Lohnen sich Google Ads?
14 Grundregeln fĂĽr Einsteiger!

Was sind Google Ads?

Google Ads (ehemals Google AdWords) sind bezahlte Werbeanzeigen in der Google-Suche sowie in Googles Werbenetzwerk. Häufig wird gleichbedeutend auch der Begriff SEA verwendet, das englische Pendant für Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising). 

Du möchtest Anzeigen bei Google schalten und wissen wie Du dabei vorgehen musst? Auf unserer Google Ads-Themenwelt findest Du zahlreiche Webinare, Expertenartikel und einen Leitfaden, der Dich in die Welt von Google Ads einführt.

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Podcasts zu Google-Werbung und Performance-Marketing

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Performance-Marketing eine Chance aus der Krise – OMT-Podcast Folge #029

Die 29. Ausgabe unseres OMT-Podcast wurde wegen der aktuellen Situation kurzfristig organisiert und aufgenommen. Im Podcast spricht OMT-Gründer Mario Jung mit den beiden Experten Ingo Kamps und Daniel Schetter über die aktuelle Situation und wie Unternehmen und Agenturen mit dem richtigen Performance Marketing die Krise als eine Chance betrachten können. Lasst euch überraschen und inspirieren!

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Die neuen Seminartermine präsentieren wir hier in Kürze

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Was sind Google Ads?

Google Ads (ehemals Google AdWords) sind bezahlte Werbeanzeigen in der Google-Suche sowie in Googles Werbenetzwerk. Häufig wird gleichbedeutend auch der Begriff SEA verwendet, das englische Pendant für Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising). Zum Bereich SEA gehören jedoch streng genommen auch Suchmaschinen wie Bing oder Yahoo. Google ist aber mit über 90 % Marktanteil die in Deutschland meistgenutzte Suchmaschine (Quelle: statista.com).

Google Ads sind so viel mehr als reine Text-Anzeigen in der Google-Suche: Das Werbepotenzial streckt sich weit ĂĽber die Suche bis in Googles Werbenetzwerk hinaus.

Dahinter verbergen sich Kampagnen-Formate mit verschiedenen inhaltlichen und technischen Anforderungen – ein spannender und vielfältiger Werbekosmos für Unternehmen!

Mit diesem Artikel helfe ich Dir, diesen Kosmos auch als Einsteiger zu verstehen und herauszufinden, wie Du selbst Google Ads fĂĽr Deine Marketing-Ziele einsetzen kannst.

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7 Google Ads Tipps und Tricks für Anfänger — Monika Vo

Bei Google Ads gibt es unzählige Möglichkeiten, Dinge zu optimieren. Um etwas Licht ins Dunkel zu bringen, zeige ich Dir 7 tolle tricks, mit denen Du Deine Anzeigen und Kampagnen verbessern kannst. ...

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Google Ads 2020 – Die 14 Grundregeln der Suchmaschinenwerbung

Der hohe Markanteil von Google zeigt: Im Web kommt fast niemand an Google vorbei. Sicher bist auch Du regelmäßig in der Suchmaschine unterwegs, oder?

Doch unter welchen Voraussetzungen wird einem Nutzer eine AdWords-Anzeige ĂĽberhaupt ausgespielt?

Diese und weitere Fragen erkläre ich Dir in den folgenden Google-Ads-Grundregeln.

Hier ein Ausblick auf die Themen, die Dich erwarten:

  1. Grundregel: Die Kampagnen-Formate
  2. Grundregel: Das Auktionsprinzip
  3. Grundregel: Das passende Keyword-Set
  4. Grundregel: Eine sinnvolle Kampagnen-Struktur
  5. Grundregel: Eine treffende Text- und Bildsprache
  6. Grundregel: Must-have Anzeigen-Erweiterungen
  7. Grundregel: ZielfĂĽhrende Landingpages
  8. Grundregel: Sauberes Conversion-Tracking
  9. Grundregel: Wettbewerbs-Beobachtung
  10. Grundregel: Gebotsstrategien
  11. Grundregel: Suchanfragen analysieren
  12. Grundregel: Kampagnen richtig auswerten
  13. Grundregel: Den Qualitätsfaktor optimieren
  14. Grundregel: Tools und Methoden zur Zeitersparnis

Vorab eine kurze Einordnung zu Werbung ĂĽber Google:

Werbung in Google und den dazugehörigen Werbenetzwerken ist als Online-Kanal per se von klassischer Offline-Werbung wie Print-Anzeigen zu trennen. Alle Maßnahmen spielen sich im digitalen Raum ab, was auf technischer Ebene einige Vorteile bringt.

So lässt sich Google-Werbung in das Performance Marketing einordnen:

Mithilfe von Trackings können wir die Performance der Werbung auf Datenbasis messen und optimieren, bis die gewünschten Zielwerte erreicht sind. Weitere Kanäle, die zum Performance-Marketing zählen, sind zum Beispiel E-Mail-Marketing und Affiliate Marketing.

Werbung über Google und ähnliche Kanäle stellen somit aussagekräftige und gut auf Zielwerte optimierbare Vertriebskanäle dar.

    Inhaltsverzeichnis:


1. Google-Ads-Grundregel: Die Kampagnen-Formate

Zunächst einmal solltest Du wissen, dass es neben Text-Anzeigen in Google auch noch weitere AdWords-Kampagnentypen gibt.

Aktuell stellt die Suchmaschine Dir diese sieben Formate fĂĽr Google-Werbung zur Auswahl:

  • Suchen
  • Display
  • Shopping
  • Video
  • App
  • Smart
  • Discovery

Schauen wir uns die verschiedenen Kampagnen-Typen etwas näher an:

Ăśbersicht der verschiedenen Google Ads Kampagnentypen

Je nachdem, welches Zielvorhaben zuvor ausgewählt wurde, kann sich die Auswahl der Kampagnentypen reduzieren.

 

Such-Kampagne (Search)

Die als “Anzeige” gekennzeichneten Google Ads sind Dir als Google-Nutzer sicher schon mal ins Auge gefallen. Andernfalls wirst Du ab heute bestimmt auf die Werbung achten. Dabei handelt es sich um Suchnetzwerk-Anzeigen (Search Ads), also reine Text-Anzeigen, direkt in der Google-Suche.

Hier siehst Du ein Beispiel für Search-Ads zum Suchbegriff „Fernstudium Marketing“:

Beispiel fĂĽr Google Ads in der Google-Suche

 

Maximal sieben Text-Anzeigen können auf der ersten Suchergebnisseite erscheinen:

  • Maximal 4 Text-Anzeigen oberhalb der organischen Suchtreffer
  • Maximal 3 Text-Anzeigen unterhalb der organischen Ergebnisse

Die organischen Ergebnisse sind die nicht bezahlten Einträge in Google; entsprechend sind sie nicht mit einem Anzeigen-Symbol gekennzeichnet.

Der Search-Bereich ist aber nur eines von Googles Netzwerken, hinzu kommt noch das Display-Netzwerk.

Display-Kampagne

Display-Anzeigen erscheinen auf Partner-Websites in Google Werbenetzwerk, im sogenannten Display-Netzwerk. Auch in YouTube oder Gmail können sie Dir begegnen. Diese Varianten sind möglich:

  1. Text-Anzeige
  2. Bild-Anzeige (Banner)
  3. Kombination aus Text- und Bildanzeige
  4. Video-Anzeige (auch GIF möglich)

Typische Ziele fĂĽr den Einsatz von Display-Ads sind beispielsweise:

  • Produktbekanntheit steigern
  • Eine Marke bewerben
  • Umsatz ankurbeln
  • Mehr Leads generieren

Du siehst schon jetzt: Google Ads spielen sich nicht nur in der Google-Suche ab und Netzwerk ist nicht gleich Netzwerk.

Shopping-Kampagne

Shopping Ads bieten Dir ihrem Namen nach die Möglichkeit, wie in einem Schaufenster in der Stadt auf Shopping-Tour zu gehen. In der Google-Suche erscheinen Produktbilder verschiedener Anbieter passend zur Suchanfrage. Hier ein Beispiel:

Beispiel fĂĽr Google Shopping Anzeigen

Google Shopping-Anzeigen erscheinen entweder ganz oben auf der Seite oder rechts neben den Suchergebnissen. Dieser Punkt lässt sich nicht beeinflussen und wird von Google automatisch gesteuert.

Auch bei den Shopping-Ads sind verschiedene Platzierungen möglich und Google bestimmt diese selbst. Die Anzeigen erscheinen entweder oberhalb oder rechts neben den organischen Suchergebnissen – oftmals auch in Kombination mit Search Ads.

Aufgrund der Produktbilder sticht diese Art von Werbung stärker hervor als reine Text-Anzeigen, weshalb es wichtig ist, ansprechende Fotos auszuwählen, die sich möglichst von der Konkurrenz abheben.

Shopping Ads erscheinen im Vergleich zu Suchnetzwerk-Anzeigen ohne begleitenden Werbetext. Alle Informationen basieren auf einem dahinterliegenden Produkt-Datenfeed, aus dem sich Google die nötigen Daten wie Produkttitel, Beschreibung, Preis usw. entnimmt.

Du kannst daher keine Keywords einbuchen, sondern nur einen möglichst umfänglichen und sauber gepflegten Datenfeed bereitstellen.

Shopping Ads sind daher ein für E-Commerce-Händler geeigneter und beliebter Kampagnentyp. Du kannst Deinen Werbekosten direkte Umsätze gegenüberstellen und anhand der Handelsspanne Deinen Return-On-Investment (ROI) ermitteln.

Das macht Shopping Ads besonders transparent und interessant fĂĽr umsatzgetriebene Unternehmen.

INFO Google Merchant Center

Das Google Merchant Center ist das Zuhause Deines Produktdatenfeeds. Dort kannst Du alle Artikel sowie mögliche Konto-, Feed- und Artikelprobleme im Diagnose-Bereich einsehen. Darüber hinaus kannst Du im Merchant Center automatische Feed-Updates einstellen, damit stets aktuelle Produktdaten hinterlegt sind.

Video-Kampagne

Video-Anzeigen erklären sich quasi von selbst: Sie enthalten Werbemittel im Video-Format. Werbetreibenden stehen verschiedene Video-Formate zur Verfügung.

Mit Video-Anzeigen kannst Du potenzielle Kunden auf YouTube, auf Websites von Video-Partnern und in Apps im Google Displaynetzwerk erscheinen.

Voraussetzung ist, dass Du das Video auf YouTube hostest. Nur dann kannst Du es auch fĂĽr eine Video-Kampagnen nutzen.

App-Kampagne

Mit einer App-Kampagne kannst Du Apps bewerben und die Download-Zahlen steigern. Als Werbefläche stehen Dir sämtliche Google-Plattformen zur Verfügung:

  • Google-Suche
  • Google Play
  • YouTube
  • Google Displaynetzwerk

Neben den verschiedenen Google-Ads-Kampagnentypen ist auch Bing je nach Branche und Zielgruppe möglicherweise eine interessante Suchmaschine zur Platzierung Deiner Werbung.

Schon einmal darĂĽber nachgedacht? Auch Bing umfasst als Werbeplattform nochmal ein eigenes Netzwerk.

Falls Du Dich dafĂĽr interessierst, wirf doch mal einen Blick in diesen Artikel:

So unterscheiden sich Werbeanzeigen in Google und Bing

Jetzt mehr erfahren

Smarte Kampagne

Mit einer Smart-Kampagne lässt sich in der Google-Suche, auf Google Maps, in Gmail, auf YouTube und auf Partner-Websites von Google automatisch Werbung schalten. Der Aufwand der Einrichtung ist minimal, allerdings sind die Einstellungsmöglichkeiten auch begrenzt, da Google diesen Job für Dich übernimmt. Dieser Kampagnentyp ist die richtige Wahl, wenn Du Dich mit Google Ads noch nicht gut auskennst und/oder nicht viel Zeit hast, um Dich intensiver damit zu beschäftigen.

Discovery-Kampagne

Die Kampagnenart “Discovery” ist ebenfalls eine smarte und stark automatisierte Kampagne, mit der sich User auf vielen Plattformen zugleich erreichen lassen (u.a. YouTube, Gmail und Discover). Mit der Funktion Google Discover werden Nutzern z.B. auf der Startseite der Google-App relevante Inhalte präsentiert. Diese basieren nicht auf Keywords sondern auf automatisiert gesammelten Interessen des Nutzers. Du stellst Google gewisse Bausteine fĂĽr die Anzeigen bereit, z.B. die Anzeigentitel sowie passende Bilder und Logos, und Google ĂĽbernimmt den Rest fĂĽr Dich. Dieser Kampagnentyp ist eher als Ergänzung zu herkömmlichen auf Keywords basierenden Kampagnen zu sehen, da die Zugriffe eher zufällig und somit weniger vorhersehbar sind. Durch die starke Automatisierung ist es z.B. nicht möglich, bei Discovery-Kampagnen eigene Einstellungen fĂĽr die Geräte-Ausrichtung oder die Anzeigenrotation zu treffen.

Kleiner Exkurs: Google AdSense

Hast Du Dich schon mal gefragt, was es mit Google AdSense auf sich hat?

AdSense ist kein Kampagnen-Format, sondern ein Werbeprogramm von Google, mit dem beteiligte Websites Einnahmen erzielen können.

Das Prinzip ist relativ simpel:

Benötigt werden ein Google-Konto, ein paar Basisdaten zum Unternehmen wie Postanschrift und Telefonnummer und ein in die Website integriertes Code-Snippet. Über das Snippet wird die Verknüpfung zu Google AdSense hergestellt.

Werbetreibende können dann um die Werbeplätze bieten und erscheinen je nach Themenrelevanz und Kampagnen-Aussteuerung auf Websites in Googles Werbeprogramm.

2. Google-Ads-Grundregel: Das Auktionsprinzip

Hast Du im Zusammenhang mit Google Ads schon mal vom Auktionsprinzip gehört?

Das Auktionsprinzip ist die Grundbasis, nach der Google die Anzeigenpositionen der Werbetreibenden ermittelt. So kommen die einzelnen Anzeigen-Platzierungen in der Suche zustande.

Search Ads basieren auf Keywords, die die Werbetreibenden zur Bewerbung ihrer Anzeigen einbuchen. Das Keyword „Fernstudium Marketing“ könnte beispielsweise für Anbieter von Studiengängen relevant sein.

Wird ein Nutzer eine dem Keyword entsprechende Suchanfrage in Google startet, setzt parallel eine Echtzeitauktion ein. Dabei spielen diese drei Interessensgruppe eine Rolle:

  1. Interessent (Potenzieller Kunde)
  2. Google
  3. Werbetreibender

Der Nutzer begibt sich in unserem Beispiel auf die Suche nach passenden Anbietern eines Fernstudiums. Google möchte in diesem Moment das ideale Angebote an den Interessenten ausspielen. Gleichzeitig versucht das Unternehmen mit seiner Google Werbung, den Interessenten mit seiner Werbung zu überzeugen und zum Klicken zu animieren.

Dieses Prinzip habe ich hier im Bild veranschaulicht:

Google Ads Echtzeitauktion im Modell

Echtzeitauktion: Startet ein Interessent eine Suche, berechnet Google live die Anzeigenposition der Werbetreibenden.

Aber wie genau berechnet Google die Anzeigenpositionen?

In der Echtzeitauktion zieht die Suchmaschine grundlegend dieswe Formular heran:

Gebot x Qualitätsfaktor der Anzeige = Anzeigenrang

FĂĽr Dich zum Hintergrund:

  • Der Qualitätsfaktor ist eine Bewertungsskala von 1 bis 10, anhand derer Google die Qualität von Anzeigen und Kampagnen festmacht.
  • Das Gebot ist der Klickpreis, den der Werbetreibend pro Klick auf seine Anzeige zu zahlen bereit ist.

Werbende zahlen bei Search-Ads immer nur pro Anzeigen-Klick, nicht pro Werbeeinblendung.

Aus dem berechneten Anzeigenrang ergibt sich schlieĂźlich die finale Anzeigenposition in der Google-Suche. Ein Rechenbeispiel:

WerbenderMaximal-GebotQualitätsfaktorAnzeigenrangAnzeigenposition
A1,50 €61,5 x 6 = 92
B2,00 €32 x 3 = 63
C1,20 €101,3 x 10 =131

Das Beispiel zeigt: Ein hoher Qualitätsfaktor kann ein hohes Gebot schlagen und ausschlaggebend für die beste Anzeigenposition sein. Der Werbetreibende C hat zwar das niedrigste CPC-Gebot abgegeben, aber dank des Qualitätsfaktors die Nase vorn hinsichtlich des Anzeigenrangs.

Natürlich kann auch umgekehrt ein sehr hohes Gebot einen hohen Qualitätsfaktor schlagen. Letztlich geht es immer um das Zusammenspiel beider Faktoren, die zur Berechnung des Anzeigenrangs multipliziert werden. Um erfolgreich Google Werbung zu schalten, solltest Du dieses Prinzip in jedem Fall verinnerlicht haben.

Was kosten Google Ads?

Ein Google-Ads-Konto ist kostenlos. Die Kosten richten sich demnach nach dem von Dir vorgegebenen Werbebudget, den erzielten Klicks sowie den dafĂĽr gezahlten Klickpreisen. Je nach Werbeformat kann es sein, dass Du fĂĽr Impressionen oder Views zahlst – bei Display- oder Video-Ads zum Beispiel.

Wenn Du Dir einen täglichen oder monatlichen Budgetrahmen gesetzt hast, so hast Du bereits eine grobe Prognose der anfallenden Kosten.

So schaut das Ganze in Google Ads aus:

Budgets in den Google-Ads-Kampagneneinstellungen

Google behält sich mittlerweile jedoch vor, Tagesbudgets um bis zu 100 Prozent zu übersteigen. An den übrigen Tagen werden entsprechende Kosten dafür wieder eingespart; der monatliche Budgetrahmen sollte daher nicht überzogen werden.

Manche Werbetreibende berichten davon, dass Google sogar das Monatsbudget eigenständig überschreitet. Diese Erfahrung habe ich in meinen Google-Ads-Projekten jedoch noch nicht gemacht.

Achte idealerweise auf diese zwei Punkte:

  • Keine permanente Unterschreitung des Tagesbudgets aufgrund zu niedriger Gebote: Das hat zur Folge, dass Du Impressionen verlierst, weil Du einen zu geringen Anzeigenrang erzielt hast. Der CPC ist dafĂĽr zwar nicht allein verantwortlich, aber ein wichtiger Hebel.
  • Keine Ăśberschreitung des von Dir angesetzten Gesamt-Monatsbudgets: Da sich Google in puncto KostenĂĽberschreitung wie gesagt Freiheiten rausnimmt, solltest Du Deine Kosten auf Wochen- beziehungsweise Monatsbasis manuell ĂĽberprĂĽfen oder Dir eine E-Mail-Benachrichtigung bei Ăśberschreitungen einstellen.

Die Zahlungsmethoden richten sich nach Land und Währung. So kannst Du in Deutschland beispielsweise ein Bankkonto oder Kredit- und Debitkarte hinterlegen oder das Konto per Überweisung mit einem Guthaben aufladen.

Wo finde ich meine Google-Ads-Rechnungen?

Die Rechnungen findest Du direkt in der Google-Ads-Plattform. Oben rechts ĂĽber das Tool-Symbol findest Du den Abschnitt Einrichtung > Abrechnung und Zahlungen.

Dort kannst Du alle erfolgten Transaktionen einsehen, die Rechnungsdokumente zum Download sowie den Zeitpunkt der letzten Zahlung. Hier ein Einblick in den Google-Ads-Kontostand:

Beispiel Google-Ads-Kontostand

Bei automatischen Zahlungen rechnet Google die Kosten entweder 30 Tage nach der letzten Abbuchung oder bei Erreichen eines Abrechnungsgrenzbetrag ab, der in der Regel bei 500 € liegt.

Hinweis: Rechnungen stehen Dir immer erst ab dem fĂĽnften Werktag des Folgemonats zur VerfĂĽgung.

Was ist eigentlich mit Google-Ads-Gutscheinen?

Vielleicht hast Du bereits davon gehört, dass Google Gutscheine an Neukunden rausgibt.

Das geschieht in der Regel im Rahmen von Aktionen oder Angeboten für Google Partner beziehungsweise Agenturen, die die Gutscheine an ihre Kunden weitergeben können. Jedoch kannst Du sie nicht aktiv anfragen oder beantragen (zumindest wird das im Zweifelsfall vermutlich nicht fruchten).

Einlösen kannst Du die Codes unter “Abrechnungen und Zahlungen” direkt im Google-Ads-Konto. Unter Einstellungen findest Du ganz unten den Bereich “Gutscheincode”.

Der Wert wird Dir als Guthaben für das Konto angerechnet. Je nach Art des Gutschein kann es aber sein, dass Du zunächst eine bestimmte Kostenhöhe erzielt haben musst, bevor der Gutschein greift.

Hier eine Ansicht, wie Du einen Gutscheincode in Google Ads einlösen kannst:

Gutscheincode in Google Ads hinzufĂĽgen

3. Google-Ads-Grundregel: Das passende Keyword-Set

Search-Ads stehen und fallen mit der Auswahl geeigneter Keywords: Sie sind der zentrale Baustein fĂĽr erfolgreiche Suchnetzwerk-Kampagnen. Greifst Du bei der Auswahl daneben, wirst Du dies schnell anhand niedriger Klickraten bemerken.

Definition Klickrate

Klickrate = Verhältnis von Klicks zu Einblendungen der Anzeige

Denn passen Keyword und Angebot nicht ĂĽberein, wird niemand Deine Anzeigen klicken. Ăśberdenke daher genau, welche Keywords den Bedarf beinhalten, den Dein Produkt oder Deine Dienstleistung deckt.

3 wichtige Komponenten solltest Du bei der Keyword-Recherche im Blick behalten:

KriteriumBedeutung
SuchvolumenHäufigkeit, wie oft nach einem Suchbegriff gesucht wird. Beispielsweise das monatliche Suchvolumen in Deutschland.
CPC = Cost per Click Der CPC bezeichnet die Klickkosten und damit die Kosten, die Werbetreibenden pro Klick auf ihre Werbeanzeige entstehen.
WettbewerbGibt an, wie stark umkämpft ein Keyword im Wettbewerbsvergleich ist: stark, mittel oder schwach (nicht alle Tools geben dies an)

Hast Du Keywords in der Auswahl, die nur wenig Suchvolumen mitbringen, generierst Du auch nur wenig Reichweite mit Deiner Kampagne. Ist ein Keyword stark umkämpft, liegen die Klickkosten für Deine Google Werbung in der Regel höher. Solche Mechanismen solltest Du bei der Keyword-Auswahl berücksichtigen.

Hier stelle ich Dir einige Tools vor, die Dir bei der Keyword-Recherche helfen:

  1. Google Ads Keyword-Planer
  2. Google Analytics
  3. Google Search Console
  4. Ubbersuggest

1. Google Ads Keyword-Planer

Der Google Ads Keyword-Planer gehört zu den bekanntesten und gängigsten Keyword-Recherche-Tools. Das Praktische: Das Tool befindet sich inzwischen direkt in Deinem Google-Ads-Konto und ist somit kostenlos. Du findest es rechts oben unter “Tools und Einstellungen – Planung – Keyword-Planer”.

Unter “Neue Keywords entdecken” bietet es Dir neben Keyword-Suchvolumina auch neue Keyword-Ideen, entweder auf Basis Deiner Domain (“Mit einer Website beginnen”) oder bestimmter Keyword-Anfragen (“Mit Keywords beginnen”). Gleichzeitig bekommst Du einen groben Richtwert fĂĽr die CPC-Gebote angezeigt, die Du fĂĽr eine Platzierung auf Platz 1 (oberste Position) oder unter den Top 4 (obere Positionen) ausgeben mĂĽsstest und kannst daraus Dein benötigtes Tagesbudget ableiten.

Google Analytics

Sicher ist Dir auch Google Analytics ein Begriff, sofern Du Dich bereits im Online-Marketing bewegst. In vielen Unternehmen ist es das Webanalyse-Tool erster Wahl dank der Anbindung an sämtliche andere Google-Tools. Es bietet Dir ein Einsicht darüber, wie bestimmte Keywords und Suchbegriffe aus Deinen Google-Ads-Kampagnen performt haben und wie sich Besucher in Folge einer Google-Anzeige auf der Website weiterbewegt haben.

Je nach Ziel Deiner Kampagne solltest Du in Google Analytics beispielsweise auf folgende Key Performance Indicators (KPIs) achten:

  • Absprungrate
  • Seiten pro Sitzung
  • Verweildauer
  • Conversions (Verkäufe)
  • Conversion-Rate
  • Umsatz

Definition KPI

Key Performance Indicators, kurz KPIs, sind Hauptkriterien in der Analyse und Erfolgsmessung. Je nach Kampagnen-Ziel solltest Du jene Messdaten als Hauptfaktoren heranziehen, anhand derer Du primär den Erfolg der Kampagne bemisst. Von Kampagne zu Kampagnen können also andere Metriken Deine KPIs darstellen.

Auf Basis dieser Grundlage, kannst Du bessere Entscheidungen treffen, ob Du diese Keywords auch für künftige Kampagnen in Betracht ziehen möchtest.

Sollte Dir das aber schon zu tief in die Online-Marketing-Materie gehen, kannst Du aber einfach den Keyword-Planer oder vergleichbare Tools heranziehen. Nicht immer liegen zudem historische Daten vor; vielleicht wurden in der Vergangenheit auch noch keine Google Ads geschaltet.

Google Search Console

Die Google Search Console ermöglicht Dir Einblicke darin, über welche Suchbegriffe Deine Website aktuell organisch gefunden wird. Dies spricht schon mal für eine thematische Relevanz der Seite für diese Begriffe.

Je nach Platzierung der Seite in den organischen Suchergebnissen, kann es sich lohnen, parallel Ads auf die Suchbegriffe zu schalten. Beispielsweise dann, wenn die Seite noch nicht unter den Top-10-Platzierungen auf Seite 1 gerankt wird.

Definition Ranking

Mit „Ranking“ ist die Position Deiner Website in der Google-Suche gemeint, die die Suchmaschine anhand eines eigenen Algorithmus berechnet. Dieser Algorithmus umfasst mehrere Hundert Qualitätskriterien, von denen Google aber nicht alle offiziell preisgibt.

Aber auch hier gilt: Kennst Du Dich mit der Search Console noch nicht aus, nutze ruhig erstmal den Keyword-Planer. Eine Alternative stellt auĂźerdem Ubbersuggest dar.

Ubbersuggest

Die Tool-Landschaft ist vielfältig. Mit der Zeit wirst Du die für Dich passenden Tools finden. Neben dem Keyword-Planer kannst Du aber auch mal einen Blick im Ubbersuggest von Unternehmer Neil Patel werfen. Das Tool ist ebenfalls kostenlos und bietet Dir ähnliche Möglichkeiten wie der Keyword-Planer.

Hier die Keyword-Ăśbersicht in Ubbersuggest:

Keyword-Analyse-Tool Ubbersuggest

Ă„hnlich des Google Keyword-Planers bietet Dir Ubbersuggest Keyword-Ideen mitsamt voraussichtlicher Klickpreise.

Ubbersuggest bildet auĂźerdem eine SERP-Analyse mit ab, die interessante Hinweise zu klickstarken Inhalten gibt.

SERP steht fĂĽr Search Enginge Result Pages und meint somit nichts anderes als die Suchergebnisseiten.

Anhand der Titel der gelisteten Seiten kannst Du Dir hilfreichen Input holen, wie Du fĂĽr den Nutzer interessante und relevante Anzeigentexte zu dem Thema gestaltest. Hier ein paar Beispiele:

Text-Inspiration aus Ubersugget

Bedeutung der verschiedenen Keyword-Match-Types in AdWords

Hast Du passende Keywords gefunden, ist das die halbe Miete. Es gibt allerdings verschiedene Optionen, unter denen Du ein Keyword in einer Search-Kampagne hinterlegen kannst. Die Optionen geben Google Aufschluss darĂĽber, wie stark die konkret gestellte Suchanfrage vom vorgegebenen Begriff abweichen darf oder nicht.

Hier eine Ăśbersicht der verschiedenen Keyword-Optionen:

  1. Exact Match (Genau passend)
  2. Phrase Match (Passende Wortgruppe)
  3. Broad Match (Weitgehend passend)
  4. Broad Match Modifier (Weitgehend passend modifiziert)
  5. Negative Keywords (AuszuschlieĂźende Keywords)

NatĂĽrlich wird nicht immer exakt der Begriff gesucht, den Du als Keyword eingebucht hast. Nutzer suchen in der Regel auch nach Synonymen und Mehr-Wort-Kombinationen, die das Keyword enthalten.

Darum macht es Sinn, nicht nur Exact Matches mit einzubeziehen. So würde Dir ein Großteil der potenziellen Reichweite durch die Lappen gehen. Broad Match Keywords sind hingegen anfällig dafür, eine Anzeigen-Ausspielung bei irrelevanten Suchanfragen auszulösen. Das bedeutet hohe Streuverluste.

Die Lösung:

Schau unbedingt regelmäßig in den Suchanfragen-Bericht. Dort siehst Du, welche Suchanfragen auf Basis welches Keyword Match Types eine Werbeeinblendung ausgelöst haben.

Im Google-Ads-Konto kannst Du Dich folgenermaĂźen zum Suchanfragen-Bericht navigieren:

  • Kampagnen > Keywords > Suchanfragen

Weitere Tipps rund um Keyword-Power und – Auswahl findest Du hier:

20 unentdeckte PPC-Keyword Goldgruben

Das will ich lesen

Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung im Einklang

Wenn Du Dich mit Google Ads befasst, ist Dir sicher auch der Bereich Suchmaschinenoptimierung (SEO) ĂĽber den Weg gelaufen.

SEO und SEA sind sehr eng miteinander verknĂĽpft – immerhin befassen sich beide Disziplinen mit Platzierungen in der Google-Suche. Das fĂĽhrt dazu, dass sich beides wunderbar ergänzen, aber auch zu potenziellen Stolperfallen fĂĽhren kann.

  • Sind zum Beispiel die aktuellen organischen Rankings fĂĽr wichtige Keywords relativ schlecht, so kann man temporär auf diese Keywords Google Ads schalten, bis die MaĂźnahmen der Suchmaschinenoptimierung nachgezogen haben.
  • Andersherum kann das SEO-Team sich Erkenntnisse aus den Google-Anzeigen zu Nutze machen: Klickstarke Anzeigen geben gute Hinweise darauf, worauf Interessenten besonders gut anspringen. Genau diese Informationen und Botschaften können Suchmaschinenoptimierer dann im Rahmen von Content oder Meta Descriptions verwenden.

Wenn Du Dich näher für die Chancen und Risiken der Suchmaschinenoptimierung in Bezug auf Google Ads interessierst, habe ich hier einen Lesetipp für Dich:

SEA und SEO zu einer Strategie vereinen: Nachteile aus, Chancen an!

Jetzt lesen

4. Google-Ads-Grundregel: Eine sinnvolle Kampagnen-Struktur

Es gibt verschiedene Wege, eine Kampagnen-Struktur aufzubauen. Dies hängt einerseits von den Kampagnen-Zielen eines Unternehmens ab, aber auch von der Website-Struktur, verfügbaren Werbemitteln und -budgets sowie von der gegebenen Markt- und Wettbewerbssituation.

Eine Kampagne im Google-Ads-Konto ist folgendermaĂźen strukturiert:

1.) Kampagne → Vergabe Tagesbudget auf dieser Ebene

2.) Anzeigengruppe

3.) Anzeigen und Keywords

→ Eine Kampagne kann beliebig viele Anzeigengruppen enthalten.

→ Eine Anzeigengruppe kann wiederum beliebig viele Google-Anzeigen enthalten.

Zu den Best Practices diesbezĂĽglich kommen wir aber noch.

Eine Google-Ads-Kontostruktur im Schaubild:

Text-Inspiration aus Ubersugget

Wie viele Kampagnen und Anzeigengruppen Du bildest, ist auch eine strategische Frage. Einige Einstellungen sind aber nur auf vorgegebenen Ebenen möglich, wie beispielsweise die Budget-Vergabe auf Kampagnen-Ebene.

Auf Kampagnen-Level triffst Du die Basis-Einstellungen zur Bewerbung:

  • Kampagnenname
  • Zielvorhaben (optional)
  • Werbenetzwerke
  • Standorte
  • Sprachen
  • Budget (pro Tag)
  • Auswahl der Gebotsstrategie*
  • Start- und ggf. Enddatum
  • Anzeigenrotation*

*Die Anzeigenrotation lässt sich auch auf Anzeigengruppen-Ebene verändern. Außerdem ist es innerhalb einer Gebotsstrategie möglich, die Höhe des Gebots pro Anzeigengruppe zu definieren.

Nun möchte ich Dir einige gängige Beispiele zur Kampagnen-Strukturierung vorstellen:

Grundsätzlich solltest Du möglichst passgenaue Anzeigen für all Deine Keywords formulieren. Dieser Grundgedanke spiegelt sich im Ansatz der Single Keyword Ad Groups (SKAG) wieder.

Single Keyword Ad Groups (SKAG)

Beim Prinzip der Single Keyword Ad Groups enthält jede Anzeigengruppe exakt ein Keyword (mitsamt seiner verschiedenen Keyword-Optionen wie Exact Match, Phrase Match und Broad Match). Sogar nahe Varianten dieses Keywords werden aber in eine separate Anzeigenkampagne überführt.

So kannst Du eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen Suchanfrage, Google Anzeige beziehungsweise Textanzeige und Zielseite (Landingpage) gewährleisten. Denn das Keyword findet sollte sich auch im Anzeigen-Titel sowie in der Beschreibung wiederfinden. Die in der Ad verlinkte Landingpage sollte ebenfalls exakt zu Suchanfrage und Anzeigentext passen.

Kampagnen-Struktur orientiert an der Website-Struktur

„FĂĽr den Aufbau ist es empfehlenswert, sich am eigenen Websiteaufbau zu orientieren. Nutze Deine bestehenden Produktkategorien oder Dienstleistungen und stelle diese als Anzeigengruppen ein.”

Daniel Heidinger

Dem Zitat schließe ich mich an. Die Orientierung an der Website-Navigation ist eine klassische Vorgehensweise im E-Commerce-Bereich. So können zum Beispiel die Kategorien eines Online-Shops in Anzeigengruppen überführt werden. Gibt es aber zu viele Sub-Kategorien können die Shop-Kategorien auch als Kampagnen dienen. Die Sub-Kategorien dienen dann als Anzeigengruppen. Die Entscheidung hängt davon ab, wie kleingliedrig das Website-Menü aufgebaut ist.

Google Shopping: Anzeigen- und Produktgruppen sinnvoll clustern

Bei Google Shopping kannst Du wie schon erwähnt keine Keywords einbuchen. Die Bewerbung steht und fällt mit der Datenqualität des Shopping-Feeds. Dementsprechend wirst Du bei den gängigen Shopping-Strukturen auch keinen Aufbau nach eingeschlossenen Keywords vornehmen können.

Insbesondere bei Google Shopping bietet sich der oben beschriebene Aufbau gemäß des Website-Menüs an. Im Gegensatz zu Search Ads kannst Du in Shopping-Ads aber Produktgruppen aufbauen. Ein praktisches Beispiel fürs Verständnis:

Artikel eines Online-Shops sind in verschiedene Kategorien unterteilt wie beispielsweise Schuhe, Oberteile, Hosen und Jacken. Diese Kategorien lieĂźen sich als Basis fĂĽr die Anzeigengruppen-Struktur verwenden.

In Form der Produktgruppen wäre nun eine weitere Unterteilung denkbar, beispielsweise nach der Marke. Google gibt verschiedene Möglichkeiten dafür vor.

DarĂĽber hinaus kannst Du aber auch sogenannte Custom Labels (benutzerdefinierte Labels) anlegen, wenn Google eine von Dir gewĂĽnschte Unterteilung nicht anbietet.

INFO Custom Labels

Custom Labels beziehungsweise benutzerdefinierte Dimensionen dienen dazu, Produkte für Google Shopping nach individuellen, von Dir vorgegebenen Kriterien zu clustern. Google bietet von sich aus bereits die Möglichkeit, Produktgruppen beispielsweise nach Kategorie oder Marke zu klassifizieren. Custom Labels gehen darüber hinaus: So kannst Du Produkte per Custom Label zum Beispiel als Sale-Produkt kennzeichnen oder darin ihre jeweilige Marge im Feed übergeben. Das eröffnet völlig neue Möglichkeiten der Kampagnen-Strukturierung und Werbung.

Kampagnen-Struktur nach Standorten oder saisonalen Ereignissen

VerfĂĽgt ein Unternehmen ĂĽber verschiedene lokale Standorte, kann auch das ein Ansatz zur Kampagnen-Strukturierung darstellen.

Wichtig: Budgets vergibst Du auf Kampagnen-Level.

Möchtest Du also für verschiedene Standorte separate Budgets vergeben, solltest Du die Kampagnen nach Standorten splitten. Hast Du hingegen verhältnismäßig wenig Keywords pro Standort und möchtest ein Gesamt-Budget einstellen, kannst Du die Standorte in Anzeigengruppen überführen.

5. Google-Ads-Grundregel: Eine treffende Text- und Bildsprache

Hast Du Dich für Keywords und einen passenden Kampagnen-Aufbau entschieden, geht es an die Text-Gestaltung. Halte Dir dabei immer die Zielgruppe vor Augen, die Du erreichen möchtest sowie die Absicht, mit der Du Nutzer auf Deine Seite führst.

Wusstest Du, dass Google neben der Klickrate auch die Nutzererfahrung mit der Zielseite heranzieht, um die Qualität von Anzeigen zu bewerten (Quelle: support.google.com)?

Alle diese drei Komponenten sollten daher bestmöglich aufeinander abgestimmt sein:

Beispiel-Nutzerweg von der Suchanfrage bis zur Zielseite

 

Achte daher bei Deinen Textanzeigen darauf,

  • Interesse und Neugierde beim Suchenden zu wecken und
  • dieses Interesse mit einer geeigneten Lösung auf Deiner Landingpage auch abzudecken.

Ansonsten könntest Du Dir die Mühe gleich sparen. Zeige dem Interessen anhand der Anzeige, dass Du genau der passende Anbieter für seinen Bedarf bist. Auf der Zielseite sollte sich der potenzielle Kunde direkt zurechtfinden und durch wenige Klicks zum Ziel gelangen: im Online-Shop wäre dies höchstwahrscheinlich ein Kauf.

Technische und inhaltliche Vorgaben

Im Hinblick auf Google Ads sind natürlich auch ein paar technische und inhaltliche Vorgaben einzuhalten. Zunächst einmal würde ich Dir daher raten, Dich mit den Google-Ads-Richtlinien auseinanderzusetzen. Darüber hinaus gelten diese Vorgaben für die Expanded Text Ads (ETA), die mittlerweile Googles Standardformat im Search-Bereich sind:

Link

Dort hinterlegst Du die Ziel-URL, zu der Deine Anzeige führen soll. Dafür existiert per se keine Längenvorgabe.

1., 2. und 3. Anzeigentitel

Die Anzeigen-Titel sind die groĂźen blauen Texte zu Beginn der Ad, die durch einen Hochstrich getrennt werden. Sie fallen in der Regel als erstes ins Auge und sind damit wertvolle Informationslieferanten fĂĽr Deine Vorteilskommunikation. Maximal 30 Zeichen inklusive Leerzeichen kannst Du vergeben.

Pfad 1 und 2 Optional zusätzlich zum Link

Pfade ermöglichen es Dir, den Domain-Stamm des Links um zusätzliche Begriffe zu erweitern. Der tatsächliche Ziel-Link verändert sich dadurch natürlich nicht. Jedoch kannst Du innerhalb der Pfade weitere nützliche Informationen mitgeben, was den Nutzer hinter der Ad erwartet.

Die zwei Pfade sind optional; maximal 15 Zeichen stehen Dir jeweils zur VerfĂĽgung.

1. und 2. Beschreibung

Die Beschreibungen umfassen je maximal 90 Zeichen inklusive Leerzeichen. Früher war nur ein Beschreibungstext möglich. Mittlerweile hat Google auf zwei aufgestockt. Den Platz kannst Du nutzen, noch stärker auf die Informationen und USPs aus den Anzeigentiteln einzugehen und den Nutzer zum Klicken zu animieren.

Anzeigen-Vorschau in Google Ads:

Google Ads Zeichenvorgaben

Tipps: Textanzeigen erstellen

Zur gelungenen Textgestaltung möchte ich Dir ein paar Tipps mit an die Hand geben. Denn ebenso wie die Keyword-Auswahl tragen die Anzeigentexte stark dazu bei, ob Du gute Klickraten erzielst oder nicht.

Gute Klickraten bescheren Dir nicht nur mehr Traffic, sondern auch eine bessere Bewertung des Qualitätsfaktors.

Legen wir also los mit ein paar Tipps:

Tipp 1: Keyword in Anzeigentext verwenden

Verwende das Keyword im Anzeigentitel und in der Beschreibung. Das stärkt die Relevanz zwischen Keyword und Ad-Text, sollte aber nicht gekünstelt wirken.

„Die Relevanz der Anzeige fĂĽr den Suchenden muss ohne langes GrĂĽbeln direkt ersichtlich sein.”

Thomas Gruhle

Versuche also, das Keyword innerhalb des Texts in einen sinnvollen Zusammenhang zu stellen, der dem Interessenten Mehrwert bietet.

Hier ein Beispiel:

Beispiel-Google-Suche mit Keyword im Anzeigentext

Ad 1 enthält den gesuchten Begriff in der Anzeigenbeschreibung, dieser wurde daher von Google gefettet und fällt stärker ins Auge. Bei Ad 2 ist das nicht der Fall.

Tipp 2: Nutzern Mehrwerte aufzeigen

Apropos Mehrwert. Nur weil es sich um eine Anzeige handelt, solltest Du nicht einfach platte Werbefloskeln loswerden. NatĂĽrlich bieten gute Verkaufsargumente starke Klickanreize, und die solltest Du Dir auch zu Nutze machen.

Versuche dennoch, den Interessenten nicht per „Haudrauf“-Methode und überflüssig vielen Klick- und Kaufaufforderungen zu verschrecken. Mit wohldosierten USPs und einer einfachen, authentische Sprache erreichst Du viel eher Vertrauen sowie Klick- und Kaufbereitschaft als mit lieblos aneinandergereihten Werbesprüchen.

Bei dieser Textanzeige tue ich mir etwas schwer, interessante Mehrwerte auszumachen – das Ganze wirkt relativ lieblos:

Ok, eins habe ich zumindest verstanden: Hier kann ich sparen.

Was genau der Anbieter an Sparpotenzial in der Hinterhand hat, geht leider nicht hervor. Konkrete Rabatte wären hier sicherlich ein interessanter Teaser gewesen.

Auch zum nächsten Tipp passt dieses Beispiel relativ gut, denn auch die emotionale Schiene ist hier nicht bedient worden: eine beim Thema Reisen und Hotels buchen sicher nicht ganz abwägige Strategie.

Tipp 3: Emotionale Ansprache

Nicht für jede Zielgruppe ist eine emotionale Ansprache geeignet. Auf manche Käufergruppen kann eine emotionale Wortwahl aber sehr ansprechend wirken und den entscheidenden Kaufimpuls setzen.

Du kennst Deine Zielgruppe am besten und musst abwägen, ob Du im Wording auf Emotionen oder beispielsweise technische Fakten setzt.

Bei meiner Test-Recherche bin ich bei sehr emotional angehauchten Themen rund um Hochzeiten und romantische Urlaubsreisen erstaunlicher Weise nicht auf Anhieb fĂĽndig geworden. Die Anzeigen waren allesamt stark informativ ausgerichtet.

Beim Thema “Babyparty” hingegen bin ich fĂĽndig geworden; die zweite Anzeige hier im Beispiel greift den emotionalen Faktor beispielsweise im Titel auf mit “So wird sie unvergesslich” und in der Beschreibung mit “ĂĽberraschen sie die werdende Mama mit einem tollen Tag”:

Beispiel Google Anzeige mit emotionaler Ansprache

Babypartys oder auch Trauungen und Hochzeiten sind Themen, bei denen sich eine emotionale Ansprache im Anzeigentext gut eignet.

Tipp 4: Mit Verknappung und Zeitdruck arbeiten

Marketing-Techniken, die natürlich nicht nur für Google Ads eine Rolle spielen, sind Verknappung und der Aufbau von Zeitdruck. So kannst Du Sonderangebote limitieren oder Rabatte nur für einen bestimmten Zeitraum gewähren.

Genau solche Dinge kannst Du explizit in den Anzeigen-Texten aufgreifen, um den Nutzer etwas mehr in „Zugzwang“ zu setzen, sich das Angebot nicht entgehen zu lassen.

Davon abgesehen, signalisiert solche eine Info Aktualität. NatĂĽrlich solltest Du daran denken, die Anzeige nach Ablauf der Aktion wieder zu pausieren – sonst erzielst Du negative Effekte beziehungsweise Nutzererlebnisse.

Hier ein fiktives Beispiel:

Google-Ads-Beispiel Verknappung

Der Rabatt springt direkt ins Auge – der Hinweis “Nur noch diesen Monat” setzt zusätzlich unter Zugzwang.

Tipp 5: Mit Zahlen und Zeichen arbeiten

Nutze optische Unterbrecher fĂĽrs Auge.

Dazu zählen Zahlen oder auch Sonderzeichen wie das Prozentzeichen oder Kaufmanns-Und (&). Nicht alle lässt Google zu, die genannten kannst Du aber verwenden.

Zahlen und Zeichen durchbrechen den Anzeigentext optisch. Das schafft mehr Aufmerksamkeit im Werbeumfeld. Nutzer können sich anhand dessen zudem besser im Lesefluss orientieren und bleiben im Idealfall bei genau Deiner Anzeige hängen.

Beispiel:

Google Ads Beispiele Zahlen und Zeichen

Die erste Anzeige fällt durch die Zahlen und Zeichen direkt ins Auge (davon abgesehen, dass leider auch die veraltete Jahreszahl ins Auge fällt – please don’t).

Hier im Beispiel ist Dir neben den Zahlen bestimmt auch die Sterne-Bewertung des zweiten Werbetreibenden ins Auge gefallen.

In diesem Fall könnte man streiten, was nun auffälliger ist. Gute Sternebewertungen schaden sicher nie. Allerdings handelt es sich bei den Verkäuferbewertungen um eine automatische Anzeigen-Erweiterung, für die bestimmte Vorgaben gelten:

In der Regel muss das Unternehmen mindestens 100 Rezensionen verschiedener User erhalten haben und eine Gesamtbewertung von mindestens 3,5 Sternen aufweisen.

Tipp 6: Fragestellung in Titel einbauen

Bietet es sich an oder enthalten die eingegangenen Suchanfragen vielfach Fragestellungen, kannst Du diese im Titel unterbringen. Dem Suchenden signalisierst Du so auf Anhieb, dass er bei Dir genau richtig ist. Auch hier habe ich Dir ein Beispiel mitgebracht:

Google-Ads-Beispiel inklusive Fragestellung

Sind Keyword-Auswahl und Suchintention gut getroffen, beantwortet sich der Interessent die Frage in Titel innerlich selbst mit Ja. Ein GefĂĽhl von “Hier bin ich richtig” entsteht.

Tipp 7: Einen Handlungsaufruf unterbringen

Gib dem Interessenten an die Hand, was ihn auf Deiner Seite erwartet beziehungsweise was er dort „tun“ kann und soll. Gibt es ein Formular zur Kontaktaufnahme? Kann er das gesuchte Produkt direkt in Deinem Online-Shop bestellen? Erhält der Nutzer nur reine Informationen? Mithilfe eines Handlungsaufrufs – im Marketing-Jargon auch Call-To-Actions (CTA) – kannst Du genau darauf hinweisen.

Hier im Beispiel wirbt eine Autoversicherung prominent dafĂĽr, sich den Versicherungsbeitrag online berechnen zu lassen:

Google-Ads-Beispiel mit Call-To-Action

Tipp 8: Anzeigen-Erweiterungen nutzen

Keine gut optimierte Search-Kampagne ohne Anzeigen-Erweiterungen!

Die verschiedenen Typen von Erweiterungen stelle ich Dir in der nächsten Grundregel näher vor.

So viel vorweg: Versuche möglichst viele Erweiterungstypen in Deiner Kampagne unterzubringen und gegeneinander zu testen. Anzeigen-Erweiterungen bringen Dir ein wichtiges Plus in der Qualitätsfaktor-Bewertung, da Du Interessenten begleitende Zusatzinformationen und Interaktionsmöglichkeiten liefern kannst.

Hier im Beispiel sind gleich mehrere Erweiterungstypen zum Einsatz gekommen:

Google-Ads-Beispiel mit Anzeigenerweiterungen

Ab “Beratung & Betreuung” beispielsweise folgen sogenannte Zusatzinformationen. Sie sind nicht Bestandteil der ĂĽblichen zwei Beschreibungen, sondern separate Textbereiche.

Danach folgen Sitelinks, also zusätzliche Links zum Anzeigenziel selbst. Diese eignen sich, wenn Du relevante Unterseiten mit angeben möchtest, die für den Suchenden ebenfalls interessant sein könnten.

Der letzte Part stellt eine Preiserweiterung dar, die nochmal höhere Aufmerksamkeit zur Anzeige selbst schafft.

6. Google-Ads-Grundregel: Must-have Anzeigen-Erweiterungen

Anzeigen-Erweiterungen sind eine wichtige Möglichkeit, die Anzeigen-Fläche in Google zu vergrößern und Nutzern zusätzliche Anreize und Marken-Botschaften mit auf den Weg zu geben.

Du kannst sie auf Konto-, Kampagnen- und Anzeigengruppen-Ebene vergeben.

Einige Erweiterungen fallen zudem optisch besonders ins Auge, beispielsweise Anruf- und Standort-Erweiterungen.

Ob die Anzeigen-Erweiterungen ausgespielt, also tatsächlich angezeigt werden, hängt vom Anzeigenrang ab. Die Erweiterungen benötigen hierfür eine hohe Anzeigenposition auf der Seite, die wiederum von der Qualität und Leistung Ihrer Anzeige abhängt. Andersherum wirken sich Erweiterungen generell positiv auf die Anzeigenleistung aus, sprich, Anzeigen mit Erweiterungen werden meist sowohl von den Nutzern als auch von Google bevorzugt.

Hier eine Übersicht der zurzeit verfügbaren Anzeigen-Erweiterungen für Google Ads. Für eine größere Ansicht bitte das Bild anklicken:

 

Ăśbersicht der Anzeigenerweiterungen fĂĽr Google Ads

 

 

Sitelink-Erweiterung

Sitelink-Erweiterungen bieten Dir die Option, zusätzliche Links zum Anzeigenziel selbst zu setzen.

Allerdings solltest Du die Auswahl mit Bedacht treffen, damit die Sitelinks wirklich auch zur Kampagne und Anzeige passen und nicht auf irrelevante Seiten verlinken.

Erweiterung mit Zusatzinformationen

Bei den Zusatzinformationen kannst Du Freitexte von je maximal 25 Zeichen vergeben. Das bietet Dir zusätzlichen Freiraum, USPs oder andere wichtige Hinweise zu kommunizieren, die Du im Titel und Beschreibungstext nicht unterbekommen hast.

Snippet-Erweiterung

Bei den Snippet-Erweiterungen stellt Dir Google vorgegebene Kategorien bereit wie zum Beispiel “Dienstleistungen”, “Modelle” oder “Kurse”. Hast Du eine Kategorie gewählt, stehen Dir wie bei den Zusatzinformationen je 25 Zeichen bereit, um verschiedene Werte fĂĽr die Kategorie zu definieren.

Google empfiehlt zwar in jedem Fall, Snippet-Erweiterungen hinzuzufĂĽgen, jedoch finden sich je nach Branche und Kampagne nicht immer passende Kategorien. Hast Du aber eine passende gefunden, erscheint sie mit in der Anzeige zusammen mit den definierten Werten als Auflistung.

Anruferweiterung

Mit Anruferweiterungen kannst Du direkt in der Anzeige eine Telefonnummer platzieren, ohne dass der User sich erst zur Seite navigieren muss. Dies ist natürlich insbesondere für mobile User interessant beziehungsweise Geschäfte, die telefonisch kontaktiert werden möchten.

Lead-Formularerweiterung (Beta)

Die Erweiterung für Lead-Formulare ist aktuell noch in der Beta-Phase. Sie können diese Erweiterung nutzen, um die nötigen Schritte bis zum wertvollen Lead drastisch zu minimieren. Das Formular wird innerhalb der Anzeige mit einem auffälligen CTA-Button (Call-to-Action) angeteasert, z.B. Angebot anfordern, Registrieren oder Jetzt bewerben. Auch das Formular selbst wird mit Google Ads erstellt.

Achtung: Die erfassten Lead-Daten müssen regelmäßig abgerufen und gesichert werden, da sie von Google nur 30 Tage gespeichert werden dürfen.

Standorterweiterung

FĂĽr das Erstellen einer Standorterweiterung muss ein Google My Business-Konto verknĂĽpft werden.

Mit der Standorterweiterung können Sie Nutzer auf Ihr lokales Geschäft hinweisen, indem Sie die Adresse, eine Anrufschaltfläche und einen Link zur Seite mit den Unternehmensinformationen bereitstellen. Auch Ihre Öffnungszeiten, Fotos Ihres Geschäfts und eine Wegbeschreibung können hinzugefügt werden.

Wenn Ihre Kunden die Zentrale statt der jeweiligen Telefonnummer des Geschäfts anrufen sollen, kombinieren Sie die Standorterweiterung mit einer Anruferweiterung.

Affiliate-Standorterweiterung

Mit dieser Erweiterung können Sie auf lokale Partner-Geschäfte hinweisen, in denen Ihre Produkte verkauft werden. Die Anzeige enthält dann ein Element, das angibt, dass dieses Produkt in der Nähe in Geschäft XY verfügbar ist.

Preiserweiterung

Bei den Preiserweiterungen kannst Du beispielsweise Preise verschiedener Marken oder Produktkategorien ausweisen.

Die Preise erscheinen dann auffällig in der Anzeige und sind daher ein nützlicher Blickfang für Deine Werbebotschaft.

App-Erweiterung

Diese spezielle Erweiterung ist für App-Anbieter interessant, die ihre App mit einem begleitenden Linktext prominent in der Anzeige bewerben können.

Angebotserweiterung

Tolle Funktion, um zur Weihnachtszeit oder auch zu anderen Anlässen Angebote zu promoten!

Du kannst neben dem Anlass einen Code vorgeben, einen Rabatt als Geldbetrag oder Prozentwert, plus die Laufzeit fĂĽr die Aktion.

SMS-Erweiterung (alt)

SMS-Erweiterungen können nicht mehr erstellt werden und seit Februar 2020 werden sie auch nicht mehr angezeigt.

Als Alternative empfiehlt Google die neue Lead-Formularerweiterung oder eine Anruferweiterung. Berichte fĂĽr SMS-Erweiterungen sind noch bis Dezember 2020 abrufbar.

7. Google-Ads-Grundregel: ZielfĂĽhrende Landingpages

Eine Landingpage ist eine fĂĽr einen bestimmten Marketing-Zweck erstellte Zielseite. Abseits des klassischen Online-Shops gibt es zahlreiche andere GrĂĽnde, Google Ads einzusetzen.

Möglicherweise möchtest Du

  • Newsletter-Abonnenten gewinnen,
  • die Zahl von Kundenkonten erhöhen oder
  • Leads generieren.

Die in der Google-Anzeige verlinkte Webseite sollte genau auf dieses Ziel ausgerichtet sein und keine davon ablenkenden Inhalte oder Elemente beinhalten. So besitzen Google-Ads-Landingpages teilweise keine Website-Navigation, um dem Nutzer erst gar nicht die Möglichkeit anzubieten, andere Seiten anzusteuern.

„Es geht darum, auf die BedĂĽrfnisse und Ă„ngste der Zielgruppe einzugehen – in der Ad und auf der Landing Page.”

Thomas Gruhle

Wichtige Elemente, wie etwa eine Telefonnummer, eine Anmelde- oder Kontaktformular sollten zudem klar im Fokus stehen und leicht bedienbar sein, damit die Landingpage auch ihren Zweck erfĂĽllt.

Prüfe außerdem die Ladegeschwindigkeit der Seite auf verschiedenen Endgeräten.

Lange Ladezeiten sind wahre Conversion-Killer.

Sie fĂĽhren dazu, dass Interessenten die Seite unmittelbar wieder verlassen.

Definiton Conversion

Eine Conversion bezeichnet eine für den Erfolg eines Unternehmens relevante Nutzerhandlung auf der Website. Im E-Commerce-Bereich kann man im klassischen Sinne einen Verkauf als Conversion bezeichnen. Aber auch andere Handlung lassen sich als Conversion zählen und technisch messen, beispielsweise eine Newsletter-Anmeldung im B2B-Segment.

Jede Deiner Google-Ads-Kampagnen sollte mit einem Conversion-Tracking verknĂĽpft sein.


8. Google-Ads-Grundregel: Sauberes Conversion-Tracking

An die Landingpage-Optimierung schlieĂźt sich das Thema Conversion-Tracking nahtlos an.

Die digitalen Technologien ermöglichen es, sämtliche Handlungen auf Websites nachzuvollziehen. Das solltest Du auch tun, um zu verstehen, warum bestimme Anzeigen beziehungsweise Landingpages besonders gute oder schlechte Resultate erzielen.

Zudem kannst Du oder betreuende Agenturen nur so valide Entscheidungen für die Zukunft treffen und weitere Optimierungsschritte ableiten. Wie bereits erwähnt, können verschiedene Handlungen von Unternehmen als erfolgsrelevant eingestuft werden. Nicht immer ist das der klassische Kauf im Online-Shop.

BogenschĂĽtze als Sinnbild fĂĽr Google-Ads-Kampagnenziele

Welche Ziele sollen Deine Kampagnen erreichen? Geht es tatsächlich um harte Umsatzziele oder sind die Kampagnen weiter vorne im Funnel angesiedelt, beispielsweise zur Traffic- oder Bekanntheitssteigerung?

Insbesondere im B2B-Segment oder bei sehr hochpreisigen Produkten können andere Handlungen von Besuchern Deiner Website im Vordergrund der Zielerreichung stehen. Sei Dir aber vor Kampagnen-Aufbau über diese Ziele genau im Klaren.

Jede Deiner Google-Ads-Kampagnen sollte mit einem Conversion-Tracking verknüpft sein. Google wird Dich im Bereich „Empfehlungen“ im Konto darauf hinweisen, wenn dies nicht der Fall ist. Insofern kannst Du auch davon ausgehen, dass es sich negativ auf die Qualitätsbewertung durch Google auswirkt, sofern kein Conversion-Tracking vorhanden ist.

Conversions ins Google-Ads-Konto importieren

Du hast die Möglichkeit, verschiedene Conversion-Typen ins Google-Ads-Konto zu importieren. Zwei Beispiele möchte ich Dir vorstellen: Das Tracken von Anrufen und das Tracking durch Google Analytics. Doch erstmal zeige ich Dir, wie Du an die entsprechende Einstellungsebene gelangst.

Im Google Ads-Konto findest Du oben rechts unter “Tools & Einstellungen” – und hier unter „Messung“ – den Bereich „Conversions“:

MenĂĽpunkt Conversions

Die Einstellungen zur Conversion-Messung findest Du oben im MenĂĽ unter “Tools und Einstellungen”.

Hier befinden sich sowohl bereits angelegte Conversion-Aktionen als auch die Möglichkeit, über das blaue Plus-Symbol neue Aktionen anzulegen:

Ăśbersicht Conversion-Aktionen

In dieser Übersicht findest Du alle bereits erstellten oder importierten Conversion-Aktionen. – Bild anklicken für größere Darstellung

Wichtig: Du hast die Option, Conversions in diese Ansicht mit einlaufen zu lassen, ohne dass sie Deine Statistiken in der Hauptansicht beeinflussen. Denn nicht immer macht es Sinn, alle importieren Conversions dort mit einzubeziehen. In dem obigen Beispiel lieĂźe sich z.B. die Micro-Conversion-Aktion “PDF Download” aus der Messung ausschlieĂźen, da fĂĽr Dich und auch den Google-Algorithmus genĂĽgend “harte Conversions” in Form von Kontaktanfragen vorliegen, um die Kampagnen entsprechend optimieren zu können.

Als E-Commerce-Händler könntest Du beispielsweise sämtliche Conversion-Aktionen importieren, um sie in der Conversion-Übersicht in Google Ads einzusehen. Aber nur tatsächliche Käufe würdest Du mit in die Statistiken im Hauptdashboard einfließen lassen.

So kannst Du sicherstellen, dass Metriken wie “Kosten/Conversion” nicht verfälscht werden durch Conversion-Handlungen ohne transaktionellen Gegenwert. DarĂĽber hinaus wird Google ausgeschlossene Conversions nicht fĂĽr automatisierte Smart-Bidding-Strategien berĂĽcksichtigen.

So geht’s: Du klickst eine der blauen Conversion-Aktionen an, um in die Einstellungen zu gelangen. Dort kannst Du den Haken entfernen, um Conversions nicht länger einzubeziehen. Speichern, fertig!

Conversions einbeziehen oder ausschlieĂźen

Entscheide mit Bedacht, welche Conversions in die Messung integriert werden sollen und welche nicht, denn der Algorithmus richtet sich darauf aus.

Möchtest Du nun neue Conversions ins Dashboard integrieren, gehst Du über das blaue Plus-Symbol unter den Conversion-Aktionen. Folgende Möglichkeiten bieten sich Dir:

Neue Conversion-Aktion anlegen

Ein funktionierendes und sinnvolles Conversion-Tracking ist für Deine Google Ads-Kampagnen unerlässlich!

Beispiel 1: Über Anzeigen oder die Website getätigte Anrufe erfassen

Um Anrufe zu tracken, stehen Dir verschiedene Möglichkeiten bereit. Für einige musst Du einen Tracking-Code in die Website installieren und Google-Weiterleitungsnummern nutzen (entsprechen nicht der Original-Nummer auf der Website).

MenĂĽ Anruf-Tracking

Es gibt in Google Ads verschiedene Möglichkeiten, Anrufe zu tracken.

Mit der ersten Option kannst Du Anrufe direkt über Anzeigen oder Anruferweiterungen messen. Auch dafür sind Google-Weiterleitungsnummern erforderlich, die nur in bestimmten Ländern verfügbar sind. Deutschland zählt dazu.

Unter Option zwei würden Anrufe über die Website gemessen werden, wenn der User vorher über eine Google-Anzeige kam. Auch für diese Option werden Weiterleitungsnummern benötigt.

Mit der dritten Option kannst Du mobil klickbare Telefonnummern auf der Website tracken. Google-Weiterleitungsnummern sind in diesem Fall nicht erforderlich, aber das EinfĂĽgen eines Tags auf der mobilen Website.

Im Folgenden sind dann je nach Auswahl verschiedene Einstellungen zu treffen. Nachdem Du allen Schritten gefolgt bist, ist die Conversion eingerichtet.

Beispiel 2: Conversions aus einem anderen System importieren

Ăśber diese Option kannst Du vorhandene Zielvorhaben und Transaktionen importieren, z.B. aus Google Analytics oder Salesforce. So sparst Du Dir doppelte Arbeit, extrem praktisch!

Neue Conversion-Aktion anlegen - Google Analytics

Das Importieren der Zielvorhaben und Transactions aus Google Analytics hat viele Vorteile fĂĽr Deine Google Ads-Kampagnen.

Beachte aber, dass Google Analytics die Conversions etwas anders erfasst als das Google Ads Conversion-Tracking, das Du per Code in Deine Website einbauen kannst. Das Conversion-Tracking von Google Ads erfasst eine Conversion, sofern der User binnen der letzten 30 Tage mit einer Google-Anzeige interagiert hat. Google Analytics betrachtet jedoch im Sinne des “Last Non-Direct Click”-Modells ausschlieĂźlich den letzten indirekten Kanal und ordnet diesem die Conversion zu (Quelle: blog.hubspot.de).

Profi-Tipp: Bei manchen ĂĽber Google Analytics importierten Zielvorhaben, vor allem, wenn es sich um einen eCommerce handelt, ist es sinnvoll, das Attributionsmodell der Conversion-Messung von “Letzter Klick” auf “Zeitverlauf” umzustellen. Dadurch werden auch anteilig Conversions mitgezählt, bei denen in der Customer Journey eine Google-Anzeige beteiligt war. Nicht wundern: Du erhältst mit dieser Einstellung dementsprechend Kommazahlen in Deiner Conversion-Messung. Der Vorteil: Du verhinderst mit der Einstellung “Zeitverlauf”, dass Keywords mit vermeintlich ausbleibenden Conversions versehentlich pausiert werden, obwohl sie tatsächlich maĂźgeblich am Umsatz beteiligt waren.

FĂĽr alle importierten Conversions kannst Du ebenfalls individuell entscheiden, ob Du sie ins Tracking mit einbeziehen möchtest oder nicht. Unter “Tools und Einstellungen > Messung > Conversions” siehst Du auf jeden Fall immer alle angelegten Conversion-Aktionen. In den Berichten werden aber nur noch die Conversion-Aktionen gezählt, die Du in die Conversion-Messung integriert hast.

9. Google-Ads-Grundregel: Wettbewerbs-Beobachtung

PrĂĽfe immer die aktuellen Wettbewerbsbedingungen. Denn mit einer grĂĽndlichen Keyword-Analyse und wohlformulierten Anzeigen-Texten ist es noch nicht getan.

Beschäftige Dich mit diesen Fragen:

  • Welche Mitbewerber gibt es im Markt?
  • Wie sind Wettbewerber fĂĽr wichtige Keywords organisch platziert?
  • Schaltet die Konkurrenz bereits Google Ads? Wenn ja, fĂĽr welche Keywords?
  • Wie formulieren andere Unternehmen ihre Texte und welche USPs stellen sie heraus?
  • Wie bauen Konkurrenten ihre Landingpages auf?

Auf dieser Basis hast Du ein besseres Bild darüber, in was für eine Marktsituation Du eintrittst. Außerdem findest Du nützliche Anhaltspunkte, wie Du Dich mit Deiner Google Werbung von anderen Webetreibenden abheben kannst oder inspirieren lassen kannst – beispielsweise im Wording oder in der Auswahl des geeigneten Netzwerks.

Kennst Du bereits die Auktionsdaten in Google Ads?

Hast Du einmal mit der Anzeigenbewerbung gestartet, stellt Dir Google nach einiger Zeit interessante Wettbewerbs-Informationen in den sogenannten Auktionsdaten bereit.

Die Auktionsdaten kannst Du auf verschiedenen Ebenen einsehen und somit entsprechend filtern. Du findest die Auktionsdaten sowohl auf der Kampagnen-Ebene als auch auf Anzeigengruppen- sowie Keyword-Level:

Auktionsdaten

 

In den Auktionsdaten findest Du folgende Informationen:

  • Domain der angezeigten URL
  • Anteil an möglichen Impressionen
  • Ăśberschneidungsrate (Prozentsatz, wie oft der angegebene Mitbewerber in der gleichen Auktion beteiligt war)
  • Rate der Position oberhalb (Prozentsatz, wie oft der angegebene Mitbewerber in der gleichen Auktion besser als die eigene Anzeige platziert war)
  • Rate fĂĽr obere Positionen (Prozentsatz, wie oft Anzeigen des angegebenen Werbetreibenden oberhalb der organischen Suchergebnisse geschaltet wurden)
  • Rate fĂĽr oberste Position (Prozentsatz, wie oft Anzeigen die oberste Position ĂĽber den organischen Ergebnissen eingenommen haben)
  • Anteil an möglichen Impressionen gegenĂĽber Mitbewerbern (Prozentsatz, wie oft die eigene Anzeige einen höheren Rank als die Konkurrenz erzielt hat)

10. Google-Ads-Grundregel: Gebotsstrategien

Wie schon erklärt, funktioniert die Ausspielung von Google Ads nach einem Auktionsprinzip. Entsprechend geben die Werbetreibenden Gebote ab, was ihnen ein Klick für dieses Keyword wert ist. Darüber hinaus gibt es aber verschiedenen Gebotsstrategien, die Dir je nach Wahl mehr oder weniger eigene Handhabe über das genaue Gebot geben.

So kannst Du entweder eine manuelle oder automatisierte Gebotsstrategien wählen.

Hier ein Ăśberblick der Gebotsstrategien:

Google Ads Gebotsstrategien

Bei der Wahl der Gebotsstrategie solltest Du ein paar Dinge zu beachten:

  1. Nicht immer stellt Dir Google alle Strategien zur Auswahl. Je nach Kampagnen-Format ist Deine Auswahl beschränkt. Gebotsstrategien wie CPM oder CPV stehen Dir beispielsweise bei Search-Kampagnen nicht zur Verfügung, dafür aber für Video-Anzeigen.
  2. Zu Beginn solltest Du mit Strategien wie dem manuellen CPC oder auto-optimierten CPC starten. Denn Klicks maximieren beispielsweise erfordert ein Minimum an statistischen Daten (mindestens 1.000 Klicks in den vergangenen 30 Tagen), ebenso Converions maximieren. Ist das Minimum nicht erreicht, hat Google nicht genĂĽgend Orientierungswerte, um CPCs automatisiert an Dein Kampagnen-Ziel anzupassen.

Technisch betrachtet, kannst Du die Strategie zwar einstellen, jedoch empfiehlt es sich nicht.

11. Google-Ads-Grundregel: Suchanfragen analysieren

Dein anfängliches Keyword-Setup ist nicht in Stein gemeißelt. So solltest Du es in jedem Fall nicht behandeln. Sprich:

Hinterfrage Deine Start-Keywords hinsichtlich der für Dich wichtigsten Metriken. Ab einer gewissen Datenmenge solltest Du hinterfragen, welche dieser Keywords Du auch künftig für die Bewerbung nutzen möchtest.

Untersuche den Suchanfragenbericht hinsichtlich neuer Potenzial-Keywords, die Du noch nicht auf dem Schirm hattest. Denn im Suchanfragenbericht siehst Du, welche tatsächlichen Suchanfragen durch Deine Keywords ausgelöst wurden und wie sie performen.

Wo Du den Suchanfragenbericht findest?

Ganz einfach: Du navigierst Dich in der linken MenĂĽleiste zu den Keywords.

Einmal angeklickt, öffnet sich darunter die Option „Suchbegriffe“:

So findest Du die Suchbegriffe

Der regelmäßige Check der anzeigenauslösenden Suchbegriffe ist ein absolutes Muss, um Streuverluste zu vermeiden.

 

Schon erhältst Du Einblick in die Suchbegriffe und -phrasen, die Nutzer in Googles Suchschlitz eingegeben haben. Parallel kannst Du dazugehörige Metriken wie Impressionen, Klicks oder Conversions einsehen, es sind aber nicht alle Statistiken verfĂĽgbar, die Du unter “Keywords fĂĽr Suchanzeigen” gewohnt bist. Die aus Google Analytics importierten Messwerte wie z.B. die Verweildauer auf der Website sind leider nicht verfĂĽgbar.

Per Klick auf eine Metrik lassen sich die Suchbegriffe oder auch Keywords sortieren, wie hier im Beispiel nach Klickraten:

Ansicht Google-Ads-Suchbegriffe im Konto

Ohne großen Aufwand erkennst Du beispielsweise, welche Begriffe am meisten gesucht werden, den höchsten Traffic oder die höchsten Kosten verursachen oder so gut performen, dass sich eine Übernahme ins Keyword-Portfolio lohnt.

Warum das, wenn doch der Begriff ohnehin schon in die Bewerbung einflieĂźt?

Weil Du den Begriff erst als Keyword in verschiedenen Optionen einbuchen und dann passgenaue Anzeigen dafür formulieren kannst. Vielleicht ist der Begriff sogar so stark gesucht und erfolgsbringend, dass Du ihn in eine separate Anzeigengruppe überführen möchtest. Um eine hohe Passgenauigkeit zwischen Keyword und Anzeige herzustellen, kann das sehr sinnvoll sein.

Möchtest Du einen Suchbegriff als Keyword hinzufügen, wählst Du diesen einfach aus und bestätigst mit dem Button „Als Keyword hinzufügen“, siehe hier im Screenshot:

Suchbegriffe als Keyword ergänzen

Vermeide in diesem Zusammenhang, zu viele Keywords in eine Anzeigengruppe zu integrieren. Denn Deine drei oder vier Text-Varianten werden höchstwahrscheinlich nicht für alle Keywords ideal formuliert sein und das exakte Keyword in Titel und Beschreibung enthalten.

Erkundige Dich in diesem Zusammenhang am besten ĂĽber die Erstellung von sogenannten “Single Keyword Ad Groups” (SKAGs). Das sind Anzeigengruppen, die jeweils nur ein Keyword in zwei oder drei Keyword-Optionen enthalten (broad, phrase, exact), um eine möglichst hohe Anzeigenrelevanz zu erreichen.

Für effizienteres Analysieren des Suchanfragenberichts kannst Du übrigens Filter nutzen und speichern. Wie genau Du Filter einsetzt, erfährst Du in der Grundregel 14.

12. Google-Ads-Grundregel: Kampagnen richtig auswerten

Spätestens wenn Du eine Google-Ads-Kampagnen aufgesetzt hast, solltest Du Dir Gedanken über die Auswertung machen. Viele Wege führen nach Rom, aber ein paar Grundprinzipien solltest Du beachten.

Vorneweg meine dringende Empfehlung: VerknĂĽpfe Google Ads mit Google Analytics oder einem anderen Analyse-Tool Deiner Wahl.

Google Analytics ist sicherlich eines der Gängigsten, zumal die Integration in diesem Fall einfach zu handhaben ist.

Wichtige Basis-KPIs, erhältst Du auch in Google Ads. Doch die Messwerte in Analytics sind deutlich tiefergehender. Durch eine Verknüpfung beider Tools stehen Dir so wesentlich mehr Messdaten zur Verfügung.

Zwischen einer Anzeigen-Impression und finaler Conversion – können je nach Branche und Produkt – mehrere Tage, Nutzerkanäle (Funnel) und Endgeräte liegen. Um mögliche Schwachstellen in diesem Nutzerweg zu erkennen, würden die Google-Ads-Daten allein nicht ausreichen.

Die Pfadlängen zeigen die Anzahl an Interaktionen vor der Conversion, wie hier im Screenshot zu sehen:

Datenansicht Pfadlängen Google Analytics

In diesem Beispiel kommen knapp 45 % der Conversions erst nach mindestens zwei oder mehr Interaktionen zustande.

In Google Analytics kannst Du beispielsweise nachvollziehen, welche Seiten in Folge des Anzeigen-Klicks angesehen wurden oder wie oft und an welcher Stelle im Nutzer-Funnel Google Ads beteiligt sind.

Darüber hinaus kannst Du nach der Verknüpfung verschiedene Kanäle in Google Analytics vergleichen: Wie hat zum Beispiel der Google-Ads-Traffic im Gegensatz zum nicht-bezahlten Traffic aus der Google-Suche performt?

Voraussetzungen fĂĽr die VerknĂĽpfung von Google Ads und Google Analytics

  • Du musst in beiden Tools Admin-Rechte fĂĽr das Konto besitzen (insbesondere fĂĽr Agenturen wichtig).

Achte darauf, dass in den Google-Analytics-Einstellungen die Option zur Datenfreigabe für Google-Produkte und -Dienste ausgewählt ist.

  • Die automatische Tag-Kennzeichnung sollte aktiviert sein, genau wie hier im Bild:
Automatische Tag-Kennzeichnung in den Google-Ads-Kontoeinstellungen

Unter den Kontoeinstellungen in Google Ads kannst Du prĂĽfen, ob die automatische Tag-Kennzeichnung aktiviert ist.

Nur dann kann Google Analytics Traffic ĂĽber Google Ads richtig einordnen.

  • Stelle nach erfolgter VerknĂĽpfung in den Folgetagen sicher, dass Daten einflieĂźen und dass sie korrekt einflieĂźen.

Ăśbrigens:

Solltest Du Analyse-Daten in beiden Tools vergleichen, wirst Du vermutlich Abweichungen feststellen, beispielsweise zwischen Klicks in Google Ads und den Sitzungen in Analytics.

Das kann verschiedene GrĂĽnde haben. Im Fall von Klicks und Sitzungen liegt es daran, dass sich beide Werte in ihrer Definition unterscheiden:

Klicks geben an, wie oft Nutzer eine Anzeige angeklickt haben.

Sitzungen sind die Gesamtzahl aller Sitzungen. Diese Zahl liegt in der Regel höher als die der Klicks, denn ein Klick kann mehrere Sitzungen nach sich ziehen.

Beispiel zur Veranschaulichung des Unterschieds:

Nach 30 Minuten Inaktivität eines Nutzers wird die danach folgende Website-Nutzung als weitere Sitzung berechnet, auch wenn die Website in der Zwischenzeit nicht verlassen wurde. Nach nur einem Anzeigenklick könnten also mehrere Sitzungen erfasst werden.

Session Timeout

Nach 30 Minuten Inaktivität eines Nutzers wird eine Sitzung automatisch beendet. Die danach folgende Website-Nutzung wertet Google als weitere Sitzung.

Detaillierte Erklärungen zu diesem Thema findest Du hier.

Sind Google Ads und Google Analytics miteinander verknĂĽpft, hast Du eine wichtige Grundlage gelegt.

Nun kannst Du mit der Kampagnen-Auswertung beginnen – hier einige Tipps dafür:

  • Selbst bei den besten Agenturen ist eine Kampagne bei Start in der Regel nicht von vorn bis hinten perfekt “durchoptimiert”. Gib Google Zeit, Daten zu sammeln, auf deren Basis Du Verbesserungsideen sammeln kannst. Lass Dich nicht unterkriegen, wenn eine neu gestartete Kampagne nicht von Tag 1 an durch Decke geht.
  • Metriken erhältst Du viele, aber nicht immer brauchst Du alle. Lege die fĂĽr Deine Kampagne wichtigsten KPIs fest, anhand derer Du den Erfolg oder Misserfolg festmachst. Behalte insbesondere diese Werte immer im Blick, um frĂĽhzeitig Handlungsbedarf zu erkennen.
  • Verliere niemals den Qualitätsfaktor aus den Augen. Dieser nimmt groĂźen Einfluss auf den Kampagnen-Erfolg und Klickpreise. DarĂĽber hinaus kannst Du anhand der Bewertungen beispielsweise auf Keyword-Ebene gut erkennen, welche Keywords, Texte und Landingpages Du in der Optimierung als erstes angehen solltest.
  • Erstelle Dir automatisiert Reports und Benachrichtigungen bei auffälligen Veränderungen. Manuelles Tabellen-Basteln ist verlorene Zeit, die Du hättest in die Optimierung investieren können. Mehr dazu erfährst Du in Grundregel 14.

Apropos Zeit – hier im Artikel erhältst Du Tipps fĂĽr zeitsparende SEA-Optimierung.

13. Google-Ads-Grundregel: Den Qualitätsfaktor optimieren

Die hohe Relevanz des Qualitätsfaktors habe ich bereits mehrfach an verschiedenen Stellen erwähnt, ebenso wie seine Funktionsweise. Anhand eines Beispiels möchte ich Dir vor Augen führen, welchen Einfluss der Qualitätsfaktor auf den CPC nimmt.

Den Qualitätsfaktor ermittelt Google anhand folgender Kriterien:

  1. Anzeigenrelevanz
  2. Erwartete Klickrate
  3. Nutzererfahrung mit der Zielseite

In Kombination mit dem Maximal-Gebot der Werbetreibenden und dem sich daraus ergebenden Anzeigenrang berechnet sich der tatsächliche CPC. Hier in der Tabelle ist das Prinzip vereinfacht dargestellt.

Was zahlt der Werbetreibende nun am Ende?

→ Der Auktionsgewinner zahlt 0,01 € mehr als der Zweitplatzierte, aber höchstens das eigene Maximal-Gebot. Rechnerisch gliedert sich dies in diese zwei Schritte:

  • Maximal-Gebot x Qualitätsfaktor = Anzeigenrang
  • CPC = (Anzeigenrang des Nächstbietenden / Qualitätsfaktor) + 0,01 €

Behalte also unbedingt von Beginn an den Qualitätsfaktor Deiner Kampagnen im Blick. In der Google-Ads-Plattform kannst Du das folgendermaßen tun:

Bewege Dich auf Keyword-Ebene und nimm unter „Spalten“ folgende Auswahl mit hinzu unter „Qualitätsfaktor“:

  • Qualitätsfaktor
  • Erwartete CTR
  • Nutzererfahrung mit der Landingpage

Für den Qualitätsfaktor erhältst Du nun pro Keyword eine Bewertung von maximal 10.

FĂĽr die CTR und die Landingpage-Erfahrung bekommst Du pro Keyword eine Bewertung nach diesem Prinzip:

  • Unterdurchschnittlich
  • Durchschnittlich
  • Ăśberdurchschnittlich

So erkennst Du auf Anhieb, welche der Keywords den niedrigsten Qualitätsfaktor besitzen und wieso. Darauf solltest Du Dein Augenmerk legen beziehungsweise die eingehenden Suchbegriffe hinterfragen oder das Keyword sogar pausieren.

Hier einige Beispiele für Keywords mit Qualitätsfaktor-Bewertung:

Qualitätsfaktor nach Keywords

Typische Fehler, die Deinem Qualitätsfaktor nicht gut tun

Neben der Keyword-Auswahl gibt es weitere Gründe für eine niedrige Qualitätsbewertung.

All das sind potenzielle Risikoquellen, die beispielsweise dazu führen können, dass hohe Budgets in nicht lukrative Suchanfragen oder Endgeräte-Nutzer investiert werden.

4 typische Fehler möchte ich Dir daher kurz vorstellen:

Zu viele verschiedene Keywords in einer Anzeigengruppe

Es gibt nicht das perfekte Maß an Keywords pro Anzeigengruppe. Etwa 5 bis 10 verwende ich im Durchschnitt. Mischt Du aber zu viele unterschiedliche Keywords in einer Gruppe, geht der Bezug zu Deinen Anzeigentexten verloren. Das schwächt die Anzeigenrelevanz und somit den Qualitätsfaktor Deiner Kampagne.

Weitgehend passende Keywords ohne Modifizierung

“Weitgehend passend”: Diese Keyword-Option bietet auf der einen Seite groĂźes Potenzial: Denn darunter tauchen in der Regel die meisten Suchanfragen auf, und einige wertvolle Begriffskombinationen hattest Du unter Umständen noch gar nicht auf dem Schirm.

Aber: Durch diese Option läuft häufig auch der meiste “Murks” an Suchbegriffen ein. Das Risiko besteht, dass die Anfragen zu stark abweichen von den Lösungen, die Du bietest. PrĂĽfe also genau, welche Suchanfragen im Bericht dazu auftauchen. Als GegenmaĂźnahme kannst Du irrelevante Suchbegriffe natĂĽrlich pausieren und die Keyword-Option “modifizieren”. Das bedeutet: Kennzeichne alle wichtigen Begriffe vorne mit einem Plus-Symbol.

Zu niedrige Gebote

Die tollste Anzeige bringt wenig, wenn sie keiner zu Gesicht bekommt.

Gerade unterhalb der organischen Google-Suche verirren sich die wenigsten. Natürlich solltest Du Daten sprechen lassen. Aber häufig gewinnst Du unter den Top-4-Positionen über den organischen Ergebnissen die besseren Klickraten. Also was tun, wenn Deine Anzeigen dort nie erscheinen?

Mittlerweile hat Google die Metrik “durchschnittliche Position” aus Google Ads entfernt. Orientiere Dich also am “Anteil an Impressionen an oberer/oberster Position”. Versuche, diesen Anteil entsprechend zu erhöhen und messe die Auswirkung auf die Klickrate.

Hinweis: Im Rahmen von Smart Bidding Strategien hast Du sehr wenig bis keinen Einfluss auf den CPC. In solchen Fällen wird Dir die Klickrate aber sicher nicht so wichtig sein, da die automatisierten Strategien in der Regel auf Conversion-Ziele abzielen.

Endgeräte nicht beachtet

Die Performance auf Smartphones, Tablets und Desktops kann sehr unterschiedlich ausfallen! Gerade bei Seiten, die mobil nicht gut aufgestellt sind, solltest Du hinterfragen, ob Du überhaupt mobilen Traffic für die Seite zulässt. Um das zu verhindern, kannst Du die Gebote für das betreffende Endgerät auf -100 % setzen.

Im Idealfall sollten aber ohnehin erstmal die Hausaufgaben erledigt und die Seite mobil fit gemacht werden. Selbst dann kann sich die Performance aber unterscheiden. Behalte die Gerätetypen daher im Blick und nimm gegebenenfalls Gebotsanpassungen vor.

14. Google-Ads-Grundregel: Tools und Methoden zur Zeitersparnis

Google ist sehr bestrebt, Automatisierungen rund um Google-eigene Produkte wie Google Ads voranzutreiben; als Agentur können wir ein Lied davon singen. Dazu zählen beispielsweise automatische Anzeigen-Vorschläge, die Google immer mehr in den Konnten zur Verfügung stellt.

Auch Du solltest Dir Gedanken machen, in welchem sinnvollen Rahmen Du Tools und Features heranziehen kannst, die Dir das Leben einfacher machen. Einige Empfehlungen möchte ich Dir hier vorstellen:

Google Data Studio

Das Google Data Studio ist ein praktisches Tool zur Daten-Visualisierung. Du kannst verschiedene Datenquellen heranziehen wie Google Analytics, Google Ads oder auch Google Sheets, um nur einige Beispiele zu nennen.

Mithilfe der Features im Data Studio kannst Du Dir kurzerhand anschauliche Dashboards erstellen bestehend aus Tabellen, Diagrammen usw. Eine zeiteffiziente und visuell leicht erfassbare Methode der Datenaufbereitung!

Mit dem Data Studio kannst Du somit beispielsweise Kundenreportings erstellen. Die ausgewählten Zeiträume lassen sich – je nach Dashboard-Einstellung – live verändern. Auf diese Art und Weise lassen sich jederzeit aktuelle Ergebnisse einsehen. Über einen Freigabelink kannst Du Dritten Einsicht ins Dashboard geben.

Google Ads Scripts

Google Ads Scripts sind JavaScript-Codes, mit denen Du beispielsweise Reports automatisieren oder auch Gebote-Anpassungen und Alerts vornehmen kannst.

Diese 4 Script-Typen gibt es:

  1. Reports
  2. Bidding Scripts
  3. Tools
  4. Alerts

Keine Sorge – es gibt eine ganze Menge vorgefertigter Skripte, die Du mit wenigen Anpassungen direkt im Konto einbauen kannst.

Hier im Google Developers Bereich wirst Du fĂĽndig.

Wenn Du aber aus einer Agentur stammst beziehungsweise Dich tiefer ins Thema Google Ads einarbeiten willst, kann es aber nicht schaden, sich mit dem Aufbau der Scripts näher auseinanderzusetzen.

Hier im Artikel findest Du jede Menge Inspiration rund um die Möglichkeiten der Google Ads Skripte:

Diese 88 Google Ads Skripte solltest Du kennen

Zum Artikel

Beachte dabei, dass es unterschiedliche Skripte fĂĽr Einzel- und Verwaltungskonten gibt.

Verwaltungskonten – oder auch MCC-Konten – sind Google-Ads-Konten, in die sich mehrere Einzelkonten integrieren lassen. Als Dienstleister hat dies den Vorteil, dass nur ein zentraler Zugang notwendig ist, um auf alle Kundenkonten zugreifen zu können (natürlich können die Kunden selbst immer nur ihr eigenes Konto einsehen).

Hier ein paar Beispiele, welche Möglichkeiten Dir Google Ads Scripts veröffentlichen:

  • Automatisierte, benutzerdefinierte Reportings
  • Automatisierte CPC-Anpassungen gemäß bestimmter Vorgaben
  • Automatisierte Preisänderungen, beispielsweise auf Basis des Warenbestands
  • Kampagnen-Reduzierungen/-Erhöhungen
  • PrĂĽfung nicht erreichbarer Links, die in Kampagnen verwendet werden
  • Alerts bei ĂĽberschrittenen Budgets

Wo kann ich Google Ads Scripts implementieren?

Wenn Du Dich im Google-Ads-Konto befindest, kannst Du oben rechts unter „Tools“ und „Bulk-Aktionen“ den Bereich „Skripts“ auswählen. Per Plus-Symbol, wie hier im Screen zu sehen, kannst Du einen neuen Code implementieren.

Google-Ads-Skripts im Konto

Folge dafür einfach den Anleitungen fürs jeweilige Script, wie Du sie beispielsweise im Developer Bereich erhältst.

Googel Ads Labels

Hast Du im Zusammenhang mit Google Ads bereits von Labels gehört? Labels bieten Dir die Möglichkeit, Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen oder Kampagnen zu klassifizieren und so danach zu filtern.

Gehören also bestimmte Keywords beziehungsweise Produkte zu Deinen Top-Sellern, so könntest Du ihnen zum Beispiel das Label „Top-Seller“ zuweisen. Praktischer Weise kannst Du Labels zudem eine Farbe zuordnen. Hier im Beispiel habe ich zum Beispiel grüne Label vergeben:

Labels in Google Ads

In diesem Beispiel habe ich Labels an Keywords vergeben, die seit Kampagnen-Start Umsätze generiert haben.

Labels erleichtern es Dir so, die Ăśbersicht im Konto zu bewahren.

Filter

Um Statistiken in Google Ads nach bestimmten Kriterien zu sortieren, kannst und solltest Du Filter anwenden. Häufiger wirst Du fĂĽr gewisse Konten oder Kampagnen wiederkehrend dieselben Filter nutzen. Lege diese Filter als Standard-Filter an – das spart Zeit.

Filter findest Du in der horizontalen Menü-Leiste im Konto. Über das blaue Filter-Symbol kannst Du genau die Metriken zusammenstellen, die Du kombinieren möchtest. Anschließend befindet sich ganz rechts ein Speicher-Button – voilá. Beim nächsten Aufruf steht Dir Filter zur Verfügung.

Du siehst – es gibt so einige Möglichkeiten, die die Arbeit rund um Google Ads vereinfachen.

Vielleicht besitzt Du bereits ein Google-Ads-Konto, das Du von oben bis unten auf Herz und Nieren prüfen möchtest?

Dann können Dir Reports, Scripts, Labels und Filter helfen oder Du führst ein gesamtes Audit durch, was einer Analyse des gesamten Accounts gleichkommt und sicherlich zeitaufwendiger ist.

Wenn Du wissen willst, welche Punkte dafĂĽr relevant sind, kannst Du Dich an diesem 70-Punkte Plan orientieren:

AdWords Audit: Der ultimative 70-Punkte Plan zum Erfolg

Zum 70-Punkte Plan

Last but not least: Die Google-Ads-Zertifizierung

Die Google-Ads-Zertifizierung ist ein Nachweis von Experten-Know-how im Bereich Onlinewerbung beziehungsweise Google-Suchmaschinenwerbung.

Einzelpersonen können das Google-Ads-Zertifikat erwerben und dieses als Aushängeschild für ihre Expertise in Digital- oder Print-Form verwenden. Die Prüfungen sind in 22 Sprachen verfügbar und gelten für folgende Bereiche:

  • Zertifizierung fĂĽr Google-Suchmaschinenwerbung
  • Zertifizierung fĂĽr Google-Displaynetzwerk
  • Zertifizierung fĂĽr Google-Videowerbung
  • Zertifizierung fĂĽr Shopping-Anzeigen

Übrigens: Wer das Google-Partner-Logo oder Premium-Partner-Logo erhalten möchte, muss mindestens eine Google Ads zertifizierte Person im Unternehmen vorweisen können.

Weitere Infos rund um die Zertifizierung findest Du hier in der Google-Ads-Hilfe.

Webinare zum Thema Google Ads

NatĂĽrlich darf auch das Thema Weiterbildung nicht fehlen, wenn es darum geht in puncto Google Ads besser und effizienter zu werden. Genau darum dreht sich diese gesamte Seite.

Vielleicht hast Du bereits entdeckt, dass wir Dir direkt im folgenden Abschnitt alle OMT-Webinare zum Thema Google Ads anteasern, zu denen Du Dich kostenfrei anmelden kannst.
Ist der Termin bereits verstrichen, kannst Du Dir die Video-Aufzeichnung ansehen.

Wirf mal einen Blick auf die Themen und Speaker – sicher wirst Du fĂĽndig und kannst etwas Neues lernen.
Es kommen übrigens regelmäßig neue Webinare dazu.

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Autorin der Themenwelt

Annika Wurm

Annika Wurm ist Online-Marketing-Beraterin bei der ReachX GmbH mit Schwerpunkt auf Google Ads.

Nach Abschluss ihres Studiums in Journalism & Business Communication ist sie über drei Jahre im Bereich Online-PR für eine Online-Marketing-Agentur tätig gewesen und hat so den Weg Richtung Digital-Branche eingeschlagen.

Seit 2017 ist sie Teil der ReachX und unterstützt sie darüber hinaus bei allen Themen rund um den OMT – dem Weiterbildungsnetzwerk und der gleichnamigen Eintageskonferenz.

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