Content Marketing: eine Einschätzung zur Lage der „Nation“

    Inhaltsverzeichnis:

Mittlerweile macht eigentlich fast jeder Webseitenbetreiber „Content Marketing“. So zumindest der Tenor und die Innensicht der Firmen, die Ihre Inhalte erfolgreich im Netz positionieren möchten. Aus der Agentur- bzw. Experten-Perspektive bietet sich aber oft ein völlig abweichendes Bild: fehlende ganzheitliche und langfristige Strategien, mangelhafte Konzepte, nicht existente Redaktionspläne und schlecht exekutierte Kampagnen bzw. Distribution prägen das Bild in der Content Marketing Landschaft deutscher Firmen. Man muss dazu sagen: Daneben gibt es selbstverständlich auch viele Champions, die ihre Sache wirklich gut machen und das Thema Content Marketing erfolgreich im Unternehmen platziert und umgesetzt haben.

content marketing Das Problem: es fehlt nach wie vor an Grundverständnis für die komplexen Sachverhalte, Prozess und am Ende auch für die professionelle Exekution von Content Marketing Kampagnen. Content Marketing wird oft missverstanden und für rudimentäre Basis-Disziplinen regelrecht missbraucht.

Die Erklärung: Content Marketing ist leider oder vielleicht sogar gottseidank überhaupt nicht klar abgegrenzt. Was ist Content Marketing überhaupt? Wo fängt Content Marketing an und wo hört es auf? Um zu verstehen, warum es so oft missverstanden wird, oder wie es funktioniert, macht es Sinn sich zunächst ein paar Definitionen und Aussagen dazu anzusehen.

Definition von Content Marketing

„Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.”

Quelle: Wikipedia

Es geht also zum einen um die Natur der Inhalte und zum anderen um ganz konkrete Unternehmensziele. Und hier beginnt oft bereits die erste Verwirrung auf Kundenseite. In der Regel wird nämlich versucht alle der o.g. inhaltlichen Aspekte und Zielsetzungen mit einem Stück Content zu erschlagen. Das führt zu einem dramatischen Fokusverlust und damit nicht nur zu einer Verwässerung der inhaltlichen Belange, sondern auch der Ziele. Das Resultat: wenig gute bis schlechte Performance des Contents und völliger Verlust von Fehlererkennung im Sinne eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses.

Und zur weiteren Abgrenzung finden wir auf Wikipedia folgendes:

„Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots stellen die Inhalte des Content Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung. Content Marketing orientiert sich in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen. Seine Ziele erreicht das Content Marketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten.”

Quelle: Wikipedia

Diese Abgrenzung ist inhaltlich völlig richtig, wird aber von sehr vielen Unternehmen nicht vollumfänglich gelebt. Allzu oft stehen die kommerziellen Aspekte im Vordergrund. Die Verkaufszahlen müssen am Ende des Tages eben stimmen. Und genau da liegt das Problem: Content mit einer klaren transaktionalen bzw. kommerziellen Ausrichtung kann laut der oben genannten Abgrenzung dann eigentlich kein Bestandteil von Content Marketing sein. Auch hier verschwimmen aber wie so oft die Grenzen: kann eine tolle Story bzw. ein Format, welches auf der entsprechenden Landingpage ein verkaufsförderndes CTA-Element enthält dann überhaupt noch als Content Marketing-Format betrachtet werden? Wie radikal sollte man als Webseitenbetreiber solche Abgrenzungen einhalten?

Content Marketing ist eine äußerst kreative Disziplin, deren Dynamik durch solche Abgrenzungen eingeschränkt wird. „Alles kann, nichts muss“ passt in diesem Zusammenhang wohl am besten! Zumindest wenn man einige Grundlagen beachtet.

Content Marketing Grundlagen

Um erfolgreich Content Marketing machen zu können, bedarf es einiger Grundlagen, die man zwingend einhalten sollte. Dass das Grundlagenwissen in vielen Fällen schlichtweg fehlt, sehen wir im Agenturgeschäft im Prinzip laufend.

Ein wunderbares Beispiel dafür ist eine Anfrage aus der vergangenen Woche: eine sehr bekannte große Marke hat schriftlich zum Pitch geladen. Im Anschreiben fand sich auch ein entsprechendes Briefing. Soweit so gut und eigentlich sollte man sich als Agentur ja freuen, solche Einladungen zu bekommen.

Neben den ziemlich überdimensionierten Anforderungen waren im Briefing allerdings die besagten Basics schlichtweg nicht existent. Wie soll sich eine Agentur auf den Pitch vorbereiten, wenn keine klaren Ziele definiert sind? Wie soll die Agentur eine Content Strategie über alle Kanäle hinweg entwickeln, wenn die Personas nicht bekannt sind? Da sitzen also Verantwortliche in großen (und kleinen) Konzernen und Unternehmen, die Content Marketing „machen möchten“ oder vielleicht sogar „müssen“, ohne Wissen über die grundlegenden Mechanismen und Prozesse zum Aufbau einer erfolgreichen Strategie. Dabei sein ist alles? Schlechter Plan!

content marketing Prozess

Und wie bereits weiter oben angesprochen kann man ihnen vielleicht nicht mal einen Vorwurf machen, denn es fehlt eine klare Abgrenzung des Spielfeldes Content Marketing. Das ist gut und schlecht zugleich. Und die Grenzen zu anderen Marketing Disziplinen sind mehr als fließend. Lange bevor es zum Buzzword der Onliner wurde, waren in Marketing-Kreisen Begriffe wie Guerilla Marketing auf der Agenda. Ist das nun nach wie vor eine individuelle Disziplin, oder ist dieser virale und meist eher unkonventionelle Marketing–Ansatz mittlerweile im Content Marketing aufgegangen? Die Meinungen gehen hier in der Regel sehr weit auseinander, was immer wieder zu langen Grundsatzdiskussionen führt.

Und wenn wir uns ein paar der Content Marketing Experten ansehen, dann gehen deren Begriffsdefinitionen ebenfalls nicht immer konform:

„Content Marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience – and, ultimately, to drive profitable customer action...”

Joe Pulizzi, Content Marketing Institute CMI

Joe Pulizzi sieht ganz klar den strategischen Ansatz im Content Marketing, sagt aber in diesem Zitat auch, dass der Content „wertvoll“, „konsistent“ und klar auf eine Zielgruppe ausgerichtet sein soll. Und er spricht von „profitabler Kundenaktion“, gemeint sind damit ganz klar „Umsätze“. Wir finden hier also tatsächlich bereits Punkte, die in der klassischen Abgrenzung laut Wikipedia eigentlich nicht Bestandteil von Content Marketing sein dürften.

„Content Marketing is about delivering the content your audience is seeking in all the places they are searching for it. It is the effective combination of created, curated and syndicated content...”

Michael Brenner, Marketing Insider Group

(Michael Brenner, Marketing Insider Group)

Michael Brenner sagt, dass es um bedarfsorientierten Content gehen muss. Die Verteilung soll an den Orten im Netz stattfinden, an denen sich unsere potentiellen Leser tummeln. Wichtig dabei: er spricht im Gegensatz zu Joe Pulizzi von Lesern und nicht von Kunden! Die Content Konsumenten werden und sollen erst in einem viel späteren Schritt zu Kunden gemacht werden.

„Content Marketing can be defined as the creation and distribution of meaningful insights, perspectives, and best practices that are valuable to a specific audience. The aim is to retain existing clients including doing more business with them and to attract new high-quality clients...”

Bruce Rogers, Forbes Magazine

„“

Und Bruce Rogers bringt es noch näher auf den Punkt: wertvolle Inhalte für Leser mit dem klaren Ziel, erst zu einem späteren Zeitpunkt „Geschäfte zu machen“ und Neukunden zu gewinnen.

Seth Godin fasst sich bemerkenswert kurz auf die Frage „Was ist Content Marketing“. Und er hat im Prinzip nicht unrecht: It´s alls that´s left!

Sobald sich Marketing-Strategien etabliert haben, tritt ein gewisser Abnutzungseffekt ein. Konsumenten durchschauen die Absicht der Unternehmen und reagieren immer weniger konsumfreudig. Ein gutes Beispiel ist „Display-Marketing“: die massive Verwendung hat dazu geführt, dass das Netz voll davon ist und Nutzer die sogenannte Banner-Blindness entwickelt haben. Die Folge: Display-Marketing wird immer weniger effizient. Vermutlich natürlich auch, weil hier in der Regel das Produkt oder das Unternehmen im Vordergrund steht, und nicht der Leser oder Kunde.

Aber kommen wir zurück zu den Basics. Was brauchen wir, um Content Marketing zu etablieren und vor allem erfolgreich zu machen?

Klare Ziele sind das A und O

Wie bereits erwähnt, sehen wir im täglichen Agenturgeschäft ganz oft, dass Kunden versuchen die eierlegende Wollmilchsau zu bauen. Content, der am besten alle strategischen und operativen Ziele gleichzeitig erreicht, idealerweise noch mit einem Engagement-Layer, d.h. der Leser soll direkt im Anschluss auch konvertieren und Kunde werden. Der Content wird publiziert, die Kampagne läuft an, der Traffic passt, aber ein Blick auf KPIs und Neukundenstatistiken ist dann in der Regel sehr ernüchternd.

Das liegt schlichtweg daran, dass das konkrete Einzelziel fehlt! Und auch daran, dass beim Einstieg ins Content Marketing allzu oft ein unmittelbarer ROI in Form von Euros auf dem Geschäftskonto erwartet wird.

Dabei hat Content Marketing ein immanentes Problem: ganz viele der potentiellen Einzelziele sind nur schwer oder gar nicht direkt messbar. Ein gutes Beispiel kann das strategische Ziel „Markenbekanntheit“ sein: eine entsprechende Bekanntheit einer (neuen) Marke aufzubauen ist ein langfristiger Prozess, der sehr zeitversetzt und nur unter hohem Zeit- und Kostenaufwand messbar ist. Sicher, wir können Brandsearches zählen und dann bei steigenden Suchanfragen nach dem Markennamen daraus ableiten, dass unsere Kampagne mit dem strategischen Ziel „Markenaufbau“ erfolgreich war. Das würde aber nur einen Teilausschnitt des Erfolgs zeigen und ist mit Sicherheit nicht repräsentativ. Außerdem ist Markenentwicklung nur langfristig sinnvoll messbar, d.h. aber leider auch, dass eine erhöhte Markenbekanntheit niemals mehr nur der einen Kampagne zugeordnet werden kann, weil in der Zwischenzeit das Marketing insgesamt sicher nicht still stand.

Operative Ziele sind schon etwas einfacher und kurzfristiger zu messen, so z.B. das Einzelziel „Social Signals“. Das Unternehmen kann nahezu in Echtzeit sehen, wie oft ein Post geliked, geshared oder kommentiert wird. Das Einzelziel „Linkearning“ fällt ebenfalls in die operative Strategieebene, aber ist im Vergleich zu den Social Signals nur mittelfristig zu messen, da Links nie alle zum selben Zeitpunkt entstehen und SEO-Tools neue Links auch immer erst zeitversetzt finden und erkennen.

Um aber beim Thema ROI zu bleiben: Unternehmen tun sich schwer, Marketingmaßnahmen zu rechtfertigen, ohne den ROI zu kennen und das obwohl wir aus dem klassischen Marketing wie z.B. Print eigentlich genau das gewohnt sein müssten. In der ganzen Trackingdiskussion wird vermutlich einfach angenommen, dass alle digitalen Maßnahmen immer sofort zu 100% transparent und messbar sind. Das sind sie aber leider nicht, vor allem nicht im Content Marketing. Und dennoch und vielleicht genau deshalb sind ganz klare Einzelziele das A und O für erfolgreiche Content Marketing Maßnahmen.

Personas definieren

In vielen Unternehmen herrscht nach wie vor die klassische Zielgruppendenke vor. Es geht aber beim Content Marketing eben nicht darum sich zu überlegen, wen man gerne als Kunden hätte, sondern es geht um Bedarfsgruppen, also Menschen, die das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich und momentan benötigen. Es geht nicht nur darum herauszufinden, wer diese Personen sind, sondern wo deren Probleme liegen und wie man als Unternehmen als Problemlöser wahrgenommen wird. Und natürlich vor allem auch darum, wo und wann diese Menschen digital unterwegs sind. Unternehmen müssen auf diesen Plattformen präsent sein und die Bedarfsgruppe dort abholen. Mit „abholen“ ist explizit nicht „bewerben“ gemeint! Sondern das Präsentieren von interessanten, hilfreichen oder unterhaltenden Inhalten, für die der potentielle Kunde die nötige Aufmerksamkeitsspanne mitbringt. In diesem Moment. Auf dieser Plattform.

Das Problem: Personas zu entwickeln ist nicht ganz trivial! Idealerweise bedient man sich eines datengetriebenen Ansatzes und analysiert beispielsweise historische Daten von Bestandskunden, um deren digitale Nutzungspräferenzen und Bedürfnisse kennen zu lernen. Auch Gespräche und gemeinsame Analysen mit Vertriebsmitarbeitern können Grundlage für die Entwicklung von Personas sein, denn die Verkäufer haben den häufigsten Kundenkontakt und wissen besser über die Probleme und Bedürfnisse Bescheid. Etwas schwieriger wird es, wenn es darum geht neue Märkte und Kundengruppen zu erreichen, denn dann liegen in der Regel keine historischen Daten oder Erfahrungswerte vor. Unterstützend kann man digitale Tools nutzen, die beispielsweise auf Basis der eigenen SocialMedia-Fanbase automatisiert Personas erzeugen können.

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Erst dann macht es Sinn sich um die Content Planung zu kümmern, und zwar nicht nur thematisch und inhaltlich, sondern vor allem auch bezüglich des entsprechenden Formates. Ein toller Ratgeber in Form eines downloadbaren PDFs bringt einfach nicht den gewünschten Erfolg, wenn die potentiellen Rezipienten ihr verfügbares digitales Zeitbudget hauptsächlich auf YouTube oder z.B. Pinterest verbrauchen.

Personas sind im Übrigen nicht in Stein gemeißelt: d.h. das initiale Persona-Set sollte idealerweise laufend validiert, verifiziert, gegebenenfalls angepasst, erweitert und optimiert werden.

Content Formate

In der Realität verhält es sich in der Nutzung von Content Formaten oft genauso wie mit den Zielen: Unternehmen versuchen (aus Kosten-, Zeit und sonstigen Ressourcengründen) ein Format zu produzieren und dies auf allen Kanälen gleichzeitig zu nutzen. Das kann Sinn machen, ist in der Regel aber leider nicht zielführend.

content formate entlang der costumer journey omt

Vor allem wenn es um Conten Marketing geht und immer dann, wenn eine bestimmte Persona verschiedene digitale Kanäle parallel nutzt. Der erwähnte Ratgeber ist mit Sicherheit ein gutes und beliebtes Format und kann optimiert beispielsweise auch nach einer gewissen Zeit klickstarke organische Rankings in Suchdiensten wie Google oder BING erreichen. Ein dauerhafter (und kostenloser) Besucherstrom wird erzielt. Das ist gut, solange es ein entsprechendes Suchvolumen gibt, der Informationsbedarf hoch ist und unsere Persona(s) danach suchen. Aber Unternehmen bedienen damit zunächst nur den Pull-Kanal „Suche“. Aber was ist mit Push? Kann dieses Format auch auf anderen Kanälen wie Facebook, Twitter & Co. bestehen und erfolgreich sein? Die Antwort ist oft: nein!

Unternehmen unterschätzen nicht nur die Macht der Formate, sondern auch den Aufwand in Form von Kosten und Zeit. Hinzu kommt, dass den Firmen auch entsprechendes Personal fehlt: nicht alle Unternehmen haben angestellte Experten für Videoproduktion, oder geschulte Journalisten und Redakteure mit einem hohen Textoutput.

Mehr zum Thema Content Formate

Sicherlich kann vieles über externe Dienstleister abgedeckt werden, aber auch das kostet viel Zeit (z.B. für detaillierte Briefings) und Geld und muss über einen direkten ROI gerechtfertigt werden (den es im Content Marketing zumindest kurzfristig häufig nicht gibt).

Nun kommt erschwerend hinzu, dass der Content bzw. das Format nicht nur für verschiedene Kanäle aufbereitet werden muss, sondern auch den Anforderungen der diversen Endgeräte entsprechen sollte. Eine umfangreiche Infografik funktioniert als Format hervorragend bei den Desktop-Anwendern, ist aber in der Regel in derselben Auflösung via Smartphone weniger gut les- und damit konsumierbar.

Neue Prozesse

Content Marketing ist ein Prozess! Und das über sehr viele Abteilungen, Entscheidungsbefugte, Stakeholder und sonstige Beteiligte hinweg. Das vereinfacht die Sache natürlich nicht und führt regelmäßig zu vielen Meetings und entscheidungsintensiven zeitaufwendigen Prozessen. Der Aufbau eines Content Marketing-Prozesses, und vor allem dessen kontinuierliche Optimierung auf Basis von Learnings aus den Kampagnen, sollte Grundlage für jedes Unternehmen sein, das ernsthaft langfristiges und erfolgreiches Content Marketing machen möchte.

prozess

Der sogenannte Content Marketing-Lifecycle ist zwar auch ein Prozess in sich, bildet aber niemals die teilweise sehr komplexen und individuellen Abläufe eines Unternehmens ab, die zwischen den Schritten in der Lifecycle-Darstellung anfallen. In der reinen Ansicht des Lifecycles erscheint Content Marketing sehr einfach: Research, Plan, Produce, Publish, Promote, Monitor, Evaluate, Optimize. Aber schon im Schritt „Research“ können viele kleine einzelne Unterprozesse entstehen.

Klingt nach simplen Aufgaben, die bei genauerem Hinsehen aber schon so manches Unternehmen vor diverse Herausforderungen gestellt hat. Nur vorab: Ziele, Personas und Formate sind hier gar nicht erwähnt. Und die benötigen wir ja bereits in der Research- und Planungsphase.

Und wer produziert denn überhaupt den Content? Und wer bewirbt ihn mit wieviel Budget auf welchem Kanal? Was darf man monitoren (Stichwort DSGVO) und wer kümmert sich um die Optimierung? Neben der meist gestellten Frage „Wer?“ treten auch meistens Probleme beim „Wie?“ und „Wieviel?“ auf. All diese Fragen und Kleinstprozesse wollen beantwortet und gut organisiert sein, bevor Unternehmen überhaupt an die Durchführung der ersten Kampagne denken.

Im Idealfall ist das so, in der Realität eher nicht! Das führt sehr häufig zu einer allgemeinen Frustration und zu Aussagen wie „Content-Marketing funktioniert für unsere Firma/Branche/Kunden/Ziele nicht.“.

Stichwort Monitoring

Content Marketing Kampagnen ohne Monitoring und Tracking sind sinnfrei! Zum Publish-Datum der Kampagne sollten alle Systeme fehlerfrei funktionieren. Nicht nur die Messsysteme an sich, sondern auch alle anderen Systeme wie Trackingpixel & Co. müssen einwandfrei laufen. Nichts ist schlimmer als inkonsistente Daten!

Neben der Verfügbarkeit der Systeme muss im Vorfeld auch klar definiert sein, wie das konkrete Ziel der Kampagne (am besten in Form von harten Zahlen) ist. Und vor allem auch, wann das Ziel erreicht sein soll. Ein großer Vorteil der meisten Promotion-Möglichkeiten: klare Budgetierung auf Tagesbasis und die Möglichkeit, die Bewerbung von Content auch sofort zu stoppen (zu ändern und bestenfalls wieder zu aktivieren), sofern die Performance nicht den Zielen entspricht.

Eine nachgelagerte Evaluation der Erfolgsfaktoren (und möglicher Fehler) rundet den Lifecycle ab und ist immer empfehlenswert. Nur so kann ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess im Content Marketing etabliert werden. Fehler sollten, vor allem in der Anfangsphase, nicht verteufelt, sondern als Learning angesehen werden!

Das AIDA Problem

Gerne wird, wenn es um Content Marketing geht, auch die gute alte AIDA-Formel zu Grunde gelegt. Dass diese aber schlichtweg nur eine theoretische Vereinfachung darstellt, übersehen oder ignorieren viele Unternehmen. Es entsteht eben nicht nach jedem ersten Interesse auch gleich ein Verlangen das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen. Statt von AIDA, müssten wir vermutlich eher von AAAAIIIIIDA sprechen, denn in Zeiten der immer stärker wachsenden Flut an Content brauchen wir auch immer mehr (und verschiedenste) Touchpoints, um das besagte „Desire“ zu triggern und dann im Anschluss eine Kaufreaktion zu schaffen.

„Je nach Produkt oder Dienstleistung benötigt ein Unternehmen durchschnittlich bis zu 7 unterschiedliche Touchpoints, bis ein Interessent zum Kunde wird...”

Quelle: Nielsen

.

Das bedeutet für Unternehmen auch, dass sie viel häufiger auf sich aufmerksam machen müssen und viel häufiger das Interesse potentieller Kunden wecken sollten. Dies resultiert durchschnittlich in immer mehr Content Stücken und mehr Promotionskosten.

content marketing aida

USPs, Qualität und Content Ausprägung

Vielen Unternehmen fehlt es zum einen an USPs und Qualität, zum anderen an der erforderlichen Kreativität. Mit Massenprodukten und durchschnittlichem Content kommt man heutzutage leider nicht mehr weit: der Konsument erwartet permanent neue Inhalte, die gleichzeitig immer auch besonders und individuell sein sollen.

„Besonders“ im Sinne von:

  • besonders unterhaltsam,
  • besonders informativ,
  • besonders kontrovers,
  • besonders polarisierend,
  • besonders erotisch…

Unternehmen tun sich damit natürlich irgendwann sehr schwer, vor allem immer dann, wenn Wettbewerber ebenfalls aktiv und kreativ sind und Themen bereits erfolgreich und schnell besetzt haben. Und es wird auch immer dann zur Herausforderung, wenn zusätzlich irgendwelche Corporate Guidelines und sonstige Richtlinien sie in der Ausübung und Entfaltung der Kreativität hindern. Das gilt insbesondere für den Bereich „unterhaltsamer Content“ und „polarisierender Content“.

Das Problem: das ist genau die Art von Content, die einfach zuverlässig und effizient „funktioniert“. Lustige Inhalte werden gerne konsumiert, geliked und vor allem gerne über diverse Kanäle geteilt. Bei polarisierenden Inhalten kann sich der Publisher sicher sein, viele Kommentare zu bekommen (Hallo Edgerank), oder sogar entsprechende Verlinkungen einzusammeln. Als Channel-Owner „Social“ ist eines der Ziele von Content Marketing Kampagnen mit Sicherheit „mehr Interaktionen“. Dieses Ziel zu erreichen wird extrem schwierig, wenn die Markenrichtlinien entsprechende inhaltliche Restriktionen auferlegen.

Dazu gibt es aber in Deutschland tollerweise auch viele Positiv-Beispiele großer Marken, die den Schritt aus der unternehmerischen Komfortzone heraus gewagt haben. Zu Gunsten der Reichweite!

SIXT:

Die Kollegen aus der SIXT-Redaktion machen wirklich einen guten Job. Es wird vermutlich nur wenige SocialMedia-Nutzer geben, die noch nicht in Kontakt mit den lustigen und teilweise sogar polarisierenden Memes gekommen sind. An dieser Stelle sei nochmals erwähnt: Content Marketing ist nicht abgrenzbar. Man kann sich jetzt darüber streiten, ob das bereits Content Marketing ist oder nicht. Sicher, der Part „Storytelling“ fehlt, aber ansonsten werden alle Merkmale und Anforderungen erfüllt und es gibt ein konkretes Ziel.

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SIXT hat es als alteingesessene Marke geschafft, Kommunikationsbedenken hinten an  zu stellen und den Kanal Facebook für sich mit Charme, Witz und einer Prise Frechheit sehr erfolgreich auszubauen. Interessant dabei: Im Stream der SIXT-Fanpage finden sich neben den lustigen Memes aber auch redaktionelle und kommerziele Inhalte bzw. Posts mit Links zur Webseite. Das SocialMedia-Team unterhält und informiert zugleich, ohne ins rein werbliche abzudriften. Und genau so funktioniert Content Marketing.

  1. Attract: per lustigem Meme
  2. Interest: per informativem und hilfreichem Post
  3. Desire: via Angebote und attraktive Modelle
  4. Action: Vermietung von PKWs

Ebenfalls interessant: SIXT nutzt aktuelle Nachrichtenlagen und produziert neue Memes in Rekordzeit. Und das macht auch Sinn, denn immer dann, wenn beispielsweise eine politische Nachrichtenlage besteht, ist die Aufmerksamkeitsspanne bei den Nutzern sehr hoch. Und sie polarisieren auch, indem sie Politiker tatsächlich „aufs Korn“ nehmen. Immer mit dem Risiko, dass es auch Menschen gibt, die die Memes nicht gut finden (und damit vermutlich auch die Marke SIXT). Im Fall des Seehofer-Memes schaffen sie es sogar konkreten Bezug zum Produkt herzustellen und einen ihrer USPs hervorzuheben. Das kommt an bei den Facebook-Nutzern. Die Interaktionen auf diese Bilder und Grafiken sprechen für sich.
Für andere Unternehmen wäre so ein Vorgehen außerhalb der Markengrenzen undenkbar, weil immer ein Restrisiko mitschwingt und peinlichst vermieden wird, Kritiker und Trolle auf den Plan zu rufen. Zu Lasten der Reichweite! Und auch SIXT hat erst kürzlich daneben gegriffen, das Meme aber dann sofort entfernt und sich entschuldigt! Das kommt vor, Content Marketing ist auch immer ein bisschen Trial&Error, vor allem dann, wenn Kreativität gelebt wird.

ING Diba:

Auch der deutsche Ableger der niederländischen Bankengruppe ING Diba macht vor, was man via SocialMedia erreichen kann, wenn man Marken- und Kommunikationsgrenzen durchbricht. In diesem Fall sogar zusätzlich in einem wirklich sehr unemotionalen Themenumfeld, nämlich „Finanzen“.

Gerade Kreditinstitute geben sich in ihrer Außenkommunikation zumeist hochseriös und eher konservativ. Das hat die ING Diba genutzt und es geschafft sich die Sympathie der Kunden zu erarbeiten. Dabei mussten sich die Kollegen aber auch aus der unternehmerischen Komfortzone heraus bewegen und mit Themen spielen, die andere Banken nicht mal mit Handschuhen anfassen würden, vor lauter Angst über mögliche Imageschäden.

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Erst vor kurzem hat die ING Diba das Thema Baukindergeld als Anlass genommen ebenfalls ein lustiges Meme via Facebook zu verteilen. Darauf zu sehen: ein an die Wand genageltes Kondom und dem passenden Spruch dazu. Ziemlich lustig und auch mutig das Thema „Verhütung“ in diesem Zusammenhang als Aufhänger zu nehmen. Die Interkationen sprechen für sich! Ein rein redaktioneller Beitrag zum eher trockenen Thema Baukindergeld hätte diese Werte mit Sicherheit nicht erreicht. Und: sie haben ganz clever noch einen Link eingebaut, der mit Sicherheit nicht Massen an Klicks generiert hat, aber alleine durch dieses Meme, haben tausende von Rezipienten nun Kenntnis davon, dass man sich in Sachen Baufinanzierung an die ING Diba wenden kann.

Content Marketing: Fazit zur Lage der Nation

In Deutschland gibt es noch viel zu tun und eine ganze Menge Nachholbedarf in Sachen Content Marketing. Gut für spezialisierte Agenturen und Experten, Herausforderung für die Unternehmen.

Man kann den meisten Unternehmen, die noch nicht so weit sind, aber auch keinen Vorwurf machen: Es ist komplex, es sind viele Menschen involviert und es muss auf unzähligen Kanälen und digitalen Spielfeldern gegen viele Mitbewerber gespielt werden. Ein „bisschen Content Marketing“ ist das gleiche wie „ein bisschen schwanger“: es geht nicht! Entweder Oder! Und um es wirklich richtig, professionell, ganzheitlich und nachhaltig zu implementieren, braucht man Experten oder externe Hilfe. Und Zeit. Und Budget. Manchen Unternehmen fehlt genau das noch.

Aber es gibt auch einige Content Marketing-Heroes in Deutschland, die verstanden haben was Content Marketing ist und wie man es im Unternehmen professionell etabliert. Diese Marken haben sich bis heute einen großen Wettbewerbsvorsprung erarbeitet, d.h. für Unternehmen, die jetzt gerade erst mit dem Thema Content Marketing beginnen, wird es immer schwerer werden, sich gegen andere Marktteilnehmer durchzusetzen und ihre Nische für sich zu besetzen.

Wer allerdings Kreativität und Mut kombiniert, wer es schafft die unternehmerische Markenkomfortzone zu verlassen, der wird langfristigen Erfolg mit Content Marketing haben.

Autor der Themenwelt

Nicolas Sacotte

Nicolas Sacotte, Gründer und Inhaber von contentking.de, ist einer der anerkanntesten Content Marketing-Experten in Deutschland. Nicolas ist Dipl. Betriebswirt (FH) und schon seit 1998 im Netz in Sachen Online Marketing unterwegs, betreibt neben der Content Marketing Agentur einige weitere Projekte wie infografiken.com, quizcms.com und dynapso.de und hat einen Lehrauftrag  an der Hochschule Weingarten im Bereich eBusiness&eCommerce.

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Buchempfehlungen Content Marketing

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Aus dem Inhalt:

  • Website-Content aus allen Blickwinkeln
  • Unterschiedliche Content-Arten
  • Zielgruppen relevante Content-Ideen
  • Content-Marketing-Aktionen aus der Praxis
  • Die richtige Content-Strategie
  • Launch- und Relaunch-Projekte
  • Zielgerichteter Auf- und Ausbau von Web-Inhalten
  • Content im Tagesgeschäft organisieren
  • Gute Texte erstellen – Usability und Design
  • Das Handwerk des Webtextens
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Content Marketing

  • Kundengruppen und -bedürfnisse durch gezielte Analyse der Kundendaten identifizieren
  • Customer Lifetime Value, Qualität, Rentabilität und Aktivität Ihrer Kunden effizient analysieren und bewerten
  • Konkrete Maßnahmen und Kampagnen zur Kunden-Wertsteigerung ableiten: Kunden (re-)aktivieren und aktiv halten

 

Ziel des Customer Relationship Managements ist es, den Wert der Kunden über den gesamten Lebenszyklus der Geschäftsbeziehung besser auszuschöpfen, um langfristiges und nachhaltiges Wachstum zu erreichen. Dafür müssen Sie Ihre Kunden und deren Bedarf kennen.

Um Ihre Kunden besser kennen zu lernen, haben Sie als Betreiber einer Website oder eines Online-Shops unzählige Daten zur Verfügung Stichwort Big Data. Häufig fehlt aber das Know-how, aus diesen enormen Datenmengen die relevanten herauszufiltern und dann die richtigen Schlüsse und Handlungen daraus abzuleiten, um am Ende Ihren Kunden die passenden Produkte und Services zur richtigen Zeit anzubieten und so ihren Wert für das Unternehmen langfristig zu steigern.

Die Autorin erläutert praxisnah und pragmatisch, wie Sie sich Schritt für Schritt an Ihre Datenbasis heranwagen können und so Ihre Kunden von Analyse zu Analyse besser verstehen lernen.

In Teil I erhalten Sie einen Überblick über die verschiedenen Daten, die im Unternehmen potenziell vorliegen, und lernen, wann es sinnvoll ist, weitere Daten über Ihre Kunden zu erheben.

In Teil II erfahren Sie, wie man durch strukturierte Datenanalyse und mittels der richtigen Thesen in kurzer Zeit aus der einen Kundengesamtheit einzelne sinnvolle Kundensegmente identifiziert, die ähnliche Kaufverhaltensweisen und Bedürfnisse aufweisen. Es werden außerdem sämtliche Analysen behandelt, die den Status Quo Ihres Unternehmens aus CRM-Sicht darstellen und Ihnen damit die für Sie entscheidenden Handlungsempfehlungen aufzeigen. Konkret geht es u.a. um Kohorten- und Sortimentsanalysen, die Bewertung und Berechnung der Kundenqualität sowie das Churn Management.

In Teil III erläutert die Autorin, wie Sie für die jeweiligen Kundensegmente die richtigen Maßnahmen und Kampagnen ableiten und durch effektives Testing kontinuierlich verbessern. Sie erfahren, wie Sie die identifizierten Kundengruppen durch intelligentes E-Mail-Marketing individuell ansprechen, um so den Wert jeder Gruppe gezielt zu steigern. Dabei geht es unter anderem darum, Kunden zu aktivieren bzw. zu reaktivieren, ihre Abwanderung zu verhindern und Weiterempfehlungen zu fördern.

In Teil IV geht die Autorin darauf ein, worauf es im CRM-Alltag ankommt. Sie beschreibt die richtige Herangehensweise für eine erfolgreiche Umsetzung des CRMs im Unternehmen, macht auf die größten Fehler aufmerksam, die es zu vermeiden gilt, und gibt einen Überblick über notwendige personelle Ressourcen.

Mit diesem Buch haben Sie einen praxisnahen Leitfaden an der Hand, um ein effektives CRM in Ihrem Unternehmen einzuführen und auszubauen.

Aus dem Inhalt:

    Teil I: Einführung

  • Bestandsaufnahme der verfügbaren Daten
  • Kundenverhalten 3.0
  • Möglichkeiten der Datenerhebung
  • Voraussetzungen für einen effizienten E-Mail-Versand im CRM
    Teil II: Daten analysieren

  • Kundengruppen identifizieren
  • Kundenbindung, -rentabilität, -lebenszeit und Sortimentsstruktur untersuchen
  • Kohortenanalysen
  • Berechnung der Kundenqualität: RFM-Score, Margenbetrachtung, Customer Lifetime Value
  • Cross Analytics
  • Churn Management
  • Online-Umfragen
    Teil III: Maßnahmen ableiten

  • CRM-Roadmap
  • Prioritäten festlegen
  • Hilfestellungen zum effizienten Testen
  • Intelligentes E-Mail-Marketing für die jeweiligen Kundengruppen
  • Kunden (re-)aktivieren und (aktiv)

Unsere Expertentipps zum Thema Content Marketing

Vanessa Markowski

Content Marketing Expertin bei der ReachX GmbH

Guter Content ist das Herz des Marketings. Für mich hat das einen ganz einfachen Grund: ohne Inhalte kann Marketing weder Aufmerksamkeit noch Begeisterung erzeugen.

Aber nicht jeder Inhalt ist als „guter Content“ zu bewerten.
Guter Content polarisiert und  zieht die User in seinen Bann. Guter Content wird geliket, geteilt und geklickt.
Die wichtigste Anforderung dabei: Der Content muss direkt ins Schwarze treffen!

Schon Peter Drucker sagte „Marketing heißt, das ganze Geschäft mit den Augen des Kunden zu sehen.“ Diese Aussage trifft es auch heute, in unserer digitalen Welt auf den Punkt – (Content) Marketing muss immer das Bedürfnis der Zielgruppe erkennen, um echten einen Nutzen stiften zu können.
Die Zielgruppe bestimmt letztendlich das Maß aller Dinge – welcher Inhalt wird in welchem Format auf welchem Kanal zu welcher Zeit publiziert wird.
Mein Tipp: Nimm dir Zeit und beschäftige dich mit deiner Zielgruppe, bevor du in den Content Prozess stürzt und versuchst irgendwie die Loyalität und Begeisterung deiner Zielgruppe zu gewinnen.

Nachdem du alles rund um deine Zielgruppe weißt, nimm dir die Zeit für jeden einzelnen Schritt im Content Prozess. Mit der Ressource Zeit stehst du hinsichtlich der Content Produktion und Publikation immer auf der sicheren Seite wirklich sinnvollen und guten Content mit echten Mehrwert zu entwickeln.

Helen Schrader

SEO Manager Galeria Kaufhof GmbH

Agile Workflows für zeitnahe Content-Distribution

Die immer komplexeren Google Algorithmen, die semantischen Fähigkeiten sowie die ständige Verfügbarkeit des Internets führen dazu, dass Informationen sofort zur Verfügung stehen können und aus Nutzersicht auch müssen. Neben den eher technischen Voraussetzungen, wie Ladezeiten, Informationsarchitektur und internen Verlinkungen ist es vor allem die Aktualität von Content, die zum Erfolg einer Seite beitragen kann.

Was macht Content Marketing agil?

Zwischen langfristiger Planung wie Redaktionsplänen, Quartalsplänen und Jahreszielen ist es daher wichtig, dass nicht nur das von Simon Sinek vielzitierte „Why“ der Kunden bekannt ist, sondern vor allem das „When“ und idealerweise das „Where“ umgesetzt wird.
Gerade Multichannel Anbieter müssen sich gegen eine vielschichtige Konkurrenz behaupten, die es nötig macht sich möglichst aktuell in der Kommunikation zu sein. Der Erscheinungstermin der Inhalte ist für den Erfolg weitaus wichtiger als der vermeintlich finale Content. Eine am Ende perfekte Content Kreation nutzt niemandem etwas, wenn sie zu spät an den Kunden ausgeliefert wird.

Zwar werden Schlagworte wie „agiles Content Marketing“, „MVP“ oder „agiles Produktmanagement“ momentan überproportional genutzt, doch ein wirkliches Verständnis für diese Themen liegt noch in weiter Ferne. Wann haben Sie zum letzten Mal einen aktuellen oder gar aufkommenden Trend in der Vermarktung aufgegriffen? – Eine wirklich agile Umsetzung findet nur in den seltensten Fällen statt. Entweder wird ein vermeintlich finales Produkt am Ende einer längeren Entstehungsphase ausgeliefert oder aber die wichtigen Schritte wie Testing und inkrementelle Weiterentwicklung werden beim selbsternannten MVP durch ein Fehlen von Content KPIs vernachlässigt. Ergebnis ist eine behäbige Content Produktion und das Verpassen von Deadlines oder ein halbgares Produkt, welches nicht weiterentwickelt wird, da hierzu die Weitsicht fehlt.

Antizipieren statt reagieren

Google Trends, der Keyword Planer und Tools wie Sistrix, Searchmetrics oder Answer the Public geben Ideen, wie man es schaffen kann viele Arten von Content zu erstellen, der einem Kunden zeigt was dieser haben möchte, bevor er es selbst vielleicht weiß. Verbunden mit einer Portion Neugier und Motivation bei der Umsetzung ergeben sich ungeahnte Möglichkeiten innerhalb der Content-Planung, Erstellung und der folgenden Distribution. – Ein nebenbei vielfach unterschätzter und vergessener Teilbereich im Content MARKETING!

Idealerweise beschäftigt man sich nämlich schon vor und während der Produktion von Inhalten mit dem Seeding, der Verteilung, ebendieser. Wo liegt schließlich der Sinn des Content Produktes, wenn man sich nicht schon vorher überlegt für wen und wann der Inhalt interessant sein wird?

Wissen wonach gesucht (werden) wird

Das agile Content Marketing setzt sich aus mehreren Teilbereichen zusammen, die je nach Priorität und Umsatzpotenzial in Länge und Umfang variieren können:

  • Recherche & Trends: Welche Trends lassen sich erkennen, welche aufstrebenden Marken gibt es oder welcher Kollege hat „den neuen Trend“ im Urlaub entdeckt, die sich auf das Sortiment übertragen lassen?
  • Konzeption & Aufgabenverteilung: Welche Ziele/KPIs sollen erreicht werden? Gibt es Experten im Team, die ein Faible für das Thema haben? Wie sehen die nächsten Schritte aus?
  • MVP: Was ist das minimale Produkt, welches veröffentlicht werden kann? Was muss mindestens gegeben sein, damit ein Grundrauschen erzeugt werden kann, dass wiederum in die KPIs einzahlt? Wie wird der Inhalt beworben & wann?
  • Next Steps: Welche Entwicklungsschritte des MVP können anschließend kommen und für steigende Nutzerzahlen, Performance und Freshness sorgen, damit auch gleichzeitig wiederkehrende Besucher abgeholt werden? Verbesserung der Bewerbung!
  • Analyse & Prozessverbesserung: Wie schnell wurden die KPIs erreicht? Welchen Einfluss hatten die vermeintlichen Verbesserungen des MVP auf die Nutzersignale? Wann war der Peak der Interaktionen, des Abverkaufes, usw.? Welche Kanäle haben die meisten/besten/längsten Besucher gebracht?

Best Practices wiederholen & Wissensaustausch fördern

Befolgt man diese Punkte, ergibt sich eine schrittweise Verbesserung des Content Marketings. Die einzelnen Prozessschritte können jederzeit angepasst, wiederholt und somit verbessert werden. Das Monitoring der wichtigsten – aber variabel auf ein Produkt einsetzbaren – KPIs sorgt für eine Vergleichbarkeit unterschiedlicher Content Formen und Aktionen.

Nutzersignale können sehr früh mit dem MVP aufgefangen und analysiert werden, was zu einer stetigen Verbesserung der Prozesse führt und gleichzeitig bekommen die Beteiligten schnelles und ungeschöntes Feedback vom Kunden selbst auf das reagiert werden kann.

Zudem fördert diese Vorgehensweise gerade in großen Unternehmen den Austausch der Bereiche untereinander. So kann Google Trends in der Regel fast genauso gut den neuen Trend vorhersagen wie der Sales Manager, der Einkäufer oder der Produktverantwortliche. Schafft man es dann noch die anschließenden Bereiche zu verzahnen, sind Einkauf, Erstellung und Distribution schon bei der Ideenfindung mit im Boot und somit persönlich am Erfolg des eigentlichen Content Marketing Produktes interessiert. Ein Gewinn für alle Bereiche.

Nick Wassong

Performance Marketing Manager SEO & Analytics bei der HDI Vertriebs AG

Content-Management: 5 Tipps für Deinen SEO-Erfolg

Die letzten Google Updates wie z. B. Fred zeigen, dass für Google der Nutzer und seine Interaktion mit der Website im Fokus stehen und die Qualität der Inhalte immer besser gelesen und bewertet werden können. Obwohl das Thema Content bzw. holistischer Content schon seit Jahren bekannt ist und das nicht nur bei SEO-Experten, haben viele Websites Schwierigkeiten Inhalte sauber auszusteuern und die Nutzerintention zu befriedigen. Häufig ist Content unkontrolliert gewachsen, es befinden sich kaum sinnvolle Inhalte auf der Website oder Inhalte wie Pressemitteilungen und Blogartikel blockieren wichtige Keywords.

Das bedeutet, dass neben technischen Aspekten wie der Ladezeit, HTTPS Verschlüsselung etc., die inhaltlichen Aspekte und guter Content, der einen Mehrwert für den Nutzer bietet, zentral für den SEO-Erfolg sind. Die folgenden fünf Tipps sollen Dir dabei helfen Deinen Content effizienter zu steuern:

Tipp 1: Verschaffe Dir einen Überblick und miste aus!

Google crawlt täglich in der Regel nur einen Teil der Website, da die Ressourcen begrenzt sind. Ziel sollte es also sein die Seiten herauszufiltern, die dem Nutzer einen Mehrwert bieten und Duplicate- und Thin-Content-Seiten auszumisten. Mithilfe einiger Tools kannst Du einen umfangreichen Content-Audit erstellen, indem Du beispielsweise einen Crawl mit dem Screaming Frog machst und diese Daten mit den Daten aus Google Analytics und der Google Search Console in einem Excel-Tabellenblatt kombinierst. So lässt sich effektiv identifizieren, welche Inhalte auf der Website vorhanden sind, welche gut performen, welche schlecht optimiert sind, welche gelöscht werden können, welche schlecht verlinkt sind etc.

 Tipp 2: Analysiere Keywords & Rankings & identifiziere den relevanten Content!

Steckt Energie und Zeit in eure Keyword-Analysen und baut euch Keyword-Cluster entlang der einzelnen Customer Journey Phasen Awarness, Consideration und Decision auf, um für den Nutzer in der organischen Suche auffindbar zu werden.

  • Awareness – Der Nutzer sucht zunächst oberflächlich nach Problemlösungen. Der Content auf der Website sollte übersichtlich, glaubwürdig und hochwertig sein z.B. Statistiken, Whitepapers etc.
  • Consideration – Der Wunsch des Nutzers wird spezifischer und es wird detaillierter recherchiert und verglichen. Der Content auf der Website sollte beispielsweise Lösungsvorschläge anbieten und detailliert informieren.
  • Decision – Der Nutzer legt sich auf ein Produkt fest und sucht zur Absicherung der Entscheidung nach weiteren Details. Der Content auf der Website sollte beispielsweise Kontaktinformationen, Produktvergleiche und Detailinformationen zum Produkt enthalten.

Vergleiche die relevanten Keywords mit den aktuellen Rankings und entwickele ein Zielbild, welches Keyword zu welcher Seite ranken soll. Beispielsweise kann es vorkommen, dass Informationsseiten für Keywords ranken, die transaktional sind und für die eher eine Landingpage ranken sollte.

Tipp 3: Verpasse bestehenden Inhalten einen neuen Anstrich!

Wenn bei einer Seite Ist-Zustand und Zielbild nicht übereinstimmen und diese beispielweise für ein falsches Keyword rankt, muss der Content so angepasst werden, dass die Seite korrekt rankt. Neben dem Inhalt ist es darüber hinaus wichtig, die interne Verlinkung anzupassen und möglichst gezielt, die gleichen Anchortexte zu verwenden.

 Tipp 4: Finde neue Potentiale und erstelle neue Inhalte!

Wenn es für wichtige Keywords noch keine Inhalte gibt, sollten Inhalte erstellt werden. Häufig gibt es insbesondere bei großen Unternehmen Pressemitteilungen oder Print-Artikel, die für den Nutzer interessant sind und für die Website nur optimiert werden müssen. Wichtig ist bei der Erstellung von neuem Content, dass die Intention der Nutzer berücksichtigt wird und das Keyword-Cluster Beachtung findet.

Tipp 5: Messen, analysieren und optimieren

Content ist eine Investition, wie jede andere Optimierung, Kampagne oder Strategie auch. Aus diesem Grund ist es wichtig, KPIs zu definieren und den ROI für die Inhalte zu bestimmen. Auf communicateandsell.de werden beispielsweise die folgenden vier Schritte zur Berechnung des Content Marketing-ROIs vorgestellt:

  • Festlegen für welche Content Marketing Maßnahme, welcher ROI definiert werden soll, z. B. ROI für Blog-Posts
  • Messbares Ziel dem jeweiligen Content zuordnen, z. B. Erhöhung des Traffics, Erhöhung der Conversions, Erhöhung der Leads
  • Pro Ziel KPIs festlegen, um den Zielerreichungsgrad zu messen, z. B. Ziel: Erhöhung der Leads => KPIs: Anzahl der Newsletter-Anmeldungen, Anzahl der Downloads (gegen Mailadresse)
  • Kosten pro Format kalkulieren, z. B. Kosten für das CMS, Menpower pro Artikel etc.

Des Weiteren ist es wichtig, die eignen Keywords regelmäßig zu überprüfen. Eine Möglichkeit ist es wichtige Keywords im Sistrix Optimizer anzulegen, individuelle Projektsichtbarkeiten zu erstellen und zu prüfen, wie sich die einzelnen Themen und Rankings entwickeln und ob die richtige Seite für das richtige Keyword rankt.