Online Marketing Trends 2022

Hier sind die Online Marketing Trends für das Jahr 2022:

Auch das Jahr 2022 stand wieder ganz im Zeichen der Pandemie. Der digitale Trend hat durch die weltweite Krise kaum an Kraft eingebüßt, so dass das das Thema Online Marketing für viele nach wie vor oben auf der Agenda steht. Die Not, digital seine Produkte und Dienstleistungen anzubieten, ist nach wie vor akut, gerade wenn bei steigenden Corona-Zahlen viele Menschen es vorzuziehen, online zu shoppen.

Online-Marketing-Trends-2022

Seit 2017 schauen wir uns die Online Marketing Trends für das kommende Jahr an. Selbstverständlich ist ein Ausblick immer partiell ein Blick in die allseits bekannte Glaskugel. Dennoch kannst Du durch die Auflistung und durch die Meinung verschiedene Ideen für Dein eigenes Marketing sammeln und den Wettbewerbern eventuell einen Schritt voraus sein.

Für alle, die sich nicht die Zeit nicht nehmen wollen – oder als Appetithappen:

  1. Nutzerfreundlichkeit und nutzerrelevante Inhalte produzieren
  2. (cookieless) Tracking wird – indirekt – weiter für Verwirrung sorgen
  3. Automatisierung voranbringen und Prozesse einsortieren

Mit diesen Themen müsst ihr euch auf jeden Fall befassen. Zumindest wird das kommende Jahr laut den befragten Experten von diesen Disziplinen beherrscht.

Folgend werte ich die Umfrage aus, damit ihr das nicht machen müsst.😉
Was ich persönlich denke, habe ich ebenfalls innerhalb der Umfrage beantwortet, also konzentriere ich mich innerhalb der Auswertung größtenteils um eine objektive Zusammenfassung!

Trend vs. Hype

Abermals möchte ich an dieser Stelle die Begrifflichkeiten Trend und Hype unterscheiden. Ein Hype ist zumeist eine kurzweilige Angelegenheit, die sich schlecht steuern lässt. Zwar existieren einige Indikatoren, ab einem bestimmten Punkt jedoch verlaufen Hypes unkontrolliert. Passende Beispiele gibt es viele, müssen wir uns nur einmal die verrücktesten Internet-Challenges betrachten.

Ein Trend ist im Gegensatz ein sich abzeichnender Prozess. So wurde das Internet fälschlicherweise als Hype betitelt, später als Trend und derzeit liegt Digital Detox im Trend. Alles hat seine Zeit. Daher halten wir es in der vermeintlich schnelllebigen Internetgemeinschaft für wichtig, sich mit den Prozessen dahinter zu beschäftigen.

Gern möchten sich Marketing-Fachleute als „Early Adapters“ bezeichnen und nicht nur auf einer Trendwelle schwimmen, sondern diese auslösen. Und für all diese Aspekte ist es wichtig, den zeitlichen Verlauf einzubeziehen.

Seit Jahren prognostizieren die von uns gefragten Experten den Anstieg der Sprachsuche. Bereits 2020 hatten sich einige mehr Aufschwung von dieser Disziplin erhofft. Dabei sind sie sicherlich auf den Hype reingefallen, denn die Sprachsuche gewinnt kontinuierlich an Auftrieb. Allerdings viel langsamer als beschworen.

Das ist der Vorteil für Dich als Leser: Wenn Du Dich kontinuierlich mit der Thematik beschäftigst, wirst Du den richtigen Zeitpunkt zum Adaptieren selbständig finden. Für die Benennung der Themen hast Du diesen Artikel.

Was unsere Experten denken

omt logo

„Ein Penny für Deine Gedanken.”

Sir Thomas More

Du musst kein Geld bezahlen, um die Weisheiten zu erhalten, nur etwas Zeit mitbringen! Zudem schreibe ich den Text mit der Prämisse im Kopf, dass Du wissen willst, auf welche Bereiche Du Dich im kommenden Jahr konzentrieren sollst. Die Entscheidung kann ich Dir nicht abnehmen, ich kann Dir aber die Meinungen der Experten zusammenfassen. So, dass Du einen Leitfaden erhältst.

Insgesamt haben uns 131 erfahrene Köpfe aus dem Online Marketing Ihre Meinung mittgeteilt.

49 von ihnen arbeiten in einem Unternehmen, 40 in einer (Online) Marketingagentur, 31 sind selbständig und 4 sind für einen Toolanbieter tätig.

2018 2019 2020 2022
DSGVO Content Marketing Automatisierung Nutzerfreundlichkeit
Mobile (AMP, Instant Article) Automatisierung Content Marketing Content Marketing
(Live)Videos (AR/VR) & Podcast Nutzerrelevanz KI cookieless Tracking
Content Marketing Chatbots Nutzerfreundlichkeit Automatisierung
Chatbots Nutzerfreundlichkeit Nutzerrelevanz Nutzerrelevanz
Content & Marketing- Automatisierung SEO Conversion Optimierung SEO

(Mittlerweile haben wir die komplette Grundgesamtheit in der Tabelle vereint. Dadurch ergibt sich eine andere Reihenfolge, da wir die Meinung der Experten und der Anwender zusammen bewerten.)

Lass die Tabelle bitte kurz auf Dich wirken

Durch die Darstellung der unterschiedlichen Farben ist die Aussage nicht direkt ersichtlich, aber die Rangfolge der Trends wird dadurch klarer. In den Anfangsjahren wurden viele Themen noch zusammengefasst, da es noch gar keine Spezialbereiche gab. Besonders auffällig ist hier der Audio-Content-Bereich.

2017 haben wir die Disziplin (Live-)Videos inklusive AR/VR und Podcasts erwähnt. All diese Disziplinen wurden für 2022 einzeln als Trend genannt. Content Marketing hat in seiner Bedeutung die „klassische“ SEO abgelöst. Vielleicht verkauft sich das Schlagwort auch nur besser und der Wein wurde in neue Schläuche abgefüllt.

Achso, sieben Teilnehmer der Umfrage haben bei ihrer Berufsbezeichnung „Sonstiges“ angegeben, falls euch dieser Wert beim Zusammenzählen fehlte.😉

Trends für 2022

Ich möchte Dir möglichst viele Eckpunkte zusammenfassen, dabei die Teilnehmer der Trends-Umfrage zu Wort kommen lassen und Dir eine sinnstiftende Analyse liefern.

(Ob mir das gelungen ist, beantwortest Du mir am besten direkt in den Kommentaren oder auf einem anderen Kanal.)

Trends 2022 Trends 2020
Nutzerfreundlichkeit Automatisierung
Content Marketing Content Marketing
cookieless Tracking KI
Automatisierung Nutzerfreundlichkeit
Nutzerrelevanz Nutzerrelevanz
SEO Conversion Optimierung
Data-Driven Marketing Data-Driven Marketing
KI Datenschutz
Social Media Voice Search
Conversion Optimierung SEO
Audio Content Social Media
Bewegtbild Podcast
Videos Big Data
Podcast Chatbots

Dadurch, dass die Fachleute umfänglichen Gebrauch von der Mehrfachauswahl gemacht haben, wurden sehr viele Trends genannt. Die zwölf unentschlossensten Experten haben sich für je zwölf Trends im kommenden Jahr entschieden. Über die Hälfte wird 2022 sieben Trends beobachten und nur Einer konnte sich für einen einzigen Trend entscheiden. Carlo Siebert benennt KI (Künstliche Intelligenz) als Haupt-Trend im kommenden Jahr und 45 Experten pflichten ihm bei.

Weil es schon passiert und sich einfach noch verstärkt. Andere Themen werden von KI aufgefressen bzw. übernommen. (Carlo Siebert)

Zusammengezählt wurden über 1000 Trends genannt.

Die Top-10 verteilt sich wie folgt:

59 Nutzerfreundlichkeit

56 Content Marketing

54 cookieless Tracking

54 Automatisierung

51 Nutzerrelevanz

46 SEO

46 Data-Driven Marketing

46 KI

41 Social Media

40 Conversion Optimierung

35 Audio Content 

Die Überraschungen hielten sich bei mir in Grenzen, aber damit Du mit den Begrifflichkeiten eine konkrete Umsetzung anstreben kannst, habe ich die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst.

scorigami-online-marketing-trends-2022-2020

(Die Trends der Jahre 2022/2020 als Scorigami | Im Vergleich die Häufigkeit der jeweiligen Nennung: Automatisierung wurde für 2020 deutlich häufiger genannt als für 2022, sogar die Nutzerfreundlichkeit wurde prozentual häufiger genannt, obwohl dieses Thema als Top-Thema auserkoren)

Nutzerfreundlichkeit

  • Video und Audioformate anbieten
  • Ladezeiten reduzieren
  • Klare Strukturen erschaffen
  • Absprungrate vermindern
  • Unterhaltung

„Inhalte müssen an die Nutzerbedürfnisse angepasst werden und einen relevanten Mehrwert bieten.“ (Alicia Euler)

Dabei sollten Webmaster auf mehr als nur Text setzen. „Videos sind einfach eine attraktive Art Nutzer anzusprechen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen.“ (Isabelle Pohl)

Eva Korz meint:

Die Ansprüche der Nutzer werden höher im Hinblick auf die Nutzerfreundlichkeit, sie springen schneller ab, als sie überhaupt zu einem potenziellen Kunden wurden.“

„Mit Content meinte man lange Zeit nur Text – die Ergänzung um Bewegtbild- und Audio-Formate ist aber schon länger überfällig. Das ist nicht nur deswegen nötig, weil die Nutzenden unterschiedliche Formate bevorzugen. Es schafft auch mehr Reichweite, denn mit den ergänzenden Formaten ist man plötzlich in ganz neuen Systemen auffindbar – auf Podcast-Dealer- und Video-Plattformen. Dies wiederum sorgt für weniger Abhängigkeit von der SUCHE und hier insbesondere von Google.

Ladezeiten – sie sind eben doch “nur” ein Usability- und selten auch ein Ranking-Thema. Das macht es ihnen schwer, noch stärker in den Fokus der Website-Verantwortlichen zu kommen“, fasst Sven
Deutschländer die angestrebter Nutzerfreundlichkeit zusammen.

„Ob angenehme Ladezeiten, klare Strukturen und motivierende Message Matches: Der Nutzer steht im Fokus.“ (Christian Lipp)

Ein Teil der User sind es leid jeden Oberflächen Blödsinn zu konsumieren. Die Bedeutung von praktischen und umsetzbaren Vorschlägen und fachliche Hinweise wird zunehmen.“ meint Tina Pfeiffer und hat dabei indirekt den Punkt der Unterhaltung als relevant erachtet.

Content Marketing

  • Automatisierung voranbringen
  • veröffentlichte Inhalte regelmäßig optimieren
  • Ziele erstellen und messen

Daran anschließend bleibt Content das Maß aller Dinge, wir sprechen nun einmal immer von Inhalten in irgendeiner Form. „Content ist das Zentrum von Marketing und Kommunikation.“ (Olaf Kopp)

„Ein ganzheiticher Ansatz ist auch 2022 und darüber hinaus meiner Meinung nach das A und O – auch, wenn sich sehr viel auf Bewegtbild konzentrieren wird. Nichtsdestotrotz braucht man natürlich auch Texte, Bilder usw. als Basis. Denn ohne eine gute solide Basis bringt das beste Social Media, Influencer Marketing oder Ads nichts.“ (Silja Troll)

„Wenn überhaupt habe ich mich mit der Optimierung von Content Marketing Strategien beschäftigt (siehe Trends oben), da meiner Meinung nach der Content immer zuerst kommt – vor Featureplanung, -entwicklung, technischem Ausbau usw.“ (Nicola Grote)

Diesen strukturellen Ablauf soll Content Marketing zusammenfassen. Ein Ansatz kann sein, die Inhalte tief in die eigenen Strukturen zu integrieren, „d.h. personengerechten Content entwickeln und dann in den relevanten Kanäle ausspielen, mit dem Ziel Leads zu generieren, in dem das “Master Content Piece” zum Download angeboten wird.“ (Martin Philipp)

cookieless Tracking

  • Welche Daten möchtest Du auswerten?
  • Wie gelangst Du an diese Informationen?

„Das Thema Cookieless Tracking hängt mit dem Thema Datenschutz eng zusammen, welcher durch das im Dezember in Kraft tretende Gesetz gestärkt wird. Neben dem rechtlichen Aspekt sperren ja auch immer mehr Browseranbieter Cookies oder Tracking und Online Marketer benötigen Daten, um Kampagnen auszuwerten und zu steuern und dafür ist Cookieless Tracking ein Baustein.“ (Alexander
Hollstein)

Zudem wird das Thema auf politischer Ebene verfolgt, weshalb eine schnelle Umsetzung durch die Unternehmen notwendig sein wird.“ (Martin Hinterdorfer)

„Herausforderung genug, um die richtigen Daten zu erheben, dabei den Datenschutz zu berücksichtigen und mit diesen Daten dann die richtigen Analysen und Automatisierungen abzuleiten, wird mich und meiner Meinung nach auch einen Großteil der Branche 2022 beschäftigen.“ Das sagt Dennis Meuer und könnte damit den nächsten Abschnitt nicht besser einleiten.

Automatisierung

  • Was möchte ich automatisieren?
  • Chatbots testen
  • Intelligente Filter einführen
  • Einfache Texte automatisch erstellen lassen
  • Postings im Social Media Bereich automatisch verteilen

Alles was sich automatisieren lässt, sollte automatisiert werden.😉

Aber es ist meiner Meinung nach darauf zu achten, dass die Qualität nicht leidet. Immer häufiger erhalte ich E-Mails, die den Anschein erwecken, dass ich persönlich angesprochen werde. Allerdings entnehme ich der Sprache und der Aufmachung deutlich, dass dies eine automatisch erstellte Nachricht ist. Solche Post hinterlässt bei mir immer eine Mikroenttäuschung!

„Generell geht es immer mehr in Richtung Daten und Automatisierung. CTR-Optimierung, A/B-Testing nicht nur für Anzeigen, sondern auch SEO-Snippets, YouTube-Thumbnails etc. Alles muss „vertestet“, ausgewertet und optimiert werden, um von den nutzerinteraktionszentrierten Algorithmen belohnt zu werden.

Ob und inwiefern hier in 2022 schon eine breite Automatisierungswelle ansteht, wird davon abhängen, wie schnell neue KI-Technologien zu Commodity werden. Im Bereich der automatisierten Textgenerierung sieht man gerade sehr gut, wie dank GPT-3 diese Funktion quasi in alle Text-Erstellungs- und Optimierungs-Tools integriert wird.

Damit hat Kai Spriestersbach schon fast alle Inhalte geliefert. Weiter musst Du, nicht nur Wolfgang Posch zufolge, bedenken, „Nicht überall, wo künstliche Intelligenz draufsteht, ist sie auch drin. Manchmal ist es auch nur ein auf Automatisierung bestehender Prozess.“

Prozess sollte in dem Fall mehr als ein Stichwort sein, denn die Automatisierung sollte als ganzheitlicher Prozess begriffen werden. Es existieren sehr unterschiedliche Ebenen und Aspekte, die sich automatisieren lassen.Chatbots zum Beispiel, damit man sich mehr um die Kunden kümmern kann (engere Verbindung aufbauen)“ , oder eine „Automatisierung im Social Media Bereich“ (Anni Möller) , oder das Bedürfnis die „Content Überflutung“ durch mehr automatisiertes Filtern bei Nutzern“ (Nicola Grote) , Einhalt zu bieten.

Die Zusammenfassung überlasse ich Dennis Meurer:

„Die Verbindung von KI bzw. Machine Learning und Datenschutz bzw. cookieless Tracking ist meiner Meinung nach der wichtigste Trend für 2022. Die Herausforderung, die richtigen Daten zu erheben, dabei den Datenschutz zu berücksichtigen und mit diesen Daten dann die richtigen Analysen und Automatisierungen abzuleiten, wird meiner Meinung nach auch einen Großteil der Branche 2022 beschäftigen.“

Nutzerrelevanz

  • Mobile Seite verbessern
  • Texte kontrollieren
  • Prüfen, wann die Nutzer, welche Inhalte fordern (Text, Bild, Video, Audio)

„Die Nutzerrelevanz wird – meiner Meinung nach – eine größere Rolle spielen. Ein Teil der User sind es leid, jeden trivialen Blödsinn zu konsumieren. Die Bedeutung von praktischen, umsetzbaren Vorschlägen und fachliche Hinweise wird zunehmen.“ (Wilhelm Uhlenbruch)

Tina Pfeiffer sagt:

Dabei geht die Relevanz mit der Nutzerfreundlichkeit einher, denn diese „ist das A und O [damit] Kunden gerne auf der Website einkaufen“ – oder die anderen gewollten Aktionen durchführen.

Um diese Verknüpfung auch auf der Webseite sichtbar zu machen, kann es helfen, interne Strukturen anzupassen.

Bei „Ladenzeile.de“ hat Björn Darko die SEO mit dem Produktmanagement zusammengebracht:

„Das eröffnet eine neue Dimension im Ansatz SEO zu betreiben und rückt extrem dicht an den Nutzer heran. SEO kann bei uns jetzt als Treiber für Produktqualität betrieben werden.“

„Gute, nutzerfreundliche und dynamische Inhalte sind nach wie vor eine grundlegende Voraussetzung für den Erfolg in digitalen Medien.“ (Nils Jorzenuk)

Genauso wie Bessere Texte, die die Nutzer noch mehr an die Hand nehmen und damit besser konvertieren.“ (Tobias Gabel)

Was dabei das Wörtchen „besser“ zu bedeuten hat, muss allerdings jeder selbst beurteilen. Wichtig ist auf jeden Fall, den Nutzer in einer passenden Situation zu erreichen und ihm den idealen Inhalt auszuliefern.

„Nutzer konsumieren immer mehr „on-the-go“ und das Angebot an Content und Werbebotschaften wird immer größer. Herausstechen wird man daher mit einfachem, „snackable“ Content in Video- oder Audio-Formaten, welcher automatisiert passend ausgesteuert wird und nutzerfreundlich zugänglich ist.“ (Lisa Zöfgen)

SEO

  • Technische Aspekte beleuchten
  • Strukturierte Daten einsetzen
  • Inhalte strukturiert aufbereiten (Bsp.: Pillar Pages vs. Holistische Landingpages)
  • Content optimieren
  • Testen

Die Experten sind sich im Tenor grundsätzlich einig, die Suchmaschinenoptimierung wird wichtig bleiben:

„Ich glaube, dass SEO im gesamten Online Marketing weiterhin einen sehr hohen Stellenwert haben wird. Sowohl technische Aspekte wie Ladezeit und vor allen Dingen auch strukturierte Daten als auch Content in all seinen Formen (Text, Bild, Video und ggf. Audio) werden in 2022 einen Aufschwung erleben.“ (Martin Witte)

„SEO ist und bleibt unser Fokus, Schwerpunkte bilden die technische Optimierung, um Inhalte bestmöglich darzustellen.“ (Heiko Höhn)

Aber der Stellenwert wird auch kritisch eingeschätzt:

„Ich denke, auch die klassische SEO wird es in den nächsten Jahren schwer haben, während Suchmaschinen an sich immer noch ein wichtiger Marketing-Kanal bleiben werden.“ (Olaf Kopp)

Wobei die Definition von klassischer Suchmaschinenoptimierung unterschiedlich ausfällt. Viele Personen aus der Branche besitzen einen bestimmten Fokus und richten ihre Arbeit an diesem aus. Gut gefällt mir dabei, dass der Blick grundsätzlich in Richtung Content zeigt.

SEO kann demnach „der Anfang und das (offene) Ende all dessen sein, was man im organischen Bereich des Content Marketings macht“ (Andrea Kastner) und dabei helfen, „besseren Content zu produzieren und vorhandenen Content zu optimieren.“ (Nils Prager) SEO bleibt demnach „eines der Top Themen, um schnell für relevante Zielgruppen gefunden zu werden.“ (Sonja Castiello)

Wichtig ist, dass SEO und Testing eine Einheit bilden, „da diese beiden Methoden Hand in Hand laufen und so ein besseres Ergebnis für die Kunden erzielt werden kann“. Für Dich als Nutzer wird es immer schwieriger, die sinnvollen Tipps von den anderen zu unterscheiden. Für diese Bewertung gibt es allerdings keine ideale Lösung, außer die Reputation und Intention des Tippgebers zu bewerten. Berater, die selbst testen, besitzen Erfahrungswerte, von denen sie zehren.

„Gut gemachtes SEO hat nach wie vor den besten ROI aller skalierenden Marketingkanäle. Dafür ist es allerdings wichtig, nicht auf Influencer zu hören und „Pseudo-Best-Practices“ in die Tonne zu stecken.“

Also beispielsweise auf „Pillar Pages, für einen noch besseren SEO-Erfolg und bessere Nutzererfahrung“ setzen. (Jasmin Di Pardo)

Diese Art des Inhalts steht im Gegensatz zur holistischen Landingpage und beispielsweise Ralf Seybold findet:

„Content Topic Cluster sind der nächste Schritt nach holistische Landing Pages. Interne Linkstrukturen passen dazu exakt.“

Aber wie schreibt es Olaf Kopp so treffend:

„Viele Hypes sind auch zu pauschal formuliert wie z.B. Pillar Pages oder holistische Landingpages“.

Jedenfalls bleibt es dabei:

„SEO ist jedes Jahr relevant. Die SERPs ändern sich stetig von Optik und Features. Hier sehe ich viel Potential, um Themen passend zu platzieren und auch die wachsenden Möglichkeiten von Google My Business zu nutzen.“ (Christian Lipp)

Data Driven Marketing

„Data Driven Marketing = Weil Daten wichtig sind“ (Markus Weiss), heißt nichts anderes als:

  1. Kennzahlen notieren, auf die geachtet werden sollen
  2. Testen
  3. Notierte Kennzahlen betrachten
  4. Bei 1. Beginnen

„Für Data Driven Marketing sehe ich aufgrund der DSGVO eine schwierige Zukunft“ , meint Olaf Kopp und trifft ganz bestimmt einen wunden Punkt.

KI = Künstliche Intelligenz

  • Trend nicht mehr wegzudenken
  • Nicht überall wo KI drauf steht, ist auch KI enthalten

„KI und AI haben in unserem Arbeitsalltag keinen großen Einfluss gehabt. Die Chancen und Möglichkeiten, die KI und AI bieten sind zwar wirklich riesig – die Transformation ins Tagesgeschäft aber eher schwierig“ , formuliert Martin Witte den Prozess.

Auch an dieser Stelle möchte ich noch einmal die Aussage von Wolfgang Posch aufgreifen:

„Nicht überall, wo künstliche Intelligenz draufsteht, ist sie auch drin. Manchmal ist es auch einfach nur [ein auf] Automatisierung bestehender Prozesse.“

Immer häufiger beobachte ich Firmen, Agenturen oder Startups, die mit den KI-Begriffen schmücken, allerdings eher das Bullshit-Bingo bedienen.

„Parallel finde ich den Bereich der künstlichen Intelligenz und Machine Learning hochgradig spannend. Ich bin 100% davon überzeugt, dass viele Marketingdisziplinen, die heute noch manuell von Menschen erledigt werden, in ein paar Jahren durch intelligente Tools und Algorithmen ersetzt werden. Hierauf sollte man sich als Marketer dringend vorbereiten und einstellen.“ (Ronny Marx)

Und Mirja Lange konstatiert: Ich denke, die derzeitigen Trends werden sich fortsetzen, insbesondere Künstliche Intelligenz wird sich entscheidend weiterentwickeln.

Social Media und Social Recruiting

  • Zieldefinition ist wichtig (Interaktion, Sichtbarkeit, Klicks, Kontaktanfragen)
  • Entwicklung der einzelnen Plattformen verfolgen
  • Social Recruiting
  • Inhalte an Nutzerbedürfnisse anpassen (Stichwort: Zweitverwertung)
  • Zieldefinition ist wichtig (Interaktion, Sichtbarkeit, Klicks, Kontaktanfragen)

Mit den Worten beschreibt Daniel Levitan bereits einer Vielzahl an weiteren Themen:

„Weniger ein Trend als eine Verschiebung der Kanäle und deren Bedeutung für das Online Marketing wird meiner Meinung nach stattfinden. Auch die Art und Weise wie wir Social Media in Zukunft konsumieren werden, wird sich ändern (AR, VR etc.)”.

Und Gero Pflüger beschreibt einen wichtigen Bestandteil: „Bei mir hat jeder einzelne Social Media Post ein eigenes Ziel – mal geht es um reine Interaktionen, mal geht es um Sichtbarkeit, mal geht es um Klicks auf Links, mal darum, dass mit mir Kontakt aufgenommen wird etc. Ich habe also nicht die eine Kennzahl.“

Du als Nutzer musst bedenken, „Social Media ist seit Jahren im Trend. Meiner Meinung nach liegt der Trend 2022 sowohl im Social Media Bereich Allgemeinen als auch im Speziellen bei der Erweiterung der verschiedenen Plattformen“ , beschreibt Lea Stiller die Entwicklung.

„TikTok ist weiterhin stark am Wachsen und hat hohe Relevanz für jüngere Zielgruppen. Sollte sich die Plattform ebenso entwickeln wie Facebook oder Instagram, ist in naher Zukunft damit zu rechnen, dass auch ältere Zielgruppen diese neue Plattform vermehrt nutzen werden. Social Recruiting ist als Trend naheliegend: Vor allem den personellen Nachwuchs erreicht man in Social Media am besten. Hier werden in meinen Augen Apps wie Truffls gewinnbringend sein, bei denen man sich, angelehnt an das Tinder-Prinzip, mit einem Swipe nach rechts direkt mit dem hinterlegten Lebenslauf bewerben kann. (Lisa Neumeyer)

Darüber hinaus ergänzt Lisa, dass „die Kombination aus Employer Branding und Social Recruiting bei uns sehr gut funktioniert: Branded Content in Instagram und Facebook, modern und visuell ansprechend gestaltet, und der Vorstellung unseres Teams, unserer Art zu arbeiten sowie der Werte, die uns wichtig sind, führte zu einem deutlichen Anstieg der Bewerbungen. Bewerber äußern sich seitdem sehr oft positiv zu unserer Unternehmensdarstellung und bekommen den Wunsch, Teil unseres sympathischen und lustigen Teams zu werden.“

Und obwohl diese Spezialdisziplin von den Experten kaum als Trend genannt wurde, werde ich in meinem persönlichen Umfeld immer häufiger mit dieser Art des Marketings konfrontiert.

Zudem geben immer mehr Unternehmen „ihren Mitarbeitern mehr Freiheiten. Das gilt nicht nur für die Wahl des Arbeitsortes, sondern auch für die Kommunikation in Social Media. Deswegen werden immer mehr Unternehmen ihre Mitarbeiter befähigen, auf Social Media zielgerichtet zu kommunizieren.

Gleichzeitig werden Unternehmen ihre Aktivitäten fokussieren und sich vom Mantra “wir müssen überall präsent sein” , zumindest zum Teil verabschieden, um sich auf einige wenige Kanäle zu fokussieren.“ Dieses Personal Branding birgt für beide Parteien viele Vorteile, begründet Tomas Herzberger.

Egal, ob Du Produkte vermarktest oder eine Firma, „Inhalte müssen an die Nutzerbedürfnisse angepasst werden und einen relevanten Mehrwert bieten“, die „Nutzerfreundlichkeit steht im Vordergrund“, beschreibt Alicia Euler ihren Arbeitsalltag und ergänzt einen wichtigen Tipp: „User Generated Content kann von Unternehmen als Teil der Marketingstrategie angesehen werden –> Nutzer fühlt sich wertgeschätzt, Interaktion wird gesteigert, Brand Image lädt sich positiv auf.“

Nicht nur Claudia Grajek, sondern viele Unternehmer stellen die Frage:

„Wie können Unternehmen zu Ergebnissen in Social Media kommen, ohne viel Zeit zu investieren?“ Eine konkrete Antwort habe ich nicht vorbereitet, aber die erwähnten Kennzahlen überhaupt zu definieren, ist sicherlich ein guter Anfang. Weiter könnte es mit einem Social Media Audit gehen, denn „ohne die eigene Performance zu analysieren, tappt man oft im Dunkeln und verpasst die Insights, die es einem ermöglichen sich kontinuierlich zu verbessern.

Weiter lernt man so auch viel über das Unternehmen, seine Produkte und seine Zielgruppen. Vor allem im Social Media Bereich wird der Impact davon oft hinterfragt, ein Audit und eine Analyse des Business Impacts von Social ermöglicht eine Statusaufnahme und den Vergleich über die Zeit. Kennzahlen sind für mich immer an spezifische Ziele gekoppelt und deren Wichtigkeit variiert demnach nach Unternehmens- oder Kampagnenziel.

Vor dem Social Media Hintergrund würde ich vor allem die Engagements (und zwar gewichtet, da Kommentare und Shares mehr aussagen im Vergleich zu Likes) und die gewichtete Engagement Rate als Basis für Content Insights zur Hand nehmen sowie die für mein Unternehmen relevanten Lead Kennzahlen, wie z.B. link clicks/clicks, profile taps etc.“ (Alina Bally)

Der Entwicklung kann sich in der Tat niemand verschließen, „da mittlerweile sehr viele dort suchen“. (Anni Möller)

Und schon landen wir fast automatisch bei der…

…Conversion Optimierung

  • Datenqualität verbessern
  • Fragen formulieren
  • Tracking optimieren
  • Verstehen, was die wichtigen Elemente sind

Christian Lipp leitet den Abschnitt passend ein:

„Es ist leicht, mit Budget oder Tools auf Reichweite zu kommen. Dennoch zählen am Ende weder die Impressions noch der Traffic, sondern die Conversions. Das muss nicht immer ein direkter Umsatz sein. Ein wertvoller Lead oder eine vorbereitende Micro-Conversion können ebenso hilfreich sein. Letztlich sollte eine gute Balance aus Quantität, Qualität und Kosten angestrebt bestehen.“

Noch etwas prägnanter formuliert es Tobias Gabel: „Entscheidend ist am Ende immer die Conversion, also welcher User wird tatsächlich zum Käufer.“

Warum eine Conversion Optimierung überhaupt sinnvoll ist, dürfte klar sein: „Je umkämpfter SERPs, Social Media -Reichweite und Ads-Auktionen werden, desto wichtiger ist es, teuren Traffic und die erreichten Personen in Leads, Kunden, Abonnenten, Follower und Co. umzuwandeln“, ergänzt Christian Lipp seine Aussage.

Die Optimierung der Projekte startet dabei „die Datenqualität zu verbessern und darauf aufbauend vernünftige Tests zu erstellen, um mehr aus den bestehenden Nutzern herauszuholen.“ (Dennis Meuer)

Als eine der wichtigsten Kennzahlen solltest Du herausfinden, „ob meine Zielgruppe überhaupt auf diesem Kanal ist“, formuliert es Eva Korz. Im Nachhinein kann sich die Kundenbrille aufgesetzt werden, um „auf die konkrete Nutzung einzelner Funktionen zu schauen: Kommen neue Features wie erhofft an? Werden sie geklickt oder genutzt? Wie kann ich das Produkt über die Featureebene am besten verkaufen?“ , schreibt Eike Rautenstrauch.

Antworten auf diese Fragen können nur erreicht werden, „wenn man sich mit den Wünschen der Prospects/der Kundensicht beschäftigt. Daher drehen sich viele Maßnahmen um das Thema Customer Journey/Customer Experience“ fomuliert es Julia Halberstadt. Der Berater oder Umsetzer muss verstehen „was das Conversion-bringende Element ist“. (Wolfgang Posch)

Audio-Content

  • Podcast-Hype ist noch nicht vorbei
  • Audio-Ads sollten beobachtet werden

Bei Content-Formaten als Alternative zum Text tendieren die „Konsumgewohnheiten immer mehr in Richtung Audio und Video“ , schreibt Olaf Kopp. Daher auch die eher schwammige Definition von „Content“, denn hier werden Inhalte in Gänze subsummiert. „Mit Content meinte man lange Zeit nur Text – die Ergänzung um Bewegtbild- und Audio-Formate ist aber schon länger überfällig.

Das ist nicht nur deswegen nötig, weil die Nutzenden unterschiedliche Formate bevorzugen. Es schafft auch mehr Reichweite, denn mit den ergänzenden Formaten wird man plötzlich in ganz neuen Systemen auffindbar – auf Podcast-Dealer- und Video-Plattformen. Dies wiederum sorgt für weniger Abhängigkeit von der Suche und hier insbesondere von Google.“ (Sven Deutschländer)

Und was verstehen wir nun unter Audio-Content?

Beispielsweise „Podcasts in allen möglichen Varianten bis hin zum Firmen-Podcast für die interne „Markenstärkung“ (Martin Hinterdorfer), „so dass der Nutzer die Inhalte convenient abrufen kann – wann und wo er will –> keine Abhängigkeit von festgelegten Timings wie bei Live-Formaten.“ (Alicia Euler)

Das könnte die Schwierigkeit bei Clubhouse gewesen sein. Viele Befragte hatten sich von dieser Plattform mehr erhofft. „Aber es war ein spannender Versuch und die gesammelten Erfahrungen und neue Kontakte überwiegen den Verlust“ , beschreibt Heiko Höhn seine Erfahrungen mit der Plattform. Eventuell war Clubhouse eben doch nur ein Hype und hat noch keinen Trend erzeugt.

„Nach anfänglichem Clubhouse-Hype waren die Erwartungen hoch, dass sich live-Formate, insbesondere Liveaudioformate weiter durchsetzen. Ich gehe weiterhin davon aus, dass Audio-Content eine wachsende Bedeutung zugeschrieben wird, allerdings in Form von bspw. Podcasts.“

Insgesamt „haben Audiomedien das größte Gewicht und den größten Fokus. Relevant ist in Zukunft also, wer gehört wird. Mit Programmatic Audio können wir Audio-Werbe-Messages emotional und direkt im passenden Mood-Content platzieren und liegen unseren Zuhörern damit direkt in ihren Ohren“, erklärt Alexander Geißenberger bereits eine spezielle Marketingdisziplin.

Dennis Meurer hatte sich allerdings 2021 „mehr vom Thema Audio Ads erhofft. Die Daten für die Analyse sind meiner Meinung nach auch bei größeren Anbietern noch sehr schlecht und man muss wie bei Offline-Kanälen eher an eine Profitabilität glauben oder Branding betreiben.“

Das Trend-Resümee

Persönlich empfand ich es interessant, dass noch immer fünf Personen für AMP (Accelerated Mobile Pages) als Trend für 2022 gestimmt haben, da Google Mitte des Jahres mit dem Google Page-Experience-Update die Technologie überflüssig gemacht hat. Zum Glück war ich noch nie ein Freund von AMP und empfand diese Variante der Optimierung zumeist als überflüssig.

Noch interessanter sind sicherlich die Trends, die nicht durch uns vorgegeben waren.😉 Durch die Freiheit in den Antworten sind die Überschneidungen allerdings selten und die Auswertung lässt sich nicht so eindeutig in Zahlen transformieren.

Einig waren sich die Befragten unter anderen darin, dass die Aufgabe darin besteht, alle „genannten Einzel-Disziplinen miteinander in Einklang zu bringen, um den Kunden letztendlich die bestmögliche digitale Nutzererfahrung bieten zu können.“ (Cindy Ebner)

Zusätzlich sehe ich, dass die Verbindung von Offline Marketing mit Online Marketing extrem viel Potential beherbergt und das sich immer mehr Synergien ergeben.“ (Alexander Hollstein)

Dieser Prozess wird mit der Abkürzung DOOH, was für „Digital out of Home“ steht, zusammengefasst. Der Bereich „wächst rasant“ und wird noch „einfacher zugänglich“ (Mike Klostermann), denn es kommt zur „Verknüpfung von offline und online“ und die „saisonalen und lokalen Einsatzmöglichkeiten“ (Sebastian Eberling), sind vielfältig.

„So können stationäre Händler via GeoTargeting werben und man kann auch für reine Onlineportale den Einfluss von Offline-Kampagnen messen, sei es über spezielle URLs, Gutscheincodes oder auch über Peeks auf Webseiten bei der Schaltung von TV-Spots oder Print-Anzeigen.“ (Alexander Hollstein)

Passend zu dieser Verknüpfung wurde mehrmals Social Commerce bzw. Social Selling/Shopping und Live-Shopping genannt. Beim Empfehlungshandel steht die persönliche Beziehung der Kunden untereinander im Vordergrund. Obwohl der Begriff bereits 2005 durch Steve Rubel geprägt wurde, könnte der Aufschwung in den nächsten Jahren folgen.

Vorreiter dieser Welle sind die „Black-Friday“ Angebotsmarathons, bei denen Produkte durch eine zeitliche Verknappung verkauft werden. In Abwandlung hierzu bietet Facebook seit 2020 die Möglichkeit via Livestreams zu verkaufen. Amazon.com bietet dieses Variante ebenfalls und es ist nur eine Frage der Zeit, bis das Livestream-Shopping nach Europa transferiert wird.

Unterstützung erhalten diese neuen Shoppingerlebnisse durch einen stärkeren Fokus auf die Personalisierung der Inhalte und eine direkte Ansprache der potenziellen Kunden: „Das personalisierte Marketing wird sich auf weitere, bisher ungenutzte Kanäle und Inhaltsformate ausdehnen, z. B. auf Videos, Artikel, Podcasts usw. Um mit den Kunden auf einer persönlichen Ebene zu kommunizieren, muss man verstehen, welche Kanäle sie nutzen und wie sie diese nutzen.

Wenn man individuelles Marketing auf verschiedene Kanäle verteilt, hat man die Möglichkeit, die Zielgruppe über mehrere Berührungspunkte zu erreichen und die Inhalte zu nutzen, die sie zum richtigen Zeitpunkt am meisten ansprechen.“ (Anna Mejeritskiy)

„Unternehmen verstehen immer mehr, dass es wichtig ist, die Zielgruppe passend zu erreichen, aber die wenigsten wissen, wie sie das anstellen sollen.“ (Jasmin Di Pardo)

Das Storytelling wird vermutlich in einen prozessualen Charakter überführt werden, „weil es aus meiner Sicht die wichtigsten Hebel für eine kanalübergreifende Sichtbarkeit sind.“ (Wolfgang Jung)

Geschichten dürfen nicht losgelöst erzählt werden, sondern sollten bestmöglich in eine „Content Strategie“ eingebunden werden, „um den Überblick über das große Ganze nicht zu verlieren.“ Denn „User wollen aber abgeholt werden und sind zurecht anspruchsvoll, wenn es um Online-Inhalte geht (die Konkurrenz ist schließlich groß).“ (Andrea Kastner)

Sasche Behmüller schreibt dem Thema Content Creation eine deutlich größere Kraft zu:

„Die Fähigkeit, guten Content für die aktuell trendigen Plattformen zu entwickeln, verlagert sich mehr und mehr in Richtung von Content Creater, die größtenteils nicht für ein einzelnes Unternehmen arbeiten. Gleichzeitig verstehen nur ganz wenige Unternehmen, wie wichtig diese Form der “Werbung” ist, um Reichweite aufzubauen und Marken zu entwickeln.

Ein Beispiel dafür ist die starke Entwicklung von TikTok in den letzten 12 Monaten.“

TikTok als allgemeiner Trend wurde ebenfalls häufiger genannt, ein Kanal, den Du Dir 2022 genauer ansehen solltest:

TikTok, ist super günstig und bietet hohes Wachstum“. (Jakob Strehlow)

Die Plattform bietet „günstigere Möglichkeiten für Werbung […] und die Zielgruppe auf TikTok wird immer breiter.“ (Laura Nowak)

„Sollte sich die Plattform ebenso entwickeln wie Facebook oder Instagram, ist in naher Zukunft damit zu rechnen, dass auch ältere Zielgruppen diese neue Plattform vermehrt nutzen werden.“ (Lisa Neumeyer)

Um all diese Kanäle in Einklang zu bringen, bedarf es eines Marketings, das auf die Customer Experience zugeschnitten ist – „da dort eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden entsteht.“ (Christian Hansch) – Gamification-Elemente nutzt und „generell aller Medien/Mittel, um Content Marketing auf die nächste Stufe zu heben“. (Eike Rautenstrauch)

Apropos Customer:

Nach Ansicht einiger Fachleute wird der Direktvertrieb von Produkten und Dienstleistungen durch den Hersteller (D2C / Direct-to-Consumer) eine Renaissance erleben. „Die bestehenden Lieferketten werden immer personalintensiver, gleichzeitig durch Corona immer schwerer zu besetzen, bei gleichbleibenden oder stärker werdenden Margen-Forderungen aus dem Wholesale und Retail. Produzenten werden vermehrt dazu übergehen, den E-Commerce “Aufschwung” durch Corona selbst zu tragen und sukzessive den Handel zu umgehen“, fasst Wolfgang Posch zusammen.

Und Malte Landwehr konstatiert:

“Der ganze Web 3- und Metaverse-Komplex fehlt hier komplett. Fractionalized Ownership, VR, Pseudonymity usw. werden langfristig viel ändern. Allerdings vermutlich noch nicht in 2022“, wodurch weitere Schlagwörter entstehen.

Zumindest die Virtual Reality könnte bereits im Jahr 2022 einige Veränderungen herbeiführen, denn „im Bereich VR hängt vieles davon ab, ob und wie schnell Facebook/Meta sein Metaverse vorantreibt“. (Kai Spriestersbach)

„Das Metaverse ist Zuckerbergs Chance, auch über Facebook hinaus zu wachsen und diese Chance wird er sich nicht entgehen lassen.“ (Björn Tantau)

Die Stimmen der OMT-Experten

Hier sind die Online Marketing Trends für das Jahr 2021:

Das Jahr 2020 war aus vielerlei Hinsicht besonders. Der digitale Trend hat durch die weltweite Krise enormen Rückenwind bekommen und gerade das Thema Online Marketing für viele in den Vordergrund geschoben. Die Not, digital seine Produkte und Dienstleistungen anzubieten, ist gewachsen, gerade wenn in einem Lockdown die Geschäfte geschlossen werden müssen.

Im vergangenen Jahr kam also einiges, mit dem wir nicht gerechnet haben, aber auch prognostizierte Trends haben sich intensiver entwickelt als vielleicht gedacht.

Macht es in der aktuellen Situation also Sinn, sich mit den Online Marketing Trends 2021 zu beschäftigen. Ja, macht es. Google beschäftigt sich im nächsten Jahr im Rahmen der Google Core Web Vitals immer mehr mit dem Thema Usability, TikTok und LinkedIn setzen immer mehr den großen Social Networks wie Facebook und Instagram zu und die mobile Nutzung steigt weiter Jahr für Jahr. Themen wie Content- und Inbound Marketing und vor allem Marketing Automation stehen in den Diskussionsgruppen der Online Marketer immer mehr im Fokus.

Alles in allem scheint es gerade ein sehr guter Moment zu sein, sich mit den aktuellen Themen und Trends zu beschäftigen, um den Fokus in 2021 auf die richtigen Maßnahmen zu legen.

Im Rahmen unserer jährlichen Online Marketing Trends-Umfrage haben sich auch dieses Jahr wieder mehr als 30 OMT-Experten beteiligt, deren Meinung wir Euch mit diesem Artikel präsentieren möchten.

Die Stimmen der OMT-Experten

Rückblick auf die Online Marketing Trends 2020

OMT-Trends-Analyse von René Schröter

Der Artikel zu den Online Marketing Trends 2020 ist entstanden in Kooperation zwischen dem OMT-Team und René Schröter, der sich ausführlich um die Zusammenfassung der Umfrage gekümmert hat!
An der Umfrage haben insgesamt ca. 350 Personen teilgenommen.

Online Marketing Trends

Jedes Jahr grüßt das Murmeltier in unterschiedlichen Branchen. Jedes Jahr schauen Experten in ihre Glaskugeln und entdecken die zukünftigen Trends. Die Marketing-Trends für das kommende Jahr.

Wir dagegen befragten Experten und Nutzer unserer Webseite nach ihren Online Marketing Trends für das Jahr 2020. Über 50 Experten-Meinungen warten auf euch. Diese Meinungen setzen wir in den Zusammenhang mit Aussagen von mehr als 300 Lesern.

All diesen Informationen verabreiche ich einen roten Faden sowie eine persönliche Einordnung. Auf den folgenden Seiten erhaltet ihr die geballte „Informations-Trend-Flut“ aus verschiedenen Perspektiven. Welche Perspektive nehmt ihr ein?

Dabei dürfen kritische Worte nicht fehlen. Ständig wird eine neue Sau durchs Dorf getrieben, aber wer genießt den Vorteil? Die Marketing-Agenturen die ständig etwas Neues verkaufen können oder die Kunden, die mit außergewöhnlichen Darstellungen rechnen dürfen?

In meiner Wahrnehmung machen die meisten alles, was andere auch machen. Manchmal ein kleines Stückchen besser, keiner ragt deutlich heraus.

Das Schöne an unserer regelmäßigen Auswertung ist, dass wir bereits auf vergangene Daten zurückgreifen können. Wir können auf unsere vergangenen Umfragen aufbauen und euch mit alten und neuen Informationen versorgen.

Trends in den Jahren 2018 bis 2020

Betrachten wir die vergangenen Jahre, dann haben sich die Trends von reinen Schlagwörtern gewandelt, hin zu einer leichten Nutzerzentrierung. Allerdings kommen die Maßnahmen meiner Erfahrung nach, noch zu selten bei den Lesern an.

2018 2019 2020
DSGVO Content Marketing Content (Marketing)
Mobile (AMP, Instant Article) Automatisierung Automatisierung
(Live)Videos (AR/VR) & Podcast Relevanz beim Nutzer SEO
Content Marketing Chatbots Conversion
Chatbots Nutzerfreundlichkeit Nutzerrelevanz/Nutzerfreundlichkeit
Content/Marketing Automatisierung SEO Datenschutz

Spannend erachte ich die häufigere Nennung von „SEO“. Da wir allerdings jedes Jahr unterschiedliche Fragen stellen und nicht immer die gleichen Experten befragt werden, kann die Aussage mit der Grundgesamtheit zusammen hängen.

Die von uns befragten Experten haben insgesamt 41 verschiedene Themen aus dem Online Marketing erwähnt.

Disziplin Experten in Prozent Prozent
Marketing 124 51
Content 67 31
SEO 57 21
Automatisierung 54 27
Conversion 41 20
Nutzerrelevanz 35 20
Datenschutz 31 20
Big Data 30 9
Nutzerfreundlichkeit 26 24
Voice 24 16
Amazon 24 3
Attribution 22 14
Ladezeiten 20 12
Podcast 19 12

Für die Bewertung der Zahlen müsst ihr wissen, dass Doppelnennungen aufgrund unterschiedlicher Disziplinen (Content Marketing, Amazon Marketing, Human Marketing) möglich waren. Dennoch zeigt uns allen die Auswertung etwas Tolles. Menschen aus dem Marketing betreiben gerne Marketing und sehen überall Marketing. 124 Prozent der Experten sehen Marketing als wichtigste Disziplin, gefolgt von Inhalten mit 67 Prozent und SEO mit 54 Prozent der Nennungen. Immerhin noch über die Hälfte der Befragten hält die Automatisierung für einen wichtigen Trend. Und da viele Experten aus (m)einer SEO-Bubble entspringen, kann auch hier ein Trend vernommen werden. Wir selbst nehmen SEO ernster als die restlichen Teilnehmer ?

Bei den Nicht-Experten ist das Bild viel ausgewogener, eine Richtung lässt sich schlecht festhalten. Etwa die Hälfte interessiert sich für allgemeine Marketing-Disziplinen. Etwa ein Drittel konzentriert sich auf Inhalte, jeweils knapp ein Viertel mit der Automatisierung und der allgemeinen Nutzerfreundlichkeit sowie 20 Prozent der Befragten möchten SEO (hier waren es genau 21%), Conversion, Nutzerrelevanz und Datenschutz in den Fokus rücken.

Mit welcher Online-Marketing-Disziplin hast Du Dich 2019 bisher am intensivsten beschäftigt?

Disziplin Experten in % Teilnehmer in %
SEO 41 21
Content 30 20
Optimierung 24 5
Bezahlte Anzeigen 19 32
Nutzerfreundlichkeit/Nutzerrelevanz 13 4
E-Mail 9 7
Social 7 18
Amazon 6 0
Pillar Pages 6 1
Instagram 6 3
Facebook 4 12
TikTok 2 0

In meinem Weltbild müsste sich jeder Marketing-Mensch mit den Inhalten beschäftigen. Hinterfrage ich mich selbst und rücke meine Beobachtungen in den Fokus meiner Betrachtung, ergibt sich ein anderes Bild. Es existieren technisch versierte Berater, Social Media Spezialisten, Text-Koryphäen und Amazon-Profis. Also die Disziplinen im Marketing sind grundlegend aufgeteilt, spezialisieren sich und rücken dennoch zusammen.

Besonders interessant empfinde ich den Fakt, dass die Arbeit mit bezahlter Werbung in der Expertenrunde lediglich den vierten Platz erklommen hat. 41 Prozent nannten SEO als Disziplin, mit der sie sich am intensivsten beschäftigt haben. Immerhin noch 30 Prozent mit Inhalten und 24 Prozent mit verschiedenen Optimierungen. Da bei den Teilnehmern der Anteil von Geschäftsinhabern größer war, fiel die Wahl 2019 auf die Buchung bezahlter Anzeigen. In diesem Kanal lässt sich jeder eingesetzte Euro relativ einfach überprüfen. Die Erwartungen können schnell geprüft werden.

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  • Marketing-Beratern sollte man raten, sich mit den Ads der großen Suchmaschinen wie Google, Bing, Facebook, Instagram , Linkedin und weiteren vertraut zu machen.
  • Webseitenbetreiben möchte man zurufen, dass sie vermehrt in andere Kanäle investieren sollten, damit Diversifikation kein Fremdwort bleibt.

Die Werte zeigen uns allerdings, wie schwierig eine Analyse ist. Zumal die Ergebnisse maßgebend von den befragten Personen abhängen und die Glaskugel zumeist von einem Schleier umgeben ist.

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„Prognosen sind schwierig, vor allem wenn sie die Zukunft betreffen”

Spannend finde ich persönlich die Wortwahl in unserer Branche. Wenn ihr vorher noch kein Bingo gespielt habt, müsst ihr spätestens jetzt damit starten.

Britta Behrens – sei lieb gegrüßt an dieser Stelle – schreibt in ihrer Zusammenfassung folgendes:

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Zu Beginn des Jahres habe ich mich stark mit Account Based Marketing auseinandergesetzt, um neben dem Inbound Marketing eine weitere Taktik im B2B anzuwenden, die Sales und Marketing stärker verbindet

Uns mit diesen Begrifflichkeiten zu bewerfen kann durchaus seine Berechtigung haben. So ergab eine Umfrage aus dem Jahr 2017 von FlipMyFunnel in Zusammenarbeit mit Heinz Marketing, das bereits 81 Prozent der befragten B2B Marketing-Verantwortlichen Account Based Marketing einsetzen. „Vereinfacht gesagt ist ABM Inbound Marketing für Key Accounts, die sich noch nicht auf der Buyers Journey befinden“, erklärt uns takeoffpr.com die Begrifflichkeiten.

Wenn ihr diese Aussage mit Fragezeichen in den Augen anblickt, geht es euch wie mir. Wenn nicht, überspringt jetzt die Anmerkungen zur Zielgruppe. Aus objektiver Sicht handelt es sich bei ABM um eine Untergruppierung im Marketing, die sich speziell auf Schlüsselkunden konzentriert. Dabei werden Inhalte erstellt, die auf spezielle Bedürfnisse der Geschäftskunden ausgerichtet sind. Zumeist auf die Kunden, die noch keine Berührungspunkte mit der jeweiligen Firma besitzen. Diese also noch nicht kennen. Ich bin daher geneigt diese Disziplin unter Content Marketing subsummieren zu wollen.

Klar, richtet sich deren Text sowie Unserer vornehmlich an Marketing-Begeisterte. Dennoch hatte ich eingangs erwähnt, dass sich die Disziplinen langsam derartig unterscheiden, dass wir unsere Zielgruppe nicht mehr genau kennen.

Wo bitte bleibt der Trend in Richtung personalisierte Inhalte? Warum darf nur die Werbung personalisiert sein, der Inhalt aber nicht?

Ich bin der Meinung, wer seine Besucher, seine Leser, seine Zielgruppe gut kennt, der kann spezifische Inhalte erstellen. Das könnte ein Grund dafür sein, dass Kanäle die nah mit der Community agieren, im Trend liegen. Der Content allerdings überdauert in diesem Kanal nur einen kurzen Moment.

Marketing kann einfach sein, wenn wir das Große und Ganze nicht aus den Augen verlieren. Die Bedürfnisse der Menschen, die unser Angebot wahrnehmen sollen.

Im Bereich der sozialen Medien zeigt sich eine weitere Wahlmöglichkeit. Netzwerke wie TikTok und Reddit könnten in Deutschland eine größere mediale Präsenz erhalten. Ob dies für einen Trend genügt, bleibt abzuwarten. Wer allerdings über das Budget verfügt, sollte seine Experimente frühzeitig starten.

Und schon gelange ich fast automatisch zu meiner Lieblings-Kernbotschaft: Testen und probieren. Welche Inhalte wollen meine potenziellen Kunden sehen?

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„Neue Netzwerke & Apps wie Tik Tok, Reddit, aber auch Planung von Content & Content Recycling, Einsatz von Instagram (Story) Ads (Fokus auf Formaten & Targeting).”

Kate Schön

In meinem Umfeld höre ich immer öfter davon, dass TikTok getestet wird. Ob aktiv oder passiv, ob als Fantasietester oder als Fantasiegenerierer. Allerdings spielt diese Plattform für keinen Teilnehmer an unserer Umfrage eine Rolle. Trends werden eventuell doch von Experten heraufbeschworen.

Ihr müsst nicht alle Enttäuschungen mitnehmen, daher wollen wir euch frühzeitig informieren und direkt nach einer Mikroenttäuschung auf den Pfad der Erleuchtung führen.

Content Recycling empfinde ich als unschönes Wort für eine solch wichtige Disziplin! Die Aufbereitung von Inhalten sollte zu jeder Marketing-Strategie dazu gehören. Am eigenen Werk arbeiten und verbessern. So werden Inhalte einzigartig!

Ansonsten ist mir bei der Auswertung aufgefallen, dass sich die meisten Berater und Strategen tiefer in ihr Themengebiet eindenken und speziellere Lösungen finden. Gefällt mir, denn dies zeigt Liebe zum Job und damit Liebe zum Thema und am Ende sicherlich Liebe für den Kunden.

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„Mit themenbezogenen Landingpages die perfekt auf den User-Intent abgestimmt sind. Das impliziert, dass wir uns intensiv mit den verschiedenen Content-Arten, deren Ausprägung und dem richtigen Wording beschäftigt haben.”

Wolfgang Jung

An dieser Stelle könnten wir alle Beispiele benötigen.

Nutzer beschäftigen sich mit de Frage, wo ihr OM-Budget am effizientesten eingesetzt wird. Also stellt sich die Frage, wie definiert sich das Budget überhaupt und wie wird dieses verwendet. Dafür wird jeder eine andere Antwort finden beziehungsweise seine Antwort finden müssen.

Immer häufiger habe ich gelesen, dass sich „der Schwerpunkt mittlerweile extrem in Richtung Personalsuche / Mitarbeitergewinnung“ (Klaus Schenkmann) verlagert. Anders ausgedrückt, die allgemeine Präsenz wird wichtiger! Firmen müssen nicht nur dort aktiv sein, wo die Nutzer sind, sondern auch an den Stellen, an denen das Thema wichtig erscheint. Kreative Ideen zur Personalbeschaffung werden zukünftig an Relevanz zunehmen. Die ersten Spezialdisziplinen haben ihren Weg bereits in die ersten Bingo-Spiele geschafft: Recruiting Prozess, Social Media Recruiting oder Active Sourcing.

Welche Online-Marketing-Disziplin hat Dir im Jahr 2019 am meisten geholfen und wieso?

Disziplin Experten in % Teilnehmer in %
Content/Inhalte 31 18
SEO/Suchmaschinenoptimierung 28 17
Kunden 19 12
Social 13 9
Bezahlte Werbung 13 16
Facebook 7 7
Instagram 6 2

Die Rangfolge ist bei den befragten Experten und Teilnehmern vergleichbar. Am meisten geholfen haben Inhalte, gefolgt von SEO, die Kundenzentrierung sowie bezahlte Werbung. Wenn wir die Social-Media-Nennungen mit denen von Facebook und Instagram abgleichen, dann hat dieser Kanal 19% von den Experten und 17% von den restlichen Teilnehmer geholfen.

Ebenso erstaunlich ist, dass die Teilnehmer keine klare Disziplin herausstellen konnten oder wollten. Sie sind ähnlich bedeutend.

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„SEO und SEA. Weil wir hier, in der Kombination mit der datengetriebenen Analyse für unsere Kunden sehr gute Erfolge erzielt haben. Auch das Telefontracking bei Drittanbietern (z.B. Matelso) möchte ich hier nochmal als ein wichtiges Trackingtool erwähnen, welches in der Transparenz der erzielten Leads extrem hilfreich ist.”

Andreas Fräßdorf

Die Antwort auf diese Frage variiert aufgrund der Messgenauigkeiten. Entscheidet mein Buchgefühl darüber welche Marketing-Disziplin sinnvoll war oder entscheiden Daten? Messt sinnvolle Dinge und wertet diese regelmäßig aus.

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„Da hier die Content-Produktion, also das Erstellen der Videos, oft der Flaschenhals und die größte Herausforderung ist, sind effiziente Produktionsprozesse unabdingbar. Wer diesen Schritt aber gemeistert hat, der konnte 2019 und wohl auch 2020 viel Spaß auf YouTube haben.”

Christian Stobitzer)

Nur 6 Prozent der Experten und lediglich 2 Prozent aller Teilnehmer hat Videos als wichtige Disziplin für 2019 genannt. Dabei ist Youtube mit 1,9 Milliarden Nutzern weltweit hinter Facebook das zweitgrößte soziale Netzwerk. Auch für 2020 streben den Antworten zufolge nur wenige Teilnehmer eine intensive Beschäftigung mit Videos an.

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„Für mich ist der Aufbau von 'Pillar-Pages' ein ganzheitlicher Aufbau von gut strukturierten Webseiten.”

Daniel Sternberger

Darf man Google Trends glauben, dann erlebt die Begrifflichkeit „Pillar Page“ ein Revival.

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Die Strategie hinter solchen Seiten ist nicht neu, hat allerdings eine neue Verpackung erhalten. Waren Hub-Seiten „früher“ auf Suchbegriffe hin optimiert, sollen „Säulen“ ein bestimmtes Themencluster bilden. Alle Aspekte werden auf dieser Seite beantwortet und Details findet der Nutzer in spezifischen Artikeln.

Kurz zusammengefasst: Führt eure Inhalte zusammen und verlinkt diese sinnvoll untereinander.

Eine Strategie, die nie ein Trend werden darf, sondern vielmehr zu den Basis-Aufgaben gehören muss. Sobald viele Inhalte existieren, müssen diese sinnvoll aggregiert werden. Besonders traurig bin ich, wenn Inhalte einem bestimmten Medium vorenthalten bleiben.

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„Passender Content im passenden Format auf den passenden Plattformen abgeliefert hat mir auch dieses Jahr wieder einen unschätzbaren Nutzen geliefert.”

Felix Beilharz

Das betrifft jeden Inhalt und klingt so viel trivialer als die Verwirklichung. Wer kennt seine Zielgruppe so genau, dass er die Ansprache über mehrere Kanäle hinweg passend gestaltet?

Also sollten wir uns das vorangegangene Thema erneut betrachten: Content Recycling oder

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„Textüberarbeitung mit Termanalyse und Nutzerrelevanz”

Kerstin Bischoff

Wer einen Schritt weiter geht, der begutachtet seine Themen nicht nur im Hinblick auf ihre Terme – Stichwort: WDF*IDF-Analyse – sondern zieht Rückschlüsse auf die Erwartungshaltung seiner Leser. Erwartet der Leser einen mit Fachwörtern gespickten Text oder möchte er leicht verständliche Kost? Dürfen wir flapsige Kommentare schreiben, oder sollte die Ernsthaftigkeit siegen.

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Der vorliegende Text dürfte demnach laut Google, im Vergleich zu den ebenfalls platzierten Top-10-Seiten, schwieriger zu lesen sein. Alle rankenden Seiten vermitteln dem Nutzer ein positives Gefühl beim Lesen, wir sind hier keine Ausnahme. Was dem Nutzer gefällt, behagt einer Suchmaschine und freut uns.

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„Umgekehrt kann man mit dem Wissen darum auch ohne eine eigene, breite Fanbase durch den Einsatz von Ads 'Content Marketing' mit zu Teil recht niedrigen Budgets betreiben. Somit war und ist es möglich Content zu recyclen, zu kuratieren und recht gut kalkulier- und steuerbar zu verbreiten.”

Martin Hinterdorfer

Einige Nutzer berichten davon, dass ihnen keine Marketing-Disziplin zum Erfolg verholfen hat. Das ist schade! Kann im Umkehrschluss zeigen, dass die Auswahl immer schwerer wird und der Entscheider fehlt. Die Person die entscheidet, welche Strategie den größten Erfolg einbringt, an welcher Stelle Geld und Zeit investiert wird.

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Mir ist bewusst geworden, dass es nicht nur darum geht, irgendwelche Inhalte zu produzieren, sondern, dass Inhalte einen Mehrwert für den Leser bilden sollten!

Eigentlich schrecklich, dass man dies erst mittels verschiedenster Daten feststellen muss. Aber es ist nie zu spät ? Bertreibt „Conversion Optimierung, Dank intuitiver A/B Test-Tools“ und entscheidet auf dieser Grundlage.

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Das Thema Content Marketing halte ich nach wie vor für extrem vielversprechend. Mit Sinn und Verstand geplant, mit Kreativität umgesetzt und mit Analysen gemessen läuft’s rund.

So könnte das Schluss-Plädoyer lauten aber „alle Disziplinen sind Mittel zum Zweck. Würde man einen Zehnkämpfer fragen, welche Disziplin einem am meisten geholfen hat? Nö.“

Dennoch besitzen die Sportler Paradedisziplinen. Niklas Kaul, Weltmeister im Zehnkampf 2019, liebt den Speerwurf und das Stabhochspringen. Einige Sportler gewinnen „nur“ den zweiten Tag und damit dennoch das komplette Event. Müsst ihr überall gut sein oder ist es besser eine Disziplin perfekt zu beherrschen?

Eventuell überall passabel, damit man an einigen Stellen überdurchschnittlich ist? Auch hier zeigt sich erneut die Problematik der Priorisierung. Vielleicht auf Pinterest, TikTok, Xing oder gar Facebook verzichten, dafür alle Kraft in die Erstellung von Videos stecken?

Welche Disziplin bringt mir in einer bestimmten Situation am meisten?

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Es ist ziemlicher Unfug, sich auf Disziplinen zu stürzen. Wenn der Inhalt Schrott ist, hilft nicht der Rückzug auf irgendwelche etwaigen Limitierungen durch das gewählte Medium.

Also entscheidet euch klug: Der ganzheitliche strategische Ansatz inkl. intensiver Beratung ist ein muss!

Nur ein Hype? Von welcher Online-Marketing-Disziplin hattest Du Dir in 2019 möglicherweise mehr erhofft?

Disziplin Experten in % Teilnehmer in %
Voice/Sprachassistenten 31 24
Chatbots 13 11
BigData/KI 13 8
Augmented Reality 9 5

Ein klarer Hype-Gewinner bzw. eine zu stark gehypte Disziplin bei den Befragten war die „Voice Search“. Von Chatbots, mit dem Umgang von Big Data und Anwendungen von Augmented Reality wurde sich ebenfalls mehr erhofft.

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„Keine »Hype«-Disziplinen ausprobiert. :)”

Achim Kreuzberger

Für euch als Nutzer sollten Hypes keine Rolle spielen, denn entweder ihr gehört zu den Erstanwendern und definiert den Bereich neu oder ihr springt erst auf den Hype-Zug auf, sobald er fährt. Für die Zeit dazwischen fehlt den meisten die notwendige Zeit, das erforderliche Wissen oder … .

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„Ich hätte erwartet, dass wir 2019 schon mehr Beispiele sehen, wie Augmented Reality in der Markenkommunikation und zur Absatzsteigerung eingesetzt wird - besonders in der Mode- und Einrichtungsbranche. Vielleicht waren die Nutzer einfach noch nicht bereit dafür. 2020 erwarte ich da definitiv mehr.”

Andreas Schülke

Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass die meisten Mittelständler noch mit den Online-Marketing-Basisaufgaben beschäftigt sind. Hier fehlt meist die Zeit und der Wille, um die Wirkung neuer Technologien zu erkunden. Allerdings ist AR längst aus der euphorischen Begeisterung herausgewachsen. Industrielle Anwendungen sind fern unserer Marketing-Blase, werden allerdings bereits in vielen Bereichen eingesetzt. Durch die Anwendung in Bereichen des Vertriebs, besonders wenn Platzmangel besteht oder „Produkte nicht physisch präsentiert werden können“, hält Augmented Reality Einzug in komplexe Prozesse von Unternehmen. Toyota geht erste Wege um potentielle Käufer gezielt anzusprechen und die virtuelle Anprobe von Mister Spex gibt es ebenfalls bereits seit 2011.

Und wie geht es mit der Sprachsuche weiter?

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„Es ist der klassische Stillstand beim doppelten Netzwerk-Effekt. Zu wenig User verwenden es, also werden keine Anwendung entwickelt. Es werden keine Anwendungen entwickelt, also benutzen es kaum User. Ich bin gespannt, ob es 2019 zu einem Umdenken kommt oder Voice Search schlicht nicht das beste Medium dafür ist.”

Bernhard Zitzer

2018 zur Ifa vermeldete der Tagesspiegel, dass die Sprachsuche ins Auto zieht. Spätestens an dem Zeitpunkt dürfte die Zukunft des Themas besiegelt gewesen sein. Hat sich eventuell die Sprachsuche heimlich durchgesetzt, ohne dass wir Marketing-Fuzzies es mitbekommen haben? Im Online-Bereich werden wir noch etwas warten müssen, bis wir die Auswirkungen spüren aber „Longtail suchen werden immer wichtiger“ (Britta Behrens).

Wann genau die Zeit reif ist, entscheidet der Markt. Menschen müssen zunächst alternative Eingabemöglichkeiten entdecken und ihren Vorteil begreifen: Beispiel Google Lens.

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„Vor zwei Jahren hieß es mal, dass 2020 ca. 50% aller Suchanfragen in den USA über Voice Search gehen.”

Stefan Godulla

Allerdings wurde diese Aussage in dieser Form nie getroffen. „Wir können jedoch mit Recht behaupten, dass seine Vorhersage nicht eingetroffen ist.“ (Juan Gonzalez)

So ist es halt mit den Hypes:

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Voice Search, ich denke aber, dass sich das große Potenzial dieses Bereichs erst in den kommenden Jahren noch vollständig entfaltet

Derzeit erwartet der Statistik-Dienst Comscore, „dass der Anteil von Voice Search in zwei Jahren bei 50 Prozent liegt.“ Und wenn nicht, lag die Statistik halt falsch.

Warum sollten wir Online-Menschen in Hektik verfallen und irgendwelche Dinge anpassen? Wenn deine Webseite strukturiert aufgebaut ist und die Informationen für Maschinen und Nutzer gleichermaßen zugänglich sind, dann freut sich der Sprachassistent ebenfalls.

Und dann las ich die Aussage „Conversion Maximieren, performt nicht wie versprochen“. Das schmerzt natürlich! Obwohl, wer haut solche Weisheiten raus und was wurde versprochen und warum und weshalb und überhaupt.

Begehen wir lieber noch einen kurzen Abstecher hinein ins Influencer Marketing

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Auch wenn es in den letzten Jahren deutlich gewachsen ist und auch aktuell immer noch populärer (und professioneller) wird, hatte ich mir für 2019 mehr davon erhofft; mehr Aufmerksamkeit, mehr Innovation, richtig coole Kampagnen.

Laut Statista geben in Deutschland 59 Prozent der Unternehmen an, dass sie Influencer Marketing betreiben. In der DACH-Region soll sich das Marktvolumen für 2020 bei knapp 1 Milliarde Euro belaufen. Allerdings lehnen Digital Natives die derzeitig vorherrschenden Werbeformen in dem Bereich vermehrt ab. Dieser Bereich wird sich sicherlich weiter entwickeln und neben den Perlen des Influencer Marketings zukünftig attraktive Kampagnen hervorbringen. Etwa 70% der 2018 befragten Marketers (Influencer Intelligence: Influencer Marketing 2020) halten Authentizität und Transparenz für den größten Erfolgsfaktor dieser Disziplin. Darauf sollten sich die Teilnehmer besinnen.

Mit welchen Themen wirst Du Dich 2020 noch intensiver beschäftigen und wieso?

Disziplin Experten in % Teilnehmer in %
SEA/Ads 17 7
Tracking 13 3
SEO 11 13
Automatisierung 11 13
BigData/KI 9 12
DSGVO/Datenschutz 7 4
Social 7 11

Da sich die meisten Teilnehmer bereits mit bezahlten Anzeigen beschäftigen, müssen diese das 2020 nicht vermehrt machen. Marketing-Leute dagegen sollten sich mit diesen Kanälen beschäftigen, da sie in kurzer Zeit viele Daten sammeln und Erkenntnisse von der Zielgruppe in Erfahrung bringen. Diese tummelt sich scheinbar vermehrt auf Xing oder Linkedin, denn diese Aussagen habe ich vermehrt vernommen. Nicht nur im B2B-Bereich, sondern beispielsweise um neue Mitarbeiter zu gewinnen:

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„Ein weiteres wichtiges Thema für uns: Employer Branding und Recruiting. Bietet ein hohes Potential, gerade in Zeiten des Fackräftemangels und verändertem Nutzer-/Kandidatenverhaltens (Suche und Ansprache)”

Andreas Fräßdorf

Und schon drehen wir uns im Kreis, denn jeder Betreiber einer Webseite sollte seine Nutzer kennen und das „Nutzerverhalten generell – Trends/Entwicklungen/Präferenzen (Wo wollen welche Zielgruppen idealerweise welche Inhalte konsumieren?)“

Gebt ihnen das, wonach sie verlangen! ?

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„Die Medien Audio und Video werden 2020 zur Pflicht. Der Nutzer ist übersättigt von Info-Artikeln, Ratgebern und How-To-Guides, Texte drehen sich im Kreis und Emotionen bleiben auf der Strecke.”

Bernhard Zitzer

Ob Nutzer tatsächlich nicht scrollen, nicht lesen oder übersättigt sind, mag ich nicht beurteilen. Natürlich wundere ich mich ber Fragen, die mit einem „Steht doch dort“ oder „Bitte einmal gründlich lesen“ beantwortet werden können. Ob allerdings das gesagte Wort hier Abhilfe schaffen kann, wage ich zu bezweifeln. Jeder der schon einmal ein Zitat aus einem Video als Quelle heranziehen wollte, wird mir beipflichten. Es ist kompliziert.

Die Informationsflut nimmt stetig zu. Das Belegen unterschiedliche Statistiken (Neilpatel.com & Brandwatch.com):

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„Heute wollen die Besucher sich lieber etwas anschauen, anstatt lesen zu müssen.”

Markus Fritzsche

Ob es allerdings sinnvoll ist von Text auf andere Medien umzuschwenken, halte ich persönlich für fraglich. Studien zufolge „entspricht der Wert einer Video-Minute 1,8 Millionen Worten“ allerdings ist die Rechnung dahinter nicht sonderlich quantifizierbar.

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Etwa 2012 explodierte die Nachfrage für Infografiken und noch immer hält sich der Trend auf einem hohen Niveau. Wichtig bei der Verwendung verschiedener Medien ist dabei der Zweck. Medien sollten nicht zum Selbstzweck verwendet werden, sondern weil sie ein Bedürfnis stillen. Häufig werden die Berührungspunkte mehr oder der Weg zur Information/Lösung länger. Hier können andere Medien helfen, aber warum das Heil nur darin suchen? Warum nicht bei den Artikeln als solches starten? Warum nicht „alles“ auf einmal? So bietet beispielsweise das IT-News Portal golem.de regelmäßig vorgelesene Artikel an. Vom textlich sowie per Video untermalten Wochenrückblick hat sich die Redaktion scheinbar verabschiedet.

Sollte es noch nicht deutlich genug geworden sein: Untermalt eure Texte mit weiteren Medien, aber brecht aus den Standard-Mustern: x Bilder, y Video(s) aus. Text bleibt für SEO vermutlich noch eine Weile das wichtigste Transportmittel für Informationen. Aber andere Formen gewinnen immer weiter an Relevanz.

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„Für das kommende Jahr, werde ich mich verstärkt mit Technologien und Plattformen beschäftigen, die sich auf andere Inhaltsformen als Text konzentrieren. Gemeint ist hier vor allem Audio, Video als auch Bilder. Google und auch andere Unternehmen werden immer besser Inhalte zu verstehen, auch ohne das dabei ein erklärender Text mit dabei sein muss. Da sich zudem die Mediennutzung geändert und weiterhin ändern wird, muss man dies Rechnung tragen.”

Christian Stobitzer

Was ich häufig vergesse und eventuell geht es einigen Lesern ähnlich, die heutige Jugend besitzt ein anderes Technologieverständnis. Wenn dieses mit neuen Eingabemöglichkeiten gekoppelt wird und „Text“ nicht mehr die Haupteingabe ist, dann findet eine viel größere Umwälzung statt. Aber noch nicht 2020 ? Die Umwälzung wird schleichend passieren. Betrachten wir uns die anstehenden Trends regelmäßig, werdet ihr rechtzeitig davon erfahren.

Google App 9.0 transkribiert selbständig Podcasts und Videos werden bereits seit 2010 via Spracherkennung analysiert. Diese Technik ist wichtig, denn dadurch werden diese Inhalte ähnlich durchsuchbar wie Textpassagen. Zudem können interaktive Funktionen, wie Sprungmarken integriert werden.

Google bemüht hierfür verschiedenste Systeme, die gern als KI – als künstliche Intelligenz subsummiert werden. Belassen wir es für den Moment bei der unspezifischen Bezeichnung, denn diese hat zumindest etwas mit „Automatisierung“ gemein. Und schon sind wir endlich im wirklichen Hype angekommen.

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Durch die geringe Anzahl von Online Marketer muss die Zeit von Fachkräften dadurch angepasst werden, dass automatisierte Aufgaben und Reports getätigt werden, damit bestehende Online Marketer ihre tatsächlichen Aufgaben übernehmen statt kleinteilige Aufgaben tagtäglich durchzuführen.

Hier geht es zumeist nicht um Raketenwissenschafft, sondern um einfache Aufgaben, die ein Dashboard, ein Tabellenkalkulationsprogramm oder ein Script mit wenigen Zeilen effizienter ausführen kann. Allerdings müssen hierfür interne Prozesse angepasst werden. Und mit Veränderungen geht jeder anders um.

Martin Witte fasst das kommende Jahr sehr gut zusammen und schreibt:

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In 2020 wird die Strategie von Online-Marketing Maßnahmen entscheidend sein. Es geht nicht mehr darum irgendwie Inhalte aufzubauen oder einfach Content zu publizieren. Es geht künftig noch viel mehr darum, die Veröffentlichung von Content in seinen verschiedenen Formen strategisch zu planen, die Content Distribution strategisch auszurichten und vor allen Dingen suchintentions-basierten Content auszuliefern, so dass das Userverhalten und die Usersignale am Ende den entscheidenden Ausschlag für eine Top-Platzierung liefern können.

Die Verzahnung verschiedener Online-Marketing-Bereiche wird eine große Rolle spielen. „Ziel muss es sein, den User im Funnel über alle Kanäle zu bespielen.“

Jennifer erwähnte „Snack-Content“ – kurze Inhalte für zwischendurch, „egal ob Video, Audio oder Text“. Die Idee klingt eindimensionaler als sie bei genauerer Betrachtung ist.

Zunächst habe ich diese Inhaltsform im Bereich der Social-Media-Kanäle verortet. Dann sind mir Ideen für das E-Mail-Marketing eingefallen und Webseitenbetreiber könnten „Fastcontent“ als Kundenstopper einsetzen. Quasi nutzerzentrierte „Exit Intent-Banner“.

Überlegt selbst, welche Informationen sich mit einem Happs verbreiten lassen. Könnte ein schönes Kundenbindungselement darstellen.

In welchen Kanal wirst Du 2020 am meisten Zeit (oder Geld) investieren? Wieso?

Lediglich 17 Prozent der Experten werden sich 2020 intensiver mit bezahlter Werbung auseinandersetzen, aber 37 Prozent werden in diesen Kanal am meisten investieren. Liest sich zunächst wie ein Widerspruch aber viele Experten haben sich bereits 2019 mit diesem Kanal beschäftigt. Dennoch werden wir sicherlich im nächsten Jahr andere Fragen stellen ? Als Hauptargument nannten beide Gruppierungen, dass sie die Kosten pro Anfrage/Verkauf planbar gestalten können.

Auf den weiteren Plätzen folgen SEO, Facebook sowie Social-Media-Aktivitäten im Allgemeinen. Bei Letzterem fällt auf, dass 6 Prozent der Experten TikTok testen wollen. Dieses Netzwerk ist allerdings bei den Teilnehmern noch nicht in den Fokus gerückt:

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„Ich würde auch gerne TikTok ausprobieren”

Malte Landwehr

Disziplin Experten in % Teilnehmer in %
SEA/Ads/Paid 37 23
SEO 26 14
FB 19 15
Social 15 5
Linkedin 15 7
Instagram 13 7
Xing 6 0
TikTok 6 0

Zwischen den Zeilen taucht ein heimlicher Gewinner auf:

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„Pinterest. Die Reichweite ist phänomenal und die Plattform positioniert sich zunehmend recht spannend zwischen visueller Suchmaschine und Social Media.”

Carola Zentara

Das Netzwerk besitzt monatlich 322 Millionen Nutzer weltweit und Patrick Welker gilt mit über 700.000 Followern als erfolgreichster Pinner.

Also schaufelt euch Budget für Experimente frei und konzentriert euch nicht nur auf den gerade besten Kanal,

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„damit man bisher vielleicht noch unterschätze Kanäle oder Kanäle die man überhaupt noch nicht auf den Schirm hat eine Chance zu geben.”

Christian Stobitzer

Ein derzeit unterschätzter Fakt ist die Optimierung der mobilen Webseite. Denn nur weil eine Webseite mobil funktioniert, bedeutet dies noch nicht, dass die Webseite für mobil gedacht wurde.

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„Der Hauptfokus 'think mobile first' ist noch nicht im globalen Verständnis und in der technischen Umsetzung der Shops angekommen.”

Jan Meyer

Insgesamt 4 Prozent der Experten und 5 Prozent unserer Teilnehmer wollen sich 2020 intensiver mit dem Versenden von E-Mails beschäftigen:

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„Im E-Mail-Marketing kommuniziere ich mit Menschen, die aktiv diese Nachrichten angefordert haben (Permission Marketing). Die meisten anderen Kanäle setzen hingegen auf Unterbrechung (Interruption Marketing…)”

Nico Zorn

Spannend für mich war der Unterschied, dass die Experten sich zwar intensiver mit „Automatisierung“ beschäftigen möchten, aber in diese Disziplin nicht so viel Geld fließen soll. Dagegen haben zumindest 5 Prozent der Teilnehmer diese Begrifflichkeit verwendet.

Welche Faktoren beeinflussen Deine Entscheidung, in welchen Kanal Du investierst?

Entscheidungen werden auf vielen Ebenen getroffen. Daher dürfen Teilschritte nicht unterschätzt werden, Unternehmer sollten kalkuliert handeln:

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„Es geht uns immer nur um Umsatz und Gewinn. Welcher Kanal kann welchen Beitrag dazu leisten. Davon machen wir Jahr für Jahr abhängig, was wir wo investieren.”

Sven Deutschländer

Neben den klassischen Antworten, dass die Zielgruppe den Kanal für das Marketing bestimmt und der ROI den vielleicht wichtigsten Faktor darstellt, leistet bei unseren Befragten die Qualität, die Erfahrung und das Bauchgefühl ebenfalls einen Beitrag.

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„Am Ende muss man mehr Geld übrig haben als man davor reingesteckt hat.”

Christian Stobitzer

Die Aussage bleibt ähnlich, aber sie lässt mehr Gestaltungsspielraum. Nicht alle Aktivitäten lassen sich kühl kalkulieren und Investments besitzen ein Risiko. Dieses muss man sich zumindest leisten können. Also beantwortet folgende fünf Fragen:

  • Wie hoch sind die Kosten pro Ergebnis (ROI)? (Bernhard Rauscher)
  • Welchen Content muss ich bereitstellen, um eine Conversion zu erreichen? (Heiko Höhn)
  • Welche Kanäle haben zu einer Conversion geführt? (ebenfalls Heiko Höhn)
  • Wie viel Zeit habe ich? (Jan Meyer)
  • Wie hoch ist die Einstiegshürde? (nicht namentlich genannter Teilnehmer)
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„Bauchgefühl, gefolgt von Tests und Messungen, ob die 'These' richtig ist, die sich daraus ergibt. Zum Teil ist es dann auch die Kundenpräferenz, die Kanäle vorgibt, deren Wirkung oder auch fehlende Wirklung man dann erst mit Zahlen belegen kann, wenn man es eine Zeit lang ausprobiert hat.”

Martin Hinterdorfer

Oder befolgt das Motto:

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„Primär entscheidet die Performance, sekundär die zukünftigen Erfolgschancen.”

Thomas Hutter

Unsere Teilnehmer haben die betriebswirtschaftlich Kennzahl ROI deutlich seltener genannt.

Manchmal entscheidet schlicht die „Geschäftsleitung ?“ – eventuell weil es „einfach keine wirklichen Experten“ gibt oder diesen kein Vertrauen geschenkt wird. Oder weil Chefs es immer besser wissen.

Welche Kennzahl ist Dir bei der Erfolgsmessung am Wichtigsten?

Jeder Jeck ist anders sagen die Kölner. Eine eigentlich einfache Frage erzielt keinen klaren Sieger: Kunden, Umsatz, ROAS, Ziele, ROI, Conversions. Jedem Marketing-Menschen sind andere Ziele wichtig. Hängt maßgeblich von seiner Position im Unternehmen zusammen, denn nicht alle Aspekte können selbst bestimmt werden.

Ein SEO der etwas auf sich hält würde nie eine Platzierung innerhalb der Suchmaschinenergebnisse versprechen. Er kennt nicht alle Variablen und investiert in ein Fremdsystem. Daher stellen wir gern unsere eigenen Ziele auf, an denen wir uns messen lassen (wollen).

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Die Frage ist so alt wie unsere Disziplinen. Wer noch kein Bingo hat, sollte nun genau aufpassen. Wir starten mit einer Zusammenfassung:

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„Die Klassiker wie Anzahl User, Verweildauer, Conversion-Rate, aber auch der RankingValue. Ich mag diesen Wert, der ja in verschiedenen Tools unterschiedlich bezeichnet wird. Auch wenn er teilweise sehr virtuell berechnet wird, ist er - richtig interpretiert - doch ein guter und gern gesehener Indikator für die Effizienz der SEO-Maßnahmen. Und natürlich final immer 'Deckungsbeitrag 2 nach Steuern', klar. Darüber hinaus aber auch einige 'softe KPIs' wie die Zufriedenheit des Teams, und unserer Kunden. Nur wenn alle wissen worüber wir reden und die Ziele klar definiert sind, machen Projekte Spaß. Das ist - für mich - auch eine wichtige 'KPI'... ;-)”

Wolfgang Jung

Gehen zum Klassiker über:

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„Mit Abstand der ROI (außer das Ziel ist die Reichweite ). Ich denke, es wäre im Performance-Bereich fatal, wenn man andere Indikatoren dem ROI überordnet (außer natürlich, die Wirtschaftlichkeit der Kampagne ist kein Ziel ).”

Felix Wenzel

Allerdings ist Reichweite in dem Fall kein Ziel, denn wenn alles analytisch betrachtet wird, dann muss die Reichweite einen Wert erhalten. Das Ziel ist in dem Fall nur zeitlich später zu erreichen.

Jedenfalls existieren nicht nur rein wirtschaftliche Ziele, obwohl Kundenzufriedenheit auch als solches gesehen werden kann. Wenn wir wollen, können wir alles messen ?

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„Am Ende des Jahres sollte man wenn möglich in allen Bereichen besser geworden sein als im Jahr zuvor. Egal um was es geht und natürlich auch für die persönlichen Kennzahlen, welche eben auch weiche Ziele enthalten.”

Stefan Godulla

Nur wer sich Ziele gesetzt hat, kann diese erreichen. Nur wer Ziele misst, kann diese bewerten. Allerdings kann in meinem Weltbild auch Stagnation ein Erfolg sein. Nur weil eine Variable kein Wachstum erfährt, soll dies schlecht sein? Viele Management-Ratgeber erheben Wachstum quasi zum Selbstzweck eines Unternehmens. Doch nicht alle Firmenchefs wollen da mitmachen.“ (Lukas Loschnitzke in FAZ.net vom 26.09.2014)

Für mich wird es Zeit, dass andere Zielsetzungen in den Fokus rücken. Es existieren bereits Bereiche in denen der ROI nicht klar definiert ist, in denen Umsatz und Gewinn kein vernünftiges Ziel darstellen: „Für ein Startup im Hypergrowth-Mode, ist es eher der total market share.“ (Malte Landwehr)

Würden wir alle Unternehmen nach ihrem Gewinn oder dem prozentualen Anstieg dessen bewerten, dann müssten wir Abstand von Amazon nehmen. Denn der „Quartalsgewinn ist zum ersten Mal seit 2017 im Jahresvergleich gesunken.“ Allerdings steigt der Umsatz weiter. Umsatz kann also doch eine sinnvolle Kenngröße sein. Daher: „Hängt ganz vom Kundenprojekt und den Zielen des Kunden ab.“ (Mario Schwertfeger) und „Es kommt darauf an!“ (Martin Hinterdorfer)

Also vielleicht doch: „Kurzfristiger ROI + Langfristiger Wertbeitrag + Bauchgefühl“ (Kai Spriestersbach)

Und dann hängt es mit der eigenen Brille zusammen. Texter sagen:

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„Conversions. Wenn ich erfahre, dass meine Texte ranken, ist das schon cool. Aber wenn ich erfahre, dass sie wie wild konvertieren, ist das deutlich cooler.”

Eike Kewitz

SEOs sagen:

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„Die wichtigste Kennzahl ist die Conversion-Rate. Dies ist bei Webseiten die kein Shop sind etwas schwierig, aber auch hier hat die Webseite ja ein bestimmtes Ziel, weshalb sie irgendwann mal erstellt wurde. Dies Ziel muss getrackt werden.”

Daniel Sternberger

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„Bedingt durch meine Tätigkeit im SEO sind für mich natürlich Traffic und die Nutzerdaten am Relevantesten. Doch auch die Anzahl der Impressions in der damit verbunden CTR sind für mich sehr wichtig.”

Dennis Hirsch

Und dann gibt es noch die Analytischen:

  • Sozial Media: Impressionen & Engagement Rate
  • Website: Unique Visitors & Verweildauer
  • Newsletter: Abos, Öffnungsrate
  • Werbung: CAC, CTR & Conversion Rate
  • Investitionen / Produktentwicklung: CLV (Carola Zentara)

Klingt alles durchaus positiv, also beleuchte ich kurz die negativen Aspekte, oder zumindest Dinge die noch nicht klar sind:

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„Ein Negativ-Beispiel bei uns wäre etwa der Blogbeitrag ‚Eine gute E-Mail-Vorlage schreiben‘. Dieser Post bringt uns Monat für Monat die meisten Besucher, wird auch oft bis zum Ende gelesen, aber das war es dann. Die große Mehrheit der Nutzer ist weg und hat auch keine weiteren Berührungspunkte mit uns.”

Andreas Schülke

Für die weiteren Berührungspunkte sind allerdings alle Webseitenbetreiber selbst verantwortlich. Bietet weitere Inhalte passend zum Thema an, überzeugt die Leser davon aktiv an einer Aktion teilzunehmen oder bindet CTA-Elemente ein. Wir sprechen ansonsten gern von der Conversion, von der bedingten Aktion, die ein Nutzer machen soll ?.

„Was ist denn das für eine Frage? Hängt doch wohl vom jeweiligen Ziel ab.“ Genau, aber meist geht es ja um übergeordnete Ziele.

Typisches SEO-Berater-Szenario ist daher die gemeinsame Erarbeitung eines Ziels, denn „ich möchte zum Suchwort xyz ranken“ ist bereichernd. Obwohl es ein Ziel des Kunden sein kann.

Die Teilnehmer der Umfrage haben beispielsweise weniger von Umsatz und Gewinn gesprochen. Sogar der Sichtbarkeitsindex und das Community Wachstum bzw. die Anzahl an Newsletter-Abonnementen wurde als Ziel angegeben. Am Ende hängt es also von der Definition der Ziele ab. Wir könnten diese ebenso in Mikro- und Makroziele unterteilen. Irgendwas fällt uns immer ein! Apropos Ziele. Wenn ihr eure Ziele nach folgenden sieben Eigenschaften definiert, dann klappt es auch mit dem Tracking:

  1. Sinnvoll und motivierend
  2. Realistisch und erreichbar
  3. Messbar, konkret und zeitlich begrenzt
  4. Flexibel
  5. Bildlich vorstellbar
  6. Schriftlich in der Gegenwart formuliert
  7. Hält meinen eigenen ethischen Regeln stand

Meine unterschätzten Trend-Themen sind

  • Deep Fakes, da sich damit die Gesellschaft verändern wird
  • geschlechtergerechte Sprache, da wir die Ansprache gezielter gestalten
  • personalisierte Inhalte, da wir dies bei Ads bereits umfassend nutzen
  • Personalbeschaffung, da es ebenfalls einen gesellschaftlichen Wandel begleitet

Die Stimmen der OMT-Experten

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Stefanie
Stefanie
22. Januar 2020 14:04

Viele Meinungen, ein Fazit: Das Rad wird schon wieder nicht neu erfunden. Aber ein bisschen was tut sich – wie immer – bestimmt.

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Mario Jung

Experte Mario Jung verfügt über knapp 13 Jahre Berufserfahrung im Bereich SEO, Marketing Automation & strategischem Online Marketing. Er ist Geschäftsführer der Agentur ReachX GmbH und betreut Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen.

Als beliebter Referent für Vorträge, Konferenzen, Seminare und Kundenveranstaltungen wird er vor allem im Rhein-Main-Gebiet als ein digitaler Meinungsmacher wahrgenommen. Er nimmt Rücksicht auf die persönlichen Belange eines jeden Unternehmens und passt seine Sessions flexibel dem Leistungsniveau der jeweiligen Gruppe an, um für einen maximalen Lernerfolg zu sorgen.

Zudem ist er der Gründer des OMT, der sich zu DER Online Marketing Konferenz im Rhein-Main-Gebiet entwickelt hat. Die Konferenz deckt alle Teilbereiche des Online Marketing ab und begreift sich als Treffpunkt der nationalen Online Marketing Szene. Mit bekannten Speakern wie Thomas Hutter, Björn Tantau, Mirko Lange, Inken Kuhlmann, Jens Fauldrath und Partnern wie dem BVDW ist der OMT eine feste Größe im Terminkalender eines jeden Online Marketing-Experten.

Neben der jährlich stattfindenen Tageskonferenz beschäftigt sich das OMT-Netzwerk mit weiteren Bereichen der Online Marketing Ausbildung, wie zum Beispiel einer Seminarreihe, regelmäßigen Webinaren, einem Jobportal für Online Marketer und dem kostenfreien OMT-Club.

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Stefanie
Stefanie
22. Januar 2020 14:04

Viele Meinungen, ein Fazit: Das Rad wird schon wieder nicht neu erfunden. Aber ein bisschen was tut sich – wie immer – bestimmt.