Content Marketing

Expertentipps, kostenfreie Webinare, Buchempfehlungen

Content Marketing lernen: Anleitung, Strategien und Beispiele

Mit Hilfe von gezieltem Content Marketing kannst auch Du für Dein Unternehmen informierende, beratende und unterhaltende Inhalte schaffen, um

  • Deiner Zielgruppe Deine Produkte oder Dienstleistungen näherzubringen,
  • Deine Marke zu stärken und weitere Kunden zu gewinnen.

Auf dieser Seite findest Du daher gebündeltes Content Marketing-Wissen, das Dich für die alltägliche Arbeit in diesem Bereich fit macht: von inhaltlich hochwertigen Webinaren bis hin zu Tipps unserer OMT-Experten. Entdecke es selbst – viel Spaß!

Content Marketing lernen: Anleitung, Strategien und Beispiele

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Unsere Webinare zum Thema Content Marketing

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Klare Marketingziele und andere strategische Grundlagen wie die Definition der Zielgruppe gehören inzwischen zum Standard. Doch auch die darauf basierende, gezielte Konzeption und Gestaltung des ...
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"Der Inhalt bin ich": Warum User generated die Zukunft im Content Marketing ist — Mark Leinemann

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To be content – Beschreibst Du noch? Oder bezirzt Du schon? — Christiane Sohn

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Marketing Automation und Content Marketing — Julian Dziki

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Die richtige Contentstrategie — Andreas Wander

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Ich erkläre Euch, wie Ihr es relativ simpel schafft, auf gute Ideen für geile Content Marketing Aktionen zu kommen und welche Überlegungen dabei zu treffen ...
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Content Marketing - Vorträge OMT 2017

Automatisierte Texterstellung - weit mehr als Textspinning

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An einem konkreten Case wird gezeigt, wie automatisierte Texterstellung funktioniert, wie man in die Planung und Umsetzung geht und was man damit erreichen kann. Wo ist der Unterschied zum einfachen Textspinning und wie kann man davon profitieren? Hierbei wird gezeigt wie die grundsätzlichen Voraussetzungen aussehen, welche Probleme und Chancen sich während des Cases aufgetan haben und es werden die konkreten Ergebnisse vorgestellt.

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Briefings für Texter schreiben: So bekommst Du den Text, den Du haben willst

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Nichts kostet so viel Zeit (und damit Geld), wie wenn Auftraggeber und Texter aneinander vorbei kommunizieren: Entweder hat der Texter unnötig viele Korrekturschleifen, oder das Unternehmen selbst muss bei den Texten massiv nachbessern. Ein gutes Briefing ist der Schlüssel zu einem effizienten Workflow bei der Textbestellung bzw. -produktion. Aus Textersicht möchte ich Dir in diesem Vortrag in ganz konkreten Schritten und anhand konkreter Beispiele zeigen, wie ein Briefing aussehen sollte (und wie nicht!), damit der Texter inhaltlich und stilistisch genau das trifft, was Du als Auftraggeber brauchst.

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Einfach gefunden. Schönere Google-Rankings durch herausragende Inhalte.

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Kann ich das schriftlich haben? Über Jahrmillionen hinweg entwickelte der Mensch sprachliches Ausdrucksvermögen. Mit der verbalen Kommunikation und der mündlichen Überlieferung von Erinnerungen und Wissen konnte er seine Welt strukturieren. Die Lebensumstände wurden aber immer komplexer. Die Schrift half den Menschen Macht und Besitz zu organisieren und zu wahren. Suchsysteme wie etwa Google.de sind in erster Linie Text-Suchmaschinen. Texte einer Website helfen Google dabei die Autorität (Macht) und das Ranking (Besitz) zu organisieren und ebenfalls zu wahren. Doch was ist ein guter Text? Was sind gute Inhalte? Und wie erstelle ich solch einen?

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Rankingvorteile durch holistische Landingpages

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Holistische Inhalte gelten in der Suchmaschinenoptimierung bzw. im Content Marketing als “der heiße Scheiß”. In diesem Vortrag erfährst du, auf was du bei der Erstellung achten musst, um dir Rankingvorteile zu sichern und was es kostet sich solche Seiten erstellen zu lassen.

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Buchempfehlung zum Thema Content Marketing

Think Content!: Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web

Think Content!: Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web

Content-Marketing ist eines der großen Zukunftsthemen der Branche, wenn es um überzeugende Online-Marketing-Strategien geht. Profitieren Sie von dem Expertenwissen aus erster Hand unserer Autorin und lernen Sie, wie Sie erfolgreiche Content-Strategien für Ihr Online-Unternehmen entwickeln, Content-Strategien für Webseiten erfolgreich planen und umsetzen und erhalten Sie Ideen und Anregungen für effizientes Content-Marketing und spannende Umsetzungen. Dabei werden sowohl Lösungen für B2B und B2C vorgestellt. Dabei kommt auch das notwendige Rüstzeug nicht zu kurz. Unser Buch wird Ihnen helfen, qualitativ hochwertige Webtexte zu erstellen; Sie erfahren, was ein guter Webtexter leisten muss und wie Sie den wirtschaftlichen Wert guter Texte erkennen können.

Unsere Autorin beantwortet Ihnen damit umfassend alle Fragen, die im Umgang mit Content-Marketing auftauchen, angefangen bei der Strategie und Planung bis zur Erstellung und zum Monitoring. Das Buch ermöglicht Berufseinsteigern einen schnellen Zugang zur Thematik und Profis finden viele Impulse und Anregungen für die eigene Arbeit.

Aus dem Inhalt:

  • Website-Content aus allen Blickwinkeln
  • Unterschiedliche Content-Arten
  • Zielgruppen relevante Content-Ideen
  • Content-Marketing-Aktionen aus der Praxis
  • Die richtige Content-Strategie
  • Launch- und Relaunch-Projekte
  • Zielgerichteter Auf- und Ausbau von Web-Inhalten
  • Content im Tagesgeschäft organisieren
  • Gute Texte erstellen – Usability und Design
  • Das Handwerk des Webtextens
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Zusammenfassung unserer Webinare zum Thema Content Marketing

Automatisierte Content-Generierung im eCommerce — Oskar Powalka

Hochwertiger Content ist mehr denn je der Schlüssel zu Performance und Erfolg von eCommerce-Geschäftsmodellen. Gerade im Longtail haben sich durch die technologische Entwicklung mittlerweile auch ...
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Potenziale automatisierter Content-Generierung im eCommerce

Die Slides zum Webinar:

Im Vortrag/Webinar von Oskar Powalka geht es um Chancen und Möglichkeiten durch automatisiert erstellen Content-Generierung für Content Marketing und eCommerce. Doch die Frage ist, wie gut funktioniert Content-Generierung im direkten Vergleich zu Inhalten, die von echten Menschen erstellt werden. Schon die ersten Vergleichstexte zeigen, dass eine Unterscheidung praktisch nicht möglich ist. Du kannst nicht erkennen, ob ein Text von einem Menschen oder einer Maschine erstellt wurde.

Alles klingt zu schön, um wahr zu sein? An den richtigen Stellen hat die automatisierte Generierung von Content für Content Marketing und eCommerce ein riesiges Potenzial. Am Ende kommt es darauf an, wofür die Texte eingesetzt werden, und es gibt eine ganze Reihe von Voraussetzungen, die erfüllt werden müssen.

Die Vorteile der automatisierten Content-Generierung für Content Marketing und eCommerce

Es gibt eine ganze Reihe von Vorteilen, die für die automatisierte Content-Generierung sprechen, um das Content Marketing mit Inhalten zu versorgen und im eCommerce an allen wichtigen Schnittstellen mit den passenden Inhalten präsent zu sein.

Wie an allen Stellen spielen auch bei der Generierung von Content die Kosten eine entscheidende Rolle. Gerade hier punktet die automatisierte Content-Generierung. Gegenüber der manuellen Erstellung lassen sich hier leicht bis zu 90 % der Kosten einsparen. Besonders wenn es um viele Texte für unterschiedliche Produkte oder Kategorien geht, ist das ein riesiger Kostenblock, der eingespart werden kann. Außerdem werden die personellen Ressourcen bei der automatisierten Content-Generierung geschont.

Ein Vorteil steht im Fokus bei der automatisierten Content-Generierung, nämlich die Texterstellung „auf Knopfdruck“. Ist nach einer initialen Phase alles richtig aufgesetzt, getestet und läuft alles wunschgemäß, dann lassen sich leicht globale Änderungen und Anpassungen einarbeiten. Zum Beispiel, um saisonale Schwerpunkte zu nutzen bzw. um ein und denselben Text automatisch für unterschiedliche Zielgruppen (beispielsweise B2B oder B2C) anzupassen. Letztlich müssen hier nur die entsprechenden Änderungen eingearbeitet werden, um „auf Knopfdruck“ die entsprechenden Inhalte für Content Marketing oder eCommerce zu generieren.

„Content is King“ heißt es, doch wenn man viele unterschiedliche Logtail-Themen oder viele Produkte bzw. Kategorien hat, dann ist es eine riesige Herausforderung, diese jeweils mit einmaligem Content zu bespielen. Für automatisiert generierten Content ist das kein Problem mehr. Nach entsprechenden Vorgaben lässt sich für unterschiedliche Zielsetzungen der passende Content automatisch generieren. Gerade hier liegen riesige Chancen für Content Marketing und eCommerce verborgen.

Bleibt zum Schluss noch die Fehlerreduktion. Auch hier spielt automatisierte Generierung von Content ihre Stärken aus. Sofern die Programmierung stimmt und die Ausgangsdaten fehlerfrei sind, gibt es weniger bis gar keine Fehler mehr.

Drei Voraussetzungen für die automatisierte Content-Generierung

Damit Content automatisch generiert werden kann und so seine volle Wirkung in Content Marketing und eCommerce ausspielen kann, braucht es drei Dinge:

1. Zuerst braucht es eine gute strukturierte Datenbasis mit
2. genügend Datenpunkten zu jedem Produkt und
3. es braucht ein klares Regelwerk und Maschinen-Training, damit die richtigen Inhalte für Content Marketing und eCommerce generiert werden.

Als Ergebnis erhältst Du, nach einer gewissen Vorarbeit, die passenden Texte, und auf Knopfdruck spielt die automatisierte Content-Generierung ihr volles Potenzial aus.

Einsatzmöglichkeiten der automatisierten Content-Generierung

Es gibt drei Bereiche, in der die automatisierte Generierung von Content ihre Stärken ausspielt:

1. eCommerce
2. Berichte und Content Marketing
3. News und Publishing

1.) eCommerce

Im eCommerce, in Online-Shops, geht es darum, einzelne Produkte zu beschreiben und Informationen zu einzelnen Kategorien zu formulieren. Manuell ist das ein zeitaufwändiger Prozess, denn Du musst hier Produkt für Produkt und Kategorie für Kategorie durchgehen und abarbeiten. Automatisch generierter Content nimmt Dir diese Arbeit ab.

Doch es geht noch mehr, denn Produkte lassen sich besser miteinander vergleichen, Produktbewertungen einfügen, die Produktwerbung/Ads lassen sich optimieren und automatisch die passenden Texte für Suchmaschinen generieren.

2.) Berichte und Content Marketing

Es gibt eine ganze Reihe von funktionellen Berichten, in denen ähnliche Inhalte, Zahlen, Daten und Fakten verarbeitet und präsentiert werden. Zum Beispiel Finanz- und Geschäftsberichte, Webanalysen oder auch Kreditberichte oder Inhalte für die Finanzberatung, aber auch komplette Online-Kampagnen lassen sich automatisch erstellen.

3.) News und Publishing

Auch und gerade im Bereich der News und beim Publishing von informativen Inhalten spielt die automatische Generierung von Content eine große Rolle. Beispielsweise bei Wetterberichten, Sport-Livetickern, News, Börsenberichten, Horoskopen oder auch beim TV-Programm. Alle Inhalte lassen sich automatisch erstellen, ohne dass Du am Ende mit Sicherheit sagen kannst, welche Inhalte maschinell oder von Menschen erstellt wurden.

Anwendungsbereiche im Online-Marketing

Die automatisierte Content-Generierung bietet viele Vorteile und eine ganze Reihe von Einsatzmöglichkeiten in Content Marketing und eCommerce. Gerade beim Online-Marketing gibt es hier drei wichtige Bereiche:

1. Conversion steigern,
2. Traffic generieren und
3. Mehrwerte liefern.

An all diesen Stellen kann automatisch erstellter Content seine Stärken ausspielen. Hierzu gehören Produktbeschreibungen, Newstexte, Hotelbeschreibungen, Beschreibungen von Reisezielen (Destinationen) und Kategorietexten. Auch Glossare und Lexika lassen sich automatisch gut erstellen.

Je mehr kreative Leistungen oder Emotionen mit ins Spiel kommen, braucht es den Faktor Mensch bei der Erstellung von Texten. So lassen sich nur teilweise Beiträge für Blogs oder Magazine automatisiert erstellen. Ähnliche gilt bei Kaufberatern, Ratgebern, FAQ-Seiten oder E-Books.

Von Prinzip her gilt, dass die automatisierte Content-Generierung da ihre Stärken ausspielen kann, wo es definierte Regeln, viele Daten und klare Strukturen gibt. An allen anderen Stellen braucht es Menschen für Inhalte.

Varianten der automatisierten Content-Generierung

Content-Spinning

Eine der ersten Möglichkeiten, um automatisch Textvarianten zu generieren, ist das Content Spinning. Hier werden per Definition innerhalb eines Textes Varianten aus Variablen generiert. Diese Methode war/ist im SEO-Bereich beliebt, um einmaligen Content mittels Variablen aus einem Standard-Text zu generieren. Aus dieser Richtung kommt ein Witz, der in SEO-Kreisen passt:

Ein SEO wird Papa. Sein Kumpel fragt: „Welchen Namen möchtest Du Deinem Kind geben?“„Ich dachte, wenn es ein Junge wird {Daniel|Julien|Sören|Sebastian|Michael} und wenn es ein Mädchen wird {Jenny|Sandra|Caro|Nadine|Nicole}.

Diese Methode ist mittlerweile etwas skeptisch zu sehen, denn oft entstehen hier Texte, die nicht gut zu lesen sind, und sollte sich mal ein Fehler einschleichen, dann ist der Suchprozess eine echte Herausforderung.

Doch auch wenn die Methode des Content-Spinning eher skeptisch zu sehen ist, ist das die Basis der automatisierten Generierung von Content.

NLP = Natural Language Processing

Der entscheidende Unterschied liegt in der Verarbeitung und Ausgabe von Texten. Letztlich passiert hier dank neuester Entwicklungen eine Zwei-Wege-Kommunikation, die auf der Verarbeitung einer natürlichen Sprache basiert.

Hierzu braucht es eine echte Sprach-KI inkl. Machine-Learning, denn das gesprochene bzw. geschriebene Wort ist für Maschinen nur schwer zu „verstehen“. Es geht also darum, die Sprache vollständig zu durchdringen, Texte zu normalisieren, zu parsen, die Grammatik zu beachten und die entscheidenden Inhalte auf eine Normalform zu reduzieren. Hier ist eine hoch spezialisierte KI notwendig, um Texte zu erkennen und zu interpretieren. Natürlich sind solche Systeme extrem aufwendig, denn es müssen für unterschiedliche Sprachen spezifisch aufgebaute Systeme geschaffen werden.

Das Aufsetzen solcher Systeme braucht seine Zeit, denn anfangs sind diese Systeme recht Fehleranfällig. Hier kann Microsoft mit seinem Tweet-Bot ein Lied singen. User konnten mit den entsprechenden Mitteilungen den Tweet-Bot von Microsoft in eine Richtung drängen, die so von Microsoft nicht geplant oder gewollt war.

Auf der Deutungsebene gibt es also auch für KI-Systeme echte Stolpersteine. Doch wenn einmal alles korrekt aufgesetzt ist, dann läuft das System.

Regelbasierte Erstellung von Texten

Kommen wir zu dem System, das für vorgestellte automatisierte Content-Generierung das Mittel der Wahl ist. Hierbei wird weder auf Content-Spinning noch auch ein eigenständiges neuronales Netzwerk gesetzt, sondern im Hintergrund arbeitet ein regelbasiertes System zur Textgenerierung. Das System basiert auf der AX Semantics-NLG Cloud und wird durch redaktionelle Inhalte und Strategien mit Leben erfüllt.

Der Ablauf gestaltet sich dabei relativ einfach:

1. Zuerst werden die Daten aus unterschiedlichen Quellen übernommen und so aufbereitet, dass alles passt und genutzt werden kann.

2. Danach geht das System in Trainingsrunden, um zu prüfen, ob alles läuft bzw. um einzelne Inhalte und Abläufe weiter zu optimieren, bis am Ende perfekte Ergebnisse stehen. Hierbei wird das Regelwerk festgelegt, sowie das Wording und der Sprachstil definiert bzw. weiter verfeinert.

3. Läuft alles wunschgemäß, dann werden die Texte auf Basis der Vorgaben und des Trainings erstellt.

4. Via API-Anbindung werden die fertigen Texte direkt in den Online-Shop oder das CMS ausgeliefert.

5. Zum Schluss kommt die Optimierung, so dass das gesamte System optimal läuft und die gewünschten Ergebnisse erzielt werden.

Bei der regelbasierten Auslegung der Daten werden im Regelwerk Abhängigkeiten und Trigger definiert, um bestimmte Aussagen auszulösen. Hat ein Produkt ein bestimmtes Merkmal, dann können im Vergleich zu den Werten andere Produktrückschlüsse gezogen werden.

Am Ende braucht es viel Training, damit die Texte besser werden und einen entsprechenden Mehrwert liefern.

Ein Praxisbeispiel für automatisierte Content-Generierung

Ein gutes exemplarisches Beispiel aus dem Webinar ist der Anbieter SUPERPATRONEN. Hierbei geht es um Drucker, Zubehör, Toner und Tintenpatronen. Die Herausforderung ist, dass es viele unterschiedliche Kategorien, Produkte, Marken und Keywords, jeweils mit weiteren Kombinationsmöglichkeiten gibt.

Die Aufgabenstellung

Die erste Aufgabenstellung bestand darin, die Kategorieseiten mit Leben zu erfüllen. In der Ausgangsfassung waren diese Seiten nicht vorhanden, was aus Sicht eines SEOs ungünstig ist, da solche Seiten keinerlei Wirkung haben. Mit anderen Worten, zuerst kommt es darauf an, gute Texte mit einem hohen Impact zu generieren.

Am Ende sprechen wir hier von insgesamt rund 8.000 Texten für Produkte und Kategorien. Die Grundlage für den Erfolg sind strukturierte Daten und genügend Informationen zu den jeweiligen Produkten (Datenpunkte), um auf Basis dieser Daten und Inhalte sinnvolle Texte zu generieren. Dabei geht es darum, einzelne Produktgruppen zu generieren und so zu optimieren, dass am Ende sinnvoll zusammenhängende Gruppen bzw. einzelnstehende unterschiedliche Gruppen jeweils für sich gehandhabt werden können. In der Praxis hat sich gezeigt, dass viele Produkte gut zusammengepasst haben und gute Texte erstellt werden konnten. Doch einige Generalisten sind hier aus dem Rahmen gefallen, so dass manuell nachgearbeitet und trainiert werden musste.

Am Ende zeige sich aber bei dem Projekt, dass die Entscheidung für eine vertikale Betextung richtig war und das homogene Produktsortiement hat ein klares Vorgehen begünstigt hat.

Da geht noch mehr

Die automatisierte Content-Generierung für Content Marketing oder eCommerce war in diesem Fall nur ein Teil der Aufgabe. Eine andere Aufgabe bestand auch darin, einen A/B-Test durchzuführen. Bei redaktionellen Texten ist das in den meisten Fällen etwas problematisch, doch mit dem richtigen System im Hintergrund lassen sich verschiedene KPIs testen.

Zum Beispiel:

  • Sichtbarkeitsindex,
  • CTR,
  • Verweildauer,
  • Absprungraten,
  • weiterführende Klicks
  • Rankingverbesserungen
  • Scrollverhalten
  • und so weiter.

Doch die reinen Zahlen können nicht nur ausgeworfen werden, sondern diese haben an den passenden Stellen einen direkten Einfluss auf die jeweiligen Texte. Dadurch ergibt ein Kreislauf bei der Erstellung der Texte:

1. Produktion der jeweiligen Texte,
2. Kontrolle und Machine-Learning,
3. Tracking der Ergebnisse und
4. Interaktion auf Basis der Ergebnisse.

Konkret bedeutet das, dass auf Basis der Ergebnisse die erfolgreichen Texte ausgespielt werden. Hierbei haben die Ergebnisse aber nicht nur einen Einfluss auf einen konkreten Textbereich, sondern es lassen sich auch praktisch alle Texte entsprechend optimiert ausspielen. Zeigt sich beispielsweise, dass ein bestimmter Call-to-Action eine bessere Wirkung hat als ein anderer, dann lassen sich auf Basis der Ergebnisse die Texte automatisch anpassen, so dass alle Texte den Call-to-Action bekommen, der bessere Ergebnisse liefert.

Doch das ist nur ein Beispiel. Neben dem Call-to-Action lassen sich auch Textstruktur, Aufzählungen oder HTML-Elemente entsprechend beeinflussen.

Was ist noch möglich?

Gehen wir noch einen Schritt weiter. Es ist ein Leichtes, einmaligen Content für die Darstellung auf Desktop-Rechnern erzeugen, aber auch mobilen Content, der für die Darstellung auf Smartphones optimiert ist.

Doch auch andere Effekte können mit Content-Generierung gezielt genutzt werden. So können „auf Knopfdruck“ …

  • die Texte für saisonale Effekte umgestellt werden,
  • eine Umstellung auf andere Sprachvarianten ist leicht möglich,
  • auf veränderte technische Spezifikationen kann global reagiert werden,
  • neue Modelle können aus dem Stehgreif mit entsprechenden Texten versehen werden,
  • es können dynamische Inhalte ausgespielt werden,
  • alte Modelle können mit neuen Texten versehen werden oder
  • es können auf Veränderungen bei Google reagiert werden.

Das sind nur einige Beispiele. Besonders hervorzuheben sind die Möglichkeiten für dynamische Inhalte und die benutzerdefinierte Ansprache.

So lassen sich bestimmte Drucker und Angebote auf Basis der Produktspezifikation identifizieren und entsprechende Texte ausspielen. So kann ein Bürodrucker für den Einsatz in kleinen oder mittelständischen Unternehmen als hochpreisiges Produkt identifiziert werden. Der Text wird automatisch für ein B2B-Umfeld angepasst, so dass Kunden mit SIE angesprochen werden, Vorteile klarer herausgearbeitet werden etc.

Welchen Einfluss hat das Wetter auf das Online-Kaufverhalten?

Mehr als nur ein theoretisches Konstrukt ist die dynamische Anpassung der Inhalte auf verschiedene Herausforderungen.

  • Hat das Wetter einen Einfluss darauf, ob und wieviel Seiten gedruckt werden?
  • Wird am Jahresende mehr gedruckt?
  • Stehen Studien-Abgabetermine vor der Tür?
  • Oder, oder, oder.

Für jede Aufgabenstellung lassen sich individuelle Inhalte erzeugen. Eine riesige Chance für Content Marketing und eCommerce.

Texte für Amazon & Co.

Im Rahmen des Content Marketing und eCommerce geht es nicht nur darum, die eigenen Seiten und den eigenen Online-Shop mit Inhalten zu bespielen, sondern auch angeschlossene Partnersysteme wie Amazon, Idealo, eBay etc. mit Text zu versorgen. Auch hier lassen sich entsprechend der Vorgaben über die passenden Schnittstellen die richtigen Texte automatisch ausspielen.

Am Ende wird abgerechnet

Betrachten wir zum Schluss die finanziellen Aspekte und die Unterschiede zwischen Content-Generierung und gängigen Alternativen.

Die Ausgangssituation

Im vorgestellten Szenario für SUPERPATRONEN wurden für 8.000 Kategorien und Produkte Texte mit jeweils ca. 300 Worten erstellt. Zusätzlich wurde noch mobiler Content mit jeweils rund 100 Worten generiert. Für Amazon wurden weiterhin jeweils 200 Worte Content geliefert. Das ergibt insgesamt rund 4,8 Millionen Worte für das Projekt.

Szenario 1) Die Inhouse-Redaktion

Lassen wir dieses Auftragsvolumen im eigenen Haus realisieren, dann ergeben sich in etwa folgende Zahlen. Angenommen, pro Stunde werden 800 Wörter generiert. Bei einem guten produktiven Tag sind das in Summe rund 4.800 Worte pro Tag. Nehmen wir das als Basis, dann braucht ein Mitarbeiter rund 3 Jahre, um alle Texte zu erstellen.

Hierbei sollte auch die finanzielle Seite mitberücksichtigt werden. Werden ein bis drei Mitarbeiter mit dem Projekt beschäftigt, dann stehen hier ca. 70.000 Euro pro Mitarbeiter bzw. rund 210.000 Euro auf der Rechnung.

Fazit: Das Projekt braucht, je nachdem, wie viele Menschen damit beschäftigt sind, 1 bis 3 Jahre, und die Kosten belaufen sich auf rund 210.000 Euro.

Szenario 2) Der Content wird über eine Billig-Textagentur/-Marktplatz eingekauft

Hierbei ist die Rechnung einfach. Bei 4,8 Millionen Worten und einen Preis pro Wort von 8 Cent stehen am Ende der Rechnung 384.000 Euro.

Szenario 3) Regelbasierte Erstellung mit diva-e & AX NLG Cloud

Werden die Texte automatisch erstellt, dann sieht die Rechnung wie folgt aus:

1. Initiale Setupkosten für Setup, Erstellung und Training = ca. 17.000 Euro.
2. Lizenzkosten AX NLG Cloud für die Erstellung der Texte = ca. 4.800 Euro.

Am Ende liegen die initialen Gesamtkosten bei ca. 22.000 Euro.

Weiterhin ist zu beachten, dass das Aufsetzen des gesamten Projekts ca. 8 Wochen dauert. Das Ausspielen der jeweiligen Texte dauert dann nur noch ein paar Sekunden. Fertig!

Fazit

An den richtigen Stellen, mit der passenden Menge und gut aufbereiteten umfangreichen Daten hat die automatisierte Content-Generierung viele Vorteile. Diese sind:

1. Günstig bei Massentexten,
2. Schnelligkeit in der Verarbeitung und
3. perfekt beim Ausspielen von dynamischen Inhalten.

Dabei brauchst Du Dir heute keine Gedanken mehr bezüglich der Textqualität mehr zu machen, denn diese ist mittlerweile so gut, dass sich automatisch erstelle Texte nicht mehr von traditionell erstellen Texten unterscheiden.

Auch werden Texter in Zukunft nicht arbeitslos, sondern ihre Arbeit wird eher anspruchsvoller, denn wenn es um Emotionen, Menschlichkeit und Deutung von Inhalten geht, spielt auch in Zukunft der Faktor Mensch eine unverzichtbare Rolle.

"Der Inhalt bin ich": Warum User generated die Zukunft im Content Marketing ist — Mark Leinemann

In Zeiten von Werbemüdigkeit und Adblocking boomen Content Marketing, Native Ads und Brand Storytelling. Doch erreichen sie wirklich den Kunden wirkungsvoll oder ist das nur ...
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„Der Inhalt bin ich“ – Warum User generated die Zukunft im Content Marketing ist

 

Beim Online Marketing und auch beim Content Marketing ist seit einigen Jahren vieles in Bewegung. Ein Schlagwort macht dabei die Runde, nämlich User generated Content, also Inhalte, die von den jeweiligen Benutzern generiert werden. Das Thema ist aktuell – allerdings nicht neu.

In Deutschland wurden ca. 1786 die ersten Inhalte von Lesern in Form von Leserbriefen veröffentlicht. Ab 1999 entstanden mehr und mehr Websites, die auf Content von Usern basieren, wie zum Beispiel die Seite HolidayCheck, die als Privatinitiative gestartet und mit Content von ihren Usern bespielt wurde. Ab 2006 rief das US-Magazin TIME für das Internet „YOU“ aus. Mit anderen Worten: Du bist mit deinen Inhalten, Fotos, Blog-Beiträgen etc. das Internet.

Das war der finale Startschuss für den Wandel des Internets hin in Richtung User generated Content. Mehr noch: User generated Content ist in Sachen Content Marketing und Online Marketing nicht neu, doch es ist heute extrem relevant.

Nachfolgend geht es um

1. die Relevanz von User generated Content im Marketing,
2. darum, wie man den Nutzer zur Generierung von Content anregt und
3. wie User generated Content praktisch im Marketing und an den Touchpoints einsetzt.

1. Content Marketing im Überblick

Wenn wir digitales Content Marketing heute näher betrachten, dann haben wir hier drei große Bereiche. Zwei Spitzen eines Eisbergs stehen für „Brand Content“ und „Media Content“. Irgendwo dazwischen findet auch die Mischform „Native Content“ ihren Platz. Das sind, wie gesagt, die beiden sichtbaren Bereiche, die sich oberhalb der Wasserlinie befinden. Unter der Wasserlinie liegt der größte Teil des Eisbergs verborgen. Das ist der „User generatet Content“, also alle die Inhalte, die durch den Nutzer erzeugt werden.

Bei dieser Darstellung ist „Brand Content“ der Content, für den üblicherweise bezahlt wird – es ist also der Paid Content. „Media Content“ ist der Content, den man von sich aus ins Internet trägt – es ist also Owned Content. Der User Content zum Schluss ist der Earned Content, den man sich auf Grund seiner Leistung verdient hat.

Die Relevanz von User generated Content

Werbung ist out, denn meist sieht die Realität anders aus. Sehen wir zum Beispiel einen Hamburger in der Werbung, dann ist er lecker und zum Reinbeißen. Doch in der Realität ist der Hamburger eher eine Enttäuschung. Beim direkten Vergleich wird schnell deutlich, woher der Begriff „alternative Fakten“ kommt. Ein Grund, warum Werbung out ist. Früher wurden Aufkleber mit dem Text „Bitte keine Werbung einwerfen!“ auf den Briefkasten geklebt. Heute nutzen wir Tools, um Online-Werbung zu blocken oder E-Mail-SPAM zu entsorgen. Fakt ist, 60 % der Nutzer empfinden Branded Content als geringwertig oder irrelevant. Mehr noch, viele Menschen fühlen sich mehr und mehr von Werbung genervt und die 3.000 Werbebotschaften, die pro Tag im Durchschnitt auf uns einprasseln, treiben den potenziellen Kunden eigentlich nur noch vor sich her.

Das Ergebnis: Kunden von heute haben keine Lust mehr auf Werbung.

Die Antwort der Werber war bisher, Werbung als Trojanisches Pferd zu verpacken, doch auch das bringt kaum noch Erfolge. Mehr noch, Kunden von heute sagen sinngemäß:

 

„Unterlasst es, Werbung als News zu deklarieren, in der Hoffnung, wir würden die kleinen Hinweise übersehen.“

 

Menschen gehen Online Marketing aus dem Weg

Menschen gehen mehr und mehr der Werbung aus dem Wege und ziehen sich in werbefreie Bereiche zurück. Diesen Bereich nennt man Dark Social. Hier spielt sich alles, zum Beispiel in geschlossenen Facebook-Gruppen, in Instant- oder in Text-Messangern, ab, bzw. man kommuniziert via E-Mail, Skype oder ähnliches. In der Realität bedeutet das, dass sich die meisten Social Shares verborgen bleiben, denn 84 % werden im Dark Social geteilt, 9 % über Facebook und 7 % über andere soziale Kanäle. Am Ende bedeutet das, dass die Sichtbarkeit auf Facebook abnimmt.

Kurz gesagt: Brand Content nimmt ab – User generated Contend nimmt zu.

Das macht deutlich, dass die Engagement-Rate bei User generated Content heute 6,9 Mal höher ist, als bei Brand generated Content. Das bedeutet aber auch, dass sich hier eine große Macht verbirgt, denn rund 80 % allen Webcontents ist heute vom Nutzer generiert.

Fazit: Der Austausch der User findet unter ihresgleichen statt – Werbung muss draußen bleiben.

 

User generated Content im Bereich Beauty

Ein paar Zahlen:

• 251 Millionen Views von CoverGirl stammen von User- bzw. Fan-Videos. Das sind rund 99 %.

 

content marketing ist abhängig von

Rund 99% der Views waren auf User- bzw. Fanvideos.

 

• Alle Online-Views von Revlon wurden durch Fan-Content generiert.

Entscheidend dabei ist, dass die Top-Influencer zu vernachlässigen sind. Der größte Anteil wird durch den normalen User beigesteuert. Genau das ist der entscheidende Punkt, denn was Menschen sehen und hören wollen sind Storys über andere ganz normale Menschen.

Was meinen Sie, wie sich das in Zahlen ausdrücken lässt? Ganz einfach!

 

Content Marketing - Nutzerverhalten

Die Nutzer lieben die Stories anderer Nutzer mehr, als alles andere!

• Die Story über Gründer/CEO einer Marke interessieren 10 %,
• die Story über Angestellte einer Marke interessieren 19 %,
• Promi-Storys und Storys über Persönlichkeiten interessieren 19 %,
• Storys über Kunden einer Marke interessieren 38 % und
• Storys über andere, ganz normale Menschen interessieren 66 %.

 

Das hat Folgen, denn 70 % aller Nutzer stellen Empfehlungen und Bewertungen von Freunden und Kollegen im Rang höher, als professionell erstelle Inhalte. Das bedeutet konkret: Konsumenten vertrauen User generated Content mehr, als Branded Content, zum Beispiel auf Facebook.

User generated Content im Fokus von SEO

All das hat auch eine gewisse Auswirkung auf SEO Maßnahmen, denn aktuell verweisen mehr als 25 % der Google Suchergebnisse für die 20 weltweiten Top-Marken auf User generated Content. Das bedeutet beispielsweise, dass Menschen ein TV-Spot sehen (Stimulus), um dann über Google weiter zu recherchieren, bzw. im persönlichen Netzwerk Fragen zu stellen.

Doch wie groß ist der Einfluss von User generated Content auf die Kaufentscheidung?

Wie wichtig der Einfluss von User generated Content auf das Branding und letztlich auf die Kaufentscheidung hat, zeigen die Zahlen aus dem Bazaarvoice Report. Hier werden Millenials und Boomers miteinander verglichen. In beiden Fällen sprechen die Zahlen eine deutliche Sprache.

 

Content Marketing - Millenials Boomers - User generated content

Unterschied von Millenials und Boomers.

 

Bei Millenials

• 3 % kein Einfluss
• 13 % ein wenig Einfluss
• 25 % viel Einfluss
• 59 % etwas Einfluss

Viel und etwas Einfluss kombiniert ergeben hier zusammen einen Einfluss auf 84 % aller Kaufentscheidungen.

Bei Boomers

• 9 % kein Einfluss
• 21 % ein wenig Einfluss
• 21 % viel Einfluss
• 49 % etwas Einfluss

Viel und etwas Einfluss kombiniert ergeben hier zusammen einen Einfluss auf 70 % aller Kaufentscheidungen.

Diese Zahlen machen deutlich, dass praktisch bei allen Kaufentscheidungen User generated Content eine Rolle spielt. Ein Grund mehr, um sich mit User generated Content mehr zu beschäftigen und zu ergründen, wie Earned Media eingesetzt werden kann – und welche Rolle Branded Content Marketing weiterhin spielt.

2. Generierung von User generated Content

Basis-Tipp 1: Man kann Kunden für User generated Content nicht kaufen

Um eines gleich von Anfang an zu verdeutlichen: User generated Content kann man nicht buchen oder kaufen – man muss ihn sich verdienen! Deshalb muss man sich den Entstehungsprozess rund um User generated Content näher anschauen. Schnell wird klar, dass (fast) einzig und alleine die intrinsische Motivation User antreibt, um Content zu generieren. Hierbei spielen vier psychologische Faktoren eine entscheidende Rolle:

 

user generated content marketing - hier die vier bestandteile von intrinsischer Motivation

Die 4 Bestandteile von intrinsischer Motivation.

 

• 33 % Involvment: Hierbei sind Kunden so begeistert vom Produkt bzw. der Lösung und sie haben einen hohen Nutzen für sich selbst, so dass sie aus der Begeisterung heraus Content produzieren.

• 29 % Altruismus: User wollen auf die eine oder andere Art und Weise anderen Menschen helfen.

• 20 %: Nutzen Content, um sich selbst in Szene zu setzen, einen Status zu demonstrieren oder um einfach im Gespräch zu sein.

• 18 % Sympathie: Manche User entwickeln eine gewisse Sympathie für eine Marke, ein Produkt, ein Unternehmen oder für die Menschen im Unternehmen. Grund genug für sie, um Content zu erzeugen.

 

Basis-Tipp 2: Alles beginnt mit einem Wort: Wertschätzung

Der Kunde und seine Persönlichkeit stehen mit Mittelpunkt. Der erste Schritt ist also, dass man seine Kunden ehrlich wertschätzt. Es ist einfach, kostet nichts und in jedem Fall eine Frage der Einstellung. Das Beste dabei ist auch, dass sich rund 90 % aller Konsumenten eine wertschätzende Beziehung mit Marken wünschen, doch nur 14 % glauben, dass sie sich in einer wertschätzenden Beziehung zu einer Marke befinden (Quelle: Edelmann Brandtrust Studie, 2015).

Basis-Tipp 3: Der Kunde steht auf der Bühne

Es geht mehr um den Kunden, als um das Produkt. Oder anders ausgedrückt: Die „Liebe“ zu meiner Marke entsteht über die Erfahrung mit meiner Marke. Coca-Cola hat das vor einiger Zeit interessant ausgespielt, indem Flaschen mit Namen versehen wurden. Konsumenten nahmen die Idee auf und begannen, sich selbst mit Ihrer Coca-Cola-Flasche zu präsentieren.

 

Basis-Tipp 4: Dialog, Involvement, Engagement

 

Dialog UGC Content Marketing

Wichtig für Content Marketing außerdem: Der Dialog!

 

Folgende Schritte helfen dabei, damit User Content generieren:

1. Alles beginnt mit einem Dialog zwischen Marke und Konsument auf Augenhöhe.

2. Dabei wird dem Nutzer die freie Wahl gelassen, wie er seinen Content erzeugt. Es gibt keine Regeln oder Vorgaben. Vielmehr geht es darum, den User zu inspirieren, ihn aber in seiner Wirkungsfreiheit uneingeschränkt agieren zu lassen.

3. Entscheidend ist, dass der User das Gefühl hat, dass er und das, was er einbringt, eine echte Bedeutung hat. Gerade an dieser Stelle ist ein wertschätzender Dialog gefragt.

4. Vielleicht kann man hier und da dem User helfen und ihm zeigen, was er alles machen kann. Letztlich geht es mehr darum, ihn mit Tipps und Tricks in die Lage zu versetzen, Content zu erzeugen.

5. Am Ende zählt die Wirkung. Hier muss der User das Gefühl haben, dass sein Beitrag eine gewisse Wirkung hat.

Um Kunden auf diesem Weg zu bringen, gibt es drei entscheidende Trigger:

1. Funktionale Trigger: User verstehen sich als Experte für ein Thema und teilen ihr Wissen.

2. Soziale Trigger: User nutzen eine Marke und sprechen mit anderen darüber, um sich selbst (ggf. besser oder anders) darzustellen.

3. Emotionale Trigger: User teilen positive und negative Gefühle zu ihrer Marke.

Bei der Wichtigkeit führen die sozialen, gefolgt von funktionalen und am Ende kommen die emotionalen Trigger.

Beispiele für die unterschiedlichen Trigger

Funktionale Trigger: Fakten & Wissen

Die amerikanische Firma Snapple nutzt als funktionalen Trigger Alltagsfakten, gerne auch als unnützes Wissen bezeichnet, in den Verschlusskappen ihrer Getränke. Diese Fakten haben eine klare Funktion, denn man dann über diese mit anderen Menschen ins Gespräch kommen.

Gerne werden die Fragen als Foto auf Instagram, Facebook & Co. geteilt. Das ist die einfachste Art und Weise, um Content zu generieren.

Emotionaler Trigger: Ethik & CoCreation

Die Brauerei Heiniken hat die Ideen-Brauerei ins Leben gerufen. Der Wettbewerb besteht darin, Ideen zu sammeln und zu teilen, um die Nachhaltigkeit der Bierverpackung zu verbessern. Der Gewinner mit der besten Idee kann hierbei 10.000 $ gewinnen. Im Kern geht es dabei um Wiederverwertung und Recycling, Verbesserung der Transportwege und um neue Materialien.

Social Trigger: Fashion & Beauty und mehr

Hier gibt eine ganze Reihe von Beispielen, die kürzlich die Runde gemacht haben. Zum einen animiert Zalando seine Kunden, ihren Style im Internet mit dem Hashtag #SHAREYOURSTYLE zu teilen. Apple ruft seine Foto-Fans auf, Fotos mit dem iPhone zu schießen, die dann in Anzeigen und auf Plakatwänden veröffentlich werden. Aber es geht auch eine Nummer kleiner, so nutzt das Hotel Domspitzen Kommentare ihrer Gäste, um diese präsent auf ihrer Website zu veröffentlichen und praktisch jeder Kommentar bekommt eine wertschätzende Reaktion.

Mit User generated Content bezahlen

Der Content, der von Usern generiert wird, ist wichtig – und kann echtes Geld wert sein. So akzeptiert zum Beispiel die Mode-Marke Marc Jacobs User generated Content als Bezahlmethode. Zumindest so ähnlich, denn die Fans der Marke, die DAISYGIRLS, können in Pop-Up Tweet Shops einkaufen und mit einem Tweet auf Facebook mit dem Hashtag #MJDASYCHAIN bezahlen.

Die moxy-Hotels haben das Gästebuch durch Twitter ersetzt. Hier werden Gäste animiert, unter dem Hashtag #atthemoxy Fotos aus ihrem Hotelalltag zu posten. Wobei das Hotel hier mit Partys, originellen Getränkeuntersätzern – die ihre Botschaft erst bei Glaskontakt enthüllen –, oder Fotos im Aufzug von anderen Usern animieren, selbst aktiv zu werden und eine Botschaft zu posten. Interessant hierbei ist, dass alle Trigger geschickt miteinander kombiniert werden, also emotionale, funktionale und soziale Trigger durch Partys, Getränkeuntersetzer und Fotos von anderen Gästen ins Spiel gebracht werden.

Auch im B2B kann das funktionieren, zum Beispiel mit grandiosen, persönlichen und begeisternden Weihnachtskarten, die den Empfänger ebenfalls animieren, sich mit der Karte in sozialen Medien zu präsentieren. Auch hier funktionieren richtig eingesetzt alle Trigger.

Fazit: Egal wo, egal wie, der User mit seiner Persönlichkeit steht immer im Mittelpunkt.

3. User generated Content im Marketing

Online Marketing und Content Marketing spielen im Branding heute eine große Rolle und sind aus dem Marketingalltag nicht mehr wegzudenken. Das bedeutet im nächsten Schritt, die einzelnen Touchpoints im Sales-Funnel zu betrachten und zu überlegen, wo Earned Media seine Wirkung entfaltet.

Der normale Sales-Funnel besteht aus …

• Schritt 1: Stimulus – einer Stimulierung durch Werbung
• Schritt 2: Aktive Evaluation & PreSales
• Schritt 3: Kauf
• Schritt 4: Nachkauferfahrung und Loyalität
• Schritt 5: Teilen der Erfahrung

Im Marketing-Mix gibt es für jeden einzelnen Schritt auch den entsprechenden Content, der wie folgt zugeordnet wird …

• Schritt 1: Paid Content
• Schritt 2: Earned Content
• Schritt 3: Managed Content
• Schritt 4: Owned Content
• Schritt 5: Shared Content

Doch der Earned Content wirkt nicht nur im Schritt 2, sondern praktisch auch in Schritt 1, Schritt 3 und Schritt 5. Denken Sie an dieser Stelle zurück an die Wirkung von User generated Content bei Millenials und Boomers.

Story Loop

Doch das Interessanteste ist, dass User generated Content einen Story-Loop in Gang setzt. Das heißt, der Content wird in anderen Medien eingesetzt, wie zum Beispiel als TV-Spot oder als Print-Anzeige, im Social Media als Advertorials oder Testimonials, am Point of Sale oder auch in Sales- und Mitarbeitermedien. Auf diesem Weg findet der Content dann wieder zurück, um noch mehr Content zu erzeugen. Gerade die namentliche Nennung von Usern kann hier dazu beitragen, um den Loop weiter zu befeuern.

Aber Achtung! Zuerst den jeweiligen User um Erlaubnis fragen, denn streng genommen liegt das Urheberrecht beim User, und darf nur mit seiner Zustimmung genutzt werden. Viele werden hier zustimmen (sozialer Trigger), denn eine solche Veröffentlichung ist für ihn eine Bestätigung. Dadurch steht also auf der einen Seite Werbung, und auf der anderen Seite gibt es die Bestätigung durch die Community.

Einige Beispiele für User generated Content im Marketing

Nutzen Sie Feedback

Jedes Feedback ist ein gutes Feedback, und man kann dieses in sozialen Medien posten bzw. re-posten. Besonders schön ist es für den jeweiligen User, wenn er auf seinen Kommentar eine persönliche Reaktion erhält. Übrigens lassen sich auch Dankschreiben im Social Media teilen.

Digital Social Hub

Mit einem eigenen Hashtag können Nachrichten aus den sozialen Medien herausgefiltert und zum Beispiel auf einer großen Displaywand wiedergegeben werden. Dadurch werden User, die einen bestimmten Hashtag nutzen, Teil einer Community – und sehen so ihre Botschaft auf einer großen Bühne.

Rating & Reviews

Auch Bewertungen lassen sich online und offline nutzen. Ein Anbieter von Elektronikwaren nutzt so positive und auch negative Bewertungen in Anzeigen, aber auch in unterhaltsamen TV-Spots. Das zeigt, dass man praktisch mit allen Inhalten etwas machen kann. Außerdem zeigen die Reaktionen, dass Kunden es lieben, wenn sie ihren Namen unter der Bewertung lesen.

User generated Content im Offline-Einsatz

Alles fing mit Leserbriefen an, doch auch auf Verpackungen, in Anzeigen oder auf Verkaufsdisplays hat User generated Content seine Wirkung. Das Unternehmen Smartson/Biscoff hat bei der Markteinführung seiner Kaffee-Kekse LOTUS 2016 einen Test gestartet. Im Vorfeld sollten 1.000 Menschen die Kekse testen und bewerten.

Das Ergebnis: 92 % würden die Kekse weiterempfehlen.

Diese Aussage wurde auf einem Teil der Verkaufsdisplays mit aufgedruckt.

Das Ergebnis: 17 % mehr Umsatz in den ersten Wochen nach Produktstart.

Zusammenfassung

User generated Content ist wichtig, um heute noch einen Draht zum Kunden zu bekommen.

Dabei stehen folgende Punkte im Fokus:

• Mehr Aufmerksamkeit und Reichweite, speziell bei „werbevermeidenden“ Zielgruppen,
• höhere Glaubwürdigkeit und Wirkung von Paid, Owned und Managed Content,
• höhere Reputation und Authentizität von Marken,
• bessere organische Wirkung beim SEO und
• höhere Conversion und Wirkung im Verkauf.

Wichtig ist jedoch, Kunden jeweils vor Nutzung/Veröffentlichung um Erlaubnis zu fragen. Wird der Content auf der eigenen Seite generiert, dann kann man das sicherlich über die AGBs oder Nutzungsbedingungen steuern, doch grundsätzlich ist es immer besser, Kunden um Erlaubnis zu fragen. Denken Sie daran, es geht immer um den Dialog auf Augenhöhe und eine wertschätzende Kommunikation.

 

To be content – Beschreibst Du noch? Oder bezirzt Du schon? — Christiane Sohn

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Wahrscheinlich liest wieder kein Schwein. Content ist „nur der Mittel zum Zweck“? Das Produkt ist wichtig? Beschreibungen und Texte ...
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To be content – Beschreibst Du noch? Oder bezirzt Du schon?

Im Webinar von Christiane Sohn geht es um Texte, die gelesen werden und dabei Spaß machen. Oft heißt es: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Doch viele Texte werden nicht gelesen. Hier heißt es schnell: Liest kein Schwein und Content wird zum „Mittel zum Zweck“ degradiert.

Das Produkt ist wichtig! Beschreibungen und Texte braucht kein Mensch – lange Texte werden eh nicht gelesen. Doch ist das tatsächlich so? Christiane Sohn zeigt in Ihrem Vortrag, dass ein Bild zwar mehr als tausend Worte sagt, abertausend Worte – und mehr – malen Bilder in die Köpfe der Menschen. Diese Bilder in den Köpfen wecken Emotionen und brennen sich ein. Dadurch locken sie und verführen.

Also noch einmal: Wer braucht heute noch Texte?

Entdecke im Vortrag von Christiane Sohn, wie Du mit …

• emphatisch und emotionalen Texten Herz und Kopf Deiner Kunden triffst,
• eine Handlung auslöst bzw. zum Kaufen animierst,
• Content Marketing bereicherst und
• entdecke, welche Rolle dabei Suchmaschinenoptimierung und Inbound Marketing spielt.

Wer quält wen?

In Bezug auf Texte gibt es von Wolf Schneider ein passendes Zitat: „Einer muss sich quälen – entweder der Autor oder der Leser.“ Gerade bei Texten in Drucksachen, auf Websites, Landingpages oder auch in modernen Chat-Bots kommt es darauf, dass diese gerne gelesen werden, hängen bleiben und im Idealfall eine Handlung auslösen. Gerade solche Texte sind es, die inbound dafür sorgen, dass Kunden Unternehmen finden und gerne kommunizieren.

Wer quält wen? Um guten Content zu schreiben, müssen Autoren sich oft quälen.

Doch was braucht es für gute Texte? Die Erfahrung zeigt, dass 80 % aus Handwerkszeug, Wissen und jede Menge Übung besteht. Die restlichen 20 % bestehen aus Gefühl, Leidenschaft und Struktur. Ein guter Mix für wirkungsvolles Content Marketing und Inbound Marketing.

Wo begegnen uns heute in der Regel Texte?

Online ist es an einigen Stellen schon üblich, dass Kunden mit Chatbots kommunizieren. So hilft Mildred von der Lufthansa dabei, einen passenden Flug zu finden. Außerdem werden mehr und mehr Texte von Sprachsystemen vorgelesen. Dank Handy kommunizieren wir mehr und mehr mobil bzw. auch via WhatsApp oder Messenger.

Das bedeutet, dass Du Dir genau überlegen musst, in welchen Situationen Du mit Deinen Kunden kommunizierst. Das ist wichtig, denn der mobile Verkauf wird in Zukunft mehr und mehr anziehen, sodass die Relevanz für die passenden Texte steigt.

In diesem Zusammenhang sprechen wir von kundenzentrierten Informationen. Das bedeutet zum Beispiel auch, in welcher Situation Deine Kunden Texte konsumieren. Lesen sie diese in Ruhe zu Hause am Desktop-Rechner oder unterwegs auf dem Smartphone? In jedem Fall ist eine emotionale Ansprache der Schlüssel, um Herz und Kopf der Kunden zu erreichen.

Der Weg führt hierbei über Emotionen. Emotionen sind extrem wichtig, denn praktisch alle unsere Entscheidungen werden emotional getroffen – und im Nachhinein rational begründet. Beate Uhse hat es zum Beispiel nicht geschafft, ein höchst emotionales Thema so emotional zu verpacken, dass Kunden kaufen.

Die zentralen Fragen lauten deshalb:

• Wie ist es um das Thema Emotionen bei Deinem Online-Business bestellt?
• Beschreibst Du Deine Produkte oder flirtest Du mit Deinen Kunden?
• In welchen Situationen erreichst Du Deine Kunden und welche Lösungen bietest Du?

Warum emotionale Texte für Inbound Marketing so wichtig sind?

Entscheidungen laufen praktisch immer emotional ab und werden danach rational begründet. Sicherlich spielt der Preis auch eine Rolle, doch auch das ist am Ende ein höchst emotionales Thema. Letztlich geht es um den eigentlich Wert des Angebots und um die damit verknüpften Emotionen.

Fazit: Emotionalisiere Deine Texte heute, sonst sind sie morgen weg!
 

Wie zauberst Du emotionale Texte für Dein Inbound Marketing?

Mit Zauberei hat das praktisch nichts zu tun. Das Schreiben von emotionalen Texten für Inbound Marketing oder Content Marketing ist echte Arbeit und erfordert Übung, Übung und nochmals Übung. Viele, gerade unerfahrene Texter, schreiben einfach drauflos. Das Problem dabei ist, dass sie sich hierbei von äußeren aktuellen oder situationsbedingen Einflüssen abhängig machen. Dadurch leidet die Ausdrucksform, denn in diesem Fall schreibt man meist über das, was man kennt und in dem Stil, den man mitbringt.

So liest man zum Beispiel gerne zu Weihnachten in Newslettern und auf Websites den Satz: Weihnachten steht vor der Tür. Gähn … das liest nun wirklich kein Mensch, weil es niemanden emotional anspricht.

Deshalb lautet einer der wichtigsten Grundsätze:

• vermeide gängige oder abgedroschene Phrasen.

Doch wie kommt man aus der Umklammerung der aktuellen Situation heraus? Im Grunde genommen ist es ganz einfach:

1. Vertraue Deiner Kreativität und
2. schule Deine Wahrnehmung.

Der Weg zu emotionalen Texten führt immer über die Verbindung von Emotionen, Lesbarkeit und Anschaulichkeit.

1. Emotionen

Emotionen treiben unsere Entscheidungen an. Hier geht es um Kreativität, Sinnlichkeit, Sexyness und Attraktivität. Wer hier mit den passenden Texten punkten will, muss eine Menge Kreativität in die Waagschale legen.

Was macht Menschen kreativ?

Praktisch alle kreativen Menschen haben drei Gemeinsamkeiten. Zum einen betrachten Sie Dinge gerne aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Sie spielen mit Themen, untersuchen und versuchen zu verstehen, was der eigentliche Kern eines Produkts, einer Lösung bzw. einer Leistung ist. Dann geht es kreativen Menschen darum, immer besser zu werden und über das hinauszugehen, was sie bereits wissen. Dabei sind sie leidenschaftlich und haben eine starke Verbindung zu dem, was sie tun. Oder mit anderen Worten: Sie tun was sie lieben und lieben, was sie tun.

Doch auch bei den kreativsten Menschen macht die Muse mal Pause. Kennst Du das? Wenn ja, dann gibt es drei Übungen, um den kreativen Fluss wieder zum Fließen zu bringen:

1. Schreibfluss: Wenn gar nichts mehr geht, dann nimm Dir ein Blatt Papier und einen Stift zur Hand – kein PC, Tablet etc. Suche Dir einen Platz, mache es Dir bequem und schreibe einfach drauflos. Egal was, egal worüber. Schreib einfach los. Stelle Dir dabei einen Timer mit mindestens 5 Minuten Dauer. Ziel ist es, den Text fließen zu lassen.

2. Ideen finden, indem Du etwas anders verwendest: Bei dieser Übung nimm Dir einen beliebigen Gegenstand und finde heraus, wie Du diesen in unterschiedlichen Räumen nutzen kannst. Nimm zum Beispiel einen Löffel. Was kannst Du mit einem Löffel im Garten machen, im Musikzimmer, im Atelier etc.? Lass auch hier die Ideen einfach kommen. Du wirst garantiert überrascht sein, was mit einem Löffel alles möglich ist.

3. ABC-Liste: Mit der ABC-Liste aktivierst Du den Kreativ-Turbo. Ursprünglich stammt diese Methode von Vera F. Birkenbihl. Nimm Dir hierzu ein Blatt Papier, schreibe das Alphabet von oben nach unten auf der linken Seite auf. Nun finde zu jedem Buchstaben Assoziationen. Springe ruhig von Buchstabe zu Buchstabe, die Reihenfolge spielt keine Rolle. Wichtig ist nur, dass Du ungefiltert zu möglichst vielen Buchstaben Assoziationen findest.

 

Content Marketing Kreativität

Die 3 wichtigen Bestandteile von Kreativität im Content Marketing

Diese drei Methoden helfen, um der kreativen Muse auf die Sprünge zu helfen. Kreativität ist eine Sache, die Wahrnehmung etwas Anderes. Mein Tipp: Schule Deine Wahrnehmung.

Wie kreative Ideen und Emotionen Hand in Hand gehen

Beginnen wir mit einem kleinen Beispiel. Was verbindest Du mit folgenden Texten:

• Kaiserlich, hell und klar
• Kopfschuss
• Frau Doktor Tedox
• Schokoschuss

Hierbei handelt es sich um verschiedene Tee-Sorten bzw. Tee-Mischungen, die mit etwas anderen Produktbeschreibungen Bilder in den Kundenköpfen malen. Übliche Texte beschreiben meist nur die Inhaltsstoffe oder geben Auskunft für die Herkunft. Doch wenn wir uns die Produktbeschreibung vom KOPFSCHUSS näher anschauen, dann wird schnell klar, wie hier ein Erlebnis über die Texte inszeniert wird.

„Kräftig dosiert, heiß aufgegossen und mit einem Teelöffel Rohrzucker gewürzt, rinnt der KOPFSCHUSS Deine Kehle hinunter. Deine Nase zuckt dabei etwas, denn dieses Teearoma ist so frisch und kräftig, Ein sattes Aaaah! Augenblicke später bemerkst Du ein weiches, wärmendes Gefühl an den Schläfen, in der Nähe Deiner Stirn. Das ist Energie! Sie entfaltet sich langsam in Deinem Kopf. Jetzt kann es losgehen. Und nun weißt Du auch, woher der KOPFSCHUSS seinen Namen hat.“

Auf gelungene Art und Weise gelingt es, alle Sinne anzusprechen. Doch zurück zum Einstieg und der Aufforderung, dass Du Deine Wahrnehmung schulen sollst.

Im Kern geht es darum einen Moment in seine Einzelteile zu zerlegen. Was passiert zum Beispiel, wenn Du Tee trinkst? Spiele mit der Idee, beobachte Dich selbst und noch besser, beobachte andere Menschen, wie diese ihren Tee genießen und erleben. Greife diese Situationen auf und fasse diese Erlebnisse in Worte, mit denen sich Kunden identifizieren können. Schaffe Bezüge, vermittle Emotionen und achte auf den Call-to-Action.

Frage deshalb immer:

• Wie erlebst Du …?
• Was erlebst Du?
• Was passiert?

Weg mit der reinen Aufzählung von Produktattributen!

Emotionale Texte haben nichts mit dem Aufzählen von Produkteigenschaften zu tun. Das bedeutet aber auch, dass sich die Recherche im Vorfeld etwas anders darstellt.

Ebenenmodell

Zum einen geht es darum, das jeweilige Angebot auf unterschiedlichen Ebenen zu analysieren. Das heißt: Foren und Amazon Rezensionen lesen und aufgreifen, was Kunden in welcher Stimmung beschreiben. Außerdem ist es auch ideal, mit Kunden zu sprechen und herauszufinden, warum sie etwas gekauft haben und was sie bei der Verwendung empfinden.

Fragen

Dann geht es natürlich auch darum herauszufinden, welche Fragen von Kunden gestellt werden. Was wollen Kunden zum Beispiel wissen, was treibt sie an, was interessiert sie ganz besonders und welche Fragen wurden bisher noch nicht gestellt?

Visualisierung

Dann betrachte das Angebot aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Steige einfach, wie im Film „Club der toten Dichter“ auf einen Stuhl und beschreibe, was Du siehst. Vielleicht liest Du auch Reportagen und versuchst dabei herauszufinden, was der rote Faden der Story ist.

Ein kleines Zwischenfazit

Malen Deine Texte Bilder in die Köpfe der Menschen? Wie schon an anderer Stelle formuliert: Es geht immer um Emotionen. Doch Emotionen ist nur ein Punkt, Anschaulichkeit ist ein anderer, der sich beim Leser einprägt. Das bringt uns zum zweiten Hauptpunkt.

 

2. Lesbarkeit

Texte sind dazu da, damit sie gelesen werden. Doch wie steigerst Du die Lesbarkeit Deiner Texte und wie gelingt es Dir, bildhaft zu schreiben?

Im Grunde ist auch das ganz einfach: Spring rein!

Du hast nur 3 Sekunden Zeit, um Deine Kunden zu gewinnen. Das ist wenig Zeit … verdammt wenig Zeit und wer einen ersten guten Eindruck machen will, der bekommt keine zweite Chance.

Rein in den Text

Verzichte auf langatmige Einleitungen. Komm auf den Punkt und mache gleich von Anfang an klar, worum es geht und was der Leser von dem Inhalt hat.

Um die Lesbarkeit zu steigern, nutze Adjektive, Vergleiche, Metaphern, lautmalerische Verben und schreibe lieber detailliert, als allgemein. Sei konkret anstatt abstrakt. Statt Baum schreibe lieber über Ahorn, Birke oder Kastanie. Konkreter ist besser. Denke immer daran: Der Kopf produziert Bilder und diese Bilder führen letztlich zu Emotionen.

Mit welchen sprachlichen Bildern kannst Du Deinen Kunden abholen bzw. ein vorweggenommenes Ziel so zeichnen, dass er sich beim Lesen wiederfindet? Schaue Dich mal um. Welche Bilder kommen Dir bei Coca-Cola oder Bärenmarke in den Sinn? Ist es der Zucker oder der hohe Fettanteil? Sicherlich nicht.

Schreib lebendiger

Formuliere Deine Texte direkt, denn nur auf dem direkten Weg erreichst Du Kopf und Herz Deiner Kunden. Schreibe aktiv, vermeide Substantivierungen und nutze die direkte Sprache.

Schreib verständlich

Wir alle kennen Sätze, die ein ganzes Thema ohne Punkt, dafür aber mit vielen Kommata, behandeln.

Wie zum Beispiel:

„Wie Sarkozy 2009 allenthalben mitteilte, gehören zu den Maßnahmen dieses Sanierungspakets neben der – inzwischen natürlich umgesetzten – Verbannung von Werbung aus den öffentlich-rechtlichen Fernsehprogrammen, dem Erlass von Sozialabgaben und Vertriebshilfen (bei Zeitungskiosken und –austrägern) sowie einer Verschiebung der Erhöhung der Posttarife gleichfalls auch die Substantivierung eines Gratisabonnements für alle 18-Jährigen, die ein Jahr lang eine Zeitung ihrer Wahl gleichsam kostenlos beziehen können.“

Ein Satz, der alles sagt und den niemand versteht. So bitte nicht. Hier wäre es in jedem Fall besser, wenn man diesen Satz in vier einzelne Sätze aufteilt. Deshalb lieber kurze Wörter und kurze Sätze, und Fremdwörter und Füllwörter vermeiden.

3. Anschaulichkeit

Erinnern Sie sich noch an die guten alten Zeiten, als vor einer Website noch ein Intro geschaltet wurde. Das hat wegen der schmalen Bandbreite ewig beim Laden gedauert und meist hat man sie einfach weggeklickt. Heute haben wir meistens schnelles Internet, doch die Sache mit den Intros ist heute nicht mehr relevant. Deshalb zählt der erste gute Eindruck, den eine Website hinterlässt.

Achte deshalb auf Rechtschreibung und vermeide die typischen Fehler. Lass Texte von anderen Menschen gegenlesen oder gegebenenfalls auch extern lektorieren. Fehler passieren, auch dem geübten Texter. Meist liegt das daran, dass man selbst so lange an einem Text arbeitet, sodass das Gehirn hier Sprünge macht und man Fehler und Logik-Brüche einfach übersieht.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Frage, wofür ein Text geschrieben wird, bzw. über welches Gerät der Text vorwiegend gelesen wird. Texte für Desktop-Rechner können ruhig etwas ausführlicher sein. Doch werden die Texte auf Smartphones gelesen, dann braucht es hier eine etwas andere Struktur.

Doch gut lesbar heißt auch, eindeutig in den Formulierungen zu sein. Hier ein kleines Beispiel:

„Als die Frau mit den großen Brüsten mich im Aufzug bat, die zwei zu drücken, ist es irgendwie eskaliert.“

Das klingt auf den ersten Blick witzig, doch eines ist klar, denn an dieser Stelle springt der Leser ab. Grundsätzlich sage Deinem Leser, was er tun soll, sonst springt er ab.

 

Anschaulichkeit und seine 4 Bestandteile

 

Tools

Für Texter gibt es eine ganze Reihe von Online-Tools für Korrekturen, Lesbarkeit, die Identifikation von Füllwörtern, Termgewichtung und die Ideenfindung. Je nach Tool bekommst Du Informationen zu Lesbarkeit, Füllwörter, Passivschreibweise etc.

Hier eine kleine Auswahl der Tools:

• Korrektur, Lesbarkeit und Füllwörter

o www.online-marketing.net/karlscore-public
o www.psychometrica.de/lix.html
o www.schreiblabor.com/textanalyse

• Korrektur

o www.languagetool.org/de/
o http://synonyme.woxikon.de/synonymliste
o www.gegenteil-von.com
o www.korrekturen.de/rechtschreibpruefung.shtml

• Termgewichtung und Lesbarkeit

o de.ryte.com
o termlabs.io
o www.online-marketing.net/karlscore-public
o www.textanalyse-tool.de

• Fragen und Ideen

o www.w-fragen-tool.com
o www.answerthepublic.com

Hurra, der Text ist fertig!

Eigentlich sind Texte nie wirklich fertig und Content Marketing ist eh ein rotierendes Thema. Ganz im Gegenteil, Texte lassen sich immer wieder überarbeiten, zum Beispiel, weil man einen komplett neuen Einstieg gefunden hat oder es einen neuen Bezug gibt. Es gibt immer etwas zu tun. Aber es gibt auch noch andere Anlässe für eine Überarbeitung:

• Neue Aspekte oder Veränderungen einarbeiten,
• Abschnitte aktualisieren oder
• den Content erweitern mit PDFs, Videos & Co.

Am besten legst Du gleich bei der Fertigstellung einen Termin im Kalender fest, an dem Du den Text überarbeiten wirst.

Fazit und wie geht es weiter

Texte werden auf die eine oder andere Art und Weise auch in Zukunft eine entscheidende Rolle spielen. Egal ob auf Websites, in Chatbots oder Online-Shops. Texte halten Inhalte zusammen und bauen Brücken zu Kunden.

Wenn Du Dir Deine eigenen Texte vornehmen willst, dann starte mit den drei wichtigsten Prüf-Aspekten:

1. Sind Deine Texte eher trocken oder doch emotional?
2. Schreibst Du so anschaulich, dass Bilder in den Köpfen der Kunden gezeichnet werden?
3. Ist alles korrekt, fehlerfrei und gut lesbar?

Auch für Deine tägliche Content Marketing Praxis gibt es fünf wichtige Punkte:

1. Schule Deine Wahrnehmung,
2. nutze Deine Kreativität,
3. achte auf Korrektheit,
4. hole Dir Hilfe und
5. nutze Tools, Tools und noch mehr Tools.

Sei achtsam und nimm Dir Zeit für Deine Texte. Sicher, Zeit ist Geld, doch wenn die Conversion stimmt, dann rechnet sich das immer. Quäle lieber Dich selbst und zaubere Deinen Kunden ein Lächeln ins Gesicht – und sorge so dafür, dass sie kaufen.

Tipps Content Marketing

FAQs

Folgende Fragen wurden in der FAQ-Runde noch behandelt:

1. Wie kalkulierst Du die Erstellung von Texten?

Antwort: Die Erstellung von Texten wird auf Stundenhonorarbasis abgerechnet. Zuerst kommt ein Briefing als Ausgangsbasis. Danach lässt sich gut abschätzen, mit wie vielen Stunden gerechnet wird.

2. Wie können kreative Texte mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) zusammengebracht werden?

Antwort: Das Eine schließt das Andere nicht aus. Auch suchmaschinenoptimierte Texte können kreativ, anschaulich und gut lesbar sein.

3. Wie können trockene Themen (zum Beispiel für Banken und Versicherungen) aufgepeppt werden?

Antwort: Auch seriöse Texte haben emotionale Ansätze. Vielleicht muss man hier etwas länger suchen und recherchieren. Es kommt eben immer darauf an, was möglich ist und welchen Spielraum es gibt.

 

Content muss klingen! Tipps für tolle Texte — Ann-Kristin Iwersen

Von Content mit Mehrwert für den User ist allenthalben die Rede – doch nur wenigen Akteuren gelingt es, wirklich guten Content zu produzieren. In diesem ...
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Content muss klingen! Tipps für tolle Texte

Bei der Textanalyse stellen wir sehr schnell fest, dass guter Content sehr viel mehr ist, als „nur“ guter Inhalt mit einem gewissen Mehrwert für den User. Guter Content ist unter formalen Gesichtspunkten auch gut geschrieben. Dabei spielen primär ästhetische und stilistische Punkte eine entscheidende Rolle. Am Ende geht es darum, den Leser im Auge zu behalten. Das bedeutet, dass die Lesbarkeit und Erlebbarkeit des Textes durch Klang und Rhythmus deutlich verbessert wird. Im Fokus steht dabei nicht nur das geschriebene Wort, sondern auch das, was der Leser wahrnimmt.

Doch warum ist das bei wertvollem Content so wichtig? Ganz einfach! Eine emotionale und bildhafte Sprache hat eine deutlich bessere Wirkung. Das bedeutet im konkreten Fall, dass hier der Content mit einer besseren Wirkung eine höhere Conversion-Rate besitzt. Das ist extrem wichtig und wertvoll, gerade bei hart umkämpften Themen. Hier zählt jedes Detail, um mehr Leser für den Text zu begeistern — und mehr Leser bedeutet hier meist auch wieder, eine höhere Conversion-Rate des jeweiligen Contents.

 

Rhytmus beim Online Marketing

Um den Leser zu fesseln ist der richtige Rhytmus unerlässlich!

 

Das Schöne dabei ist, dass wir die ideale Schreibweise meist schon intuitiv einsetzen. Gerade wer viel liest und viel schreibt, ist hier oft vom Start weg im Fluss und auf dem besten Weg, um guten Content zu formulieren. Doch auch für den Ungeübten ist das Bewusstsein für guten und flüssig zu lesenden Content sehr wohl trainierbar, auch wenn ein gewisses Talent schon vorhanden sein sollte.

Entdecken Sie nachfolgend eine lose und unabgeschlossene Sammlung von typischen Fehlern, Beispiele für klang- und rhythmusrelevante Stolpersteine in Texten und Möglichkeiten zur Selbstkontrolle bzw. zur Evaluation von fremden Texten:

Textanalyse Tipp 1: Stil? Bruch!

Kennen Sie das? Sie lesen einen Text und haben irgendwie das Gefühl, dass dieser Text komisch klingt. Zuerst weiß man nicht so genau, was konkret nicht passt, doch dann wird es schlagartig klar — der Text klingt gestelzt und irgendwie konstruiert.

Zum Beispiel:

„Das edle Armband, welches aus 925er-Silber hergestellt ist, eignet sich zu vielen Anlässen.“

Gerade eingeschobene Nebensätze und Ergänzungen, die mit dieses, jenes oder welches eingeleitet werden, tauchen in unserer Alltagssprache fast nie auf. Das bedeutet, dass für unsere Ohren und unser Stilempfinden eine solche Formulierung ungewohnt und irgendwie komisch klingt. Meist empfinden wir dann einen solchen Satz als gestelzt oder sperrig.

Besser wäre eine andere Formulierung. Zum Beispiel:

„Das edle Armband aus 925er-Silber eignet sich zu vielen Anlässen.“

So formuliert, geht der Satz auf direktem Weg ins Gehirn, ohne dass der Leser über sperrige Konstruktionen gedanklich stolpert.

Textanalyse Tipp 2: Adjektive-Stuffing

Sehr gerne neigen wir dazu, viel zu viel in einen Text hineinlegen zu wollen. Da passiert es schon mal, dass in einem Absatz gleich mehrere Adjektiv-Ketten eingebaut werden, weil diese, zumindest auf den ersten Blick, dynamisch klingen und viel positiven Content beinhalten.

Zum Beispiel:

„Das schöne und edle Armband, das aus 925er-Silber hergestellt ist, in ein charmantes, ausgefallenes Schmuckstück, das sich zu vielen besonderen Anlässen eignet.“

Hier wird deutlich, dass Adjektive Texte nicht sofort emotionaler machen, denn viel bringt nicht unbedingt auch viel. Mehr noch: Manche Adjektivketten lösen Widersprüche aus. Das bedeutet, der Leser fängt an, über den Widerspruch nachzudenken und ist somit weg vom eigentlichen Text. Das heißt dann in letzter Konsequenz, dass die Kombination und Aneinanderreihung von Adjektiven den Text schwerfällig machen. Meistens ist das genau das Gegenteil von dem, was wir von gutem Content erwarten.

Deshalb sollten Adjektive klug und sparsam benutzt werden, um am Ende so aussagekräftigen Content mit einem hohen Informationsgehalt zu bekommen. Außerdem — alles wird langweilig, wenn man schon jedes Detail gesagt bekommt. Hier erfordert es ein gewisses Fingerspitzengefühl, um dem Leser so viel wie möglich mitzuteilen, und genügend Raum für eigene Entdeckungen zu lassen.

Textanalyse Tipp 3: Rhythmus

Ein guter Text ist wie eine eingängige Melodie. Er hat Rhythmus und entwickelt eine gewisse Melodie beim Lesen. Doch nichts ist schlimmer, als wenn man einen Text hat, der wie ein zerstückeltes Tonband daherkommt. Sicher, gerne hören wir Aussagen wie: Fasse Dich kurz und schreibe kurze Sätze — doch genau das kann zu Texten führen, die alles andere als gut zu lesen sind.

 

Beispiel Rhytmus bei Content Marketing

Der Rhytmus gehört ebenfalls zum Content. Guten Content gibt es nur bei gutem Rhytmus.

 

Hier ein Beispiel:

„Gartenschläuche sind in vielen Farben und auch mit Musterungen erhältlich. Sie bestehen zumeist aus PVC oder anderen Kunststoffen. Auch Gummischläuche sind erhältlich. Meist werden Gartenschläuche mit Verbundstoffen verstärkt. Der klassische Gartenschlauch besteht aus natürlichem Gummimaterial, synthetischen Kautschukstoffen oder Kunststoffen.“

Alle relevanten Informationen werden, jeweils in einem Satz, so verpackt, dass der Text kaum zu lesen ist. Dem Text fehlt hier jeder Rhythmus, jede Melodie und hat so absolut keinen Stil. Kurze Sätze sind somit nicht immer die beste Wahl. Doch es geht besser.

Hier ein Beispiel:
„Gartenschläuche gibt es aus verschiedenen Materialien und in diversen Formen und Farben. Moderne Gartenschläuche, wie wir sie in wohl fast jedem Geräteschuppen finden, bestehen zumeist aus PVC oder anderen Kunststoffen. In der der Regel werden diese mit Verbundstoffen verstärkt — so halten die Schläuche auch größeren Belastungen stand.“

Die gleichen Informationen — eine vollkommen andere Wirkung. So geht das!

Deshalb … Vorsicht bei Aneinanderreihungen von Inhalten. Das wirkt sehr schnell langweilig und ist so eintönig, dass der Leser meist nach dem zweiten oder dritten Satz abschaltet und einfach nur noch automatisch weiterliest. Von daher gilt: Einfache und kurze Sätze JA, doch das Ganze nicht zu wörtlich nehmen. Am Ende muss der Rhythmus stimmen und das Lesen Spaß machen.

Textanalyse Tipp 4: Füllwörter

Wir alle kennen sie, und manchmal hassen wir sie: Gemeint sind die Füllwörter. Doch sind Füllwörter per se schlecht? Schauen wir uns einmal folgenden Text näher an:

„Die warme Jahreszeit bricht an, und schon sieht man sie wieder überall — vielleicht waren sie vorher auch schon da, aber hat sie einfach nicht so zur Kenntnis genommen. Die Rede ist von den vielen verlockenden Angeboten für Salsareisen, sei es nach Kuba, in die Türkei oder an einen anderen, meist warmen Ort“

Füllwörter werden gerne benutzt, um Texte zu strecken oder in ein vorgegebenes Layout einzupassen. Von daher sind Füllwörter per se nicht schlecht. Vielmehr sollten sie sehr bewusst und zielführend eingesetzt werden, denn manche Texte OHNE Füllwörter, klingen einfach nur langweilig, trocken und emotionslos. Besser wäre der Text, wenn die Füllwörter auf ein gutes Maß reduziert werden.

Zum Beispiel:

„Die warme Jahreszeit bricht an, und man sieht sie überall — vielleicht waren sie vorher auch da, aber man hat sie nicht zur Kenntnis genommen. Die Rede ist von den vielen verlockenden Angeboten für Salsareisen, sei es nach Kuba, in die Türkei oder an die andren, warmen Orte.“

Beide Sätze funktionieren. Doch das zweite Beispiel zeigt, dass weniger Füllwörter den Text lesbarer machen.

Das nachfolgende Beispiel zeigt, wie Füllwörter einen Text fast unlesbar machen, und sogar teilweise den Sinn verzerren.

„Wenn Sie als Hochzeitsgast auf der Suche nach einem Hochzeitsgeschenk für Frauen sind, ist es wichtig, dem Geschenk einen persönlichen Touch zu geben. (…) Auch Schneekugeln sind denkbar und strapazieren ein knappes Budget nicht sehr. Weiterhin gibt es auch vorgedruckte Bilder, auf denen zum Beispiel mehrere Leute oder eine ganze Familie unterschreiben können, um sich so der Braut stets ins Gedächtnis zu rufen. Ein Hochzeitsgeschenk für Frauen sollte nämlich idealerweise auch Emotionen hervorrufen.“

Hier wird beim Lesen sehr schnell klar, dass sinnlose und sinnverzerrende Füllwörter raus müssen, und man sich auch von allen unnötigen Floskeln verabschieden sollte. Letztlich stolpert man hier mehr und mehr durch den Text, und es klingt einfach nicht gut.

Deshalb gilt:
Nicht grundsätzlich an Füllwörtern stoßen, sondern vielmehr diese so geschickt nutzen, dass sie zum Text, zur Bildsprache und auch zum Rhythmus des Textes passen.

Textanalyse Tipp 5: Passiv … oder nicht Passiv</h2

Manchmal haben wir das Gefühl, dass einige Texte erst über Umwege formuliert werden, um dann irgendwie zum Ziel zu kommen. Meist handelt es sich hier um passive Formulierungen von aktiven Inhalten.

Zum Beispiel:

„Bei einer traditionellen Hawaiimassage wirst Du von versierten Händen verwöhnt und kannst dabei entspannen und Körper wie Sinne regenerieren.“

Dieser Satz ist eine passive Formulierung für eine aktive Handlung. In diesem Fall passt die stilistische Formulierung ganz gut und entfaltet ihre Wirkung im richtigen Kontext. Ganz anders sieht das in folgendem Beispiel aus:

„Der Ring wird von einem Smaragd geziert, der aus Kolumbien stammt und von einer runden Fassung aus Gold umrahmt wird.“

Hier wirkt alles tatsächlich unstimmig und ungelenk. Irgendwie hat man das Gefühl, dass man drei Mal um das Dorf gefahren ist, bis man endlich den Weg zur Kirche gefunden hat.

Besser wäre es so:

„Den Ring ziert ein kolumbianischer Smaragd, umrahmt von einer goldenen Einfassung.“

Klare Aussage — klar zum Ziel.

Textanalyse Tipp 6: Offene oder geschlossene Silben</h2

Fast schon etwas für Spezialisten ist das Beachten von offenen und geschlossenen Silben bei der Formulierung von Texten. Unter einer geschlossenen Silbe versteht man, dass nach einem Vokal (zur Erinnerung: a, e, i, o und u) ein Konsonant steht.

Zum Beispiel:

„Die Teilnahme ist mit keinen Kosten verbunden“

Hier haben wir –en, –ten und –den. Im Textfluss wirken die Worte hintereinander mit den jeweils gleichklingenden Endungen seltsam. Besser wäre es, wenn man den Gleichklang durchbricht.

Zum Beispiel:
„Die Teilnahme ist mit keinerlei Kosten verbunden“

Das „keinerlei“ bricht hier die Dreierkette auf. Dadurch wird der Text weniger holperig und in jedem Fall geschmeidiger, weicher, lockerer, freundlicher und eingängiger (oh, eine Aneinanderreihung von Adjektiven 😉 ). Als Text in einer Rechtsbelehrung kann das erste Beispiel durchaus funktionieren, doch gerade in redaktionellen Texten sollte man auch bei einzelnen Silben auf den Rhythmus achten. Deshalb ist in solchen Texten die Variante 2 besser geeignet.

Textanalyse Tipp 7: Reime

„Das Wort soll nicht allein sein, da bau’ ich flott einen Reim ein“

Reim’ dich, oder ich fresse dich — könnte man hier anmerken. Wer nach diesem Motto textet, der kann und wird Reime nicht unbedingt zweckmäßig einsetzen. Vielmehr wirken solche Reime meist so unpassend, wie der komische Onkel bei der Geburtstagsfeier. Man muss ihn einladen, er kommt und man hofft, dass er sich nicht schlecht benimmt.

Doch Reime können etwas sehr Schönes sein — allerdings nur dann, wenn diese sich natürlich ergeben und praktisch von selbst in den Text hineinfließen. Keinesfalls dürfen sie konstruiert oder bemüht klingen. Am Ende müssen Reime einfach passen und sich von selbst ergeben — dann macht man alles richtig.

Textanalyse Tipp 8 Vokalklänge

Sprache ist etwas Schönes, und der Klang von einzelnen Worten kann verknüpfte Emotionen und somit Bilder im Kopf auslösen.

Zum Beispiel:

„Stille wird zum romantischen Deckmantel einer tief verschneiten Alpen-Kulisse. Dabei ragen kahle Bergspitzen aus dicken Schneedecken hervor und geben sich ebenso elegant in weiß wie die liebliche Braut selbst. Ja, der Winter birgt wieder einmal eine romantische Idee in sich und bringt ein Brautpaar voller anmutiger Grazie hervor. Vor monochromer Alpenlandschaft und ausblauer Naturidylle nivellieren Creme und Kupfer[,] um wohlige Wärme in dieser Hochzeitsidee zu mischen.“

Quelle http://www.hochzeitswahn.de/inspirationsideen/alpine-winter-wedding

Gerade Vokalklänge können einem Wort eine Färbung geben. So wird „tief verschneit“ durch die langen Vokale gleich etwas ruhiger und positiver, denn es geht ja irgendwie auch um Stille. „Lieblich“ bekommt gleich etwas sehr Positives und „wohlige Wärme“ strahlen schon beim Lesen etwas Warmes aus, doch kahle Bergspitzen wirken dagegen hart und kantig.

Mit den richtigen Worten lässt sich also Stimmung erzeugen, und gut eingesetzte Worte mit Vokalklängen lassen Bilder in den Köpfen der Leser entstehen. So wird sprachlich eine hoch emotionale Stimmung gesetzt — oder gesteigert.

Tipps zur Evaluation eigener oder fremder Texte

Am Anfang hast Du erfahren, dass gerade geübte Leser und Schreiber Texte intuitiv erfassen und formulieren. Doch wie kann man eigene oder fremde Texte überprüfen?

Auch hierzu gibt es einige Tipps, die dabei helfen.

Textanalyse Tipp 9: Laut lesen

Einen Text laut vorlesen hilft sehr, um stilistische Stolpersteine und unglückliche Formulierungen zu entlarven. Der Trick dabei ist ganz einfach, denn ein gut geschriebener Text liest sich flüssig. Stockt oder stolpert man beim Lesen, dann handelt es sich meist an dieser Stelle um eine Formulierung, die nicht stimmig ist. Von daher ist das die einfachste und beste Möglichkeit, um schnell festzustellen, wie gut der Text ist und wie klar die Inhalte vermittelt werden.

Außerdem kann man beim Lesen auch unterschiedlich betonen, so dass man hier auch einzelne Emotionen heraushört bzw. hineinlegt.

Textanalyse Tipp 10: Monotones Lautlesen

Liest man einen Text mit unterschiedlichen Betonungen, kann es passieren, dass man nach einigen Durchgängen nicht mehr nur das liest, was geschrieben wurde, sondern man liest, was man erwartet. Aus diesem Grund gibt es noch eine zweite Art, um einen Text zu lesen, nämlich das monotone Lesen.

Hierbei geht es darum, den Text möglichst langweilig vorzulesen. Im Idealfall kann dies auch von einem Dritten, bzw. einem ungeübten Leser übernommen werden. Ziel dieser Übung ist es, herauszufinden, ob ein Text auch ohne subjektiv durch den Leser hinzugefügte Betonung eine bestimmte Stimmung transportiert. Gerade Vokalklänge treten hierbei besonders in den Vordergrund und lassen sich so isoliert betrachten.

(Anmerkung: Dieser Tipp stammt aus der Veröffentlichung von Sol Stone mit dem Titel: Über das Schreiben, Frankfurt am Main, 1997.)

Textanalyse Tipp 11: Gute Texte kopieren

Will man Malen lernen, dann beginnt man ab einem bestimmten Punkt damit, Alte Meister zu kopieren. Man lernt, wie sie zu denken, den Pinsel so wie sie damals zu führen, und am Ende malt man die gleichen Bilder auf die gleiche Art und Weise wie damals. Übung macht hier sprichwörtlich den Meister.

Genau auf die gleiche Art und Weise kann man auch von guten Texten lernen. Es ist ganz einfach: Gute Texte mehrfach abschreiben. Klingt verrückt, doch es hilft beim Verständnis für Textaufbau, Formulierung und Rhythmus. Im Idealfall setzt man sich auch mit dem Autor auseinander und versucht herauszufinden, was sein persönlicher Hintergrund ist und warum bzw. wie er seine Texte schreibt. Zusätzlich ist es mehr als hilfreich herauszufinden, was das Ziel des jeweiligen Textes war bzw. ist.

Sicher, diese Methode wirkt auf den ersten Blick sehr archaisch, denn zu gerne schreiben wir ja Texte heute mit dem Computer. Doch das handschriftliche Kopieren „Alter Meister“ ist extrem wirkungsvoll.

Gesamtfazit

Kann man Schreiben von eingängigen Texten, die gerne gelesen werden und auf den Punkt kommen, lernen? Diese Frage lässt sich in jedem Fall mit einem entschiedenem JEIN beantworten. Praktisch ist es wie beim Schauspiel — vieles ist Handwerk, doch ein bisschen Talent gehört auch dazu. Auch kann man trainieren, trainieren und nochmals trainieren — doch nicht in jedem Falle ist das den (finanziellen und zeitlichen) Aufwand wirklich wert. Ab einem bestimmten Punkt sollte man in der Lage sein, Texte intuitiv zu schreiben. Ab diesem Punkt hat man dann den Rhythmus im Blut.

Doch was bedeutet all das aus Sicht eines Einkäufers von Texten? Klar ist, dass man, wenn man mehr Geld in Texte investiert, hier auch bessere Ergebnisse geliefert bekommt. Denn meist nimmt sich der Texter für gute Texte auch mehr Zeit. Er schreibt dann nicht nur, um Inhalt zu liefern, sondern achtet auch mehr auf den Stil, damit die Botschaft auch wirklich beim Leser ankommt. Doch Achtung: Nicht alle günstigen Texter sind schlecht, und nicht alle teuren Texter sind gut. Von daher gilt auch hier für die Evaluation von Texten: Hörintuition einsetzen und das Gehör schärfen. So findet man leicht heraus, wie ein Text klingt und er sich anfühlt.

Und wie sieht es auf lange Sicht für den Texter aus, bzw. dauert das Erstellen von gut klingenden Texten länger? Nein, denn wie schon einmal gesagt: Wenn die Übung da ist, dann schreibt man solche Texte intuitiv in der ersten Fassung, und muss dann in der zweiten Fassung nur noch am Stil feilen.

 

Marketing Automation und Content Marketing — Julian Dziki

Content Marketing ist heute nicht mehr neu und unbekannt, sondern wird von vielen praktiziert. Was tut man, wenn man noch eine Schippe drauflegen will? Was ...
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Marketing Automation und Content Marketing:

Julian Dziki arbeitet bei dem Unternehmen SEOKRATIE. Dabei handelt es sich um eine Online Marketing Agentur aus München, die derzeit etwa 20 Mitarbeiter beschäftigt. Die Agentur wurde 2007 gegründet und hat seit kurzem ein Trampolinzimmer mit zwei Trampolinen. Wichtige Themen sind SEO, Usability, Content Marketing, Social Media, E-Mail-Marketing und Marketing Automation – Man sieht sich als Inbound Marketing Agentur. Außerdem besitzt die Firma einen eigenen Newsletter und betreibt auch selber Marketing Automation. Die Arbeit des Unternehmens lässt sich unter dem Begriff Inbound Marketing zusammenfassen.

Content Marketing

Wer Content Marketing betreibt, der weiß, dass dies oft sehr aufwändig und anstrengend sein kann. Sucht man unter Google einmal nach den Top 5 in diesem Bereich, dann stellt man außerdem fest, dass es inzwischen sehr viele Leute gibt, die sich auf diesem Gebiet betätigen. Das führt dazu, dass viele Experten inzwischen schon von einem Content Schock oder einer Content Explosion sprechen. Schon vor drei Jahren warnte der Social Media Strategist Jan Firsching auf der Seite www.futurebiz.de davor, dass es zu einem Content Schock kommen könnte.
Daraus lassen sich zwei Dinge ableiten. Erstens gibt es immer mehr Inhalte im Internet, die auch immer besser werden. Und zweitens werden diese aber auch immer weniger gelesen, da sich der Traffic auf eine größere Menge an Content verteilt. Die Leser sind also in gewisser Weise ein wenig verwöhnt, da sie so viele qualitativ hochwertige Inhalte zur Verfügung haben.
Wenn man zum Beispiel vor 10 Jahren einen Artikel zu den zehn besten Sehenswürdigkeiten in London veröffentlicht hätte, dann wäre das damals ein Linkbait gewesen. Man hätte sich vor Klicks gar nicht mehr retten können. Heutzutage findet man bei einer entsprechenden Google Suche Dutzende von passenden Ergebnissen. Das bedeutet, dass die Konkurrenz deutlich stärker ist. Und selbst wenn man auf Platz Eins ranked, dann zeigt Google darüber noch eine Liste mit Sehenswürdigkeiten an, die einen Großteil des Traffics stiehlt.

Setup

Für das folgende Webinar betrachtet der Vortragende eine fiktive Affiliate Seite oder einen Onlineshop, der sich mit dem Thema Videokameras auseinandersetzt. Allerdings werden dort nicht nur Videokameras zum Kauf angeboten. Stattdessen kann man sich auch für einen Kurs anmelden, der unter dem Namen „Alles, was Du über Videokameras wissen solltest“ vermarktet wird. Damit kann man dann Möglichkeiten zur Anwendung von Marketing Automation präsentieren und erklären.

Nurturing

Der Begriff Nurturing kommt von dem englischen Wort „nurture“, das so viel wie nähren oder füttern bedeutet. Beim Nurturing geht es darum, einen Lead oder einen Newsletter Abonnenten mit mangelndem Interesse sozusagen so lange zu füttern, bis er eine bestimmte Handlung vollzieht oder eine gewisse Punktzahl erreicht hat. Bei Leads handelt es sich um E-Mail-Kontakte, die dem eigenen Unternehmen die Erlaubnis gegeben haben, sie über den elektronischen Postweg zu kontaktieren.

Das Ganze lässt sich gut anhand eines Beispiels veranschaulichen. In einem herkömmlichen Newsletter ist es so, dass wöchentlich neue E-Mails verschickt werden. Kommt nun mitten im Monat ein neuer Abonnent hinzu, dann wird dieser auch erst den zweiten oder den dritten Newsletter zu Gesicht bekommen. Wenn es sich tatsächlich um aktuelle Inhalte, also um News, handelt, dann macht das Ganze Sinn. Im Normalfall versenden die Unternehmen aber eher Inhalte, die das ganze Jahr über für die Kunden von Interesse sind.

Alternativ hierzu kann man dem neuen Kunden zusätzlich zu den Newslettern in kürzeren Zeitabständen interessante Artikel zuschicken. In dem Beispiel des Videokamerashops könnte es um Titel wie „Full HD, 4K, Bildsensor & Co.: Die wichtigsten Fachbegriffe“ und „Videokamera-Typen: Welche gibt es?“ handeln. Man überlegt sich also als Anbieter, was in der Vergangenheit die besten eigenen Inhalte waren und bietet diese den Kunden in dem Newsletter an. Das bewirkt, dass die Öffnungsraten steigen, da die Nutzer weniger lange auf ihren ersten Newsletter warten müssen und dieser außerdem besonders hochwertige Inhalte bietet. Weiterhin hat die Maßnahme zur Folge, dass sich die Abonnenten mehr engagieren, das heißt sie generieren mehr Klicks, Likes und Shares. Und schließlich hat man einen stetigen Traffic auf den eigenen, alten Inhalten. Das bedeutet sie werden von Google wahrscheinlich auch einen besseren Platz im Ranking zugeordnet bekommen. Daraus folgt, dass die eigene Website durch einen konstanten guten Traffic auch konstant gute Rankings erzielen wird und somit sehr gut auffindbar bleibt.

Scoring (Punkte verteilen)

Scoring ist ebenfalls ein fester Bestandteil der Marketing Automation und kann mit „Punkte verteilen“ oder „Punkte vergeben“ in das Deutsche übersetzt werden.
Beim Lead Scoring gibt es zwei wichtige Punkte, die von Interesse sind. Erst einmal muss man feststellen, ob der Lead, also der Kunde, der einem die Kontaktaufnahme erlaubt hat, auch wirklich zur eigenen Zielgruppe gehört. Und falls dies der Fall ist, möchte man natürlich auch noch herausfinden, ob bei ihm ein Interesse vorhanden ist und er somit zu einem Kauf bereit wäre.

Diese beiden Dinge kann man über das Scoring evaluieren. Eine einfache Methode, um dieses Scoring durchzuführen, ist die Betrachtung von Klicks. Jedes Mal, wenn der Kunde auf den eigenen Newsletter klickt, gibt man ihm 10 Punkte. So kann man herausfinden, wie aktiv ein einzelner Kunde ist und wie oft er den eigenen Newsletter liest.
Möglich ist es auch, die einzelnen Klicks nach Themengebieten aufzugliedern. Wenn der Kunde in dem Beispiel von dem Shop für Videokameras auf eine E-Mail über High-End-Kameras klickt, dann gibt man ihm 10 Punkte im High-End-Score. Klickt er dagegen auf die E-Mail über Youtuber-Kameras, dann gibt man ihm 10 Punkte im Youtuber-Score. So kann man nicht nur feststellen, wie aktiv die Kunden sind, sondern auch evaluieren, für welche Themengebiete er sich interessiert.

Sinnvoll ist es auch, diese Daten durch ein Webtracking zu ergänzen. Dabei wird aufgezeichnet, welche Landingpages und Seiten der eigenen Website, der eigene Kunde besucht und wie lange und häufig er sich auf diesen befindet. So kann man noch genauer nachverfolgen, für welche Themen sich der Kunde interessiert und außerdem bei einer Übereinstimmung zwischen dem Thema der angeklickten E-Mail und dem der besuchten Website die eigenen Erkenntnisse über den Kunden bestätigen.

So hat man dann am Ende ein Profil zu dem jeweiligen Kunden erstellt. Wenn der Kunde zum Beispiel 100 Punkte im Bereich High-End-Kameras, 30 Punkte im Bereich Youtuber-Kameras und 10 Punkte im Bereich günstige Webcams hat, dann weiß man in einem potenziellen Telefonat, dass man ihm keine günstige Webcam anzubieten braucht, da er sich sowieso nur für High-End-Kameras interessiert. Das erleichtert die Arbeitsprozesse stark.

Rechtlich gesehen ist das Scoring legal, so lange man in den Bestimmungen zum Datenschutz darauf hinweist, dass man es durchführt. Wichtig dabei ist es auch noch, zu beachten, dass man keine personenbezogenen Daten, wie zum Beispiel Kreditkartendaten und Telefonnummern benutzen darf. Auf jeden Fall sollte man seine Aktionen vorher von einem professionellen Juristen intensiv überprüfen lassen, um schwierigen Situationen aus dem Weg zu gehen.

Trigger (Wenn…dann-Auslöser)

Bei Triggern wird dem Computer für eine bestimmte Situation vorgegeben, dass er bei ihrem Eintreten eine bestimmte Aktion auslösen soll. Das weiter oben genannte Beispiel mit der Begrüßungsmail für den neuen Abonnenten kann auch als Trigger bezeichnet werden, da man es in der folgenden Form ausdrücken kann: Wenn sich ein neuer Abonnent für den Newsletter anmeldet, dann sende ihm innerhalb von 24 Stunden eine Begrüßungsmail zu bzw. sende alle sieben Tage eine E-Mail nach einer festgelegten Reihenfolge!

 

Content Marketing Newsletter

User die 10 mal auf deinen Newsletter klicken sind interessiert. Deine Aufgabe ist es zu handeln.

 

In dem Beispiel vom Videokamera-Shop, bekommt der also möglicherweise am Tag 2 die E-Mail „Full HD, 4K, Bildsensor & Co.: Die wichtigsten Fachbegriffe“, am Tag 7 die Mail „Videokamera-Typen: Welche gibt es?“ und am Tag 14 die Mail „High End Kameras – Das ist momentan das beste auf dem Markt“. Zwischendurch kann man ihm noch den eigenen Newsletter zuschicken, wobei man allerdings darauf achten sollte, dass man dem Kunden nicht zu häufig Inhalte zuschickt. Das Ganze kann man dann wochenlang weiterführen und ganze Kurse zu einem Thema anbieten.
In der Software sieht dies dann so aus, dass man dem Programm eine Liste mit Aufgaben gibt die es dann nach und nach ausführt, sodass man kaum noch manuell nachhelfen muss.

Produkte verkaufen

Wenn der Nutzer dazu bereit ist, kann man auch versuchen, ihm Produkte zu verkaufen. Eine entsprechende Anweisung könnte etwa so aussehen: Wenn ein User 100 Punkte erreicht hat, dann sende ihm eine E-Mail mit einem Verkaufsangebot zu! Oder man teilt der Software mit, dass sie 24 Stunden warten und dann ein Verkaufsangebot verschicken soll. Das ist besser, da der Nutzer dann nicht sofort nach dem Klick auf einen Newsletter eine neue E-Mail erhält. Sonst hat er nämlich entweder das Gefühl, ausspioniert zu werden oder er sieht die E-Mails als Spam an.
Der Text einer solchen Mail könnte etwa so aussehen: „Hallo Peter, mittlerweile dürftest Du ja recht viel über Videokameras und deren Gebrauch wissen – möchtest Du hier ein paar Angebote sehen?“.
Im Allgemeinen zeigen die Leads an solchen Dingen relativ großes Interesse. Die Softwarefirma Oracle bezeichnet das auch als digitale Körpersprache.

Verkauf bei Bereitschaft des Kunden

Weiterhin ist es möglich dem Nutzer Produkte, die er will, zu verkaufen, wenn er dazu bereit ist. Die entsprechende Anweisung würde dann so aussehen: Wenn ein User in allen E-Mails immer die Themen rund um High-End-Kameras anklickt, dann schiebe ihn in die E-Mail-Schleife High-End und schicke ihm nur noch Mails zu diesem Thema zu!
Das bedeutet, dass der Nutzer, wenn er eine bestimmte Punktzahl im High-End-Scoring erreicht, nur noch entsprechende E-Mails bekommt. Dadurch kann man ihn einerseits besser ansprechen, andererseits kann das aber auch gefährlich sein, wenn man anfängt ihn zu bevormunden.

Eine andere mögliche Anweisung ist eine Kombination: Wenn ein User 100 Punkte erreicht hat, dann warte 24 Stunden und sende ihm eine E-Mail mit einem Verkaufsangebot der Kategorie, in der er die höchste Punktzahl hat!

Kategorisierung

Eine andere Möglichkeit ist es, die Nutzer zu kategorisieren, sie zu taggen und Daten abzufragen. Das sieht zum Beispiel so aus: Wenn ein Nutzer 60 Punkte erreicht, dann warte 24 Stunden und frage dann mehr Informationen ab! Das bedeutet, dass der Nutzer, wenn er 6-mal eine E-Mail angeklickt hat, eine weitere erhält, in der ihm zum Beispiel Fragen gestellt werden oder die ihn zum Ausfüllen eines weiteren Formulars auffordert. Bei dem Beispiel des Videokamerashops könnte er zum Beispiel über einen Link zu einem Fragebogen weitergeleitet werden, der Fragen wie „Welche Themen interessieren dich?“, „Planst du demnächst den Kauf einer neuen Videokamera?“ und „Welche Marken interessieren dich besonders?“ enthält. Ein Freifeld wie „Möchtest Du uns sonst noch etwas mitteilen?“ kann auch sehr nützlich sein. Mit Hilfe eines solchen Fragebogens ist es viel besser möglich, die Nutzer zu kategorisieren und ihre Wünsche und Bedürfnisse herauszufinden, um dann auf diese entsprechend zu reagieren.

Generell ist hierbei zu beachten, dass solche Fragebögen häufig nicht von den Nutzern ausgefüllt werden. Wer es aber doch tut, erwartet meistens eine Antwort und sollte auch entsprechend eine solche erhalten. Hierfür kann es sinnvoll sein, eine Automation einzusetzen, die an den Vertrieb eine E-Mail schickt, wenn ein Nutzer das Formular ausfüllt.
Mit Hilfe des Formulars und des Scorings kann man dann eine regelrechte Kartei zu einem Nutzer anlegen, was für den Vertrieb sehr wertvoll ist, weil man genau feststellen kann, wie man den jeweiligen Kunden am besten behandeln sollte.

Weitere Beispiele

Eine gute Methode ist auch folgende Anweisung: Wenn ein Nutzer eine Deiner Salespages besucht hat, dann warte zwei Stunden und schicke ihm dann ein Angebot! Falls der Videokamerashop zum Beispiel Seiten hat, auf denen er besonders gerne Kameras verkaufen möchte, dann bekommt er so eine Möglichkeit, diese mit relativ hoher Wahrscheinlichkeit an den Mann zu bringen.
Ähnlich ist auch diese Anweisung: Wenn ein User innerhalb von drei Wochen zwei Deiner Salespages besucht hat, dann warte 24 Stunden und schicke dem Vertrieb eine Mail mit den Nutzerdaten! So wird der Vertrieb auf besonders interessante Kunden hingewiesen.
Ein bei vielen Onlineshops beliebtes Vorgehen, das allerdings mit dem Datenschutz wohl kaum vereinbar ist, ist die Nutzung von Marketing Automation im Bestellprozess. Wenn der Nutzer im Bestellprozess schon seine E-Mail-Adresse angegeben hat, aber diesen nicht zu Ende führt, dann werden ihm oft nach einiger Zeit E-Mails mit Angeboten zugeschickt. Das ist für die Shops oft sehr effektiv, aber verstößt gegen den Datenschutz und ist deshalb nicht gutzuheißen.

Hands on: Wie startet man mit Marketing Automation?

Um mit der Marketing Automation starten zu können, braucht man als erstes ein gutes Content Marketing. Das Content Marketing interessiert mit seinen Inhalten die Nutzer und bewirkt auf diese Art und Weise, dass sie ihre E-Mail-Adressen rausgeben. Dadurch kann man dann ein E-Mail-Marketing mit Erfolg durchführen. Hier sollten dann ebenfalls hochwertige Inhalte in den E-Mails enthalten sein. Für Marketing Automation braucht man also viele gute Inhalte und interessierte Kontakte, also Leads und Abonnenten.

Software für Inbound Marketing

Für Marketing Automation gibt es verschiedene interessante Software-Pakete. Der größte und bekannteste Anbieter ist wahrscheinlich Hubspot. Das Unternehmen bezeichnet sich selber als Anbieter von Inbound Marketing, aber letztendlich handelt es sich trotzdem um eine Marketing Automation. Der größte Vorteil von Hubspot ist die Tatsache, dass sie sich nicht nur als Anbieter, sondern auch als Ausbilder sehen. Das heißt es werden sehr viele Kurse zu der Software angeboten und man kann den eigenen Mitarbeitern im Grunde einfach sagen, dass sie sich damit mal auseinandersetzen sollen. Der Nachteil bei dieser Lösung ist, dass man bei einer Anwendung sehr stark an Hubspot gebunden ist. Man kann nicht nur Teile verwenden und sollte im Idealfall sogar die eigene Website mit Hubspot hosten. Alternative Anbieter sind Oracle (Java), Marketo und ActiveCampaign.

Wenn man eine solche Software verwenden möchte, ist es fast unmöglich, alle Alternativen auszuprobieren. Hierfür bietet die Website G2Crowd in der Kategorie Marketing Automation eine gute Lösung. Hier findet man eine Einordnung der verschiedenen Software und kann außerdem ausführliche Testberichte von Nutzern der jeweiligen Lösungen lesen, die einem einen guten Überblick darüber geben, welche Software für einen selbst am ehesten geeignet ist.

Zusammenfassung

Marketing Automation bietet viele interessante Inhalte. Mit ihr ist es möglich die eigenen Inhalte gezielter an die eigenen User zu verbreiten. Man kann den Nutzern nicht nur den Content zeigen, den sie benötigen, sondern auch den Moment feststellen, in dem sie ihn benötigen. Das ist eine gute Unterstützung für das Content Marketing, da man so nicht allen Nutzern dieselben Inhalte präsentiert. Weiterhin kann man Kunden bewerten, qualifizieren und kategorisieren und somit dem eigenen Vertrieb dabei helfen, sie einzuordnen und detailliert auf ihre Bedürfnisse und Ansprüche einzugehen.

Künstliche Intelligenz – die Zukunft

Da die künstliche Intelligenz immer mehr im Kommen ist, stellt sich natürlich auch die Frage, ob es eine entsprechende Kombination mit der Marketing Automation gibt. Eine solche existiert bei den Anbietern Conversica und Boomtrain. Über die Qualität dieser Dienste lässt sich auf Grund mangelnder Erfahrung noch keine zuverlässige Aussage treffen. Auf jeden Fall soll sie aber laut der Seite eines Anbieters feststellen können, wann ein Kunde kurz vor dem Kauf steht und dann den Vertrieb informieren.

Bei Fragen kann Julian Dziki auch über Facebook oder über eine E-Mail an seine Adresse mail@seokratie.de kontaktiert werden.

Content bei Journalisten pitchen — Lars Budde

Wer seine Inhalte auf großen Portalen platzieren will, muss das Mindset eines Redakteurs verstehen. Wie das klappt, erklärt Lars Budde in diesem Webinar und gibt ...
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Wie du guten Content erfolgreich bei Journalisten pitchst

Viele Unternehmen und Unternehmer möchten gerne, dass Journalisten über Sie und Ihre Produkte, Angebote oder Dienstleistungen schreiben. Doch die Frage ist: Wie kommt ein Artikel in eine Zeitung oder Zeitschrift, bzw. was muss alles passen, damit ein Beitrag in einem reichweitenstarken Blog erscheint?

Die Antwort ist im Grunde genommen genauso einfach, wie beim Marketing generell. Beim Marketing müssen Angebot und Zielgruppe zusammenpassen. Bei der Veröffentlichung eines Artikels gilt in gewisser Weise genau das Gleiche. Hier müssen Artikel und die Leserschaft zusammenpassen. Relevanz im Content ist das dabei das zentrale Stichwort. Doch das alleine ist noch lange keine Garantie dafür, dass ein Beitrag auch wirklich erscheint. Da gibt es noch einige Spielregeln mehr, die man kennen und beachten sollte.

Wie ticken Redakteure und wie sieht deren Alltag aus?

Um zu erkennen, warum manche Beiträge erscheinen, oder auch nicht, sollte man zuerst einmal verstehen, wie der Alltag eines Redakteurs ausschaut. Der nachfolgende Einblick zeigt, wie sie ticken, wie sie entscheiden und warum sie manchmal so reagieren, wie sie reagieren — oder warum sie auch manchmal nicht reagieren. Einer der entscheidendsten Faktoren ist zuerst das Arbeitsumfeld, in dem das Recherchieren, Zusammenstellen und Schreiben der Artikel erfolgt. Oft findet man hier in Redaktionen große Räume mit vielen Arbeitsplätzen, Telefone klingeln, Kollegen reden, Tasten klappern etc. Ruhiges Arbeiten und konzentriertes Schreiben alleine ist da schon eine echte Herausforderung. Deshalb schotten sich Redakteure beim Schreiben und Recherchieren eines Beitrags meist so ab, dass sie für sich sind, und konzentriert am jeweiligen Artikel arbeiten können. Oft ist es schwer, in so einem Umfeld unter Zeitdruck einen qualitativ hochwertigen Artikel abzuliefern.

Doch dann klingelt das Telefon … ein Vertreter eines Unternehmens ruft an und fragt nach, ob seine Pressemitteilung auch wirklich eingetroffen ist, per E-Mail kommen im Sekundentakt ewig lange E-Mails mit neuen Textvorschlägen und über Facebook und Co. kommen Posts mit Rückfragen, warum dieser oder jeder Beitrag nicht berücksichtigt wurde. Dieses Arbeitsumfeld ist meist der Alltag eines Redakteurs. Dieser Alltag ist unübersichtlich, ständig in Unruhe und jeder schreit nach Aufmerksamkeit. Um das Bild zu vervollständigen muss man auch wissen, dass für das Schreiben der jeweiligen Artikel auch noch immer weniger Zeit bleibt.

Dieses Umfeld trifft auf den jeweiligen individuellen Arbeitsstil des Redakteurs. Die einen können mit den Einflüssen von außen gut umgehen, andere schotten sich, wie schon gesagt, ab und wollen nicht gestört werden. Werden sie dann doch aus ihrer Routine gerissen, dann kann das leicht von außen betrachtet als abweisend oder arrogant erscheinen. Dabei sind es meist nur die Umstände — es ist nie das Ziel. Doch welche Ziele verfolgen Redakteure? Hierbei muss man unterscheiden zwischen persönlichen und redaktionellen Zielen. Bei den persönlichen Zielen handelt es sich meist um gute Kontakte, frühzeitige Informationen und einen rechtzeitigen Zugang zu interessanten Inhalten. Letztlich muss der Artikel glänzen, und so auch auf den jeweiligen Redakteur abstrahlen. Ansehen, Reichweite und Anerkennung spielen somit auch eine gewisse Rolle.

Die Redaktionsziele orientieren sich an der Leserschaft, der Positionierung des Mediums, Klickzahlen und auch daran, wie oft ein Beitrag geliked oder geshared wird. Letztlich sind es ganz klar wirtschaftliche und betriebswirtschaftliche Themen, die die Redaktionsziele bestimmen und antreiben. Das bedeutet im Klartext, dass der Redakteur bei jedem neuen Artikelvorschlag überlegen muss, ob

1. das Thema zum Medium passt,
2. das Thema für die Leserschaft aktuell oder sonst relevant ist und
3. ob das Thema zu den redaktionellen und persönlichen Zielen passt.

Soviel als Grundvoraussetzung und zum Mindset, um von einem Redakteur überhaupt wahrgenommen zu werden und um zu verstehen, was sie brauchen, was sie lesen, was sie interessiert, was sie ignorieren und warum sie rigoros Werbung von Content trennen. Meistens wird innerhalb von 20 bis 30 Sekunden die Entscheidung getroffen, ob ein Artikelvorschlag weiterverfolgt wird, oder auch nicht. Deshalb ist das oberste Gebot, möglichst die richtigen Redakteure mit den richtigen Themen anzusprechen. Das braucht etwas an Vorabplanung, Recherchen und das richtige Gespür für die Kontaktaufnahme. Wenn dann alles passt, dann steigen die Chancen, dass der Beitrag auch erscheint.

Welche Beiträge haben die beste Chance auf Veröffentlichung?

Die Bandbreite dessen, was veröffentlich wird, ist so umfangreich, wie es Publikationen und Plattformen für Content gibt. Für die einen sind es Neuigkeiten. Nur das, was aktuell und neu innerhalb einer Branche und für eine ganz bestimmte Leserschaft ist, hat eine Chance, um auf dem Radar des jeweiligen Redakteurs auch nur am Rande aufzutauchen. Dabei können neue Angebote, Lösungen und Leistungen eine Rolle spielen, spannende oder bahnbrechende Innovationen, bestimmte Updates, Firmenübernahmen oder auch ein Personalwechsel … eben alles, was einen Neuigkeitswert hat und eine hohe Attraktivität für die Leserschaft verspricht. Die Attraktivität steht und fällt mit Umfang und Tragweite der jeweiligen Neuigkeit, was natürlich auch wieder einen direkten Bezug auf die Leserschaft hat. Die entscheidende Frage, die sich an dieser Stelle jeder Redakteur stellt lautet …

• Wie viel Prozent meiner Leser wollen diese Neuigkeit lesen?

Je größer der Wert ist, umso höher ist die Chance, dass der Beitrag auch veröffentlicht wird. Diese Frage trifft praktische auf alle Inhalte zu, die zur Veröffentlichung positioniert werden sollen.

Neben Neuigkeiten sind aber auch außergewöhnliche Inhalte, wie zum Beispiel Infografiken, Whitepaper oder E-Books ein guter Aufhänger für eine Veröffentlichung. Allerdings muss man hier auf der einen Seite ganz klar zwischen Content und Werbung unterscheiden, und auf der anderen Seite muss auch ganz klar das Interesse des Lesers in den Vordergrund gestellt werden. Nur das, was für den potenziellen Leser auch wirklich interessant und relevant ist, hat eine Chance auf Veröffentlichung. Allerdings gibt es hier noch etwas im Prozess berücksichtigen. Oft wird wertvoller und zusätzlicher Content auf einer eigens eingerichteten Landingpage weitergegeben, wobei der potenzielle Nutzer hier zum Beispiel seine E-Mail als Kontaktadresse hinterlassen soll. Dieser Punkt ist auch für den Redakteur von größtem Interesse, wenn er diese Seite mit dem entsprechenden Download-Angebot redaktionell veröffentlicht. Grundsätzlich ist ein OptIn-Verfahren für ein entsprechendes Download-Angebot absolut legitim, doch je mehr Kundendaten abgefragt werden, umso höher ist die Hürde für den Leser. Das bedeutet dann aber auch im Gegenzug, dass eine hohe Hürde auch einen direkten Einfluss auf die Chance der Veröffentlichung hat.

• Attraktive Inhalte sind ein guter Aufhänger — doch alles das, was für den Leser Unbequemlichkeit darstellt, mindert die Chancen auf eine Veröffentlichung.

Als Königsdisziplin bleibt zum Schluss noch der Gastartikel. Der richtige Gastbeitrag für die passende Leserschaft ist immer ein willkommener Türöffner. Auf elegante Art und Weise wird hier der Weg für mehr geöffnet. Damit der Artikel auch wirklich passt, ist vorab ein kurzer Kontakt via E-Mail zum Redakteur empfehlenswert. Hierbei ist wichtig, dass die Mitteilung kurz mit ein oder zwei Sätzen, ohne zu sehr in die Tiefe zu gehen, vorgestellt wird. Keine langen Abhandlungen, Beschreibungen des Themas etc. Kurz, knapp und präzise sollte dieser Erstkontakt sein. Bezüglich des Kontakts via E-Mail, und der Do‘s und Dont’s, gibt es gleich noch mehr. Wichtig ist also, dass zuerst ein Kontakt hergestellt wird, um den Rahmen abzustecken. Danach geht es darum, einen qualitativ hochwertigen Artikel zu liefern. Wobei allerdings eines noch wichtiger ist als die Qualität des Artikels und der Aufwand für Korrekturen und Überarbeitungen, damit alles passt.

Noch wichtiger ist die Art und Weise der Abwicklung und der Kontakt, der zum Artikel geführt hat. Je angenehmer und problemfreier sich dieser gestaltet, umso größer ist die Chance, dass man im Gedächtnis bleibt. Wie Sie im ersten Teil erfahren haben, verfolgt der Redakteur auch eigene Ziele, und da spielt die Art und Weise, wie man in Kontakt kommt und in Erinnerung bleibt eine entscheidende Rolle.

Fazit: Wenn Gastartikel passen, dann werden diese sehr gerne genommen. Vor allem dann, wenn diese hochwertig und fehlerfrei geliefert werden. Die passenden Neuigkeiten gehen immer, wenn es für die breite Masse der Leserschaft relevant ist, und Infografiken lassen sich leichter als Beitrag lancieren, als Landingpages.

Die größten Chancen auf Veröffentlichung bestehen also darin, mit dem richtigen Content für das richtige Medium in der passenden Form als Angebot zu kommen, und es dann dem Redakteur so einfach wie möglich zu machen, damit er den Beitrag veröffentlichen kann.

Wie gestaltet sich die ideale Kontaktaufnahme mit einem Redakteur?

Bis hierher haben wir das Wichtigste über das Mindset eines Redakteurs erfahren und wissen nun, welche Themen eine Chance auf Veröffentlichung haben. Bleibt zum Schluss nun die Frage, wie man am besten Kontakt mit dem passenden Redakteur aufnimmt.

Doch bevor diese Frage beantwortet wird ist wichtig, drei weitere Fragen vorab zu klären:

1. Gibt ein klares Ziel?
2. Gibt es eine Liste oder eine möglichst konkrete und klar umrissene Zielgruppe?
3. Welche Kontakte gibt es schon?

Diese Fragen müssen vor der Kontaktaufnahme ausreichend geklärt werden, denn ohne die passenden Antworten ist es praktisch unmöglich, die richtigen Medien auszuwählen, das Thema entsprechend zu verpacken und natürlich auch die richtigen Redakteure zu kontaktieren.

Zusätzlich zu diesen drei Fragen gibt es noch eine Checkliste mit weiteren Fragen, die den Inhalt der Botschaft auf den Punkt fokussieren:

• Hat das Thema einen hohen und langfristigen Praxisnutzen?
• Folgt das Thema einem aktuellen Trend oder hat es das Potenzial, einen Trend zu starten?
• Macht das Thema neugierig und inspiriert es?
• Ist es ein Top-Thema, dass möglichst früh veröffentlicht werden muss?
• Unterhält das Thema auf positive Art und Weise den Leser und sorgt so für Gesprächsstoff?

Sind alle diese Fragen hinreichend beantwortet, dann geht es im nächsten Schritt darum, das richtige Medium auszuwählen und den korrekten Redakteur zu kontaktieren. Hierbei hilft ein Blick in das Medium, um sich einen Überblick über Struktur, Inhalt und mögliche Zielgruppe zu verschaffen. Im Impressum findet man dann die passenden Kontaktdaten, meist auch mit den E-Mail-Adressen der jeweiligen Redakteure und einer Kurzbeschreibung ihrer jeweiligen Ressorts. Mit einem klaren Ziel, einer klaren Botschaft und einem attraktiven Inhalt für eine möglichst klar umrissene Zielgruppe ist es nun ein Leichtes, um hier den entsprechenden Kontakt zu ermitteln.

Sicher, das ist mit etwas Arbeit verbunden und ggf. muss man auch einige Redakteur-Profile lesen, doch wie immer gilt:

• Je perfekter die Botschaft auf den Empfänger zugeschnitten ist, umso sicherer kommt sie auch an, wird gelesen und löst ggf. eine Reaktion aus.

Kontaktaufnahme über Telefon, E-Mail oder Social-Media?

Die Kontaktaufnahme über Telefon sollte praktisch immer vermieden werden, gerade wenn man sich hier noch einmal den Anfang dieses Beitrags in Erinnerung ruft. Anrufe stören meist, reißen den Redakteur aus der Arbeit und kommen so praktisch immer ungelegen und fallen selten auf fruchtbaren Boden.

Die Kontaktaufnahme über Social-Media, wie Facebook, XING, LinkedIn & Co. ist zwar auch ein Weg, doch oft gehen hier wichtige Nachrichten zwischen all den anderen, auch privaten, Nachriten unter. Somit ist dieser Weg nur dann geeignet, wenn schon ein guter und persönlicher Kontakt besteht.

Bleibt zum Schluss nur noch die E-Mail. Tatsächlich ist das die bevorzugte Art der Kontaktaufnahme von Redakteuren. Allerdings gibt es hier einige Spielregeln, die es zu beachten gilt.

1. Keine langen Texte oder Inhalte. Sinn und Zweck der E-Mail ist es, das Thema anzureißen, so dass der Redakteur innerhalb von wenigen Sekunden entscheiden kann, ob das Thema etwas für ihn oder das jeweilige Medium ist, bzw. ob evtl. ein Kollege besser passen könnte. So sieht der normale Entscheidungsweg, und die ersten Schritte, in der Redaktion, aus.

2. Der Inhalt der Botschaft muss zum Empfänger passen. Deshalb, wie schon beschrieben, den Empfänger genau recherchieren. Massenmails fallen meist aus dem Raster und finden keinen Empfänger.

3. In der E-Mail lieber kurz, knapp und präzise auf den Punkt formulieren. Wenn das Thema interessant erscheint und die Leserschaft trifft, dann erfolgt auch eine entsprechende Nachfrage bzw. Reaktion.

4. Die kompletten Texte, Bilder, Artikel, Berichte etc. lieber in den Anhang packen, am besten Texte als Word-Datei oder als PDF, und Bilder in den üblichen Formaten.

Aus diesen vier Punkten ergibt sich letztlich eine Checkliste für eine E-Mail, die eine hohe Trefferchance hat:

• Wähle einen knackigen Betreff, der Interesse weckt.
• Halte die E-Mail kurz, knapp und präzise.
• Keine Leertexte, Worthülsen und Allgemeinplätze.
• Muss das Thema erklärt werden, dann hat man den Empfänger falsch gewählt.
• Nutze bestimmte Trigger-Worte und –Themen.
• Nutze den Anhang.

Nachfassen … NEIN DANKE!

Alle vorher genannten Punkte sind die absoluten Dos … die Dont’s folgen jetzt. Praktisch gibt es, neben einem verfehlten Thema oder einem Beitrag, der nicht zur Leserschaft passt, drei Dinge, die sich einfach nicht gehören — und in jedem Fall zu vermeiden sind:

1. Nachfassen, ob der Beitrag angekommen ist,
2. sich am Telefon zum Redakteur unter Vorwand durchstellen zu lassen oder
3. Vorwürfe in den Raum zu stellen, wenn der Artikel nicht berücksichtigt wurde, bzw. das Unternehmen nicht genannt wurde.

Alle diese drei Punkte verbieten sich von alleine, denn wenn man die vorherigen Fragen zu Zielsetzung, Thema und Zielgruppe auch hinreichend beantwortet hat, dann braucht man auch nicht nachfassen. Grundsätzlich gilt: Ist beim Versand der E-Mail KEINE Fehlermeldung aufgetaucht, dann ist diese in der Reaktion auch angekommen. Erfolgt dann keine Reaktion, dann ist das Antwort genug, denn dann hat das Thema offensichtlich nicht gepasst. Damit muss man sich dann, auch wenn es manchmal schwerfällt, zufriedengeben.

Sich aber am Telefon unter einem Vorwand mit einem Bluff den persönlichen Kontakt zum Redakteur zu erzwingen, ist auch keine gute Idee, genauso wenig, wie sich über eine Nichtnennung oder Nichtveröffentlichung zu beschweren. Finden Sie sich damit ab, es ist eben, wie es ist.

Die richtige Contentstrategie — Andreas Wander

Das Webinar befasst sich mit folgenden Inhalten: Wie ist der Online Marketing Mix aufgebaut? Die Entstehung einer Contentstrategie Wie setze ich eine Contentstrategie erfolgreich um? Welche Kanäle werden wie ...
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Die Contentstrategie als Teil des Online Marketing Mixes

Wer für Produkte oder Dienstleistungen per Online Marketing werben möchte, steht vor einer Vielzahl an Kanälen. Um sie zu bedienen, sind einige Entscheidungen zu treffen: Welche Werbeformate sollen genutzt werden (z. B. Social Media, Videos, Fotos)? Welche Userplattformen eignen sich für die gewählten Formate am besten (z. B. Facebook, Youtube, Instagram)? Zweck der Online Marketing Maßnahmen ist es, die passende Zielgruppe zu erreichen. Doch die Fülle an Kanälen ist stetig angewachsen. In ihrer Summe bilden sie ein unübersichtliches Geflecht an Möglichkeiten. Im Ergebnis lässt sich kaum noch wissen, welche Kanäle sich für das erfolgreiche Online Marketing am besten eignen. Genau das macht eine übergeordnete Strategie wichtig. Effizientes Online Marketing setzt idealerweise bei der Contentstrategie an. Diese zu entwickeln, ist der erste Schritt. Erst im zweiten Schritt werden die wichtigsten Kanäle bedient. Im Folgenden wird der Prozess beschrieben, wie sich eine Contentstrategie als kontinuierlicher Optimierungsprozess entwickeln lässt.

Werbekosten und Umsatzergebnis

Jedes Unternehmen arbeitet mit vorgegebenen Rahmenbedingungen. Dazu gehört neben den personellen und zeitlichen Ressourcen vor allem die Höhe des Budgets. Dieses bestimmt, wie viel Geld für Werbemaßnahmen zur Verfügung steht. Die Investition von Werbekosten lohnt sich umso mehr, je höher die dadurch erzielten Umsatzergebnisse ausfallen. Im Bereich des Online Marketings lassen sich diverse Maßnahmen unterscheiden. Sie belasten das Budget mal mehr, mal weniger und weisen eine höhere oder niedrigere Effizienz für die Umsätze auf.

Zu den kostengünstigen Maßnahmen gehören das Social Media Marketing und SEO-Maßnahmen. SEO-Maßnahmen erreichen dabei eine höhere Umsatzsteigerung als Social Media Marketing. Im mittleren Bereich liegen die Kosten für den Einsatz mobiler Apps, Emailmarketing und Affiliate-Marketing. Wer SEA einsetzt, hat mit vergleichsweise hohen Kosten zu rechnen. Das rentiert sich bei entsprechend vorliegendem Budget, denn die Umsatzsteigerung fällt ebenfalls sehr positiv aus. Welche dieser Maßnahmen soll also eingesetzt werden?

Eine häufige Vorgehensweise im Online Marketing besteht darin, sich praktisch von Marketing-Toll zu Marketing-Tool durchzuarbeiten. Zuerst einmal wird Social Media betrieben und das SEO für die eigene Seite verbessert. Anschließend kommt das Emailmarketing dazu oder Affiliates werden gesucht. Zuletzt werden eventuell Google Adsense Anzeigen geschaltet. Damit steigt nach und nach die Höhe des aufzuwendenden Werbebudgets. Der Fokus liegt darauf, die Möglichkeiten des Online Marketings weitgehend auszuschöpfen. Im Ergebnis zeigt sich jedoch: Häufig ist diese Vorgehensweise nicht ausreichend effizient.

Vielversprechender ist es, vor dem Einsatz solcher Maßnahmen eine gezielte Contentstrategie zu entwickeln. Es geht also darum, im ersten Schritt einen Plan zu entwickeln, wie sich das Unternehmen einheitlich und wiedererkennbar präsentieren will. Alle Online Marketing Maßnahmen – von der Darstellung der eigenen Webseite bis zur Anzeigenschaltung – sollten einer vorher festgelegten Strategie folgen. Diese Vorgehensweise erlaubt eine gezielte Planung, welche Werbemaßnahmen überhaupt eingesetzt werden sollen und in welcher Reihenfolge. Dabei macht es Sinn, sich auf die wichtigsten Kanäle zu konzentrieren. Es ist nicht notwendig, alle zur Verfügung stehenden Maßnahmen tatsächlich zu nutzen. Eine junge Zielgruppe wird ohne mobile Apps kaum erreicht, ein Service-Anbieter für Unternehmen muss nicht zwingend Social Media betreiben. Die Auswahl der Maßnahmen sollte allerdings erst dann erfolgen, wenn zuvor die eigene Contentstrategie klar definiert wurde. Wie sieht das aus?

Der Contentstrategie-Lifecycle

 

Contentstrategie-Lifecycle

Die Darstellung zeig den Contentstrategie-Lifecycle, der zur kontinuirlichen Optimierung angewendet wird.

 

Die Entwicklung einer Contentstrategie ist ein stetiger Prozess. Dabei geht es im Wesentlichen um drei Schritte: 1. Analyse des Ist-Zustands, 2. Zielbestimmung, Konzeption und Umsetzung von Online Marketing Maßnahmen, 3. Überprüfung der Ergebnisse. Dieser Prozess sollte kontinuierlich wiederholt werden. Online Marketing ist kein statisches Ereignis, das einmal realisiert wird und dann zum Selbstläufer wird. Es ist notwendig, die eigene Marketingstrategie immer wieder zu analysieren und die Maßnahmen kontinuierlich zu optimieren. Das Monitoring führt dabei fast selbstverständlich in eine erneute Analyse des Ist-Zustands. Dadurch entsteht eine Zirkelstruktur von Abläufe, die sich regelmäßig wiederholen. Aus diesem Grund lässt sich der Begriff „Lifecycle“ verwenden. Dabei erfolgt die Content-Optimierung in diesen konkreten Schritten:
1. Zunächst wird untersucht, welcher Content bis zum gegenwärtigen Zeitpunkt im Unternehmen vorliegt. Das betrifft alle Kanäle und Formate: Webseite, Printtexte, Online-Texte – aber auch das nicht aufgeschriebene Wissen der Mitarbeiter. Um den Content zu ordnen, wird er anschließend katalogisiert. Dieser erste Schritt heißt: Content-Audit.

2. Zweitens wird der Content untersucht. Taugt er? Lässt er sich aufbereiten? Zur Orientierung dient der Spruch: „Ist das Content oder kann das weg?“ Dieser Prozess heißt: Content-Analyse.

3. Wie kann das sondierte Material nun verwendet werden? Diese Frage markiert den dritten Schritt im Lifecycle. Zu beachten sind dabei mehrere Punkte: Wie eignet sich der Content in Bezug auf die Präsentation und Eigendarstellung des Unternehmens? Lässt sich der Content mit speziell entwickelten Corporate Wordings oder Guidelines kombinieren? Ist eine Vereinheitlichung des Contents möglich? Informiert der der Content in angemessener Form, um den Kunden Entscheidungsgrundlagen bei der Frage zu bieten: Kaufe ich das Produkt? Nehme ich diese Dienstleistung in Anspruch? Die Beantwortung und Klärung dieser Fragen führt zur Fixierung der Contentstrategie. Diese Phase heißt: Content-Strategie-Workshop.

4. Nachdem die Strategie fixiert wurde, geht es an die Fragen der Umsetzung. Im vierten Schritt werden die Themen-, Redaktions- und Produktionspläne erstellt. Diese Phase im Lifecycle wird als Content-Planung bezeichnet.

5. Nach der Planung erfolgt die Produktion. Der gewünschte Content wird hergestellt. Entsprechend heißt diese Phase: Content-Produktion.

6. Anschließend wird der Content in den dafür bestimmten Kanälen publiziert. Es erfolgt also die Content-Distribution.

7. Nun wird die Performance der Inhalte überwacht. Wie entwickeln sie sich? Welcher Content wird von den Kunden angenommen und welcher nicht? In dieser letzten Phase geht es also um das Content-Monitoring.

An diesem Punkt ist der Contentstrategie-Lifecycle einmal vollständig als Prozess durchlaufen worden. Dabei führt das Monitoring zu der Frage, wie sich dessen Ergebnisse für Optimierungsstrategien einsetzen lassen. Dieses Nacharbeiten der Contentstrategie führt in eine erneute Ist-Analyse. Der gesamte Cycle kann von vorn durchlaufen werden. So entsteht ein kontinuierlicher Optimierungsprozess für ein erfolgreiches Online Marketing.

Nutzen der Contentstrategie an praktischen Beispielen

Die Entwicklung einer Contentstrategie unterliegt unterschiedlichen Bedingungen und Zielsetzungen – je nach Unternehmen. Um diesen Vorgang praxisnah zu erhellen, wollen wir den Nutzen an zwei unterschiedliche Beispielunternehmen erhellen.

Beispiel 1 – der Online-Reifenhändler

Denkbar wäre ein Einzelunternehmer, der einen Online-Reifenhandel aufbauen möchte. Er erstellt eine Webseite bzw. einen Online-Shop für das Angebot. Dabei bewegt er sich in spezifischen Rahmenbedingungen. Einerseits betreffen sie die eigenen Unternehmensmerkmale und lauten in diesem Beispielfall:

  • Es gibt nur ein begrenztes finanzielles Budget.
  • Die zeitlichen Ressourcen sind eher knapp.
  • Personelle Ressourcen (Mitarbeiter) sind kaum vorhanden oder fehlen.

Andererseits betreffen die Rahmenbedingungen den Onlinemarkt für Reifenhändler. Sie lauten:

  • Es gibt schon eine Reihe starker Player auf dem Markt.
  • Diese Player sind mit mehreren starken Domains am Markt vertreten.
  • Die Konkurrenz hat deutlich höhere finanzielle Ressourcen und kann umfassend in Werbemittel investieren.

Um unter diesen Bedingungen das eigene Projekt erfolgreich umzusetzen, müssen die gewählten Maßnahmen für den neuen Reifenhändler „smart“ sein. Das Online Marketing sollte an die begrenzten finanziellen, zeitlichen und personellen Voraussetzungen angepasst sein und mit möglichst geringem Einsatz dieser Ressourcen die größtmögliche Effizienz für den Umsatz erzielen.

Ausgangslage ist: Die Webseite des Online-Händlers ist erstellt und hat ihr erstes Ranking bei Google erhalten. Der gesamte Content befindet sich auf dieser Webseite – dem Shop. Eine genauere Untersuchung der Rankingfaktoren ergibt: Alle Seiten und Unterseiten der Webseite sowie alle Produkte und Angebote des Online-Händlers werden bei Google indiziert. Im Sinne einer kostengünstigen SEO wirkt sich die Indizierung aller Inhalte jedoch nachteilig aus. Die Contentstrategie kann an diesem Punkt ansetzen. Hier wäre das Ziel: Eine klare Auswahl der Inhalte zu treffen und eine Fokussierung zu schaffen, die ein sehr zielgruppenspezifisches Ranking erlaubt.

Beispiel 2 – das alteingesessene Traditionsunternehmen

Denkbar wäre ein großes Unternehmen, das eine langjährige Tradition besitzt und schon mit konkreten Imagefaktoren und Corporate Wordings verbunden ist. Dennoch gehen viele Maßnahmen des Online Marketings ins Leere. Hier sehen die Rahmenbedingungen des Unternehmens anders aus:

  • Es gibt ein hohes Budget.
  • Es bestehen viele personelle Ressourcen durch mehrere Unternehmensabteilungen und viele Mitarbeiter.
  • Es steht durch die hohe Personalausstattung auch ein großes Zeitbudget zur Verfügung.

In diesem Falle setzt die Contentstrategie bei der Frage an: Welche Qualität hat der gesamte Content? Wird er einheitlich und zielführend eingesetzt? Was lässt sich davon aufarbeiten und optimieren?

Sinnvoll ist hier ein Meeting, das mit allen Abteilungen und der Geschäftsführung durchgeführt wird. Eine erfolgreiche Contentstrategie kann nur funktionieren, wenn die Geschäftsführung hinter den Maßnahmen steht und sie inhaltlich, aber auch formal unterstützt – z. B. durch die Bereitstellung von zeitlichen und personellen Ressourcen für die Kampagnen. Die Strategie sollte mit allen Abteilungen abgestimmt werden und alle Beteiligten sollten die Strategie kennen.

In diesem Beispielfall geht es also um die Zielsetzung, einen schon umfassend vorliegenden Content neu aufzubereiten und zu vereinheitlichen. Er soll mit dem Firmen-Image und Corporate Wording in höhere Übereinstimmung gebracht werden, um das gesamte Online Marketing zu optimieren. Der oben beschriebene Prozess des Contentstrategie-Lifecycles lässt sich demgemäß konkretisieren.

Die 8 Phasen der Strategie

 

8 Phasen der Contentstrategie

Die Darstellung zeigt die 8 Phasen der Contentstrategie.

 

1. Kickoff-Meeting:
Das ist der Beginn. Geschäftsführung und Vertreter aller beteiligten Abteilungen im Unternehmen kommen zusammen und analysieren gemeinsam mit den Marketing-Partnern die groben Rahmenbedingungen und treffen die grundsätzliche Entscheidung: Ja, wir wollen eine neue Contentstrategie. Diese gemeinsame Entscheidung unter Beteiligung der Geschäftsleitung ist unverzichtbar.

2. Content-Audit:
Hierbei handelt es sich um ein quantitatives Audit: Das Zusammenstellen und Sortieren des vollständigen schon bestehenden Contents.

3. Content-Analyse:
Die Untersuchung des vorliegenden Materials stellt ein qualitatives Audit dar. Dabei wird zugleich geklärt: Welche Qualitätsstandards hat das Unternehmen? Gibt es besonders guten Content und gibt es Content, der qualitativ nicht überzeugt? Lässt sich ein einheitlicher Qualitätsstandard festlegen und wie soll der aussehen?

4. Strategie-Workshop:
Hier geht es um die Ziel- und Wertedefinition, um Reduktion und das Setzen eines Fokus.
Die Ziele sollten den Ressourcen entsprechen und innerhalb der gegebenen Rahmenbedingungen machbar sein. Die Wertedefinition muss dem Image des Unternehmens angemessen sein. Bei der Betrachtung bestehender Internetauftritte und Shops sollten Reduktion und Fokussierung der Inhalte im Mittelpunkt stehen. Alles, was sich als gewinnbringend für das Unternehmen erwiesen hat, wird ins Zentrum der Präsentation gerückt.

5. Content-Planung:
Themen- und Redaktionsplan, Produktionsplan und Formate werden strategisch entwickelt.

6. Content-Produktion:
Die Umsetzung der Pläne erfolgt entweder über Inhouse-Abteilung oder Outsourcing-Wege (z. B. Textagenturen).

7. Content-Distribution:
Das Publizieren und Bedienen der Kanäle wird entweder vom eigenen Unternehmen und den entsprechenden Abteilungen umgesetzt oder kann durch externe Partner erfolgen. Welche Kanäle für welche ausgewählten Ziele bedient werden, ist im Strategieplan vorher festgelegt worden.

8. Content-Monitoring:
Hier geht es um das Monitoring und Tracking anhand von Kennzahlen. Der Content wird überwacht und auf Basis der Kennzahlen weiter optimiert, um die Wirtschaftlichkeit und den ROI der Kampagne messen zu können.
Wie hat sich die Strategie entwickelt? Was wird zusätzlich gebraucht, um sie weiter zu optimieren? Was lässt sich stattdessen reduzieren und wo kann noch besser fokussiert werden, um die Erwartungshaltung des Kunden zu bedienen?

Paradigmenwechsel

Im Online Marketing hat sich diesbezüglich in den letzten Jahren ein Paradigmenwechsel vollzogen. Lange Zeit stand allein der Content im Fokus. Inhalte wurden produziert mit dem Ziel, Inhalte zu produzieren. Dem User wurden diese Inhalte auf vielen Kanälen und auf mehreren Ebenen in unterschiedlichen Darstellungsformen vorgesetzt. Im Endeffekt konnte der User damit jedoch nicht viel anfangen. Es ging nicht darum, dem Kunden Lösungen für seine eigentlichen Anliegen anzubieten.

Deshalb hat sich mittlerweile die sogenannte „userorientierte“ Contenterstellung durchgesetzt. Dabei handelt es sich um eine “Nutzen”-bezogene Kommunikation mit beratendem Ansatz. Content orientiert sich an bedarfsorientierten Inhalten. Welche Marketing-Kanäle sinnvoll sind, definiert sich am Kundenbedarf.

Fazit:
Die Contentstrategie ist ein kontinuierlicher Prozess und läuft in einem sich stets wiederholenden Zirkel einzelner Schritte ab. Für den Erfolg ist dabei entscheidend, dass es sich um userorientierte Inhalte handelt. Sie sind es, die bei den Optimierungsprozessen im Fokus stehen.

Relevanz im Content Marketing — André Krüger

Effizienzsteigerung im Search & Content Marketing Content Marketing Programme sind heute kein Experiment mehr, sondern agile, performance-getriebene Praxis. Content Marketer benötigen daher neue Content Production & ...
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Wie schaffen wir Relevanz im Content Marketing?

Datengetriebene Analysen für mehr Relevanz im Online und Content Marketing

Die Google Search Engine lernt mittels Machine Learning unaufhörlich dazu. Dabei greifen alte SEO-Strategien kaum noch. Aufgrund von datengetriebenen Analysen sind im Content Marketing andere Faktoren wichtig. Nicht mehr allein das Keyword ist entscheiden, sondern die Relevanz des Inhalts. Wie du deine Inhalte verbessern und die Content Marketing Strategie anpassen kannst, erfährst du in diesem Artikel.

Monetarisierung: Ansätze für das Digitale Publishing

Um Content zu monetarisieren, sind bestimmte Bedingungen zu erfüllen. Wichtig in diesem Zusammenhang sind das Angebot und die Nachfrage. Wer mit Content Geld verdienen möchte, der sollte das Angebot und seine Zielgruppe kennen.

Angebot und Nachfrage

Im Internet herrscht ebenfalls das Gesetz von Angebot und Nachfrage. Im Jahr 2015 lagen die Umsätze von digitalen Anzeigen bei über 165 Milliarden US-Dollar. Über 85% des Umsatzes flossen dabei in SEA (Search Engine Advertising oder Suchmaschinen-Advertising), Display und Classifieds.

Dem Angebot gegenüber steht die Nachfrage (oder Reichweite). Über 2,2 Billionen Suchanfragen gibt es im Jahr weltweit. Das sind 6 Milliarden Suchanfragen am Tag. Bei der Mehrheit, über 90%, handelt es sich um “informationale” oder “transactionale” Suchanfragen. Das heißt, die meisten Anfragen dienen der Informationsbeschaffung oder führen zu einer Kaufentscheidung.

Als Marketeer und Suchmaschinenoptimierer stellt sich nun die Frage, wie sich das Angebot am besten mit der Nachfrage in Verbindung bringen lässt. Das Ziel ist es, das ROI (Return On Investment) im Auge zu behalten und Rendite durch das investierte Geld zu erhalten. Deshalb ist es wichtig, Relevanz im Content Marketing zu schaffen und die Zielgruppe zu kennen. Im Content Marketing konzentrieren wir uns immer auf die Zielgruppe.

Searchmetrics

Bei Searchmetrics handelt es sich um ein Berliner Unternehmen, das als Enterprise Search- und Content-Marketing-Plattform für Konzerne und Einzelpersonen fungiert. Sie stellen Analysen, Prognosen und Empfehlungen zur Verfügung. Searchmetrics hat die Customer Journey verschiedener Industrien miteinander verglichen.

Customer Journey – Shopping

Beim Shopping gibt es verschiedene Touchpoints. Die Customer Journey beginnt in der Regel bei der Organic Search (organische Suche). Auch E-Mails und Newsletter gehören zu einem der Touchpoints und sind innerhalb der Customer Journey unabdingbar. Weitere Berührungspunkte sind bezahlte Suchergebnisse (Paid Search) und der direkte Kanal. Soziale Medien nehmen ebenfalls einen hohen Stellenwert ein.

Beauty

Im Beauty-Bereich sind es eher die sozialen Medien, die als Einstieg fungieren. In diesem Bereich ist Content Marketing der Vorreiter. Produkte landen beispielsweise bei Bloggern, die positiv über die zur Verfügung gestellten Produkte berichten.

Nach Social Media kommt die organische Suche sowie bezahlte Links. Als nächster Touchpoint folgt E-Mail Marketing, während der direkte Kanal das Schlusslicht im Beauty-Bereich bildet.

Finanzen

Im Finanzbereich dient Social Media ebenfalls häufig als Einstieg. Hier ist Social Media als Empfehlungsprinzip zu verstehen. In der Regel fragt der Suchende jemanden, der sich mit der Materie auskennt. Dieser empfiehlt dann ein Produkt oder eine Dienstleistung. Organische und bezahlte Suchergebnisse kommen sich im Finanzsektor ziemlich nah.

Bad SEO

Bei vielen SEO-Strategien findet sich ein Keyword auf einer Landingpage. Darüber hinaus steckt das Keyword im title und in der description. In der Regel hält man auch eine gewisse Keyworddichte ein. Diese SEO-Strategie läuft im heutigen Online und Content Marketing anders. Daher bezeichnen wir diese “alte” Strategie als “Bad SEO”.

 

Schlechtes SEO und was dazu führt

Was sind “Bestandteile” von schlechtem SEO?

 

Good SEO

Gegenüber vom Bad SEO steht das Good SEO. Hier wird eine Landingpage auf ein Topic optimiert. Im Vergleich zum Bad SEO fällt beim Good SEO die Checkliste etwas übersichtlicher aus. Hier setzt man unter anderem auf Daten-Driven Content Strategy, Daten-Driven Content Optimization und Daten-Driven Content Success Measurement.

Folglich solltest du datengetriebenen Content anhand deiner Zielgruppe nutzen und die Inhalte auf Grundlage der bereits vorhandenen Informationen optimieren. Zudem muss das Ganze messbar sein. Letzten Endes sollen mit dem Content Gewinne erzielt werden.

 

Gutes SEO und die Bestandteile

Was sind “Bestandteile” von gutem SEO?

 

Machine Learning

Das Ziel von Google ist es, alle Informationen für jeden jederzeit zugänglich zu machen. Auf der einen Seiten haben wir das menschliche Gehirn. Bei dem Gehirn ist es so, dass die Speicherkapazität an ihre Grenzen stößt. Da kommen Maschinen ins Spiel, die das Denken und Handeln erweitern. Google möchte die Fähigkeiten des Gehirns und die künstliche Intelligenz zusammenbringen. Sinn und Zweck ist es, dem Suchenden die beste Erfahrung und die sinnvollsten Antworten auf ihre Fragen zu geben. Da greift das Thema Machine Learning. Machine Learning ist nicht gleich Künstliche Intelligenz.

Spectrum of Intelligence

Beim Intelligenzspektrum (Spectrum of Intelligence) unterscheidet man zwischen drei verschiedenen Lernphasen. Das Machine Learning (ML) bedient sich einem Algorithmus, der ständig besser wird. Beim Deep Learning sollen die Probleme zwischen dem Machine Learning und der Künstlichen Intelligenz (KI) überbrückt und komplexere Probleme gelöst werden. Die Artificial Intelligence (Künstliche Intelligenz; AI) ähnelt der menschlichen Intelligenz und löst komplexe Probleme eigenständig.

Mit mindestens einem Beispiel für Machine Leaning ist jeder Besitzer einer E-Mail-Adresse bereits in Kontakt gekommen. Spamfilter sind ein typisches Beispiel für Machine Learning. Die Algorithmen werden immer besser und fischen die E-Mails heraus, die wir tagtäglich in unserem Spamordner sehen. Der Algorithmus lernt stetig dazu und lässt sich auch durch unsere Handlungen beeinflussen. Markieren wir beispielsweise eine E-Mail als Spam, weiß der Algorithmus, dass die E-Mail das nächste Mal sofort als Spam gekennzeichnet und vordefinierte Handlungen getätigt werden soll.

Go-Spiel – Machine Learning hat seine Grenzen

Bei dem Spiel “Go” handelt es sich um ein Brettspiel, das bereits seit über 2.500 Jahren bekannt ist. Weltweit spielen es mehrere Millionen Menschen. Maschinen waren lange Zeit nicht in der Lage, Menschen bei Go zu schlagen. Allerdings kam im Jahr 2016 das Unternehmen DeepMind Technologies Limited aus Großbritannien und besiegte mit der Software AlphaGo erstmals einen menschlichen Spieler. DeepMind Technologies Limited wurde im Jahr 2014 von Google gekauft.

Der Sieg von AlphaGo ist insofern interessant, da eine ähnliche Komplexität wie sie beim Spiel Go vorkommt, täglich in den Google-Suchergebnissen zu finden ist. Bei einigen Suchbegriffen erhalten wir Millionen von Datensätzen, von denen die Wenigsten relevant sind und kaum Traffic bekommen.

Die Herausforderung beim Content Marketing liegt auf der Hand. Wie erschaffe ich Content und wie bringe ich meine Produkte in den Markt? Welches Alleinstellungsmerkmal hat mein Produkt oder die Dienstleistung? Die Suche muss für die Customer Journey optimiert werden.

Keyword in title funktioniert nicht mehr

Viele SEO-Strategien sehen noch immer das Keyword im title als essentiell an. In der Regel benötigt Google das Keyword im title nicht mehr. Stattdessen analysiert Google die Inhalte auf den Seiten und ist imstande, dem Suchenden die relevantesten Ergebnisse zu liefern. Um das Ganze zu verdeutlichen, hier ein Beispiel.

Suchst du beispielsweise nach einem Film, der Inhalte aus einem anderen Film parodiert, reicht mittlerweile eine Suchanfrage wie: “Movie where they make fun of Star Wars”. Nach alten SEO-Strategien hätte dieser Satz im title stehen müssen, um als relevant angesehen zu werden. Dank datengetriebener Analysen wirft Google bei diesem Satz bereits die relevanten Suchergebnisse aus. In diesem Fall zum Beispiel die Filme “Spaceballs” und “Fanboys”. Content Marketing ist demnach wichtiger denn je. Im Zusammenhang mit den ausgelieferten Suchergebnissen in den SERPs (Search Engine Result Pages) fällt häufig der Begriff RankBrain. Bei RankBrain kommt Machine Learning und Künstliche Intelligenz zum Einsatz.

Backlinks und Internal Links

Backlinks sind weniger relevant als sie es noch vor wenigen Jahren waren. Zwar spielen Backlinks auch heute noch eine Rolle, allerdings nur noch eine Untergeordnete. Das heißt, die Signale der Leser sind wichtiger geworden und Content relevanter. Passende Inhalte und eine gute interne Verlinkung hält die Leser auf der Seite.

Backlinks und Keyword im title

Wo früher noch Keywords der Rankingfaktor Nummer 1 waren, sind es heute andere Faktoren. Eine Seite ohne Keyword im title kann besser ranken als eine Seite, die das Keyword im title hat. Das liegt an der datengetriebenen Google-Analyse, die im Content Marketing einen wesentlich höheren Stellenwert einnimmt.

Mobile Suche in der Customer Journey

Über 50% aller Suchenden nutzen ihr Smartphone, um online nach einem Produkt zu suchen. Gut 70% verwenden dazu nicht den mobilen Browser, sondern eine App. Um relevanten Content zu schaffen, sind diese Informationen essentiell. Andernfalls besteht die Gefahr, am Kunden und User vorbei zu entwickeln.

 

Mobile Suche in der Customer Journey

Die Darstellung zeigt die Aufteilung von Desktopnutzern und Appnutzern im mobilen Bereich.

 

Geräte-Verteilung (Ratio)

Die Geräte-Verteilung spielt im Content Marketing ebenfalls eine große Rolle. Nur wenn du weißt, für wen oder für welches Gerät du Content zur Verfügung stellst, lassen sich die Inhalte für dieses Gerät optimieren.

Beim Computer gliedern sich beispielsweise Dienste wie Maps, Gmail, News, Übersetzer und Jobbörsen an. Auf dem Smartphone sind andere Themen relevanter. Hier sind Themen wie “Okay Google”, Ergebnisse aus der Bundesliga und der WhatsApp Status gefragter.

Liegen solche Daten für das eigene Themengebiet vor, lassen sich wichtige Entscheidungen vorab treffen. Entwickel ich eine responsive Seite oder bleibe ich vorerst nur bei der Desktop-Version?

Bei “Okay Google” sind die Suchvolumina interessant. Die Suchanfragen konzentrieren sich vor allem auf Fragen nach dem Wetter und Lokalitäten in der Nähe. Alte SEO-Techniken helfen bei dieser Art der Nutzerinteraktion nicht mehr weiter. Die Nutzerintention sollte beim Content Marketing immer im Vordergrund stehen.

Mobile vs. Desktop

Bei der Entwicklung von Content Marketing solltest du zwischen Desktop und Mobile unterscheiden. Auf dem Bildschirm eines Smartphones ist weniger Platz als auf dem Desktop PC. Aus diesem Grund ist es möglicherweise ratsam, den Content so zu reduzieren, dass mobil nur die wichtigsten Inhalte zu sehen sind. Weiterführende Links leiten den Leser dann zu anderen Inhalten.

Ein schwieriges Thema sind Tabellen. Während Sie auf dem Desktop PC in der Regel einwandfrei aussehen, stellt sich die Frage, wie sie sich für das Smartphone optimieren lassen. Eine Option sind Akkordeons. Beim Klick auf einen Menüpunkt, stellt sich der Inhalt unterhalb dieses Akkordeons dar. Der Leser verliert dadurch nicht den Überblick und findet den gewünschten Inhalt.

Branchen und Rankingfaktoren in der Customer Journey

Jede Branche setzt sich aus unterschiedlichen Rankingfaktoren zusammen. Daher ist es sinnvoll, zwischen verschiedenen Industrien zu unterscheiden. Im Jahr 2016 lagen die internen Links bei den Top10 E-Commerce Websites bei 241. Im Gesundheitsektor gab es mit 150 internen Links durchschnittlich 100 interne Links weniger als bei den E-Commerce Websites. Auf den Top10 Kreditseiten befinden sich durchschnittlich sogar nur 81 interne Links. Solche Daten sind wichtig, um Google zu zeigen, dass du weißt, wie du Relevanz schaffst und deine User ansprichst.

Wortzahl

Ziehen wir erneut die drei Industrien E-Commerce, Gesundheit und Kredit heran, fallen auch bei der Wortanzahl Unterschiede auf. So verfügen die Top10 E-Commerce Websites in der Regel über durchschnittlich 3036 Wörter. Im Gesundheitsbereich sind es mit 2830 Wörter etwas weniger. Schlusslicht sind wieder die Kredit-Websites, die durchschnittlich 1567 Wörter nutzen. Im E-Commerce- und Gesundheitssektor hat eine hohe Wortanzahl eine starke Bedeutung. Produktbeschreibungen sollten möglichst viele detaillierte Informationen bieten. Ähnlich verhält es sich beim Thema Gesundheit. Krankheitsbilder und mögliche Empfehlungen sollten möglichst genau erläutert werden.

Listen

Ein ähnliches Bild zeichnet sich bei Listen ab. Im E-Commerce-Bereich sind es mit sechs Listen zwei Listen mehr als im Gesundheitssektor. Bei Krediten sind es zwei Listen.

Suchanfrage & Erwartungen / Seitenaufbau

Konkret stellt sich die Frage, wie der Seitenaufbau aussehen sollte, um möglichst viele User abzuholen? Mithilfe von datengetriebener Analyse stellt man fest, wie sich der Markt darstellt. Eine Landingpage auf ein Keyword zu optimieren, zählt zu den alten SEO-Techniken, die bei der datengetriebenen Analyse nicht mehr zum Einsatz kommen. Stattdessen ist es wichtig, die Suchintention des Nutzers herauszufinden, um den Seiteninhalt darauf hin zu optimieren.

Steht die Suchintention fest, lassen sich weitere Fragen beantworten: “Binde ich Videos mit ein?”, “Nutze ich Bilder?”, “Setze ich Bullet Points?” etc.

Zusammenfassung

Damit Content Marketing funktioniert, musst du drei grundlegende Punkte verinnerlichen. Es gilt, dem User gute Erfahrungen zu bieten. Daher spricht man in diesem Zusammenhang nicht mehr von Suchmaschinen-Optimierung (SEO), sondern von Search Experience Optimization.

a) Topics durch Datenanalyse verstehen

b) Fokussiere dich auf die Absichten der User (Userintention)

c) Erfolg in der Suche & bei anderen Kanäle

Ideen für Content Marketing — Michael Schöttler

Ich erkläre Euch, wie Ihr es relativ simpel schafft, auf gute Ideen für geile Content Marketing Aktionen zu kommen und welche Überlegungen dabei zu treffen ...
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Content Marketing – aber wie auf die Ideen kommen?

Radkreuz zur Ideenfindung

Um Ideen festzuhalten, eignet sich ein sogenanntes Radkreuz. Innerhalb eines Rades oder Kreises wird ein Kreuz eingezeichnet. Bei dieser Art des Brainstormings gibt es erst einmal keine schlechten Ideen. Jede Idee wird aufgeschrieben. Später lassen sich dadurch die guten von den schlechten Ideen herausfiltern. Nicht jeder vermeintlich schlechte Einfall muss tatsächlich schlecht sein. Häufig sind es die chaotischen, witzigen und abwegigen Ideen, die später umgesetzt werden.

Innerhalb des Radkreuzes gehst du im Uhrzeigersinn vor und stellst dir in den ersten drei Feldern jede W-Fragen. Diese Fragen sind wichtig, damit du weißt, welche Zielgruppe du mit deinen Inhalten ansprichst, was du durch Content Marketing überhaupt fördern möchtest und wie kostspielig das ganze Unterfangen eigentlich wird.

 

Radkreuz zur Ideenfindung

Das Radkreuz zur Ideenfindung – wie bekomme ich Ideen für Content Marketing?

 

Schritt 1 – Was und Warum?

Der erste Schritt im Content Marketing ist die Frage nach dem Was? und Warum?. Was möchtest du im Content Marketing eigentlich erreichen und warum? Möchtest du positive Backlinks sammeln, eine gute PR haben oder soll der Traffic signifikant steigen? Zielt deine Content Marketing Strategie darauf ab, eine höhere Conversion Rate zu erzielen und mehr Umsatz zu machen? Oder zielt die Strategie möglicherweise auf das Bekanntmachen deines Brands / deiner Marke ab?

Die Frage nach dem Was? und Warum? ist nicht nur bei eigenen Projekten essentiell, sondern vor allem auch bei Kundenprojekten. Kunden muss der Begriff des Content Marketings erläutert werden, da jeder Kunde mit Content Marketing etwas anderes assoziiert. Der eine möchte seine Conversion Rate steigern, der andere seine Marke stärken.

Im ersten Abschnitt des Radkreuzes solltest du dich demnach Folgendes fragen:

Was möchte ich und Warum möchte ich genau das?

  • Backlinks?
  • PR?
  • Traffic?
  • Brand?

Schritt 2 – Wer und Wo?

Im zweiten Abschnitt legst du fest, wen du ansprichst. Damit ist die Zielgruppe gemeint. Die Zielgruppe lässt sich wunderbar durch sogenannte Influencer erweitern. Influencer sind Personen, die eine Zielgruppe mit einer großen Reichweite haben. Mithilfe der Zielgruppe des Influencers lassen sich Produkte und Inhalte möglicherweise an die Stellen tragen, die im Normalfall schwierig zu erreichen sind. In der Regel befolgt man hier allerdings das Geben-und-Nehmen-Prinzip. Schreibst du beispielsweise ein Buch und bittest einen anderen Autor eine Phrase zum Buch beizusteuern, ist es sinnvoll, das Ganze auch im eigenen Content publik zu machen, um dadurch die Aufmerksamkeit auf dich oder dein Produkt zu steigern.

Um Influencer anzusprechen, sollte man von der üblichen Norm abweichen und keine plumpen und unpersönlichen Anfragen stellen. Oft findet man Influencer auf Facebook oder anderen Social Media Plattformen wie Google, Twitter, Pinterest oder Instagram. Diese Plattformen sind zudem ideal, um Links zu teilen und Kommentare deiner Zielgruppe zu erhalten.

Darüber hinaus stellt sich die Frage, ob dich Kooperationspartner unterstützen können. Auch die Plattform ist entscheidend. Es gibt unzählige Wege, um Content Marketing an den Mann und die Frau zu bringen. Im Voraus solltest du dir überlegen, auf welchen Plattformen dein Content Marketing sinnvoll untergebracht werden kann. Da sich Content Marketing nicht nur auf das Schreiben von Texten konzentriert, ist die Plattform ganz entscheidend. Widmest du dich beispielsweise überwiegend Bildern oder Grafiken, sind die Plattformen von Adobe sowie Pinterest, Instagram oder Snapchat interessant. Die Überlegungen sind je nach Plattform sehr unterschiedlich. Möchtest du auf Youtube mit Videos werben, kommen vorab andere Fragen als beim Schreiben von Texten auf.

Die Überlegungen nach dem Wer? und Wo? sind essentiell, um in den nachfolgenden Schritten keine Fehler zu machen.

Wer ist meine Zielgruppe und Wo erreiche ich diese?

  • Zielgruppe
    • Influencer
    • Konsumenten
  • Kooperationen
  • Plattform

Schritt 3 – Wie und Wann?

Etwas spannender wird es bei den Fragen nach dem Wie? und Wann?. Hier setzt du dich das erste Mal hin, um deine Ideen und Möglichkeiten zu notieren. Schlechte Einfälle gibt es beim Brainstorming nicht. Notiere jede noch so absurd klingende Idee! Im Nachhinein lassen sich die guten von den schlechten oder nicht umsetzbaren Ideen herausfiltern. Häufig zünden die Ideen, die zunächst unrealistisch erscheinen. Gutes Content Marketing zeichnet sich durch clevere Ideen aus, die sonst niemand hat. Es wird immer schwieriger, im Content Marketing nicht einer von vielen zu sein und als Randnotiz unterzugehen. Oft sind es die außergewöhnlichen Inhalte, die überdauern und den Leser oder Zuschauer neugierig machen.

Nach dem Brainstorming solltest du dir erste Gedanken über den richtigen Zeitpunkt machen. Es gibt viele Content Marketing Ideen, die an einen gewissen Zeitraum gebunden sind. Zum Beispiel macht es wenig Sinn, im Sommer über kalte Jahreszeiten oder im Januar über Weihnachten zu schreiben. Bist du dir über den richtigen Zeitpunkt unsicher, eignet sich Google Trends als Indikator und Ideengeber. Google Trends zeigt auf, zu welchem Zeitpunkt ein Suchbegriff oder Keyword besonders häufig gesucht wurde.

Sobald der Zeitpunkt feststeht, stellt man sich die Frage nach den Mitteln und dem Format. Es geht nicht darum, die Mittel exakt zu berechnen. Zum aktuellen Zeitpunkt ist dies auch gar nicht möglich, da die finale Idee noch fehlt. Hier geht es darum, das maximal Mögliche aufzuschreiben. Ebenso wichtig ist das verfügbare Budget beziehungsweise die Frage nach den Kosten. Wie viel ist der Kunde bereit zu zahlen? Wenn es sich um dein eigenes Projekt handelt, stellt sich die Frage: “Wie viel möchtest du ausgeben?” Der zeitliche Aufwand ist ein anderes essentielles Thema. Kann ich das Content Marketing Projekt alleine stemmen oder hole ich mir jemanden ins Boot?

Wie setze ich meine Vorstellungen um und Wann ist der richtige Zeitpunkt?

  • Ideen und Möglichkeiten
  • Zeitpunkt
  • Mittel und Format
  • Kosten / Budget
  • Personal und Zeitaufwand

Bei vielen endet die Ideenfindung bereits ab diesem Punkt. Das kann allerdings im Nachhinein zu Problemen führen. Dabei ist der vierte Schritt essentiell und sollte unbedingt ein Teil des Brainstormings sein.

Schritt 4 – Prüfen und Probleme

Als nächsten Schritt im Content Marketing folgt die Prüfung. Gibt es meine Idee möglicherweise schon? Wenn die Idee nicht neu ist, wie kann ich sie besser als meine Mitbewerber oder Konkurrenten umsetzen? Sollte es die Idee tatsächlich schon geben, dann gibt es in den meisten Fällen Potential zur Verbesserung dieser Idee. Jedenfalls solltest du eine gute Idee nicht gleich begraben, nur weil sie bereits ein anderer hatte. Bring deine eigenen Vorstellungen und Erfahrungen in das Projekt ein!

An dieser Stelle ist die Problemfindung ausschlaggebend. Welche Probleme könnten bei der Umsetzung vom Content Marketing auftreten? Gibt es möglicherweise technische Probleme, die auftreten könnten? Nicht immer sind diese Probleme sofort ersichtlich. Es gibt auch keine Datenbank, die man zur Problemfindung nutzen könnte. Bei Content Marketing Projekten mit WordPress und anderen Content Management Systemen und Websites, genügt oft ein Blick in den Quellcode der Website, um Probleme ausfindig zu machen, die bei dir möglicherweise auftreten könnten. Das können mögliche Serverprobleme oder ganz andere technische Hindernisse sein. Sobald die Probleme gefunden sind, geht es an die Lösungsvorschläge. Wo Probleme sind, gibt es auch Lösungen.

Prüfe deine Idee und finde mögliche Probleme

  • Gibt es die Idee bereits?
    • Kann ich es besser?
  • Welche Probleme gibt es?
    • Lösungen finden!

Schritt 5 – Kontrolle und Wiederholung

Nach dem Abarbeiten der Schritte, wiederholst du alle zuvor getätigten Schritte und führst quasi eine Plausibilitätsprüfung durch. Welche Ideen sind richtig gut und habe ich für die Umsetzung genügend Kapazitäten? Danach setzt du alle Ideen der Reihe nach um.

Beispiel: Content Marketing im E-Commerce

Um im E-Commerce beim Content Marketing erfolgreich zu sein, bedarf es ein paar interessanten, witzigen und neuen Ideen. Im Jahr 2013 hat sich folgender Fall tatsächlich zugezogen: Ein Kunde mit einem Online-Shop für Bademode hatte keine Ratgeber und keinen einzigartigen (unique) Content. Aus diesem Grund wurde dem Kunden vorgeschlagen, Content Marketing zu betreiben. Wichtig war dem Kunden die Presse. Er wollte Backlinks von hochrangigen Redaktionen bekommen. Dadurch war das Was? und Warum? bereits beantwortet. Aufgrund des Wunsches wurde sich den Topics Backlinks und PR gewidmet.

Der zweite Schritt (Wer? und Wo?) war auch relativ schnell klar. Als Plattform diente die Website des Kunden. Zu diesem Zeitpunkt sollte eine Infografik mit eingebaut werden. Aufgrund des relativen kleinen Budgets wurde sich gegen einen Influencer entschieden. Dank des Topics (Bademode) war die Zielgruppe überschaubar. Keinesfalls sollte man sich ausschließlich auf eine kleine Zielgruppe beschränken, sondern versuchen, die bestehende Zielgruppe zu erweitern. Über Bademode oder Bikinis zu schreiben, war in diesem Fall nicht möglich. Mit diesem Thema hätte man es niemals in die Presse geschafft. Während des Brainstormings ist man auf die Idee gekommen, dass die Top10 der Seen mit der besten Wasserqualität ein interessantes Thema sein könnten.

Im letzten Schritt (Prüfen und Probleme) ist man dann tatsächlich auf Probleme gestoßen. Man hat herausgefunden, dass es solch eine Liste für Berlin und Brandenburg bereits gibt. Interessanterweise gab es deutschlandweit keine aktuelle Übersicht über die Badeseen mit der besten Wasserqualität. Allerdings wurde eine Liste aus den 1990er Jahren gefunden. Abgedruckt war die Liste jedoch auf einer interessant gestalteten Infografik. Eine Grafik mit Deutschlandkarte wurde letzten Endes für das Projekt verwendet. Diese wurde mit weiteren Informationen (Preis / Eintritt, FKK, Anfahrtsbeschreibung etc.) bereichert und stark ausgebaut. Dadurch sollte die ohnehin schon umfangreiche Karte einen weiteren Mehrwert erhalten.

Um mit dieser Infografik von der Presse wahrgenommen zu werden, wurden Redakteure direkt angeschrieben. Wichtig ist, dass der örtliche Bezug schon in der Betreffzeile steht. Sonst verschwinden E-Mails schneller im Papierkorb als einem lieb ist. Solch eine Aktion kann auch eine Eigendynamik entwickeln. In diesem Fall riefen Radiosender an, um Interviews zu führen. Dabei fungierten sie selbst als eine Art Influencer und trugen die Neuigkeit an Personen heran, die man möglicherweise nicht alleine durch Zeitungsartikel oder Online-Nachrichten hätte ansprechen können.

Bekannte Probleme

Content Marketing muss sich kontinuierlich wiederholen, damit der Content in den Suchergebnissen von Google und anderen Suchmaschinen oben bleibt. Einmalige Aktionen filtert Google eigenständig heraus. Wichtig hierbei ist, dass ständig neue Aktionen entwickelt werden, die nicht nur das Interesse von Kunden wecken. Auch Google hat großes Interesse an neuen und spannenden Inhalten. Sollte es bei einer einmaligen Aktion bleiben, entdeckt Google diese Peaks und listet möglicherweise die neuen Inhalte deiner Konkurrenz besser als deinen eigenen Content. Daher ist es wichtig, kontinuierlich neuen und guten Content zu schaffen, um im Content Marketing zu bestehen.

Je nach Budget sind zwei Aktionen im Jahr ein guter Ausgangspunkt, um für stetiges Wachstum zu sorgen.

Content Marketing bedeutet auch, Probleme zu sehen und Lösungen zu finden. Es gibt durchaus Aktionen, die nicht so gut laufen. Aus diesen Aktionen musst du lernen und es beim nächsten Mal besser machen. Backlink-Aktionen zum Beispiel können auch schnell nach hinten losgehen. Beispiel: Eine Internetplattform mit jeder Menge user-generated content treibt seine Mitglieder an, Links zu ihren Profilen zu setzen, um damit andere Leser und potentielle Kunden zu gewinnen. Die Internetplattform verspricht sich zusätzlich jede Menge Traffic, während die User mit Gewinnspielen oder Bonuspunkten belohnt werden. Allerdings lassen sich nicht die Websites beeinflussen, auf denen diese Backlinks geschaltet werden. Das hat möglicherweise negative Auswirkungen zur Folge. In einem speziellen Fall haben Webmaster alle Links zu dem Portal unkenntlich gemacht. Für Google könnten unpassend gesetzte Links auch als Spam wirken. Jedenfalls war diese Maßnahme des Portals von Anfang an fraglich, da die Links absolut keinen Mehrwert für andere Internetuser aufwiesen.

Problemlösung

Im Content Marketing ist es wichtig, Probleme rechtzeitig zu erkennen und diese zu lösen. Wenn sich eine Familie in Berlin fragt, was ihr nächstes Reiseziel sein könnte, dann können sie googeln und schnell passende Ergebnisse finden. Zu diesem Thema (Familie, Kind & Kegel) gibt es mittlerweile unzählige Inhalte, die dank Content Marketing genau die richtige Zielgruppe erreichen.

Content Marketing Experten-Tipps