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Die perfekte Landingpage – Aus Traffic werden Conversions

Die perfekte Landingpage – Aus Traffic werden Conversions

Lesezeit: 31 Min | Autor: Christian Lipp |

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Die neue Werbekampagne ist fertig, der Marketingplan steht, die Kanäle sind entschieden, die Budgets gesetzt und die schicken Werbemittel fertig.

Doch wo soll die potentielle Kundschaft auf der Website landen?

  • Auf der Startseite?
  • Beim Produkt?
  • Auf der Kontakt-Seite?

Und finden sich die Dir noch unbekannten Nutzer von LinkedIn genauso gut auf dieser Webseite zurecht wie Deine Stammkunden innerhalb der Kampagne?

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Sowohl bei digitalen Kampagnen als auch bei einem Flyer mit Deiner abgedruckten Domain oder einem QR-Code musst Du Dir daher über die sogenannte Landingpage Gedanken machen.

Was eine Landingpage ist, weshalb Dein Marketing diese dringend braucht und welche Aspekte und Bausteine Du bei Landingpages unbedingt beachten solltest, erfährst Du in diesem Artikel.

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Was ist eine Landingpage?

Im Grunde genommen ist jede einzelne Unterseite Deiner Domain eine Landingpage. Deine Besucher „landen“ schließlich in einem Bereich Deines Angebots. Das kann ein Blogartikel, eine Kategorie-Seite, einzelne Produktangebote oder die Startseite Deiner Website sein.

Häufig versteht man daher unter einer Landingpage eine speziell für eine Kampagne, Aktion oder Zielgruppe oder Traffic-Kanal separat erstellte Webseite. Diese nennt man daher auch dedizierte Landingpage, da sie passgenau auf den Einsatzzweck ausgerichtet wird.

Das wesentliche Merkmal einer solchen Landingpage ist nämlich die Zielsetzung. Schaue Dir zum Vergleich Deine Startseite an: Hier musst Du in der richtigen Balance Dein Unternehmen, Deine Leistungen und den Nutzen für Besucher vorstellen. Der hoffentlich für Dich relevante Traffic hat verschiedene Wissensstände und Intentionen.

Neugierige Interessenten, wiederkehrende Besucher und Stammkunden geben sich hier die digitale Klinke in die Hand. Dein Navigationsmenü und Suchfunktion bieten zudem diverse Möglichkeiten in Dein Angebot einzutauchen – und das vom Desktop oder mobilen Endgeräten aus. Unzählige Interessen und Zielsetzungen konkurrieren um die Aufmerksamkeit der Besucher.

Ganz anders auf einer Kampagnen-Landingpage: Hier wird alles auf ein einziges Ziel ausgerichtet, das mit genau dieser Landingpage erreicht werden soll. Um dies zu gewährleisten, müssen alle „Störfaktoren“, die ungewollt ablenken können, in den Hintergrund treten. Der Content und das Design einer Landingpage folgen also der Zielsetzung.

Anwendungsbeispiele und Einsatzzwecke von Landingpages

Mögliche Zielsetzungen einer Landingpage können beispielsweise diese sein:

Umsatz
beispielsweise ein Kauf im Onlineshop oder die Anmeldung zu einer Veranstaltung.

Leads
beispielsweise ausgefüllte Kontaktformulare, der Download eines Whitepapers oder die Anmeldung zu einem Newsletter.

Information
beispielsweise eine Seite für Branding/Markenkommunikation.

Click Through
eine Brückenseite zur Vorauswahl von Kategorien oder Produkten, um Besucher auf weiterführende Landingpages zu leiten.

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Zu beachten ist neben der finalen Destination auf Deiner Online-Präsenz auch die Herkunft der potentiellen Kundschaft. Deine Website erhält im besten Fall aus mehreren Kanälen Traffic, ob aus bezahlten Werbekanälen, organischem Traffic von Suchmaschinen oder dem letzten E-Mailing.

Ein vorheriger Besucher Deiner Website, der mit einem Remarketing über Google Ads, also der Wiederansprache über ein Banner, erneut angesprochen wird, ist ein anderer Fall als der mögliche Interessent, den Du frisch über eine LinkedIn-Anzeige für Dein Angebot begeistern möchtest. Hier spielen die unterschiedlichen Wissensstände über Dein Unternehmen und auch die Position im Funnel und somit der Fortschritt in der Customer Journey eine wichtige Rolle.

Landingpages bieten hohe Relevanz durch ein “Message Match”

Das “Message Match”, also die „Übereinstimmung von Aussagen“, ist ein zentraler Baustein von Landingpages.

Drei Beispiele sollen Dir diesen Aspekt veranschaulichen:

1. Du bietest Reisen an

Durch Social Media Anzeigen wird ein reisebegeisterter „Sonnenanbeter“ auf Dein Angebot aufmerksam, da Du mit einer zeitlich begrenzten Aktion von 15% auf Reisen ins sonnige Spanien wirbst. Beim Klick auf die Anzeige gelangt er auf die „Europa-Reisen“-Seite Eures Unternehmens, wo gerade eine 5% Gutschein-Aktion für Newsletter-Anmeldungen – was ich übrigens nicht empfehle – beworben wird.

Auf dieser Landingpage bekommt der Besucher zwar einen Rabatt angeboten, jedoch fehlt die versprochene Aktion und auch sein Wunschland Spanien müsste sich der Interessent aus Navigation oder interner Suche erarbeiten.

Die bessere Lösung wäre eine dedizierte Landingpage für das Reiseziel Spanien mit allen Informationen und der zeitlich begrenzten Aktion mit 15% Rabatt als verlockendes Angebot für eine Buchung.

2. Du verkaufst Kleidung in Deinem Onlineshop

Schicke blaue Sneaker einer beliebten Marke in Größe 40 machen modebewussten Suchenden per passenden Keywords über eine Textanzeige von Google Ads Lust auf den Kauf. Auf der Landingpage landet man jedoch nur in der Kategorie Sneaker.

In diesem Fall können geduldige Kunden nun Eure Filter fleißig testen, um sich das eigentlich erwartete Ergebnis zusammenzustellen.

Die kundenfreundliche Variante ist die exakte Filterung auf die über die Suchanfrage und Anzeige gestellten Parameter. Marke, Größe und Farbe bieten so direkt eine Vorauswahl zu den Anforderungen der Suchenden.

3. Du warst mit Deinem Team Aussteller auf einer Messe

Am Messestand hat sich eine Teamleitung eines bekannten Unternehmens Euren extra erstellten Flyer über die kostenlose Beratung für ein neues Produkt mitgenommen. Da die Nachbereitung immer etwas dauert, kommt sie erst drei Tage später dazu Eure URL aufzurufen und landet auf der Startseite.

Da die Messe bereits vorbei ist, ist die Homepage natürlich bereits aktualisiert, auf der Eure Beteiligung an der Messe, der Produktflyer und der Ansprechpartner gelistet waren.

Hier wäre eine separate Landingpage nur für die Messe hilfreich, die sogar vor, während und nach der Messe angepasst werden kann.

Diese drei Beispiele lassen sich für Whitepaper, Newsletter und andere Dienstleistungen beliebig erweitern. In allen Fällen erfolgte kein Message Match, also die Übereinstimmung der im Werbemittel genannten Inhalte und Benefits. Und wie Du siehst ist eine Landingpage auch für Kanäle abseits des Online Marketing wichtig. Ob Broschüre, Visitenkarte oder Plakatwerbung – letztlich ist die Landingpage ein wegweisender Schritt für Interessenten wie auch für Stammkunden.

Landingpages haben nur ein einziges Ziel

Bevor Du Dir Gedanken darüber machst, wie Du die Landingpage technisch und inhaltlich für Dein optimales Message Match aufbaust, wartet eine viel wichtigere Aufgabe auf Dich: Was ist das Ziel Deiner Landingpage?

Landingpage

Navigation, Orientierung und Fokus auf den Inhalt sind für Landingpage-Besucher am wichtigsten.

Eine Studie von HubSpot kam zu dem Ergebnis, dass 76% der befragten Konsumenten nicht ein schönes Design oder große Innovationen als besonders wichtig empfinden.

Im Vordergrund steht die Erwartung, die Website möglichst bequem nutzen zu können und einfach zu finden, wonach man sucht. Dieses zielgerichtete Konzept sollte eine Landingpage unbedingt verfolgen.

Formuliere die Zielsetzung klar aus unternehmensinterner Sicht und behalte jedoch auch Deine Zielgruppe im Fokus. Was ist das Ziel von Besuchern? Möchtest Du beispielsweise „Leads generieren“, interessiert sich Dein Besucher natürlich nicht für Dein Unternehmensziel. Er hat jedoch Interesse an (hoffentlich hilfreichen) Informationen, die kompakt als Whitepaper zusammengestellt sind.

Somit steht fest, dass Du die Landingpage inhaltlich ganz auf das Whitepaper fokussierst und damit auch Dein Ziel der Leadgenerierung klar verfolgst.

Es kann sicherlich vorkommen, dass Du Ziele hast, die aus mehreren Bausteinen bestehen. Nehmen wir an, Du bewirbst eine kostenpflichtige Veranstaltung. Eventuell kannst Du zwar Besucher versuchen direkt im ersten Schritt davon zu überzeugen, sich direkt für die Veranstaltung anzumelden, da dies jedoch einfacher ist, wenn sie mehr Informationen und Argumente für ihre Teilnahme haben, biete doch einfach das Eventprogramm zum Download an und erhalte dafür im Gegenzug die Kontaktdaten.

Dein Vorteil: Die Hürde ist für Interessenten geringer, Du hast erste Kontaktdaten und die Möglichkeit zur direkten Anmeldung besteht dennoch. Im Nachgang kannst Du durch Lead Nurturing auf die ersehnte Anmeldung zur Veranstaltung hinarbeiten.

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Durch lediglich zwei Optionen ist die Auswahl beschränkt. Besucher müssen sich also nicht zwischen zu vielen Optionen entscheiden – und haben dennoch die Wahlmöglichkeit an ihr Ziel zu kommen.

Neben klaren Zielsetzungen wie Umsatz oder Leads können Landingpages natürlich auch für Branding-Ziele oder als sogenannte Click Through Variante eingesetzt werden. Bei letzterem dient die Landingpage als Zwischenseite zu einem tiefergehenden Angebot anstatt direkt zur Conversion zu führen. So lässt sich eingehender Traffic filtern und zu passenden Produkten und Dienstleistungen auf tiefergehende Landingpages weiterleiten.

Landingpages ohne Ablenkungen konvertieren besser

Eine klare Zielsetzung unterstützt Dich auch beim ablenkungsfreien Aufbau Deiner Landingpage. Mach Deine verkaufsfördernden Seiten zum exklusiven Kommunikationsinstrument und nicht zum beliebigen “Grabbeltisch”.

Oftmals werden trotz eigentlicher Zielsetzung weitere Ziele verfolgt: Hier eine Newsletter-Anmeldung, dort die Push-Nachrichten, der neue Blogartikel als Teaser oder die Möglichkeit Kontakt zum Sales-Team aufzunehmen – gekrönt von einem Pop-Up zum falschen Zeitpunkt. Die Folge ist, dass das eigentliche Ziel Deiner Landingpage verwässert wird.

Wenn wir beim Beispiel der Leadgenerierung mit einem wertigen Whitepaper bleiben, spielen alle diese Angebote und zusätzlichen Ziele keine Rolle bei der Erreichung des Leads. Sie machen die beabsichtigte Conversion Aktion eher zum Glücksspiel.

Die sogenannte „Attention Ratio“, das Aufmerksamkeitsverhältnis, spielt hierbei nämlich eine entscheidende Rolle. Es setzt die Aktionen ins Verhältnis, die ein Besucher durchführen kann, zu denen, die er durchführen soll. Auf der Startseite einer Website wäre dieses Verhältnis durch Navigation, Teaser und vieles mehr also sehr unausgeglichen. Somit würde die Attention Ratio beispielsweise im Verhältnis 100:1 ausfallen.

Wenig Chancen, dass die von Dir bevorzugte – und durch die Kampagne beabsichtigte Handlung – von Besuchern ausgeführt wird.
Auf Landingpages sollte das Aufmerksamkeitsverhältnis daher im optimalen Fall 1:1 betragen. So fokussierst Du Dich auf eine Aktion und hältst die Landingpage übersichtlich und verständlich für Besucher.

Aus meiner Erfahrung können auch technische Spielereien oder Grafikdesigns zu starken Ablenkungen führen. Entscheide Dich daher am besten immer für den eigentlichen Inhalt statt für „schickes Design“ und hinterfrage: Wie verhelfen dieses Element oder diese Aktion zu der für die Landingpage geplanten Zielsetzung? Ablenkungsfrei wird Deine Landingpage wesentlich besser konvertieren und diese Vorüberlegungen machen sich auf jeden Fall bezahlt.

Navigation auf Landingpages – das solltest Du beachten

Wie Du nun weißt, sollten Landingpages eine ablenkungsfreie Zone mit vollem Fokus auf eine Aktion innerhalb der Landingpage sein.
Ein wichtiger Punkt wird dabei oft übersehen: Die Navigation. Auf Deiner Website stellt die Navigation ein übersichtliches Hilfsmittel dar, um Besuchern und Suchmaschinen den Aufbau Deiner Website zu zeigen und sie schnell die gewünschte Seite finden zu lassen.

Nicht so auf Landingpages. Hier ist die Navigation der „Störenfried Nr.1“. Dieses Biest aus mehrstufigen Menüebenen ist die ultimative Ablenkung von einer auf der Landingpage kommunizierten Aktion.
Bereits das einfache Entfernen der Navigation wird bei verschiedensten Tests mit starken Erhöhungen der Conversion Rate belohnt.

Landingpage

Absprungmöglichkeiten durch ausgehende Links sollten auf Landingpages soweit wie möglich vermieden werden.

Ähnlich verhält es sich mit dem Footer-Bereich am Ende Deiner Landingpage. Vor allem wenn Dein Footer eine Vielzahl an Kategorie- und Angebotsseiten enthält, solltest Du handeln. Reduziere den untersten Bereich Deiner Landingpage auf die nötigsten Punkte.

Das sind in den meisten Fällen die folgenden Aspekte:

  • Datenschutz
  • AGB (Allgemeine Geschäftsbedingungen)
  • Impressum

So bist Du rechtlich auf der sicheren Seite und lieferst Besuchern die essentiellen Informationspunkte zu Deinem Unternehmen.

Einzige Ausnahme ist eine sogenannte „On Page Navigation“. Gerade erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen benötigen mitunter trotz aller Reduzierung umfangreiche Landingpages. Hier kann eine On Page Navigation hilfreich sein.

Diese kurzgehaltene Navigation ermöglicht die Listung wichtiger Bereiche zum Angebot und erleichtert das schnelle Finden von Informationen. Meistens wird diese zudem als „Sticky“-Variante umgesetzt. Hiermit gewährleistest Du, dass von jeder Scroll-Position aus auf Bereiche innerhalb der Landingpage zugegriffen werden kann. Diese „Mini-Websites“ werden manchmal auch als „Microsite“ bezeichnet.

Gerade für mobile Endgeräte sind diese eigentlich als Unterstützung gedachten Navigationsleisten jedoch schwierig umzusetzen. Überlege daher gut, ob Du den Inhalt Deiner Landingpage anders aufbauen kannst und in welchen Fällen oder für welche Endgeräte Du eine Navigation brauchst.

Ein willkommenes Hilfsmittel zur einfachen Navigation sind Ankerlinks. Sowohl am Kopf der Landingpage als auch in anderen Bereichen kann durch Anklicken eines Elements zu anderen Bereichen der Seite gesprungen oder noch besser „sanft“ gescrollt (Smooth Scrolling) werden.

Zusammenfassung: Das ist eine Landingpage

  • Optimal abgestimmte Seite auf Zielgruppe, Traffic-Kanal und Werbemittel
  • Hohe Relevanz durch Message Match
  • Fokus auf ein Ziel, das auf eine spezielle Conversion wie Leads oder Umsatz ausgerichtet ist

Drei Fragen, die Du Deiner Landingpage stellen solltest

Eine gute Landingpage lässt keine Fragen offen. Behalte gerade bei Neukunden im Hinterkopf, dass diese weder Dein Unternehmen noch Deine Produkte oder Dienstleistungen kennen. Hilfreich ist es daher, wenn Du Deine Landingpage aus Besuchersicht betrachtest.

Drei Fragen an Deine Landingpage:

1. Wer ist der Anbieter und kann ich ihm vertrauen?
Diese Frage lässt sich schon durch ein einziges Designelement gut beantworten. Platziere das Logo Deiner Firma gut sichtbar am Kopf der Seite: entweder in der linken, oberen Ecke oder, gerade für mobile Endgeräte, zentriert. Dies ist eine gelernte Platzierung, hier solltest Du Dir die Gewohnheit der Menschen zu Nutze machen. Ein Slogan im Logo und oder eine weitere kurze Information im Footer mit Deinem Impressum können die Antwort vervollständigen.

2. Worum geht es auf der Landingpage und warum ist es gut für mich?
Hier ist das Zusammenspiel aus optischer Präsentation und informationsstarken Inhalten wichtig. Es sollte schnell erkennbar sein, was Du zu bieten hast und was die exakten Vorteile sind.

3. Wie geht es weiter und warum sollte ich fortfahren?
Du wurdest als seriös eingestuft, das Angebot wurde verstanden – doch was passiert als Nächstes? Anstatt kryptischer Aufforderungen oder dem Vertrauen auf die Zielstrebigkeit der Besucher ist hier eine konkrete Handlung gewünscht. Der Call To Action.

Im besten Fall geht es hier nicht nur um die Art der Handlung, sondern auch um die Gründe, die Aktion durchzuführen. In unserem Beispiel also der Download des Whitepapers, um beispielsweise praktische Tipps zu einem Fachthema zu erhalten und sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Mehr zu den genannten Elementen erfährst Du im Abschnitt: 7 wichtige Bestandteile einer Landingpage.

Bei allen drei Fragen musst Du sicherstellen, dass diese in kürzester Zeit beantwortet werden können.
Du kennst es selbst: Wenn Du beim Besuch einer Website nicht das passende für Dich findest, verlässt Du diese schnell wieder – vor allem wenn Du es eilig hast. Fünf bis acht Sekunden werden oft als Zeitraum genannt, der Dir zur Verfügung steht, um Besucher zu überzeugen, auf Deiner Landingpage zu bleiben.

Doch wie soll das gehen? Ich kann Dich beruhigen. Es geht nicht darum, dass Du Dich Deinen Besuchern in acht Sekunden komplett vorgestellt, Ihnen Dein Produkt präsentiert und Sie zum Download des Whitepapers geführt hast. Menschen überfliegen Informationen. Dieses Verhalten nennt man „Scanning“ und „Skimming“.

Je besser Du Ihnen einen ersten Überblick gibst und sie innerlich „Checkhaken“ hinter diese drei Fragen setzen können, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie auf Deiner Landingpage bleiben und sich weiter informieren möchten.

Technische Voraussetzungen auf Landingpages

Nicht nur inhaltlich musst Du auf einer Landingpage eine gute User Experience bieten. Unabhängig vom gewählten System solltest Du Deine Landingpage auch technisch auf eine einwandfreie Basis setzen. Dazu gehören ein übersichtlicher Aufbau, optimierte Bildgrößen und möglichst wenig Elemente, die zu Ablenkung oder Verzögerung führen könnten – wie beispielsweise unnötige Pop-Ups, Push-Message-Abfragen oder Chatbots.

Du möchtest die wertvollen Sekunden, in der sich potentielle Kunden mit Deinen Benefits auseinandersetzen, sicherlich nicht mit langen Ladezeiten vergeuden. Denn niemand wartet gerne und die Konkurrenz ist oft nur einen Klick entfernt.

Landingpage

Warum Besucher eine Landingpage wieder verlassen – oft sind technische Probleme wie die Ladezeit die Hauptgründe. (Quelle: blog.hubspot.com)

Im Idealfall richtest Du Deine Landingpages auf Werbekanal und Werbemittel aus. Wenn es um mobilen Traffic geht, sollte Deine Landingpage daher natürlich besonders technisch und inhaltlich für die Nutzung auf mobilen Endgeräten optimiert sein.

Aus meiner Erfahrung empfehle ich Dir Deine Kampagnen-Landingpages nicht organisch sichtbar zu machen. Auf den ersten Blick mag das umständlich sein. Warum nicht die bereits erstellte Landingpage auch bei Google und Co. für organischen Traffic nutzen?

Fakt ist, dass die Anforderungen an Landingpages aus Sicht von Optimierung und SEO ähnlich sind. Dennoch benötigen Landingpages für Rankings meist andere Inhalte und haben andere Zielsetzungen als eine speziell für eine Kampagne erstellte Landingpage.

Probierst Du mehrere Varianten einer Landingpage parallel aus, wirst Du eventuell Probleme mit Duplicate Content erhalten. Und wenn Dein SEO-Team aus Optimierungsgründen an URL oder anderen Inhalten der Landingpages schraubt, ist dies zwar gut für die SEO-Performance, kann jedoch nachteilig oder sogar katastrophal für die Auslieferung Deiner Landingpage für bezahlte Kampagnen sein. Am besten trennst Du diese unterschiedlichen Einsatzzwecke für optimale Kontrolle über den Erfolg Deiner Landingpages.

Wie erstelle ich eine Landingpage?

Deine Landingpage fängt – wie Du erfahren hast – bei der Planung an. Nun möchtest Du Dein Konzept digital in die Tat umsetzen.

Welches Tool Du dafür verwendest, hängt von Deinem Budget und technischen Möglichkeiten ab:

CMS
Die meisten CMS, wie beispielsweise WordPress oder HubSpot, bieten durch Templates, Themes oder Plugins die Möglichkeit, Landingpages zu erstellen.

Landingpage-Builder
Wie der Name sagt, bieten diese separaten Tools wie Unbounce umfangreiche Baukasten-Lösungen, die sich speziell auf die Anforderungen von Landingpages und Conversion Optimierung fokussieren.

Website
Sollte Deine Website über kein CMS verfügen, kann eine Landingpage auch klassisch per HTML-Code und CSS erstellt werden. Programmierer können Dich hierbei unterstützen.

Egal, für welche Lösung Du Dich entscheidest: Wichtig sind Dein Ziel und Deine Planung. Für die Umsetzung der Inhalte bietet es sich an, Dir eine Skizze anzufertigen, je nach Detailgrad auch Wireframe oder Mockup genannt. Gerade für Templates und zum Briefing bieten sich diese erweiterten Varianten an.

Ansonsten kannst Du natürlich auch Entwürfe direkt im Tool Deiner Wahl beginnen. Welche Elemente Du auf Deiner Landingpage unbedingt brauchst und welche Du in Betracht ziehen solltest, erfährst Du im nächsten Abschnitt.

7 wichtige Bestandteile einer Landingpage

Schauen wir uns gemeinsam eine Auswahl der wichtigsten Elemente für Deine Landingpage an:

1. Logo

2. Headline und Subline

3. Heroshot

4. Call To Action (CTA)

5. CTA Element

6. Vorteile

7. Vertrauen

Je nach Einsatzzweck und Art Deines Angebots unterscheidet sich auch der Inhalt Deiner Landingpage. Eine Blaupause für die ultimative Landingpage und 100%ig sichere Best Practices gibt es daher nicht wirklich. Aber wo solltest Du nun anfangen? Welche Elemente benötigst Du aus der mitunter großen Auswahl, die Dir Plugins, Landingpage Builder oder Deine IT zur Verfügung stellen?

Ich kann Dich beruhigen: Trotz der individuellen Verwendung sollten bestimmte Regeln für optimierte Landingpages eingehalten werden.
Und eines der wichtigsten Merkmale ist: Reduktion.

Dein Ziel ist es, Dein Angebot und dessen Vorteile kompakt auf den Punkt zu bringen. Ein wichtiges designtechnisches Mittel ist daher (White) Space. Lasse Deine Landingpage „atmen“ und plane ausreichend Raum und Abstand zwischen den Inhalten. Gerade Besucher mit mobilen Endgeräten werden es dir danken.

Und wie sieht es mit dem Umfang aus?

Ein großer „Baukasten“ an Elementen und Einstellungsmöglichkeiten kann gerade für Fortgeschrittene nützlich sein. Im Grunde lassen sich die für Conversion Erfolge verantwortlichen Bausteine von guten Landingpages jedoch auf wenige Elemente reduzieren.

Wichtig ist, dass Du wie angesprochen vor der Erstellung Deiner Landingpage das Ziel klar definiert hast.
Bedenke: Du möchtest keine Designpreise gewinnen oder eine Tech-Demo veröffentlichen, sondern eine gut konvertierende Landingpage erstellen. Eine technisch saubere Performance und ein zu Deiner Zielgruppe und Traffic-Kanal passendes Design sind natürlich selbstverständlich und tragen zum Erfolg Deiner Landingpage bei.

Du erinnerst Dich an die drei Fragen, die Du (und Deine Besucher) der Seite stellen? Jedes Element sollte einem Zweck dienen und dazu beitragen, die passenden Antworten zu liefern. Dazu sind eine klare Hierarchie und Strukturierung der Informationen wichtig, um es dem Nutzer möglichst einfach zu machen, die Inhalte zu erfassen und zu verstehen.

Logo

Schematischer Aufbau einer Landingpage mit verschiedenen Elementen.

1. Logo

Wenn es eine Best Practice gibt, dann diese. Beim Einstieg in Deine Landingpage sollte klar ersichtlich sein, wer der Anbieter ist. Am einfachsten ist dies visuell durch das Logo möglich – ggf. noch mit einem erklärenden Slogan ergänzt. Setze das Logo oben links oder für mobile Optimierung zentriert an den Kopf der Seite.

Es sollte gut erkennbar sein und die genannte Platzierung ist gängig und durch Internetnutzer gelernt. Daher solltest Du hier nicht von diesem Konzept abweichen.

Logoplatzierung richtig gemacht

Logoplatzierung richtig gemacht: Links oben oder mittig ist es als Erkennungsmerkmal am besten platziert.

2. Headline und Subline

„Grafikfetischisten“ und Designer werden diese Aussage nicht mögen: Text konvertiert mehr als Design. Die Headline ist möglicherweise das wichtigste Element auf Deiner Landingpage. Aufmerksamkeitsstark platziert, hast Du nur begrenzt Platz, Deine Message an die Zielgruppe zu bringen und das Message Match mit Deinem Werbemittel zu bilden.

Die Subline kannst Du als weiteren Hebel verwenden. Nutzt Du eine emotionale Headline, sorge mit einer informativen Subline für eine erklärende Auflösung. Hast Du eine beschreibende Headline mit Fakten, aktiviere Deine Zielgruppe mit einer emotionalen Subline.

Achte bei allen Texten auf eine ausreichend große Schriftgröße und die Lesbarkeit im Zusammenspiel mit Hintergründen, Farbflächen oder Bildelementen.

Tipps für Deine Landingpage:

  • Setze wichtige Bestandteile an Anfang und Ende der Head- und Subline
  • Benutze passende Keywords oder die identische Aussage aus Deiner Werbemittelkommunikation für ein starkes Message Match
  • Halte beide Elemente so kurz und prägnant wie möglich
  • Kommuniziere Benefits und Lösungen statt leerer Phrasen
Klare Headline mit Nutzern

Klare Headline mit Nutzen: Wer, wenn nicht von den Landingpage-Experten Unbounce.

3. Heroshot

Hinter diesem „heldenhaften“ Begriff verbirgt sich die visuelle Präsentation Deines Angebots: Du bietest ein praktisches Whitepaper an? Zeige das attraktive Cover oder einen Ausschnitt aus dem Inhalt. Du machst eine kostenlose Erstberatung zu Deinem Fachthema? Dann bist Du oder Dein Team als sympathische Kontaktperson goldrichtig. Du kannst auch Deiner Zielgruppe den „Heldenstatus“ verleihen. Zeige authentisch mit einem passenden Foto, wie das Angebot Deine potentiellen Kunden weiterbringt oder wie Sie es optimal einsetzen.

Dein Angebot ist schwer darstellbar und lässt sich nicht mit einem Produktbild oder Deinem Service im Einsatz darstellen? Nutze kein beliebiges Bild als Ersatz. Hier empfehle ich Dir lieber nur mit einem farbigen oder strukturierten Hintergrund zu arbeiten und Deine Zielgruppe mit Fakten zu überzeugen. Natürlich kannst Du auch Videomaterial einsetzen, das kurz und prägnant die Vorteile zusammenfasst und erklärt.

Tipps für Deine Landingpage:

  • Nutze eigenes Bildmaterial oder greife nur auf ausgewählte, authentische Stockfotos zurück
  • Dein Bildmaterial muss auch ohne Text eindeutig sein und „funktionieren“
  • Der Heroshot sollte unterstützen und nicht vom eigentlichen Inhalt und dem kommunizierten Nutzen ablenken oder gar stören
Heroshot Zalon

Bei Zalon illustriert der Heroshot sehr gut das Bedürfnis der Zielgruppe in Kombination mit der Head- und Subline-

4. Call To Action (CTA)

Deine Headline hat inhaltlich gepackt, Dein Heroshot visuell überzeugt – jetzt wird es Zeit, die ersehnte Conversion anzugehen. Der Call To Action (CTA), die Handlungsaufforderung, ist in den meisten Fällen ein Button, der Besucher zu ihrem Ziel führt – und Dich zu Deinem.

Achte darauf, den CTA möglichst prägnant zu benennen. Ein einfaches „Downloaden“, „Hier klicken“, „Abonnieren“ oder „Kaufen“ solltest Du vermeiden. Hiermit gehst du die dritte Frage an Deine Landingpage an: „Wie geht es weiter und warum sollte ich fortfahren?“.

Im Beispiel vom Whitepaper könntest Du also motivierend aufrufen mit: „Jetzt Whitepaper mit Praxistipps kostenlos downloaden“.
Designpuristen werden hier jetzt sagen: „Ganz schön lang, ist das überhaupt noch ein Button?“.

Dazu gibt es mehrere Lösungsmöglichkeiten: Je nach Platzierung Deines Buttons hast Du das „Warum“ schon beantwortet und kannst Deinen Button auf das „Wie geht es weiter?“ fokussieren. Beispielsweise könntest Du Deinen regelmäßigen Newsletter mit: „Jetzt Wochentipps abonnieren“ bewerben.

Eine weitere Möglichkeit ist es, den Button zweizeilig zu gestalten, was auch eine zusätzliche optische Wirkung mit sich bringt.

Eine von mir favorisierte Variante ist die CTA Subline: Dabei nutzt Du eine etwas kleinere Textzeile unterhalb des CTA, um diesen zu unterstützen. „Kostenlos + unverbindlich“ oder „20 Seiten Praxistipps als PDF“ können hier nochmal Unsicherheiten oder Bedenken zu Preis oder Umfang adressieren.

kurzer CTA Pipedrive

Kurze CTAs werden durch eine Subline unterstützt und räumen wie hier bei Pipedrive Bedenken wegen Kosten und Wartezeit aus.

Wichtig: Die Buttonfarbe ist nicht entscheidend. Achte von Anfang an auf saubere Gestaltung und Größe und nutze im besten Fall eine kontrastreiche Farbe zum Hintergrund. Je nach Corporate Design kann es hilfreich sein, eine bisher nicht vorkommende Farbe für CTAs vorab festzulegen. So fügt sich das Element in Eure Gestaltungsvorgaben ein und sticht dennoch hervor.

Tipps für Deine Landingpage:

  • Icons können die Buttonaussage unterstützen – achte auf eine eindeutige Bildsprache
  • Wenn Dein Angebot kostenlos ist oder eine klare Geldersparnis bietet, benenne diesen Fakt auch
  • Wiederhole Deinen CTA auf der Landingpage und halte ihn von Aussage und Gestaltung identisch, um Besucher nicht zu verwirren
  • Nutze einen Smooth Scrolling Effekt, falls Dein Button auf einen Bereich auf der Landingpage verweist. So sehen Besucher, dass weitere Inhalte verfügbar sind, falls sie sich doch nicht gleich für einen Kauf o.ä. entscheiden
kurz formulierter CTA

Hier wird der CTA sehr kurz formuliert. Dennoch wird er durch die Beschreibung der weiteren Schritte verstärkt, um ein Sicherheitsgefühl und den Nutzen des CTA zu unterstützen.

5. CTA-Element

Wie ein CTA meist in Form eines Buttons genutzt wird, kommt in den häufigsten Fällen als CTA-Element ein Formular zum Einsatz. Dieses kann entweder auf der Landingpage selbst oder separat in einem Checkout Deines E-Commerce-Systems oder einer weiteren Landingpage platziert sein. Gerade bei mehrstufigen Formularen ist dies eine bevorzugte Lösung.

Am zielführendsten ist natürlich eine Conversion-Abwicklung innerhalb Deiner Seite, wenn es Angebot und Formularumfang zulassen. Am häufigsten wird das Formular am Kopf der Seite oder am Seitenende platziert.

Das Message Match ist auch hier wieder immens wichtig: Achte darauf, dass CTA und Formular identisch von Inhalt und Handlungsaufforderung sind. Besucher haben sich bereits fast für Dein Angebot entschieden, Du möchtest sie auf den letzten Metern nicht verlieren.

Tipps für Deine Landingpage:

  • Halte Dein Formular so kompakt wie möglich – alles was nicht auf Dein Landingpage-Ziel einzahlt, solltest Du vermeiden
  • Arbeite auch hier mit Benefits und klarer Sprache, sowohl im Formular als auch mit dem dortigen CTA
  • Verwende nur ein einziges Formular auf Deiner Landingpage, um Besucher nicht zu verwirren. Mit einem Ankerlink ermöglichst Du unabhängig von der aktuellen Position das Erreichen des Formulars.

Mit guten Kontaktformularen zielsicher kommunizieren

Wie Du potentielle Kunden mit einfachen und guten Kontaktformularen besser abholst und so die Kommunikation ins Rollen bringst, erfährst Du in diesem Beitrag.

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CTA im Headerbereich

CTA-Elemente können auch direkt im Headerbereich platziert werden. Die Einholung eines Vergleichsangebots steht auf der Landingpage so direkt im Fokus.

6. Vorteile

Du möchtest Deine Zielgruppe überzeugen, dass Dein Angebot das Richtige für sie ist. Hierfür benötigst Du erstklassig formulierte Vorteile anstatt nur die Aufzählung reiner Features. Das berühmte Werbemotiv von Apple von 2001 für die beliebten iPod mp3-Player macht den Unterschied klar: „1.000 Songs in Deiner Tasche.”

Apple iPod

Konkreter Nutzen statt Feature-Listen: Richtige Kommunikation von Vorteilen sind auf Werbemitteln und Landingpages sehr wichtig. (Quelle: businessinsider.com )

Statt 100 GB Speicher wird der Nutzen deutlich, wenn man weiß, wie viele Medien ungefähr darin gespeichert und mobil transportiert werden können.

Löse daher beispielsweise das Nutzenversprechen Deiner Headline und Subline aus dem Einstieg Deiner Landingpage auch im weiteren Aufbau ein. Du kannst hierzu Aufzählungen, sogenannte Bulletpoints, verwenden. Aufzählungen erleichtern die Lesbarkeit und machen je nach Landingpage Deinen Einstiegsbereich rund um Heroshot und CTA schlagkräftiger.

Teile Deine Landingpage in klar definierte Bereiche auf, um Nutzen und Vorteile zu kommunizieren. Für eine gute Lesbarkeit und Struktur, verwende formatierte, kurze Textabschnitte, Unterüberschriften und Bold-Markierungen, um wichtige Argumente hervorzuheben.

Tipps für Deine Landingpage:

  • Bulletpoint Listen richtig nutzen: Das wichtigste Argument sollte zuerst stehen, das zweitwichtigste zuletzt – dies sind die Punkte der Liste, die am meisten beim Überfliegen der Landingpage ins Auge fallen
  • Icons: Visualisiere Vorteile für Deine Zielgruppe. Wie auch bei den Icon-Einsätzen im Button sollten diese leicht verständlich sein und eine optimale Kombination mit dem ergänzenden Text ergeben
  • Nutze die Logo-Zeile: Der Bereich neben Deinem Logo eignet sich für kurze Fakten zu Unternehmen oder Angebot
Vorteile als Funnel visualisieren

Clevere Idee: Die SEA-Agentur visualisiert die Vorteile als “Funnel”.

Klarer Aufbau im Einstiegsbereich

Klarer Aufbau im Einstiegsbereich mit Fokus auf Zeitaufwand und den wichtigen Aspekt von kostenlosen Vorteilen.

7. Vertrauen

Gerade wenn Du Neukundenakquise betreibst oder in Deinem Segment kein etabliertes Unternehmen bist, spielt das Vertrauen eine entscheidende Rolle für den Erfolg Deiner Landingpage. Auch als bekannte Marke oder bei Ansprache von Kunden musst Du jedoch stets das Vertrauen ausbauen und halten.
Ob Kundenstimmen, Sterne-Bewertungen oder Awards: Wenn sie für das Angebot relevant sind, nutze sie.

Der „Social Proof“, der soziale Beweis, ist für Menschen sehr wichtig bei der eigenen Bewertung. Achte hier auf eine ausgeglichene Darstellung von Qualität und Quantität und untermauere Aussagen durch passende „Beweise“.

Bei hochpreisigen Angeboten oder bei Abfrage von sensiblen Daten ist das durchgängige Gefühl von Sicherheit maßgeblich für eine abschließende Conversion. Hier spielen einwandfreie Technik, eine an Deine Zielgruppe angepasste Optik und seriöse Aussagen und Vorteilsbenennungen zusammen.

Tipps für Deine Landingpage:

  • Siegel und Awards: Suche die hilfreichsten aus und erkläre sie ggf. mit einer kleinen Unterzeile. Du kannst auch eigene Siegel erstellen, um Daten zu visualisieren
  • Testimonials: Nutze authentische Aussagen und wähle die besten Statements aus
  • Logozeile und Footer: In beiden Bereichen kannst Du relevante und vertrauensbildende Infos zu Deinem Unternehmen darstellen
Vertrauen in Produkt durch Gütesiegel und Bewertungen

Hier wird nicht nur mit dem Heroshot gut ein Problem illustriert, sondern auch das Vertrauen in die Lösung durch Bewertungen und Gütesiegel bestärkt.

Mit diesen Elementen und Bereichen kannst Du in der Regel Landingpages für verschiedene Zwecke kompakt und zielgerichtet aufbauen. Achte darauf, dass einige der für Dein Angebot zentralen Elemente möglichst im „Above the fold“ Bereich zu sehen sind. Der Begriff kommt aus dem Print-Bereich und bezeichnet die Kante einer zusammengeklappten Zeitung, so dass nur die Inhalte der Titelseite zunächst in den Blick fallen.

Auf Landingpages übertragen bedeutet es, dass Besucher wichtige Informationen direkt in der ersten Ansicht sehen, ohne scrollen zu müssen – sowohl in der Desktop-Ansicht als auch auf mobilen Geräten. So erhalten Besucher ein erstes gutes Gefühl, dass sie bei Dir richtig sind. Hilfreich sind hier meist Headline und Subline, kurze Vorteile, Heroshot und ein erster CTA.

Dennoch musst Du nicht alles in den „Above the fold“-Bereich quetschen, sondern solltest Interessenten damit lediglich motivieren, sich weiter mit Deinem Angebot zu beschäftigen. Zeige Besuchern, dass es noch weitere hilfreiche Informationen auf der Landingpage gibt.

Dies kannst Du inhaltlich lösen, in dem Du weiteren Content so platzierst, dass er etwas über den „Fold“ ragt. Gestalterisch kannst Du dies auch mit einem nach unten zeigendem Pfeil oder einem ähnlichen Element verdeutlichen.

Einstieg in die Landingpage Optimierung

Du hast Deine Landingpage erfolgreich zusammengestellt? Prüfe abschließend den Aufbau und das Zusammenspiel der einzelnen Elemente innerhalb der Landingpage. Vergewissere Dich ebenso, dass das Message Match zu Deinem Traffic-Kanal und dem verwendeten Werbemittel konsequent eingehalten wird.

Feedback kann hier hilfreich sein: Hole Dir statt vieler Meinungen gezielt Fachmeinungen ein, um die Landingpage einem ersten kritischen Blick zu unterziehen. Eine gute Möglichkeit ist auch einer fachfremden Person, die weder Dein Unternehmen noch das Angebot kennt, die neue Landingpage zu zeigen. Hat sie innerhalb weniger Sekunden viele Fragezeichen im Kopf? Ist sie bei einer schnellen Beantwortung der drei wichtigen Fragen an Deine Landingpage unsicher? Dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass auch Personen aus Deiner Zielgruppe ähnliche Vorbehalte haben.

So kannst Du Deine Landingpage mit internem Feedback bereits optimieren. Dennoch siehst du reale Ergebnisse natürlich erst nach Freischaltung der Landingpage und dem ersten Kontakt mit der Zielgruppe. Dann werden die wichtigen Fachgebiete der Landingpage Optimierung oder auch Conversion Rate Optimierung (CRO) relevant. Sie sind sehr umfangreich, jedoch notwendig, um den Erfolg Deiner Landingpage sicherzustellen und stetig zu verbessern.

Hierbei können Analysen, unterstützende Tools und Personentests zum Einsatz kommen. Ein erster Ansatzpunkt können A/B-Tests sein. Dabei testest Du ein Element Deiner Landingpage mit einer Kopie Deiner Landingpage gegen ein anderes. Beispielsweise kannst Du eine emotionale Headline gegen eine informative Aussage oder verschiedene Heroshots gegeneinander antreten lassen. Die Gewinner-Variante ist dann die Basis für den nächsten Test.

Wie viele Landingpages brauchst Du für Dein Unternehmen?

Wie Du siehst, gibt es von der Zielüberlegung und Planung über den individuellen Aufbau der Landingpage bis hin zur Auswertung und Optimierung viel zu beachten. Ganz schön viel Aufwand, oder? Doch mehrere Landingpages für verschiedene Zielgruppen, Werbekanäle und Werbemittel, um das Message Match auf allen Ebenen im Auge zu behalten – wie sollst Du das nur schaffen? Aus Angst vor zu viel Arbeit gehen viele dann doch den Weg der „Eine für alles, alles auf eine“-Strategie.

Die vermeintliche Zeitersparnis und das beständige Nutzen, der schon etwas hin- und hergereichten Landingpage sorgt jedoch im Nachgang eher für viele Nacharbeiten und schwächelnde Conversions. Auch bei der Analyse und Optimierung wird es schwer zu sagen, welche Konstellation nun zum Conversion Erfolg geführt hat. Eine Änderung kann zwar genau das Richtige für Deine LinkedIn Ads sein, jedoch nicht passend für das Message Match Deiner Google Ads.

Mit dem Einsatz einer Landingpage hast Du bereits den ersten Schritt für erfolgreicheres Marketing gemacht. Mache Dir Dein Wissen zu Nutze und baue auf dieser Basis weitere Landingpages auf. Ähnlich wie bei Deiner ersten Landingpage beginnt für weitere Variationen alles mit der Planung, bevor Du überhaupt über unterstützende Technik und Tools nachdenkst.

Mache Dir einen Plan, welche Elemente Deiner Landingpage Du als sogenannte „Boilerplate Elemente“ einsetzen kannst:

  • Elemente wie Footer oder Dein Logo lassen sich als Template abbilden
  • Optische Änderungen sind zentral über Themes oder CSS steuerbar
  • Für verschiedene Werbemittel eines Kanals wie zum Beispiel Google Ads kannst Du manchmal eine einzige Landingpage plus „Keyword-Insert“-Funktion nutzen: Je nach Werbemittel wird ein einzelnes Element, wie eine Headline, mit einer spezifischen Änderung angepasst.

Mit diesen Überlegungen kannst Du bereits eine Menge Zeit und manuellen Aufwand einsparen. Hast Du Dir verschiedene Landingpage-Varianten für Deine häufigsten Einsatzzwecke gebaut, kannst Du diese als Template speichern oder auch einfach Kopieren und anschließend für den jeweiligen Zweck anpassen. Von Zeit zu Zeit kannst Du zudem Deine Landingpage-Bibliothek immer mal wieder auf Aktualität prüfen und veraltete Seiten löschen und nicht gut konvertierende Seiten durch aktuelle und performantere Landingpages ersetzen und somit auch in die Landingpage- und Conversion Optimierung einsteigen.

Fazit

Eine Landingpage ist ein entscheidender Baustein für den Erfolg Deines Unternehmens. Du kannst noch so gut Deine Kampagnen aufsetzen, am Targeting feilen, Budgets optimieren und die Social Media Ads optisch gestalten – am Ende muss Dein hoffentlich relevanter Traffic irgendwo landen. Deine Startseite oder eine schnell aus Versatzstücken zusammengebastelte Unterseite sollten dabei nicht das Ziel sein. Begrüße Deine Kunden und Interessenten sicher und zielgerichtet, mit dem Message Match im Gepäck und motiviert für die nächsten Schritte.
Denn: Gute Stimmung ist gut für Conversions.

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