Influencer Marketing | Definition und Grundlagen - Starte jetzt durch!

    Inhaltsverzeichnis:

Was ist Influencer-Marketing?

Unter Influencer-Marketing versteht man die Verbreitung von maßgeschneiderten Werbebotschaften durch digitale Meinungsführer an eine genau definierte Zielgruppe innerhalb der Social-Media Welt. Dabei unterliegt diese Disziplin keinem bestimmten Content-Format. Viele Influencer bespielen mehrere Social-Media-Kanäle mit unterschiedlichen Formaten. Influencer bieten Unternehmen einen hohen Multiplikator in Bezug auf die Reichweite, den Unternehmen so allein nur schwer erreichen könnten.

Was sind die Grundlagen des Influencer-Marketings?

Influencer-Marketing ist derzeit die wohl präsenteste Marketingdisziplin in den Medien. Ein ausschlaggebender Punkt für die Entwicklung im Influencer-Marketing ist das schwindende Vertrauen gegenüber klassischer Werbung. Verglichen mit dieser, werden Werbeplatzierungen durch Influencer als weniger störend und aufdringlich empfunden.

Die Entwicklung zeigt deutlich, dass Konsumenten dazu neigen, immer mehr den persönlichen Empfehlungen aus dem näheren Umfeld und auch von Experten zu folgen anstelle von klassisch platzierten Werbebotschaften. Und genau dies kommt den Influencern zugute, da viele ein hohes Vertrauen der eigenen Community genießen dürfen und ihre Botschaften daher ebenfalls als persönliche Empfehlungen wahrgenommen werden.

Influencer sind meist Experte auf einem oder mehreren Gebieten. Sei es im Bereich Technik, Gaming, Beauty oder auch Food. Sie nutzen ihren Expertenstatus und auch ihre Reichweite, um eigene Inhalte in die Außenwelt zu tragen. Der Begriff Influencer legt also zugrunde, dass Personen Content kreieren, den sie auf unterschiedlichen Social-Media Plattformen veröffentlichen und damit innerhalb ihrer Reichweite Einfluss ausüben.

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Wie funktioniert Influencer-Marketing?

Das Grundprinzip des Influencer-Marketings existiert schon lange. In den vergangenen Jahrzenten wurde beispielsweise von Word-Of-Mouth, Empfehlungsmarketing, Testimonial-Werbung oder auch Ambassador-Werbung gesprochen. Kombiniert man diese Markendisziplinen und fügt die Komponente Social-Media hinzu, entsteht der neue Bereich Influencer-Marketing.

Im Influencer-Marketing gibt es drei Akteure: Unternehmen, Influencer und Follower. Das Unternehmen bzw. die Marke beauftragt einen oder mehrere Influencer, eine bestimmte Werbebotschaft an seine Follower zu übermitteln.

Es geht also primär darum, Markenbefürworter mit entsprechender Reichweite und Einfluss zu gewinnen, die durch Expertenstatus und Vertrauen der Followerschaft glaubwürdig die Wertigkeit der eigenen Markenbotschaft steigern. Dies geschieht durch eine authentische Übermittlung seitens der Influencer, die bestenfalls dazu führt, dass die Follower mit der Marke interagieren und daraus schlussendlich potenzielle Kunden hervorgehen. Für diese Werbeleistung erhält der Influencer das zu bewerbende Produkt gratis und zudem meist eine finanzielle Entlohnung.

Die Besonderheit im Influencer-Marketing ist die Art der Ausspielung. Die Markenbotschaft oder das Produkt werden so geschickt in den Content des Creators integriert, dass sich daraus ein harmonisches und glaubwürdiges Gesamtbild ergibt. Um dies zu ermöglichen ist es wichtig, den Influencern eine möglichst große gestalterische Freiheit einzuräumen. Dadurch lässt sich eine Marke gezielt und positiv bei der Zielgruppe etablieren. Da viele Influencer eine sehr enge Verbindung zu ihrer Community haben, merken diese schnell, wenn dem Influencer Worte in den Mund gelegt werden, was die Authentizität enorm mindern kann.

Aus einzelnen Kooperationen, die durch hohen Brand-Audience-Fit und starker Performance des Influencers herausragen, können dann langfristige Influencer Relations geschlossen werden.

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Wie unterscheidet man Influencer-Marketing und Influencer Relations?

Influencer-Marketing und Influencer Relations unterscheiden sich in ein paar wenigen, aber wesentlichen Punkten. Während im Influencer-Marketing das Ziel verfolgt wird, eine möglichst große Reichweite zu generieren, stehen bei Influencer Relations die Beziehungen zwischen Marke und Influencer im Mittelpunkt. Influencer nehmen hier die Position eines Markenbotschafters ein.

Das Influencer-Marketing wird also durch gezielte Aktionen gesteuert, die möglichst breit gestreut für entsprechende Reichweite sorgen und dadurch kurzfristig angelegte Ziele bedienen. Influencer Relations werden aufgebaut, um mittel- und langfristige Ziele durch wiederkehrende Werbeplatzierungen bei sorgfältig ausgewählten Influencern zu erfüllen. Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind hierbei zwei besonders wichtige Faktoren.

Welche Ziele verfolgt Influencer-Marketing?

Die Ziele einer Influencer-Marketing Kampagne können je nach Unternehmen stark differieren. Klar muss aber sein, dass Influencer-Marketing im Bereich Branding angesiedelt ist. Daher ist das Hauptziel meist die Steigerung der Brand Awareness. Zudem kann das Marken-Image durch Zusammenarbeit mit den richtigen, für die Marke geeigneten Influencern einen deutlichen Push bekommen. Dieser Fakt sollte bei der Umsetzung der Marketing-Strategie auf jeden Fall berücksichtigt werden.

Auch nutzen viele StartUps diese Marketing Methode, um ihre Marke aufzubauen. Verglichen mit Werbeformen wie beispielsweise der TV-Werbung ist sie um einiges günstiger und weist zudem geringere Streuverluste auf. Soll der eigene Social-Media-Kanal gestärkt werden, kann die Reichweite der Influencer ebenfalls einen enormen Sprung nach vorne bewirken.

Letztendlich sollen alle Marketing Maßnahmen eine Umsatzsteigerung bewirken. Im Influencer-Marketing ist dies nicht anders. Gezielte Kampagnen zur Neukundengewinnung und Stärkung des Abverkaufs sind durchaus möglich. Jedoch sollte im Hinterkopf behalten werden, dass es primär um die Interaktion mit der Marke und die Übermittlung der Markenbotschaft geht. Daher ist der direkte Erfolg einer Influencer Kampagne nicht immer unmittelbar an diesen KPIs messbar. Es zielt dennoch strategisch darauf ab, eine Basis für weitere Performance-Marketing-Maßnahmen zu schaffen.

Umso wichtiger ist es daher, vorab genaue Ziele und entsprechende KPIs zu definieren, um die Kampagne anhand dieser auszurichten. Dadurch lässt sich im Nachhinein bewerten, ob die Kampagne erfolgreich war oder gegebenenfalls noch etwas nachjustiert werden muss.

Warum ist Influencer-Marketing wichtig?

Influencer-Marketing hat vor allem in den Generationen Y (1980 – 1998) und Z (1999 – 2012) einen hohen Stellenwert, da sich diese ihre Informationen hauptsächlich aus sozialen Netzwerken ziehen. Dadurch treten sie unausweichlich mit Influencern in Verbindung. Sei es auf YouTube, auf Instagram oder auch auf TikTok.

Laut der Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) geben Millennials rund 15 Milliarden Euro jährlich aus, was bereits 12 % des Gesamtumsatzes an Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sind. Die Nachfolgergeneration Gen Z sind „Digital Natives“ durch und durch. Laut einem aktuellen Forbes-Report entwickelt sich die aktuell jüngste Generation zur größten Käufergeneration. Daher besteht kein Zweifel an der Notwendigkeit, diese Generationen mit relevanten Marketingmaßnahmen abzuholen.

Influencer zählen für Jugendliche und junge Erwachsene mittlerweile zu den glaubwürdigsten Quellen für Produktempfehlungen. Damit öffnen Influencer Türen zu Zielgruppen, die über klassische Marketing-Maßnahmen, wie zum Beispiel Fernsehwerbung kaum noch erreichbar sind.

Eine Studie von PWC zeigt, dass jeder Dritte bereits auf Social-Media durch den Einfluss von Influencern auf ein Produkt aufmerksam geworden ist. Betrachtet man ausschließlich die Generation Z sind es sogar 76 %. Eine andere Studie zeigte, dass fast die Hälfte der Befragten ihre Meinung zu einem Produkt aufgrund der Meinung eines Influencers schon einmal änderten.

Demzufolge ist Influencer-Marketing in der heutigen Gesellschaft ein wichtiger Hebel, der einen enormen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat.

Was sind Chancen und Risiken im Influencer-Marketing?

Oftmals wird dem Influencer-Marketing unterstellt, dass die Wirksamkeit mangels Messbarkeit harter KPIs wie dem Return-on-Invest (ROI) und dem Umsatz nicht nachweisbar ist. Trotzdem wächst der Markt stetig weiter. In diesem Jahr soll sich das Influencer-Marketing laut Prognosen einer Goldmedia-Studie zu einem Millardenmarkt entwickeln. Daher gibt es viele Chancen, die diese Marketingdisziplin mit sich bringt, aber auch Risiken, denen sich Unternehmen durchaus bewusst sein sollten und die ebenfalls in die Entwicklung der Marketing-Strategie mit einbezogen werden sollte.

Nahbarkeit und persönliche Bindung

Ein großer Vorteil, den keine andere Marketingdisziplin in diesem Maße bieten kann, ist die Schaffung von Nahbarkeit. Zwischen Konsumenten und Unternehmen herrscht oftmals eine Distanz, da keine persönliche Bindung vorherrscht. Influencer werden jedoch als Person wahrgenommen. Sie gelten als Vorbild und gleichermaßen als virtuelle Freunde. Sie bringen die Kommunikation auf eine persönliche Ebene, die den Unternehmen zugutekommen kann. Das Image des Influencers überträgt sich auf die Marke und schafft damit eine einzigartige Möglichkeit, der Marke mehr Persönlichkeit zu verleihen.

Kosten

Auch die Kosten sind im Influencer-Marketing ein klarer Vorteil. Vergleicht man beispielsweise Instagram-Stories mit TV-Werbung liegt der TKP (Tausenderkontaktpreis) im Influencer-Marketing deutlich unter TV-Werbung, da der durchschnittliche TKP für TV-Werbung zwei- bis viermal so hoch ist. Somit erreicht man im Influencer-Marketing deutlich günstiger eine viel spezifischere Zielgruppe.

Reichweite mit geringem Streuverlust

Die Followerschaft der Influencer bietet den Unternehmen eine starke Reichweite mit geringen Streuverlusten. Wichtig ist, dass vor der Zusammenarbeit die Community der Influencer mit der eigenen Zielgruppe abgeglichen wird. Liegt ein Zielgruppen-Match vor, lassen sich durch Influencer zielgruppengenaue Konsumenten ansprechen und das mit sehr geringem Streuverlust. Zudem können durch Influencer neue, junge Zielgruppen erschlossen werden oder Nischenmärkte bedient werden, die mit einer breit angelegten Marketingkampagne kaum noch angesprochen werden.

Messbarkeit

Da es sich im Influencer-Marketing vorrangig um einen Branding- und keinen direkten Abverkaufs-Kanal handelt, ist es wie oben bereits geschildert, tatsächlich schwer, KPIs wie den Umsatz zu messen. Dennoch gibt es viele Messgrößen, die den Erfolg einer Kampagne wiederspiegeln:

  • Reichweite = Anzahl an erreichten Personen
  • Impressionen = Wie oft wurde der Content insgesamt angesehen
  • Engagement = kumulierte Likes, Kommentare, Shares
  • Klicks bzw. SwipeUps = Nur bei Instagram-Posts kann keine direkte Verlinkung eingebaut werden
  • Gutschein-Einlösungen = Wie oft wurde der Gutscheincode verwendet?
  • Qualität der Kommentare = stimmt der Inhalt der Kommentare mit der eigentlichen Botschaft des Contents überein?

Langlebiger Content

Social-Media-Kanäle wie Blogs, YouTube oder Podcasts haben auch den strategischen Vorteil, dass der Content dauerhaft im Netz bestehen bleibt. Dadurch können Marken langfristig von der Kooperation profitieren. Insbesondere wenn die Influencer eine hohe Sichtbarkeit auf den jeweiligen Kanälen aufweisen, denn dann wird der Content sehr häufig aufgerufen. Bei Themen, die das ganze Jahr über relevant sind oder wiederkehrende Relevanz aufweisen, wie beispielsweise bei einer Kooperation zu Weihnachten, hallt der Erfolg auch nach der eigentlichen Kooperation in den darauffolgenden Jahren nach.

Kreative Konzeption

Influencer überlegen sich ein kreatives Konzept, übernehmen das Fotografieren, sind Model und bearbeiten den Content im Anschluss. Diese Punkte können somit einfach abgegeben werden und müssen nicht mühsam von Unternehmen erstellt oder an unterschiedlichen Stellen beauftragt werden. Der Influencer benötigt hierzu lediglich ein Briefing mit allen wichtigen Eckpunkten. Dieser Vorteil kann jedoch auch als Nachteil ausgelegt werden, denn gleichzeitig geht dies auch mit einem gewissen Kontrollverlust einher. Um authentischen und zielgruppengerechten Content zu produzieren, sollten Influencer ihre kreative Freiheit ausleben dürften. Unternehmen müssen daher die Kontrolle weitestgehend abgeben. Natürlich kann der Content vor Veröffentlichung zur Freigabe eingesehen werden, jedoch sollte man hier einfach dem Influencer vertrauen und bedenken, dass er schlussendlich am besten weiß, was seine Community sehen will und wie man sie am besten erreicht.

Überschneidung der Zielgruppen

Viele Unternehmen möchten ihre Botschaft über möglichst viele Influencer breit streuen. Der Vorteil ist, dass eine große Zielgruppe erreicht werden kann. Jedoch besteht auch die Gefahr, dass sich die Zielgruppen stark überschneiden und die Follower dann auf mehreren Kanälen von der Kooperation überflutet werden. Dies kann zu einem Vertrauensverlust gegenüber den Influencern führen und dadurch die Kampagne negativ behaften.

Falsche Reichweite

Wird vorab zu wenig Zeit seitens der Unternehmen investiert, um die Zielgruppe der Influencer genauestens zu analysieren, kann es sein, dass eine Kooperation mit einem Influencer eingegangen wird, dessen Reichweite absolut nicht der eigenen Zielgruppe entspricht oder ein hohes Maß an Fake-Followern im Spiel sind. Dadurch läuft die Kampagne ins Leere, der Influencer verliert an Authentizität und das Unternehmen verbrennt unnötig Geld. Letztendlich ist der Fit zwischen Marke und Influencer und dessen Glaubwürdigkeit für den Erfolg der Kampagne verantwortlich.

Für wen ist Influencer-Marketing geeignet?

Influencer-Marketing bietet für fast jede Art von Business passende Einbindungsmöglichkeiten und damit die Chance, interessante Inhalte zielgruppengenau auszusteuern. Vor allem die Bereiche Food, Fashion, Fitness, Beauty, Reise und auch Gaming haben sich bereits fest etabliert. Der Großteil des Influencer-Marketings spielt sich im B2C-Bereich ab. Dennoch gibt es auch genügend Beispiele, die zeigen, dass Influencer-Marketing auch im B2B-Bereich möglich ist.

Ein entscheidender Faktor bei der Überlegung, ob in Influencer-Marketing investiert werden soll, ist die Zielgruppe und die Auswahl der Kanäle, auf der sich diese aufhalten. Während auf Facebook beispielsweise eine Ü25-Zielgruppe erreichbar ist, bewegt sich auf TikTok eine sehr junge Generation. Frauen verfolgen das Geschehen ihrer Influencer überwiegend auf Instagram, während bei Männern der Hauptkanal YouTube ist. Unternehmen sollten daher genau überdenken, wie und wo sie ihre Zielgruppe ansprechen möchten, bevor sie sich ins Influencer Getümmel stürzen.

Welche Eigenschaften bringt der ideale Influencer mit?

Viele Influencer haben sich ihre Community und deren Vertrauen über mehrere Jahre hinweg auf den verschiedenen Social-Media Kanälen aufgebaut. Neben einer anhaltenden Ausdauer gibt es einige Eigenschaften, die der ideale Influencer hierfür mitbringen muss.

Zum einen ist es besonders wichtig, dass Influencer mit der Zeit gehen und Digital Natives sind. Sie benötigen eine hohe digitale Kompetenz und eine starke Aktivität auf den sozialen Medien, um ihren Followern stets neuen, spannenden Content zu liefern. Um Aufmerksamkeit zu erregen und diese langfristig zu halten, ist eine gewisse Kreativität und Originalität notwendig.

Robert Cialdini hat in seinem Buch “Influence” dem idealen Influencer eine Reihe an Eigenschaften zugeschrieben, die Menschen dazu bringen, einer Person zu glauben und zu vertrauen:

Sympathie:
Man hegt Zuneigung gegenüber dem Influencer und verspürt eine gewisse Vertrautheit und Vereinbarkeit im Miteinander. Dies kann zum einen durch das Verhalten, Mimik und Gestik hervorgerufen werden, aber auch durch das Aussehen. Das menschliche Gehirn ist so ausgelegt, dass attraktive Personen automatisch als sympathischer erachtet werden und ihnen dadurch mehr Glauben geschenkt wird.

Autorität:
Der Influencer vermittelt den Eindruck, er hat Ahnung auf seinem Gebiet. Daher wird ihm vertraut. Wer eine gewisse Autorität besitzt, ist Vorbild für viele, die sich im Denken und Handeln nach ihm richten. Ein gewisser Bekanntheitsgrad kann hierbei die Autorität stützen, indem es bezeugt, dass der Influencer bereits einen gewissen Einfluss hat.

Wertekonsistenz:
Die Empfehlungen und das Verhalten des Influencers stimmt mit den eigenen, tief verankerten Werten überein. Man kann sich mit dieser Person identifizieren. Folgt man ihren Empfehlungen, handelt man innerhalb seiner Komfortzone. Voraussetzung für diese Identifikation ist ein gewisses Maß an Vertrauen.

Reziprozität:
Hierbei handelt es sich um ein menschliches Grundprinzip – das Prinzip des Gebens und Nehmens. Das Gesetz der Reziprozität ist tief in unserer Kultur und DNA verankert. Es ist das Gefühl der Schuld, nachdem jemand etwas Gutes für einen getan hat. Liefert der Influencer uns also guten Content in Form von Unterhaltung und nützlichen Empfehlungen, haben wir automatisch das Gefühl, ihm etwas zu Schulden bzw. ihm etwas zurückgeben zu wollen. Dies gelten wir dann in Form von Likes, Kommentaren, usw. ab.

Knappheit/Exklusivität:
Die Informationen, die mir ein bestimmter Influencer bietet, sind nicht überall zu bekommen. Das macht den Influencer in den Augen der Follower besonders. Hierfür wird der Influencer bewundert und das löst den Wunsch aus, ihm nachzuahmen. Seine exklusiven Empfehlungen unterstreichen seine Besonderheit.

Social Proof:
Auch hinter dem Begriff Social Proof steckt ein tief verankertes menschliches Prinzip. Es ist der menschliche Instinkt, dem zu vertrauen, was wir aus den Erfahrungen anderer lernen. Weil andere Personen bestimmten Influencern folgen und deren Empfehlungen nachgehen, verlassen wir uns ebenfalls darauf. Dadurch haben wir das Gefühl, nicht allein mit der Entscheidung zu sein und mit dem Zeitgeist zu gehen.

Welche Arten von Influencern gibt es?

In der Welt des Influencer-Marketings ist ein Influencer nicht einfach ein Influencer. Es wird aufgrund der Reichweite in verschiedenen Kategorien unterschieden. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass mit Steigernder Anzahl an Followern, die Engagement-Rate sinkt. Es gibt insgesamt vier Größenstufen und zusätzlich eine spezielle Influencergruppe, der Promi- oder Star-Influencer.

Nano- bzw. Everyday-Influencer

Everyday Influencer betreiben ihre Kanäle meistens nicht hauptberuflich. Es handelt sich um Privatpersonen, welche ihren Content in der Freizeit produzieren. Mit ihren bis zu 10.000 Followern/Freunden führen sie bereits erste kleinere Kooperationen durch.

Umso kleiner der Influencer ist, desto höher ist die Glaubwürdigkeit. Die Everyday Influencer kennen viele ihre Follower persönlich und können somit eine enge Beziehung über Social-Media aufbauen. Ein großes Plus der Everyday Influencer ist, dass sie eine überdurchschnittliche Engagementrate erzielen können. Die Follower interagieren regelmäßig mit dem Influencer und hinterlassen gerne Kommentare und Likes, um den Newcomer in der Szene zu unterstützen.

Micro Influencer / Nischen Influencer

Die Hidden Champions im Social Web sind die Micro Influencer. Mit ihren 10.000 bis 100.000 Followern weisen sie eine hohe Reichweite auf und sind dennoch nahbar, was sie oftmals authentischer wirken lässt. Wenn sie ein Produkt oder eine Marke empfehlen, nehmen die Follower dies als eine Empfehlung eines Freundes war. Dies wird meistens auch noch durch Regionalität des Influencers unterstützt.

Viele der Micro Influencer sind Experten in einem Bereich und führen sogenannte Special-Interest-Kanäle, abseits des Mainstreams. Dementsprechend sind Micro Influencer vielseitig einsetzbar. Sie führen klassische Produkttests durch, sind aber auch für Nischen- und erklärungsbedürftigen Produkte offen. Diese Nahbarkeit ist im Influencer-Marketing besonders interessant und bietet großes Potential. Mehr Informationen zum Thema Micro-Influencer findet ihr im Blogpost der Agentur Influencer360.

Macro Influencer

Macro Influencer haben in der Regel eine Follower Anzahl zwischen 100.000 und einer Million. Sie können somit mit einer hohen Reichweite punkten und sind meistens in einer bestimmten Richtung spezialisiert, in die sie ihren Content dann fokussieren. Einige Influencer schaffen es, eine so starke Bindung zu ihrer Community aufzubauen, dass die Engagementrate weiterhin enorm stark ist. Beim Großteil ist es jedoch so, dass die Interaktion prozentual mit steigender Reichweite nachlässt. Besonders beliebt sind dabei das Beauty-, Travel-, Fashion-, Fitness- und Food-Genre. Sie sind die Vorbilder ihrer Zielgruppe aber auch ihrer noch nicht so großen Influencer-Kollegen. Die Nutzung dieser Möglichkeit ist für die Unternehmen interessant, die im Influencer-Marketing hohe Reichweiten einem hohen Engagement vorziehen.

Mega Influencer

Mega Influencer haben eine Follower Anzahl von über eine Million. Das heißt sie haben einen hohen Bekanntheitsgrad und genießen dadurch eine Art Promi-Status. Oftmals werden die Accounts der Influencer von Agenturen betreut. Soll das Produkt oder die Marke einer breiten Masse präsentiert werden, ist die Zusammenarbeit mit einem Mega Influencer durchaus sinnvoll. Es sollte jedoch genug Budget für eine Kooperation eingeplant werden.

Promi- oder Star-Influencer

Promi- oder Star-Influencer sind im Influencer-Marketing als gesonderte Gruppe anzusehen. Sie haben oftmals eine hohe Reichweite auf sozialen Netzwerken, allerdings haben sie sich ihre Reichweite nicht von Null auf in den sozialen Netzwerken aufgebaut, sondern ihre Bekanntheit aus anderen Bereichen gezogen. Hierzu zählen internationale Prominente wie Schauspieler, Sänger und Sportler. Es gibt auch Influencer, die durch landesübliche TV-Shows eine große Bekanntheit gewonnen haben und die Zeit der Ausstrahlung nutzen, um in das Berufsfeld der Influencer zu wechseln.

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Was sind die wichtigsten Social-Media-Kanäle für Influencer-Marketing Kampagnen?

Die Auswahl der passenden Social-Media Plattform für eine Kampagne ist eine wichtige Entscheidung, der genügend Beachtung geschenkt werden sollte. Sie ist abhängig von der Marke, deren Zielgruppe und auch der Zielsetzung. Es ist wichtig zu wissen, welche Personengruppe sich auf welcher Plattform bewegt und was die Kernelemente dieser sind.

Instagram

Instagram ist aktuell das beliebteste soziale Netzwerk, um Influencern zu folgen. Diese Plattform vereint drei Komponenten. Bilder im Instagram-Feed, die Ausschnitte aus dem Leben der Influencer zeigen, Instagram-Stories, die die Follower live an den Erlebnissen teilhaben lassen und für 24 Stunden online sind und Instagram-TV (IGTV) für Videos, die länger als eine 15-sekündige Story sind und dauerhaft auf Instagram platziert werden. Instagram hat eine aktive monatliche Nutzeranzahl von einer Milliarde Personen, wobei 90 % der User jünger als 35 sind. Grundsätzlich ist der Algorithmus von Instagram sehr schnelllebig konzipiert, was bedeutet, dass der Content eine kurze Sichtbarkeitsphase aufweist.

YouTube:

YouTube ist die größte Videoplattform und zugleich eine der größten Suchmaschinen. Betrachtet man die Art der Ausspielung von relevantem Content, sind Bewegbilder in Form von Videos das derzeit bevorzugte Format. Täglich werden Videos mit einer Gesamtdauer von rund einer Milliarde Stunden auf YouTube wiedergegeben. Auf der Social-Media Plattform tummelt sich eine Vielzahl an Influencern, wie beispielsweise YouTuber, Vlogger oder Streamer. Unter den 12 – 19-jährigen ist YouTube bislang die beliebteste Online Plattform. Der Videocontent ist dabei dauerhaft im Netz verfügbar und kann somit langfristig für Aufmerksamkeit sorgen.

Facebook:

Mit über 2 Milliarden Nutzern ist Facebook nach wie vor die größte Social-Media Plattform. Die Hauptzielgruppe bewegt sich im Alter zwischen 25 und 34 Jahren und ist somit im Durchschnitt älter als die Zielgruppe der anderen Plattformen. Facebook wird von Influencern selten als alleinige Plattform genutzt. Dennoch gibt es einige Formate, die auf Facebook gut von der Zielgruppe angenommen wird. Zum einen sind es Videos, die auf Facebook geteilt werden und zum anderen Erfahrungsberichte. Auch im B2B-Bereich ist Facebook ein nützliches Tool, um Markenbotschaften zu verbreiten und erfahrbar zu machen.

Pinterest:

Pinterest ist eine Bilderplattform. Die Nutzer können nach Bildern suchen und sich relevante Inhalte auf ihrem Board merken. Die gemerkten Bilder lassen sich auf Pinnwänden zu verschiedenen Themenbereichen sortieren. Somit fungiert Pinterest zum einen als Suchmaschine und zum anderen als Inspirationsquelle für die User und steht somit in keiner direkten Konkurrenz zu anderen sozialen Netzwerken. Vielmehr hat es sich als Traffic-Lieferant für andere Kanäle etabliert. Rund 25 % der 18-29-jährigen nutzen Pinterest aktiv. Die Hauptzielgruppe befindet sich im Alter von 18 – 44 Jahren und ist überwiegend weiblich.

Twitch:

Auf Twitch hingegen ist der männliche Anteil der Nutzer mit 75 % sehr dominant. Dies resultiert aus der Tatsache, dass Twitch durch Let´s Plays und Live-Streams aus den Bereichen Gaming und eSports gewachsen ist. Mittlerweile haben sich die Themenfelder auf Twitch gewandelt, sodass es für nahezu jeden Interessenbereich Videos auf Twitch gibt. Anders als auf YouTube liegt der Fokus auf der Live-Interaktion mit den Zuschauern. Diese werden direkt an Ort und Stelle abgeholt. 45 % der Nutzer sind zwischen 13 und 24 Jahren alt und damit eine sehr junge Zielgruppe.

TikTok:

Auch TikTok bietet Unternehmen die Chance, eine sehr junge Zielgruppe zu erreichen. Mit knapp 70 % bewegt sich das Alter der Zielgruppe zwischen 13 und 24 Jahren und ist somit sehr auf die Generation Z fokussiert. Auf TikTok werden selbstgedrehte Videos hochgeladen, die mit Musik untermalt und mit zahlreichen Effekten bearbeitet sind. Der Ursprung der App war Musicaly – eine App mit Playback Funktion, zu der die User synchron mitsingen und tanzen konnten. Zudem ist die Plattform für ihre Challenges bekannt, die mit einem entsprechenden Hashtag versehen werden und dazu aufrufen, nachgeahmt zu werden. Wer noch weitere Informationen zu der Plattform Tik Tok benötigt, finde im Blogspost weitere Informationen dazu.

Blogs:

Blogs zählen zwar nicht zu den klassischen Social-Media Kanälen, sind aber dennoch ein wichtiger Hebel für Influencer bzw. Blogger. Blogs bieten die Möglichkeit zur ausführlichen Berichtserstattung, meist in Form einer Mischung aus Text und Bildern. Zudem haben Blogbeiträge den Vorteil, langfristigen Content zu generieren, da diese meist dauerhaft im Netz bestehen bleiben. Blogs gibt es für nahezu jeden Bereich und jedes Alter und können daher für jede Zielgruppe integriert werden. Sie müssen nur genau auf die Inhalte und Zielgruppe abgestimmt und ausgewählt werden.

Podcasts:

Podcasts stehen verglichen mit den anderen sehr visuell ausgeprägten Social-Media Kanälen außer Konkurrenz. Podcasts sind auditive Sendungen, die online über unterschiedliche Streaming-Anbieter angehört werden können. Diese Art der Übermittlung kommt bei allen Generationen gut an und ist somit nicht nur an die junge Generation Z gebunden. Der Großteil der User bewegt sich in der Altersgruppe von 21 – 35 Jahren. Es kann zum Storytelling, aber auch zur reinen Informationsübermittlung eingesetzt werden. Die Akzeptanz von Werbeeinbindungen ist bei Podcasts vergleichsweise hoch.

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Welche Influencer-Marketing Formate gibt es?

Im Influencer-Marketing gibt es unterschiedliche Formate, um Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren. Folgende Auflistung zeigt die gängigsten Kooperationsformen:

Post – das Produkt oder die Markenbotschaft wird in Foto oder Video eingebettet und mit passenden Hashtags, Links und Text versehen

Unboxing – Pakete mit Produkten werden vor laufender Kamera ausgepackt, bewertet und ggf. getestet

Coupons – Influencer erhalten Rabattcodes, die durch unterschiedliche Einbindungsmöglichkeiten an ihre Follower weitergegeben werden

Gewinnspiel – Influencer präsentieren das zu gewinnende Produkt und erläutern die Teilnahmebedingungen des Gewinnspiels

Fashion-Haul – Influencer zeigen die neuesten Errungenschaften einer Bestellung und präsentieren mögliche Kombinationen meist direkt getragen

Tutorial – Influencer zeigen die Anwendungsmöglichkeiten der Produkte auf

Live-Event – Influencer nehmen ihre Follower via Social-Media zu einem Event mit und geben ihre Eindrücke wieder

Take-Over – Influencer übernehmen für einen begrenzten Zeitraum den Account des Unternehmens/der Marke

Welche Rolle spielt Influencer-Marketing in der Customer Journey?

Wie bereits geschildert, befindet sich das Influencer-Marketing am Anfang der Customer Journey. Dennoch können Influencer dabei helfen, bestehende, aber auch neue Zielgruppen zu erreichen und diese durch die gesamte Customer Journey zu begleiten. Die klassische Customer Journey unterteilt sich in fünf Bereiche: Awareness – Consideration – Purchase – Retention – Advocacy

Die Steigerung der Awareness ist das Hauptziel im Influencer-Marketing. Die Reichweite der Influencer und deren persönliche Bindung zu ihrer Community kann dazu genutzt werden, die Markenbotschaft zu verbreiten. Etablierte Marken können auf aktuelle Aktionen oder tiefergreifendere Werte des Unternehmens aufmerksam machen, während neue Marken und StartUps ihre Marke und ihre Produkte gegenüber potenziellen Kunden vorstellen können.

In der Consideration-Phase kennen die Follower bereits die Marke und deren Produkte, formen sich aktuell ihre Meinung über die Marke und entscheiden, ob sie die Marke gut finden und ihr Vertrauen schenken möchten. Influencer sind bestens dafür geeignet, dieses Vertrauen gegenüber der Marke aufzubauen. Ihre Community schätzt ihre Meinung und folgt deren Empfehlungen. Daher kann die Meinung eines Influencers letztendlich der ausschlaggebende Punkt sein, der für oder gegen eine Marke spricht.

Auch in der Purchase-Phase können Influencer Unternehmen in ihren Zielen unterstützen. Durch das Einsetzen von Gutscheincodes oder Aufmerksam machen auf gezielte Aktionen können Influencer als treibende Kraft fungieren und ihre Follower durch direkte Ansprache und Verlinkung auf die Webseite (SwipeUp auf Instagram, Buyable Pins auf Pinterest, Shop Now auf Facebook) zum Kauf motivieren.

Im vierten Step, dem Retention-Bereich, geht es darum, aus einem Neukunden einen Bestandskunden zu generieren. Hierfür ist die Kundenbindung ein entscheidender Faktor. Durch den Ausbau von langfristigen Influencer Relations werden deren Follower regelmäßig mit den Produkten konfrontiert und sehen, dass ihre Idole ein Fan der Marke sind. Im gleichen Zuge wird dadurch die Bindung zur Followerschaft gestärkt, aus der ebenfalls Markenbefürworter und langfristige Kunden hervorgehen.

In der Advocacy-Phase sind die Kunden bereits so überzeugt und begeistert von der Marke und den Produkten, dass sie ihren Freunden, ihrer Familie und Ihren Kollegen davon erzählen. Auch hier kann das Influencer-Marketing unterstützen, indem Influencer dabei helfen, auf Markenbotschafter-Programme Aufmerksam zu machen und selbst Teil davon sind und über die Vorteile berichten.

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Wie verläuft der Influencer-Marketing Prozess?

Um eine Kampagne erfolgreich umzusetzen und richtig in der Customer Journey zu platzieren, ist die Festlegung der Rahmenbedingungen und Ziele eines der wichtigsten Punkte. Welche Zielgruppe soll mit dieser Kampagne erreichen? Welche Kanäle soll die Kampagne bedienen? Soll es sich um eine reine Influencer Kampagne handeln oder ist die Zusammenarbeit mit Influencern Teil einer großen kanalübergreifenden Kampagne. Ist der Start der Kampagne an eine feste Deadline gekoppelt und welche übergeordneten Ziele möchtest du mit dieser Kampagne erreichen? Welche KPIs spielen dabei eine wichtige Rolle? Erst nachdem ein grober Rahmen mit allen wichtigen Eckpunkten gesteckt wurde, kann es an die eigentliche Planung der Kampagne gehen.

Hierfür benötigt es zunächst einmal den passenden Influencer, der zur Marke passt, dessen Zielgruppe mit der des Unternehmens übereinstimmt und der qualitativ hochwertigen Content liefert. Als Hilfestellung für die Auswahl der Influencer gibt es unterschiedliche kostenfreie und kostenpflichtige Tools, die die Influencer auf alle harten KPIs prüft, damit ein Abgleich mit den festgelegten Marketingzielen durchgeführt werden kann. Eine genaue Beschreibung der gängigsten Tools ist unten zu finden. Wichtig ist jedoch auch die Bindung zur Community genauer unter die Lupe zu nehmen.

Ist die Auswahl getroffen, gibt es zwei Möglichkeiten, wie eine erfolgreiche Kampagne umgesetzt werden kann. Zum einen kann ein Briefing erstellt werden, das die Punkte aufweist, die unbedingt beachtet werden müssen. In der restlichen Ausgestaltung des Contents ist der Influencer komplett frei und kann seiner Kreativität freien Lauf lassen. Zum anderen kann gemeinsam mit dem Influencer eine Kampagne kreiert werden, in der beide Parteien ihre Ideen einfließen lassen können und dann gemeinsam eine konkrete Vorstellung definieren und umsetzen. Die zweite Variante kommt oftmals bei großen Projekten, die in der Umsetzung sehr aufwändig sind, zu tragen.

Egal welche Umsetzungsform letztendlich gewählt wird ist es wichtig, dem Influencer genug Vertrauen zu schenken und ihn in seiner gewohnten Art und Weise mit seiner Community interagieren zu lassen. Nur so wird ein authentisches Gesamtbild geschaffen, das angenommen wird und die gewünschten Erfolge erzielen kann.

Das Unternehmen sollte sicherstellen, dass alle Links, Tags und Erwähnungen richtig platziert werden und am Ende der Kampagne die Ergebnisse entsprechend den vorab definierten KPIs auswerten.

Wie funktioniert die Qualitätssicherung im Influencer-Marketing?

Eine Community auf Social-Media Plattformen aufzubauen ist mit viel Arbeit verbunden. Dazu ist es nötig seinen Follower regelmäßig mit neuem Content zu versorgen, kreative Ideen auszuleben und sich immer weiter zu entwickeln. Dies ist einigen anstrebenden Influencern zu aufwendig und greifen deshalb zu Tricks, um ihre Reichweite künstlich zu pushen. Hierfür gibt es unterschiedliche Möglichkeiten:

Engagement-Gruppen

Seit 2016 sortiert Instagram Posts nicht mehr chronologisch, sondern nach Relevanz. Aus dieser Erkenntnis heraus haben sich auf WhatsApp, Telegram, Messenger oder auf Instagram Engagement-Gruppen gebildet. Diese Gruppen, auch Instagram Pods genannt, bestehen aus Influencern, die gegenseitig ihre Posts liken und kommentieren, um vom Algorithmus im News Feed von Instagram höher priorisiert zu werden. Innerhalb der Gruppen gibt es Regeln, die jedes Mitglied befolgen muss, um nicht wieder entfernt zu werden. So ist beispielsweise geregelt in welchen Zeitabständen gepostet werden darf und wie viele Wörter die Kommentare mindestens beinhalten müssen. Besonders Telegram erfreut sich großer Beliebtheit, da in Gruppen bis zu 30.000 Teilnehmer hinzugefügt werden können.

Allerdings zweifeln immer mehr Nutzer von Engagement-Gruppen an der Sinnhaftigkeit und Effektivität solcher Gruppen. Zum einen entsteht ein großer Druck bei den Teilnehmern immer rechtzeitig zu liken und zu kommentieren, um nicht rausgeworfen zu werden und zum anderen leidet die Qualität der Kommentare darunter. Meist werden nur Emojis oder immer derselbe Kommentar verwendet, der gar keinen Bezug zum Inhalt des Bildes nimmt.

Follow/Unfollow-Bots

Wer kennt es nicht? Plötzlich erhält man eine Follow-Anfrage von Personen, die man weder kennt noch jemals etwas zu tun hatte. Unerfahrene User bestätigen die Anfragen und folgen den Profilen zurück, merken jedoch nicht, dass sie nach einer gewissen Zeit wieder entfolgt werden. Dahinter stecken meist Follow/Unfollow-Bots die automatisch ununterbrochen irgendwelchen Profilen folgen und nach ein paar Tagen wieder entfolgen. Mit dieser Methode sammeln die Bots innerhalb kürzester Zeit enorm viele Follower. Allerdings ist dieses Vorgehen nicht sehr effektiv. Auf Instagram ist es möglich, maximal 7.500 Profilen zu folgen, deshalb müssen die Bots einigen Profilen wieder entfolgen, um das Gleichgewicht zu halten. Stellt der Influencer also den Bot Service ab, verliert sein Account mehr Follower als er gewinnt.

Follower und Engagement kaufen

Die älteste Methode, um schnell mehr Reichweite zu erhalten, ist sich Follower zu kaufen. Dies ist allerdings inzwischen kaum noch lukrativ, da Instagram Fake Profile erkennt und löscht. Zudem interagieren die Fake Accounts nicht mit dem Content des Users. Deshalb kaufen sich einige Betrüger neben den Followern das Engagement gleich mit. Bei dieser Methode erhält das Profil des Influencers keine tausende Follower auf einen Schlag, sondern einige wenige pro Tag, die Posts liken und kommentieren. Dies vermittelt auf den ersten Blick den Eindruck, dass es sich um ein organisches Wachstum des Accounts handelt. Bei näherer Betrachtung der Kommentare fällt jedoch schnell auf, dass diese nur Emojis beinhalten oder keinen Bezug auf den Content nehmen.

Welche Tools zur Qualitätssicherung gibt es?

Wie kann man sicherstellen, dass ein Influencer sauber arbeitet? Im Internet gibt es zahlreiche kostenlose sowie kostenpflichtige Tools, die dabei unterstützen, die Qualität eines Profils zu analysieren. Durch die Erkenntnisse der Informationen ist es möglich, Betrug vorzubeugen. Eine hundertprozentige Garantie gibt es leider nicht. Die Qualitätssicherung stellt im Influencer-Marketing einen wesentlichen Bestandteil dar, da somit relevante Influencer vorselektiert werden können. Hier ein kurzer Einblick in beliebte Tools:

InfluencerDB

Die wahrscheinlich größte und bekannteste Datenbank von Influencern liefert Influencer DB. Mithilfe des Analyse Tools lassen sich die Insights von öffentlichen Instagram Profilen auswerten und vergleichen. Das vereinfacht nicht nur das Scouting geeigneter Influencer, sondern ermöglicht es das Wachstum der Profile zu beobachten. Gewinnt oder verliert ein Profil in kurzer Zeit mehr Follower als die anderen, sollte man sich das genauer ansehen. Diese Methode ist allerdings nur dann sinnvoll, wenn man Influencer aus demselben Themengebiet vergleicht.

Darüber hinaus verfügt das Tool über einen Algorithmus, der es ermöglicht, den Wert einzelner Postings zu beurteilen. Wie genau dieser Algorithmus funktioniert, ist nicht bekannt. Allerdings verschafft er einen Einblick in die wichtigsten Werte. Natürlich kann man nicht ausschließen, dass ein Influencer den Wert künstlich erhöht indem er Engagement kauft, jedoch liefert der Algorithmus eine Entscheidungsgrundlage, um den Account näher einzusehen und einschätzen zu können, ob eine Kooperation lohnend ist.

Mit der Funktion „Research“ lässt sich mithilfe detaillierter Filterfunktionen gezielt nach Influencern suchen. So ist es möglich, Influencer nach unterschiedlichen Kriterien zu sortieren. Mithilfe eines internen Scores wird die Wertigkeit eines Accounts eingestuft und untereinander vergleichbar gemacht.

Hier geht’s zu InfluencerDB

Likeometer

Das Analyse-Tool Likeometer ermöglicht es, Livetatistiken von Instagram Profilen auszuwerten. Dabei werden die Daten stündlich aktualisiert. Beispielsweise lässt sich erkennen, ob ein Influencer Gebrauch von Bots macht, da sich durch das pausenlose Folgen und Entfolgen von Accounts entsprechende Auf und Abs in den Statistiken bilden.

In der Follower-Statistik wird schnell ersichtlich, ab welchem Zeitpunkt ein Profil schlagartig tausende von neuen Followern dazugewinnt, sollten diese gekauft worden sein.

Des Weiteren liefert Likeometer Informationen über die Engagement-Rate eines Accounts, wie hoch die Interaktionsrate auf den letzten 12 Bildern war, sowie eine Tagesübersicht der dazugekommen und entfolgten Followern eines Profils.

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HypeAuditor

Mithilfe von HypeAuditor lassen sich u. a. demographische Daten von Influencern erheben, die zum einen dabei helfen, die Zielgruppe des Influencern besser zu identifizieren und zum anderen einschätzen zu können, ob getrickst wurde. Wenn beispielsweise das Publikum eines deutschsprachigen Influencers überwiegend aus Indien kommt, sollte man skeptisch werden.

Zudem teilt das Tool das Publikum des Influencers in reale Personen, andere Influencer und unseriöse Profile ein, wodurch man besser beurteilen kann ob man mit dem Influencer zusammenarbeiten möchte.

Darüber hinaus wertet das Tool das Engagement von Profilen aus. Dies gibt Auskunft darüber, ob Likes und Kommentare echt sind oder gekauft wurden. Die Likes-Differenz zeigt dabei den Unterschied in der Anzahl an Likes zwischen den Beiträgen. Ist die Differenz niedrig, kann dies ein Indiz dafür sein, dass für Likes bezahlt wurde. Zudem wird das Verhältnis von Likes zu Kommentaren bewertet. Ist der Unterschied im Vergleich zu anderen Profilen signifikant, wurde entweder bei den Likes oder den Kommentaren nachgeholfen.

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Influencer Netzwerke und persönlicher Austausch

Netzwerke von Influencern geben zwar nur grobe Einblicke in die Statistiken der Influencer, können aber dank ihrer Trackingdienste den Erfolg von Kampagnen auswerten. Diese Erkenntnisse sind besonders für die zukünftige Zusammenarbeit mit Influencern sehr hilfreich. Ein weiterer Vorteil ist, dass die meisten Netzwerke Qualitätschecks durchführen bevor sie Influencer annehmen. Somit werden schwarze Schafe bereits im Vorfeld aussortiert.

Die Website Influence.co kann man wie eine Anzeigenbörse von Influencern verstehen. Über die Suchfunktion lässt sich nach Themengebiet, Land und Reichweite des Influencers filtern. In den Suchergebnissen ist dann ersichtlich, mit welchen Marken der Influencer bereits zusammengearbeitet hat und wie das das Engagement während der Kooperation war. Außerdem erhält man eine Übersicht über die Social-Media-Kanäle des Influencers, wenn er diese mit seinem Profil verknüpft hat. Dies bietet die Möglichkeit, das Wachstum der Kanäle zu vergleichen und den Content besser bewerten zu können.

Schlussendlich ist es immer zu empfehlen, mit den potenziellen Influencern vor einer Kooperation persönlich zu sprechen. Bereits in einem kurzen Telefonat können erste Zweifel aus der Welt geschaffen und die Rahmenbedingungen für die Kooperation klar definiert werden. Dadurch erhält man nicht nur einen Einblick in die Arbeitsweise des Influencers, sondern entwickelt auch ein Gefühl dafür, ob die richtige Wahl getroffen wurde.

Was kostet Influencer-Marketing?

Im Influencer-Marketing gibt es keine festgelegten Preislisten, die einem verraten, wie viel eine Kooperation mit einem Influencer kostet. Am Markt haben sich über die Zeit unterschiedliche Preismodelle etabliert, die einen dabei helfen die Kosten besser einschätzen zu können. Eine hundertprozentige Garantie gibt es allerdings nicht, dass dieser Preis dann auch tatsächlich anfällt, da noch variable Faktoren wie z. B. die Dauer der Kooperation, Aufwand der Umsetzung und der gewählte Social-Media-Kanal beachtet werden müssen.

Tausender-Kontakt-Preis (TKP)

Die wohl gängigste und bekannteste Methode im Online Marketing, Kosten zu ermitteln, ist der Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Bei diesem Vorgehen wird ermittelt, wie viel Geld in eine Werbemaßnahme investiert werden muss, um tausend Personen einer Zielgruppe zu erreichen.

Die Formel lautet wie folgt:
Preis der Schaltung / Reichweite x 1.000 = TKP

Der TKP ist sehr eindimensional gedacht und richtet sich ausschließlich nach der Reichweite. Dabei wird außer Acht gelassen, wie aktiv die Community ist und wie viele Personen der Influencer tatsächlich mit seinem Content erreicht. Viele Follower rechtfertigen bei dieser Messgröße einen höheren Gesamtpreis, der pro Post angesetzt wird, allerdings ist dies strategisch nicht die ideale Kennzahl, da tatsächliche Nutzerreichweiten enorm von der Followerzahl abweichen.

Cost-Per-Engagement (CPE)

Eine weitere, nicht sehr gängige Vergütungsart im Influencer-Marketing, ist die Abrechnung nach Cost-per-Engagement (CPE). Hierbei wird das Engagement ins Verhältnis zum investierten Media-Budget gesetzt. Zudem ist zu beachten, dass der Influencer vorab keine konkrete Summe zugesagt bekommt, da diese vom tatsächlichen Engagement des Contents abhängig ist.

Bevor man diese Methode anwendet, sollte man sich auch hier die Interaktionen der Postings genauer ansehen. Bestehen die Kommentare nur aus nur aus Emojis oder beschäftigen sich die Follower tatsächlich mit dem Inhalt? Steht die Anzahl der Likes im Verhältnis zu den Followern oder ist diese ungewöhnlich hoch bzw. niedrig? Diese Vergütungsmethode wird Marketing von Influencern vor allem dann benutzt, wenn sie der Meinung sind, dass sie Ihre Community gut einschätzen können, ansonsten bietet Ihnen eine Variable Vergütung eher ein hohes Risiko.

Affiliate-Links

Viele Influencer nutzen Affiliate-Links zur Monetarisierung ihrer Social-Media-Kanäle. Der Influencer erhält damit für jedes Produkt, das über ihn verkauft wird, eine Provision. Für Unternehmen bietet dies klar den Vorteil, dass nur dann etwas an den Influencer gezahlt wird, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft wurde. Außerdem haben die Influencer einen Anreiz das Produkt so zu präsentieren, dass es zum Abverkauf kommt. Kleine Influencer können dadurch ihr Hobby finanzieren, um ihren Followern weiterhin Content anbieten zu können. Für große Influencer hingegen sind Affiliate Provisionen eher ein Nebenverdienst, da sie meistens mit einer fixen Summe vergütet werden. Für Unternehmen bietet diese Maßnahme einen großen Multiplikatoreffekt. Sie erreichen im Vergleich zu einem eigenen Post durch einen Influencer das Vielfache der Zielgruppe und können somit ihre Verkäufe enorm steigern.

Budget-Vergütung

In der Regel verlangen die meisten Influencer ein fixes Budget für eine Kooperation. Da es hier im Grunde keine festen Richtlinien gibt, können die Influencer ihre Preise relativ frei gestalten. Allerdings gibt es bei der Preiskalkulation einige Faktoren zu beachten, damit der angesetzte Preis auch realistisch und nachvollziehbar ist.

Folgende Kriterien fließen u. a. in die Kosten mit ein:

  • Kreativer Aufwand
  • Content Erstellung
  • Reichweite und Engagement
  • Media-Buyout

Oft wird von Unternehmen der kreative Aufwand, der hinter einem Post oder Video steckt, unterschätzt. In die Ausarbeitung eines Konzepts bis zur Umsetzung können viele Arbeitsstunden fließen. Zudem stellen die Influencer ihre Fähigkeiten in der Bild- oder Videobearbeitung zur Verfügung, um hochwertigen Content für Unternehmen zu produzieren. Manche Influencer müssen einen Fotographen für ein Shooting engagieren oder haben bereits ein kleines Team, das sie bei der Content Produktion unterstützt. Wird ein Influencer für die Moderation eines Evens beauftragt, stellt er viel seiner Zeit zur Verfügung und es müssen Reise- und Hotelkosten gedeckt werden.

Natürlich orientieren sich Influencer bei der Preisgestaltung auch an ihrer Reichweite und dem Engagement ihrer Community. Je höher die Interaktionsrate ist, desto intensiver beschäftigen sich die Follower mit dem Content des Influencers. Dies signalisiert Unternehmen, dass ihre Produkte von der richtigen Zielgruppe gesehen werden und dass der Influencer einen starken Einfluss auf sein Publikum hat.

Durch einen Media-Buyout erhält das Unternehmen alle Rechte an dem Content des Influencers der im Rahmen der Kooperation entstanden ist. Firmen nutzen dies, um nach der Kampagne die Inhalte für werblich Zwecke zu nutzen. Dafür erhält der Influencer ein festgelegtes Honorar, welches zusätzlich zu den Leistungen der Kooperation berechnet wird. Influencer können damit nochmal einen zusätzlichen Gewinn einstreichen, allerdings wechselt der selbst erstellte Content in den Besitz des jeweiligen Unternehmens über.

Was sind die rechtlichen Grundlagen im Influencer-Marketing?

Für die Verbreitung von Werbung auf Social-Media gibt es bestimmte Anforderungen – unter anderem die sogenannte Werbekennzeichnungspflicht. Diese Werberegel besagt, dass Werbung als solche leicht erkennbar und von restlichen redaktionellen Inhalten klar getrennt sein muss. Die Einhaltung und Kontrolle dieser Regelung hat im Influencer-Marketing für großes Aufsehen gesorgt.

Inhalte im Influencer-Marketing werden oftmals wie redaktionelle Beiträge aufgebaut oder die zu bewerbenden Produkte oder Dienstleistungen in Fotos und Videos so eingebaut, dass es rein optisch nicht ersichtlich wäre, ob es sich hierbei um Werbung handelt oder nicht. Die Kennzeichnung von Werbung dient dem Erhalt der Meinungs- und Medienfreiheit, der Unabhängigkeit medialer Angebote, der Glaubwürdigkeit der Anbieter und dem Schutz der Verbraucher vor Irreführung.

Das Gesetz unterscheidet hinsichtlich der unterschiedlichen Ausspielungsmöglichkeiten zwischen Video-Angeboten und Foto-/Textangeboten. Bei Videos greifen die §§ 7 und 8 RStV (Rundfunkstaatsvertrag), für Foto und Text § 58 Abs. 1 RStV sowie § 6 Abs. 1 Satz 1 TMG (Telemediengesetz).

Der Leitfaden der Medienanstalten hat eine Kennzeichnungs-Matrix für Social-Media erstellt, aus der die unterschiedlichen Kennzeichnungspflichten für die jeweiligen Ausspielungsarten hervorgehen.

Die Gesetzgebung sagt aus, dass Beiträge über Produkte, Dienstleistungen, Marken, Events, etc., die entweder gegen eine Gegenleistung veröffentlicht wurden oder kostenlos erhalten wurden und deren Veröffentlichung an eine Vereinbarung geknüpft ist, als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Gleiches gilt für Affiliate Links, Werbliche Links und Rabattcodes. Beiträge über Produkte der eigenen Marke müssen dann werblich gekennzeichnet werden, wenn die eigene Unternehmerschaft nicht deutlich wird.

Nicht gekennzeichnet werden müssen Inhalte, die aus eigener Motivation und ohne kommerziellen Anreiz Dritter veröffentlicht werden und Beiträge von eigenen Produkten, wenn die Unternehmerschaft für die User klar hervorgeht.

Links und Tags auf Freunde und eigene Produkte und Marken liegen in einer Grauzone. Laut Kennzeichnungsleitfaden ist in der Regel keine Kennzeichnung notwendig. Wird das Produkt oder die Dienstleistung allerdings in einer so positiven Art und Weise dargestellt, dass die User annehmen könnten, es handle ich um eine absatzfördernde Verkaufsmaßnahme oder eine klare Aufforderung zum Kauf geäußert wird, sollte der Beitrag gekennzeichnet werden.

Beiträge in deutscher Sprache müssen auch mit Werbekennzeichnungen in deutscher Sprache, wie beispielsweise „Werbung“ oder „Anzeige“ versehen werden. Die englischen Begriffe „ad“ oder „sponsored by“ sind nicht ausreichend deutlich. Zudem reicht es nicht aus, auf seinem Kanal einen allgemeinen Hinweis zu geben, dass die Beiträge insgesamt Werbung enthalten. Jeder einzelne Contentbeitrag muss klar abgegrenzt gekennzeichnet sein. Durch die Einführung dieser Regelung sind auch Marketing-Agenturen ebenfalls dazu angehalten, den Influencer auf die kennzeichnungspflichtig hinzuweisen, da diese ebenfalls rechtlich belangt werden können. Hier sollte also eine Überprüfung stattfinden, ob die Vorgaben vom Influencer eingehalten wurden.

Ein Beispiel, warum man diese Kennzeichnungsplicht ernst nehmen sollte, ist die Geldstrafe, die der YouTuber Flying Uwe in Kauf nehmen musste. Mehr dazu findet ihr hier.

Abmahnwelle Instagram & YouTube:

3 Tipps für eine erfolgreiche Kampagnenplanung

1. Die passenden Influencer finden

Der Erfolg einer Kampagne steht und fällt mit dem richtigen Influencer. Wie bereits beschrieben, gibt es einige hilfreiche Tools, die Unternehmen und Marketing Agenturen nutzen können, um geeignete Influencer zu finden und um schwarze Schafe im Vorfeld auszufiltern. Außerdem erhält man nützliche Informationen über die Zielgruppe und Reichweite der Influencer. Bei der Suche sollte man den Fokus nicht nur auf die Reichweite legen, sondern sich auch mit dem Content des Influencers näher beschäftigen. So kann man besser bewerten, ob die Arbeitsweise des Influencers zu den eigenen Vorstellungen passt und wie die Gestaltung der Kooperation aussehen könnte. Zudem ist darauf zu achten, welche Ansichten und Meinungen der Influencer vertritt und ob diese zur Unternehmensphilosophie passen.

2. Kommunikation ist das A und O

Influencer sind keine wandelnde Werbetafeln oder Tools, bei denen man die Reichweite bucht. In erster Linie sind es Menschen, die einer bestimmten Leidenschaft nachgehen und die Fähigkeit haben, andere Leute von ihrer Meinung zu überzeugen. Diese Begeisterung kann nur überzeugend weitergebenen werden, wenn die Kommunikation auf Augenhöhe geschieht, sowohl zwischen der Community und dem Influencer als auch zwischen dem Unternehmen oder Marketing-Agenturen und dem Influencer.

Es ist von Vorteil, gleich mit dem Konzept der Kampagne an den Influencer zu heranzutreten und zu begründen, warum man der Meinung ist, dass er dafür perfekt passt. So kann ein Dialog entstehen aus dem erkenntlich wird, ob sich der Influencer mit dem Produkt und der Werbebotschaft identifizieren kann oder ob Zweifel bestehen. Aus den Erkenntnissen dieses Gesprächs kann dann der Content der Zusammenarbeit gestaltet werden. Sind die Zweifel beim Influencer zu groß, wird er sich auf die Kooperation nicht einlassen, da er sonst seine Glaubwürdigkeit gegenüber seiner Community verliert. Solch ein ehrlicher Input ist sehr wichtig, da sich im Notfall ein „Shitstorm“ auch auf das Unternehmen übertragen kann und das Image beschädigt.

3. Gestaltungsfreiheit für die Influencer

Ein von Influencer-Marketing Agenturen oder Unternehmen erstelltes Briefing ist immer empfehlenswert bei einer Kampagne, da darin alle wichtigen Rahmenbedingungen festgehalten werden und es dem Influencer als Stütze bei der Umsetzung dient. Allerdings sollte sich das Briefing nicht wie in Skript zu einem TV-Spot lesen, in dem steht wie und was genau der Influencer zu sagen und zu tun hat. Letztendlich kennt der Influencer seine Community am besten und weiß genau, wie er die Inhalte glaubwürdig vermittelt. Hier ist es von Vorteil dem Influencer die größtmögliche gestalterische Freiheit zu geben, damit er die Kooperation ganz natürlich neben seinem restlichen Content miteinfließen lassen kann.

Storytelling heißt hier das Zauberwort, wodurch der Influencer ausführlich berichten kann, warum er sich zu einer Zusammenarbeit mit dem Unternehmen entschieden hat.

Webinare zum Influencer Marketing

Podcasts zum Influencer Marketing

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HubSpotter als Markenbotschafter platzieren – So geht unternehmensinternes Influencer Marketing – OMT-Podcast Folge #042

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