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Micro vs. Macro-Influencer-Marketing

Micro vs. Macro-Influencer-Marketing

Lesezeit: 15 Min | Autor: Luca Röhrborn | 0 Kommentare

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Sich heutzutage als Unternehmen oder gar Marke nach außen zu verkaufen, stellt für viele Marketer eine große Herausforderung dar. Produkte und Dienstleistungen werden vom Wettbewerb 1:1 kopiert und die Preise werden nach unten gedrückt. Wo bleibt da noch die Individualität?

Unpersönlich, gesichtslos und dennoch alles gleich. Es ist kein Geheimnis mehr: Der Markt ist übersättigt. Nicht nur wir Marketer sind überfordert, sondern auch der Verbraucher. Dieser wird wortwörtlich mit Werbeanzeigen bombardiert. Viel Gerede, aber nichts dahinter.

Kein Wunder, dass das Vertrauen gegenüber den Marken immer weiter sinkt oder erst gar nicht aufgebaut wird. Dies lässt sich besonders gut daran erkennen, dass Unternehmensprofile deutlich weniger Engagement bekommen als persönliche Instagram Profile. Vielmehr schenken wir heute unser Vertrauen unserem engeren Bekannten- und Freundeskreis. Ihre Empfehlungen sind für uns authentisch und persönlich.

Auch Influencer genießen ein hohes Vertrauen von ihrer Community. Speziell Micro-Influencer mit ihrer relativ überschaubaren Reichweite sind eng mit ihrer Community verbunden. Sie pflegen diese und bauen so eine gute Beziehung auf.

Zusätzlich fällt es Micro-Influencern leichter, ihren Followern neue Produkte zu empfehlen, ohne “unauthentisch” zu wirken. Da sie die Kundensprache einer passenden Marke aufgrund ihrer Expertise exzellent beherrschen, sind sie für Marken besonders interessant. Micro-Influencer- Marketing ist ein noch relativ junger, aber sehr stark wachsender Marketing-Kanal.

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Was ist Micro-Influencer-Marketing?

Wie im normalen Influencer-Marketing, geht es beim Micro-Influencer-Marketing um Individuen, die mit ihren Aktivitäten und ihrem Wissen eine Community aufgebaut haben. Speziell bei Micros sieht man einen starken Fokus auf eine bestimmte Nische.

Als Beispiel können wir Foodblogger nennen, die sich auf die Ernährung glutenfreier Nahrungsmittel spezialisiert haben. Ihr Content ist auf eine weizenfreie Ernährung ausgelegt und spricht viele User mit den gleichen Unverträglichkeiten an.

Vergleicht man einen Macro- mit einem Micro-Influencer, fällt auf, dass letzterer zwar weniger Follower hat, dafür aber stärker mit seiner Community verbunden ist. Die Community vertraut dem Micro-Influencer mit seiner Expertise und verleiht ihm somit Autorität und Authentizität in seinem Themengebiet. Leicht an einer außergewöhnlich hohen Engagement-Rate erkennbar. Aufgrund der Expertise gepaart mit Reichweite, werden Micro-Influencer häufig auch als Meinungsführer für ihren Themenbereich verstanden.

Beim Micro-Influencer-Marketing geht es nicht nur um die Followerzahl. Viel mehr wird auf die Qualität der Follower geschaut. Das Vertrauen der Community dem Micro-Influencer gegenüber ist in Relation zu einem Macro-Influencer deutlich höher.

Reichweite von Micro bzw. Macro Influencern

Influencertypen

Zur Übersicht nochmal die verschiedenen Influencertypen nach Followergröße via OMT.de.

Eben das ist es, was sich Unternehmen bei der Partnerschaft mit einem Micro-Influencer erhoffen. Durch das hohe Vertrauenslevel der Follower, dem Content Creator gegenüber, erhält die Marke bei einer Kooperation einen großen Vertrauensvorschuss. Darüber hinaus kann der Influencer helfen neue Kundengruppen zu erschließen, was sich ohne diesen, schwierig gestalten könnte.

Marken nutzen Micro-Influencer-Marketing, um eine starke Präsenz sowie Vertrauen aufzubauen und neue Absatzkanäle auf relevanten Plattformen zu erschließen.

Vorteile eines Micro-Influencers gegenüber eines Macro-Influencers

Micro- und Macro-Influencer teilen relative viele Gemeinsamkeiten. Bei der Gegenüberstellung stellt sich schnell heraus, dass Micro Influencer oftmals doch geeigneter sind.

Gründe dafür sind: 

  • spezieller Nischenfokus
  • höhere Engagement Raten (mehr Interaktionen) als bei Macro-Influencer
  • leichter erreichbar und persönlicher in der Zusammenarbeit
  • besonders geeignet für Startups und Neueinsteiger ins Influencer-Marketing

Sie konzentrieren sich auf ein Thema (Nischenfokus)

Micro-Influencer zielen typischerweise auf ein spezielles Thema ab, die zwar eine geringere potenzielle Reichweite, aber aufgrund der kleinen Nische, eine viel höhere Engagement-Rate habe – wie im o.g. Beispiel zum Thema: glutenfreie Ernährung.

Als Vergleich: Ein Macro-Influencer aus dem Lifestyle Bereich mit zusätzlichen Teilbereichen, wie etwa Food, würde zwar potenziell mehr Follower haben, jedoch eine deutlich geringere Engagement-Rate. Macro-Influencer werden nur selten als wirkliche Meinungsführer angesehen, da sie sich zu wenig auf ein bestimmtes Thema fokussieren.

Angenommen, wir nehmen die Rolle als Lebensmittelhersteller ein und erkennen den Trend oder das Bedürfnis nach glutenfreien Alternativen und möchten unseren bestehenden, aber auch neue Kunden, auf die Produktreihe mithilfe von Influencer-Marketing aufmerksam machen.

Welche der beiden Influencertypen würde logischerweise für die Kampagne infrage kommen?

Micro- vs. Macro-Influencer

Bei beiden Profilen handelt es sich um Foodblogger. Beim Macro-Influencer ist die Community 10-mal größer als beim Micro-Influencer.

Stark vereinfachte Rechnung (Engagements sind mehr als nur Likes):

Micro Influencer Macro Influencer
Nische Glutenfreie Ernährung Food, Lifestyle
Follower 50000 500000
Likes 1755 7500
Engagement-Rate ~3,5% ~1,5%
Budget €€ €€€€

Der Micro-Influencer ist auf eine diätetische und glutenfreie Ernährung spezialisiert, während der Macro-Influencer sich eher auf einen generellen Instagram Lifestyle- und Trend-Food Feed konzentriert. Offensichtlich würden wir als Hersteller für die Vermarktung unseres glutenfreien Brots den Micro-Influencer auswählen. Neben dem thematischen Hintergrund bilden vor allem die höheren Engagement-Raten in Relation zu den Kosten den entscheidenden Faktor.

Da das Produkt und die Marke perfekt zur Zielgruppe des Influencers passen, kann das Unternehmen einen höheren Return on Investment, eine höhere Autorität und ein höheres Vertrauensniveau erreichen.

Auch der Streuverlust im Micro-Influencer-Marketing ist wesentlich geringer im Vergleich zu traditionellen Marketingkanälen. Im unteren Teil gehen wir nochmals deutlicher auf die Kalkulation ein.

Micro Influencer sind leichter erreichbar

Aufgrund der relativ kleinen Community (zwischen 10k bis 50k Follower) sind Micro Influencer zugänglicher. Das heißt, dass sie auf Kommentare und DMs mit höherer Wahrscheinlichkeit eingehen und so mit ihrer Community verbunden bleiben. Für die Kampagne kann diese Bemühung einen positiven Effekt erzeugen: Die Marke des Produkts erhält wortwörtlich ein Gesicht. Im positiven Sinne, denn Persönlichkeit und Charisma fehlen heutzutage den meisten Brands.

Micro-Influencer sind nicht nur leichter erreichbar, weil sie ihre Accounts selbst managen, sie sind auch aus finanzieller Sicht eine kleinere Hürde.

Für kleine Unternehmen mit begrenztem Budget geeignet

Der größte Vorteil den Micro-Influencer gegenüber Macro-Influencern haben, ist auf jeden Fall das geringere Budget, das für den Anfang benötigt wird. Influencer Preise werden noch viel zu häufig auf Basis der Followerzahl berechnet. Zwar erreicht man durch einen Macro-Influencer mehr Menschen, jedoch ist die Mehrheit von diesen nicht an den beworbenen Produkte und Dienstleistungen interessiert. Damit zahlt das Unternehmen für Impressionen, aus denen keine Verkäufe resultieren.

Micros hingegen sind aufgrund der kleineren Community viel günstiger und haben einen optimalen Produkt-Community-Fit, welcher zu Verkäufen und einem positiven Return on Investment führt.

Micro-Influencer ersetzen große Influencer – Rechenbeispiel

Für dieses Beispiel nehmen wir wieder unsere beiden Foodblogger. Zusätzlich nehmen wir noch 10 Micro-Influencer der gleichen Nische mit ins Spiel, die hochgerechnet in der Summe (500k) genauso viele Follower, wie der Macro-Influencer haben.

Influencer-Story glutenfreies Brot

Beide Influencer veröffentlichen eine Story für einen Onlineshop, der glutenfreies Brot verkauft.

Micro Influencer Macro Influencer 
Follower 50.000 500.000
Engagement Rate 3,5% 1,5%
Erreichte Personen 1750 7500
Kaufbereite Personen (CR x%) 42 180
Kosten 250€ 2500€
Akquisekosten pro Kunde 5,95€ 13,89€

Mit dieser kleinen und eher pessimistischen Rechnung wird ersichtlich, dass der Micro-Influencer in diesem Beispiel mehr als doppelt so effizient ist wie der Macro-Influencer. In anderen Worten: Die Micro Influencer beeinflussen die Kaufentscheidungen potenzieller Kunden zweimal besser.

Der einzige Nachteil hierbei besteht darin, dass es mindestens fünf Micro-Influencer benötigt, um auf das gleiche Verkaufsvolumen wie bei einem Macro-Influencer zu kommen, was in einem erhöhten Betreuungsaufwand resultiert.

STRATEGISCHE UMSETZUNG DES MICRO INFLUENCER MARKETINGS

Wie jeder andere Marketingansatz setzt man auch im Micro-Influencer-Marketing auf eine solide, umsetzbare Strategie als Ausgangspunkt für alle Prozesse. Diese reicht von der Suche nach geeigneten Influencern über die Erstellung eines ausgearbeiteten Plans bis hin zum Ziel der Influencer-Marketing-Kampagne.

Zieldefinition der InfluencerKampagne

Der erste Schritt bei der Strategieplanung ist die Zielsetzung für das Influencer-Marketing. Sie dient der Orientierung für das gesamte Projektteam. Außerdem motivieren Ziele und geben dem Team eine Bedeutung für ihre Arbeit.

Im Folgenden sind die gängigsten Ziele aufgezählt:

Verkaufssteigerung
Mehr Umsatz und vor allem mehr Absatz soll das Micro-Influencer-Marketing bringen. Besonders für erklärungsbedürftige Produkte, können Micro-Influencer die Kaufentscheidungen beeinflussen.

Coupon Codes
Durch einen Coupon Angebot kann die Marke einen Kaufanreiz für die Follower des Micro-Influencers herbeirufen. Der Code ist während der Kampagne mit dem Influencer verlinkt und somit für den Onlineshop messbar, solange der Kunde den Code verwendet

Affiliate Links
Einige Influencer-Plattformen stellen individuelle Links zur Verfügung, die Influencer nutzen können, um auf ihren jeweiligen Kanälen zu werben. Wann immer ein User auf diesen Affiliate-Link klickt, erkennt das System diese Quelle und ordnet den Kauf dem entsprechenden Influencer zu.

    Mehr Reichweite
    Micro-Influencer könnten mitunter die beste Wahl sein, wenn die Marke organisch an Reichweite gewinnen soll. Wie anfangs erwähnt, strahlen sie mehr Vertrauen aus und können einer gesichtslosen Marke eine „Persönlichkeit“ verleihen. Eine Partnerschaft kann also ein guter Weg sein, Produkte und Dienstleistungen mit einer treuen Community zu teilen und die Followerzahl des eigenen Instagram Accounts zu steigern.

    Messbarkeit der Reichweite

    Impressionen
    Diese können vom Influencer erfragt werden und sollten Teil des Vertrags sein. Sie gibt an, wie viel User den Post oder die Story gesehen haben. Gegebenenfalls werden auch demografische Daten angezeigt

    Followerzahl
    Die Reichweite eines Unternehmens in den Sozialen Medien basiert typischerweise auf der Anzahl an Followern, die die einzelnen Accounts haben. Es sollte neben einfachen Impressionen darauf geachtet werden, dass die Zahl der Follower durch die Kampagne steigt, da diese Form der Reichweite einen langfristigen Vorteil bringt.

    Interaktionen
    Die Art und Weise wie die Community auf die Beiträge und Shoutouts der Kunden reagiert, zeigt einem Unternehmen sehr schön, wie das Produkt bei potenziellen Kunden ankommt. Tendenziell lässt sich sagen: Viele Interaktionen –> hohes Interesse –> Kampagnenerfolg!

    Website-Besuche
    Nicht selten werden für die Kampagnen auch passende Landingpages aufgesetzt. Durch ein “Swipe Up”, bekannt aus Instagram Stories, können User diese Seiten finden. Sie enthalten spezielle Angebote, Informationen und weiterführende Angaben für die Kampagne. Das Ziel hierbei sind Produktverkäufe, Registrierungen und Anmeldungen zu diversen Dienstleistungen.

    Messbarkeit der Webseiten Besucher durch die Kampagne

    Analyse Tools
    Bestimmte Webseiten KPIs können mit Analysetools wie Google Analytics gemessen werden. Allerdings können die Daten durch zu populäre Cookie-Banner – die ein Tracking des Nutzers verhindern – verfälscht werden.

    Neue Follower auf dem Markenkonto
    Dies kann als netter Zusatz angesehen werden. Eine gesunde Followerzahl ist für den ersten Eindruck immer positiv und kann unter anderem auch das Vertrauen gegenüber dem eigenen Markenaccount erhöhen. Eine eigene Community aufzubauen, ist hier das langfristige Ziel.

    AUSWAHL DES RICHTIGEN KANALS

    Influencer sind auf gängigen Social Media Plattformen zu finden und unterhalten in den meisten Fällen mehrere Accounts. Ganz populär sind dabei Instagram und TikTok.

    Vor allem bei den jüngeren Usern aus der „Generation Z“ ist die Kurzvideo-Plattform sehr beliebt.

    Als Marke sollte man sich im Klaren sein, welche Positionierung man halten möchte und sich Gedanken machen, inwiefern diese mit der potenziellen Kundengruppe korrespondieren:

    • Ist diese auf einer Plattform mehr vertreten als auf einer anderen?
    • Ist Instagram der richtige Kanal für die Implementierung der Influencer-Marketing- Strategie?
    • Welche Funktionen hat der Kanal, um Verkaufsziele erreichen zu können?
    • Welche Richtlinien sind zu beachten? Gibt es Einschränkungen?
    • Welche Medienformate (Text, Bild, Video, Ton) kann man veröffentlichen?
    • Etc.

    Abgesehen von den eben genannten Fakten, sollte vor allem darauf geschaut werden, ob neben der passenden Zielgruppe auch der passende Influencer zu finden ist.

    Die richtigen Micro-Influencer finden

    Sobald eine solide Strategie entwickelt wurde, geht es mit der Suche nach geeigneten Micro- Influencern bzw. Meinungsführern weiter.

    Der einfachste und schnellste Weg die richtigen Micro Influencer zu finden, ist die Nutzung bestimmter Influencer Datenbanken, wie etwa:

    • buzzsumo.com
    • getcarro.com
    • heepsy.com
    • influencity.com
    • captiv8.io
    • thisishey.com

    Diese analysieren Millionen von Instagram-Accounts und sortieren sowie gruppieren sie nach Nischen, Followerzahl, Engagement-Raten usw.

    Als Marketer ist es entscheidend festzustellen, ob der “Influencer-Produkt-Fit” gegeben ist, der aktuelle Aktivitäts-Feed passt und auch, ob der Micro-Influencer in seiner Nische gerade gefragt ist.

    Neben den „Hard Facts“ geht es beim Micro-Influencer-Marketing im Grunde darum, eine Bindung zum Influencer aufzubauen. Ein gemeinsames persönliches Kennenlernen kann als Basis einer langfristigen Zusammenarbeit dienen.

    Auf Augenhöhe

    Als Marke, selbst eine solide Stellung und Autorität in einem bestimmten Fachgebiet oder einer Nische zu haben, sollte eine Grundkompetenz sein. So kann man nicht nur bei der Zielgruppe, sondern auch beim Micro-Influencer mehr Vertrauen gewinnen.

    Wie präsentiert sich die Marke und welche Assoziationen treten auf, wenn man auf die Produkte schaut? Die Influencerin sollte in der Lage sein, sich mit Markenwerten zu identifizieren und diese erfolgreich an ihre Community übermitteln.

    Interessenteilung ist für eine erfolgreiche Partnerschaft essenziell. Ohne diese wird die Kampagne in keiner Weise funktionieren. Das Ziel ist es, eine langfristige Beziehung mit den Micro Influencern aufzubauen. So kannst Du Dich langfristig neben ihm oder ihr als Meinungsführer für ein bestimmtes Thema etablieren und Kaufentscheidungen gezielt beeinflussen.

    Herausforderungen im Micro Influencer Marketing

    Das Influencer-Marketing ist, andere Marketingdisziplin auch, mit einigen Herausforderungen verbunden. Unter anderem sollte man für eine Kampagne mehr als nur einen Micro-Influencer einplanen, um die nötige Publikumsgröße zu erreichen. Der Aufwand bei der Suche und vor allem beim Betreuen der einzelnen Influencer kann sich dementsprechend erhöhen.

    Des Weiteren sollte man sich als Marke im Klaren darüber sein, dass das Erfahrungslevel der Micro-Influencer variieren kann. Vorschriften, Briefings und die Übermittlung von Reportings für die Kampagne müssen klar definiert werden, damit keine (Start-)Schwierigkeiten entstehen.

    Unterstützen kann man den Micro-Influencer sehr gut mit Einblicken, Erfahrungen und Anleitungen aus vergangenen Projekten. Erklärmaterial und alle relevanten Informationen dürfen ebenfalls nicht fehlen, denn sie helfen dem Influencer bei seiner Arbeit.

    Jede Marke entwickelt mit der Zeit ihren eigenen Workflow. Je besser bei diesem zwischen der Marke und dem Micro-Influencer kommuniziert wird, desto reibungsloser ist der Ablauf der Kooperation.

    Support für Deine MicroInfluencer
    Micro-Influencer sind oft unerfahren mit Kooperationen, demnach könnte es ihnen schwerfallen, zu erkennen, was die Marke für Erwartungen bereithält. Daher sollte mithilfe eines Briefings alles mögliche zur Kampagne besprochen werden.

    Kampagnenziele kommunizieren
    Je klarer das Ziel der Kampagne definiert wird, umso einfacher kann es für den Influencer sein, einen passenden Post zu gestalten, der die Werte und Kampagnen-Ziele der Marke transportiert. Schließlich soll ein potenzieller Kunde auch die gewünschte Kaufentscheidung treffen.

    Assets bereitstellen und mit Guidelines arbeiten
    Da die meisten Micro-Influencer mit ihrer eigenen Nische und den Followern gut vertraut sind, empfiehlt es sich, ihnen einen großen kreativen Spielraum zu geben. Was unbedingt beachtet werden muss, ist, dass der Influencer im Rahmen der Marken- und Kampagnenziele handelt. Konkret bedeutet das, die gesetzten Richtlinien müssen eingehalten werden. Was soll der Influencer erwähnen und was nicht?

    Darüber hinaus kann das Unternehmen bei der Ideenfindung und Inspiration helfen, wenn Media Assets aus vergangenen Kampagnen sowie Produktinformationen bereitgestellt werden.

    Vergütung
    Neben der klassischen Kompensation durch Geld kann dies auch in Form von kostenlosen Produkten oder einer Verkaufsprovision erfolgen.

    Gesetzliche Regelungen beachten
    Regelungen und Konformitäten müssen für jede Kampagne nochmals kommuniziert werden. Dazu gehört die klare Werbekennzeichnung der Posts und in einigen Fällen auch die Offenlegung der Zugehörigkeit.

    Weitere Details
    Hierunter fallen Veröffentlichungsdaten und andere spezifische Vereinbarungen.

    Schlusswort
    Das wichtigste ist immer noch eine klare und transparente Kommunikation zwischen Marke und Influencer.

    Auch wenn Micro-Influencer im Nachhinein sehr attraktiv klingen, gibt es doch einige Herausforderungen, die in Bezug auf Erfahrung, Fachwissen und Budget abschreckend wirken können. Eines steht allerdings in jedem Falle fest: Es ist eine großartige Möglichkeit authentisch für die eigene Marke zu werben und neben Sales auch eine Brand aufzubauen. Die Vorbereitung ist das A und O – dann steht dem Kampagnenerfolg nichts im Weg!

    Was nach dem Micro-Influencer-Marketing kommt – Nano-Influencer!

    Micro-Influencer-Marketing ist im starken Wachstum, doch bereits jetzt baut sich auch der Trend hin zum Nano-Influencer auf. Egal, ob auf Instagram oder TikTok, beide Trends werden in den kommenden Jahren nicht so schnell wieder vergehen.

    Nano-Influencer sind theoretisch alle Nutzer einer Social Media Plattform, die über 50 Follower haben. Pauschal lässt sich sagen, dass jeder Kunde einer B2C-Marke das Potenzial zum Nano-Influencer hat. Schließlich ist jeder in einer bestimmten Hinsicht Meinungsführer.

    Der aktuell aufkommende Trend besteht darin, die eigenen Kunden in “Brand Advocates” (Markenbotschafter) zu verwandeln. Typischerweise wird den Kunden ein Rabattgutschein oder ein Cashback angeboten, wenn Sie dafür das Produkt in einer Instagram-Story teilen.

    Da sich der Trend erst beginnt abzuzeichnen, haben viele Marken hier eigene Prozesse eingeführt oder nutzen diese Chance meist noch nicht.

    Schon jetzt gibt es Anbieter, die den Weg ins Nano-Influencer-Marketing für Onlinehändler vereinfachen.

    Für alle Shopify-Onlineshops gibt es eine App “BrandAdvocate” von Hyper Boom, mit welcher Onlineshops ihren Kunden Incentives für einen Instagram Story Shoutout anbieten können.

    BrandAdvocate Shopify-App

    BrandAdvocate Shopify App – “Automated-Influencer-Marketing”.

    Micro-Influencer-Marketing zum authentischen Markenaufbau

    Wer als Unternehmen den Einstieg in eine authentische Marketing- und Kommunikationsstrategie sucht, sollte bei den zwei besagten Kanälen (Micro- und Nano -Influencer-Marketing) Gefallen finden. Diese sind für Starter eine attraktive Möglichkeit, qualitative Kunden zu gewinnen und der eigenen Marke ein menschliches Gesicht zu geben.

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