Inhaltsverzeichnis:
Key performance indicator – Welche KPIs gibt es?
Ein Unternehmen ist bei der Planung, Optimierung und Überwachung auf Daten angewiesen, die eine zuverlässige Auskunft über den Unternehmenserfolg oder Misserfolg geben können.
Der erste Schritt ist immer die Auswahl sinnvoller und relevanter KPIs. Dazu wird ein Dashboard erstellt. Wichtig bei der Auswahl ist es, die KPIs dem Geschäftsbereich anzupassen. Für unterschiedliche Unternehmensfunktionen, Branchen und Plattformen sind verschiedene Schlüsselkennzahlen interessant.
Key performance indicator: die Identifizierung der wichtigsten KPIs. Die Identifizierung der wichtigsten KPIs ist die Grundvoraussetzung für eine gute Analyse. Aus diesem Grund lohnt es sich, in die Erstellung des Dashboards einige Zeit zu investieren. Außerdem solltest Du einen KPI auswählen, auf den Du Dein Augenmerk legst.
Key performance indicator fĂĽr ein Management:
Key performance indicator 1 – Zielvorgabe Umsatz
Key performance indicator 2 – Kunden Akquisitionskosten
Key performance indicator 3 – Ebit-Marge (Earnings before interest and taxes = Ergebnis vor Steuern und Zinsen)
Key performance indicator 4 – Nettogewinnmarge
Key performance indicator 5 – Gesamtkapitalrendite
Key performance indicator 6 – Kurs-Gewinn-Verhältnis
Key performance indicator 7 – Eigenkapitalrendite
Key performance indicator 8 – Customer Lifetime Value (kurz: CLV)
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FĂĽr eine Servicehotline, zum Beispiel fĂĽr einen Kundenservice einer Firma, sind andere Leistungsindikatoren und KPIs relevant. Bei der Hotline ist zum Beispiel der Leistungsindikator oder Key performance indicator in zeitlichem Bezug wichtig. Du kannst dann in der Analyse erkennen, wie lange die Bearbeitung eines Anrufs von einem Mitarbeiter im Durchschnitt dauert.
Auch der Leistungsindikator oder Key performance indicator in Bezug auf die Kosten ist interessant. Wie viel kostet die Bearbeitung eines Mitarbeiters fĂĽr einen Kunden?
Ein anderer Leistungsindikator und KPI fĂĽr diesen Prozess wĂĽrde anzeigen, wie viele Kundenanrufe am Tag bearbeitet wurden. Alle diese Aspekte tragen zur Optimierung des Services bei.
Anhand dieser Zahlen ist es möglich, die Leistung, die für das Management relevant sind, zuverlässig und übersichtlich zu messen. Sie helfen auch dabei, mögliche Probleme ausfindig zu machen. Oftmals ist es so, dass im Arbeitsalltag der Überblick über Ziele und Vorgaben verloren geht.
In jedem Geschäftsmodell sind andere Aspekte wichtige und es ergeben sich andere Kennzahlen, anhand derer dann der Erfolg gemessen werden soll.
KPI im Dashboard
Die KPIs verraten dann in kurzer Zeit, ob das Unternehmen eine adäquate Leistung bringt und an welchen Stellen noch Verbesserungsbedarf herrscht.
Die Kennzahl zeigt an, ob ein Team oder ein Bereich die vorgegebenen zur Zielerreichung beigetragen hat. Das Dashboard sollte nicht allzu umfangreich sein.
In der Regel sind 6 bis 16 Leistungskennzahlen pro Dashboard völlig ausreichend. Im Zweifelsfall ist es sinnvoll, weniger Kenngrößen auszuwählen, ca. 5 Messwerte sind auch völlig ausreichend, um eine gute Aussage über die eigenen Kennzahlen zu treffen.
Gegebenenfalls lassen sich die KPIs später noch anpassen oder erweitern, aber es ist wichtig, den Fokus nicht zu verlieren.
Bei der Ermittlung der KPIs kann das Internet helfen. Hier lassen sich problemlos die KPIs für verschiedene Bereiche wie z. B. für einen Online-Shop oder einen Blog bestimmen. Analyse-Tools wie Google Analytics arbeiten sehr zuverlässig.
Beispiel Key performance indicator Absprungrate:
Die Analyse kann Dir unter anderem verraten, wie hoch Deine Absprungrate (Bounce Rate) ist. Die Bounce Rate zeigt den prozentualen Anteil der Seitenaufrufe an, welche zu einem Abbruch auf der Seite fĂĽhren, d.h. der Nutzer die dann Deine Webseite wieder verlassen. Sie gibt aber keine Anhaltspunkte ĂĽber die Zufriedenheit der Kunden.
Key Performance Indicators vs. Performance Indicators (Performance Kennzahlen)
In der Praxis ist es oft schwierig, Key Performance Indicators von anderen Performance Indicators genau abzugrenzen.
Besonders in groĂźen Unternehmen, in denen viele Zahlen anfallen, ist es schwierig zu sagen, welche Indikatoren wirklich eine SchlĂĽsselfunktion haben. Also woher weiĂź ich, welcher KPI eine SchlĂĽsselfunktion hat und welcher nicht?
Vor allem bei KPIs wie Kundenzufriedenheit und Kundentreue kann es zu Ungewissheit kommen. Würde der Kunde das Unternehmen weiterempfehlen? Dies wäre eher ein Performance Indikator. Die Frage ist nun, ob das Geschäftsmodell auch ohne diese Kennzahl ebenso erfolgreich wäre. Dies ist ohne eine Langzeitstudie nicht leicht bzw. aussagekräftig zu beantworten.
Warum sollte ich KPIs fĂĽr mich definieren und wie werden sie gemessen?
Du solltest die KPIs fĂĽr Dich definieren, damit Du die Leistung Deines Unternehmens oder Deines Blogs ĂĽberwachen kannst.
Anhand eines Diagramms kannst Du die erbrachte Leistung regelmäßig kontrollieren. Die Daten helfen Dir dabei, Prozesse zu überwachen und Trends zu erkennen.
Bei einem Online-Shop oder einem Blog geht es besonders darum wie oft eine Seite besucht wird. Dies ist ein wichtiger Anhaltspunkt.
Zu diesem Themenbereich wĂĽrden sich Kennzahlen fĂĽr die Besucherzahl und die Verweildauer auf der Seite anbieten. Bei der Verweildauer geht es darum, wie lange ein Besucher auf Deiner Seite bleibt.
Es wäre auch interessant zu sehen, wie viele Besucher erneut auf die Seite kommen. Dies wäre ein klares Zeichen für Attraktivität.
Messung von einem KPI und seiner Leistung
Für das Geschäftsmodell Online-Shop wären auch Leistungskennzahlen wie Umsatz, Verkäufe, Downloads oder Retweets interessant.
Hier siehst Du einen Ausschnitt von Google Analytics.
Datapine, Google Analytics oder Sisense helfen Dir dabei, die Daten zu analysieren. Diese Analyse Programme erlauben Dir jederzeit einen Zugriff auf Deine Kenngrößen.
Wichtige Fragestellungen zur Messung Deiner Leistung könnten sein:
Wie wird Dein Unternehmen/ Blog etc. noch erfolgreicher?
Kennst Du Deine Zielgruppe gut?
Wie viel Geld hat die Zielgruppe zur VerfĂĽgung?
Wo findest Du neue Kunden?
In welche Marketing MaĂźnahmen solltest Du investieren?
Kann der Verkaufsprozess optimiert werden?
Relevante KPIs definieren
Wie bereits zuvor kurz erwähnt, ist das Internet eine große Hilfe bei der Definition der KPIs. Die KPIs für bestimmte Bereiche wie Social Media Marketing können über Google leicht abgerufen werden.
Im Bereich Social Media spielen vor allem die Interaktionsraten, die Click-Through-Rate und die Werbezeit eine groĂźe Rolle.
Für große Unternehmen kann sich eine professionelle Beratung lohnen, wenn die Zahlen einfach zu groß und unübersichtlich sind. Kleine Unternehmen oder Selbstständige können in vier Schritten ihre Kennzahlen definieren.
- Bestandsaufnahme machen
Die Marketing Mitarbeiter oder die Geschäftsführung muss zuerst eine aktuelle Bestandsaufnahme vornehmen. Zu der Bestandsaufnahme zählt, zu wissen, an welcher Stelle Du stehst. Wie hoch ist Dein Umsatz? Was sind Deine Stärken? Wo besteht Verbesserungsbedarf? Anhand dieser Ausgangsdaten lassen sich spätere Unternehmenserfolge besser einschätzen. - Zielvorgaben und Messwerte definieren
Die Zielvorgabe sollte durch die Verantwortlichen (die Führungskraft) definiert werden. Im Zuge dessen solltest Du die Messwerte definieren. Welches Messverfahren soll verwendet werden? In welchem Rhythmus sollen die Werte gemessen werden? Und wer ist verantwortlich? Das Definieren der Ziele ist ebenfalls ein wichtiger Punkt. Wo siehst Du sich im nächsten Jahr oder in den nächsten 5 Jahren? Wie soll sich Deine Firma oder Dein Blog entwickeln? Welche Absicht verfolgt Dein Projekt?
- Kennzahlen festlegen
Nun geht es an das Festlegen der Leistungskennzahlen. Ăśberlege Dir, welche Themenbereiche bzw. Unternehmensbereiche fĂĽr Dich besonders wichtig sind. Ist der Kundenstamm zu klein, solltest Du Dich darauf konzentrieren, Neukunden zu gewinnen? Welche Schritte sind dafĂĽr wichtig? - Kennzahlen zusammenfĂĽgen
Zum Schluss solltest Du Dir alle Leistungskennzahlen noch einmal in Ruhe ansehen und sie nach ihrer Wichtigkeit zu sortieren. Vielleicht kannst Du einige Leistungskennzahlen auch zusammenfassen. Die Liste der Kennzahlen sollte am Ende prägnant sein, damit hieraus weiterführende Maßnahmen abgeleitet werden können.
Der KPI im Marketing
Der Marketing KPI dient dazu, die unterschiedlichen Wirkungen verschiedenster Marketingmaßnahmen zu überwachen. Sie helfen dem Unternehmen dabei sein Marketingbudget mit einem höchstmöglichen ROI (Return on invest) einzusetzen. Anhand des Return on invest kannst Du erkennen, wie viel Geld durch Deine Marketingmaßnahmen zurück ins Unternehmen fließt.
Marketing Kennzahlen und deren KPI Zielvorgaben lassen sich nach der SMART Regel bestimmen:
S= Specific (spezifisch), M= Measurable (Messbarkeit), A= Achievable (DurchfĂĽhrbarkeit), R= Relevant (Relevanz), T= Time (zeitlicher Bezug; Zielerreichung bis wann?)
Diese Kennzahlen im Marketing solltest Du kennen:
- Kosten pro Akquisition (CPA): Sind Deine Werbungskosten rentabel?
- Kosten pro Lead (CPL: Cost per Lead): Wie viel kostet ein Lead?
- Verweildauer: Wie lange verweilt ein Besucher auf Deiner Seite?
- Umsatzziel: Erreichst bzw. ĂĽbertriffst Du Deine Ziele?
- Kapitalrendite (Return on invest): Wie viel Budget ist durch Deine MaĂźnahmen zurĂĽck ins Unternehmen geflossen?
- Kundenwert (Customer Lifetime Value): Wie profitabel sind Deine Neukunden?
- Warenkorb: Wie hoch ist Dein durchschnittlicher Warenkorbwert?
- Conversion Rate (Besucher konvertiert zu wertvollem Kunden): Wie hoch ist der Prozentsatz der Besucherzahl Deiner Webseite oder einer Landingpage, die Conversions erzielen?
- Bounce Rate (Absprungrate): Findet ein Besucher auf Deiner Webseite gleich, was er sucht oder ist er genervt und springt ab?
- Tausender Kontaktpreis (TKP, auch: CPM: Cost per Mille): Wie viel zahlt mein Werbekunde pro 1000 Sichtkontakte (Impressionen) eines Werbemittels?
- Klickrate (CTR: Click-Through-Rate): Klicken die Besucher auch auf Deine Inhalte?
- Kosten pro Klick (CPC: Cost per Click): Bekommst Du Klicks zu rentablen Preisen?
- Interaktionsrate: Wie hoch ist die Besucherzahl der Nutzer, die auch mit Deiner Seite interagieren?
- Kosten pro Bestellung (Cost per Order): Wie hoch sind die anfallenden Kosten pro Leadgenerierung bzw. Bestellung?
Wichtig hierbei zu wissen ist, dass die eben aufgezählten Kennzahlen nicht alle sind, die es gibt. Sie können in Kategorien nach dem RACE-Modell eingeteilt werden:Â
- R= Reach
Hierbei geht es um die Reichweite, die ein Unternehmen erreichen möchte. Diese Kategorie steht an erster Stelle im Marketing Funnel. In diese Kategorie würde zum Beispiel die Anzahl der einmaligen Seitenaufrufe eines Besuchers Deiner Webseite passen. - A= Act
Bei Act geht es um die Interaktionen, die vorgenommen werden. In dieser Kategorie hast spielt die Leadgenerierung eine wichtige Rolle, Du sammelst Leads mit denen Du arbeiten kannst. Hierbei könntest Du zum Beispiel messen, wie viele Besucher auf Deine Webseite zurückkehren. - C= Convert
Bei der Umwandlung geht es darum, Deine gesammelten Leads und potenziellen Kunden zu zahlenden Kunden umzuwandeln. Zum Beispiel die Anzahl der Bestellungen könnte als KPI hier von Relevanz sein.
- E=Engage
Im Nachgang eines Kaufs oder einer Bestellung Deiner Kunden, möchtest Du, dass sie Bestandskunden werden und bestenfalls wieder bei Dir bestellen. Hier solltest Du die Kundenbeziehung stärken und pflegen. Der KPI Customer Lifetime Value kann hier einordnet werden.
Die Vor- und Nachteile von KPIs
Es ist ein groĂźer Vorteil, durch einen KPI ein klares Bild ĂĽber die Entwicklung der Firma oder des Blogs vor Augen zu haben.
Schließlich ist es immer gut, eine Strategie zu haben und einen Plan zu verfolgen. Allerdings können KPIs auch einige kleine Nachteile oder Risiken haben.
Einige Ziele lassen sich nicht gut anhand von Zahlen (von einem KPI) definieren. Faktoren wie das Betriebsklima oder die Stimmung lassen sich nicht so einfach in einem Diagramm darstellen. Zudem bauen SchlĂĽsselkennzahlen immer einen gewissen Druck auf.
Das Verfehlen eines Ziels kann entmutigen und negative Emotionen hervorrufen. Viele Mitarbeiter fĂĽhlen sich von Statistiken auch kontrolliert und reagieren unwillig auf starke Zielvorgaben. Dies kann sich nachteilig auf den Umsatz auswirken.
Die Ziele können auch im Vorfeld unrealistisch gewesen sein, zudem sind wirtschaftliche und politische Vorkommnisse in der Welt immer Faktoren, die Du nicht berechnen kannst. Du solltest Dir über die Begrenzung dieses Systems bewusst sein. Natürlich kannst Du planen, aber das Leben geht trotzdem oft einen anderen Weg.
Eine große Flexibilität in allen Unternehmensbereichen ist stets vorteilhaft. Du solltest bereit sein, Deine Ziele den Umständen anzupassen. Ein gewisses Grundvertrauen sollte vorhanden sein.
KPI Visualisierung
Es gibt verschiedene Möglichkeiten ein Reporting zu visualisieren.Â
Nach dem alle Arbeitsschritte wie oben beschrieben durchgeführt wurden, müssen die KPIs allerdings noch visualisiert werden, um ein aussagekräftiges Reporting über den Erfolg für die Führungskräfte oder Kunden abzubilden.
Dies kann anhand eines Balkendiagramms dargestellt werden oder in einer Excel-Datei. Es gibt auch andere Möglichkeiten. Aber auch viele Programme zur Datenerfassung oder Kennzahlensysteme bieten die Möglichkeit ein übersichtliches Reporting abzubilden.
Kennzahlensysteme bringen unterschiedliche Kennwerte in einen schlĂĽssigen Zusammenhang und erlauben eine detailreiche Analyse von Stärken, Risiken und Einflussfaktoren in Deinem Unternehmen.Â
Erfolgsmessung – Fazit
Der KPI hilft Dir, bei der Erfolgsmessung und bei Deinem Umsatzziel.
KPIs zeigen an in welchen Bereichen Du gut bist und an welchen Stellen Du noch arbeiten musst. Dies hilft dabei, Deine Arbeit zu optimieren und Geld zu sparen.
Die Indikatoren hängen immer auch von der Art Deines Vorhabens ab. Jeder Bereich definiert andere KPIs. Es hängt von dem jeweiligen Unternehmen ab, welche Ziele relevant sind, um den Erfolg eines Unternehmens zu messen. Im Internet findest Du wichtige Hilfestellungen zur Ermittlung Deiner spezifischen KPIs.
Hier lassen sich problemlos die Zahlen für verschiedene Bereiche wie z. B. für einen Online-Shop oder einen Blog bestimmen. Analyse-Tools wie Google Analytics arbeiten sehr zuverlässig und werten Deine Daten aus. Sie zeigen Dir schnell und unkompliziert an, ob Du Deine Zielvorgabe erreicht hast.
Viele Ereignisse in der Welt sind schwer absehbar. Aus diesem Grund ist eine hohe Flexibilität in allen Bereichen vorteilhaft. Du solltest bereit sein, Deine Ziele zu ändern oder den Umständen anzupassen.
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