jung

Die Online Marketing Trends 2020 – OMT-Podcast Folge #017

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Wir dagegen befragten Experten und Nutzer unserer Webseite nach ihren Online Marketing Trends für das Jahr 2020. Über 50 Experten-Meinungen warten auf euch. Diese Meinungen setzen wir in den Zusammenhang mit Aussagen von mehr als 300 Lesern.

All diesen Informationen verabreiche ich einen roten Faden sowie eine persönliche Einordnung. Auf den folgenden Seiten erhaltet ihr die geballte „Informations-Trend-Flut“ aus verschiedenen Perspektiven. Welche Perspektive nehmt ihr ein?

Dabei dürfen kritische Worte nicht fehlen. Ständig wird eine neue Sau durchs Dorf getrieben, aber wer genießt den Vorteil? Die Marketing-Agenturen die ständig etwas Neues verkaufen können oder die Kunden, die mit außergewöhnlichen Darstellungen rechnen dürfen?

In meiner Wahrnehmung machen die meisten alles, was andere auch machen. Manchmal ein kleines Stückchen besser, keiner ragt deutlich heraus.

Das Schöne an unserer regelmäßigen Auswertung ist, dass wir bereits auf vergangene Daten zurückgreifen können. Wir können auf unsere vergangenen Umfragen aufbauen und euch mit alten und neuen Informationen versorgen.

Trends in den Jahren 2018 bis 2020

Betrachten wir die vergangenen Jahre, dann haben sich die Trends von reinen Schlagwörtern gewandelt, hin zu einer leichten Nutzerzentrierung. Allerdings kommen die Maßnahmen meiner Erfahrung nach, noch zu selten bei den Lesern an.

201820192020
DSGVOContent MarketingContent (Marketing)
Mobile (AMP, Instant Article)AutomatisierungAutomatisierung
(Live)Videos (AR/VR) & PodcastRelevanz beim NutzerSEO
Content MarketingChatbotsConversion
ChatbotsNutzerfreundlichkeitNutzerrelevanz/Nutzerfreundlichkeit
Content/Marketing AutomatisierungSEODatenschutz

 

Spannend erachte ich die häufigere Nennung von „SEO“. Da wir allerdings jedes Jahr unterschiedliche Fragen stellen und nicht immer die gleichen Experten befragt werden, kann die Aussage mit der Grundgesamtheit zusammen hängen.

Die von uns befragten Experten haben insgesamt 41 verschiedene Themen aus dem Online Marketing erwähnt.

DisziplinExperten in ProzentProzent
Marketing12451
Content6731
SEO5721
Automatisierung5427
Conversion4120
Nutzerrelevanz3520
Datenschutz3120
Big Data309
Nutzerfreundlichkeit2624
Voice2416
Amazon243
Attribution2214
Ladezeiten2012
Podcast1912

 

Für die Bewertung der Zahlen müsst ihr wissen, dass Doppelnennungen aufgrund unterschiedlicher Disziplinen (Content Marketing, Amazon Marketing, Human Marketing) möglich waren. Dennoch zeigt uns allen die Auswertung etwas Tolles. Menschen aus dem Marketing betreiben gerne Marketing und sehen überall Marketing. 124 Prozent der Experten sehen Marketing als wichtigste Disziplin, gefolgt von Inhalten mit 67 Prozent und SEO mit 54 Prozent der Nennungen. Immerhin noch über die Hälfte der Befragten hält die Automatisierung für einen wichtigen Trend. Und da viele Experten aus (m)einer SEO-Bubble entspringen, kann auch hier ein Trend vernommen werden. Wir selbst nehmen SEO ernster als die restlichen Teilnehmer ?

Bei den Nicht-Experten ist das Bild viel ausgewogener, eine Richtung lässt sich schlecht festhalten. Etwa die Hälfte interessiert sich für allgemeine Marketing-Disziplinen. Etwa ein Drittel konzentriert sich auf Inhalte, jeweils knapp ein Viertel mit der Automatisierung und der allgemeinen Nutzerfreundlichkeit sowie 20 Prozent der Befragten möchten SEO (hier waren es genau 21%), Conversion, Nutzerrelevanz und Datenschutz in den Fokus rücken.

Mit welcher Online-Marketing-Disziplin hast Du Dich 2019 bisher am intensivsten beschäftigt?

DisziplinExperten in %Teilnehmer in %
SEO4121
Content3020
Optimierung245
Bezahlte Anzeigen1932
Nutzerfreundlichkeit/Nutzerrelevanz134
E-Mail97
Social718
Amazon60
Pillar Pages61
Instagram63
Facebook412
TikTok20

 

In meinem Weltbild müsste sich jeder Marketing-Mensch mit den Inhalten beschäftigen. Hinterfrage ich mich selbst und rücke meine Beobachtungen in den Fokus meiner Betrachtung, ergibt sich ein anderes Bild. Es existieren technisch versierte Berater, Social Media Spezialisten, Text-Koryphäen und Amazon-Profis. Also die Disziplinen im Marketing sind grundlegend aufgeteilt, spezialisieren sich und rücken dennoch zusammen.

Besonders interessant empfinde ich den Fakt, dass die Arbeit mit bezahlter Werbung in der Expertenrunde lediglich den vierten Platz erklommen hat. 41 Prozent nannten SEO als Disziplin, mit der sie sich am intensivsten beschäftigt haben. Immerhin noch 30 Prozent mit Inhalten und 24 Prozent mit verschiedenen Optimierungen. Da bei den Teilnehmern der Anteil von Geschäftsinhabern größer war, fiel die Wahl 2019 auf die Buchung bezahlter Anzeigen. In diesem Kanal lässt sich jeder eingesetzte Euro relativ einfach überprüfen. Die Erwartungen können schnell geprüft werden.

  • Marketing-Beratern sollte man raten, sich mit den Ads der großen Suchmaschinen wie Google, Bing, Facebook, Instagram , Linkedin und weiteren vertraut zu machen.
  • Webseitenbetreiben möchte man zurufen, dass sie vermehrt in andere Kanäle investieren sollten, damit Diversifikation kein Fremdwort bleibt.

Die Werte zeigen uns allerdings, wie schwierig eine Analyse ist. Zumal die Ergebnisse maßgebend von den befragten Personen abhängen und die Glaskugel zumeist von einem Schleier umgeben ist.

„Prognosen sind schwierig, vor allem wenn sie die Zukunft betreffen”

Spannend finde ich persönlich die Wortwahl in unserer Branche. Wenn ihr vorher noch kein Bingo gespielt habt, müsst ihr spätestens jetzt damit starten.

Britta Behrens – sei lieb gegrüßt an dieser Stelle – schreibt in ihrer Zusammenfassung folgendes:

Zu Beginn des Jahres habe ich mich stark mit Account Based Marketing auseinandergesetzt, um neben dem Inbound Marketing eine weitere Taktik im B2B anzuwenden, die Sales und Marketing stärker verbindet

Uns mit diesen Begrifflichkeiten zu bewerfen kann durchaus seine Berechtigung haben. So ergab eine Umfrage aus dem Jahr 2017 von FlipMyFunnel in Zusammenarbeit mit Heinz Marketing, das bereits 81 Prozent der befragten B2B Marketing-Verantwortlichen Account Based Marketing einsetzen. „Vereinfacht gesagt ist ABM Inbound Marketing für Key Accounts, die sich noch nicht auf der Buyers Journey befinden“, erklärt uns takeoffpr.com die Begrifflichkeiten.

Wenn ihr diese Aussage mit Fragezeichen in den Augen anblickt, geht es euch wie mir. Wenn nicht, überspringt jetzt die Anmerkungen zur Zielgruppe. Aus objektiver Sicht handelt es sich bei ABM um eine Untergruppierung im Marketing, die sich speziell auf Schlüsselkunden konzentriert. Dabei werden Inhalte erstellt, die auf spezielle Bedürfnisse der Geschäftskunden ausgerichtet sind. Zumeist auf die Kunden, die noch keine Berührungspunkte mit der jeweiligen Firma besitzen. Diese also noch nicht kennen. Ich bin daher geneigt diese Disziplin unter Content Marketing subsummieren zu wollen.

Klar, richtet sich deren Text sowie Unserer vornehmlich an Marketing-Begeisterte. Dennoch hatte ich eingangs erwähnt, dass sich die Disziplinen langsam derartig unterscheiden, dass wir unsere Zielgruppe nicht mehr genau kennen.

Wo bitte bleibt der Trend in Richtung personalisierte Inhalte? Warum darf nur die Werbung personalisiert sein, der Inhalt aber nicht?

Ich bin der Meinung, wer seine Besucher, seine Leser, seine Zielgruppe gut kennt, der kann spezifische Inhalte erstellen. Das könnte ein Grund dafür sein, dass Kanäle die nah mit der Community agieren, im Trend liegen. Der Content allerdings überdauert in diesem Kanal nur einen kurzen Moment.

Marketing kann einfach sein, wenn wir das Große und Ganze nicht aus den Augen verlieren. Die Bedürfnisse der Menschen, die unser Angebot wahrnehmen sollen.

Im Bereich der sozialen Medien zeigt sich eine weitere Wahlmöglichkeit. Netzwerke wie TikTok und Reddit könnten in Deutschland eine größere mediale Präsenz erhalten. Ob dies für einen Trend genügt, bleibt abzuwarten. Wer allerdings über das Budget verfügt, sollte seine Experimente frühzeitig starten.

Und schon gelange ich fast automatisch zu meiner Lieblings-Kernbotschaft: Testen und probieren. Welche Inhalte wollen meine potenziellen Kunden sehen?

„Neue Netzwerke & Apps wie Tik Tok, Reddit, aber auch Planung von Content & Content Recycling, Einsatz von Instagram (Story) Ads (Fokus auf Formaten & Targeting).”

Kate Schön

In meinem Umfeld höre ich immer öfter davon, dass TikTok getestet wird. Ob aktiv oder passiv, ob als Fantasietester oder als Fantasiegenerierer. Allerdings spielt diese Plattform für keinen Teilnehmer an unserer Umfrage eine Rolle. Trends werden eventuell doch von Experten heraufbeschworen.

gartner-Hype-Zyklus

Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Hype-Zyklus#/media/Datei:Gartner_Hype_Zyklus.svg

 

Ihr müsst nicht alle Enttäuschungen mitnehmen, daher wollen wir euch frühzeitig informieren und direkt nach einer Mikroenttäuschung auf den Pfad der Erleuchtung führen.

Content Recycling empfinde ich als unschönes Wort für eine solch wichtige Disziplin! Die Aufbereitung von Inhalten sollte zu jeder Marketing-Strategie dazu gehören. Am eigenen Werk arbeiten und verbessern. So werden Inhalte einzigartig!

Ansonsten ist mir bei der Auswertung aufgefallen, dass sich die meisten Berater und Strategen tiefer in ihr Themengebiet eindenken und speziellere Lösungen finden. Gefällt mir, denn dies zeigt Liebe zum Job und damit Liebe zum Thema und am Ende sicherlich Liebe für den Kunden.

„Mit themenbezogenen Landingpages die perfekt auf den User-Intent abgestimmt sind. Das impliziert, dass wir uns intensiv mit den verschiedenen Content-Arten, deren Ausprägung und dem richtigen Wording beschäftigt haben.”

Wolfgang Jung

An dieser Stelle könnten wir alle Beispiele benötigen.

Nutzer beschäftigen sich mit de Frage, wo ihr OM-Budget am effizientesten eingesetzt wird. Also stellt sich die Frage, wie definiert sich das Budget überhaupt und wie wird dieses verwendet. Dafür wird jeder eine andere Antwort finden beziehungsweise seine Antwort finden müssen.

Immer häufiger habe ich gelesen, dass sich „der Schwerpunkt mittlerweile extrem in Richtung Personalsuche / Mitarbeitergewinnung“ (Klaus Schenkmann) verlagert. Anders ausgedrückt, die allgemeine Präsenz wird wichtiger! Firmen müssen nicht nur dort aktiv sein, wo die Nutzer sind, sondern auch an den Stellen, an denen das Thema wichtig erscheint. Kreative Ideen zur Personalbeschaffung werden zukünftig an Relevanz zunehmen. Die ersten Spezialdisziplinen haben ihren Weg bereits in die ersten Bingo-Spiele geschafft: Recruiting Prozess, Social Media Recruiting oder Active Sourcing.

Welche Online-Marketing-Disziplin hat Dir im Jahr 2019 am meisten geholfen und wieso?

DisziplinExperten in %Teilnehmer in %
Content/Inhalte3118
SEO/Suchmaschinenoptimierung2817
Kunden1912
Social139
Bezahlte Werbung1316
Facebook77
Instagram62

 

Die Rangfolge ist bei den befragten Experten und Teilnehmern vergleichbar. Am meisten geholfen haben Inhalte, gefolgt von SEO, die Kundenzentrierung sowie bezahlte Werbung. Wenn wir die Social-Media-Nennungen mit denen von Facebook und Instagram abgleichen, dann hat dieser Kanal 19% von den Experten und 17% von den restlichen Teilnehmer geholfen.

Ebenso erstaunlich ist, dass die Teilnehmer keine klare Disziplin herausstellen konnten oder wollten. Sie sind ähnlich bedeutend.

„SEO und SEA. Weil wir hier, in der Kombination mit der datengetriebenen Analyse für unsere Kunden sehr gute Erfolge erzielt haben. Auch das Telefontracking bei Drittanbietern (z.B. Matelso) möchte ich hier nochmal als ein wichtiges Trackingtool erwähnen, welches in der Transparenz der erzielten Leads extrem hilfreich ist.”

Andreas Fräßdorf

Die Antwort auf diese Frage variiert aufgrund der Messgenauigkeiten. Entscheidet mein Buchgefühl darüber welche Marketing-Disziplin sinnvoll war oder entscheiden Daten? Messt sinnvolle Dinge und wertet diese regelmäßig aus.

„Da hier die Content-Produktion, also das Erstellen der Videos, oft der Flaschenhals und die größte Herausforderung ist, sind effiziente Produktionsprozesse unabdingbar. Wer diesen Schritt aber gemeistert hat, der konnte 2019 und wohl auch 2020 viel Spaß auf YouTube haben.”

Christian Stobitzer)

Nur 6 Prozent der Experten und lediglich 2 Prozent aller Teilnehmer hat Videos als wichtige Disziplin für 2019 genannt. Dabei ist Youtube mit 1,9 Milliarden Nutzern weltweit hinter Facebook das zweitgrößte soziale Netzwerk. Auch für 2020 streben den Antworten zufolge nur wenige Teilnehmer eine intensive Beschäftigung mit Videos an.

„Für mich ist der Aufbau von 'Pillar-Pages' ein ganzheitlicher Aufbau von gut strukturierten Webseiten.”

Daniel Sternberger

Darf man Google Trends glauben, dann erlebt die Begrifflichkeit „Pillar Page“ ein Revival.

google-trends-pillar-page-weltweit

Die Strategie hinter solchen Seiten ist nicht neu, hat allerdings eine neue Verpackung erhalten. Waren Hub-Seiten „früher“ auf Suchbegriffe hin optimiert, sollen „Säulen“ ein bestimmtes Themencluster bilden. Alle Aspekte werden auf dieser Seite beantwortet und Details findet der Nutzer in spezifischen Artikeln.

Kurz zusammengefasst: Führt eure Inhalte zusammen und verlinkt diese sinnvoll untereinander.

Eine Strategie, die nie ein Trend werden darf, sondern vielmehr zu den Basis-Aufgaben gehören muss. Sobald viele Inhalte existieren, müssen diese sinnvoll aggregiert werden. Besonders traurig bin ich, wenn Inhalte einem bestimmten Medium vorenthalten bleiben.

„Passender Content im passenden Format auf den passenden Plattformen abgeliefert hat mir auch dieses Jahr wieder einen unschätzbaren Nutzen geliefert.”

Felix Beilharz

Das betrifft jeden Inhalt und klingt so viel trivialer als die Verwirklichung. Wer kennt seine Zielgruppe so genau, dass er die Ansprache über mehrere Kanäle hinweg passend gestaltet?

Also sollten wir uns das vorangegangene Thema erneut betrachten: Content Recycling oder

„Textüberarbeitung mit Termanalyse und Nutzerrelevanz”

Kerstin Bischoff

Wer einen Schritt weiter geht, der begutachtet seine Themen nicht nur im Hinblick auf ihre Terme – Stichwort: WDF*IDF-Analyse – sondern zieht Rückschlüsse auf die Erwartungshaltung seiner Leser. Erwartet der Leser einen mit Fachwörtern gespickten Text oder möchte er leicht verständliche Kost? Dürfen wir flapsige Kommentare schreiben, oder sollte die Ernsthaftigkeit siegen.

omt-im-google-vergleich

Der vorliegende Text dürfte demnach laut Google, im Vergleich zu den ebenfalls platzierten Top-10-Seiten, schwieriger zu lesen sein. Alle rankenden Seiten vermitteln dem Nutzer ein positives Gefühl beim Lesen, wir sind hier keine Ausnahme. Was dem Nutzer gefällt, behagt einer Suchmaschine und freut uns.

„Umgekehrt kann man mit dem Wissen darum auch ohne eine eigene, breite Fanbase durch den Einsatz von Ads 'Content Marketing' mit zu Teil recht niedrigen Budgets betreiben. Somit war und ist es möglich Content zu recyclen, zu kuratieren und recht gut kalkulier- und steuerbar zu verbreiten.”

Martin Hinterdorfer

Einige Nutzer berichten davon, dass ihnen keine Marketing-Disziplin zum Erfolg verholfen hat. Das ist schade! Kann im Umkehrschluss zeigen, dass die Auswahl immer schwerer wird und der Entscheider fehlt. Die Person die entscheidet, welche Strategie den größten Erfolg einbringt, an welcher Stelle Geld und Zeit investiert wird.

Mir ist bewusst geworden, dass es nicht nur darum geht, irgendwelche Inhalte zu produzieren, sondern, dass Inhalte einen Mehrwert für den Leser bilden sollten!

Eigentlich schrecklich, dass man dies erst mittels verschiedenster Daten feststellen muss. Aber es ist nie zu spät ? Bertreibt „Conversion Optimierung, Dank intuitiver A/B Test-Tools“ und entscheidet auf dieser Grundlage.

Das Thema Content Marketing halte ich nach wie vor für extrem vielversprechend. Mit Sinn und Verstand geplant, mit Kreativität umgesetzt und mit Analysen gemessen läuft’s rund.

So könnte das Schluss-Plädoyer lauten aber „alle Disziplinen sind Mittel zum Zweck. Würde man einen Zehnkämpfer fragen, welche Disziplin einem am meisten geholfen hat? Nö.“

Dennoch besitzen die Sportler Paradedisziplinen. Niklas Kaul, Weltmeister im Zehnkampf 2019, liebt den Speerwurf und das Stabhochspringen. Einige Sportler gewinnen „nur“ den zweiten Tag und damit dennoch das komplette Event. Müsst ihr überall gut sein oder ist es besser eine Disziplin perfekt zu beherrschen?

Eventuell überall passabel, damit man an einigen Stellen überdurchschnittlich ist? Auch hier zeigt sich erneut die Problematik der Priorisierung. Vielleicht auf Pinterest, TikTok, Xing oder gar Facebook verzichten, dafür alle Kraft in die Erstellung von Videos stecken?

Welche Disziplin bringt mir in einer bestimmten Situation am meisten?

Es ist ziemlicher Unfug, sich auf Disziplinen zu stürzen. Wenn der Inhalt Schrott ist, hilft nicht der Rückzug auf irgendwelche etwaigen Limitierungen durch das gewählte Medium.

Also entscheidet euch klug: Der ganzheitliche strategische Ansatz inkl. intensiver Beratung ist ein muss!

Nur ein Hype? Von welcher Online-Marketing-Disziplin hattest Du Dir in 2019 möglicherweise mehr erhofft?

DisziplinExperten in %Teilnehmer in %
Voice/Sprachassistenten3124
Chatbots1311
BigData/KI138
Augmented Reality95

 

Ein klarer Hype-Gewinner bzw. eine zu stark gehypte Disziplin bei den Befragten war die „Voice Search“. Von Chatbots, mit dem Umgang von Big Data und Anwendungen von Augmented Reality wurde sich ebenfalls mehr erhofft.

„Keine »Hype«-Disziplinen ausprobiert. :)”

Achim Kreuzberger

Für euch als Nutzer sollten Hypes keine Rolle spielen, denn entweder ihr gehört zu den Erstanwendern und definiert den Bereich neu oder ihr springt erst auf den Hype-Zug auf, sobald er fährt. Für die Zeit dazwischen fehlt den meisten die notwendige Zeit, das erforderliche Wissen oder … .

„Ich hätte erwartet, dass wir 2019 schon mehr Beispiele sehen, wie Augmented Reality in der Markenkommunikation und zur Absatzsteigerung eingesetzt wird - besonders in der Mode- und Einrichtungsbranche. Vielleicht waren die Nutzer einfach noch nicht bereit dafür. 2020 erwarte ich da definitiv mehr.”

Andreas Schülke

Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass die meisten Mittelständler noch mit den Online-Marketing-Basisaufgaben beschäftigt sind. Hier fehlt meist die Zeit und der Wille, um die Wirkung neuer Technologien zu erkunden. Allerdings ist AR längst aus der euphorischen Begeisterung herausgewachsen. Industrielle Anwendungen sind fern unserer Marketing-Blase, werden allerdings bereits in vielen Bereichen eingesetzt. Durch die Anwendung in Bereichen des Vertriebs, besonders wenn Platzmangel besteht oder „Produkte nicht physisch präsentiert werden können“, hält Augmented Reality Einzug in komplexe Prozesse von Unternehmen. Toyota geht erste Wege um potentielle Käufer gezielt anzusprechen und die virtuelle Anprobe von Mister Spex gibt es ebenfalls bereits seit 2011.

Und wie geht es mit der Sprachsuche weiter?

„Es ist der klassische Stillstand beim doppelten Netzwerk-Effekt. Zu wenig User verwenden es, also werden keine Anwendung entwickelt. Es werden keine Anwendungen entwickelt, also benutzen es kaum User. Ich bin gespannt, ob es 2019 zu einem Umdenken kommt oder Voice Search schlicht nicht das beste Medium dafür ist.”

Bernhard Zitzer

2018 zur Ifa vermeldete der Tagesspiegel, dass die Sprachsuche ins Auto zieht. Spätestens an dem Zeitpunkt dürfte die Zukunft des Themas besiegelt gewesen sein. Hat sich eventuell die Sprachsuche heimlich durchgesetzt, ohne dass wir Marketing-Fuzzies es mitbekommen haben? Im Online-Bereich werden wir noch etwas warten müssen, bis wir die Auswirkungen spüren aber „Longtail suchen werden immer wichtiger“ (Britta Behrens).

Wann genau die Zeit reif ist, entscheidet der Markt. Menschen müssen zunächst alternative Eingabemöglichkeiten entdecken und ihren Vorteil begreifen: Beispiel Google Lens.

„Vor zwei Jahren hieß es mal, dass 2020 ca. 50% aller Suchanfragen in den USA über Voice Search gehen.”

Stefan Godulla

Allerdings wurde diese Aussage in dieser Form nie getroffen. „Wir können jedoch mit Recht behaupten, dass seine Vorhersage nicht eingetroffen ist.“ (Juan Gonzalez)

So ist es halt mit den Hypes:

Voice Search, ich denke aber, dass sich das große Potenzial dieses Bereichs erst in den kommenden Jahren noch vollständig entfaltet

Derzeit erwartet der Statistik-Dienst Comscore, „dass der Anteil von Voice Search in zwei Jahren bei 50 Prozent liegt.“ Und wenn nicht, lag die Statistik halt falsch.

Warum sollten wir Online-Menschen in Hektik verfallen und irgendwelche Dinge anpassen? Wenn deine Webseite strukturiert aufgebaut ist und die Informationen für Maschinen und Nutzer gleichermaßen zugänglich sind, dann freut sich der Sprachassistent ebenfalls.

Und dann las ich die Aussage „Conversion Maximieren, performt nicht wie versprochen“. Das schmerzt natürlich! Obwohl, wer haut solche Weisheiten raus und was wurde versprochen und warum und weshalb und überhaupt.

Begehen wir lieber noch einen kurzen Abstecher hinein ins Influencer Marketing

Auch wenn es in den letzten Jahren deutlich gewachsen ist und auch aktuell immer noch populärer (und professioneller) wird, hatte ich mir für 2019 mehr davon erhofft; mehr Aufmerksamkeit, mehr Innovation, richtig coole Kampagnen.

Laut Statista geben in Deutschland 59 Prozent der Unternehmen an, dass sie Influencer Marketing betreiben. In der DACH-Region soll sich das Marktvolumen für 2020 bei knapp 1 Milliarde Euro belaufen. Allerdings lehnen Digital Natives die derzeitig vorherrschenden Werbeformen in dem Bereich vermehrt ab. Dieser Bereich wird sich sicherlich weiter entwickeln und neben den Perlen des Influencer Marketings zukünftig attraktive Kampagnen hervorbringen. Etwa 70% der 2018 befragten Marketers (Influencer Intelligence: Influencer Marketing 2020) halten Authentizität und Transparenz für den größten Erfolgsfaktor dieser Disziplin. Darauf sollten sich die Teilnehmer besinnen.

Mit welchen Themen wirst Du Dich 2020 noch intensiver beschäftigen und wieso?

DisziplinExperten in %Teilnehmer in %
SEA/Ads177
Tracking133
SEO1113
Automatisierung1113
BigData/KI912
DSGVO/Datenschutz74
Social711

 

Da sich die meisten Teilnehmer bereits mit bezahlten Anzeigen beschäftigen, müssen diese das 2020 nicht vermehrt machen. Marketing-Leute dagegen sollten sich mit diesen Kanälen beschäftigen, da sie in kurzer Zeit viele Daten sammeln und Erkenntnisse von der Zielgruppe in Erfahrung bringen. Diese tummelt sich scheinbar vermehrt auf Xing oder Linkedin, denn diese Aussagen habe ich vermehrt vernommen. Nicht nur im B2B-Bereich, sondern beispielsweise um neue Mitarbeiter zu gewinnen:

„Ein weiteres wichtiges Thema für uns: Employer Branding und Recruiting. Bietet ein hohes Potential, gerade in Zeiten des Fackräftemangels und verändertem Nutzer-/Kandidatenverhaltens (Suche und Ansprache)”

Andreas Fräßdorf

Und schon drehen wir uns im Kreis, denn jeder Betreiber einer Webseite sollte seine Nutzer kennen und das „Nutzerverhalten generell – Trends/Entwicklungen/Präferenzen (Wo wollen welche Zielgruppen idealerweise welche Inhalte konsumieren?)“

Gebt ihnen das, wonach sie verlangen! ?

„Die Medien Audio und Video werden 2020 zur Pflicht. Der Nutzer ist übersättigt von Info-Artikeln, Ratgebern und How-To-Guides, Texte drehen sich im Kreis und Emotionen bleiben auf der Strecke.”

Bernhard Zitzer

Ob Nutzer tatsächlich nicht scrollen, nicht lesen oder übersättigt sind, mag ich nicht beurteilen. Natürlich wundere ich mich ber Fragen, die mit einem „Steht doch dort“ oder „Bitte einmal gründlich lesen“ beantwortet werden können. Ob allerdings das gesagte Wort hier Abhilfe schaffen kann, wage ich zu bezweifeln. Jeder der schon einmal ein Zitat aus einem Video als Quelle heranziehen wollte, wird mir beipflichten. Es ist kompliziert.

Die Informationsflut nimmt stetig zu. Das Belegen unterschiedliche Statistiken (Neilpatel.com & Brandwatch.com):

„Heute wollen die Besucher sich lieber etwas anschauen, anstatt lesen zu müssen.”

Markus Fritzsche

Ob es allerdings sinnvoll ist von Text auf andere Medien umzuschwenken, halte ich persönlich für fraglich. Studien zufolge „entspricht der Wert einer Video-Minute 1,8 Millionen Worten“ allerdings ist die Rechnung dahinter nicht sonderlich quantifizierbar.

google-trends-infographic

Etwa 2012 explodierte die Nachfrage für Infografiken und noch immer hält sich der Trend auf einem hohen Niveau. Wichtig bei der Verwendung verschiedener Medien ist dabei der Zweck. Medien sollten nicht zum Selbstzweck verwendet werden, sondern weil sie ein Bedürfnis stillen. Häufig werden die Berührungspunkte mehr oder der Weg zur Information/Lösung länger. Hier können andere Medien helfen, aber warum das Heil nur darin suchen? Warum nicht bei den Artikeln als solches starten? Warum nicht „alles“ auf einmal? So bietet beispielsweise das IT-News Portal golem.de regelmäßig vorgelesene Artikel an. Vom textlich sowie per Video untermalten Wochenrückblick hat sich die Redaktion scheinbar verabschiedet.

Sollte es noch nicht deutlich genug geworden sein: Untermalt eure Texte mit weiteren Medien, aber brecht aus den Standard-Mustern: x Bilder, y Video(s) aus. Text bleibt für SEO vermutlich noch eine Weile das wichtigste Transportmittel für Informationen. Aber andere Formen gewinnen immer weiter an Relevanz.

„Für das kommende Jahr, werde ich mich verstärkt mit Technologien und Plattformen beschäftigen, die sich auf andere Inhaltsformen als Text konzentrieren. Gemeint ist hier vor allem Audio, Video als auch Bilder. Google und auch andere Unternehmen werden immer besser Inhalte zu verstehen, auch ohne das dabei ein erklärender Text mit dabei sein muss. Da sich zudem die Mediennutzung geändert und weiterhin ändern wird, muss man dies Rechnung tragen.”

Christian Stobitzer

Was ich häufig vergesse und eventuell geht es einigen Lesern ähnlich, die heutige Jugend besitzt ein anderes Technologieverständnis. Wenn dieses mit neuen Eingabemöglichkeiten gekoppelt wird und „Text“ nicht mehr die Haupteingabe ist, dann findet eine viel größere Umwälzung statt. Aber noch nicht 2020 ? Die Umwälzung wird schleichend passieren. Betrachten wir uns die anstehenden Trends regelmäßig, werdet ihr rechtzeitig davon erfahren.

Google App 9.0 transkribiert selbständig Podcasts und Videos werden bereits seit 2010 via Spracherkennung analysiert. Diese Technik ist wichtig, denn dadurch werden diese Inhalte ähnlich durchsuchbar wie Textpassagen. Zudem können interaktive Funktionen, wie Sprungmarken integriert werden.

Google bemüht hierfür verschiedenste Systeme, die gern als KI – als künstliche Intelligenz subsummiert werden. Belassen wir es für den Moment bei der unspezifischen Bezeichnung, denn diese hat zumindest etwas mit „Automatisierung“ gemein. Und schon sind wir endlich im wirklichen Hype angekommen.

Durch die geringe Anzahl von Online Marketer muss die Zeit von Fachkräften dadurch angepasst werden, dass automatisierte Aufgaben und Reports getätigt werden, damit bestehende Online Marketer ihre tatsächlichen Aufgaben übernehmen statt kleinteilige Aufgaben tagtäglich durchzuführen.

Hier geht es zumeist nicht um Raketenwissenschafft, sondern um einfache Aufgaben, die ein Dashboard, ein Tabellenkalkulationsprogramm oder ein Script mit wenigen Zeilen effizienter ausführen kann. Allerdings müssen hierfür interne Prozesse angepasst werden. Und mit Veränderungen geht jeder anders um.

Martin Witte fasst das kommende Jahr sehr gut zusammen und schreibt:

In 2020 wird die Strategie von Online-Marketing Maßnahmen entscheidend sein. Es geht nicht mehr darum irgendwie Inhalte aufzubauen oder einfach Content zu publizieren. Es geht künftig noch viel mehr darum, die Veröffentlichung von Content in seinen verschiedenen Formen strategisch zu planen, die Content Distribution strategisch auszurichten und vor allen Dingen suchintentions-basierten Content auszuliefern, so dass das Userverhalten und die Usersignale am Ende den entscheidenden Ausschlag für eine Top-Platzierung liefern können.

Die Verzahnung verschiedener Online-Marketing-Bereiche wird eine große Rolle spielen. „Ziel muss es sein, den User im Funnel über alle Kanäle zu bespielen.“

Jennifer erwähnte „Snack-Content“ – kurze Inhalte für zwischendurch, „egal ob Video, Audio oder Text“. Die Idee klingt eindimensionaler als sie bei genauerer Betrachtung ist.

Zunächst habe ich diese Inhaltsform im Bereich der Social-Media-Kanäle verortet. Dann sind mir Ideen für das E-Mail-Marketing eingefallen und Webseitenbetreiber könnten „Fastcontent“ als Kundenstopper einsetzen. Quasi nutzerzentrierte „Exit Intent-Banner“.

Überlegt selbst, welche Informationen sich mit einem Happs verbreiten lassen. Könnte ein schönes Kundenbindungselement darstellen.

In welchen Kanal wirst du 2020 am meisten Zeit (oder Geld) investieren? Wieso?

Lediglich 17 Prozent der Experten werden sich 2020 intensiver mit bezahlter Werbung auseinandersetzen, aber 37 Prozent werden in diesen Kanal am meisten investieren. Liest sich zunächst wie ein Widerspruch aber viele Experten haben sich bereits 2019 mit diesem Kanal beschäftigt. Dennoch werden wir sicherlich im nächsten Jahr andere Fragen stellen ? Als Hauptargument nannten beide Gruppierungen, dass sie die Kosten pro Anfrage/Verkauf planbar gestalten können.

Auf den weiteren Plätzen folgen SEO, Facebook sowie Social-Media-Aktivitäten im Allgemeinen. Bei Letzterem fällt auf, dass 6 Prozent der Experten TikTok testen wollen. Dieses Netzwerk ist allerdings bei den Teilnehmern noch nicht in den Fokus gerückt:

„Ich würde auch gerne TikTok ausprobieren”

Malte Landwehr

DisziplinExperten in %Teilnehmer in %
SEA/Ads/Paid3723
SEO2614
FB1915
Social155
Linkedin157
Instagram137
Xing60
TikTok60

 

Zwischen den Zeilen taucht ein heimlicher Gewinner auf:

„Pinterest. Die Reichweite ist phänomenal und die Plattform positioniert sich zunehmend recht spannend zwischen visueller Suchmaschine und Social Media.”

Carola Zentara

Das Netzwerk besitzt monatlich 322 Millionen Nutzer weltweit und Patrick Welker gilt mit über 700.000 Followern als erfolgreichster Pinner.

Also schaufelt euch Budget für Experimente frei und konzentriert euch nicht nur auf den gerade besten Kanal,

„damit man bisher vielleicht noch unterschätze Kanäle oder Kanäle die man überhaupt noch nicht auf den Schirm hat eine Chance zu geben.”

Christian Stobitzer

Ein derzeit unterschätzter Fakt ist die Optimierung der mobilen Webseite. Denn nur weil eine Webseite mobil funktioniert, bedeutet dies noch nicht, dass die Webseite für mobil gedacht wurde.

„Der Hauptfokus 'think mobile first' ist noch nicht im globalen Verständnis und in der technischen Umsetzung der Shops angekommen.”

Jan Meyer

Insgesamt 4 Prozent der Experten und 5 Prozent unserer Teilnehmer wollen sich 2020 intensiver mit dem Versenden von E-Mails beschäftigen:

„Im E-Mail-Marketing kommuniziere ich mit Menschen, die aktiv diese Nachrichten angefordert haben (Permission Marketing). Die meisten anderen Kanäle setzen hingegen auf Unterbrechung (Interruption Marketing…)”

Nico Zorn

Spannend für mich war der Unterschied, dass die Experten sich zwar intensiver mit „Automatisierung“ beschäftigen möchten, aber in diese Disziplin nicht so viel Geld fließen soll. Dagegen haben zumindest 5 Prozent der Teilnehmer diese Begrifflichkeit verwendet.

Welche Faktoren beeinflussen Deine Entscheidung, in welchen Kanal Du investierst?

Entscheidungen werden auf vielen Ebenen getroffen. Daher dürfen Teilschritte nicht unterschätzt werden, Unternehmer sollten kalkuliert handeln:

„Es geht uns immer nur um Umsatz und Gewinn. Welcher Kanal kann welchen Beitrag dazu leisten. Davon machen wir Jahr für Jahr abhängig, was wir wo investieren.”

Sven Deutschländer

Neben den klassischen Antworten, dass die Zielgruppe den Kanal für das Marketing bestimmt und der ROI den vielleicht wichtigsten Faktor darstellt, leistet bei unseren Befragten die Qualität, die Erfahrung und das Bauchgefühl ebenfalls einen Beitrag.

omt2020-beeinflussende-faktoren

„Am Ende muss man mehr Geld übrig haben als man davor reingesteckt hat.”

Christian Stobitzer

Die Aussage bleibt ähnlich, aber sie lässt mehr Gestaltungsspielraum. Nicht alle Aktivitäten lassen sich kühl kalkulieren und Investments besitzen ein Risiko. Dieses muss man sich zumindest leisten können. Also beantwortet folgende fünf Fragen:

  • Wie hoch sind die Kosten pro Ergebnis (ROI)? (Bernhard Rauscher)
  • Welchen Content muss ich bereitstellen, um eine Conversion zu erreichen? (Heiko Höhn)
  • Welche Kanäle haben zu einer Conversion geführt? (ebenfalls Heiko Höhn)
  • Wie viel Zeit habe ich? (Jan Meyer)
  • Wie hoch ist die Einstiegshürde? (nicht namentlich genannter Teilnehmer)

„Bauchgefühl, gefolgt von Tests und Messungen, ob die 'These' richtig ist, die sich daraus ergibt. Zum Teil ist es dann auch die Kundenpräferenz, die Kanäle vorgibt, deren Wirkung oder auch fehlende Wirklung man dann erst mit Zahlen belegen kann, wenn man es eine Zeit lang ausprobiert hat.”

Martin Hinterdorfer

Oder befolgt das Motto:

„Primär entscheidet die Performance, sekundär die zukünftigen Erfolgschancen.”

Thomas Hutter

Unsere Teilnehmer haben die betriebswirtschaftlich Kennzahl ROI deutlich seltener genannt.

Manchmal entscheidet schlicht die „Geschäftsleitung ?“ – eventuell weil es „einfach keine wirklichen Experten“ gibt oder diesen kein Vertrauen geschenkt wird. Oder weil Chefs es immer besser wissen.

Welche Kennzahl ist Dir bei der Erfolgsmessung am Wichtigsten?

Jeder Jeck ist anders sagen die Kölner. Eine eigentlich einfache Frage erzielt keinen klaren Sieger: Kunden, Umsatz, ROAS, Ziele, ROI, Conversions. Jedem Marketing-Menschen sind andere Ziele wichtig. Hängt maßgeblich von seiner Position im Unternehmen zusammen, denn nicht alle Aspekte können selbst bestimmt werden.

Ein SEO der etwas auf sich hält würde nie eine Platzierung innerhalb der Suchmaschinenergebnisse versprechen. Er kennt nicht alle Variablen und investiert in ein Fremdsystem. Daher stellen wir gern unsere eigenen Ziele auf, an denen wir uns messen lassen (wollen).

omt2020-30-kennzahlen-erfolgsmessung

Die Frage ist so alt wie unsere Disziplinen. Wer noch kein Bingo hat, sollte nun genau aufpassen. Wir starten mit einer Zusammenfassung:

„Die Klassiker wie Anzahl User, Verweildauer, Conversion-Rate, aber auch der RankingValue. Ich mag diesen Wert, der ja in verschiedenen Tools unterschiedlich bezeichnet wird. Auch wenn er teilweise sehr virtuell berechnet wird, ist er - richtig interpretiert - doch ein guter und gern gesehener Indikator für die Effizienz der SEO-Maßnahmen. Und natürlich final immer 'Deckungsbeitrag 2 nach Steuern', klar. Darüber hinaus aber auch einige 'softe KPIs' wie die Zufriedenheit des Teams, und unserer Kunden. Nur wenn alle wissen worüber wir reden und die Ziele klar definiert sind, machen Projekte Spaß. Das ist - für mich - auch eine wichtige 'KPI'... ;-)”

Wolfgang Jung

Gehen zum Klassiker über:

„Mit Abstand der ROI (außer das Ziel ist die Reichweite ). Ich denke, es wäre im Performance-Bereich fatal, wenn man andere Indikatoren dem ROI überordnet (außer natürlich, die Wirtschaftlichkeit der Kampagne ist kein Ziel ).”

Felix Wenzel

Allerdings ist Reichweite in dem Fall kein Ziel, denn wenn alles analytisch betrachtet wird, dann muss die Reichweite einen Wert erhalten. Das Ziel ist in dem Fall nur zeitlich später zu erreichen.

Jedenfalls existieren nicht nur rein wirtschaftliche Ziele, obwohl Kundenzufriedenheit auch als solches gesehen werden kann. Wenn wir wollen, können wir alles messen ?

„Am Ende des Jahres sollte man wenn möglich in allen Bereichen besser geworden sein als im Jahr zuvor. Egal um was es geht und natürlich auch für die persönlichen Kennzahlen, welche eben auch weiche Ziele enthalten.”

Stefan Godulla

Nur wer sich Ziele gesetzt hat, kann diese erreichen. Nur wer Ziele misst, kann diese bewerten. Allerdings kann in meinem Weltbild auch Stagnation ein Erfolg sein. Nur weil eine Variable kein Wachstum erfährt, soll dies schlecht sein? „Viele Management-Ratgeber erheben Wachstum quasi zum Selbstzweck eines Unternehmens. Doch nicht alle Firmenchefs wollen da mitmachen.“ (Lukas Loschnitzke in FAZ.net vom 26.09.2014)

Für mich wird es Zeit, dass andere Zielsetzungen in den Fokus rücken. Es existieren bereits Bereiche in denen der ROI nicht klar definiert ist, in denen Umsatz und Gewinn kein vernünftiges Ziel darstellen: „Für ein Startup im Hypergrowth-Mode, ist es eher der total market share.“ (Malte Landwehr)

Würden wir alle Unternehmen nach ihrem Gewinn oder dem prozentualen Anstieg dessen bewerten, dann müssten wir Abstand von Amazon nehmen. Denn der „Quartalsgewinn ist zum ersten Mal seit 2017 im Jahresvergleich gesunken.“ Allerdings steigt der Umsatz weiter. Umsatz kann also doch eine sinnvolle Kenngröße sein. Daher: „Hängt ganz vom Kundenprojekt und den Zielen des Kunden ab.“ (Mario Schwertfeger) und „Es kommt darauf an!“ (Martin Hinterdorfer)

Also vielleicht doch: „Kurzfristiger ROI + Langfristiger Wertbeitrag + Bauchgefühl“ (Kai Spriestersbach)

Und dann hängt es mit der eigenen Brille zusammen. Texter sagen:

„Conversions. Wenn ich erfahre, dass meine Texte ranken, ist das schon cool. Aber wenn ich erfahre, dass sie wie wild konvertieren, ist das deutlich cooler.”

Eike Kewitz

SEOs sagen:

„Die wichtigste Kennzahl ist die Conversion-Rate. Dies ist bei Webseiten die kein Shop sind etwas schwierig, aber auch hier hat die Webseite ja ein bestimmtes Ziel, weshalb sie irgendwann mal erstellt wurde. Dies Ziel muss getrackt werden.”

Daniel Sternberger

„Bedingt durch meine Tätigkeit im SEO sind für mich natürlich Traffic und die Nutzerdaten am Relevantesten. Doch auch die Anzahl der Impressions in der damit verbunden CTR sind für mich sehr wichtig.”

Dennis Hirsch

Und dann gibt es noch die Analytischen:

  • Sozial Media: Impressionen & Engagement Rate
  • Website: Unique Visitors & Verweildauer
  • Newsletter: Abos, Öffnungsrate
  • Werbung: CAC, CTR & Conversion Rate
  • Investitionen / Produktentwicklung: CLV (Carola Zentara)

Klingt alles durchaus positiv, also beleuchte ich kurz die negativen Aspekte, oder zumindest Dinge die noch nicht klar sind:

„Ein Negativ-Beispiel bei uns wäre etwa der Blogbeitrag ‚Eine gute E-Mail-Vorlage schreiben‘. Dieser Post bringt uns Monat für Monat die meisten Besucher, wird auch oft bis zum Ende gelesen, aber das war es dann. Die große Mehrheit der Nutzer ist weg und hat auch keine weiteren Berührungspunkte mit uns.”

Andreas Schülke

Für die weiteren Berührungspunkte sind allerdings alle Webseitenbetreiber selbst verantwortlich. Bietet weitere Inhalte passend zum Thema an, überzeugt die Leser davon aktiv an einer Aktion teilzunehmen oder bindet CTA-Elemente ein. Wir sprechen ansonsten gern von der Conversion, von der bedingten Aktion, die ein Nutzer machen soll ?.

„Was ist denn das für eine Frage? Hängt doch wohl vom jeweiligen Ziel ab.“ Genau, aber meist geht es ja um übergeordnete Ziele.

Typisches SEO-Berater-Szenario ist daher die gemeinsame Erarbeitung eines Ziels, denn „ich möchte zum Suchwort xyz ranken“ ist bereichernd. Obwohl es ein Ziel des Kunden sein kann.

Die Teilnehmer der Umfrage haben beispielsweise weniger von Umsatz und Gewinn gesprochen. Sogar der Sichtbarkeitsindex und das Community Wachstum bzw. die Anzahl an Newsletter-Abonnementen wurde als Ziel angegeben. Am Ende hängt es also von der Definition der Ziele ab. Wir könnten diese ebenso in Mikro- und Makroziele unterteilen. Irgendwas fällt uns immer ein! Apropos Ziele. Wenn ihr eure Ziele nach folgenden sieben Eigenschaften definiert, dann klappt es auch mit dem Tracking:

  1. Sinnvoll und motivierend
  2. Realistisch und erreichbar
  3. Messbar, konkret und zeitlich begrenzt
  4. Flexibel
  5. Bildlich vorstellbar
  6. Schriftlich in der Gegenwart formuliert
  7. Hält meinen eigenen ethischen Regeln stand

Meine unterschätzen Trend-Themen sind

  • Deep Fakes, da sich damit die Gesellschaft verändern wird
  • geschlechtergerechte Sprache, da wir die Ansprache gezielter gestalten
  • personalisierte Inhalte, da wir dies bei Ads bereits umfassend nutzen
  • Personalbeschaffung, da es ebenfalls einen gesellschaftlichen Wandel begleitet

Die Stimmen der OMT-Experten

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Stefanie
Stefanie
22. Januar 2020 14:04

Viele Meinungen, ein Fazit: Das Rad wird schon wieder nicht neu erfunden. Aber ein bisschen was tut sich – wie immer – bestimmt.

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