Google Ads 2019 – Die 14 Grundregeln der Suchmaschinenwerbung

    Inhaltsverzeichnis:

Google Ads sind so viel mehr als reine Text-Anzeigen in der Google-Suche: Das Werbepotenzial streckt sich weit über die Suche bis in Googles Werbenetzwerk hinaus.

Dahinter verbergen sich Kampagnen-Formate mit verschiedenen inhaltlichen und technischen Anforderungen – ein spannender und vielfältiger Werbekosmos!

Mit diesem Artikel helfe ich Dir, diesen Kosmos auch als Einsteiger zu verstehen und herauszufinden, wie Du selbst Google Ads für Deine Marketing-Ziele einsetzen kannst.

Was sind Google Ads?

Google Ads (ehemals Google AdWords) sind bezahlte Werbeanzeigen in der Google-Suche sowie in Googles Werbenetzwerk. Häufig wird gleichbedeutend auch der Begriff SEA verwendet, das englische Pendant für Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising). Zum Bereich SEA gehören jedoch streng genommen auch Suchmaschinen wie Bing oder Yahoo. Google ist aber mit über 90 % Marktanteil die in Deutschland meistgenutzte Suchmaschine.

Google Ads 2019 – Die 14 Grundregeln der Suchmaschinenwerbung

1. Google-Ads-Grundregel: Die Kampagnen-Formate


Zunächst einmal solltest Du wissen, dass es neben Text-Anzeigen in Google weitere Google-Ads-Kampagnentypen gibt.

Aktuell stellt Google diese 5 zur Auswahl:

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Schauen wir uns die verschiedenen Kampagnen-Typen etwas näher an:

Suchnetzwerk (Search)

Die mit einem grünen Anzeigen-Symbol gekennzeichneten Google Ads sind Dir sicher schon mal ins Auge gefallen. Andernfalls wirst Du ab heute bestimmt darauf achten. Dabei handelt es sich um Suchnetzwerk-Anzeigen (Search Ads), also reine Text-Anzeigen direkt in der Google-Suche.

Ein Beispiel für Search-Ads zum Suchbegriff „Fernstudium Marketing“:

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Maximal sieben Text-Anzeigen können auf der ersten Suchergebnisseite erscheinen:

  • Maximal 4 Text-Anzeigen oberhalb der organischen Suchtreffer
  • Maximal 3 Text-Anzeigen unterhalb der organischen Ergebnisse

Die organischen Ergebnisse sind die nicht bezahlten Einträge in Google; entsprechend sind sie nicht mit einem Anzeigen-Symbol gekennzeichnet.

Display

Display-Anzeigen erscheinen auf Partner-Websites in Google Werbenetzwerk, im sogenannten Display-Netzwerk. Auch in YouTube oder Gmail können sie Dir begegnen. Diese Varianten sind möglich:

  1. Text-Anzeige
  2. Bild-Anzeige (Banner)
  3. Kombination aus Text- und Bildanzeige
  4. Video-Anzeige (auch GIF möglich)

Typische Ziele für den Einsatz von Display-Ads sind beispielsweise:

  • Produktbekanntheit steigern
  • Eine Marke bewerben
  • Umsatz ankurbeln
  • Mehr Leads generieren

 Du siehst schon jetzt: Google Ads spielen sich nicht nur in der Google-Suche ab.

Shopping

Shopping Ads bieten Dir ihrem Namen nach die Möglichkeit, wie in einem Schaufenster in der Stadt auf Shopping-Tour zu gehen. In der Google-Suche erscheinen Produktbilder verschiedener Anbieter passend zur Suchanfrage:

Suchanfrage Shopping Übergangsjacke

Google Shopping Ads in der Google Suche: Die Bildanzeigen können sowohl oberhalb als auch rechts neben den organischen Ergebnissen erscheinen.

Auch bei den Shopping-Ads sind verschiedene Platzierungen möglich; Google bestimmt sie selbst. Die Anzeigen erscheinen entweder oberhalb oder rechts der organischen Suchergebnisse – teilweise auch in Kombination mit Search Ads.

Aufgrund der Produktbilder stechen sie stärker hervor als reine Text-Anzeigen.

Jedoch erscheinen Shopping Ads im Vergleich zu Suchnetzwerk-Anzeigen ohne begleitenden Werbetext. Alle Informationen basieren auf einem dahinterliegenden Produkt-Datenfeed, aus dem sich Google die nötigen Daten wie Produkttitel, Beschreibung, Preis usw. entnimmt.

Du kannst daher keine Keywords einbuchen, sondern nur einen möglichst umfänglich und sauber gepflegten Datenfeed.

Shopping Ads sind daher ein für E-Commerce-Händler geeigneter und beliebter Kampagnentyp. Du kannst Deinen Werbekosten direkte Umsätze gegenüberstellen und anhand der Handelsspanne Deinen Return on Investment (ROI) ermitteln.

Das macht Shopping Ads besonders transparent.

INFO Google Merchant Center

Das Google Merchant Center ist das Zuhause Deines Produktdatenfeeds. Dort kannst Du alle Artikel sowie mögliche Konto-, Feed- und Artikelprobleme im Diagnose-Bereich einsehen. Darüber hinaus kannst Du im Merchant Center automatische Feed-Updates einstellen, damit stets aktuelle Produktdaten hinterlegt sind.

Video-Kampagne

 Video-Anzeigen erklären sich quasi von selbst: Sie enthalten Werbemittel im Video-Format. Werbetreibenden stehen verschiedene Video-Formate zur Verfügung.

Mit Video-Anzeigen kannst Du potenzielle Kunden auf YouTube, auf Websites von Video-Partnern und in Apps im Google Displaynetzwerk erscheinen.

Voraussetzung ist, dass Du das Video auf YouTube hostest. Nur dann kannst Du es auch für eine Video-Kampagnen nutzen. 

Universelle App-Kampagne

Mit einer App-Kampagnen kannst Du Apps bewerben und die Download-Zahlen steigern. Als Werbefläche stehen Dir sämtliche Google-Plattformen zur Verfügung:

  • Google-Suche
  • Google Play
  • YouTube
  • Google Displaynetzwerk

 

2. Google-Ads-Grundregel: Das Auktionsprinzip


Hast Du im Zusammenhang mit Google Ads schon mal vom Auktionsprinzip gehört?

Das Auktionsprinzip ist die Grundbasis, nach der Google die Anzeigenpositionen der Werbetreibenden ermittelt. So kommen die einzelnen Anzeigen-Platzierungen in der Suche zustande.

Search Ads basieren auf Keywords, die die Werbetreibenden zur Bewerbung ihrer Anzeigen einbuchen. Das Keyword „Fernstudium Marketing“ könnte beispielsweise für Anbieter von Studiengängen relevant sein.

Wird eine dem Keyword entsprechende Suchanfrage in Google gestartet, setzt parallel eine Echtzeitauktion ein. Dabei spielen diese drei Interessensgruppe eine Rolle:

  1. Interessent (Potenzieller Kunde)
  2. Google
  3. Werbetreibender

Der Interessent begibt sich in unserem Beispiel auf die Suche nach passenden Anbietern eines Fernstudiums. Google möchte in diesem Moment das ideale Angebote an den Interessenten ausspielen. Gleichzeitig versucht der Werbetreibende, den Interessenten mit seinen Informationen und Leistungen zu überzeugen und zum Klicken animieren.

Google Ads Echtzeitauktion im Modell

Echtzeitauktion: Startet ein Interessent eine Suche, berechnet Google live die Anzeigenposition der Werbetreibenden.

Aber wie genau berechnet Google die Anzeigenpositionen?

In der Echtzeitauktion zieht die Suchmaschine grundlegend dieswe Formular heran:

Gebot x Qualitätsfaktor der Anzeige = Anzeigenrang

Für Dich zum Hintergrund:

  • Der Qualitätsfaktor ist eine Bewertungsskala von 1 bis 10, anhand derer Google die Qualität von Anzeigen und Kampagnen festmacht.
  • Das Gebot ist der Klickpreis, den der Werbetreibend pro Klick auf seine Anzeige zu zahlen bereit ist.

Werbende zahlen bei Search-Ads immer nur pro Anzeigen-Klick, nicht pro Werbeeinblendung.

Aus dem berechneten Anzeigenrang ergibt sich schließlich die finale Anzeigenposition in der Google-Suche. Ein Rechenbeispiel:

WerbenderMaximal-GebotQualitätsfaktorAnzeigenrangAnzeigenposition
A1,50 €61,5 x 6 = 92
B2,00 €32 x 3 = 63
C1,20 €101,3 x 10 =131

Das Beispiel zeigt: Ein hoher Qualitätsfaktor kann ein hohes Gebot schlagen und ausschlaggebend für die beste Anzeigenposition sein. Der Werbetreibende C hat zwar das niedrigste CPC-Gebot abgegeben, aber dank des Qualitätsfaktors die Nase vorn hinsichtlich des Anzeigenrangs.

Natürlich kann auch umgekehrt ein sehr hohes Gebot einen hohen Qualitätsfaktor schlagen. Letztlich geht es immer um das Zusammenspiel beider Faktoren, die zur Berechnung des Anzeigenrangs multipliziert werden.

3. Google-Ads-Grundregel: Das passende Keyword-Set


Search-Ads stehen und fallen mit der Auswahl geeigneter Keywords: Sie sind der zentrale Baustein für erfolgreiche Suchnetzwerk-Kampagnen. Greifst Du bei der Auswahl daneben, wirst Du dies schnell anhand niedriger Klickraten bemerken.

Definition Klickrate

Klickrate = Verhältnis von Klicks zu Einblendungen der Anzeige

Denn passen Keyword und Angebot nicht überein, wird niemand Deine Anzeigen klicken. Überdenke daher genau, welche Keywords den Bedarf beinhalten, den Dein Produkt oder Deine Dienstleistung deckt.

3 wichtige Komponenten solltest Du bei der Keyword-Recherche im Blick behalten:

KriteriumBedeutung
SuchvolumenHäufigkeit, wie oft nach einem Suchbegriff gesucht wird. Beispielsweise das monatliche Suchvolumen in Deutschland.
CPC = Cost per Click Der CPC bezeichnet die Klickkosten und damit die Kosten, die Werbetreibenden pro Klick auf ihre Werbeanzeige entstehen.
WettbewerbGibt an, wie stark umkämpft ein Keyword im Wettbewerbsvergleich ist: stark, mittel oder schwach (nicht alle Tools geben dies an)

Hast Du Keywords in der Auswahl, die nur wenig Suchvolumen mitbringen, generierst Du auch nur wenig Reichweite mit Deiner Kampagne. Ist ein Keyword stark umkämpft, liegen die Klickkosten in der Regel höher. Solche Mechanismen solltest Du bei der Keyword-Auswahl berücksichtigen.

Hier stelle ich Dir einige Tools vor, die Dir bei der Keyword-Recherche helfen

  1. Google Keyword-Planner
  2. Google Analytics
  3. Google Search Console
  4. Ubbersuggest

Google Keyword-Planner

Der Google Keyword-Planner gehört zu den bekanntesten und gängigsten Keyword-Recherche-Tools. Das Praktische: Das Tool stammt auch aus dem Hause Google und bietet Dir neben Keyword-Suchvolumina auch neue Keyword-Ideen, beispielsweise auf Basis Deiner Domain oder vorherigen Keyword-Anfragen. Zudem ist es kostenlos.

Gleichzeitig bekommst Du einen groben Richtwert fürs CPC-Gebot angezeigt, den Du fürs erste Ergebnis oder eine Platzierung unter den Top 4 ausgeben müsstest.

Mittlerweile ist der Keyword-Planner in einer neuen Version verfügbar. Ich werfe ab und zu aber gerne einen Blick in die alte Version, da ich die gewünschten Informationen häufig schneller vorfinden. Probiere es einfach mal aus!

Ansicht Keyword Planner alte Version

Der Keyword-Planner bietet die Möglichkeit, Suchvolumen für Keywords abzurufen als auch neue Keyword-Ideen zu erhalten.

Google Analytics

Sicher ist Dir auch Google Analytics ein Begriff, sofern Du Dich bereits im Online-Marketing bewegst. Das Analyse-Tool bietet Dir ein Einsicht darüber, wie bestimmte Keywords und Suchbegriffe aus bestehenden Google-Ads-Kampagnen performt haben.

Je nach Ziel Deiner Kampagne solltest Du in Google Analytics beispielsweise auf folgende Key Performance Indicators (KPIs) achten:

  • Absprungrate
  • Seiten pro Sitzung
  • Verweildauer
  • Conversions / Verkäufe
  • Conversion-Rate
  • Umsatz

Definition KPI

Key Performance Indicators, kurz KPIs, sind Hauptkriterien in der Analyse und Erfolgsmessung. Je nach Kampagnen-Ziel solltest Du jene Messdaten als Hauptfaktoren heranziehen, anhand derer Du primär den Erfolg der Kampagne bemisst. Von Kampagne zu Kampagnen können also andere Metriken Deine KPIs darstellen.

Auf Basis dieser Grundlage, kannst Du bessere Entscheidungen treffen, ob Du diese Keywords auch für künftige Kampagnen in Betracht ziehen möchtest.

Sollte Dir das aber schon zu tief in die Online-Marketing-Materie gehen, kannst Du aber einfach den Keyword-Planner oder vergleichbare Tools heranziehen. Nicht immer liegen zudem historische Daten vor; vielleicht wurden in der Vergangenheit auch noch keine Google Ads geschaltet.

Google Search Console

Die Google Search Console ermöglicht Dir Einblicke darin, über welche Suchbegriffe Deine Website aktuell organisch gefunden wird. Dies spricht schon mal für eine thematische Relevanz der Seite für diese Begriffe.

Je nach Platzierung der Seite in den organischen Suchergebnissen, kann es sich lohnen, parallel Ads auf die Suchbegriffe zu schalten. Beispielsweise dann, wenn die Seite noch nicht unter den Top-10-Platzierungen auf Seite 1 gerankt wird.

Definition Ranking

Mit „Ranking“ sind die Positionen der Websites in Google gemeint, die die Suchmaschine anhand eines eigenen Algorithmus berechnet. Diese Algorithmus umfasst mehrere Hundert Qualitätskriterien, von denen Google aber nicht alle offiziell preisgibt.

Aber auch hier gilt: Kennst Du Dich mit der Search Console noch nicht aus, nutze ruhig erstmal den Keyword-Planner. Eine Alternative stellt außerdem Ubbersuggest dar.

Ubbersuggest

Die Tool-Landschaft ist vielfältig. Mit der Zeit wirst Du die für Dich passenden Tools finden. Neben dem Keyword-Planner kannst Du aber auch mal einen Blick im Ubbersuggest von Unternehmer Neil Patel werfen. Das Tool ist ebenfalls kostenlos und bietet Dir ähnliche Möglichkeiten wie der Keyword Planner.

Keyword-Analyse-Tool Ubbersuggest

Ähnlich des Google Keyword Planners bietet Dir Ubbersuggest Dir Keyword-Ideen mitsamt voraussichtlicher Klickpreise.

Ubbersuggest bildet außerdem eine SERP-Analyse mit ab, die interessante Hinweise gibt zu klickstarken Inhalten.

SERP steht für Search Enginge Result Pages und meint somit nichts anderes als die Suchergebnisseiten.

Anhand der Titel und Beschreibungstexte der gelisteten Seiten kannst Du Dir möglicherweise hilfreichen Input holen, wie Du Deine treffende Anzeigentexte zu dem Thema gestaltest.

Text-Inspiration aus Ubersugget

Bedeutung der verschiedenen Keyword-Match-Types

Hast Du passende Keywords gefunden, ist das die halbe Miete. Es gibt allerdings verschiedene Optionen, unter denen Du ein Keyword in einer Search-Kampagne hinterlegen kannst. Die Optionen geben Google Aufschluss darüber, wie stark die konkret gestellte Suchanfrage vom vorgegebenen Begriff abweichen darf oder nicht.

Hier eine Übersicht der verschiedenen Keyword-Optionen:

  1. Exact Match (Genau passend)
  2. Phrase Match (Passende Wortgruppe)
  3. Broad Match (Weitgehend passend)
  4. Broad Match Modifier (Weitgehend passend modifiziert)
  5. Negative Keywords (Auszuschließende Keywords)

Natürlich wird nicht immer exakt der Begriff gesucht, den Du als Keyword eingebucht hast. Interessenten suchen in der Regel auch nach Synonymen und Mehr-Wort-Kombinationen, die das Keyword enthalten.

Darum macht es Sinn, nicht nur Exact Matches mit einzubeziehen. So würde Dir ein Großteil der potenziellen Reichweite durch die Lappen gehen. Broad Match Keywords sind hingegen anfällig dafür, eine Anzeigen-Ausspielung bei irrelevanten Suchanfragen auszulösen. Das bedeutet hohe Streuverluste.

Die Lösung:

Schau unbedingt regelmäßig in den Suchanfragen-Bericht. Dort siehst Du, welche Suchanfragen auf Basis welches Keyword Match Types eine Werbeeinblendung ausgelöst haben.

Im Google-Ads-Konto kannst Du Dich folgenermaßen zum Suchanfragen-Bericht navigieren:

  • Kampagnen > Keywords > Suchanfragen

4. Google-Ads-Grundregel: Eine sinnvolle Kampagnen-Struktur


Es gibt verschiedenen Wege, eine Kampagnen-Struktur aufzubauen. Dies hängt einerseits von den Kampagnen-Zielen ab, aber auch von der Website-Struktur, verfügbaren Werbemitteln und -budgets sowie von der gegebenen Markt- und Wettbewerbssituation.

Eine Kampagne im Google-Ads-Konto ist folgendermaßen strukturiert:

Kampagne

Anzeigengruppe

Anzeigen / Keywords

→ Eine Kampagne kann belieb viele Anzeigengruppen enthalten.

→ Eine Anzeigengruppe kann wiederum belieb viele Anzeigentexte enthalten.

Zu den Best Practices diesbezüglich kommen wir aber noch.

Google-Ads-Kontoaufbau

Wie viele Kampagnen und Anzeigengruppen Du bildest, ist auch eine strategische Frage. Einige Einstellungen sind aber nur auf vorgegebenen Ebenen möglich, wie beispielsweise die Budget-Vergabe auf Kampagnen-Ebene.

Auf Kampagnen-Level triffst Du die Basis-Einstellung zur Bewerbung, darunter:

  • Start- und ggf. Enddatum
  • Sprache
  • Standort
  • Budget
  • CPC-Gebot

Hier möchte ich Dir einige gängige Beispiele zur Kampagnen-Strukturierung vorstellen:

Grundsätzlich solltest Du möglichst passgenaue Anzeigen für all Deine Keywords formulieren. Dieser Grundgedanke spiegelt sich im Ansatz der Single Keyword Ad Groups (SKAG) wieder.

Single Keyword Ad Groups (SKAG)

Beim Prinzip der Single Keyword Ad Groups enthält jede Anzeigengruppe exakt ein Keyword (mitsamt seiner verschiedenen Keyword-Optionen wie Exact Match, Phrase Match und Broad Match). Sogar nahe Varianten dieses Keywords werden aber in eine separate Anzeigenkampagne überführt.

So kannst Du eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen Suchanfrage, Anzeigentext und Zielseite (Landingpage) gewährleisten. Denn das Keyword findet sollte sich auch im Anzeigen-Titel sowie in der Beschreibung wiederfinden. Die in der Ad verlinkte Landingpage sollte ebenfalls exakt zu Suchanfrage und Anzeigentext passen.

Kampagnen-Struktur orientiert an der Website-Struktur

Eine klassische Vorgehensweise zur Strukturierung ist die Orientierung an der Website-Navigation.

So können zum Beispiel die Kategorien eines Online-Shops in Anzeigen-Gruppen überführt werden. Gibt es aber zu viele Sub-Kategorien können die Shop-Kategorien auch als Kampagnen dienen. Die Sub-Kategorien dienen dann als Anzeigen-Gruppen. Die Entscheidung hängt davon ab, wie kleingliedrig das Website-Menü aufgebaut ist.

Google Shopping: Anzeigen- und Produktgruppen sinnvoll clustern

 Bei Google Shopping kannst Du wie schon erwähnt keine Keywords einbuchen. Die Bewerbung steht und fällt mit der Datenqualität des Shopping-Feeds. Dementsprechend wirst Du bei den gängigen Shopping-Strukturen auch keinen Aufbau nach Keywords vornehmen können.

Insbesondere bei Google Shopping bietet sich der oben beschriebene Aufbau gemäß des Website-Menüs an. Im Gegensatz zu Search Ads kannst Du in Shopping-Ads aber Produktgruppen aufbauen. Ein praktisches Beispiel fürs Verständnis:

Artikel eines Online-Shops sind in verschiedene Kategorien unterteilt wie beispielsweise Schuhe, Oberteile, Hosen und Jacken. Diese Kategorien ließen sich als Basis für die Anzeigengruppen-Struktur verwenden.

In Form der Produktgruppen wäre nun eine weitere Unterteilung denkbar, beispielsweise nach der Marke. Google gibt verschiedene Möglichkeiten dafür vor.

Darüber hinaus kannst Du aber auch sogenannte Custom Labels (benutzerdefinierte Labels) anlegen, wenn Google eine von Dir gewünschte Unterteilung nicht anbietet.

INFO Custom Labels

Custom Labels beziehungsweise benutzerdefinierte Dimensionen dienen dazu, Produkte für Google Shopping nach individuellen, von Dir vorgegebenen Kriterien zu clustern. Google bietet von sich aus bereits die Möglichkeit, Produktgruppen beispielsweise nach Kategorie oder Marke zu klassifizieren. Custom Labels gehen darüber hinaus: So kannst Du Produkte per Custom Label zum Beispiel als Sale-Produkt kennzeichnen oder darin ihre jeweilige Marge im Feed übergeben. Das eröffnet völlig neue Möglichkeiten der Kampagnen-Strukturierung.

Kampagnen-Struktur nach Standorten oder saisonalen Ereignissen

Verfügt ein Unternehmen über verschiedene lokale Standorte, kann auch das ein Ansatz zur Kampagnen-Strukturierung darstellen.

Wichtig: Budgets vergibst Du auf Kampagnen-Level.

Möchtest Du also für verschiedene Standorte separate Budgets vergeben, solltest Du die Kampagnen nach Standorten splitten. Hast Du hingegen verhältnismäßig wenig Keywords pro Standort und möchtest ein Gesamt-Budget einstellen, kannst Du die Standorte in Anzeigengruppen überführen.

5. Google-Ads-Grundregel: Eine treffende Text- und Bildsprache


Hast Du Dich für Keywords und einen passenden Kampagnen-Aufbau entschieden, geht es an die Text-Gestaltung. Halte Dir dabei immer die Zielgruppe vor Augen, die Du erreichen möchtest sowie die Absicht, mit der Du Interessent auf Deine Seite führst.

Wusstest Du, dass Google neben der Klickrate auch die Nutzererfahrung mit der Zielseite heranzieht, um die Qualität von Anzeigen zu bewerten?

Alle drei Komponenten sollten daher bestmöglich aufeinander abgestimmt sein:

Suchintention (Keyword) – Anzeigentext – Landingpage

Beispiel-Nutzerweg von der Suchanfrage bis zur Zielseite

Achte daher bei Deinen Anzeigen-Texten darauf,

  • Interesse und Neugierde beim Suchenden zu wecken und
  • dieses Interesse mit einer geeigneten Lösung auf Deiner Landingpage auch abzudecken.

Ansonsten könntest Du Dir die Mühe gleich sparen. Zeige dem Interessen anhand der Anzeige, dass Du genau der passende Anbieter für seinen Bedarf bist. Auf der Zielseite sollte sich der potenzielle Kunde direkt zurechtfinden und durch wenige Klicks zum Ziel gelangen: im Online-Shop wäre dies höchstwahrscheinlich ein Kauf.

Technische und inhaltliche Vorgaben

Im Hinblick auf Google Ads sind natürlich auch ein paar technische und inhaltliche Vorgaben einzuhalten. Zunächst einmal würde ich Dir daher raten, Dich mit den Google-Ads-Richtlinien auseinanderzusetzen. Darüber hinaus gelten dies Vorgaben für die Anzeigen-Textgestaltung:

Link

Dort hinterlegst Du die Ziel-URL, zu der Deine Anzeige führen soll. Dafür existiert per se keine Längenvorgabe.

1., 2. und 3. Anzeigentitel

Die Anzeigen-Titel sind die großen blauen Texte zu Beginn der Ad, die durch einen Hochstrich getrennt werden. Sie fallen in der Regel als erstes ins Auge und sind damit wertvolle Informationslieferanten für Deine Vorteilskommunikation. Maximal 30 Zeichen inklusive Leerzeichen kannst Du vergeben.

Pfad 1 und 2 Optional zusätzlich zum Link

Pfade ermöglichen es Dir, den Domain-Stamm des Links um zusätzliche Begriffe zu erweitern. Der tatsächliche Ziel-Link verändert sich dadurch natürlich nicht. Jedoch kannst Du innerhalb der Pfade weitere nützliche Informationen mitgeben, was den Interessenten hinter der Ad erwartet.

Die zwei Pfade sind optional; maximal 15 Zeichen stehen Dir jeweils zur Verfügung.

1. und 2. Beschreibung

Die Beschreibungen umfassen je maximal 90 Zeichen inklusive Leerzeichen. Früher war nur ein Beschreibungstext möglich. Mittlerweile hat Google auf zwei aufgestockt. Den Platz kannst Du nutzen, noch stärker auf die Informationen und USPs aus den Anzeigentiteln einzugehen und den Interessenten zum Klicken zu animieren.

Google Ads Zeichenvorgaben

Tipps zur Textgestaltung

Zur gelungenen Textgestaltung möchte ich Dir ein paar Tipps mit an die Hand geben. Denn ebenso wie die Keyword-Auswahl tragen die Ad-Texte stark dazu bei, ob Du gute Klickraten erzielst oder nicht.

Gute Klickraten bescheren Dir nicht nur mehr Traffic, sondern auch eine bessere Bewertung des Qualitätsfaktors.

Legen wir also los mit ein paar Tipps:

Tipp 1: Keyword in Anzeigentext verwenden

Verwende das Keyword im Anzeigentitel und in der Beschreibung. Das stärkt die Relevanz zwischen Keyword und Ad-Text, sollte aber nicht gekünstelt wirken. Versuche also, das Keyword innerhalb des Texts in einen sinnvollen Zusammenhang zu stellen, der dem Interessenten Mehrwert bietet.

Beispiel:

Beispiel-Google-Suche mit Keyword im Anzeigentext

Nicht alle Ergebnisse enthalten das gesuchte Keyword im Anzeigentext. Ad 1 hingegen enthält den Begriff, der entsprechend in der Anzeigenbeschreibung von Google gefettet wurde und ins Auge fällt. Bei Ad 2 ist das nicht der Fall.

Tipp 2: Interessenten Mehrwerte aufzeigen

Apropos Mehrwert. Nur weil es sich um eine Anzeige handelt, solltest Du nicht einfach platte Werbefloskeln loswerden. Natürlich bieten gute Verkaufsargumente starke Klickanreize, und die solltest Du Dir auch zu Nutze machen.

Versuche dennoch, den Interessenten nicht per „Haudrauf“-Methode und überflüssig vielen Klick- und Kaufaufforderungen zu verschrecken. Mit wohldosierten USPs und einer einfachen, authentische Sprache erreichst Du viel eher Vertrauen sowie Klick- und Kaufbereitschaft als mit lieblos aneinandergereihten Werbesprüchen.

Tipp 3: Emotionale Ansprache

Nicht für jede Zielgruppe ist eine emotionale Ansprache geeignet. Auf manche Käufergruppen kann eine emotionale Wortwahl aber sehr ansprechend wirken und den entscheidenden Kaufimpuls setzen.

Du kennst Deine Zielgruppe am besten und musst abwägen, ob Du im Wording auf Emotionen oder beispielsweise technische Fakten setzt.

Beispiel: Wir sind für Dich da: Dein zuverlässiger Partner

Tipp 4: Mit Verknappung und Zeitdruck arbeiten

Marketing-Techniken, die natürlich nicht nur für Google Ads eine Rolle spielen, sind Verknappung und der Aufbau von Zeitdruck. So kannst Du Sonderangebote limitieren oder Rabatte nur für einen bestimmten Zeitraum gewähren.

Genau solche Dinge kannst Du explizit in den Anzeigen-Texten aufgreifen, um den Interessenten etwas mehr in „Zugzwang“ zu setzen, sich das Angebot nicht entgehen zu lassen.

Beispiel: Nur noch diesen Monat erhältlich / Oster-Special

Tipp 5: Mit Zahlen und Zeichen arbeiten

Nutze optische Unterbrecher fürs Auge.

Dazu zählen Zahlen oder auch Sonderzeichen wie das Prozentzeichen oder Kaufmanns-Und (&). Nicht alle lässt Google zu, die genannten kannst Du aber verwenden.

Zahlen und Zeichen durchbrechen den Anzeigentext optisch. Das schafft mehr Aufmerksamkeit im Werbeumfeld. Nutzer können sich anhand dessen zudem besser im Lesefluss orientieren und bleiben im Idealfall bei genau Deiner Anzeige hängen.

Beispiel: 25 % auf alles

Tipp 6: Fragestellung in Titel einbauen

Bietet es sich an oder enthalten die eingegangenen Suchanfragen vielfach Fragestellungen, kannst Du diese im Titel unterbringen. Dem Suchenden signalisierst Du so auf Anhieb, dass er bei Dir genau richtig ist.

Tipp 7: Einen Handlungsaufruf unterbringen

Gib dem Interessenten an die Hand, was ihn auf Deiner Seite erwartet beziehungsweise was er dort „tun“ kann und soll. Gibt es ein Formular zur Kontaktaufnahme? Kann er das gesuchte Produkte direkt in Deinem Online-Shop bestellen? Erhält der Interessent nur reine Informationen? Mithilfe eines Handlungsaufrufs – im Marketing-Jargon auch Call-To-Actions (CTA) – kannst Du genau darauf hinweisen.

Beispiel: Jetzt kostenlos Angebot anfordern / Hier online bestellen

Tipp 8: Anzeigen-Erweiterungen nutzen

Keine gut optimierte Search-Kampagne ohne Anzeigen-Erweiterungen!

Die verschiedenen Typen von Erweiterungen stelle ich Dir in der nächsten Grundregel näher vor.

So viel vorweg: Versuche möglichst viele Erweiterungstypen in Deiner Kampagne unterzubringen und gegeneinander zu testen. Anzeigen-Erweiterungen bringen Dir ein wichtiges Plus in der Qualitätsfaktor-Bewertung, da Du Interessenten begleitende Zusatzinformationen und Interaktionsmöglichkeiten liefern kannst.

6. Google-Ads-Grundregel: Must-have Anzeigen-Erweiterungen


Anzeigen-Erweiterungen sind eine wichtige Möglichkeit, die Anzeigen-Fläche in Google zu vergrößern und Interessenten zusätzliche Anreize und Marken-Botschaften mit auf den Weg zu geben.

Einige Erweiterungen fallen zudem optisch besonders ins Auge, beispielsweise Anruf- und Standort-Erweiterungen. Hier eine Übersicht der zurzeit verfügbaren Anzeigen-Erweiterungen für Google Ads:

Ansicht Google-Ads-Anzeigenerweiterungen

7. Google-Ads-Grundregel: Zielführende Landingpages


Eine Landingpage ist eine für einen bestimmten Marketing-Zweck erstellte Zielseite. Abseits des klassischen Online-Shops gibt es zahlreiche andere Gründe, Google Ads einzusetzen.

Möglicherweise möchtest Du

  • Newsletter-Abonnenten gewinnen,
  • die Zahl von Kundenkonten erhöhen oder
  • Leads generieren.

Die in der Werbeanzeige verlinkte Webseite sollte genau auf dieses Ziel ausgerichtet sein und keine davon ablenkenden Inhalte oder Elemente beinhalten. So besitzen Google-Ads-Landingpages teilweise keine Website-Navigation, um dem Nutzer erst gar nicht die Möglichkeit anzubieten, andere Seiten anzusteuern.

Wichtige Elemente, wie etwa eine Telefonnummer, eine Anmelde- oder Kontaktformular sollten klar im Fokus stehen und leicht bedienbar sein, damit die Landingpage auch ihren Zweck erfüllt.

Prüfe außerdem die Ladegeschwindigkeit der Seite auf verschiedenen Endgeräten.

Lange Ladezeiten sind wahre Conversion-Killer.

Sie führen dazu, dass Interessenten die Seite unmittelbar wieder verlassen.

Definiton Conversion

Eine Conversion bezeichnet eine für den Erfolg eines Unternehmens relevante Nutzerhandlung auf der Website. Im E-Commerce-Bereich kann man im klassischen Sinne einen Verkauf als Conversion bezeichnen. Aber auch andere Handlung lassen sich als Conversion zählen und technisch messen, beispielsweise eine Newsletter-Anmeldung im B2B-Segment.

Jede Deiner Google-Ads-Kampagnen sollte mit einem Conversion-Tracking verknüpft sein.

8. Google-Ads-Grundregel: Sauberes Conversion-Tracking


An die Landingpage-Optimierung schließt sich das Thema Conversion-Tracking nahtlos an.

Die digitalen Technologien ermöglichen ist, sämtliche Handlungen auf Websites nachzuvollziehen. Das solltest Du auch tun, um zu verstehen, warum bestimme Anzeigen beziehungsweise Landingpages besonders gute oder schlechte Resultate erzielen.

Nur so kannst Du außerdem valide Entscheidungen für die Zukunft treffen und weitere Optimierungsschritte ableiten. Wie bereits erwähnt, können verschiedene Arten von Dir als erfolgsrelevant eingestuft werden. Nicht immer ist das der klassische Kauf im Online-Shop.

Bogenschütze als Sinnbild für Google-Ads-Kamapgnenziele

Welche Ziele sollen Deinen Kampagnen erreichen? Geht es tatsächlich um harte Umsatzziele oder sind die Kampagnen weiter vorne im Funnel angesiedelt, beispielsweise zur Bekanntheitssteigerung und Traffic-Steigerung?

Insbesondere im B2B-Segment oder bei sehr hochpreisigen Produkten können andere Nutzerhandlungen im Vordergrund der Zielerreichung stehen. Sei Dir aber vor Kampagnen-Aufbau über diese Ziele genau im Klaren.

Jede Deiner Google-Ads-Kampagnen sollte mit einem Conversion-Tracking verknüpf sein. Google wird Dich im Bereich „Empfehlungen“ im Konto darauf hinweisen, wenn dies nicht der Fall ist. Insofern kannst Du auch davon ausgehen, dass es sich negativ auf die Qualitätsbewertung durch Google auswirkt, sofern kein Conversion-Tracking vorhanden ist.

Conversions ins Google-Ads-Konto importieren

Du hast die Möglichkeit, verschiedene Conversion-Typen ins Google-Ads-Konto zu importieren. Zwei Beispiele möchte ich Dir vorstellen.

Unter den Tools in Google Ads findest Du unter „Messung“ den Bereich „Conversions“.

Conversions unter Tools in Google Ads

Sofern Du bereits Conversion importierst hast, findest Du sie in der folgenden Ansicht „Conversion-Aktionen“:

Conversion-Aktionen in Google AdsWichtig: Du hast die Option, Conversions in diese Ansicht mit einlaufen zu lassen, ohne dass sie Deine Statistiken in der Hauptansicht beeinflussen. Denn nicht immer macht es Sinn, alle importieren Conversions dort mit einbeziehen.

Als E-Commerce-Händler könntest Du beispielsweise sämtliche Conversion-Aktionen importieren, um sie in der Conversion-Übersicht in Google Ads einzusehen. Aber nur tatsächliche Käufe würdest Du mit in die Statistiken im Hauptdashboard einfließen lassen.

So kannst Du sicherstellen, dass Metriken wir Kosten/Conversion nicht verfälscht werden durch Conversion-Handlungen ohne transaktionellen Gegenwert. Darüber hinaus wird Google ausgeschlossene Conversions nicht für automatisierte Smart-Bidding-Strategien berücksichtigen.

So geht’s: Du klickst eine der blauen Conversion-Aktionen an, um in die Einstellungen zu gelangen. Dort kannst Du den Haken entfernen, um Conversions nicht länger einzubeziehen. Speichern, fertig.

Einstellungen für Conversion-Aktionen

Möchtest Du nun neue Conversions ins Dashborad integrieren, gehst Du über das blaue Plus-Symbol unter den Conversion-Aktionen. Folgende Möglichkeiten bieten sich Dir:

Google Ads Kampagnen-TypenBeispiel 1: Über Anzeigen oder die Website getätigte Anrufe erfassen

Um Anrufe zu tracken, stehen Dir verschiedene Möglichkeiten bereit. Für einige musst Du einen Tracking-Code in die Website installieren und Google-Weiterleitungsnummern nutzen (entsprechen nicht der Original-Nummer auf der Website).

Einstellungen für Anruf-Conversions in Google Ads

Mit der ersten Option kannst Du Anrufe direkt über Anzeigen oder Anruferweiterungen messen. Auch dafür sind Google-Weiterleitungsnummern erforderlich, die nur in bestimmten Ländern verfügbar sind. Deutschland zählt dazu.

Unter Option zwei würden Anrufe über die Website gemessen werden, wenn der Interessen über eine Google-Anzeige kam. Auch für diese Option werden Weiterleitungsnummern herangezogen.

Mit der dritten Option kannst Du mobil klickbare Telefonnummern auf der Website tracken. Google-Weiterleitungsnummern sind in diesem Fall nicht erforderlich.

Im Folgenden sind dann je nach Auswahl verschiedene Einstellungen zu treffen. Nachdem Du allen Schritten gefolgt ist, ist die Conversion eingerichtet.

Anruf-Conversion-Tracking einrichtenBeispiel 2: Conversions aus einem anderen System importieren

Über diese Option kannst Du vorhandene Zielvorhaben und Transaktionen beispielsweise aus Google Analytics importieren.

google ads conversion import google analytics

Import von Google Analytics Conversions

So sparst Du Dir doppelte Arbeit, extrem praktisch!

Für alle importierten Conversions kannst Du individuell entscheiden, ob Du sie ins Tracking mit einbeziehen möchtest oder nicht. Unter Tools > Messung siehst Du in jedem Fall immer alle.

9. Google-Ads-Grundregel: Wettbewerbs-Beobachtung


Prüfe immer die aktuellen Wettbewerbsbedingungen. Denn mit einer gründlichen Keyword-Analyse und wohlformulierten Anzeigen-Texten ist es noch nicht getan.

Beschäftige Dich mit diesen Fragen:

  • Welche Mitbewerber gibt es im Markt?
  • Wie sind Wettbewerber für wichtige Keywords organisch platziert?
  • Schaltet die Konkurrenz bereits Google Ads? Wenn ja, für welche Keywords?
  • Wie formulieren Mitbewerber ihre Texte und welche USPs stellen sie heraus?
  • Wie bauen Konkurrenten ihre Landingpages auf?

Auf dieser Basis hast Du ein besseres Bild darüber, in was für eine Marktsituation Du eintrittst. Außerdem findest Du nützliche Anhaltspunkte, wie Du Dich von anderen Webetreibenden abheben kannst oder inspirieren lassen kannst – beispielsweise im Wording.

Kennst Du bereits die Auktionsdaten in Google Ads?

Hast Du einmal mit der Anzeigenbewerbung gestartet, stellt Dir Google nach einiger Zeit interessante Wettbewerbs-Informationen bereit in den sogenannten Auktionsdaten.

Die Auktionsdaten kannst Du einsehen, wenn Du Dich auf Anzeigengruppen-Ebene bewegst. Rechts im Menü findest Du den gleichnamigen Tab:

Auktionsdaten in Google Ads

In den Auktionsdaten findest Du folgende Informationen:

  • Domain der angezeigten URL
  • Anteil an möglichen Impressionen
  • Durchschnittliche Anzeigen-Position
  • Überschneidungsrate (Prozentsatz, wie oft der angegebene Mitbewerber in der gleichen Auktion beteiligt waren)
  • Rate der Position oberhalb (Prozentsatz, wie oft der angegebene Mitbewerber in der gleichen Auktion besser als die eigene Anzeige platzier war)
  • Rate für obere Position (Prozentsatz, wie oft Anzeigen des angegebenen Werbetreibenden ganz oben oberhalb der Suchergebnisse geschaltet wurden)
  • Absolute Rate für obere Position (Prozentsatz, wie oft Anzeigen die oberste Position über den organischen Ergebnissen eingenommen haben)
  • Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerbern (Prozentsatz, wie oft die eigene Anzeige einen höheren Rank als die Konkurrenz erzielt hat)

10. Google-Ads-Grundregel: Gebotsstrategien


Wie schon erklärt, funktioniert die Ausspielung von Google Ads nach einem Auktionsprinzip. Entsprechen geben die Werbetreibenden Gebote ab, was ihnen ein Klick für dieses Keyword wert ist. Darüber hinaus gibt es aber verschiedenen Gebotsstrategien, die Dir je nach Wahl mehr oder weniger eigene Handhabe über das genaue Gebot geben.

So kannst Du entweder eine manuelle oder automatisierte Gebotsstrategien wählen.

Google Ads GebotsstrategienBei der Wahl der Gebotsstrategie solltest Du ein paar Dinge zu beachten:

  1. Nicht immer stellt Dir Google alle Strategien zur Auswahl. Je nach Kampagnen-Format ist Deine Auswahl beschränkt. Gebotsstrategien wie CPM oder CPV stehen Dir beispielsweise bei Search-Kampagnen nicht zur Verfügung, dafür aber für Video-Anzeigen.
  2. Zu Beginn solltest Du mit Strategien wie dem manuellen CPC oder auto-optimierten CPC starten. Denn Klicks maximieren beispielsweise erfordert ein Minimum an statistischen Daten (mindestens 1.000 Klicks in den vergangenen 30 Tagen), ebenso Converions maximieren. Ist das Minimum nicht erreicht, hat Google nicht genügend Orientierungswerte, um CPCs automatisiert an Dein Kampagnen-Ziel anzupassen.

Technisch betrachtet, kannst Du die Strategie zwar einstellen, jedoch empfiehlt es sich nicht.

11. Google-Ads-Grundregel: Suchanfragen analysieren


Dein anfängliches Keyword-Setup ist nicht in Stein gemeißelt. So solltest Du es in jedem Fall nicht behandeln. Sprich:

Hinterfrage Deine Start-Keywords hinsichtlich der für Dich wichtigsten Metriken. Ab einer gewissen Datenmenge solltest Du hinterfragen, welche dieser Keywords Du auch künftig für die Bewerbung nutzen möchtest.

Untersuche den Suchanfragenbericht hinsichtlich neuer Potenzial-Keywords, die Du noch nicht auf dem Schirm hattest. Denn im Suchanfragenbericht siehst Du, welche tatsächlichen Suchanfragen durch Deine Keywords ausgelöste wurden und wie sie performen.

Wo Du den Suchanfragenbericht findest?

Ganz einfach: Du navigierst Dich in der Menüleiste zu den Keywords.

In der oberen Ansicht, in der Du auch die auszuschließenden Keywords einträgst, befindet sich der Bereich „Suchbegriffe“:

Suchanfragenbericht in Google Ads

Schon erhältst Du Einblick in die Suchbegriffe und -phrasen, die potenzielle Interessenten in Googles Suchschlitz eingegeben haben. Parallel kannst Du dazugehörige Metriken wie Impressionen, Klicks oder Conversions einsehen – sämtliches, das der Google-Ads-Kosmos zu bieten hat.

Per Klick auf eine Metrik lassen sich die Suchbegriffe sortieren.

Ansicht Google-Ads-Suchbegriffe im Konto

Ohne großen Aufwand erkennst Du beispielsweise, welche Begriffe am meisten gesucht werden, den höchsten Traffic oder die höchsten Kosten verursachen oder so gut performen, dass sich eine Übernahme ins Keyword-Portfolio lohnt.

Warum das, wenn doch der Begriff ohnehin schon in die Bewerbung einfließt?

Weil Du den Begriff erst als Keyword in verschiedenen Optionen einbuchen und passgenaue Anzeigen dafür formulieren kannst. Vielleicht ist der Begriff sogar so stark gesucht und erfolgsbringend, dass Du ihn in eine separate Anzeigengruppe überführen möchtest. Um eine hohe Passgenauigkeit zwischen Keyword und Anzeige herzustellen, kann das sehr sinnvoll sein.

Möchtest Du einen Suchbegriff als Keyword hinzufügen, wählst Du diesen einfach aus und bestätigst mit dem Button „Als Keyword hinzufügen“.

google ads suchbegriff als keyword ergänzen

Vermeide in diesem Zusammenhang, zu viele Keywords in eine Anzeigengruppe zu integrieren. Denn Deine drei oder vier Text-Varianten werden höchstwahrscheinlich nicht für alle Keywords ideal formuliert sein und das exakte Keyword in Titel und Beschreibung enthalten.

Für effizientes Filtern des Suchanfragenberichts kannst Du übrigens Filter nutzen und speichern. Wie genau Du Filter einsetzt, erfährst Du in der Grundregel 14.

12. Google-Ads-Grundregel: Kampagnen richtig auswerten


Spätestens wenn Du eine Google-Ads-Kampagnen aufgesetzt hast, solltest Du Dir Gedanken über die Auswertung machen. Viele Wege führen nach Rom, aber ein paar Grundprinzipien solltest Du beachten.

Vorneweg meine dringende Empfehlung: Verknüpfe Google Ads mit Google Analytics oder einem anderen Analyse-Tool Deiner Wahl.

Google Analytics ist sicherlich eines der Gängigsten, zumal die Integration in diesem Fall einfach zu handhaben ist.

Wichtige Basis-KPIs, erhältst Du auch in Google Ads. Doch die Messwerte in Analytics sind deutlich tiefergehender. Durch eine Verknüpfung beider Tools stehen Dir so wesentlich mehr Messdaten zur Verfügung.

Zwischen einer Anzeigen-Impression und finaler Conversion – können je nach Branche und Produkt – mehrere Tage, Nutzerkanäle (Funnel) und Endgeräte liegen. Um mögliche Schwachstellen in diesem Nutzerweg zu erkennen, würden die Google-Ads-Daten allein nicht ausreichen.

Datenansicht Pfadlängen Google Analytics

In diesem Beispiel kommen knapp 45 % der Conversions erst nach mindestens zwei oder mehr Interaktionen zustande.

In Google Analytics kannst Du beispielsweise nachvollziehen, welche Seiten in Folge das Anzeigen-Klicks angesehen wurden oder wie oft und an welcher Stelle im Nutzer-Funnel Google Ads beteiligt ist.

Darüber hinaus kannst Du nach der Verknüpfung verschieden Kanäle in Google Analytics vergleichen: Wie hat zum Beispiel der Google-Ads-Traffic im Gegensatz zu nicht bezahlten Traffic aus der Google-Suche performt?

Voraussetzungen für die Verknüpfung von Google Ads und Google Analytics

  • Du musst in beiden Tools Admin-Rechte besitzen für das Konto.

Achte darauf, dass in den Google-Analytics-Einstellungen die Option zur Datenfreigabe für Google-Produkte und -Dienste ausgewählt ist.

  • Die automatische Tag-Kennzeichnung sollte aktiviert sein.
Automatische Tag-Kennzeichnung in den Google-Ads-Kontoeinstellungen

Unter den Kontoeinstellungen in Google Ads kannst Du prüfen, ob die automatische Tag-Kennzeichnung aktiviert ist.

Nur dann kann Google Analytics Traffic über Google Ads richtig einordnen.

  • Stelle nach erfolgter Verknüpfung in den Folgetagen sicher, dass Daten einfließen und dass sie korrekt einfließen.

Übrigens:

Solltest Du Analyse-Daten in beiden Tools vergleichen, wirst Du vermutlich Abweichungen feststellen, beispielsweise zwischen Klicks in Google Ads und den Sitzungen in Analytics.

Das kann verschiedene Gründe haben. Im Fall von Klicks und Sitzungen liegt es daran, dass sich beide Werte in ihrer Definition unterscheiden:

Klicks geben an, wie oft Nutzer eine Anzeige angeklickt haben.

Sitzungen sind die Gesamtzahl aller Sitzungen. Diese Zahl liegt in der Regel höher als die der Klicks, denn ein Klick kann mehrere Sitzungen nach sich ziehen.

Beispiel zur Veranschaulichung des Unterschieds:

Nach 30 Minuten Inaktivität eines Nutzers wird die danach folgende Website-Nutzung als weitere Sitzung berechnet, auch wenn die Website in der Zwischenzeit nicht verlassen wurde. Nach nur einem Anzeigenklick könnten also mehrere Sitzungen erfasst werden.

Session Timeout

Nach 30 Minuten Inaktivität eines Nutzers wird eine Sitzung automatisch beendet. Die danach folgende Website-Nutzung wertet Google als weitere Sitzung.

Detaillierte Erklärungen zu diesem Thema findest Du hier.

Sind Google Ads und Google Analytics miteinander verknüpft, hast Du eine wichtige Grundlage gelegt.

Nun kannst Du mit der Kampagnen-Auswertung beginnen – hier einige Tipps dafür:

  • In der Regel ist keine Kampagne von vorn bis hin perfekt durchdacht bei Start. Gib Google Zeit, Daten zu sammeln, auf deren Basis Du Verbesserungsideen sammeln kannst. Lass Dich nicht unterkriegen, wenn eine neu gestartete Kampagne nicht von Tag 1 an durch Decke geht.
  • Metriken erhältst Du viele, aber nicht immer brauchst Du alle. Lege die für Deine Kampagne wichtigsten KPIs fest, anhand derer Du den Erfolg oder Misserfolg festmachst. Behalte insbesondere diese Werte immer im Blick, um frühzeitig Handlungsbedarf zu erkennen.
  • Verliere niemals den Qualitätsfaktor aus den Augen. Dieser nimmt großen Einfluss auf den Kampagnen-Erfolg und Klickpreise. Darüber hinaus kannst Du anhand der Bewertungen beispielsweise auf Keyword-Ebene gut erkennen, welche Keywords, Texte und Landingpages Du in der Optimierung als erstes angehen solltest.
  • Erstelle Dir automatisiert Reports und Benachrichtigungen bei auffälligen Veränderungen. Manuelles Tabellen-Basteln ist verlorene Zeit, die Du hättest in die Optimierung investieren können. Mehr dazu erfährst Du in Grundregel 14.

13. Google-Ads-Grundregel: Den Qualitätsfaktor optimieren


Die hohe Relevanz des Qualitätsfaktors habe ich bereits mehrfach an verschiedenen Stellen erwähnt, ebenso wie seine Funktionsweise. Anhand eines Beispiels möchte ich Dir vor Augen führen, welchen Einfluss der Qualitätsfaktor auf den CPC nimmt.

Den Qualitätsfaktor ermittelt Google anhand folgender Kriterien:

  1. Anzeigenrelevanz
  2. Erwartete Klickrate
  3. Nutzererfahrung mit der Zielseite

In Kombination mit dem Maximal-Gebot der Werbetreibenden und dem sich daraus ergebenden Anzeigenrang berechnet sich der tatsächliche CPC. Hier in der Tabelle ist das Prinzip vereinfacht dargestellt.

Beispiel-Tabelle Google-Ads-Anzeigenrang

 

Was zahlt der Werbetreibende nun am Ende?

→ Der Auktionsgewinner zahlt 0,01 € mehr als der Zweitplatzierte, aber höchstens das eigene Maximal-Gebot. Rechnerisch gliedert sich dies in diese zwei Schritte:

  • Maximal-Gebot x Qualitätsfaktor = Anzeigenrang
  • CPC = (Anzeigenrang des Nächstbietenden / Qualitätsfaktor) + 0,01 €

Behalte also unbedingt von Beginn an den Qualitätsfaktor Deiner Kampagnen im Blick. In der Google-Ads-Plattform kannst Du das folgendermaßen tun:

Bewege Dich auf Keyword-Ebene und nimm unter „Spalten“ folgende Auswahl mit hinzu unter „Qualitätsfaktor“:

  • Qualitätsfaktor
  • Erwartete CTR
  • Nutzererfahrung mit der Landingpage

Für den Qualitätsfaktor erhältst Du nun pro Keyword eine Bewertung von maximal 10.

Für die CTR und die Landingpage-Erfahrung bekommst Du pro Keyword eine Bewertung nach diesem Prinzip:

  • Unterdurchschnittlich
  • Durchschnittlich
  • Überdurchschnittlich

So erkennst Du auf Anhieb, welche der Keywords den niedrigsten Qualitätsfaktor besitzen und wieso. Darauf solltest Du Dein Augenmerk legen beziehungsweise die eingehenden Suchbegriffe hinterfragen oder das Keyword sogar pausieren.

Kontoansicht Google-Ads-Qualitätsfaktor

14. Google-Ads-Grundregel: Tools und Methoden zur Zeitersparnis


Google ist sehr bestrebt, Automatisierungen rund um Google-eigene Produkte wie Google Ads voranzutreiben. Dazu zählen beispielsweise automatische Anzeigen-Vorschläge, die Google immer mehr in den Konnten zur Verfügung stellt.

Auch Du solltest Dir Gedanken machen, in welchem sinnvollen Rahmen Du Tools und Features heranziehen kannst, die Dir das Leben einfacher machen. Einige Empfehlungen möchte ich Dir hier vorstellen:

Google Data Studio

Das Google Data Studio ist ein praktisches Tool zur Daten-Visualisierung. Du kannst verschiedene Datenquellen heranziehen wie Google Analytics, Google Ads oder auch Google Sheets, um nur einige Beispiele zu nennen.

Mithilfe der Features im Data Studio kannst Du Dir kurzerhand anschauliche Dashboards erstellen bestehend aus Tabellen, Diagrammen usw. Eine zeiteffiziente und visuell leicht erfassbare Methode der Datenaufbereitung!

Mit dem Data Studio kannst Du somit beispielsweise Kundenreportings erstellen. Die ausgewählten Zeiträume lassen sich – je nach Dashboard-Einstellung – live verändern. Auf diese Art und Weise lassen sich jederzeit aktuelle Ergebnisse einsehen. Über einen Freigabelink kannst Du Dritten Einsicht ins Dashboard geben.

Google Ads Scripts

Google Ads Scripts sind JavaScript-Codes, mit denen Du beispielsweise Reports automatisieren oder auch Gebote-Anpassungen und Alerts vornehmen kannst.

Diese 4 Script-Typen gibt es:

  1. Reports
  2. Bidding Scripts
  3. Tools
  4. Alerts

Keine Sorge – es gibt eine ganze Menge vorgefertigter Skripte, die Du mit wenigen Anpassungen direkt im Konto einbauen kannst.

Hier im Google Developers Bereich wirst Du fündig.

Beachte dabei, dass es unterschiedliche Skripte für Einzel- und Verwaltungskonten gibt.

Verwaltungskonten – oder auch MCC-Konten – sind Google-Ads-Konten, in die sich mehrere Einzelkonten integrieren lassen. Als Dienstleister hat dies den Vorteil, dass nur ein zentraler Zugang notwendig ist, um auf alle Kundenkonten zugreifen zu können (natürlich können die Kunden selbst immer nur ihr eigenes Konto einsehen).

Hier ein paar Beispiele, welche Möglichkeiten Dir Google Ads Scripts veröffentlichen:

  • Automatisierte, benutzerdefinierte Reportings
  • Automatisierte CPC-Anpassungen gemäß bestimmter Vorgaben
  • Automatisierte Preisänderungen, beispielsweise auf Basis des Warenbestands
  • Kampagnen-Reduzierungen/-Erhöhungen
  • Prüfung nicht erreichbarer Links, die in Kampagnen verwendet werden
  • Alerts bei überschrittenen Budgets

Wo kann ich Google Ads Scripts implementieren?

Wenn Du Dich im Google-Ads-Konto befindest, kannst Du oben rechts unter „Tools“ und „Bulk-Aktionen“ den Bereich „Skripts“ auswählen. Per Plus-Symbol kannst Du einen neuen Code implementieren. Folge dafür einfach den Anleitungen fürs jeweilige Script, wie Du sie beispielsweise im Developer Bereich erhältst.

Google-Ads-Skripts im Konto

Googel Ads Labels

Hast Du im Zusammenhang mit Google Ads bereits von Labels gehört? Labels bieten Dir die Möglichkeit, Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen oder Kampagnen zu klassifizieren und so danach zu filtern.

Gehören also bestimmte Keywords beziehungsweise Produkte zu Deinen Top-Sellern, so könntest Du ihnen zum Beispiel das Label „Top-Seller“ zuweisen. Praktischer Weise kannst Du Labels zudem eine Farbe zuordnen. Labels erleichtern es Dir so, die Übersicht im Konto zu bewahren.

Filter

Um Statistiken in Google Ads nach bestimmten Kriterien zu sortieren, kannst und solltest Du Filter anwenden. Häufiger wirst Du für gewisse Konten oder Kampagnen wiederkehrend dieselben Filter nutzen. Lege diese Filter als Standard-Filter an – das spart Zeit.

Filter findest Du in der horizontalen Menü-Leiste im Konto. Über das blaue Filter-Symbol kannst Du genau die Metriken zusammenstellen, die Du kombinieren möchtest. Anschließend befindet sich ganz rechts ein Speicher-Button – voilá. Beim nächsten Aufruf steht Dir Filter zur Verfügung.

 Du siehst – es gibt so einige Möglichkeiten, die die Arbeit rund um Google Ads vereinfachen.

Autorin der Themenwelt

Annika Wurm

Annika Wurm ist Online-Marketing-Beraterin bei der ReachX GmbH mit Schwerpunkt auf Google Ads.

Nach Abschluss ihres Studiums in Journalism & Business Communication ist sie über drei Jahre im Bereich Online-PR für eine Online-Marketing-Agentur tätig gewesen und hat so den Weg Richtung Digital-Branche eingeschlagen.

Seit 2017 ist sie Teil der ReachX und unterstützt sie darüber hinaus bei allen Themen rund um den OMT – dem Weiterbildungsnetzwerk und der gleichnamigen Eintageskonferenz.

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SEA-Konferenzen

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Expertenstimmen

Carlo Siebert

Selbstständiger Online Marketing Experte

Ich denke Google Ads wird sich in Zukunft um 360 Grad wandeln und einige Agenturen ihre Existenzgrundlage nehmen. Aber wo eine Möglichkeit verschwindet tun sich wieder etliche neue Möglichkeiten auf. Besonders die Automatisierung wird hier noch sehr tiefe Kerben schlagen.

Sven Deutschländer

Inhaber dskom GmbH

SEA verändert sich gerade drastisch. In den meisten Ads-Managern – von Google Ads bis zum Facebook Werbeanzeigenmanager – werden immer mehr automatisiert arbeitende Kampagnen-Formate vorgestellt. Alten Kampagnen-Formen laufen diesen neuen Kampagnen-Typen den Rang ab. Das maschinelle Lernen, das in den meisten neuen Kampagnen-Arten eingebunden ist, kann bei der Ausrichtung und dem Gebotsmanagement oft deutlich bessere Resultate erzielen als manuelle Maßnahmen, die ein SEA-Manager administiert. Die Möglichkeiten, manuell Einfluss zu nehmen, werden immer weiter beschnitten. Die “Fehlerquelle Mensch” soll aus den operativen SEA-Prozessen verdrängt werden.

All dies macht SEA-Manager in Zukunft nicht unnötig – ihr Arbeitsgebiet wird sich aber spürbar ändern: weg vom Einbuchen negativer Keywords und vom Setzen manueller Gebote für jedes einzelne Keyword … hin zu strategischer Beratung und Strategie-Umsetzung! Ich finde diese Entwicklung vernünftig.

Annika Wurm

Annika Wurm – Online Marketing Beraterin ReachX GmbH

Google Ads (ehemals Google AdWords) ermöglichen es, direkt im Blickfeld potenzieller Kunden zu werben.

Da die Ausspielung von Google-Anzeigen Suchanfragen-basiert verläuft und erst bei tatsächlichen Anzeigen-Klicks Kosten entstehen, gilt Suchmaschinenwerbung nicht ohne Grund als effizienter Online-Marketing-Kanal.

Google Ads Strategien sind teilweise schnell umsetzbar und Erfolge auf Daten-Grundlage transparent darstellbar.

Bei einer gegebenen Basis – wie einem durchdachten Business-Model – sowie einer angepassten Strategie können schon kurz bis mittelfristig Erfolge erzielt werden. Eine Kampagne kann heute gestartet und jederzeit pausiert werden: Das erlaubt maximale Flexibilität – gerade im Zusammenspiel mit Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Denn Google Ads können auch als ideale Ergänzung für SEO eingesetzt werden.

Aufgrund der Entwicklung, die Google fortwährend rund um die Suche vornimmt – beispielsweise Featured Snippets -, werden die Synergien zwischen der Google Ads und SEO noch stärker in den Fokus rücken.