Public Relations
Die Geschichte der √Ėffentlichkeitsarbeit

Was ist PR?

Die viel genutzte Abk√ľrzung ‚ÄěPR‚Äú steht f√ľr Public Relationship, kurz auch Public Relations. In die deutsche Sprache √ľbersetzt also die √Ėffentlichkeitsarbeit. Es gibt keine exakte deutsche Entsprechung, weshalb auch in der deutschen Wissenschaft der englische Fachbegriff genutzt wird.

    Inhaltsverzeichnis:

Als ein großer Teil der Unternehmenskommunikation ist PR ein Mittel zum Zweck, um die Kommunikation verschiedenster Anspruchsgruppen sowohl intern als auch extern zu steuern. Die öffentliche Kommunikation von Organisationen umfasst Unternehmen, Organisationen, die non-profitabel sind, sowie Behörden oder Parteien. Die tatsächliche Funktion von PR hat sich im Laufe der Zeit vermehrt gewandelt.

Der Begriff PR ist sehr allgemein und weit gefasst, wird jedoch gerade in neueren Publikationen als einer der Teilbereiche einer √ľbergeordneten Organisationskommunikation verstanden. Nur dann, wenn sich die kommunikativen Aktivit√§ten auf die Organisationsform des Unternehmens manifestieren, wird tats√§chlich von Unternehmenskommunikation gesprochen.

Gendergerechte Sprache in der Unternehmenskommunikation ‚Äď Top oder Flop?

Gender ist ein kontroverses Thema, das die abendliche Kneipenunterhaltung in ein Streitgespräch wandeln kann. Viele Unternehmen ignorieren es bisher vollständig in ihrer Unternehmenskommunikation.

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Entstehung & Geschichte

Schon im antiken Griechenland war das Bild, das nach au√üen hin entstand, von gro√üer Wichtigkeit und affektierte die allgemeine √∂ffentliche Meinung. 1641 wurde in London das heute als erste PR-Brosch√ľre bekannte Blatt ver√∂ffentlicht. Im heutigen Sinne ist PR vor allem am Meilenstein der Gr√ľndung des sogenannten ‚ÄěMinisterialzeitungsb√ľros‚Äú f√ľr staatliche √Ėffentlichkeit festzumachen. Diese erfolgte 1848 in Deutschland. Mitte des 19. Jahrhunderts setzten sich in den Vereinigten Staaten vermehrt die ersten Presseagenten durch, woraufhin erste PR-Events stattfanden.

Wer heute durch den Supermarkt schlendert, l√§sst sich kaum erahnen, dass einer der Pioniere der intensiven Markenwerbung noch heute in den Regalen zu finden ist und bereits 1886 die Gr√ľndung seiner Marke vorantrieb. Die Rede ist von Julius Maggi, der die Vermarktung seiner Produktpalette fr√ľh durch ein eigens gegr√ľndetes Presseb√ľro vorantrieb.

Bis 1917 wurde das Aufkommen von PR in den Vereinigen Staaten lediglich als defensive Informationst√§tigkeit verstanden, die vor allem eingesetzt wurde, um Unternehmen gegen√ľber besonders neugierigen Journalisten zu verteidigen. Im ersten Weltkrieg wurde PR eingesetzt, um die Bereitschaft der Bev√∂lkerung zu steigern, in den Krieg zu ziehen oder auch, um etwaige Finanzspritzen f√ľr entsprechende kriegerische Ausr√ľstung zur Verf√ľgung zu stellen. In den sp√§ten Zwanzigern boomte die Gr√ľnderbranche: Das Berufsfeld PR entstand und wurde sowohl in der Wirtschaft und Politik als auch im sozialen Bereich weitreichend eingesetzt.

Unter Franklin D. Roosevelt entwickelte sich zu Zeiten des zweiten Weltkrieges eine vorrangig politische √Ėffentlichkeitsarbeit, die spezifisch den Staat involvierte. In der Nachkriegszeit etablierte sich das Berufsfeld der Public Relations und die Globalisierung schritt in gro√üen Schritten voran. Durch das rapide Wachstum der Kommunikationsm√∂glichkeiten zog das Tempo und der Bedarf am Management der zunehmenden Kommunikation stark an.

In Deutschland sind die Anf√§nge der Public Relations zeitlich am fr√ľhen 20. Jahrhundert festzumachen. Die Gr√ľndung kommunaler Pressestellen geht Hand in Hand mit Pressearbeit im wirtschaftlichen und politischen Bereich. Zur Zeit des Nationalsozialismus stand die √Ėffentlichkeitsarbeit unter den starken Einfl√ľssen der politischen Propaganda, die das freie Meinungsbild einschr√§nkte und teilweise unterdr√ľckte. 1985 dann zog das Wachstumstempo von bis dahin gegr√ľndeten PR-Agenturen an und das Berufsbild akademisierte sich. Dies ist der steigenden Bedeutung von √Ėffentlichkeitsarbeit f√ľr Firmen zuzuschreiben, die die PR instrumentalisierte und damit eine verbesserte Ansprache der Zielgruppen anstrebte und durchf√ľhrte. Die Anzahl der qualifizierten PR-Mitarbeiter stieg ebenso wie die Gr√ľndungen kleiner Beratungsunternehmen im Bereich der PR.

„Die Public-Relations-Abteilung sorgt oft daf√ľr, da√ü kritikw√ľrdige Zust√§nde in einem Unternehmen abgestellt werden, weil sie das Image der Firma zerst√∂ren w√ľrden.”

Karl Schiller

Nachfolgend eine Auflistung der Themen, die in diesem Artikel behandelt werden:

  1. Ziele der PR
  2. Unterschiede zwischen PR, Marketing und Werbung
  3. Vor- und Nachteile von PR
  4. Public Relations und Unternehmensbeziehungen
  5. Wie sieht die Arbeit in der PR aus?
  6. Instrumente und Multiplikatoren f√ľr erfolgreiche Public Relations
  7. Typische Berufsbilder im Bereich Public Relationship
  8. Advertorials bzw. Native Advertising in der PR
  9. Wann und vor allem Warum sollte in Public Relations investiert werden?
  10. Die richtige PR-Agentur finden
  11. Die Coronapandemie ‚Äď Jetzt Ma√ünahmen in der PR ergreifen?
  12. Fazit und Zukunft der Public Relations

1. Ziele der PR

Spricht man √ľber Public Relations, ist es wichtig, in externe und interne PR zu unterscheiden. W√§hrend die externe PR das Ziel eines strategischen Aufbaus einer Beziehung zwischen Organisationen sowie zwischen externen Stakeholdern (Anspruchsgruppe mit begr√ľndetem Interesse am Verlauf eines Ergebnisses oder Prozesses) verfolgt, ist die Aufgabe der internen PR der Aufbau einer Organisationskultur und eines nach au√üen hin zu vertretenden Fremdbildes. Besonders F√ľhrungskr√§fte, aber auch Sacharbeiter und Auszubildende sollen von der internen PR angesprochen werden. Man unterscheidet in verschiedenste Einzelfunktionen. Besonders au√üergew√∂hnliche Geschehnisse innerhalb der Firma sind Grund, die interne PR anzukurbeln. Beispiele f√ľr jene Anl√§sse k√∂nnen Jubil√§en, Personalver√§nderungen oder die Einf√ľhrung neuer Produkte auf dem Markt sein.

Erhöhung der Bekanntheit

M√∂chte ein Unternehmen seine Bekanntheit steigern, ist damit immer auch ein Imageaufbau verbunden. In Zeiten der Digitalisierung und der damit verbundenen Vernetzung der Bev√∂lkerung, ist das Internet nat√ľrlich die erste Anlaufstelle, um von Interessenten besser gefunden werden zu k√∂nnen. Wichtig ist ein gutes Ranking der eigenen Website und ggf. damit verbundene Werbeanzeigen in entsprechenden Suchmaschinen wie beispielsweise Google Ads. Verzeichnisse f√ľr lokale Unternehmen k√∂nnen Anlaufstelle sein, um sich mit neuen Kunden zu vernetzen. Auch die Relevanz der sozialen Netzwerke sollte keineswegs untersch√§tzt werden, wenn es darum geht, die eigene Marke repr√§sentativer zu machen.

Reputationsmanagement ‚Äď Wie k√∂nnen Google Ads zur verbesserten Imagewahrnehmung beitragen?

Gutes Marketing ist ein Selbstl√§ufer, der Unternehmen bei der Umsatzsteigerung unterst√ľtzt. Wenn die letzte Kampagne ein voller Erfolg war, lassen einige Unternehmen das Thema jedoch schleifen.

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Rekrutierung von Mitarbeitern

In zahlreichen Branchen ist von Fachkr√§ftemangel die Rede. Die Suche nach geeigneten Mitarbeitern ist schleppend und beschwerlich, der Nachwuchs ‚Äď wenn denn seitens der Schulabg√§nger ausreichend Interesse besteht – oftmals nicht qualifiziert genug. Ganze Branchen sind vom Aussterben bedroht. Umso wichtiger daher eine qualifizierte und ansprechende Rekrutierung von Mitarbeitern, die darauf abzielt, qualitative Mitarbeiter mit der eigenen Unternehmensf√ľhrung anzusprechen, zu einer Bewerbung zu bewegen, die im Idealfall in einem langfristigen Anstellungsverh√§ltnis enden soll.

Public Relations Mitarbeiter rekrutieren

Ma√ünahmen im Bereich der PR sind besonders wichtig, um junge Menschen auf ein bestimmtes Berufsbild oder ein Unternehmen aufmerksam zu machen. Arbeitgeberattraktivit√§t ist das entscheidende Stichwort, welches √ľber entsprechende Kan√§le vermarktet werden sollte. Da die PR eine zukunftsgerichtete Branche ist und die Berufsbilder im Vergleich zu anderen Berufen mit geringer Wahrscheinlichkeit nicht zeitnah wegbrechen werden, profitieren alle davon.

Mediale Berichterstattung

Ein wichtiger Bestandteil unseres allt√§glichen Lebens sind die sozialen Medien. Ganz gleich, ob Twitter, Facebook oder Instagram: uns erwartet eine Flut an Informationen, der wir uns nur allzu gern aussetzen. Keine Werbung ist so effektiv wie die, die wir tagt√§glich auf sozialen Medien unbewusst sehen. Sogenannte Influencer, die uns Produkte anpreisen oder sogar nur in einem Nebensatz erw√§hnen sind deutlich gr√∂√üerer Teil unseres Alltags als spezifisch ausgerichtete Unternehmens-Websites, die wir ‚Äď wenn √ľberhaupt ‚Äď nur √ľber Umwege aufsuchen.

Unterst√ľtzung von Vertriebsaktionen

Vertriebsaktion ist ein stellvertretendes Wort f√ľr die zahlreichen m√∂glichen Handlungen einer Firma. Ein Beispiel f√ľr eine Vertriebsaktion kann die Gewinnung von Neukunden sein. Mitarbeiter entsprechend zu schulen und Seminare zur Kundenakquise m√∂glich zu machen ist das A und O einer Basis f√ľr die Gewinnung von Neukunden. Jedoch k√∂nnen auch auf die PR gest√ľtzte Ma√ünahmen Sinn machen, zumal digitale Vertriebsaktionen oftmals nicht viel schwieriger sind als der Kauf eines Produktes auf Amazon.

Mit SEO Neukunden akquirieren und Kosten einsparen

Neukundenakquise ist f√ľr jedes Unternehmen zwingend notwendig, scheint aber immer schwieriger zu werden. Herk√∂mmliche Vertriebswege kosten nicht nur Zeit und Geld, sie verlieren auch immer mehr an Effizienz und manches, was in den Neunzigern noch funktionierte, f√ľhrt heute nur noch zu frustrierten Vertriebsmitarbeitern.

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Stärkung der Kundenbindung

Eine langfristige Verkn√ľpfung der Marke mit entsprechenden Werten ist sinnvoll, um eine starke Kundenbindung aufzubauen. Nicht umsonst gibt es das sch√∂ne Sprichwort: ‚ÄěDer Kunde ist K√∂nig.‚Äú Das Schaffen einer Beziehung basierend auf Loyalit√§t und Vertrauen ist immer dann relevant, wenn eine langfristige Kundenbindung angestrebt wird. Als wichtiger Bestandteil des Marketings gibt es in der PR zahlreiche Marketingstrategien, die eben jenes Ziel verfolgen. Ein besonders interessanter Ansatz ist das Storytelling, welches heutzutage f√ľr ein Unternehmen fast schon ein Muss ist. Eine gute Geschichte, die Fakten mit hoher Bildhaftigkeit und entsprechenden Metaphern untermauert, bleibt langfristig im Kopf des Kunden h√§ngen und erzeugt gro√ües Vertrauen in ein Unternehmen und dessen Produkte. Zahlreiche Menschen k√∂nnen mit visuellen Inhalten deutlich besser umgehen als mit einem klassischen Text. Bunte Bilder haben nicht nur im Kindergarten geholfen, uns Dinge besser und langfristig einzupr√§gen, sondern sind auch heute, im Erwachsenenalter, eine hilfreiche Gedankenst√ľtze ‚Äď oftmals auch unbewusst. Gerade auch im Bereich der PR, die davon lebt, dass Menschen sich an jene Methoden, auf die die Spezialisten zur√ľckgreifen und die Inhalte, die sie vermitteln, erinnern.

Zusammengefasst ergibt sich die logische Schlussfolgerung, dass das positive Gesamtimage einer Firma vermittelt werden soll. Erreicht werden soll dies durch eine entsprechende Kundenbindung, aufschlussreiches und sinnvolles Marketing und den punktgenauen Einsatz der medialen Berichterstattung.

Im digitalen Marketing unterscheidet man in 4 verschiedene Typen, die individuell ineinandergreifen und Raum f√ľr vielerlei Interpretationen bieten. Im Folgenden erfolgt ein grober √úberblick.

Public Relations Media

Owned Media

Wird √ľber‚ÄěOwned Media‚Äú gesprochen, ist die Rede von einer Strategie, die darauf abzielt, eine fan-zentrierte Community anzusprechen. √úber ‚ÄěOwned Media‚Äú verf√ľgst Du, wie der Name schon sagt, selbst. Entsprechendes Marketing kann auf einem Blog, bei dem Du selbst der Host bist, oder auch auf der eigenen Website betrieben werden.

Public Relations Own Website

Es l√§sst sich jedoch kein neuer Verkehr auf der Website durch ‚ÄěOwned Media‚Äú generieren. Dieser Typus bezieht sich speziell auf den Publikumsverkehr, der bereits existiert.

Shared Media

Shared Media Public Relations

Das Teilen von Beitr√§gen auf sozialen Plattformen wie YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, Vine und Co, wird als ‚ÄěShared Media‚Äú bezeichnet. Ein Gewinn wird ohne entsprechenden Auftrag erzielt. Das kann auch bedeuten, dass Nutzer Rezensionen, also Bewertungen, zu Produkten schreiben und ihre Erfahrungen mit anderen Nutzern im Netz austauschen, um anderen Interessenten eine Kaufempfehlung auszusprechen oder von einem Kauf abzuraten.

Earned Media

Jeder kennt die sogenannte Mundpropaganda. Empfiehlst Du deinen Freunden ein bestimmtes Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen, ist es wahrscheinlich, dass sie aufgrund der vertrauensw√ľrdigen Quelle einen Verkauf eher in Erw√§gung ziehen, als wenn sie lediglich ein Werbebanner in einem √∂ffentlichen Verkehrsmittel sehen. Man spricht von ‚ÄěEarned Media‚Äú.

Public Relations Earned Media

Mediale Verbreitung, die sich das Unternehmen dadurch verdient hat, dass es Kunden von seinem Produkt √ľberzeugen konnte. Denn kein guter Freund w√ľrde etwas weiterempfehlen, wenn er einen Artikel oder eine Dienstleistung als mangelhaft oder als dem Preis-Leistungsverh√§ltnis nicht entsprechend empfinden w√ľrde. Likes, Retweets und Kommentare haben dementsprechend gro√ües Gewicht in der PR und sind Goldwert.

Paid Media

Als ‚ÄěPaid Media‚ÄĚ wird der mediale Auftritt bezeichnet, der das Unternehmen bares Geld kostet. AdWords Affiliate Marketing spielt dabei eine spannende Rolle, die nicht zu untersch√§tzen ist. Auch wenn ein Tweet oder Post gesponsert ist, f√ľhlt sich die breite Masse laut zahlreicher Studien trotzdem angesprochen. Werbung in den sozialen Netzwerken, f√ľr die zum Beispiel Influencer bezahlt werden, k√∂nnen ‚Äď abh√§ngig von Produkt und Innovationsgrad – interessante Investitionen sein.

Content Distribution - Einf√ľhrung f√ľr Einsteiger

Das Thema Content Distribution kann nicht isoliert betrachtet werden, sondern muss im Kontext von ‚ÄěContent Marketing‚Äú erl√§utert werden. Content Marketing ist zwar mittlerweile eine etablierte Disziplin im Online Marketing, dennoch ist es sinnvoll den Begriff Content Marketing vorab zu definieren.

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2. Unterschiede zwischen PR, Marketing und Werbung

Wie schon oben kurz angedeutet besch√§ftigt sich der Bereich Public Relations mit der positiven Au√üenwahrnehmung von Firmen und Organisationen. Der Einsatz von Ma√ünahmen aus der Pressearbeit st√ľtzt, ebenso wie die √Ėffentlichkeitsarbeit, das Bild der Firma, welches durch soziale Medien, die eigenen Marketingstrategien sowie verschiedenste andere Faktoren nach au√üen getragen wird. Die Entwicklung von Konzepten und Strategien, die langfristig darauf abzielen, die Firma in ihrem Tun zu stabilisieren, √ľbernehmen meist PR-Berater und bzw. oder PR-Manager, die sich mit der Darstellung nach au√üen tagt√§glich auseinandersetzen.

Wie Marketing ein Unternehmen beeinflusst

Als Marketing werden alle Aktivit√§ten einer Firma bezeichnet, die die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen inkludiert. Die betriebswirtschaftliche Sicht auf Marketing definiert die Branche so, dass ein Konzept erstellt werden soll, welches einer marktorientierten Unternehmensf√ľhrung entspricht und so die Erwartungen von Kunden und Stakeholdern, deren Funktion zuvor bereits erl√§utert wurde, von Grund auf definiert. Die verschiedenen Funktionen von Marketing sind breit aufgestellt und reichen beispielsweise √ľber die Beeinflussung einer Kaufentscheidung des Kunden bin hin zu der Konzeption der F√ľhrung des Unternehmens.

Marketing ist eine unternehmerische Denkweise, die sich orientiert an den Erfordernissen des Marktes und Betriebsentscheidungen, nachhaltig immer angelehnt an der konkreten, aktuellen Marktsituation mit ihren Hindernissen und Schwierigkeiten. Verschiedenste Methoden der Marktforschung helfen, in das detailreiche Marketing einzusteigen und seinen Kenntnisstand zu erweitern.

Im Deutschen wird der Begriff “Marketing” auch als Absatzwirtschaft √ľbersetzt. Das hei√üt, Marketing ist auch als √úberbegriff zu verstehen, der den Absatz – sowohl direkt als auch indirekt – f√∂rdert und unterst√ľtzt. Einige Beispiele hierf√ľr sind der Vertrieb, der Service, aber auch Pr√§sentationen, Beratungen sowie Innovationspolitik und Angebotsentwicklungen.

Beim Marketing als Unternehmens-Philosophie sind der Kunde und dessen Bed√ľrfnisse der Dreh- und Angelpunkt unternehmerischer Entscheidungen und dem damit verbundenen Handeln.

Unter dem umfassenden Begriff der Marketingkontrolle wird die √úberpr√ľfung und Bewertung (Urteil) der im Prozess gesteckten Marketingziele verstanden. Die Bewertung der Marketingziele ist insofern hilfreich, als dass dadurch die Beurteilung k√ľnftiger Ziele definiert wird. √úberlegungen zum Einsatz von Marketinginstrumenten greifen ineinander mit deren Intensit√§t. Dadurch kristallisiert sich heraus, dass der Prozess des Marketings in einem Unternehmen keinen Endzeitpunkt hat, sondern dass regelm√§√üig eine Neubewertung und eine aktuelle Einsch√§tzung vorgenommen werden muss, um dem Geist der Zeit gerecht zu werden. Es ist ein Mythos, dass im Marketing ein Prozess zufriedenstellend beendet werden kann und dann keinerlei Konsequenzen nach sich zieht. Marketingstrategien m√ľssen st√§ndig auf dem neusten Stand sein.

Werbung trifft jeden

Public Relations Werbung

Werbung. Wir alle kennen Werbung und sind ihr tagt√§glich ausgesetzt. Ob in einzelnen Werbespots w√§hrend des allabendlichen Krimis auf dem eigenen Sofa, beim Lesen des Wochenblatts in Form von Anzeigen oder beim St√∂bern im Internet. Die Form ist von nicht unwichtiger Bedeutung f√ľr unsere Augen und unseren Geist. Die visuelle Gestaltung einer Anzeige steht in enger Verbindung damit, ob wir uns merken k√∂nnen, was sie vermittelt. Kommen akustische Signale hinzu, kann unser Gehirn besonders gute Verkn√ľpfungen herstellen und somit kann es sogar sein, dass die ein oder andere Werbung den Weg ins Langzeitged√§chtnisfindet.

Was darf Werbung? ‚Äď Zwischen Marketing und rechtlichen Anforderungen

In der Werbung prallen zwei Dinge aufeinander. Auf der einen Seite stehen die primären Interessen aus dem Bereich Marketing.

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Als Werbung wird die Verbreitung von Informationen in der √Ėffentlichkeit durch Firmen verstanden, die das Ziel verfolgen, ihre Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen und ihr Image zu pflegen. Impulse durch Werbung stimulieren unser Gehirn und sollen bestimmte subjektive Emotionen in uns wecken, die Lust machen, sich n√§her mit dem angepriesenen Produkt auseinanderzusetzen und es im Idealfall k√§uflich zu erwerben. Die generierte Nachfrage kann auch zu einer nachhaltigen Verschiebung des Images f√ľhren oder ein Alleinstellungsmerkmal betonen. Dies ist f√ľr jedes Unternehmen von Interesse. Durch die modernen Medien wie Radio, Fernsehen und Kino lie√üen sich die M√∂glichkeiten von Werbung in den vergangenen Jahren vielschichtiger gestalten als noch im 20. Jahrhundert. Und aufgrund dessen ist es auch, insofern man nicht abseits des Mediendschungels in v√∂lliger Isolation in einer Bergh√ľtte lebt, unm√∂glich, Werbung zu ignorieren. Au√üenwerbung trifft und betrifft alle Menschen jeder Altersgruppe, jeder Religion und jeder Nation. Nur die Reaktion auf Werbung ist von Mensch zu Mensch individuell und teils grundverschieden. Die Schwierigkeit im Marketing und in der PR ist also nicht nur, den Geist der Zeit zu treffen, sondern auch auszuloten, was die breite Masse anspricht und wie auch Nischennutzer angesprochen werden k√∂nnen. Um die gesetzten Ziele zu erreichen, muss sich ein Unternehmen verschiedenster Werbemittel und Werbetr√§ger bedienen.

PR, Werbung und Marketing – Was ist was?

Die Kommunikation mit Kunden im PR-Bereich ist nicht immer einfach. Doch wer ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt bringt, kommt nicht umhin, sich mit Begrifflichkeiten wie Werbung, Marketing und PR auseinanderzusetzen. Oftmals herrscht Verwirrung bei der Unterscheidung Рdiese werden wir im Folgenden nachhaltig aus dem Weg räumen.

Als √Ėffentlichkeitsarbeit bezeichnen wir den Umgang mit der Kommunikation im √∂ffentlichen Bereich. Hauptziel ist der Aufbau einer gelungenen Corporate Identity und einem damit verbundenen positiven Bild des Unternehmens in der √Ėffentlichkeit. Public Relations sind langfristig und erfolgen indirekt, zum Beispiel √ľber Journalisten. Dem gegen√ľbersteht die Werbung, die immer direkt √ľber das Unternehmen selbst geschaltet wird. Das Budget des Unternehmens entscheidet √ľber die Verbreitung in der Medienlandschaft. In den Public Relations ist der Informationswert von deutlich mehr Belang.

Public Relations

Daran orientieren sich die Ziele und Strategien des Marketings. Ein wichtiger Teil des Marketings ist die Kommunikationspolitik, die das Bindeglied zwischen Unternehmen und den relevanten Gruppen, also Kunden, Journalisten, Blogger oder Stammkunden, darstellt. Maßnahmen, die Unternehmensziele, Angebote und Aktivitäten vermitteln, werden gezielt durch verschiedene Instrumente des Marketings durchgesetzt. Ein Instrument kann die klassische Werbung sein, jedoch sind auch Direkt-Marketing-Aktionen oder PR-Maßnahmen solche Hilfsmittel, um erfolgreiches Marketing zu betreiben.

Alles, was du 2020 √ľber Kommunikationspolitik wissen musst (inklusive Best Practices)

Durch gute Kommunikation lassen sich Kaufentscheidungen direkt beeinflussen. Denn, oft sind es weiche Faktoren wie Vertrauen, Erfahrung oder Sympathie f√ľr ein Angebot oder einen bestimmten Anbieter, welche den finalen Ausschlag geben.

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Um eine Vollst√§ndigkeit restlos zu gew√§hrleisten, wird an dieser Stelle noch kurz die Verkaufsf√∂rderung genannt, welche sich zum Ziel genommen hat, Anreize zu bieten, die unmittelbaren Einfluss nehmen auf den Verkaufserfolg. Akteure in diesem Gebiet k√∂nnen Mitarbeiter des Vertriebs, Gro√üh√§ndler und Kunden sein. Sind sich Anbieter und Hersteller in ihren Interessen uneinig, kann es zu Herausforderungen bez√ľglich der Zielsetzung kommen.

Letztlich leitet sich der Begriff des Marketings als umfassende Bezeichnung f√ľr alle direkten sowie indirekten Ma√ünahmen ab, die den Umsatz aktiv f√∂rdern.

Insofern lässt sich abschließend zu der Frage, inwiefern PR, Marketing und Werbung ineinandergreifen sagen, dass es sich beim Bereich des Marketings um eine langfristige Strategie bzw. eine Philosophie seitens eines Unternehmens handelt. Werbung und PR sind Unterpunkte des Marketings; Teilbereiche oder -mengen, die sich klar voneinander distanzieren und eigene Pfeiler darstellen.


3. Vor- und Nachteile von PR

Public Relations bieten zahlreiche Vor- und Nachteile, die im Folgenden untersucht werden. Zun√§chst erfolgt ein √úberblick in Stichpunkten, dann wird auf die einzelnen Punkte eingegangen, sodass im Detail √ľberblickt werden kann, was jeweils gemeint ist.

Vorteile: Warum PR f√ľr ein Unternehmen immer lohnend sein kann

  • Seri√∂se Form der Werbung
  • Schnelles Verbreiten einer Information
  • Vergleichsweise g√ľnstiger Preis
  • Trifft die gewollten Zielgruppen
  • Einflussnahme auf Influencer

Seriöse Form der Werbung

Der wohl gr√∂√üte Vorteil der √Ėffentlichkeitsarbeit ist, dass sie als die glaubw√ľrdigste Form der Werbung angesehen wird. Der Endkunde bzw. die Zielgruppen empfinden allgemeine Erw√§hnungen in den modernen Medien als seri√∂s und fassen schnell Vertrauen in Marken oder Firmen. Dies liegt unter anderem daran, dass dieser Ansatz nicht auf blanken Zahlen basiert und aktuelle Einsch√§tzungen durch die Medienunternehmen stattfinden.

„Ein guter PR-Mann kann sogar mit Hilfe der Wahrheit √ľberzeugen.

Wieslaw Brudzinski

Schnelles Verbreiten einer Information

Im heutigen Zeitalter ist es von besonders hoher Wichtigkeit, dass eine Information schnell den Geist der Zeit trifft. Gelingt dies nicht, ist die Aktualit√§t ggf. in Frage zu stellen. Besonders im Bereich des Storytellings werden die Ans√§tze gerne und h√§ufig von Bloggern aufgegriffen und √ľber die sozialen Netzwerke weiterverbreitet, was dem Zielmarkt auch eine detaillierte √úbersicht √ľber aktuelle Marktgegebenheiten weiterleitet als es gew√∂hnliche Werbung k√∂nnte. Dementsprechend ist PR eine gut geeignete M√∂glichkeit, eine Information schnell zu verbreiten.

Vergleichsweise g√ľnstiger Preis

Im Vergleich zu anderen Methoden kann die PR mit einem vergleichsweisen g√ľnstigen Ansatz punkten. Marketingstrategien sind oftmals teuer und aufwendig, insbesondere Werbeaktionen mit diversen Ans√§tzen in verschiedensten Medien bringen hohe Rendite und sind in Relation zu stellen mit den tats√§chlichen Erfolgen der Werbema√ünahmen.

Treff die gew√ľnschten Zielgruppen

Wer Ma√ünahmen in der PR einleitet und diese mit ein bisschen K√∂pfchen veranlasst, d√ľrfte gute Erfahrungen mit den sich daraus ableitenden Ergebnissen machen. Weil die Ans√§tze in einschl√§gige Kontexte eingebunden werden, entsteht ein geschickt gekn√ľpftes Netz von Fachkompetenzen, die im darauffolgenden die gew√ľnschten Absichten an die Zielgruppen bringen. Dies ist durch die modernen Medien heutzutage in Public Relations vom Aufwand her nicht zu untersch√§tzen. Auch dieses Instrumentarium bedarf angemessener Vorlaufzeit und gewissen Grunds√§tzen, die vorher unbedingt festzulegen sind.

Einflussnahme auf Influencer

Besonders attraktiv ist f√ľr Unternehmen, wenn unterschwellige Werbebotschaften von Trendsettern im Online-Bereich an deren Follower weitergegeben werden. Besonders Generation Z, also alle ab dem Jahrgang 1994, sind durch soziale Medien leicht beeinflussbar. Die Meinung ihrer Vorbilder aus dem Netz ist laut zahlreicher Studien teils pr√§gender als ihr tats√§chliches Umfeld bestehend aus Freunden und Familie. Dementsprechend viel wiegen die Ansichten der Influencer – auch dann, wenn sie mit Werbema√ünahmen an ihre Fans herantreten.

Nachteile: Wie PR-Prozesse erschweren kann

  • Kostenintensive Ma√ünahmen
  • Mangel der Kontrolle √ľber entsprechende Inhalte
  • Untergrabung der Inhalte
  • Einbindung Firmenmerkmale nahezu unm√∂glich

Kostenintensive Maßnahmen

W√§hrend im Bereich der Vorteile noch erl√§utert wurde, dass die PR einen g√ľnstigen Ansatz darstellen kann, muss auch gesagt werden, dass auch der gegenteilige Effekt beobachtet werden kann. Auch PR-Ma√ünahmen k√∂nnen in der Summe kostspielig werden. Eine Kampagne in der PR kann dementsprechend auch in einer sehr geringen Rendite f√ľr die entstehenden Werbekosten resultieren. Besonders attraktiv ist f√ľr Unternehmen, wenn unterschwellige Werbebotschaften von Trendsettern im Online-Bereich an deren Follower weitergegeben werden. Besonders Generation Z, also alle ab dem Jahrgang 1994, sind durch soziale Medien leicht beeinflussbar. Die Meinung ihrer Vorbilder aus dem Netz ist laut zahlreicher Studien teils pr√§gender als ihr tats√§chliches Umfeld bestehend aus Freunden und Familie. Dementsprechend viel wiegen die Ansichten der Influencer – auch dann, wenn sie mit Werbema√ünahmen an ihre Fans herantreten.

Mangel der Kontrolle √ľber entsprechende Inhalte

Ein Teil der PR, der f√ľr viele Firmen im Umgang nicht immer einfach ist, ist die fehlende Kontrollinstanz √ľber die verbreiteten Inhalte. √úbergibt man den zwischengeschalteten Medienunternehmen spezifische Inhalte, werden diese in der Regel nicht Wort f√ľr Wort √ľbernommen, sondern neu formuliert und aufgelegt. Die endg√ľltige Ver√∂ffentlichung muss dann vom urspr√ľnglichen Informanden nicht best√§tigt werden.

Untergrabung der Inhalte

Wird eine PR-Ma√ünahme von aktuellem Geschehen √ľberschattet, ist es den Medien vorbehalten, die geplante Berichterstattung zu verschieben, auszusetzen oder ganz auszulassen. Dies kann eine Schwierigkeit sein, vor allem dann, wenn es sich um besonders wichtige Inhalte handelt, die mit der √Ėffentlichkeit geteilt werden sollen.

Einbindung Firmenmerkmale nahezu unmöglich

Ein weiterer Nachteil von PR ist das Ausbleiben der Möglichkeit, Wunschinhalte einzubinden. Ganz gleich, ob es sich dabei um Werbeslogans, ein Logo oder aber ein akustisches Signal, welche eindeutig mit der jeweiligen Firma in Verbindung gebracht werden kann. Die Firma selbst hat keine Einflussnahme, was bzw. was nicht eingebunden wird. Sicher sind zahlreiche Beispiele aus Film und Fernsehen bekannt.

Zusammenfassung: Der Trumpf von PR und wo es Nachholbedarf gibt

Dass die Authentizit√§t in der √Ėffentlichkeit nahezu unantastbar ist, ist auch einigen Nachteilen zuzuschreiben. So ist es schwierig, selbst Einfluss auf Ma√ünahmen von PR zu nehmen, w√§hrend die Inhalte auch ganz ausgelassen werden k√∂nnen. Die Entscheidungsfreiheit √ľber die Inhalte, die gezeigt werden, geht verloren und muss daf√ľr abh√§ngig von den gew√§hlten Methoden trotzdem in Kauf genommen werden. Infolgedessen kann die Rechnung unterm’ Strich schnell auch mal teurer werden als gedacht.

Jedoch kann es auch umgekehrt laufen: Wenn der Inhalt stimmt, schl√§gt sich das positiv im Gesamtergebnis und damit auch im Umsatz wieder. Eine gute √Ėffentlichkeitsarbeit mit entsprechend genauer Vorarbeit kann besonders im Zeitalter der modernen Medien das perfekte Mittel sein, auch an j√ľngere Generationen heranzutreten. Schnell die richtigen Zielgruppen treffen – das ist der wohl gr√∂√üte Vorteil, die Public Relations zu bieten hat. Pressearbeit und Unternehmenskommunikation kooperieren, sodass im Idealfall alle profitieren und die Glaubw√ľrdigkeit beider nachhaltig gest√§rkt wird.

Ob PR eine sinnvolle und lohnende Investition in die Zukunft ist, ist abh√§ngig von den vorangestellten Faktoren angelehnt an Unternehmensziel und F√ľhrungsstil im individuellen Fall zu beurteilen. Es sei jedoch gesagt, dass auch hier, wie auch in jedem anderen Lebensbereich auch, gilt: “Probieren geht √ľber Studieren.”

Denn keine Analyse der Welt kann aufschlussreich dar√ľber Bericht erstatten, wie sich die Gegebenheiten und Zahlen im Fall einer tats√§chlichen Durchf√ľhrung nachhaltig ver√§ndern.


4. Public Relations und Unternehmensbeziehungen

Frei nach dem Grundsatz, dass nicht nicht kommuniziert werden kann, gestaltet sich auch der Ansatz, wie sich Unternehmensbeziehungen gestalten. Die PR besch√§ftigt sich mit der Beziehungsbildung und st√ľtzt somit jede unbewusste und unterschwellige Kommunikation. Jede Firma ist durch die den dauerhaften Austausch von Informationen stetig mit Kunden und abh√§ngig von ihrer Branche auch mit Zulieferern, Spediteuren und anderen Firmen in Kontakt. Dementsprechend ist der t√§gliche Dialog von hoher Relevanz. Die Zufriedenheit der Kunden entscheidet dar√ľber, mit welchem Anbieter sie k√ľnftige Prozesse durchf√ľhren. St√∂√üt man auf Ungereimtheiten, wirkt sich das negativ auf die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen aus; es ist im schlimmsten Fall ggf. sogar damit zu rechnen, die Kundenbindung langfristig zu sch√§digen und auf die Dauer gesehen Beziehungen ganz einzub√ľ√üen.

Das Aufrechterhalten von Geschäftsbeziehungen spielt eine sehr signifikante Rolle im Ablauf des Tagesgeschäfts. Aufgabe der PR ist daher auch das Pflegen der Unternehmensbeziehungen. Dazu gehört das Aufbauen eines breiten Kontaktnetzes und das Errichten langfristiger Beziehungen sowie die entsprechende Kontaktpflege. Die Fremdwahrnehmung eines Unternehmens wird entscheidend durch das allgemeine Meinungsbild in Deutschland getragen.

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Ein bedeutendes Beispiel hierf√ľr ist der bekannte Telekommunikationskonzern Nokia, dessen Anerkennung nach der Schlie√üung seines Bochumer Werks rapide abst√ľrzte. Das Image der Marke war durch das Breittreten des Falls in zahlreichen Medien gesch√§digt – um nicht zu sagen nahezu ruiniert. Das Bild der Firma Nokia in Deutschland war desastr√∂s. Der Schaden, den die Firma 2008 durch die negative mediale PR erfahren musste, ist auch heute noch nicht restlos beseitigt. Zwar konnte Nokia wieder an Einfluss gewinnen, jedoch ist der Konzern das vielleicht beste Beispiel, wie das Markenimage durch Destaster in der PR dauerhaft beeintr√§chtigt ist.

Das Image einer Marke kann durch PR also im Rahmen verschiedenster Veränderungen verbessert werden. Das freie Meinungsbild kann durch PR ebenso beeinflusst werden wie aktuell gehaltene Geschäftsbeziehungen. Sollen neue Beziehungen etabliert werden, ist der Aufbau nicht selten gezeichnet von PR-lastigen Entscheidungen, die das Kundenvertrauen beeinflussen und sich auch auf die Gewinnung von Neukunden auswirken.

Wenn Unternehmen sich M√ľhe geben und Arbeit und Mu√üe investieren, um das gesellschaftliche Umfeld und die damit verbundenen Gegebenheiten um sie herum im Detail kennenzulernen, sind gute Entscheidungen betreffend Kundenbeziehungen mit h√∂herer Wahrscheinlichkeit m√∂glich als wenn eine Firma ohne angemessenes Fachwissen versucht, mit Ma√ünahmen in der PR zu punkten, die letztlich aber nicht den gew√ľnschten Mehrwert erzeugen k√∂nnen. Verluste im Imagebereich f√ľhren unweigerlich zur Sch√§digung der Marke.

Fundierte, faktenbasierte Entscheidungen sind daher das A und O, um solide und relevante PR-Konzepte zu etablieren. Vorgehensweisen und damit verbundene Taktiken sollten sich anlehnen an adäquat erarbeitete Inhalte. Daraus resultieren konstruktive Überlegungen, die das Unternehmen im möglichen finanziellen Rahmen voranbringen können.


5. Wie sieht die Arbeit in der PR aus?

Hauptaufgabe der Public Relations ist die Betreuung des Kontaktverh√§ltnisses zwischen festem Auftrag- oder auch Arbeitgeber sowie Stakeholdern. Es ist Aufgabe der PR, deren Kontakt zu erzeugen, zu stabilisieren und zu f√∂rdern. Die Deutsche Gesellschaft f√ľr Public Relations (kurz DPRG) unterscheidet zw√∂lf Aufgabengebiete der √Ėffentlichkeitsarbeit. Die grunds√§tzliche Aufgabe der Public Relations ist es, den Kontakt zwischen einem Auftrag- oder Arbeitgeber und einer definierten Anspruchsgruppe herzustellen, zu festigen oder auszubauen.

Human Relations

Der wohl bekannteste der zw√∂lf Bereiche ist der Bereich der Human-Relations, kurz auch HR, dessen Begrifflichkeit sich aus der Betriebspsychologie ableitet. Nicht umsonst werden wir tagt√§glich mit der weit verbreiteten Begrifflichkeit der Work-Life-Balance konfrontiert. Die sozialen Beziehungen zwischen Mitarbeitern bzw. zwischen Mitarbeitern und F√ľhrungskr√§ften werden untersucht und angelehnt an den √∂konomischen Denkansatz, dass der Mitarbeiter vermehrt einbezogen werden sollte. Die Wichtigkeit dieses Ansatzes wird durch die Bedeutung der Arbeitgeberattraktivit√§t deutlich, die gerade in den letzten Jahren vermehrt an Relevanz gewinnt. Nicht selten erf√§hrt der Bereich auch Kritik, gerade der Fakt, ob die HR zu eindimensional zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber vermittelt, steht h√§ufig als Diskussionsthema im Raum.

Media Relations

Public Relations Media Relations

Massenmedien – also Presse, Funk und Fernsehen – sowie Online-Medien bekommen Inhalte zu Zwecken der PR zur Verf√ľgung gestellt. Daf√ľr ist der Bereich Media Relations zust√§ndig, dessen Hauptanspruchsgruppe Journalisten sind. Die Berufsbezeichnung des Journalisten unterliegt zwar in Deutschland rechtlich zwar keinem Schutz, jedoch ist die Ver√∂ffentlichung von Informationen und unter anderem damit verbundenen Meinungen die Hauptaufgabe von Journalisten. Nicht selten haben Unternehmen, vor allem Mittelst√§ndler und gr√∂√üere Konzerne, eigene Presseabteilungen, die sich um die Herausgabe von Informationen an die √Ėffentlichkeit k√ľmmern. Pressekonferenzen, wie sie aus Film- und Fernsehen bekannt sind, sind genauso Instrumente der Medienarbeit wie auch Pressemitteilungen. Auf diese wird an anderer Stelle nochmals genauer eingegangen.

Public Affairs

Zu Deutsch √ľbersetzt bedeutet “Public Affairs” in etwa soviel wie Politikkontaktarbeit. Besonders die Politik wird, wie der Name schon preisgibt, durch die Public Affairs beeinflusst, kommunikative Strategien wirken sich aus und nehmen durch das Managen von analogen Entscheidungsprozessen Einfluss auf Wirtschaft und Gesellschaft.

Financial / Investor Relations

F√ľr Kapital-Interessierte sind besonders die Investor Relations (auch Financial Relations) von Belang. Die Finanzkommunikation bezeichnet innerhalb einer Aktiengesellschaft das Pflegen von Kontakten zu zugeh√∂rigen Schnittstellen. Jene Schnittstellen k√∂nnen beispielsweise Aktion√§re, Investoren, Analysten oder auch sonstige Finanzmedien sein. Jene Instanzen zusammengenommen werden als “financial community” bezeichnet. Verschiedene Erwartungen und unterschiedlichstes Fachwissen treffen aufeinander. In einer Sache ist sich die Finanzgemeinschaft jedoch einig: alle Beteiligten m√∂chten profitieren – und das nicht zu knapp. Durch den Investorendialog sollen die Gegebenheiten des Marktes an die Finanzgemeinschaft herangef√ľhrt werden.

Community Relations

Anwohner und Nachbarn eines Unternehmens haben ein Recht darauf, zu erfahren, welche Ziele eine Firma verfolgt und welche Taktiken sie verfolgt, um diese zu erreichen. Die unternehmerische Verantwortung spielt in diesen Bereich mit ein. Firmen k√∂nnen freiwillig zu einer nachhaltigeren Entwicklung beitragen. Besonders das direkte Umfeld eines Unternehmens hat gro√ües Interesse daran, dass beispielsweise die Luftqualit√§t nicht beeintr√§chtigt wird. Andere √∂kologische Aspekte sind von unterschiedlicher Relevanz, grunds√§tzlich ist das Unternehmen angehalten, verantwortungsvoll zu handeln und dabei R√ľcksicht auf das direkte Umfeld zu nehmen.

Product Publicity / Produkt-PR

Vertreibt ein Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung, spricht man statt von Kunden gerne auch von Nutzern. Eben jene Nutzer sind durch Produkt-PR zu informieren. Zielgruppen der Product Publicity bzw. Produkt-PR sind hauptsächlich Journalisten, aber auch andere Berufsgruppen aus diesem Bereich. Dementsprechend eng verzahnt sind die ablaufenden medialen Prozesse. Der deutsche Kommunikationswissenschaftler Klaus Merten bezeichnet in Zusammenarbeit mit dem Sozialwissenschaftler Klaus Klocks die Produkt-PR als eigens von einem Unternehmen vermittelte Information, die von einer Redaktion veröffentlicht wird.

√Ėko-Relations

Ein Thema, das vor allem im Imagebereich f√ľr Unternehmen an Bedeutung gewinnt, ist die Umweltbilanz von Firmen. Der Verbrauch von Ressourcen ist bei der Produktherstellung die unvermeidbare Konsequenz. √Ėko-Relations arbeitet mit Lebenszyklusanalysen, die die Lebensdauer eines Produkts, deren Herstellung entlang der gesamten Wertsch√∂pfungskette sowie die Umwelteinfl√ľsse untersuchen. Eine verbesserte Umweltbilanz im Leben eines durchschnittlichen B√ľrgers k√∂nnte beispielsweise durch den Tausch eines gew√∂hnlichen PKWs durch ein Elektrofahrzeug erreicht werden. Bei Firmen ist die Umsetzung leider weniger einfach und aktuell noch mit aufwendigen und kostenintensiven Prozessen verbunden. Regeneration ist das Zauberwort des Bereichs √Ėko-Relations. Diese soll nachhaltig f√ľr kommende Generationen m√∂glich gemacht werden.

Issues Management

Die Kommunikation √ľber aktuelle, aufkommende Gegebenheiten und Themen, die sich auf den √∂ffentlichen Meinungsbildungsprozess auswirken, bezeichnet man als Issues oder auch als Issue Management. Jenes bezieht sich vorrangig auf Umweltanliegen, mit denen sich Organisationen, aber auch Beh√∂rden oder Verb√§nde, auseinandersetzen m√ľssen. Die politische Organisation diesbez√ľglich anpassen ist einer der Ans√§tze des Issue Managements. Die Begrifflichkeit Issue Management findet sich auch im Projektmanagement wieder. Auch Softwaretester k√∂nnen vom Issue Management ein Lied singen – sie managen Probleme und gemeldeter Fehler.

Crisis Management

Ein bekannter Pfeiler, der von der Deutschen Gesellschaft f√ľr Public Relations definierten Aufgabenfelder ist das Krisenmanagement, welches besonders in Zeiten von Corona f√ľr zahlreiche Unternehmen ungemein an Bedeutung gewonnen hat. Ein Krisenkernteam, das die interne Kommunikation im Unternehmen regelt, ist ebenso wichtig wie der Umgang mit der Krise nach au√üen. Krisensituationen k√∂nnen von einigen Unternehmen besser bew√§ltigt werden als von anderen. W√§hrend sich externe Faktoren sicherlich auch auf die Masse der Probleme auswirken, stellen auch die Ber√ľhrungspunkte firmenintern einen relevanten Teil der Arbeit dar.

Die Public-Relations-Abteilung sorgt oft daf√ľr, da√ü kritikw√ľrdige Zust√§nde in einem Unternehmen abgestellt werden, weil sie das Image der Firma zerst√∂ren w√ľrden.

Karl Schiller

Corporate Identity

Eine Firma, die nach au√üen hin nicht mit bestimmten Farben, Slogans oder akustischen Signalen arbeitet, verpasst die M√∂glichkeit, langfristig im Ged√§chtnis der Menschen verankert zu bleiben. Das Selbstbild eines Unternehmens sollte nicht verwechselt werden mit dem Fremdbild, dem sogenannten Corporate Image. Die Gesamtheit einer Marke ist nach au√üen hin das Alleinstellungsmerkmal. Unterschiede zu anderen Unternehmen sollen von der Zielgruppe am besten auf den ersten Blick erfasst werden, sodass eine klare Abgrenzung von anderen Firmen und deren Zielen erfolgt. Grundsatz der Corporate Identity ist, dass Firmen als soziale Gef√ľge wahrgenommen werden.

Mit der Corporate Language in die Champions League

Zahlreiche Studien belegen, dass in ihre Marken investierende Unternehmen deutlich erfolgreicher am Markt sind, als ihre Wettbewerber. Laut einer Studie einer der f√ľhrenden Wirtschaftspr√ľfungs- und Beratungsgesellschaften lassen sich sogar bis zu 50% des Unternehmenswertes auf den Wert der Marke zur√ľckf√ľhren.

Mehr Informationen findest du hier

Vertriebs-PR

Das Unterst√ľtzen von Vertriebsaktivit√§ten erfolgt durch den Bereich der PR des Vertriebs. Vorhandene Instrumente der PR werden darauf ausgelegt, Vertriebsthemen zu organisieren und dementsprechend zu kommunizieren. Der Verkauf von Produkten ist mit Vertriebsbotschaften verbunden, die abh√§ngig von ihrer Glaubw√ľrdigkeit von potentiellen Abnehmern bzw. Verbrauchern eher akquiriert werden. Klassische Instrumente der Arbeit mit Medien finden auch in der Vertriebs-PR Anwendung. Ergebnisse aus Kundenbefragungen sowie Studien oder √Ąhnliches sind hingegen spezifische Instrumente der PR im Vertrieb.

Internationale Public Relations

Die Verkn√ľpfung innerhalb deutscher Landesgrenzen ist kein Thema f√ľr die internationalen Public Relations. Diese setzen sich lediglich mit internationalen Themenbereichen auseinander. Unterschieden wird in zwei Bereiche: W√§hrend die internationale PR im engeren Sinne sich mit dem Erstellen von Ablaufpl√§nen f√ľr einzelne L√§nder befasst, arbeitet die globale PR l√§nder√ľbergreifend. Ziel ist es, die Kommunikation zu standardisieren.

6. Instrumente und Multiplikatoren f√ľr erfolgreiche Public Relations

Was sind soziale Medien?

Alle soziale Medien verfolgen das vergleichsweise einfache Ziel, unterschiedlichste Personengruppen miteinander zu vernetzen. Sie sind digital und arbeiten mit den verschiedensten medialen Inhalten. Soziale Medien transportieren und verbreiten Informationen, Wissen und Meinungsbilder. Vergleicht man die neuartigen sozialen Medien mit verh√§ltnism√§√üig deutlich l√§nger existierenden Massenmedien, entsteht im Social Web ein augenf√§llig geringeres Gef√§lle. Das bedeutet, dass die Kluft zwischen inhomogenen Bev√∂lkerungsgruppen von deutlich weniger Relevanz ist als in fr√ľheren Zeiten. Man spricht deshalb auch vom Web 2.0. Dadurch ergeben sich zahlreiche Vorteile, mit denen wir uns nun im Detail besch√§ftigen m√∂chten.

Was ist ein Influencer?

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Im Marketing und auch im Content-Marketing ist die Zusammenarbeit mit Influencern wichtig, um die eigenen Produkte, Dienstleistungen und Inhalte an die Zielgruppe zu bringen. Blogger sind daf√ľr die perfekten Partner. E...

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Wer sich mit sozialen Medien auskennt, der kennt auch den Begriff ‚ÄěInfluencer‚Äú. Er leitet sich ab vom englischen Verb ‚Äěto influence‚Äú, was auf Deutsch mit ‚Äěbeeinflussen‚Äú √ľbersetzt wird. Influencer sind in den sozialen Netzwerken stark pr√§sent und daher attraktive Werbetr√§ger, man spricht von sogenanntem Influencer-Marketing. Daraus ergibt sich die Bedeutung, dass ein Influencer Einfluss auf das Meinungsbild nehmen, das sich im Netz herausbildet.

Oublic Relations Influencer

Die Rolle von Influencern und sozialen Medien in den Public Relations

Millionen von Menschen sind tagtäglich auf Twitter, Snapchat und Instagram unterwegs. Eine innerhalb weniger Sekunden getippte Nachricht lässt sich mit nur einem Klick mit hunderten von Menschen teilen, liken und weiterverbreiten. Die Möglichkeiten sind grenzenlos.

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Allein die Diskussion √ľber Produkte und Dienstleistung verlagert sich zunehmend auf soziale Netzwerke und ist daher einer der Gr√ľnde, weshalb eine Firma sich das Web 2.0 zumindest als M√∂glichkeit des R√ľckkanals offen zu halten. Es muss jedoch auch festgehalten werden, dass die sozialen Medien nicht nebenherlaufen k√∂nnen, sondern, wie andere Unternehmensbereiche auch, Vorbereitung bed√ľrfen. Kompatible Inhalte, die die Zielgruppen ansprechen sind ebenso wichtiger als ein hoher Stellenwert der vermittelten Informationen.

Interne und externe Kommunikation innerhalb der sozialen Medien

Externer Dialog

Unternehmensprofile auf bekannten sozialen Seiten im Web 2.0 sind heutzutage mehr als keine Seltenheit. Wer sich am Markt behaupten will, kann auf Pr√§senz in den sozialen Medien nicht verzichten. Dauerhaft wachsende Bekanntheit ist der bekannteste Faktor, der Firmen anregt, Gesch√§ftsprofile zu erstellen und Produkte sogar √ľber die sozialen Medien zu vertreiben. Voraussetzung f√ľr eine erfolgreiche Nutzung des Web 2.0 sind Medienkompetenzen. Alle Mitarbeiter einer Firma sollten daher ebensolches Verst√§ndnis und entsprechende Kenntnisse mitbringen. Zahlreiche Firmen entscheiden sich f√ľr das Erstellen von sogenannten Social Media Guidelines, in denen klar geregelt wird, wie sich Mitarbeiter in den sozialen Medien im Namen des Unternehmens pr√§sentieren d√ľrfen ‚Äď und vor allem, ob es ihnen √ľberhaupt gestattet ist.

Der externe Dialog unterscheidet verschiedene Aufgabengebiete.

  • Marketing
  • Monitoring
  • Kundenservice
  • Vertrieb
  • Human
  • Resources

Interner Dialog

Im Bereich der internen Kommunikation sind Fachkenntnisse vonn√∂ten, um die Effektivit√§t zu steigern. Jedoch sind die Ergebnisse zahlreicher Studien vielversprechend und lassen auf lange Sicht positive Effekte verlauten. Die Einbindung sozialer Medien sei dementsprechend vor allem in wachsenden internationalen Unternehmen mit √ľber den Globus verteilten Standorten eine √ľberaus interessante Idee, um die Gemeinschaft aller Mitarbeiter zu st√§rken und Netzkompetenzen miteinander zu verkn√ľpfen. Die Entwicklung firmeninterner Netzwerke ist jedoch zeitaufwendig und kann bei mangelnder Planung ein kostspieliges Vorhaben darstellen.

Instrumente der Public Relations

Die PR wird in verschiedene Einsatzgebiete unterteilt, die wiederum verschiedenste Instrumente inkludieren.

W√§hrend Media Relations vorrangig mit Mitteilungen und Konferenzen arbeiten, die auch Interviews und Redaktionsbesuche einschlie√üen k√∂nnen, ist das Corporate Publishing vor allem darauf ausgelegt, durch Print- und Onlinepublikationen zu √ľberzeugen. Jene Publikationen sind beispielweise Gesch√§ftsberichte und Imagebrosch√ľren, k√∂nnen aber auch Filme oder eine verh√§ltnism√§√üig einfache Webseite sein. Es gibt wohl niemanden, der nicht schon einmal auf einem Tag der offenen T√ľr ein Unternehmen erkundet hat. Es ist das wohl wichtigste Instrument im Bereich der Dialogveranstaltungen, gefolgt von Werksbesichtigungen und -f√ľhrungen. Aktionen und Sponsoring leben von Spendenaufrufen und der ideellen sowie materiellen Unterst√ľtzung von Anl√§ssen wie besonderen Projekten und Events.

Pressemitteilungen

Die Pressemitteilung hat viele Synonyme. Einige Beispiele sind Pressemeldung, Pressetext und Presseerkl√§rung. Ihr Sinn und Zweck ist es, zwischen Informanden und Journalisten Aussagen, Ereignissen, Produkten und Sonstigem zu vermitteln. Im deutschen Raum gibt es das Presseportal im Internet, das jegliche Pressemitteilungen geb√ľndelt und sortiert wiedergibt. Aufgabe der Journalisten ist dann, die erhaltenen Informationen weiterzuverarbeiten, zu kombinieren und die Relevanz einzelner Komponenten zu exerzieren, um spannende und relevante Inhalte ihres Bereichs bzw. Spezialgebiets an die breite Masse wiederzugeben. Pressemitteilungen sind Instrumente in der PR, um beispielsweise das Erscheinen eines neuen Produkts auf dem Markt publik zu machen. Besonders bekannt sind Pressemitteilungen von deutschen Ministerien, weil diese oftmals einen hohen Prozentsatz der Gesellschaft betreffen und daher schnellstm√∂glich nach au√üen getragen werden. Bei Pressemitteilungen kleinerer oder mittelst√§ndiger Unternehmen ist es verh√§ltnism√§√üig schwieriger, Journalisten von der Relevanz der Information zu √ľberzeugen. Dementsprechend verfolgt eine Pressemitteilung das Ziel, m√∂glichst viel Aufmerksamkeit zu erregen.

Pressemappe

Journalisten sind interessiert an interessanten Publikationen mit tendenziell wesentlichem Mehrwert f√ľr die breite Ma√üe. Obwohl der Begriff ‚ÄěPressemappe‚Äú zun√§chst suggerieren k√∂nnte, dass es sich hierbei um ein analoges Dokument handelt, arbeiten die meisten Journalisten heutzutage lieber mit digitalen Dokumenten. Positiv f√ľr den Geldbeutel zahlreicher Firmen, denn der Druck von Pressemappen ist vor allem bei einer geringen Auflage teuer. Vorteil der Pressemappe ist, dass Journalisten schnell erreicht werden k√∂nnen und ihnen durch die Vorarbeit Zeitaufwand erspart wird, weshalb dieses Modell f√ľr Berichterstatter sehr interessant sein kann. Unattraktiv ist hingegen eine √ľberf√ľllte Akte mit √ľberfl√ľssigen Informationen. Eine gute Pressemappe enth√§lt ein Inhaltsverzeichnis und ein Fact Sheet (sozusagen der Lebenslauf eines Medienunternehmens). Ferner enth√§lt die Mappe Pressemeldungen und PR-Fotos sowie ein Presseecho (bereits vorhandene Reaktionen) und relevante Hintergrundinformationen.

Fallstudien

Soziologische Forschung w√ľrde ohne Fallstudien nicht auskommen. Doch auch in der PR sind Fallstudien interessante Ansatzpunkte. Einer Fallstudie in der Forschung geht immer ein Problem voraus, das verlangt, gel√∂st zu werden. Man unterscheidet in forschungsrelevante Fallstudien und in solche Fallstudien, die als Unterrichtsmethode fungieren. Wir konzentrieren uns auf Letztere.

Manch einer kann sich vielleicht noch an eine stressige Pr√ľfungssituation bei einem bereits vergangenen Bewerbungsgespr√§ch erinnern, bei dem durch den Wunsch-Arbeitgeber eine zu bew√§ltigende Fallstudie vorgelegt wurde. Dabei handelt es sich um eine herausfordernde Situation, oftmals mit historischem Hintergrund. Es kann jedoch auch vorkommen, dass es sich um eine fiktive Fallstudie handelt. Als Instrument in der PR sollte die Fallstudie eine entsprechende L√∂sung vermitteln k√∂nnen. Daher ist auch eine Fallstudie ein Element des Storytellings, mit dem Kunden oftmals nachhaltiger beeinflusst werden k√∂nnen. Neben der Problemstellung beschreibt die Firma, wie das Problem gel√∂st werden k√∂nnte. Die Geschichte der Probleml√∂sung bleibt durch entsprechende Darstellung l√§nger pr√§sent im Kopf der Kunden bzw. Journalisten ‚Äď je nach Empf√§nger der Fallstudie.

Pressekonferenzen

Das wohl mit bekanntestem Instrumentarium der Public Relations sind Pressekonferenzen. Diese kennen wir aus der Tagesschau. Wenn beispielsweise Neuwahlen stattfinden, sind Politiker dauerhaft an diverse Mikrofone gebunden, die ihnen von Journalisten vor ihre Nasen gehalten werden.

Public Relations Pressekonferenzen

Neben geladenen G√§sten sind jegliche Berichterstatter erw√ľnscht, die die Botschaften der Pressekonferenz nach au√üen tragen. Nicht nur Stars und Politiker laden zu solchen Konferenzen ein, sondern auch gro√üe Konzerne, die zum Beispiel ein neues Produkt in den Markt einf√ľhren oder einen F√ľhrungswechsel planen. Gro√üer Vorteil einer Pressekonferenz ist die dahinterstehende Authentizit√§t.

Geht es um die Arbeit in den Public Relations, f√ľhrt kein Weg daran vorbei, sich mit der Auswahl geeigneter Tools in Anlehnung an Ziel und Plan der Umsetzung zu besch√§ftigen.

Aufgabe der Pressearbeit ist das Bereitstellen von Informationen f√ľr Redaktionen der Massenmedien (Radio, Fernsehen). Auftraggeber sind zum Beispiel Unternehmen oder Organisationen, die an die √Ėffentlichkeit herantreten m√∂chten. √Ąhnlich verh√§lt es sich mit online stattfindenden Public Relations. Der entscheidende Unterschied hier ist jedoch, dass die Kommunikation nicht wie bei der klassischen Pressearbeit Radio und Fernsehen betrifft, sondern das Internet. Meist l√§uft die Vergabe der Informationen auch online ab.

Im Bereich der Influencer kommt unmittelbar der Gedanke an ein Millionenpublikum auf. Doch auch im kleineren Rahmen greifen Firmen gerne auf diese Gruppen zur√ľck. In der Buchbranche sind zum Beispiel die sogenannten Buchblogger eine beliebte Form der Verlage, sehr g√ľnstig an ein Feedback zu neuen Publikationen zu gelangen. Diese werden den Bloggern unentgeltlich zur Verf√ľgung gestellt, im Gegenzug erh√§lt der Verlag bzw. die Verlagsgruppe eine ausf√ľhrliche Rezension zu Inhalt, Schreibstil und Umsatz ihrer Autoren, direkt von den Vertretern der Zielgruppe. Ein intelligentes, gut durchdachtes Konzept, von denen sich andere Branchen noch Einiges abschauen k√∂nnen.

Aktuell immer beliebter und an Relevanz gewinnend ist Suchmaschinen-Marketing, welches alle Ma√ünahmen inkludiert, die darauf ausgelegt werden, Besucherstrom auf Websites zu generieren. Das Suchmaschinen-Marketing gliedert sich in Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung. Besonders bekannt ist die Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, welche darauf abzielt, im Internet langfristig sichtbarer zu werden und, wie der Name schon sagt, in Suchmaschinen besser gefunden zu werden, weil eine Firma innerhalb der Suchergebnisse weiter nach oben r√ľckt. Doch auch die Suchmaschinenwerbung nimmt an Beliebtheit zu. Die Abk√ľrzung SEA kommt aus dem Englischen: Search Engine Advertising. F√ľr Beides gibt es nicht selten in gr√∂√üeren Firmen zust√§ndige Spezialisten oder ganze Teams, die ihren Fokus auf die Optimierung im Bereich der Suchmaschinen gelegt haben und sensibilisierend einwirken sollen.

7. Typische Berufsbilder im Bereich Public Relationship

Kommunikationsmanager

Ein Kommunikationssprecher besch√§ftigt sich mit der Markenkommunikation innerhalb des Unternehmens, in dem er angestellt ist. Als einer der f√ľhrenden Kr√§fte muss er entsprechende Vorkenntnisse in dem Bereich mitbringen. Die F√ľlle der Kommunikationskan√§le, die es heutzutage gibt, ist nicht immer einfach zu √ľberblicken. Es ist Aufgabe des Kommunikationssprecher, zu jedem Zeitpunkt durch in der Ausbildung erworbene Kenntnisse den √úberblick √ľber jegliche Ma√ünahmen, sowohl intern und extern, zu behalten. Marktforschung und Marktrecht sind nur kurze Beispiele, worum es in der Ausbildung zum Kommunikationsmanager geht. Das Zertifikat kann beispielsweise bei der IHK √ľber einen Fernlehrgang erworben werden, jedoch m√ľssen einige Voraussetzungen erf√ľllt werden. Mit einer allgemeinen Hochschulreife muss dementsprechend mindestens ein Jahr Berufserfahrung im Kommunikationsbereich vorgewiesen werden.

Pressesprecher

Wer davon tr√§umt, Pressesprecher zu werden, muss in der Regel ein abgeschlossenes, allgemeinbildendes Studium sowie ein Volontariat im Bereich der Public Relations vorweisen k√∂nnen. Der Kontakt zu Medien und zur Presse ist nicht immer konfliktfrei. Daher muss ein Pressesprecher vor allem professionell sein und professionell bleiben k√∂nnen, denn seine Hauptaufgabe ist es, den Konzern bzw. die Organisation, f√ľr die er arbeitet, im Licht der √Ėffentlichkeit positiv darzustellen. Elementare Aufgaben des Pressesprechers ist die Arbeit mit Interviews. Er gibt im Namen des Unternehmens Antworten auf die Fragen der Journalisten auf Pressekonferenzen, Preisverleihungen und √Ąhnlichem. Im Idealfall kann er dabei auf bereits von ihm verfasste Brosch√ľren verweisen. Ob Report, Handlungsempfehlung oder Reden – jegliche Schreibarbeit muss sich im Repertoire des Pressesprechers befinden.

Der wohl wichtigste Faktor, den der Pressesprecher stetig im Blick haben muss, ist die Reputation seines Unternehmens.

Kommunikationsdirektor

Gibt man die Begrifflichkeit des Kommunikationsdirektors in eine Suchmaschine ein, ist das erste Ergebnis der Kommunikationsdirektor des Wei√üen Hauses in Amerika. Diese hochrangige Funktion muss jedoch nicht nur in Amerika ausgef√ľhrt werden, sondern auch in Deutschland gibt es freie Stellen. Meist erfolgt der Einstieg in ein Team bestehend aus digitalen Experten, die Hand in Hand arbeiten, um die Reichweite der Firma, meist vor allem im Online-Bereich, zu steigern. Das Repr√§sentieren der Firma in der √Ėffentlichkeit ist eine der Hauptaufgaben des Kommunikationsdirektors, der als Voraussetzung ein Hochschulstudium und oftmals auch mehrj√§hrige Erfahrung vorweisen muss. Ein breites Verst√§ndnis der digitalen Kan√§le wird vorausgesetzt, um in diesem Bereich zu arbeiten. Oftmals wird von Arbeitgebern auch ein gro√ües Netzwerk bereits vorhandener Kontakte gew√ľnscht.

Kommunikations- bzw. PR-Berater

Auch ein PR-Berater (seltener auch als Kommunikationsberater bezeichnet) k√ľmmert sich um die positive Wahrnehmung der Unternehmen von au√üen. Ein abgeschlossenes Studium im Bereich der Medien-, Kommunikations- oder Wirtschaftswissenschaften ist f√ľr die meisten Firmen Grundvoraussetzung f√ľr die Arbeit als Berater in der PR. Eine gute Vernetzung im digitalen Bereich ist mindestens so wichtig wie gute Sprachkenntnisse. Firmen, die in einen internationalen Kontext eingebettet sind, sehen besonders gerne Sprachkenntnisse umliegender L√§nder. Kommunikationsideen in einem vielf√§ltigen Businessumfeld bilden das spannende Arbeitsumfeld eines Kommunikations- bzw. PR-Beraters. Die Multifunktionalit√§t eines PR-Beraters ist nicht zu untersch√§tzen. Gute Kommunikationsberatung ist nichts anderes als ein bestimmter Teilbereich der Unternehmensberatung, der sich eben vorrangig mit der internen Kommunikation einer Firma sowie dem Bild, das nach au√üen hin projiziert wird, besch√§ftigt.


8. Advertorials bzw. Native Advertising in der PR

Nicht immer ist es einfach, gezielte Werbema√ünahmen von Ma√ünahmen der Public Relations zu unterscheiden. Das liegt unter anderem an sogenannten Advertorials, die darauf abzielen, in ihrer an einen redaktionellen Beitrag zu erinnern. Tats√§chlich handelt es sich jedoch um Werbeanzeigen. Neben dem Begriff des Advertorials wird auch von einem Adverticle oder einer Publireportage gesprochen. Das Kunstwort “Advertorial” setzt sich zusammen aus den englischen W√∂rtern “Advertisement” (im Deutschen als “Werbeanzeige” √ľbersetzt) und “Editorial” (im Deutschen als “Leitartikel” √ľbersetzt).

Besonders schwierig kann sich die Vermarktung von Produkten gestalten, die einer Erkl√§rung bed√ľrfen. Spielraum in Sachen Inhalt und Form bietet das Advertorial. Der gro√üe Vorteil eines Advertorials ist die Tatsache, dass es √ľber einen einfachen Impuls hinaus geht. W√§hrend ein Werbebanner lediglich dazu anregen m√∂chte, sich mit einem Thema oder einem Produkt n√§her auseinanderzusetzen, gibt ein Advertorial dem Betrachter n√§here Informationen an die Hand und sorgt f√ľr eine informativere und dementsprechend n√ľtzlichere Nutzung. Das wirkt sich f√ľr beide Seiten positiv aus.

Im weitesten Sinn ist ein Advertorial eine flexible Werbemaßnahme, deren Layout und Form an Inhalte anpassbar ist. Ferner kann man das Advertorial daher der Werbegattung des Native Advertising zuordnen.

Inhalte des Native Advertising sind schwer von redaktionellen Inhalten abzugrenzen. Ziel ist die spezifische und zielgerichtete Entwicklung einer Marke durch sogenanntes Branding. Die journalistische Wirkung der Inhalte des Native Advertising erfolgt in digitaler Form. Gerade in der Gr√ľnderszene ist diese Form des Marketings beliebt und √ľber weite Kreise bekannt. Immer mehr Start-Ups bedienen sich jener Technik.

Je nachdem, wo die Anzeige ver√∂ffentlicht wird, werden die Inhalte angepasst. Das gilt nicht nur f√ľr den Stil, sondern ganz besonders f√ľr das Wording, also die Formulierung der Anzeige. Es gibt keine klar definierten Richtlinien, wie das Native Advertising gestaltet werden muss.

Unterschied zwischen Native Advertising und Advertorials

Advertorials sind in Verbindung mit Printmedien schon l√§nger gel√§ufig und bekannteres Werbemittel der PR. Zwischen Wissenschaftlern und Forschern herrscht dennoch noch Uneinigkeit dar√ľber, wie die beiden Begriffe Native Advertising und Advertorials voneinander abzugrenzen sind. Einige Medienexperten vertreten das Meinungsbild, dass es sich beim Native Advertising um nichts Anderes als Advertorials handelt, die lediglich erneuert und aktualisiert wurden. Dem steht jedoch gegen√ľber, dass Advertorials weniger spezifisch sein k√∂nnen als Native Advertising, welches immer das Ziel verfolgt, die genaue Tonalit√§t des Mediums, auf dem die Anzeige ver√∂ffentlicht wird, zu treffen.

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Das Advertising Value Equivalency

Die besondere Methode der Value Equivalency in der PR, kurz AVE, zielt darauf ab, die Vorteile und Benefits des Kunden zu evaluieren, die durch entsprechende Kampagnen der PR entstehen. Das Nutzen des AVE wird in der PR aktuell kontrovers diskutiert und ist noch umstritten. Zum Beispiel wird kritisiert, dass der eingenommene Platz einer Anzeige im Vergleich zum Inhalt irrelevant sei, sofern es sich dabei um eine kritische Betrachtung handelt. Die Nutzung von Multiplikatoren, die im Advertising Value Equivalency keine Seltenheit sind, wird ferner von einigen Medienexperten als zu willk√ľrlich und dementsprechend unwissenschaftlich beurteilt.


9. Wann und vor allem Warum sollte in Public Relations investiert werden?

√Ėffentlichkeitsarbeit ist – zun√§chst unabh√§ngig von Inhalt und Form – immer dann sinnvoll, wenn ein Unternehmen seinen Bekanntheitsgrad steigern k√∂nnte. In jeder Phase eines Unternehmens, ganz gleich ob noch sich eine Firma noch in der Gr√ľndung befindet, schon l√§nger am Markt Bestand hat oder sogar langj√§hrige verzeichnet, auf zus√§tzliche, positive PR sollte eine Firma nicht verzichten.

Warum in Public Relations investieren?

Public Relations Geld verdienen

Kurz und knapp: Investitionen in die PR lohnen sich. Warum?

  • Bessere Dynamik als bezahlte Medienaktivit√§ten
  • Sichtbarkeit steigert Markenbekanntheit
  • Potenzielle neue Mitarbeiter anwerben

Sichtbarkeit ist das A und O einer jeden unternehmerischen Gesellschaft, die das Ziel verfolgt, m√∂glichst viel zu verkaufen, m√∂glichst bekannt zu sein oder sonstiges Ansehen in der Gesellschaft zu genie√üen. Heutzutage unvermeidbar ist daher eine damit in Relation stehende Medienpr√§senz. Jene Bekanntheit, die damit einhergeht, ist f√ľr eine jede Firma der Grundstein f√ľr erfolgreiches Bestehen am Markt. Je mehr √ľber eine Firma gesprochen wird, desto besser.

Im Vergleich zu bezahlter Werbung und/oder anderen Marketingma√ünahmen k√∂nnen die Public Relations mit einer vorteilhafteren Dynamik punkten. Unternehmenskommunikation nach au√üen ist in dieser Hinsicht auch vorteilhaft, um potenzielle neue Mitarbeiter zu rekrutieren. Je bekannter eine Firma ist, desto wahrscheinlicher ist ein hohes Ma√ü an Resonanz bei der Ausschreibung neuer Stellenbeschreibungen. Dementsprechend ist die Palette der M√∂glichkeiten deutlich erweitert, woraus sich eine gute Position der Firma ableitet, die Mitarbeiter rekrutiert: Je gr√∂√üer die Auswahlm√∂glichkeiten, desto h√∂her die Wahrscheinlichkeit, qualifizierte Mitarbeiter einzustellen, die angenehm auffallen und daher eher f√ľr ein Anstellungsverh√§ltnis geeignet sind.

Employer Branding f√ľr eine digitale Generation

Der Fachkr√§ftemangel in Deutschland ist in aller Munde, w√§hrend es in manchen Berufsfeldern leichter ist an gute Mitarbeiter zu kommen sind andere Jobs so gefragt, dass es kaum noch Bewerber auf dem Markt gibt. Die Situation hat sich ge√§ndert, wo fr√ľher Bewerber um die Gunst der Unternehmen k√§mpfen mussten, m√ľssen nun Unternehmen um die Aufmerksamkeit bei den Berufseinsteigern k√§mpfen.

Mehr Informationen findest du hier

Wann in Public Relations investieren?

Kurz und knapp: Welcher Zeitpunkt ist der Richtige, um Geld in PR-Maßnahmen einzuspeisen?

  • Krisenzeiten (Marketingaktivit√§ten verringern, um Kosten einzusparen)
  • Gr√ľndung (Sichtbarkeit erh√∂hen)
  • Langj√§hriges Bestehen am Markt (Position am Markt ausbauen, absichern)
  • Zeiten des Aufschwungs nutzen (M√∂glichkeiten ausloten)

Zeitlich l√§sst sich die Frage nach dem perfekten Zeitpunkt f√ľr eine Investition pauschal nicht beantworten. Viel wichtiger ist dabei das Hauptziel, das die Firma tats√§chlich verfolgt. Hier sollte jedoch noch erw√§hnt werden, dass Ma√ünahmen in der PR auch in Krisenzeiten nicht gescheut werden sollten. Krisenmanagement hei√üt unter anderem, auch in der Krise Zeit und Mu√üe zu finden, sich die Public Relations betreffend Gedanken zur √Ėffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation zu machen. Problematische Zeiten sind als Anlass zu nehmen, alte Strukturen vom Kern heraus aufzubrechen.

10. Die richtige PR-Agentur finden

Tipps f√ľr gute √Ėffentlichkeitsarbeit

Manchen bekannten Pers√∂nlichkeiten ist jedes Mittel Recht, um im t√§glichen Gespr√§ch vorzukommen. Dazu stellen sie sich bei Gelegenheit auch mal d√ľmmer als sie sind, bringen die Ger√ľchtek√ľche zum Kochen oder √§u√üern sich bewusst provokativ. F√ľr die meisten Firmen ist negative PR jedoch kein attraktives Mittel und keine Option, um sich am Markt zu behaupten. Gute √Ėffentlichkeitsarbeit sollte sich dabei nicht bei Stars und Sternchen abgeschaut werden, die um jeden Preis in ihrer Bekanntheit aufsteigen wollen.

  • Instrument mit Bedacht aussuchen
  • Krisenkommunikation
  • Zeitrahmen festlegen
  • Einheitlichkeit
  • Regelm√§√üige Evaluation durchf√ľhren
  • Interne Firmenkommunikation lebhaft gestalten
  • Intensive Zusammenarbeit punktet
  • Storytelling

Instrument mit Bedacht aussuchen

Dass Instrument der √Ėffentlichkeitarbeit wird nicht aus dem Nichts gew√§hlt. Dies ist einer der Grunds√§tze in der PR. Des Weiteren sollte darauf geachtet werden, dass nicht nur ein Instrument, sondern gleich mehrere Kan√§le genutzt werden, sodass jegliche Ma√ünahmen effektiver werden und dementsprechend mehr Aufmerksamkeit erregen, die wiederum auf lange Sicht gute Ums√§tze in die Kasse sp√ľlen. Die Informationen m√ľssen aktiv gestreut werden. Das bedeutet, dass ein stetiges Up-To-Date-Bleiben von h√∂chster Wichtigkeit ist. Wird dieser Punkt vernachl√§ssigt, leidet der Sinn der Unternehmenskommunikation und das Bild, das nach au√üen hin vertreten wird, ger√§t im schlimmsten Fall sogar ins Schwanken.

Krisenkommunikation

Wir erleben aktuell eine globale Gesundheitskrise, eine Pandemie. Wir erleben eine Krise in einem Ausma√ü, wie sie keiner h√§tte erahnen oder vorbereiten k√∂nnen. Doch die Krise f√ľhrt uns – bei manchen Firmen erfolgreicher als in anderen – vor Augen, wie wichtig ein aktives Krisenmanagement ist. Denn jede Krise birgt auch Chancen; M√∂glichkeiten, aus der Asche etwas Neues zu kreieren und das Momentum zum Positiven zu wenden. Das Stichwort ist unter anderem Pr√§vention: Wer vorausdenkt profitiert eher als der, der erst in der Krise Ma√ünahmen ergreift und ggf. Sch√§den der Reputation einstecken muss.

Zeitrahmen festlegen

Man sagt, dass sich Menschen grunds√§tzlich in zwei Gruppen teilen: Die, die gerne planen und jene, die es nicht tun. Die einen hassen spontane Treffen, die anderen lassen sich gerne treiben und leben in den Tag hinein. Was die Unternehmenskommunikation angeht, sollte es diese Spaltung nicht geben. Denn nur, wer langfristig denkt und vorausplant, profitiert auf lange Sicht. Die PR lebt nicht von kurzfristigem Erfolg. Ein Image entsteht nicht √ľber Nacht. Es braucht, √§hnlich wie ein Baum, Zeit zum Wachsen und zum Weiterentwickeln. Auf dieses Bild wird sp√§ter genauer eingegangen.

Einheitlichkeit

Besonders wichtig ist es, die internen und externen Prozesse aufeinander abzustimmen und Einheitlichkeit zu demonstrieren. Vor allem nach außen hin soll ein professionelles Bild vermittelt werden. Verschiedene Inhalte sind dabei wenig hilfreich. Corporate Identity und Corporate Design sind Vorreiter in Sachen Einheitlichkeit. Start-Ups tendieren gerne dazu, die Wichtigkeit einheitlicher Merkmalswahrnehmung und eines damit verbundenen Erscheinungsbildes zu unterschätzen. Hochwertige Arbeit zahlt sich jedoch auch hier aus.

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Regelm√§√üige Evaluation durchf√ľhren

Mindestens so wichtig wie ein einheitliches Bild ist die regelm√§√üige Evaluation der Ma√ünahmen, die in der PR eingef√ľhrt wurden. Statistiken zu analysieren und sich Tag f√ľr Tag mit Zahlen zu befassen mag f√ľr kreative K√∂pfe nicht die attraktivste aller Aufgaben sein, jedoch m√ľssen die Erfolge einer Firma auch in Zahlen festgehalten und gemessen werden. Au√üenwirkung zeigt sich n√§mlich auch in den Auswertungen verschiedenster Zahlensysteme. Man k√∂nnte meinen, dass dies das Ausma√ü klassischer √Ėffentlichkeitsarbeit √ľbersteigt – die Wahrheit ist jedoch, dass der Faktor der gewohnheitsm√§√üigen Kontrolle der Zahlen nicht untersch√§tzt werden sollte.

Interne Firmenkommunikation lebhaft gestalten

Oftmals wird jungen Menschen gesagt: “Ihr seid die Zukunft!” Dieser Grundsatz gilt auch in der internen Unternehmenskommunikation. Die Motivation der Mitarbeiter legt den Grundstein f√ľr den Erfolg eines Unternehmens. Daher ist besonders die interne Kommunikation wichtig. Diese kann durch verschiedene Ma√ünahmen lebendig gestaltet werden. In kleineren Firmen sind regelm√§√üige Treffen au√üerhalb der Arbeit im Rahmen von Freizeitevents beliebt, in gr√∂√üeren Konzernen kann beispielsweise die Zusammenkunft bei sportlichen Events attraktiv sein. Die generelle Stimmung in der Firma sollte vertrauensvoll sein, sodass Informationen erst intern ausgetauscht werden, ehe sie von au√üen an die Mitarbeiter herangetragen werden.

Intensive Zusammenarbeit punktet

Nicht selten gibt es Blogger und Influencer, die sich dar√ľber √§rgern, dass sich eine Firma vertrauensvoll an sie wendet, nur um sie kurze Zeit sp√§ter wieder fallen zu lassen. Das bringt niemanden weiter. Es ist sinnvoller, weniger Kontakte zu halten, von denen beide Seiten profitieren. Regelm√§√üige Kontaktpflege ist daf√ľr unerl√§sslich. Die Reichweite der Blogger bzw. Influencer sollte dabei nicht unbedingt im Vordergrund stehen, denn auch andere Faktoren (wie zum Beispiel das Medium selbst) k√∂nnen wichtig sein. Gute Kooperationen sollen allen Beteiligten Mehrwert bringen.

Storytelling

Eine gute Geschichte hat noch keinem geschadet. Schon als kleines Kind haben wir unsere Eltern angebettelt, uns noch eine Geschichte mehr zu erz√§hlen oder vorzulesen. Obwohl das sicherlich auch daran gelegen hat, dass wir den Zeitpunkt des Schlafens herausz√∂gern wollten, reflektiert dieses Verhalten eine tief in unserem Gehirn verwurzelte Idee: Dinge, die wir visualisieren, merken wir uns besser. Sind Fakten in den Hintergrund einer Geschichte eingebettet, kann unser Gehirn die Informationen √ľberraschend gut und deutlich besser verarbeiten. Dies gilt auch f√ľr Geschichten im gesch√§ftlichen Rahmen: Jeder Konzern, der eine bildhafte Geschichte erz√§hlt, punktet beim Kunden. Die Spedition Dachser erz√§hlt auf der Website des Unternehmens die nahezu romantische Geschichte von ihrer Entstehung, die darauf basiert, dass der Gr√ľnder den Transport von K√§se aus dem Allg√§u heraus plante, um auch andere deutsche Bundesl√§nder an dem leckeren Molkereiprodukt teilhaben zu lassen. Ob das sein muss, dar√ľber l√§sst sich streiten; Fakt ist jedoch, dass dieses Bild – der LKW voller K√§se – einem nicht mehr so leicht aus dem Kopf geht.

Kreatives Social Media Storytelling f√ľr Einzelh√§ndler, kleine Unternehmen und Stadtmarketing

Storytelling? Das brauchen Filmleute, oder? Influencer Marketing ist ein echt netter Hype, den sich doch nur große Konzerne leisten können.

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Firmen, die gute Geschichten erzählen, bekommen nicht nur einen Platz in unserem Langzeitgedächtnis, sondern sind auch attraktiver in unserer Wahrnehmung. Das belegen zahlreiche Studien.


11. Die Coronapandemie РJetzt Maßnahmen in der PR ergreifen?

Im Zuge der Globalisierung findet seit Jahren eine Transformation statt. Bereits vor Jahresanbruch und damit vor Ausbruch der weiten Kreise ziehenden Gesundheitskrise war eine R√ľckw√§rtsbewegung der Handelsaktivit√§ten zu beobachten. Es bleibt abzuwarten, ob sich die Wirtschaft in einer Zeit nach der Pandemie wieder einpendelt und die Handelsintensit√§t zunehmen wird. Der globale Handel k√∂nnte in naher Zukunft einen einschneidenden Wandel erleben, der zwar nicht in der Pandemie begr√ľndet liegt, sie aber zu gro√üen Teilen beschleunigen k√∂nnte.

Viele Firmen mussten in Zeiten der Krise harte R√ľckschl√§ge verzeichnen. Doch die Krise hat dementsprechend trotz ihrer Schattenseiten auch viel Potenzial f√ľr die Optimierung entlang der digitalen Prozesse, Investitionen im Bereich der Nachhaltigkeit und Ma√ünahmen bez√ľglich der Thematik Umweltschutz. All das sorgt f√ľr viel PR. Aktuell stehen Firmen, deren Umfeld und der Rahmen, in dem sie sich entwickeln und ver√§ndern im Fokus der Medien. Es w√§re t√∂richt, die Chancen der Krise nicht angemessen zu nutzen.

Umgang mit weltpolitischen Ereignissen aus Sicht einer Online Marketing Agentur: Ein Einblick

Das Coronavirus COVID-19 samt Diskussionen und Spekulationen dominiert aktuell jede Berichterstattung und die Gedanken aller. Es kommt zu massiven Einschränkungen des normalen und geregelten Lebens.

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Die nicht kalkulierbare Entwicklung der Wirtschaft inkludiert das sich ver√§ndernde Umfeld, in dem sich Unternehmen mit ihren Mitarbeitern bewegen und welches die Grundlage f√ľr die hochkomplexe Aufgabe der Planung von k√ľnftig auftretenden Risiken sowie Chancen jeglicher dem Wettbewerbsdruck unterliegenden Branche darstellt.

Breit gef√§cherte Transformationsprozesse, die gezeichnet sind von massiven Ver√§nderungen und Einschnitten in alteingesessene Strukturen sind ideale Voraussetzungen f√ľr ausgezeichnete PR. Adaptive Konzepte, die sowohl in der Gegenwart Resultate nach sich ziehen als auch k√ľnftig Anpassungsf√§higkeit beweisen, beispielweise wenn ver√§ndertes Kaufverhalten zu einem Aufbrechen der Strukturen der Wertsch√∂pfungsketten und zu einem Wachstum digitaler Kan√§le f√ľhrt, sind verantwortlich f√ľr die ausgeglichene Balance zwischen Risiko und Liquidit√§t. Beleuchtet eine Firma ihre Krisen-Resilienz genau, hat sie – gerade jetzt, in der Zeit der Krise, die beispiellose Chance, veraltete Prozesse strukturiert weiterzuentwickeln.


12. Fazit und Zukunft der Public Relations

Public Relations. Es gibt kaum einen Bereich, der so vielf√§ltig und reich an neuen Ideen ist. Eine Branche, die sich in wenigen Worten kaum definieren l√§sst. √Ėffentlichkeitsarbeit ist ein spannendes Arbeitsumfeld f√ľr die unterschiedlichsten Berufsgruppen und wird auch zuk√ľnftig zahlreiche M√∂glichkeiten f√ľr kreative K√∂pfe bieten, die individuelle Entwicklung verschiedenster Unternehmen voranzutreiben.

Nachdem die √Ėffentlichkeitsarbeit im Detail erkl√§rt wurde, besch√§ftigte sich dieser Artikel mit der Entstehung und dem geschichtlichen Hintergrund der Arbeit der Public Relations. Dass schon im antiken Griechenland das Bild nach au√üen von Belang war und man dieses heute schon als “PR” bezeichnen w√ľrde war nur eine der √ľberraschenden Erkenntnisse. Die Ziele der √Ėffentlichkeitsarbeit reichen von der Rekrutierung neuer Mitarbeiter √ľber verschiedenste andere T√§tigkeitsfelder bis hin zur Unterst√ľtzung von Vertriebsaktionen und der Gewinnung von neuen Kunden.

Stelle dir die √Ėffentlichkeitsarbeit, die PR, wie einen Baum vor, der von einer Firma gepflanzt wird. Ein kleiner Samen w√§chst nur dann zu einem gesunden Baum heran, wenn er an einem geeigneten Ort w√§chst. Ebenso braucht auch die PR eine gute, einheitliche Grundlage. Sowohl Baum als auch PR brauchen Zeit, um zu wachsen ‚Äď wird ihnen diese Zeit gew√§hrt, ist es nach einiger Zeit sehr schwierig, sie ins Schwanken zu bringen. Damit der Baum sich weiterentwickelt und w√§chst, braucht er regelm√§√üig Wasser und D√ľnger. Besonders zum Wechsel der Jahreszeiten bedarf der Baum zeitintensiver Pflege: Im Herbst muss das Laub zusammengerecht werden, im Sommer muss besonders darauf geachtet werden, dass er nicht austrocknet. Genauso ist es in der √Ėffentlichkeitsarbeit einer Firma: Es gibt immer schwierige Zeiten, in denen besonders viel Zeit und Mu√üe investiert werden muss – aber f√ľr das langfristige Ziel lohnt sich der Aufwand. Je mehr Jahre vergehen, desto st√§rker steht der Baum dem Wind entgegen. Anfangs ist es noch wahrscheinlicher, dass Zweige abbrechen, doch nachdem der Baum jahrelang jedem Wind und jedem Wetter getrotzt hat, ist er resistent gegen jede Schwierigkeit. Wer also Geduld hat und die richtigen Ma√ünahmen einsetzt, kann durch eine gut aufeinander abgestimmte Presse- und √Ėffentlichkeitsarbeit den Grundstein f√ľr die erfolgreiche Zukunft und eine damit verbundene ausgezeichnete Reputation legen.

Das Unternehmen aus der Kundenperspektive zu betrachten und die Anforderungen und W√ľnsche des Kunden vorne anzustellen ist eine vielversprechende Perspektive Wachstumspotenziale auszuloten. Grundlage f√ľr das Gelingen dieses Vorhabens ist es, Kontaktpunkte mit den Kunden in Form von geeigneten Ma√ünahmen in der PR zu kn√ľpfen, sodass ein nicht endender Informationsfluss entsteht, der das Interesse beteiligter Instanzen nicht nur weckt, sondern vor allem langfristig aufrecht erh√§lt. Gelingt dies, l√§sst sich von nachhaltigem Erfolg der Public Relations sprechen.

 

 

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Magazinartikel zu PR

Was Storytelling ist und wie es Dein Business revolutionieren kann OMT Magazin

Was Storytelling ist und wie es Dein Business revolutionieren kann

PR

Christian Bill 21 Min

Es war einmal… (in Deinem Business)? Diese alte M√§rchenfloskel d√ľrfte wohl jedem im Ged√§chtnis sein. Doch mal im Ernst: Was hat Storytelling mit Business zu tun und warum ...
Das Presse PR Erfolgskonzept Joschi Haunsperger

Das Presse PR Erfolgskonzept: Wie Sie einen Presse PR Text schreiben, ihre Reichweite erh√∂hen und die Bekanntheit steigern um t√§glich Neukunden sowie Ums√§tze √ľber Presse und Medienarbeit generieren.

Immer wieder werde ich gefragt, wie Pressearbeit und Onlinemarketing zusammenpassen. Meine Antwort ist immer dieselbe: Medienarbeit und Internetmarketing passen sehr gut zusammen. Ich selbst bin √ľber 30 Jahre in der √Ėffentlichkeitsarbeit, wie man die Medien- und Pressearbeit auch nennt, t√§tig. Ich war sowohl bei Tages-, Wochen- und Monatszeitungen t√§tig. Auch bei einem Radio- und einem Fernsehsender war ich schon. Dann wechselte ich die Seiten und war als √Ėffentlichkeitsarbeiter sowohl bei Unternehmen als auch bei Vereinen aktiv. Als Onlinemarketer bin ich schon √ľber zehn Jahre zuerst nebenbei t√§tig. Daher wei√ü ich genau, wie wichtig das Fertigen und das Versenden von Pressemitteilungen ist. Allein deshalb, dass man durch eine aktive Medienarbeit seine Reputation im Netz st√§rkt und sich nach und nach einen Status als Experte aufbaut. Das ist Gold wert. Und, was fast noch wichtiger ist, es kostet nichts. Also gelingt es durch eine gezielte Medienarbeit, ohne oder mit nur minimalen Kosten gezielte Werbekampagnen zu streuen, die dann auch einen kontinuieren Strom an frischen Leads nach sich ziehen. Ziel des Buches Was ist denn unser aller Problem im Online Marketing? Wir ben√∂tigen qualifizierten Traffic. Dieser entsteht nat√ľrlich nur, wenn wir diverse Trafficmethoden verstehen und anwenden. Und hier beginnt das Problem. Es gibt nat√ľrlich viele M√∂glichkeiten automatisierten Traffic zu generieren, doch meist ist dies mit Geld verbunden. Und gerade am Anfang des Online Businesses fehlt es gerade an diesem. Was w√ľrdest Du sagen, wenn ich Dir mit diesem Buch eine M√∂glichkeit aufzeige, wie Du automatischen Traffic generieren und gleichzeitig Deine Reputation im Netz, also online aber auch offline erheblich steigerst? Immerhin ist es ja so, dass wir bei nicht gen√ľgend Traffic auch keine qualifizierten Kunden bekommen, die unsere Produkte, sei es eigene Projekte, Affiliate-Produkte oder sonstige digitale Produkte kaufen. Ohne Traffic schaffen wir es auch nicht Leads zu sammeln. Eine Quelle unserer zuk√ľnftigen Fortschritte im Online Business ist sicherlich das Sammeln von qualifizierten Leads. Aber auch diese sind nicht so einfach zu bekommen – und wenn doch dann nur mit zum Teil erheblichen finanziellen Aufwand. Und gerade hier kommt dieses Buch zum Zuge. Mit diesen Kindle zeige ich auf, wie man ohne gro√üen Aufwand mittels geschickter Medienarbeit im Monat gut und gerne einige hundert Leads automatisiert dazubekommt. Und mit diesem Leads bekommt man gleichzeitig potenzielle Interessenten (weil diese ja genau Deinen Probleml√∂ser wollen) und dann (fast schon folgerichtig) auch Kunden. Dadurch kommen die Einnahmen fast automatisch. Und Mehreinnahmen bedeutet mehr M√∂glichkeiten der Werbung, was wiederum mehr Leads bedeutet. Verstehst Du dieses Perpetuum Mobile? Medienarbeit ist genial und wird auch Dir helfen Deine Leads zielgerichtet aufzubauen. Damit bringt Dir dieses Buch eine v√∂llig neue Blickrichtung in eine Art der Leadgenerierung, wie Du sie noch nie gesehen hast. Medienarbeit ist die meist untersch√§tzteste Art der Leadgenerierung‚Ķ

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Public Relations

Dieses Lehrbuch f√ľhrt aus kommunikationswissenschaftlicher und organisationssoziologischer Perspektive in die wichtigsten Themen, Theorien und Fragen der Public Relations ein. Als theoretischer Rahmen und als roter Faden dienen hierbei die Systemtheorie und das ¬ĽZwiebel¬ę-Modell. Sie verdeutlichen die Zusammenh√§nge zwischen den Einzelthemen und erm√∂glichen den Blick f√ľr das ¬Ľgro√üe Ganze¬ę, das die Arbeit der PR-Akteure pr√§gt. Damit bietet das Lehrbuch sowohl Studierenden als auch an Wissenschaft interessierten Praktikern einen Einstieg in die und eine Orientierung in der PR-Forschung. Didaktische Elemente wie Lernziele, Definitionen, Visualisierungen und Literaturempfehlungen f√∂rdern das Verst√§ndnis.

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      • Aus dem Inhalt:

Teil I: Inhaltliche und operative Vorbereitung

      • Zielsetzung der Pressearbeit
      • Unternehmensanalyse
      • Branchenrecherche
      • Kommunikationsaudit
      • PR-Themen ausarbeiten
      • Exkurs Storytelling
      • Bilder f√ľr die Pressearbeit
      • Pressebereich und -verteiler

Teil II: Praxis

    • Kommunikationsplan und -kalender
    • Pressemitteilungen
    • Ansprache an die Redakteure
    • Journalisten √ľber Dos und Don’ts
    • Social Media f√ľr PR-Zwecke
    • Kreative PR-Ansprachen
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