Was ist ein Corporate Design (CD)?

Corporate Design (CD) ist die Zusammenfassung aller Elemente unterschiedlichster Art, die das Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Organisation oder sonstigen Vereinigung ausmachen. Es taucht überall dort auf, wo dieses Unternehmen präsent ist, nicht nur in der Öffentlichkeit, sondern auch betriebsintern. Das Corporate Design verleiht dem Unternehmen einen Wiedererkennungswert und sagt dem Gegenüber: klar, das ist der und der – unverkennbar!

    Inhaltsverzeichnis:

Warum ist ein Corporate Design so wichtig?

Ein einfaches Beispiel: Hundert Meter weiter biegt ein Auto ums Eck, und du erkennst schon aus dem Augenwinkel heraus: Das ist ein Wagen einer ganz bestimmten Fahrschule. Im Supermarkt bemerkst du von weitem jemanden beim Bäcker und weißt sofort, es ist ein Fahrer eben dieser Fahrschule. Irgendwo liegt ein Flyer, und du siehst, ohne einen einzigen Buchstaben gelesen zu haben: auch der stammt von dieser Fahrschule.

Wenn du nun eine Fahrschule suchen solltest – wo wirst du dann wohl am ehesten hingehen? Eben! Da hat einer erfolgreich seine Marke gesetzt, mit einem offenbar gelungenen Corporate Design.

Bestandteile und Elemente eines Corporate Designs

Für einen Wiedererkennungswert mag im Prinzip ein einziges simples Logo genügen. Ein richtiges Corporate Design dagegen ist bei näherem Hinsehen ein oft hochkomplexer Organismus. Einige wenige Elemente eines Corporate Design sind absolut zwingend: Schrift,- Bild und– Anordnung beider in einem bestimmten Umfeld oder Rahmen, zum Beispiel auf einem Briefbogen oder in einer Publikation des Inhabers oder Trägers dieses Corporate Designs. Unabdingbar spielen auch– Farben eine wesentliche Rolle, weil sie zusammen mit Schrift und Layout den optischen Gesamteindruck wesentlich bestimmen. Dazu kommen so gut wie immer rein grafische Elemente. Es gibt Unternehmen, die legen selbst die Strichbreite einzelner Linien fest, und wehe dem, der sich an solche Vorgaben nicht hält. Das ist keine Spinnerei, sondern wohlüberlegt. Auch visuelle filmische Vorgaben (Stil der Selbstdarstellung eines Unternehmens in einem Film) und sogar akustische Merkmale können in ein Corporate Design einfließen. Große Unternehmen haben oft eigene Abteilungen, ganze Artdirektionen, die sich mit nichts anderem beschäftigen als damit, aus solchen Elementen das gesamtheitliche, immer gleich bleibende und nur äußerst selten variierende Auftreten des Unternehmens zu konstruieren. Kleinere und kleine Unternehmen, die selten eine eigene Abteilung für so etwas haben und schon gar keine wirkliche Ahnung davon, wie so etwas sinnvoll und richtig zu bewerkstelligen ist, sind zumindest gut beraten, eine externe Agentur einzuschalten, um die Umsetzung eines kompetent gestalteten Corporate Design zu gewährleisten. Zuerst scheuen sie häufig die Kosten – aber wenn sie sich erst einmal darauf eingelassen haben, erkennen sie meistens ziemlich schnell, dass der Aufwand sogar Kostenersparnisse mit sich bringt.

Einmal festgelegt, muss das Corporate Design buchstäblich für immer ‘halten’

Die richtigen Elemente für ein Corporate Design auszusuchen, ist eine knifflige Sache. Einmal fertig ‘gebaut’, ist es die Marke des gesamten Unternehmens, verkörpert in der Kommunikation nach außen dessen Selbstverständnis und signalisiert jedem, der damit konfrontiert wird, wie es sich selbst versteht, und wie es von Außenstehenden verstanden werden will. Dabei ungeschickt vorzugehen oder gar grobe Schnitzer zu machen, bedeutet, zuletzt einen höchst ärgerlichen Klotz am Bein zu haben, weil das Corporate Design das Erscheinungsbild für Jahre, im besten (oder im schlimmsten) Fall für Jahrzehnte festlegt. Einen Psychologen bei der Gestaltung zu Rate zu ziehen, ist übrigens, so absurd es auf den ersten Blick wirken mag, kein Fehler. Das ist in der Regel Aufgabe der mit der Erarbeitung des Corporate Design beauftragten Agentur. Mit den Attributen, die einmal im Corporate Design festgelegt sind, wird sein Träger fortan buchstäblich für immer identifizert. Es sind schon große Unternehmen nahe an den Rand des Untergangs geraten, weil sie mehr oder weniger ohne Not ihr Erscheinungsbild verändert haben. Selbst eine einzelne Schrift zu modernisieren, um ein Beispiel eine Nummer kleiner zu wählen, kann beinahe tödlich sein. Plötzlich ist der Gipser, den einer ausgerechnet jetzt gerade ansprechen wollte, anscheinend nicht mehr da – obwohl sein Name weiterhin präsent ist, aber nicht mehr mit dem Unternehmen in Zusammenhang gebracht wird! XYZ heißen vielleicht auch noch andere. Schon ist der Kunde, wenn’s dumm läuft, bei der Konkurrenz gelandet.

Sich ein eigenes Corporate Design zusammenzubasteln, ist allenfalls für den kleinen Handwerker mit vielleicht drei oder vier Mitarbeitern denkbar, aber selbst ihm ist davon abzuraten. Wenn er erst einmal eines hat, egal woher, dann sollte er es jedenfalls in seinem eigenen Interesse unbedingt so lange wie möglich beibehalten.

Es gibt außer den genannten Grund-Elementen etliche, die sich aus diesen heraus entwickeln: Beschriftungen von Firmenfahrzeugen; Mit dem des Unternehmens und im besten Fall sogar dem persönlichen Namen des Mitarbeiters bedruckte oder bestickte Arbeitskleidung; Einheitlich gestaltete Visitenkarten (ganz wichtig!); die Beschriftung von Werbemitteln wie Kugelschreibern und noch vieles andere. Das letztgenannte Beispiel ist gut geeignet, um zu zeigen, wie schnell selbst ein perfektes Corporate Design trotz aller Akribie an seine Grenzen stoßen kann. Je nachdem, wie sie gewählt ist, ist womöglich die Schrift für einen so fragilen Gegenstand ungeeignet; Die einmal festgelegte Schriftfarbe, vielleicht auch noch auf einem für diesen Zweck ursprünglich nicht vorbestimmten farblichen Untergrund, macht die Schrift ab einer bestimmten Größe schwer lesbar – und und und. Die Beispiele dafür, wie noch so gut gemeinte Corporate Designs immer wieder, wenn unsachgemäß erstellt oder zumindest nicht zu Ende gedacht, buchstäblich verheizt werden, sind Legion. Profis erarbeiten deshalb für jedes Corporate Design, so festgezimmert und buchstäblich in Eisen gegossen es sein mag, nebenher immer auch Varianten für solche Fälle, weil das Runde eben nicht immer ins Eckige passt.

Die richtige Wortmarke kann entscheidend sein

Die Helmholtz-Gemeinschaft zeigt seit Jahren auf höchstem Niveau, wie so etwas funktioniert, nur dass diese keine Corporate Designs für Außenstehende zu erarbeiten pflegt, weil ihre Geschäftszwecke andere sind. Umso akribischer wacht sie über ihr Eigenes. Kleine Anmerkung, weil wir es hier und im Folgenden immer wieder einmal mit dem Thema Psychologie zu tun haben: Es heißt dezidiert nicht ‘Helmholtz-Gesellschaft’ und auch nicht ‘Helmholtz-Zentrum’, sondern ‘Helmholtz-Gemeinschaft’. Wer nur ein bisschen Fingerspitzengefühl hat, erkennt auf Anhieb den Unterschied und ist damit sofort auf dem Weg, auf den er allein schon durch diesen Namen, durch diese Wortmarke, geleitet werden soll.

Wie passen Corporate Design und Corporate Identity zusammen?

Bildlich vereinfacht ausgedrückt, ist das Corporate Design ein Kittel oder ein Hut, den einer dauernd trägt. Mit ihm wird er immer und ewig identifiziert werden, wie oben beschrieben, und im besten Fall fühlt er sich in diesem Kittel oder unter diesem Hut persönlich wohl. Corporate Identity dagegen ist etwas anderes und in gewisser Weise noch ein bisschen mehr. Die Mitarbeiter eines Unternehmens, die sich hoffentlich ständig, auch in der Freizeit, mit ihrem Corporate Design zeigen, und sei es nur mit einer im Stil des Unternehmens designten Armbanduhr, sagen ihrem Gegenüber, ganz ohne Worte: Schau her, dort bin ich beschäftigt. Ich bin Teil dieses Unternehmens, dieser Organisation etc., und ich bin stolz darauf. Es gibt bekanntlich viele Firmen, deren Mitarbeiter tatsächlich stolz darauf sind, gerade dort beschäftigt zu sein. Nicht unwesentlich ist in diesem Zusammenhang die Tatsache, dass die Corporate Identity die Mitarbeiter ein Stück weit zusammenschweißt und ihre Motivation erhöht. Das kann sich sogar – und tut es häufig – auf die Produktivität und die Qualität der Arbeit auswirken. Diese psychologischen Effekte sind in der Arbeitswelt hinreichend bekannt und werden in klug geführten Unternehmen schon seit vielen Jahren berücksichtigt. Die Corporate Identity ist das, was den ‘Laden’ im Ganzen ausmacht, und das Corporate Design ist dafür die irgendwann einmal festgelegte und allen gemeinsame Basis. Bei einem Firmenfest auf dem Hof hinter der Wareneingangshalle wird doch wohl, zur Straße hin deutlich sichtbar, eine Phalanx von Fahnen aufgereiht stehen, auf denen (mindestens) das Firmenlogo nach außen hin zeigt: So arbeiten wir zusammen, und so leben und feiern wir auch zusammen!

Corporate Design befruchtet die Corporate Identity, und das macht sich auch in der Außen-Kommunikation bemerkbar. Der Lieferant ebenso wie der Kunde eines Unternehmens wissen schon aufgrund der Beständigkeit dieses Corporate Designs, dass sie sich auf dieses Unternehmen verlassen können. Also wird der eine die Zusammenarbeit nach Möglichkeit fortsetzen, und der andere wird möglichst weiterhin genau dort kaufen.

Was sind die Ziele eines Corporat Designs?

Wie aus dem oben Gesagten schon in etwa hervorgeht, ist das Ziel eines Corporate Designs, dem Organismus, dem es übergestülpt wird, eine eigene jederzeit klar erkennbare Persönlichkeit zu geben. Diese Persönlichkeit soll

  • Bekanntheit schaffen
  • Vertrauen herstellen
  • Sympathie erzeugen
  • Dauer garantieren
  • Kommunikation vereinheitlichen und damit erleichtern

Ein gut gestaltetes Corporate Design bewirkt vor allem eines: Bindung. Bindung der Mitarbeiter an den eigenen Betrieb; Bindung der Zulieferer an diesen Betrieb; und last but not least Bindung der Kunden an die Firma.

So wird ein Corporate Design im Optimalfall erstellt

Ein einziges gültiges Rezept, eine allgemeingültige ‘Formel’, nach der sich ein Corporate Design erstellen ließe, gibt es nicht. Dazu sind die Anforderungen im Einzelfall viel zu speziell, und diese Anforderungen können im Einzelfall sehr speziell sein. Andernfalls gäbe es keine Individualität und damit keine Unterscheidbarkeit. Genau das will das Corporate Design aber erreichen.

Dennoch gibt es einige Grundsätze, nach denen sich derjenige, der ein Corporate Design erarbeitet, richtet. Alles andere dagegen, die weitere Ausarbeitung, ist eine Sache von Feingefühl, von Spürsinn, Kenntnis und Beherrschung der zur Verfügung stehenden ‘Werkzeuge’ (heute also vornehmlich unterschiedlichste zur Gestaltung geeigneter Computerprogramme), Kenntnisse und Beherrschung der üblichen Marketing-Instrumente und -Zusammenhänge und so weiter. Wer wirklich professionell ein Corporate Design erarbeiten will, kann sich nicht mal so eben hinsetzen und etwas aufs Papier pinseln oder mit einem Grafikprogramm auf den Bildschirm bannen. Ein gutes und auf lange Zeit konsistentes Corporate Design ist ein Produkt aus einer Vielzahl von Einzelelementen und Verfahren, die ganz unterschiedliche Grundlagen haben und aus verschiedensten Quellen kommen. Der Begriff Konsistenz meint in diesem Zusammenhang, was oben schon einmal angesprochen worden ist: dass das, was da erarbeitet worden ist, anschließend für möglichst lange Zeit Bestand hat.

Grafik, Design, Fotografie einschließlich Bildbearbeitung, aber genauso Psychologie, IT-Kenntnisse, gekonnter Umgang mit den sogenannten ‘Neuen Medien’ – das und vieles mehr muss in ein gutes Corporate Design einfließen, so wie eine Vielzahl von mit sicherer Hand zusammengestellten Gewürzen in ein gutes Currygericht oder ein wunderbares, auf uralten Rezepten und mit vielleicht ganz wenigen Zutaten beruhendes Pot-au-feu. Ein vernünftiger Herd, gute Töpfe, Pfannen und anderes Werkzeug sind das eine und absolut notwendig. Ein vielseitig und umfassend ausgebildeter Koch, mit dem gewissen Etwas in den Fingern und mit Kreativität und viel Liebe zum Detail ist das andere. Ohne das eine ist das andere gar nichts und umgekehrt.

Die Grundelemente eines gelungenen Corporate Designs sind ganz wenige

Jetzt geht’s ans Eingemachte, und so kompliziert die letzten Erläuterungen oben geklungen haben mögen: Jetzt wird es vorübergehend ganz einfach.

Die Grundelemente eines Corporate Designs, jedes Corporate Designs, sind letztlich vier (nicht drei, wie gelegentlich behauptet wird):

  1. Schrift
  2. Farbe
  3. Linie
  4. Bild

1. Am Anfang ist auch in diesem Fall das Wort

Die Kunst des Corporate Design ist ursprünglich eine vorwiegend visuelle, auf das Wort gerichtete, und schon wird es wieder etwas komplizierter, denn mit Blick auf die Schrift oder die Schriften ist zu unterscheiden zwischen den Titel- und ‘Brotschriften’, die zusammen die jeweiligen Texte prägen, und der sogenannten Wortmarke, die ebenfalls in einer bestimmten Schrift gehalten ist. Je weniger verschiedene Schriften verwendet werden, desto besser; Typografisches Durcheinander macht jedes Layout im Nu zunichte. Sinnvollerweise wird die Wortmarke, die häufig aus dem Namen der Firma oder des Firmeninhabers bestehen wird, in der selben Schrift gehalten sein wie die übrigen Texte. Nicht wenige Firmen, Autobauer zum Beispiel oder die Deutsche Bahn, oder auch die schon einmal erwähnte Helmholtz-Gemeinschaft, haben schon früh eigene Schriften, nur ihnen zur Verfügung stehende Haus-Schriften, entwickelt, ein oft langwieriger und mühsamer Prozess, der sich aber in aller Regel lohnt. Nur um Missverständnisse zu vermeiden: Solche Schriften ohne entsprechende Erlaubnis zu verwenden oder nachzugestalten, ist aus gutem Grund verboten.

2. Nach dem Wort das Licht – und damit die Farbe

Die Wirkung unterschiedlicher Farben auf den Menschen zu erforschen, war und ist vom alten Goethe bis heute eine Wissenschaft für sich. Es gibt bekannte Sprichwörter: Grün ist die Farbe der Hoffnung, um nur eines zu nennen. Warum im Einzelfall eine bestimmte Farbe für das Logo und letztlich womöglich für das gesamte Corporate Design einer Firma verwendet worden ist, wird sich manchmal erahnen lassen, manchmal völlig unbegreiflich bleiben, wenn nicht der Gestalter selbst den Schlüssel zur Erkenntnis liefert. Beim ‘Brandt-Zwieback’ mag die orangerote Farbe des Schriftzugs vielleicht eine Assoziation zu den roten Bäckchen des daneben abgebildeten Kindergesichtchens hergestellt haben. Das ist es, weshalb wir darauf hingewiesen haben, dass ein gerüttelt Maß an Psychologie in einem guten Corporate Design steckt (was gelegentlich auch ‘mal schief geht…) Fest steht, dass die Farbwahl auf das gesamte Corporate Design entscheidende Auswirkungen hat. Wie soll der gesamte Auftritt wirken? Eher sachlich kühl, oder eher emotionsgeladen? Nüchtern oder aufregend? In der Regel werden es nicht mehr als zwei Farben sein, die ausgewählt werden, so wie auch bei den Schriften Sparsamkeit angesagt ist. Allenfalls kommt eine dritte Farbe dazu, häufig ein dezentes Grau, mit dem unterschiedliche Farbabstufungen oder Intensitäten erzielt werden können, wo es nötig erscheint.

3. Die Linie gibt Form und Zusammenhalt

Es war und ist bis heute eine ewig andauernde Diskussion, speziell in Zeitungsverlagen: Sollen die Bilder im Blatt einen Rahmen haben oder nicht? Und wenn ja: in was für einer Stärke? Dieselbe Frage stellt sich bei allen Publikationen. Eine allgemeingültige Antwort gibt es nicht. Auch hier ist Fingerspitzengefühl bei der Gesamtkonzeption gefragt. Linien werden aber in vielerlei Publikationen auch anderweitig benutzt. Werden sie wahllos eingesetzt, weil einer meinte, kreativ herumspielen zu müssen, entsteht rasch ein Wirrwarr, das umgehend über das durch zu viele verschiedene benützte Schriftarten hinausgeht und den ganzen Auftritt buchstäblich ‘versaut’.

4. Was sollen meine Bilder dem Betrachter sagen?

So richtig raffiniert wird es, wenn es um die Art der Bilder geht, die im Auftritt eines Unternehmens verwendet werden, sei es auf simplen Werbeprospekten, sei es in Web-Auftritten, auch und gerade in den Social Media. Wer ein Corporate Design entwirft, muss sich auch darüber Gedanken machen, was die zu publizierenden Bilder ‘rüberbringen’ sollen. Ein Unternehmen, das technische Produkte erzeugt und verkauft, wird häufig nüchterne, detailintensive Aufnahmen einsetzen. Eine Wohlfahrtsorganisation wird sich eher veranlasst sehen, den Schwerpunkt auf menschliche Wärme zu legen, wobei auch schon einmal eine gewisse Unschärfe, und sei es nur im Hintergrund oder in der nächsten Umgebung, vorhanden sein darf. Umso mehr mag sich das Auge auf den rein menschlichen Mittelpunkt konzentrieren. Ein Forschungsunternehmen wird vielleicht beide Aspekte miteinander kombinieren: gestochen scharfe Abbildungen, ganz nahe an die Gesichter der Mitarbeiter mit ihren Forschungsobjekten oder entstehenden Produkten herangezoomt, um so die Ernsthaftigkeit und Konzentration zu vermitteln, mit denen hier gearbeitet wird. Vorgaben, wie Bilder, Zeichnungen, Fotografien in firmeneigenen Publikationen einzusetzen sind, haben unbedingt auch ins jeweilige Corporate Design einzufließen. Bei dieser Gelegenheit darf auch darauf hingewiesen werden, dass ein umfangreicheres CD, wie es hier knapp umrissen ist, tunlichst in einem eigenen Handbuch, einem Manual, zusammengefasst wird, an das sich alle, die mit Publikationen des Hauses, welcher Art auch immer, zu tun haben, konsequent halten müssen.

Noch nicht gesprochen worden ist hier von weiteren Stil- und Gestaltungsmitteln wie Slidern, Icons, Thumbnails, Favicons, etliches davon für die Social Media und fürs Handy, wo Platzmangel eigene Gestaltungsmittel erfodert. Um mit Theodor Fontane zu sprechen: Es ist (auch das Marketing) ein weites Feld).

Vorteile der Nutzung eines Corporate Designs allgemein

Die Vorteile eines Corporate Desing allgemein liegen auf der Hand: eine Marke setzen (das sogenannte brand building – das kann sogar der verknautschte Hut auf deinem Kopf sein!), einmalig und unübersehbar werden, den Bekanntheitsgrad erhöhen. Du willst schließlich etwas verkaufen, und wenn es nur du selbst wärst. Wenn dein zerknautschter Hut, wenn dein absolut einmalig gestyltes (Fahrschul-) Auto im Stadtbild auftaucht, hast du einen Wiedererkennungswert geschaffen und jeder weiß sofort: klar, das ist der und der – unverkennbar! Wenn du dann noch ein wie auch immer geartetes ‘Produkt’ zu verkaufen hast, dann hast du schon fast gewonnen. Selbstverständlich sollte das Produkt auch das nötige Maß an Qualität aufweisen.

Vorteile eines Corporate Designs für das Online-Marketing

Bis zum Aufkommen des Internets hat das äußere Erscheinungsbild einer Firma im Normalfall, wenn das Geschäft auf eine relativ enge Region begrenzt war, keine ganz so große Rolle gespielt wie heute. Selbstverständlich hatte jedes Unternehmen, auch jedes noch so kleine, seinen eigenen Schriftzug, zumal auf Rechnungen, Lieferscheinen oder über dem Schaufenster des eigenen Ladens. Natürlich wurde dieser Schriftzug auch auf Reklameprospekten verwendet, die in mehr oder weniger regelmäßigen Abständen die meist regionalen Briefkästen fluteten. Mehr war’s in den meisten Fällen nicht.

Es hat aber schon vor weit über hundert Jahren Cleverle gegeben, und sie stammten keineswegs immer aus dem Schwäbischen, die erkannt hatten, dass es viele Sorten Kekse gibt, und dass es nichts nützt, den möglichen Kunden mitzuteilen, dass einer Kekse verkauft – wenn sie nicht irgend etwas hatten, was seine Kekse von anderen unterschied und dafür sorgte, dass diese Kunden unbedingt diese Kekse kaufen mussten, ja: mussten!

Seit Aufkommen des Internets verhalten sich die Dinge nach und nach etwas anders, und mit jedem Jahr, das verstreicht, verstärkt sich der Trend mehr und mehr: Der eigene kleine Laden in der Bahnhofstraße wirft schon lange nicht mehr ab, was einer zum Leben braucht. Also ab ins Internet und die sich dort auftuenden Möglichkeiten nutzen. Nur: Wie? Es verkauft einer Schrauben? Das tun zehntausend andere auch. Es gibt nur eine Möglichkeit, und viele ‘Große’ haben es vorgemacht, lange bevor ans Internet überhaupt zu denken war: Wer sich ‘vordrängeln’ will – im besten Sinn des Wortes -, muss sich von den anderen unterscheiden, und er muss seine möglichen Kunden davon überzeugen, dass er besser ist als die anderen. Er muss seine Duftmarke setzen, er muss brand building betreiben, mit allen zur Verfügung stehenden Mitteln einschließlich Weg-Blogs, und mit seinem Auftritt insgesamt. Die Botschaft, seit es Marketing gibt, lautet, eigentlich wie schon immer, nur heute mit anderen Mitteln: Schau her, das bin ich; Das will ich; Das kann ich; Das biete ich dir an.

Kleiner Trick: Je bekannter deine Marke ist, und je mehr Unterseiten dein Auftritt im Web hat (Thema Pillar-Page, um ein Beispiel zu nennen), je mehr Klicks du durch das Herumzappen möglicher Kunden auf deiner Seite hast (die sich viel stärker an deinem Corporate Design orientieren, als du vielleicht denkst), desto mehr Relevanz billigen die Algorithmen der Suchmaschinen deinem Auftritt zu, und desto besser wird dein Ranking. Das ist es, was heute speziell im Internet mit einem wirklich guten CD erzielt werden soll und kann: potenzielle Kunden, die dich, auf welchem Weg auch immer, gefunden haben, auf diese Weise an dich zu binden und zu tatsächlichen Kunden zu machen. Auf diese Weise reduzieren sich auch die Ausgaben für Werbung, weil dein Corporate Design irgendwann kostenlos für dich wirbt.

Wenn irgendwann deine Marke auch noch abseits des Web bekannt ist – umso besser. Ohne Corporate Design: kaum! Früher in gewissem Umfang schon. Heute nicht mehr.

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