Marketing – das kleine Einmaleins

Was ist Marketing?

Es kann mit Fug und Recht Folgendes behauptet werden: Seit es Handel gibt, gibt es Marketing. Das Wort selbst kann auf das englische “market und marketing” zurückgeführt werden, was so viel heißt wie Markt, Einkaufen und Handelsverkehr. Schon die alten Lateiner kannten unter den Begriffen “mercatus und mercari” den Handel und das Handel treiben. Heute wird der Begriff Marketing für die Marktpolitik von Unternehmen genutzt. Er beinhaltet im besten Fall ein Gesamtkonzept aller Aktivitäten eines Unternehmens (vom Einzelunternehmen bis zum Konzern) mit dem Ziel, die Wünsche, Bedürfnisse und Ansprüche der Kunden zu erfüllen und zu befriedigen. Das hört sich kompliziert an und ganz ehrlich, ist es auch ein wenig.

    Inhaltsverzeichnis:

Bevor der Begriff “Marketing” allgemein in die Welt der Unternehmen und des Handels Einzug hielt, wurde der gesamte Prozess “Absatzwirtschaft” genannt. Das Wort hört sich jetzt nicht besonders schön an, birgt aber das einzige und vorrangig angestrebte Ziel in sich: Absatz, Verkauf, Kundenfindung und Kundenbindung. Letztendlich können die gesamten Aktivitäten und Ziele im Marketing darauf eingedampft werden. Dies zu erreichen und dabei auch im ständigen Wettstreit mit der Konkurrenz zu bestehen, das ist die Kunst eines Marketers.

In der heutigen Welt ist “Marketing” fast eine Wissenschaft, die über Jahre studiert werden kann und die mit der kompletten Aufmerksamkeit und Hingabe betrieben werden muss, wie jedes Business. Es gibt Marketing Gurus, die eine große Gefolgschaft in die Geheimnisse der Kundengewinnung einweihen. Die Bücher und Kurse werden fast wie Bibeln behandelt, gelesen und die Lehren befolgt. Marketing perfekt zu beherrschen und für die Kunden das Allerbeste herauszuholen, lassen sich Marketing -Fachleute teuer bezahlen.

Die Wichtigkeit von WeChat und Alipay

Der chinesische Markt ist für Unternehmen attraktiver denn je: eine neu entstandene Mittelklasse profitiert enorm vom wirtschaftlichen Aufstieg des Landes und erweist sich als überaus kaufkräftig. Importprodukte, besonders aus Europa, stehen hoch im Kurs. Für Marketer gilt es beim Anvisieren des chinesischen Marktes jedoch einiges zu beachten, denn das Internet im Reich der Mitte funktioniert nach anderen Prinzipien als im Westen.

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Ein gewichtiger Teil im Marketing ist die Werbepsychologie. Sie hat sich auf die Fahnen geschrieben, in den Kopf und die Herzen der Menschen zu schauen, um Wünsche zu erkennen und zusammen mit Marketing -Fachleuten diese Bedürfnisse zu stillen. Und wie ganz viele Menschen wissen, werden mit einem guten Marketing Wünsche erweckt, die vorher oft gar nicht da waren. Davon leben ganze Industriezweige.

„Werbung ist die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen. Kommunikation ist die Kunst, auf das Herz zu zielen, um den Kopf zu treffen.”

Vance Packard

Allgemeines zum Thema Marketing

Neben festen Regeln und Formeln ist erfolgreiches Marketing auch die Folge von Inspiration und weiser Vorausschau. Was bewegt die Menschen da draußen und wie kann das Unternehmen und sein Produkt/Dienstleistung dabei helfen, Probleme zu lösen oder das Leben schöner und einfacher zu machen? Das sind die Fragen, die sich die Marketing -Abteilungen stellen (sollten) und durch ihre Aktivitäten zum Ausdruck bringen.

Um die Komplexität von Marketing erklären zu können, muss weiter ausgeholt werden. Denn es sind eine Reihe von Bereichen involviert, die als Ganzes zum Marketingerfolg beitragen. Nur eine gekonnte Verknüpfung aller Disziplinen macht den Erfolg aus.

Marketing umfasst den gesamten Ablauf innerhalb eines Unternehmens. Dazu gehören unter anderem die Firmenphilosophie, die Produktentwicklung, die Verwaltung und das Personal. Ebenso auch die Beschaffung und die Produktion selbst. Das sind die internen Basics, die benötigt werden, um die Werbung und die Mediaplanung zu unterfüttern. Wie tickt der zukünftige Kunde, wo hält er sich auf und wie schaut die Zukunft für das Produkt/Dienstleistung aus? Diese zentralen Eckpunkte werden in den Bereichen Marktanalyse, Marktforschung ermittelt und in die Werbung transportiert. Immer den Absatz und die Marktanteile im Blick. Eines ist sicher, wer sich um diese Faktoren kümmert, kann sich ganz sicher nicht über Langeweile im Job beschweren. Besonders der Blick über den Tellerrand in andere Länder und andere Zielgruppen ist spannend und kann, richtig eingesetzt, für großes Wachstum im Unternehmen sorgen.

Das klassische Marketing hat sich bis vor noch nicht allzu langer Zeit ausschließlich in der Offline-Welt abgespielt. Denn genau da waren (und sind immer noch) die Kunden und Interessenten. Wir alle kennen Ausstellungen, Messen und Kongresse. Wir kennen den klassischen Werbebrief per Post, die Handzettel und Werbung in der Zeitung. Die Fernsehwerbung nicht zu vergessen. Seit das Internet für jedermann zugänglich ist, kam gleichzeitig das Online-Marketing auf die Welt. Und damit entstanden komplett neue Anforderungen an das Marketing. Ein neuer Berufszweig entstand. Das Online-Marketing.

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Nachfolgend eine Auflistung der Themen, die in diesem Artikel behandelt werden:

  1. Ausgangspunkt: Analyse
  2. Grundprinzipien für ein Unternehmen
  3. Alles zum Produkt/zur Dienstleistung und zur Marke
  4. Erarbeitung der Marketing-Strategie
  5. Marketing-Strategiephasen
  6. Relationship-Marketing
  7. Wichtig: Ein guter Marketing-Mix
  8. Ohne Werbung läuft im Marketing nichts
  9. Nationales/Internationales Marketing
  10. Die wichtigste Schnittstelle im Unternehmen
  11. Rechtsgrundlagen im Marketing
  12. Querdenken als Prozess im Marketing

Die Hauptunterschiede zwischen Offline- und Onlinemarketing liegen zum Teil in der Ansprache der Kunden und Zielgruppen. Die Möglichkeiten der “Fans” einer Marke oder eines Unternehmens sind ungleich größer als offline. Sofortiges Kommentieren, Reklamieren, Loben, aber auch Tadel und Kritik sind meist schnell und unkompliziert möglich. Das stellt die Marketer vor große Herausforderungen. Der Aufbau einer Online-Community erfordert ganz andere und neue Vorgehensweisen als im Offline-Marketing. Außerdem sollten Schnelligkeit, Anpassungsfähigkeit und die sich ständig ändernden technischen Möglichkeiten im Blick bleiben. Ein Mix aus beidem ist in der modernen Zeit ein Muss.

Marketing Mix

In der heutigen Zeit geht es nicht darum, die Frage nach dem “entweder oder” zu stellen, sondern Online- und Offline Marketing in Einklang zu bringen, um die Potentiale beider Bereiche auszuschöpfen.

 

1. Ausgangspunkt: Analyse

Bevor nun das Marketing und seine Ziele definiert und realisiert werden können, ist eine ausführliche Analyse des Produktes/Dienstleistung und des Portfolios notwendig. Dabei tauchen Fachbegriffe wie Produktlebenszyklus, Portfolio-Analyse und SWOT-Analyse auf. Die Begriffe stammen aus der Betriebswirtschaftslehre und sind in erster Linie für Unternehmen, die Produkte produzieren und vertreiben von Wichtigkeit. Auf den ersten Blick scheint das eine doch recht trockene Materie zu sein, bei genauerer Betrachtung kommen aber interessante Aspekte und Varianten der Analyse zum Vorschein.

Als Erstes wird hier der Produktlebenszyklus beschrieben. Klar, dass damit nicht ausschließlich das Haltbarkeitsdatum gemeint ist, oder wie lange es wohl funktionieren wird, der Artikel oder das Gerät. Vielmehr ist der Zeitraum gemeint, indem das Produkt auf dem Markt überleben kann, bevor es ersetzt oder eingestellt wird. Und das klappt, ganz ohne einen Blick in die Glaskugel werfen zu müssen. Ganz wie es sich in der Marketingbranche gehört, gibt es für die Erstellung des Produktlebenszyklus drei konkurrierende Konzeptvarianten. In der einen Ecke steht die Boston Consulting Group und in der anderen McKinsey. Die dritte Partei ist Arthur D. Little, die als die erste Unternehmensberatungsfirma der Welt (gegründet 1886) bezeichnet wird. Alle drei sind große und weltweit agierende Consulting-Unternehmen. Welches Konzept das Beste ist, würde in diesem Kontext zu weit führen. Wir kümmern uns nun um den Produktlebenszyklus, der in fünf Phasen ermittelt werden kann.

Produktlebenszyklus

Phase 1 widmet sich der Markteinführung. Dieser Terminus wird so lange angewendet, bis das Produkt auf dem Markt ist und von der Zielgruppe angenommen wird. Der steigende Umsatz mit diesem Produkt ist ebenfalls ein Wert, der gemessen wird. Ist der Break-Even-Point erreicht, kann die Phase 2 begonnen werden. Kurz zum Break-Even-Point: Dieser Punkt kann auch Gewinnschwelle genannt werden. Ab diesem Punkt beginnt das Produkt, ein Plus in die Kasse zu bringen. Es heißt, wenn der Break-Even-Point erreicht ist, sind sämtliche Entwicklungskosten bis zum Markteintritt durch die Verkäufe abgedeckt. Ab diesem Zeitpunkt fährt das Unternehmen Gewinne mit dem Produkt ein. Um zu diesem Punkt zu gelangen, ist auch die Aufgabe im Marketing.

Phase 2 ist die Gewinnphase. Zu diesem Zeitpunkt gelten auch für das Marketing wieder neue Überlegungen. Ist ein Produkt erfolgreich, steigt die Konkurrenz. Diese im Auge zu behalten und gleichzeitig weitere Marktanalysen zu betreiben ist dann Aufgabe der Marketing -Abteilung.

Phase 3 bezeichnet die sogenannte Reife. Der Umsatz und die Zahlen der neuen Kunden beginnen zu stagnieren und der Markt ist zunehmend umkämpft. Um hier als Gewinner herauszukommen, wird von Marketing -Abteilungen oft ein klug durchdachter Marketing-Mix eingesetzt. Auch die Vertriebsstruktur und -Kanäle sollten überdacht und verändert werden. Wer hier seine Hausaufgaben gemacht hat und sich durch Marktanalysen und Zielgruppenanalysen frühzeitig neue Strategien überlegt hat, kann natürlich schneller und effektiver handeln.

Phase 4 ist dann erreicht, wenn der Markt und dadurch auch die Kunden satt sind. Wenn das Produkt an Attraktivität verliert und auch Preissenkungen nicht mehr wirklich viel bewirken. Dies ist der Zeitpunkt, an dem die Produktentwicklung bereits Verbesserungen oder ganz neue Variationen in der Schublade haben sollte, bevor die Phase 5 beginnt.

Phase 5 ist sozusagen die letzte Phase, bevor das Produkt ersetzt wird oder ganz vom Markt genommen wird. Die Handybranche ist hier ein gutes Beispiel dafür. Kommen neue Modelle auf den Markt kaufen die Kunden diese.

Anhand dieser fünf Phasen kann die Wichtigkeit der Analysen und ständigen Marktbeobachtung gezeigt werden. Wie genau die Phasen sich im Marketing niederschlagen, wird weiter unten erklärt.

Portfolioanalyse

Unternehmen haben ja meist viele Produkte im Angebot und durch die Portfolioanalyse kann klar dargestellt werden, in welches Produkt weiter investiert werden sollte, oder auch welches Produkt die höchste Marktentwicklung vorweisen kann. Hier kommt wieder die Boston Consulting Group ins Spiel. Sie gilt als der Erfinder dieser Methode, die deshalb auch BCG-Analyse genannt wird.

Das Portfolio wird unter vier Gesichtspunkten analysiert. Da wären als Erstes die armen Hunde (Poor Dogs), weil sie einen geringen Marktanteil haben. Zwar benötigen sie keine großen Investitionen, stehen aber immer am Rande der Eliminierung.
Die Geldkuh (Cash Cow) ist genau das Gegenteil. Sie ist die geldspuckende Kuh im Unternehmen und bringt am meisten in die Kassen. Die Kuh und deren Wettbewerb wird beobachtet.
Die Stars sind die vielversprechendsten Produkte im Portfolio und weisen die höchste Prognose für die Zukunft auf.
Und dann gibt es noch die Fragezeichen (Question Marks). Diese Produkte haben die geringste Marktdurchdringung und müssen nach längerer Beobachtung entweder vom Markt genommen werden, wenn nicht ihr Potenzial hohe Investitionen rechtfertigt.

Die Portfolioanalyse wird als Grundlage für das Projektmanagement genutzt. Welche Projekte werden weiter verfolgt oder muss die Strategie für das Projekt verändert werden? Dadurch können wichtige Zukunftsentscheidungen getroffen werden.

Die SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) oder auf Deutsch: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Das hört sich zwar wie die gute alte Plus-Minus-Liste an, ist aber weit komplexer. Hier werden mit diesen Attributen die Merkmale eines Unternehmens bewertet. Wo liegen die Schwächen, wo die Stärken? Diese Art der Unternehmensanalyse wurde bereits in den 1960iger Jahren von der Harvard Business School entwickelt und dient bis heute der Positionsbestimmung von Unternehmen. Darauf aufbauend werden Strategien entwickelt, für das Unternehmen und letztendlich für das Marketing.

2. Grundprinzipien für ein Unternehmen

Einer der wohl wichtigsten Merkmale für das Marketing und seine Strategien ist das CI eines Unternehmens. Damit ist die Corporate Identity gemeint. Die Identität, der Charakter, die Außenwirkung und -darstellung des gesamten Unternehmens. Die Identität eines Unternehmens stellt das eigene Selbstbild dar. Diese Werte, die das Unternehmen repräsentieren, müssen im Marketing widergespiegelt sein. Der Wiedererkennungswert einer Marke oder eines Unternehmens bestimmt zum Teil den Umsatz und den Erfolg. Somit gehört die Festlegung der CI vor alle Marketingprojekte.

Wie entsteht eine CI und welche Faktoren sind dabei zu berücksichtigen, die später in die Marketingkonzepte einfließen müssen? CI ist eine Mischung aus »inneren« Werten, des Selbstbildes und »äußeren« Merkmalen. Dadurch kommt das CD, das Corporate Design, ins Spiel. Was ist nun Bestandteil der Corporate Identity eines Unternehmens und wie hat es Einfluss auf das Marketing?

Das Corporate Design

Hier sind visuelle, aber auch akustische Merkmale gemeint. Ein Logo, welches nicht nur einen Wiedererkennungswert hat, sondern auch zum Image und zu den Produkten des Unternehmens passt. Woran denkt der Mensch, wenn er einen angebissenen Apfel auf einem elektronischen Gerät sieht? Genau! Aber auch Farben, nicht nur die des Logos, spielen eine große Rolle. Das Magenta eines bekannten deutschen Telekommunikationsanbieters kann hier als Musterbeispiel dienen. Eine wichtige Rolle, besonders wenn es um Werbung im Fernsehen oder im Radio geht, ist Musik. Besser gesagt ein Jingle. Eine kurze Sequenz an Klängen, die durch stetige Wiederholung und Einsatz in der Werbung einen Wiedererkennungswert generieren. Da reichen oft nur fünf Töne und die Firma ist erkannt. Als Beispiel, ein bayerischer Autohersteller mit drei Buchstaben.

Mehr Infos zum Thema Corporate Design findest du im OMT-Lexikon

Corporate Culture - die Unternehmenskultur

Welche Werte und welche Handlungsweisen gehören zu dem Unternehmen, seiner Führung und zu den Mitarbeitern? Die Ethik und die Grundsätze, die in einem Betrieb vorherrschen und gelebt werden. Die auch spürbar sind, im Logo, in den Produkten, auf der Webseite und im gesamten Marketingkonzept. Meist wird die Kultur vom Gründer/der Gründerin geprägt und ist tief verankert. Sie ist das Fundament für den gesamten Prozess der CI und der Strategien. Nicht nur für das Marketing, sondern auch für die Führung und die moralischen Werte des Unternehmens.

Corporate Communication - die Unternehmenskommunikation

Es gibt ein englisches Wort, welches die gesamte Kommunikation (Newsletter, Pressemitteilungen, Social Media Postings, interne Kommunikation usw.) hervorragend beschreibt. Gemeint ist das “Wording” eines Unternehmens. Unter “Kommunikation” fällt auch das Auftreten der Mitarbeiter, je nach Branche die Kleidung und die Kundenansprache, nicht nur in schriftlicher Form. Das Wording betrifft das geschriebene und das gesprochene Wort.

All das oben genannte ist das Fundament, die Grundlage, auf die sämtliche Konzepte (Marketing, Werbung, online und offline) aufbauen. Auch wenn ein Unternehmen erst am Anfang steht, ist es von großer Wichtigkeit hier bereits Merkmale zu setzen und einen roten Faden zu entwerfen, der sich durch die Kommunikation intern und extern zieht.

3. Alles zum Produkt/zur Dienstleistung und zur Marke

Im Grunde kommt jetzt die signifikanteste Aufgabe eines jeden Marketers, nämlich für das Produkt oder die Dienstleistung den USP (Unique Selling Point, Alleinstellungsmerkmale) auszuarbeiten. Denn bei aller Liebe zum Marketing – Umsatz, Umsatzsteigerung und das Ansehen einer Marke oder eines Unternehmens sind die Ziele all dieser Aktivitäten.

USP (Unique Selling Point)

Bereits 1940 wurde dieser Begriff zum ersten Mal von dem Amerikaner Rosser Reeves in der Marketingtheorie und -Praxis genutzt und eingesetzt. Er gilt als der Pionier für die Fernsehwerbung und hat damit das bis heute gültige “Verkaufsversprechen” definiert. Er hat den USP auch im Wahlkampf für Dwight D. Eisenhower eingesetzt, und das mit Erfolg. Somit ist der USP ein Versprechen an den Kunden. Der Nutzen für den Kunden wird hervorgehoben und das Produkt/Dienstleistung sollte sich dadurch unmissverständlich von der Konkurrenz abheben. Doch was ist ein Nutzen? Wie kann so ein USP aussehen? Natürlich ist das vom Produkt/Dienstleistung abhängig, aber ein paar Beispiele der unterschiedlichen Verkaufsversprechen zeigen, was gemeint ist. So kann zum Beispiel der Nutzen für die Kunden im Preis liegen. Bei großen Discountern (Lebensmittel und Bekleidungsbranche) ist der Preis der USP. Es kommt auch vor, dass ein USP patentiert werden kann. Damit ist das Produkt im Patentzeitraum konkurrenzlos. Auch bestimmte Inhaltsstoffe, die beim Kunden etwas Bestimmtes bewirken, können der USP eines Produktes sein.

Weshalb der USP so wichtig ist zeigt sich auch beim Verkauf und besonders bei Verkaufsgesprächen. Ist der USP nicht richtig herausgearbeitet worden, werden die Verkaufsgespräche zäh und die Entscheidungsfähigkeit des Kunden kann leiden, da er nicht klar weiß, was er davon hat. Auch im Falle von Reklamationen kann ein unklarer USP zu Problemen führen. Dann leidet nicht nur der Umsatz, sondern auch der gute Ruf eines Unternehmens.

Je nach Produkt oder Dienstleistung kann der USP als Positionierung auf dem Markt dienen. Wenn zum Beispiel eine Nische belegt wird, in der wenig oder keine Konkurrenz vorhanden ist. Einige Marketingexperten haben sich darauf spezialisiert.

Markenbekanntheit

Markenbekanntheit oder Produkt-/Dienstleistungsbekanntheit ist ein weiterer Meilenstein, um das Marketing entsprechend zu planen und durchzuführen. Wie weiß ein Unternehmen, wie bekannt ihre Marke ist? Markenbekanntheit ist ein Wert, der durch die Befragung von Zielgruppen entsteht. Dabei wird untersucht, wann sich die Testpersonen an eine Marke erinnern und unter welchen Bedingungen dies geschieht. Ein weiterer Untersuchungspunkt ist, ob die erkannte Marke auch dem dazu passenden Produkt zugeordnet werden kann. Der aus diesem Test resultierende Wert entspricht der Markenbekanntheit. Mit der Markenbekanntheit ist das Image eng verknüpft. Je bekannter die Marke, umso eher wird eine Kaufentscheidung getroffen. Wir alle wissen, dass manche Marken eine große Fangemeinde haben, die sich voll und ganz damit identifiziert.

Das Image

Neben dem Nutzen für den Kunden und die Bekanntheit ist der Aufbau eines konkreten Images für ein Produkt oder das gesamte Unternehmen Teil der Arbeit einer Marketing-Abteilung. Wie entsteht das Image eines Unternehmens? Es spielen dabei mehrere Faktoren eine Rolle. Um ein Image für ein Produkt/Dienstleistung zu erschaffen, ist die Zielgruppe wesentlich. Aus welchen Gründen wird ein Produkt erworben? Zum allgemeinen Nutzen oder um das eigene Renommee aufzumöbeln? Bei bestimmten Uhrenmarken, oder Modelabeln zeigt der oder die Trägerin Stil, Geschmack und auch dass sie viel Geld besitzen. Hier überträgt sich das Image der Marke auf den Kunden. Die Qualität, die Kundenpflege, aber auch die Pressearbeit und das Bild in der Öffentlichkeit sollte sich morphisch zum Image zusammenfügen. Was sagen die Mitarbeiter, wie werden sie in Marketingprozesse eingebunden und wie transparent ist das Unternehmen. All dies kann zu einem guten Image beitragen. Besonders die Transparenz was Kundenbeschwerden und Reklamationen betrifft, ist wichtig, denn in der heutigen Online-Welt kann das Image durch negative Kundenbewertungen schnell angekratzt werden. In diesem Fall ist ein gutes Marketing ebenfalls gefragt.

4. Erarbeitung der Marketing-Strategie

Der erste Schritt zu einer Marketing-Strategie ist die Marketingplanung. Mit diesem Wort werden sämtliche Maßnahmen und Strategien zusammengefasst, die das Unternehmen und sein Produkt am Markt erfolgreich platzieren. Am Anfang der Planung steht das zu erreichende Ziel. Das können auch mehrere Ziele sein. Was soll im Wesentlichen erreicht werden? Das die eigenen Produkte auf den Markt ausgerichtet werden, und wie die Kommunikation dafür aussehen soll. Mit den Kunden, egal ob B2B (Business to Business, Firmenkunden) oder B2C (Business to Customer, Endkunden) sowie auch die Ausrichtung des eigenen Managements. In der Planung ist die gleichmäßige Gewichtung der Zielvorgaben für jedes Segment unabdingbar. Denn das gesamte Marketing soll kongruent im Außen dastehen. Man nennt das auch “One Face to Customer”, was so viel bedeutet wie “der Kunde sieht EIN Gesicht”. Meistens wird die Marketingplanung über einen mittelfristigen, aber auch langfristigen Zeitraum festgelegt. Auch die zielgerichtete Umsetzung ist festgelegt. Wie bereits erwähnt ist in der Planung auch die CI des Unternehmens mit involviert.

Es gibt zwei Planungsansätze. Da wäre zum einen die strategische Marketingplanung und zum anderen die taktische Marketingplanung.

Die strategische Marketingplanung

Die strategische Marketingplanung lässt sich wiederum in vier Strategien unterteilen. Die Marktdurchdringung, Marktentwicklung, neue Produktentwicklung und Diversifikation. Nicht jede Strategie muss eingebaut und zur Anwendung kommen. Aber was bedeuten die einzelnen Strategien nun?

Wird von der Marktdurchdringung gesprochen, ist das Ziel die bereits vorhandenen Produkte und Sortimente oder Dienstleistungen zu pushen, zu stärken und erfolgreicher zu machen.

Die Marktentwicklung hat das Ziel mit der vorhandenen Produktpalette neue Märkte zu erschließen. Dies können Märkte sein, die sich bislang noch nicht als lukrativ angeboten haben und nun interessant werden. Aber auch plötzlich ganz neue Märkte, die bislang verborgen waren.

Es kann sein, dass in der Planungsphase neue Produktideen entstehen und diese in die Entwicklung gebracht werden. In der langfristigen Marketingplanung kann dieses neue Produkt dann auf die bekannten Märkte etabliert werden und dem Unternehmen mehr Umsatz und Wachstum bringen.

Interessant, aber mit Risiko behaftet, ist die Strategie der Diversifikation. Hier begibt sich das Unternehmen komplett auf einen anderen, bisher unbekannten Markt. Das bedeutet, niemand (oder sehr wenige) kennen das Unternehmen und sein Portfolio. Hier ist das unternehmerische Risiko naturgemäß weit höher, als bei den anderen Strategien.

Jede Strategie hat Vor- und Nachteile. Es obliegt der Weitsicht und der Erfahrung des Marketingteams, die passenden zu wählen und umzusetzen.

Die taktische Marketingplanung

Bei der taktischen Marketingplanung steht die Firmenpolitik im Vordergrund. Damit sind die Preispolitik, die Produktpolitik und die Vertriebspolitik gemeint. Auch die Werbemaßnahmen, die Kommunikation und Distribution werden bei dieser längerfristigen Planung berücksichtigt. Hier legt das Unternehmen die weitere Taktik für Wachstum, Zukunft und Umsatz fest.

Die Distributionspolitik

Ganz ohne Studium der Politikwissenschaften schauen wir doch mal, was firmenpolitisch festgelegt werden kann. Starten wir mit der Distributionspolitik. Damit die Waren und die Dienstleistungen schnell und kostengünstig nicht nur auf den Markt kommen, sondern auch zum Kunden, wird in der Planung genauestens über die Logistik und Transportwege nachgedacht. Lohnt sich der Einsatz von Außendienstmitarbeitern oder nicht? All diese Überlegungen erscheinen in der Distributionspolitik eines Unternehmens.

Die Produktpolitik

Die Produktpolitik kümmert sich darum, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen rundum für den Kunden zu gestalten. Beispiel: Wie praktisch und übersichtlich ist die Verpackung und kann diese auf dem Markt bestehen? Das sind die Fragen, die dabei beantwortet werden. Können neue Produkte entwickelt werden und müssen Alte eventuell vom Markt genommen werden? Eine Analyse des Sortiments, wie weiter oben bereits beschrieben, ist für diese Politik entscheidend.

Die Kommunikationspolitik

Eine ganz erhebliche Rolle spielt die Kommunikationspolitik. Denn diese richtet sich nach den vorab entschiedenen Vorgehensweisen. Hier wird nicht nur die Zielgruppe definiert und festgelegt, sondern auch die Werbeziele. Es werden neben dem Wording und dem Umgang mit Presse und Öffentlichkeit auch die Aktivitäten in Social Media und der Werbung festgelegt.

Die Marktsegmentierung

Marktsegmentierung gehört ebenfalls in die Strategieplanung. Doch, was ist damit gemeint? Salopp gesagt werden hier die Kunden zerlegt. Und zwar in Käufergruppen und Kaufverhalten. Es werden ihnen (den Kunden) bestimmte Merkmale angehängt und dann in homogenes (ähnliches) Verhalten und heterogenes (unähnliches) Kaufverhalten aufgeteilt. Der große Kuchen des gesamten Marktes wird zerteilt. Die einzelnen Kuchenstücke (Segmente) die dann entstehen dienen den Marketing -Abteilungen dafür, für die entstandenen Kuchenstücke abgestimmte Marketingprogramme zu entwerfen und anzuwenden. Das wird auch Kundenstrukturanalyse genannt.

Das Marketingumfeld

Ein weiterer Begriff aus der Betriebswirtschaftslehre ist das Marketingumfeld. Hier wird das komplexe Umfeld des Marketing erklärt und festgelegt. Hierbei wird auch oft vom Mikroumfeld und Makroumfeld gesprochen. In der Mitte an zentraler Stelle steht das Unternehmen. Umgeben ist es vom Mikroumfeld. Teil dieses Umfeldes sind die Kunden, die Zulieferfirmen, die Öffentlichkeit und die Partner, mit denen das Unternehmen arbeitet. Der äußere Kreis besteht aus dem Makroumfeld. Hier sind die äußeren Faktoren des Unternehmens zusammengefasst. Die demographischen und die ökonomischen Verhältnisse des Umfeldes. Aber auch die Umwelt und die Technologie, die Kultur und die Politik, die sich im Umfeld des Unternehmens befinden.

5. Marketing-Strategiephasen

Wie bereits beim Produktlebenszyklus dargelegt, gibt es auch für die Marketing-Strategie unterschiedliche Phasen. Die sieben Maßgeblichsten und Relevantesten sind hier aufgeführt.
Bei allen Phasen und Möglichkeiten der Analysen und Zieldefinitionen darf eines NIE aus den Augen verloren werden: Der Nutzen für die Zielgruppe.

Phase 1: Der Ist-Zustand (Status Quo Analyse)

Hier werden die notwendigen und zur Verfügung stehenden Ressourcen, die Zielgruppe und der Markt festgelegt. Dabei kommt wieder die SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) oder auf Deutsch: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken, zum Einsatz. Eine ausführliche Analyse der Branche, der Konkurrenz, der Zulieferfirmen und deren Macht, aber auch bei Großkundengeschäften die Verhandlungsmacht von Kunden, muss ehrlich und transparent angeschaut werden. Es schadet auch nicht, das Makroumfeld auf mögliche Einflussnahmen zu durchleuchten. Ist dies geschehen, kann zur Phase 2 gegangen werden.

Phase 2: Definition und Festlegung der Marketing-Ziele

Das grundlegende Ziel sollte natürlich immer die Erhöhung des Umsatzes, die Vergrößerung des Marktanteiles und die Kundenbindung sein. Zur Festlegung der Ziele wird die SMART-Methode angewendet. S=Spezifisch (klare Formulierung), M=Messbar (messbare Formulierung zur späteren Überprüfung), A=Ansprechend (positive und anregende Formulierung), R=Realistisch (die Ziele müssen realistisch erreichbar sein), T=Terminiert (die Zielerreichung muss fix terminiert sein).
Bei allen smarten Zielen sollte das Budget nicht vergessen werden.

Phase 3: Festlegung der Marketingstrategie

Sämtliche oben definierten Ziele werden nun in eine Strategie zusammengepackt. Diese Strategie ist die langfristige Ausrichtung des gesamten Unternehmens und enthält den Plan zur Umsetzung der einzelnen Maßnahmen zur Zielerreichung.

Phase 4: Die Marketinginstrumente

Hier werden noch einmal die vier Marketinginstrumente aufgeführt, die bereits weiter oben in der taktischen Marketingplanung erwähnt wurden. Diese Instrumente werden auch als das 4P-Konzept (nach E. Jérôme McCarthy) bezeichnet.
P-Preispolitik, P-Produktpolitik, P-Kommunikationspolitik, P-Distributionspolitik.

Phase 5: Der Marketing Mix

Hier geht es darum, wie die 4P-Konzepte eingesetzt werden. Das Wort Marketing Mix wird auch oft in Zusammenhang mit einer Mischung aus offline und online Werbung benutzt. Diese Mischung wird in der Kommunikationspolitik festgelegt.

Zum Marketing Mix der 4P´s gibt es speziell für Dienstleistungen eine Erweiterung. Die sogenannte Ausstattungspolitik. Hier wird die Umgebung, in der die Dienstleistung stattfindet genau unter die Lupe genommen und angepasst. Das betrifft zum Beispiel Kundenbüros, Restaurant und Läden.

Aber auch mit der Personalpolitik wird nicht physischen Dienstleistungen Rechnung getragen. Wenn zum Beispiel die Nacharbeitung eines Dienstleistung ansteht, oder Anfragen und Fragen via Mail, Telefon oder anderen Diensten beantwortet werden. Aber auch die Aktivitäten des Managements können sich der Prozesspolitik unterziehen. Veränderungen werden rasch in neue Prozesse eingebaut und optimiert.
Mit diesem 4P plus 3P ist der Marketing Mix perfekt.

Phase 6: Umsetzung

Was nutzen theoretische Ziele und Konzepte auf dem Papier, wenn sie nicht umgesetzt werden. Deshalb ist in Phase 6 das Ziel die Realisierung der Marketingziele. Vom Start und den ersten Schritten bis hin zur Bewerbung lastet viel Verantwortung auf der Marketing -Abteilung. Es darf nicht vergessen werden, dass auch das Mikroumfeld in diesen Prozess involviert ist.

Phase 7: Kontrolle und Überwachung

Nun müssen alle Schritte, die getan werden kontinuierlich kontrolliert werden. Besonders die termingerechte Erreichung der Zielsetzungen. Mit dem Monitoring werden wichtige Ströme erkannt und können bei Bedarf schnell umgeleitet werden. Letztendlich werden in dieser Phase relevante Erkenntnisse gesammelt, die in weitere Maßnahmen im Marketing zur Optimierung einfließen können.

6. Relationship Marketing

In deutscher Sprache, Beziehungsmarketing. Diese Form des Marketing wird angewendet, wenn das Unternehmen auf einem heiß umkämpften Markt tätig ist, der zudem auch noch gesättigt ist. Neue Kunden werden hart umkämpft, und bevor es passiert, dass die bestehenden Kunden womöglich zu einem Konkurrenten abwandern, kommt das Beziehungsmarketing zum Einsatz. Das Unternehmen vertieft die Beziehung zu seinen Kunden. Das Ziel ist seine Kunden langfristig zu binden. Dies passiert vornehmlich durch Individualisierung. Das bedeutet, die Vorlieben des Kunden werden in individueller Ansprache und auf ihn abgestimmten Angeboten an den Kunden übermittelt.
Ein Mode-Versandhandel zum Beispiel hat damit große Erfolge, indem sich das System die Suchanfragen der Kundin merkt und entsprechende Alternativen anbietet. Und nicht nur das. Rabatte und weitere Ermäßigungen halten die Kunden beim Unternehmen. Mit einer gut erarbeiteten Personalpolitik kann das Beschwerdemanagement zur Verhinderung von Kundenverlust sehr erfolgreich sein und zur Kundenbindung beitragen.

Kundenbindung, Kundennutzen

Immer im Blick, zusätzlich zur Kundenbindung, sollte der Kundennutzen und die Kundenzufriedenheit sein. Wie sagt man so schön: Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. Hier kommt wieder das Schlagwort Marktforschung ins Spiel. Ein guter Instinkt und einfach Lust auf Neues im Markt treibt den Marketer an. Die Kunden nehmen die Bewegungen und die Orientierung zu ihrem Nutzen wahr und danken es mit Treue.

CRM (Customer-Relationship-Management)

Dieser beschriebene Prozess wird auch kurz CRM (Customer-Relationship-Management) genannt. Das umschreibt den gesamten Kundenbeziehungsprozess, der über eine Software gesteuert werden kann. Soll eine andauernde Kundenbindung erreicht werden, kommt ein Unternehmen um die Anschaffung eines CRM-Tools nicht herum. Denn genau damit kann die Individualisierung der Kunden realisiert werden. Die einzelnen Abteilungen können darauf zugreifen und nichts geht mehr verloren. Ganz besonders in den gesättigten Märkten macht die Einführung eines CRM-Systems mehr als Sinn.

Die wichtigsten CRM-Tools im Vergleich

Der Kern eines jeden CRM-Tools ist das Kontaktmanagement. Hier werden alle Kontakte und Kundendaten zentral in einer Datenbank abgelegt und verwaltet. Die Datensätze sind sehr detailliert und stellen den Benutzern im Unternehmen alle relevanten Informationen zu einem aufgerufenen Kunden in Echtzeit zur Verfügung.

Für mehr Infos zu CRM-Tools und verschiedenen Anbietern – hier klicken

Irrationales Verbraucherverhalten

Was in der Konsumforschung schon seit längerem beobachtet und erforscht wird, ist das irrationale Verbraucherverhalten. Diese Form von Psychologie und die Ergebnisse daraus sollten auch im Marketing berücksichtigt werden. Ohne Werbepsychologie wäre das Marketing an sich bei Weitem nicht so erfolgreich.

Aber zurück zum Verhalten der Konsumenten. Es gibt etliche Abhandlungen aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften, die sich mit dem Konsumverhalten beschäftigen. Dabei wird untersucht, welche Faktoren die Kaufentscheidung beeinflussen. Dabei wurde der “rational handelnde Mensch” herangezogen und auch die Gesichtspunkte untersucht, die “irrationales Handeln” hervorrufen.

Der Liebling des Marketers ist natürlich der rational handelnde Mensch. Denn dieser weiß was er will, kennt seine Bedürfnisse und entscheidet sich für den Kauf um sein Wohlergehen zu maximieren. Doch ein Mensch wäre nicht ein Mensch, wenn sich in die ganze Rationalität nicht auch Unsicherheiten hineinmischen würden. Unsicherheiten können sein, wenn sich der Kosten-Nutzen-Faktor nicht klar erkennen lässt, oder wenn die langfristige Auswirkung einer Kaufentscheidung nicht absehbar ist.
Dies ist nur ein kleiner Teil an Antworten zu dem Thema, ist aber für das Marketing und die Bewerbung von Produkten/Dienstleistungen unendlich wertvoll.

Für ein irrationales Verbraucherverhalten werden unter anderem folgende Gründe angegeben:

Die eigene Fehleinschätzung, der viele Menschen unterliegen. Dies kann beim Spielen an Automaten oder am Pokertisch oft beobachtet werden. Die Psychologie spricht da auch von Selbstüberschätzung und zu viel Vertrauen oder Optimismus.
Daniel Kahneman (Nobelpreisträger für Wirtschaft im Jahr 2002), hat festgestellt, dass sich Menschen weit mehr über einen (möglichen) Verlust ärgern, als dass sie sich über einen Gewinn freuen. Das bedeutet, dass Rabatte, den Kaufanreiz merklich erhöhen, auch wenn rein rechnerisch kein monetärer Gewinn gemacht wird.

7. Wichtig: ein guter Marketing-Mix

Hier soll noch einmal genauer auf die 4 Ps eingegangen werden.

P Nummer 1= Product=Produktpolitik

Es steht und fällt natürlich alles mit dem Produkt. Daher ist das Produkt im Marketing an erster Stelle zu betrachten. Es kann nicht oft genug gesagt werden, dass der Nutzen für den Kunden an erster Stelle stehen soll. Da es aber wahrscheinlich mehrere Produkte auf dem Markt gibt, die denselben Nutzen für den Kunden haben, ist dieser alleine nicht genug für den Kaufanreiz. Auch wenn der Nutzen gleich ist, so kann die Qualität sich erheblich unterscheiden. Einfaches Beispiel, Schokolade. Schokolade macht glücklich und sie schmeckt. Oberflächlich betrachtet. Doch schmeckt sie cremig, mit einem unwiderstehlichen Aroma und einem hohen Kakaoanteil? Hier macht die Qualität den feinen Unterschied und rechtfertig einen höheren Preis.
Einen hohen Anteil für den Kauf eines Produktes hat auch die Verpackung und deren Gestaltung. Teurer Whisky lässt sich einer schweren und wunderschön designten Flasche sicher besser verkaufen als im Tetrapak. Dies gilt für nahezu alle Produkte, die im großen Wettbewerb stehen.

P Nummer 2=Price=Preispolitik

Preise definieren, Rabatte kalkulieren und die Konkurrenz im Auge behalten. Das gilt nicht nur für den Billigsektor, sondern auch für Produkte/Dienstleistungen im Premiumsegment. Hier ist Feingefühl erforderlich, um den Kunden nicht zu verprellen. Nicht nur die Preisgestaltung ist wesentlich, sondern auch die Zahlungsbedingungen. Werden alle Möglichkeiten der Bezahlung angeboten? Gibt es Ratenkauf und Rabatte bei Barzahlung. All dies kann auch einen Wettbewerbsvorteil bieten.

P Nummer 3=Place=Vertriebspolitik

Hier dreht sich alles um die Wege, auf denen die Ware zum Kunden kommt. Wo hat der Kunde die Möglichkeit einzukaufen? Im Laden, also im Direktverkauf? Oder wird über den Zwischenhandel verkauft? Wie findet die Lieferung statt, wo wird gelagert? Werden die Produkte an bestimmten Stellen im Supermarkt, oder in anderen Läden verkauft spricht man von einem PoS (Point of Sale). Steht das Regal oder der Verkaufsständer neben der Kasse oder im Eingangsbereich? All dies ist Teil der Vertriebspolitik eines Unternehmens.

P Nummer 4=Promotion=Kommunikationspolitik

Nun gilt es das Produkt unter die Leute zu bringen. Hier geht es in erster Linie darum, der vorab erstellten Zielgruppe das Produkt in den passenden Kanälen vorzustellen und zu verkaufen. Zielgruppengerechte Aufbereitung von Werbung in allen relevanten Kanälen. Online und offline, je nach Produkt und Zielgruppe. Hier wird nach Budget gearbeitet, was vorab festgelegt wurde. An dieser Stelle werden die Vertriebsmittel und Werbeträger definiert, die später zum Einsatz kommen. Zum Beispiel Fahnen, Aufsteller oder Werbegeschenke.

8. Ohne Werbung läuft im Marketing nichts

Werbung, wohl eines der interessantesten und kreativsten Mittel, sich und sein Produkt
in die Welt zu bringen. Große Werbeagenturen setzen für Konzerne und Unternehmen die Produkte ins rechte Licht und können zu richtigen Stars werden. Auch Werbetexter, die frei oder in Agenturen arbeiten, bringen mit ihren Texten oft Jahrzehnte lang Menschen dazu bei ihrem Werbeslogan sofort das Produkt zu erkennen.
Ein paar Beispiele: Guten Freunden gibt man Küsschen. Wohnst du noch oder lebst du schon? Nur echt mit 52 Zähnen oder, wer wird denn gleich in die Luft gehen, greife lieber zu HB (sorry, soll jetzt keine Werbung fürs Rauchen sein, aber der Satz ist einfach kollektiv im Gehirn). Die Liste ließe sich noch lange weiterschreiben. All das trägt dazu bei, in Zusammenarbeit mit der Marketing -Abteilung, Produkte bekannt und beliebt zu machen.

Werbemittel

Um das alles zu erreichen, werden Werbemittel genutzt. Ein Werbemittel ist Träger einer Werbebotschaft, so die Definition in einem kurzen Satz. Jeder kennt die bedruckten Kugelschreiber oder den Traubenzucker, der auf Messen in einer Tüte mit Logo oder Botschaft verteilt wird. Kalender, Notizblöcke und Schreibtischunterlagen, Mousepads und Wandkalender. Dies sind Werbemittel, die einzig den Sinn haben immer wieder in das Blickfeld potenzieller Kunden zu geraten. Aber auch Sponsoring gehört in diesen Bereich. Man denke nur an die Werbetafeln hinter Sportlern, die interviewt werden, oder die Startnummern-Aufkleber bei Sportereignissen, die neben der Zahl die Werbebotschaft oder das sponsernde Unternehmenslogo zieren.

Nicht nur in der Offline-Welt gibt es Werbemittel, auch Digital kann einiges erreicht werden. Beginnend beim digitalen Newsletter und der Webseite, die immer wieder ein Werbe-Pop-up einblendet. Bannerwerbung, Google-Ads und Facebook-Werbung gehören ebenfalls in den Bereich Werbemittel.

Werbeträger

Vielleicht etwas verwirrend, aber Werbeträger ist nicht gleich Werbemittel. Wie oben bereits beschrieben, gehören die sogenannten Give-aways zu den Werbemitteln. Beispiel Kugelschreiber. Der ist in diesem Fall der Werbeträger, da er erst mit Aufdruck zum Werbemittel wird. Okay, Spitzfindigkeiten, aber so wird das im Marketing definiert.
Auch nicht physische Produkte können als Werbeträger gelten. Entscheidet sich die Marketing -Abteilung für einen Radiospot oder für Fernsehwerbung ist der Werbeträger die Radiostation und die Fernsehstation.

Damit nicht wahllos mit Werbemitteln und -Trägern herumgeworfen wird, starten Marketing -Abteilung Kampagnen. Damit werden gezielt entsprechende Zielgruppen angesprochen und natürlich durch Monitoring überwacht.

Jetzt kommt AIDA ins Spiel. Nicht das Kreuzschiff, sondern die Formel

Was ist AIDA? Das AIDA-Modell hat das Ziel, die Werbewirksamkeit zu erhöhen. Sie stellt die vier Stufen dar, die vom Kunden bis zum Kauf durchlaufen werden sollten.
AIDA wurde bereits 1898 von Elmo Lewis kreiert und gehört bis heute zu den Grundlagen im Marketing.

A Attention (Aufmerksamkeit erwecken).
I Interest (Interesse wecken).
D Desire (Verlangen schüren).
A Action (Handlung).

Mit der ersten Phase (Attention) soll die Aufmerksamkeit für das Produkt/Dienstleistung geweckt werden.
Das Interesse wecken (Interest) bedeutet in diesem Kontext, dass der Kunde Lust bekommt, sich näher mit dem Produkt auseinanderzusetzen.
Dann soll das Interesse in Verlangen (Desire) gewandelt werden, und zwar so, dass er das Produkt kaufen möchte.
Der letzte Schritt ist die Aktion (Action), der Kaufvorgang. Hier sollte es dem Kunden besonders leicht gemacht werden auf den Kaufen-Button zu drücken.

ROI - Return on Investment

All die Bemühungen nützen nicht viel, wenn es keinen »Return on Investment« gibt. In der Fachsprache auch kurz ROI genannt. Etwas trocken in der Materie, aber letztendlich lebt ein Unternehmen zum Großteil genau von dieser Kennziffer. In einfachen Worten beschrieben: Was wurde investiert und welcher Gewinn wurde damit erzielt. Die daraus resultierende Kennziffer bezeichnet das Verhältnis zwischen Gewinn und eingesetztem Kapital. Den ROI festzulegen und möglichst zu erreichen ist Ziel der Marketing -Abteilungen.

Kampagnen crossmedial

Vorhin wurde bereits von Kampagnen gesprochen. Eine interessante Variante ist der Mediamix, in dem Kampagnen crossmedial umgesetzt werden. Hier werden Kampagnen nicht nur in der Offline-Welt, Presse, Flyer, Radiospot und Messestand umgesetzt, sondern auch in den Sozialen Medien. Aufrufe, Werbung und Gewinnspiele in Facebook, die gleichzeitig auch in den Läden oder auf Messen stattfinden, ist so ein Beispiel. Hier vermischt sich das Online-Marketing mit dem klassischen Marketing und kann sich fruchtbar verbinden.

9. Nationales/internationales Marketing

Auf den ersten Blick sind die Unterschiede zwischen nationalem und internationalem Marketing gering. Es werden dieselben Analysen und Strukturen angewendet und auch die Instrumente bleiben gleich. Was sich verändert, sind die Rahmenbedingungen. Die örtliche Kultur und womöglich andere gesetzliche Grundlagen müssen beachtet werden.
Die Gegensätze von Lokalisierung und Globalisierung ist eine Frage, die nicht so einfach beantwortet werden kann. Hier ist der Versuch einer Erklärung.

Globalisierung: Dieser Begriff soll ausdrücken, dass die Welt und die Menschen, die Wirtschaft und die Kulturen der verschiedenen Länder enger zusammenrücken. In einer globalisierten Welt kann jeder Produkte aus fernen Ländern erwerben, was vorher nicht möglich war. Produkte werden nicht mehr nur an einem Ort zusammengebaut, sondern reisen für die Montage um die Welt, bevor sie verkauft werden. Die sind nur einige Beispiele für die Globalisierung. Ein Beispiel für einen globalen Player ist eine bekannte amerikanische Fastfood Kette. Über das Modell Franchise ist sie in vielen Ländern vertreten. Und betreibt durch die angepassten Speisekarten gleich noch die Lokalisierung ihres Angebotes.

Lokalisierung: Mit der Lokalisierung ist die Anpassung eines Produktes oder einer Dienstleistung an die lokalen Gegebenheiten und Anforderungen gemeint. Die Zielmärkte und die Zielgruppen werden genauestens analysiert. Auch die Sprache des lokalen Landes ist ein Kriterium für eine gelungene Lokalisierung. Und zwar dann, wenn nicht nur Übersetzungen angefertigt werden, sondern die Besonderheiten der Sprache und dessen Bewohner berücksichtigt werden.

Weitet ein Unternehmen seine Aktivitäten aus und wird international, sind einige Themenbereiche unbedingt zu beachten. Eine ausführliche Recherche und Zusammenarbeit mit entsprechenden Unternehmen vor Ort ist die Voraussetzung überhaupt.
An erster Stelle steht die Produktentwicklung, die sich an die lokalen Bedürfnisse anpassen sollte. Die Marketing -Strategien müssen modifiziert und gegebenenfalls neu entwickelt werden. Vielleicht entstehen neue Marken für die verschiedenen Länder und was Werbung und Kommunikation betrifft, sollte unbedingt die Kultur des Landes beachtet werden.

Ein böser (und teurer) Fehler ist es, wenn das Unternehmen denkt, die eigene Kultur und Standards in das andere Land zu importieren. Für Walmart endete dieser Versuch den amerikanischen Standard (Begrüßung am Eingang, Warenverpackung an der Kasse und einstudierte Floskeln) nach Deutschland zu bringen mit der Schließung seiner Läden und mit dem Verlust von vielen Dollars.
Will ein Unternehmen auf dem internationalen Markt Fuß fassen, ist das Marketing und sein Umfeld weit aufwendiger.

1) So ist die erste Aufgabe sich mehr als nur die notwendigen Informationen über Land und Leute zu holen. Es kann zeitaufwendiger sein, bis der Zugang zu einem fremden Markt gelingt.

2) Das Unternehmen und alle Mitspieler sollten sich im Klaren darüber sein, dass der Eintritt in ein anderes Land mit Risiken behaftet ist. Das kann die politische Lage betreffen, aber auch die wirtschaftliche.

3) Soll eine Marke transportiert werden, sollte diese bereits durchgehend konsistent sein.

4) Das Unternehmen sollte sicherstellen, dass die notwendigen zusätzlichen Qualifikationen bei Partnern und Mitarbeitern vorhanden sind. Das schließt auch Mitarbeiter vor Ort ein, die in der Lage sind, die örtliche Kultur in Marketingaktivitäten umzusetzen.
5) Länderspezifische Abstimmungen sollten gut koordiniert sein und sich an die jeweiligen Zielgruppen anpassen.

Der Aufwand für Marketing, Vertrieb, Logistik und Manpower ist naturgemäß weit höher als im nationalen Bereich. Der Erfolg und die Markenbekanntheit können aber ungleich höher steigen und der Umsatz kann vervielfacht werden.

10. Die wichtigste Schnittstelle im Unternehmen

Die wohl wichtigste Schnittstelle ist zwischen dem Marketing und dem Vertrieb.
Es wird gemunkelt, dass die Vertriebsabteilungen und die Marketing -Abteilungen in größeren Betrieben sich manchmal nicht ganz grün sind. Das liegt zum Teil daran, dass der Vertrieb letztendlich mit Umsatzzahlen wuchern kann, während das Marketing ja nicht direkt im Verkauf tätig ist. Es gibt es eine nette Erklärung, was den Unterschied ausmacht.

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Hier eine kleine Geschichte: Discoabend ist angesagt. Ein Mädchen steht vor dem Spiegel und macht sich zurecht. Make-up, Parfüm, Lippenstift, Haarstyling, Kleid und Schuhe. Alles Werbemittel, die da aufgetragen werden. Marketingmittel, um bestmöglich auf sich aufmerksam zu machen. Fertig und ab in die Disco. Jetzt beginnt der Vertrieb. Hier (also in der Disco) wird nun mit den Werbemitteln verführt, was das Zeug hält. Durch direkten Kontakt mit dem Gegenüber.

Man kann auch sagen, dass das Marketing die Vorbereitung für den Vertrieb ist. Das Marketing sucht die beste Umgebung für den Vertrieb, passt die Werbemittel daraufhin an und bereitet alles für den Endkunden, den Käufer, vor. Der Vertrieb beginnt dann vor Ort. Durch den ersten Kontakt, Gespräche und durch Fragen stellen nach den Bedürfnissen des Kunden. Das Marketing hilft also dem Vertrieb, durch das entsprechende Auftreten die passenden Kunden anzulocken. Der Vertrieb ist nahe am Kunden, ist der Motor für den Umsatz und neue Produkte. Das Marketing hat das Ohr am Puls der Zeit, forscht und kann Stellschrauben für den Vertrieb justieren.

Um zu erreichen, dass alle an einem Strang ziehen, stehen die Werte und die Philosophie des Unternehmens im Fokus. Vertrauen, Unterstützung und interne Kommunikation sollten die Leitmotive für die einzelnen Abteilungen sein. Zusammenarbeit auf Augenhöhe, Respekt und Hilfe bringen nicht nur das Unternehmen weiter, sondern auch die Mitarbeiter und externen Partner.

11. Rechtsgrundlagen im Marketing - die wichtigsten Gesetze

Dieses Gesetz regelt unzulässige Formen von Wettbewerb. Dies muss nicht immer in Zusammenhang mit den Mitbewerbern stehen, sondern kann auch Kunden betreffen, die betrogen wurden. Es ist verboten, mit aggressiven Methoden zu verkaufen. Verleumdung, Nachahmung, Unwahre Angaben in der Werbung, Ausübung von Zwang, Vergleichende Werbung und die Verletzung von Geschäftsgeheimnissen. Außerdem ist es unlauterer Wettbewerb, wenn bei Gewinnspielen unklare Teilnahmebedingungen vorliegen. Dies ist nur ein kleiner Auszug, der eine Überblick und den Zweck dieses Gesetzes darlegt.

Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (Markengesetz – MarkenG)

In diesem Gesetz wird geregelt, unter welchen Umständen Marken eingetragen werden können, wie sie geschützt werden können und wie lange eine Marke geschützt ist. Aber auch, was nicht als Marke eingetragen werden kann. Dieses Gesetz kommt auch zum Einsatz, wenn es um Markenfälschungen geht.

Patentgesetz (PatG)

Hier wird alles rund um Patente geregelt. Wird ein Gerät oder ein Verfahren erfunden, welches noch nicht auf dem Markt ist, kann das Patent dafür angemeldet werden. Dies kann ein langwieriger Prozess sein und auch sehr teuer werden. Der Patentinhaber hat das Patent dann 20 Jahre inne. Das bedeutet aber auch, dass seine Erfindung gegenüber Nachahmern oder Nutzern geschützt ist und er rechtlich dagegen vorgehen kann.

Gesetz über den rechtlichen Schutz von Design (Designgesetz, früher Geschmacksmustergesetz)

Das Gesetz über den rechtlichen Schutz von Design. Eigentlich bedarf dies keiner weiteren Erklärung. Zum Beispiel besondere Verpackungen oder Möbelstücke, Designneuheiten und Designeigenarten sind geschützt, sobald das Design eingetragen wurde. Im Jahr 2004 löste das Designgesetz das Geschmacksmustergesetz aus dem Jahre 1876 ab.

Gebrauchsmustergesetz (GebrMG)

Hier kann eine Geschäftsidee geschützt werden. Im Unterschied zur Anmeldung eines Patentes kann für immaterielles Gedankengut ein Gebrauchsmusterschutz angemeldet werden. Dies ist besonders dann wichtig, wenn eine außergewöhnliche und noch nie dagewesene Geschäftsidee entstanden ist. Natürlich regelt dieses Gesetz, was ausgenommen ist und was nicht.

Urheberrechtsgesetz (UrhG)

Im Urheberrechtsgesetz können Werke aus der Literatur, Wissenschaft, Musik und Kunst geschützt werden. Ebenso Tanzwerke (Choreografien), Lichtbildwerke und Filmwerke. Aber auch Pläne und Skizzen, Karten und plastische Darstellungen. Für das Marketing ist dieses Gesetz zum Beispiel bei der Verwendung von Musik in der Werbung wichtig. Das Urheberrecht an den Werken ist vererbbar.

Telemediengesetz (TMG)

Dieses Gesetz regelt die Rahmenbedingungen für die Telemedien in Deutschland. Hier wird geregelt, dass zum Beispiel in einer E-Mail oder Webseite ein Impressum vorhanden sein muss. Aber auch die Bekämpfung von SPAM und die Haftung bei gesetzeswidrigen Inhalten. Auch Webshops und Webmail-Dienste, Online-Auktionshäuser (ebay) und Suchmaschinen fallen unter dieses Gesetz.

Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)

Diese Verordnung ist bei Unternehmen und allen Selbstständigen sicher noch im Gedächtnis. Hat sie doch einen großen Teil des Online- Marketing ziemlich beschnitten. Und das in der gesamten EU. Es werden folgende Punkte geregelt und bei Nicht-Einhaltung mit empfindlichen Bußgeldern bestraft: E-Mail-Werbung und personenbezogene Daten, das Recht auf Vergessenwerden und das Auskunftsrecht betroffener Personen. Datenschutz und Datenschutzbeauftragter. Alle, die eine Webseite betrieben, einen Online-Shop oder E-Mail- Marketing sollten sich dringend mit der DSGVO auseinandersetzen.

12. Querdenken als Prozess im Marketing

Auch das Marketing und seine Akteure können und müssen neue Wege gehen. Einer davon ist das Querdenken im Marketing. Der dahinterliegende Gedanke ist dem ständigen Optimierungswahn entgegen zu treten und neue Regeln aufzustellen. Angeregt durch ein vielbeachtetes Buch von Gerd-Inno Spindler wurde das Querdenken im Marketing bereits bei einigen Unternehmen etabliert. Er ist ein Verfechter dafür raus aus dem Preiskampf zu gehen und sich kreativ mit den Kunden zu beschäftigen. Das Querdenken ist eine Loslösung von den altbekannten Marktgesetzen, ausgelöst durch Fragen, wie zum Beispiel: Was würde Apple tun?

Wie funktioniert “Querdenken” und worin besteht seine Relevanz? Diese Frage ist hier nur oberflächlich zu beantworten. Die Relevanz andere Wege zu suchen, eventuell neue Kooperationen einzugehen und die Kunden zu überraschen mit neuartigen noch nie gesehen Ideen für die Werbung. Oder mit neuem Mut ungewöhnliche Themen zu zeigen und Emotionen hervorzurufen, die sonst keine Werbung bislang gezeigt hat.

Marketing ist ein sehr komplexer, aber hochinteressanter Beruf, der Kreativität und Weitsicht, Intuition aber auch betriebswirtschaftliches Wissen benötigt. Der Weg an die Spitze ist für einen Marketer, der seinen Beruf über alles liebt, durchaus gegeben.

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Magazinartikel zum Marketing

Kommunales Marketing – das Produkt Stadt OMT Magazin

Kommunales Marketing – das Produkt Stadt

Marketing

Marion Bauer 9 Min

Kommunales Marketing ist ein breites Gebiet, das in den letzten Jahren vor allem auch für kleine Landkreise, Städte und (Markt-)Gemeinden zunehmend an Bedeutung gewonnen hat.
Marketing Grundlagen für Studium und Praxis

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Lernen Sie mit diesem Buch die Marketing-Grundlagen für Studium und Praxis 

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  • ·         Marketingplanung
  • ·         Strategisches Marketing
  • ·         Marketingforschung
  • ·         Produkt- und Preispolitik
  • ·         Kommunikations- und Vertriebspolitik
  • ·         Marketingorganisation
  • ·         Marketingcontrolling

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Der Inhalt

Konzeptionelle Grundlagen des Marketing

Käuferverhaltens- und Marketingforschung

Marketingziele

Marketingstrategien

Marketing-Mix

Marketingorganisation und -implementierung

Marketingcontrolling

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