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Was ist ein Attributionsmodell?
Modelle sind grundsätzlich Abbilder der Realität und stellen vereinfacht gesagt, ein reales System dar. Im Rahmen der Marketing Attribution gibt es verschiedene Modelle, die das Verhalten von Menschen und die Ursachen für eine Kaufentscheidung analysieren. Die Verhaltensweisen des Kunden für die Kaufentscheidung spielen eine entscheidende Rolle in den Modellen und sind der wesentliche Unterschied der verschiedenen Attributionsmodelle.
In allen Attributionsmodellen ist die Customer Journey, zu Deutsch „die Reise des Kunden”, durch alle Phasen von einem potentiellen zu einem tatsächlichen Kunden, wichtig. Auch der Begriff Conversion, also die Umwandlung eines Nutzers in einen Käufer, ist in diesem Zusammenhang essentiell.
Wie funktioniert Attribution?
Wie oben beschrieben geht es bei der Attribution darum, die Ursachen der Kaufentscheidung und das Verhalten der Personen auf die Marketingmaßnahme zurückzuführen, der diese geschuldet ist. In der Regel kauft ein Kunde nicht nach einmaliger Berührung mit einer Marke, sondern es benötigt verschiedene Berührungspunkte über verschiedene Kanäle.
Der Verlauf einer beispielhaften Customer Journey
Ein potentieller Kunde wird über eine Facebook Anzeige auf eine Marke aufmerksam gemacht, welche er bislang nicht kannte. Damit entsteht zunächst eine Awareness für diese Marke. Der Kunde nimmt die Anzeige wahr, klickt diese jedoch noch nicht an. Eine Weile später sucht der User über eine Suchmaschine ein ähnliches Produkt und bekommt eine Google Ads-Anzeige angezeigt. Da der User die Marke schon einmal gesehen hat, klickt er auf die Anzeige und wird auf die Website geleitet. Dieser schaut er sich an, ist aber noch nicht vollkommen überzeugt, sodass er diese ohne eine Handlung wieder verlässt. Die Marke möchte nun natürlich, dass der User bei der Marke kauft und schaltet weitere Anzeigen. Einer Studie zufolge benötigt es durchschnittlich 20 Touchpoints, bis es zu einer Kaufhandlung kommt. Der User klickt schließlich auf eine Anzeige oder gibt die Marke in die Suchanfrage ein, woraufhin ein Kauf erfolgt.
Doch nun stellen sich folgende Fragen:
Welche Marketingmaßnahme hat die Conversion ausgelöst? Welcher Berührungspunkt war für den Kauf entscheidend? Gibt es den einen Touchpoint oder sind mehrere Touchpoints für die Kaufentscheidung verantwortlich? An dieser Stelle kommen die Attributionsmodelle ins Spiel, mit denen genau diesen Fragen nachgegangen werden soll.
Welche Attributionsmodelle gibt es?
Grundsätzlich wird zwischen den zwei Attributionsmodellen der datenbasierten und der regelbasierten Attribution unterschieden.
Attributionsmodelle – datenbasierte und regelbasierte Attribution
Die datenbasierte Attribution
Bei der datenbasierten Attribution werden die erhobenen Daten für jeden Berührungspunkt analysiert. Dabei werden mittels komplexer mathematischer Algorithmen kontinuierlich alle Touchpoints untersucht und bewertet. Hierbei werden Verhalten und alle Punkte und Ursachen für die Kaufentscheidung berücksichtigt, sowohl die erfolgreichen Customer Journeys als auch die nicht erfolgreichen, die sogenannten User Journeys. Auch das Wissen, welche Marketingmaßnahmen keine Erfolge erzielen, ist wichtig für den Werbetreibenden. Nur durch die Informationen über erfolgreiche als auch nicht erfolgreiche Marketingmaßnahmen kann ein effizientes Online Marketing betrieben werden.
Das datenbasierte Attributionsmodell berücksichtigt zudem Interaktionen und Synergien von verschiedenen (Online-) Marketing-Kanälen. Automatisch werden so auch ein verändertes Kundenverhalten oder Ursachen wie Marktbedingungen erfasst und berücksichtigt.
Anders als bei dem regelbasierten Attributionsmodellen werden hier alle Marketingmaßnahmen objektiv und kontinuierlich beurteilt und bewertet. Situationsbasiert wird so der tatsächliche Wertbeitrag jeder einzelnen Marketingmaßnahme berücksichtigt. Da das Modell flexibel agiert, werden die Modelle auch als dynamische Attributionsmodelle bezeichnet.
Die regelbasierte Attribution
Bei der regelbasierten Attribution legt der Werbetreibende selbst bestimmte Regelsätze und Gewichtungen vor, das heißt er bestimmt im Voraus die Wertigkeit von bestimmten Berührungspunkten. Diese subjektive Herangehensweise liefert jedoch nur ansatzweise sinnvolle Daten, da das Ergebnis vom Werbetreibenden, der die Regeln vorgibt, verfälscht wird. Zudem wird die Wirkung der Marketingmaßnahme im Voraus festgelegt und über den Verlauf konstant gehalten.
Die regelbasierte Attribution lässt sich in die Modelle Last Touch, First Touch, Linear, Time Decay, Positionsbasiert und Custom unterteilen:
Last Touch
Auch Letzte Interaktion, Last Cookie Wins oder Last Click Wins genannt. Bei diesem Modell wird, wie der Name schon verrät, dem chronologisch letzten Marketing-Berührungspunkt vor der Kaufentscheidung (Conversion) der komplette Erfolg zugeschrieben.
Dieses Modell ist besonders geeignet, wenn der Werbetreibende nur die Kaufaktion im Fokus haben möchte. Dies ist in der Praxis das aktuell meist genutzte Attributionsmodell.
First Touch
Auch Erste Interaktion, First Touch Wins oder First Click Wins. Konträr zum oberen Modell wird hierbei dem chronologisch ersten Marketing-Berührungspunkt der Erfolg zu 100 Prozent zugesprochen.
Da bei diesem Modell gemessen wird, welche Marketingmaßnahme den Konsument als erstes erreicht, eignet es sich gut, um Branding oder Awareness Kampagnen zu bewerten oder auch bei neuen und wenig bekannten Marken.
Linear
Das lineare Attributionsmodell bewertet alle Berührungspunkte, die zu einer Kaufentscheidung geführt haben, gleichermaßen. Es wird davon ausgegangen, dass alle Marketingmaßnahmen denselben Stellenwert für die Conversion haben und keines bedeutsamer ist. Insbesondere für Kampagnen, die die Bekanntheit fördern sollen, eignet sich dieses Modell.
Time Decay
Bei dem Modell Time Decay oder auch Zeitverlauf wird den Kontaktpunkten zunehmend mehr Bedeutung zugesprochen, je näher sie an der Conversion liegen. Das Prinzip hierbei ist eine exponentielle Abnahme. Das heißt, der Touchpoint direkt vor der Conversion erhält die höchste Bewertung und der erste Touchpoint wird am niedrigsten bewertet. Je älter ein Berührungspunkt ist, desto mehr verliert er an Wert. Das Modell ist insbesondere für diejenigen geeignet, die auf schnelle Verkäufe abzielen.
Positionsbasiert: Auch Badewannen- oder U-förmiges Modell genannt. Bei diesem Modell erhalten sowohl der erste als auch der letzte Kontaktpunkt die größte Bedeutung. Daher ist es als eine Mischung aus dem First Touch und dem Last Touch Modell anzusehen. Geeignet ist es insbesondere für Werbetreibende die zunächst eine Awareness und abschließend Verkäufe generieren möchten.
Custom
Bei dem Custom Modell legt der Werbetreibende die Verteilung der Anteile an der Kaufentscheidung individuell fest. So entscheidet er selbst, welche Marketingmaßnahmen er als die geeignetsten ansieht.
Was bedeutet Attributions Modelling? Anwendungsbeispiele
Für ein leichteres Verständnis schauen wir uns ein vereinfachtes Beispiel an, wie Attributions Modelling in der Praxis aussehen könnte und mit welchem Modell, welche Ergebnisse zu erwarten sind. In diesem Fall schauen wir uns die Modellierung auf Basis von Suchbegriffen (Keywords) und den Klick auf die Google Ads-Anzeige des Werbetreibenden an.
Ein Laufschuh-Hersteller möchte die Customer Journey seiner Kunden analysieren und herausfinden, welche Suchbegriffe bzw. Berührungspunkte zum Erfolg führen. Ein User ist online auf der Suche nach hochwertigen Laufschuhen. Er nutzt dafür die Suchanfrage und schickt nacheinander vier verschiedene Suchanfragen ab:
- „Sportschuhe”
- „Sportschuhe Laufen”
- „Laufschuhe”
- „Hochwertige Laufschuhe”
Bei jeder Anfrage wird ihm die Anzeige des Laufschuh-Herstellers angezeigt, jedoch klickt er nur bei dem letzten Suchbegriff auf die Anzeige und gelangt auf die Website des Werbetreibenden.
Welche Keywords werden nun nach den verschiedenen Attributionsmodellen wie gewichtet und sind für die Conversion relevant?
1. Last Touch
Der Suchanfrage „Hochwertige Laufschuhe” werden 100 Prozent der Kaufentscheidung zugesprochen.
2. First Touch
Die Conversion nach diesem Modell ist zu 100 Prozent der Suchanfrage „Sportschuhe” geschuldet.
3. Linear
Alle Suchanfragen erhalten gleich viel Bedeutung, d.h. jede der vier Suchanfragen „Sportschuhe”, „Sportschuhe Laufen”, „Laufschuhe” und „Hochwertige Laufschuhe” ist zu jeweils 25 Prozent an der Kaufentscheidung beteiligt.
4. Time Decay
Da die Gewichtung nach einer exponentiellen Abnahme vom letzten zum ersten Suchbegriff erfolgt, wird der Suchanfrage „Hochwertige Laufschuhe” ein großer Anteil des Erfolges zugesprochen, wohingegen die Suchanfrage „Sportschuhe” einen geringen prozentualen Anteil erhält.
5. Positionsbasiert: Der ersten und letzten Suchanfrage, „Sportschuhe” und „Hochwertige Laufschuhe”, werden jeweils 40 Prozent des Erfolges zugesprochen, die zweite und dritte Suchanfrage „Sportschuhe Laufen” und „Laufschuhe” machen jeweils nur zehn Prozent der Kaufentscheidung aus.
6. Custom
Für das Custom Modell kann an dieser Stelle keine Einschätzung gegeben werden, da der Werbetreibende die Gewichtung selbst angibt.
7. Datenbasierte Attribution: Auch hierfür kann an dieser Stelle keine Einschätzung erfolgen, da die Verteilung individuell und kontinuierlich mittels komplexer mathematischer Algorithmen erfolgt.
Welche Tools, um die Attribution zu messen gibt es?
Es gibt zahlreiche Tools, die die Attribution auswerten und analysieren können. Hier haben wir einige Marketing Attribution Anbieter aufgelistet (die Reihenfolge ist alphabetisch erfolgt und keine Rangfolge):
- AdClear
- Adjust
- Adobe Analytics
- Adtriba
- Analytic Partners
- Attribution
- Dreamdata.io
- Econda
- Exactag
- Facebook Attribution
- Funnel
- Funnelll
- Google Analytics
- intelliAd
- Neustar MarketShare
- Nielsen Marketing Attribution
- Windsor.ai
Achtung: Nicht mit allen Tools wird die Attribution objektiv und vollständig analysiert. So ist beispielsweise Facebook Attribution, besonders daran gelegen, die eigenen Plattformen Facebook und Instagram gut dastehen zu lassen. Es werden nur die Klicks auf den eigenen Websites berücksichtigt und keine weiteren.
Auch Google Ads ist nur zur Optimierung der Suchanzeigen auf dem eigenen Kanal geeignet sowie Criteo seine Aufmerksamkeit auf Retargeting Displayanzeigen fokussiert.
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Attribution in Google Analytics
Google Analytics ist ein Tool, um die Attribution übergreifend zu messen. In diesem Tool ist es möglich, alle Touchpoints aus allen genutzten Kanälen zusammen zu erfassen und so die Customer Journey umfänglich zu analysieren.
Dabei bietet Google Analytics für Werbetreibende verschiedene datenbasierte Attributionsmodelle. Standardmäßig wird das Modell Letzte Interaktion für den Bericht Multi-Channel-Trichter verwendet. Dieser Bericht veranschaulicht das Zusammenspiel der verschiedenen genutzten Online-Kanäle vom ersten Kontakt (standardmäßig sind die letzten 30 Tage eingestellt) mit dem Unternehmen bis zur Conversion. Wichtige Kanäle sind unter anderem bezahlte und organische Suchergebnisse, Verweis-Website, Affiliates, Soziale Netzwerke und E-Mail-Newsletter.
Das voreingestellte Attributionsmodell ist je nach Unternehmung nicht immer das richtige. Daher kann jeder Werbetreibende auch eine eigene Einstellung vornehmen und zwischen sieben verschiedenen Attributionsmodellen wählen: Letzte Interaktion, Letzter indirekter Klick, Letzter Google Ads-Klick, Erste Interaktion, Linear, Zeitverlauf und Positionsbasiert.
Die Attributionsmodelle Letzte Interaktion, Erste Interaktion, Linear, Zeitverlauf und Positionsbasiert haben wir oben schon vorgestellt. Hinzu kommen die beiden Modelle Letzter indirekter Klick und Letzter Google Ads-Klick:
Letzter indirekter Klick: Bei diesem Modell wird 100 Prozent des Erfolgs dem letzten Kanal zugeschrieben, über den ein Kunde vor der Kaufentscheidung auf die Website des Werbetreibenden gelangt ist. Alle direkten Klicks auf die Website werden hierbei außer Acht gelassen. Das Modell ist gut geeignet, um die Marketingmaßnahmen, die zu einer Conversion geführt haben herauszufiltern.
Letzter Google Ads-Klick: Wie der Name bereits verrät, wird dem letzten Klick auf eine Google Ads-Anzeige 100 Prozent des Erfolges zugeordnet. Dieses Modell eignet sich, um den Erfolg von Google Ads-Anzeigen zu messen.
Zudem besteht die Möglichkeit mit Google Analytics benutzerdefinierte Modelle zu erstellen.
Tipp: Mittels des Modellvergleichstools kann überprüft werden, wie sich die verschiedenen Attributionsmodelle auf die Marketingkanäle auswirken.
Die Vorteile der Nutzung von Attributionsmodellen
Viele Unternehmen betreiben Marketingmaßnahmen, ohne diese angemessen auszuwerten und deren Erfolg zu messen. Dadurch können große Potenziale verloren gehen. Darüber hinaus bieten Attributionsmodelle noch weitere Vorteile:
- Das Unternehmen bekommt gute Einblicke in die Customer Journey und lernt seine Kunden besser kennen.
- Die Customer Journey kann angepasst und optimiert werden, um gezielte Marketingmaßnahmen zu unternehmen.
- Das verfügbare Marketingbudget kann sinnvoller unter den einzelnen Kanälen verteilt werden.
- Die Marketingmaßnahmen können gezielter eingesetzt werden und so beispielsweise die Streuverluste verringert werden.
- Die breite Palette an Attributionsmodellen ermöglicht eine sehr gute und einfache Beobachtung aller Marketingaktivitäten oder Kampagnen.
Wie Du jetzt Kosten und Umsatz klar und verständlich zuordnen kannst, erfährst du von unserem Gast Tobias Hagenau in Podcast Nummer 51! Viel Spaß beim Reinhören!
OMT-Podcast mit Tobias Hagenau, Mario Jung
Vollständige Marketing Attribution – Wie wir es schaffen, jedem Marketing-Kanal Kosten und Umsatz zuzuordnen – OMT-Podcast Folge #051
Apple PodcastsFazit: Welches Attributionsmodell ist das Richtige?
Die Attribution spielt neben der Psychologie auch im Online Marketing eine wichtige Rolle, um effiziente Marketingmaßnahmen umzusetzen und das Budget zielgenau einzusetzen.
Die regelbasierten Attributionsmodelle erhalten bereits im Vorhinein durch den Werbetreibenden eigene Regeln und sind daher als subjektiv und starr anzusehen. Im Gegensatz dazu agieren die datenbasierten Attributionsmodelle objektiv und flexibel. Zweifellos bieten daher zweitere validere Ergebnisse und sind demnach verlässlicher.
Auf den ersten Blick wirkt es als wäre das datenbasierte Modell das einzig Wahre und das regelbasierte kann getrost missachtet werden. Das ist so jedoch nicht ganz korrekt. Beispielsweise eignet sich das datenbasierte Modell nicht für jede Unternehmung.
Letztlich ist für die Wahl des richtigen Attributionsmodells entscheidend, welche Anforderungen das Unternehmen mitbringt und welche Ziele der Werbetreibende verfolgt. Insbesondere im Online Marketing bietet sich die datenbasierte Attribution an. Letztendlich gilt jedoch, dass jedes Attributionsmodell besser ist als gar keines zu verwenden.
