Was ist Performance Marketing?
So funktioniert es

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Autor: Alex Rasper

Was ist Performance Marketing?

Performance Marketing beschreibt eine im gesamten Online Marketing Mix integrierte Strategie, welche Deine Kampagnen am Erfolg ihrer Leistung (engl. Performance) bemisst. Voraussetzung dieser Erfolgsmessung ist die umfangreiche Erhebung von Daten Deiner Kampagnen. Mit Hilfe dieser Messung kannst Du im Anschluss erfolgskritische Entscheidungen zugunsten verschiedener Kennzahlen (KPIs) treffen, welche die Effizienz Deiner Online Marketing Maßnahmen verbessern. Performance Marketing erstreckt sich dabei sowohl horizontal über die gesamte Breite Deiner Online Marketing Instrumente hinweg als auch vertikal auf verschiedene Detailebenen jedes einzelnen Kanals.

Wenn auch Du Dich mit dem Thema Performance Marketing beschäftigen willst, findest Du hier auf unserer Performance Marketing-Themenwelt zahlreiche Webinare und einen Leitfaden, der Dir beim Start helfen wird.

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Performance Marketing Artikel

Performance Marketing Podcasts

Aktuelle Folge

Performance-Marketing eine Chance aus der Krise – OMT-Podcast Folge #029

Die 29. Ausgabe unseres OMT-Podcast wurde wegen der aktuellen Situation kurzfristig organisiert und aufgenommen. Im Podcast spricht OMT-Gründer Mario Jung mit den beiden Experten Ingo Kamps und Daniel Schetter über die aktuelle Situation und wie Unternehmen und Agenturen mit dem richtigen Performance Marketing die Krise als eine Chance betrachten können. Lasst euch überraschen und inspirieren!

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Performance Marketing begegnet uns im Online Marketing Alltag in jedem Kanal. Die Social Media Beiträge sollen mehr Reichweite generieren und Interaktionen fördern, Google Ads Kampagnen sollen im gegebenen Budget mehr Umsatz erwirtschaften und die Conversion Rate der Landing Page ist noch nicht zufriedenstellend.

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Leistungsbeurteilung und Optimierungsansätze sind der Schlüssel zu erfolgreichen Werbemaßnahmen und Kampagnen im Internet. Wie genau die Optimierungsansätze funktionieren, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen und worauf Du achten solltest, wenn Du diese Strategie in Deinen Online Marketing Mix integrierst, erfährst Du in diesem Artikel. Viel Spaß!

Was ist Performance Marketing?

Performance Marketing beschreibt eine im gesamten Online Marketing Mix integrierte Strategie, welche Deine Kampagnen am Erfolg ihrer Leistung (engl. Performance) bemisst. Voraussetzung dieser Erfolgsmessung ist die umfangreiche Erhebung von Daten Deiner Kampagnen- und Marketingziele. Mit Hilfe dieser Messung kannst Du im Anschluss erfolgskritische Entscheidungen zugunsten verschiedener Kennzahlen (KPIs) treffen, welche die Effizienz Deiner Online Marketing Maßnahmen verbessern. Performance Marketing erstreckt sich dabei sowohl horizontal über die gesamte Breite Deiner Online Marketing Instrumente hinweg als auch vertikal auf verschiedene Detailebenen jedes einzelnen Kanals.

    Inhaltsverzeichnis:

Die 4 Aspekte des datengetriebenen Marketings

Performance Marketing zeichnet sich im Gegensatz zum klassischen Offline Marketing durch vier Haupteigenschaften aus, welche die Leistungsverbesserung erst ermöglichen.

Modularität

Deine gesamte Budgetierung für die Werbemaßnahmen muss auf die verschiedenen Kanäle, je nach Bedarf, verteilbar sein. Damit ist die Voraussetzung gegeben, gut laufende Kampagnen im Budget zu stärken und schlechter laufende Kampagnen in den Ausgaben zu drosseln. Darüber hinaus müssen Kampagnen in mehrere Segmente unterteilbar und untersuchbar sein.

Messbarkeit

Die Grundlage zur Anwendung von Performance Marketing ist die Messbarkeit Deiner Werbemaßnahmen- und Kampagnen und somit die Sichtbarmachung von Nutzerinteraktionen und Trafficströmen auf Deiner Webseite. Mit dieser Datenerhebung kann bspw. aufgezeigt werden, wie viele Nutzer sich Deinen Beitrag angesehen, auf eine Deiner Anzeigen geklickt oder eine Transaktion in Deinem Shop getätigt haben.

ROI oder RIP? Wie Du den Wert von Content verteidigst, misst und steigerst.

Stell Dir vor: Du bist als SEO verantwortlich für eine Website. In den letzten Monaten hast Du viel an der technischen Performance gearbeitet.

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Datenauswertung

Alle aufgezeichneten Daten können nun genutzt werden, um Stärken und Schwachstellen in Deiner Marketingstrategie zu identifizieren. Dabei hast Du eine schier unbegrenzte Auswahl an Auswertungsmöglichkeiten.

Das beginnt auf oberster Ebene damit, dass Du bestimmen kannst, welcher Kanal den meisten Umsatz produziert oder den höchsten Einkaufspreis für einen Lead in der Neukundengewinnung hat. Auf Detailebene lässt sich zudem das Nutzerverhalten auf geografische, geschlechtsspezifische oder zeitliche Dimensionen untersuchen.

Ziel der Datenauswertung sind erfolgskritische Erkenntnisse über das Verhalten sowie die Eigenschaften Deiner potenziellen Kunden, welche wiederum eingesetzt werden können, um Deine Unternehmensziele zu erreichen.

Optimierbarkeit

Wenn alle Informationen gesichtet sind, kannst Du fundierte Entscheidungen zur Optimierung Deines Kampagnenerfolges treffen. Basierend auf den für die Kanäle im Vorhinein festgelegten Zielen, lassen sich nun geeignete Marketingmaßnahmen zur Optimierung vornehmen.

Da viele Kampagnen und Werbemaßnahmen eine gewisse zeitliche Dauer haben, müssen Optimierungsmaßnahmen im Performance Marketing auch regelmäßig anhand gewonnener Daten neu evaluiert und nachjustiert werden. Nur so kann sichergestellt werden, dass sich die Effizienz des Marketings über den gesamten Werbeeinsatz fortwährend verbessert.

Die Vorteile des Performance Marketings

Zusammengefasst bietet Dir Performance Marketing viele Möglichkeiten, Deine Kampagnen im zeitlichen Verlauf rentabler, umsatzstärker oder kosteneffizienter zu gestalten.

Das gelingt insbesondere durch:

  • Umfangreiche Messung und Sichtbarmachung von Nutzerströmen
  • Verteilung des gesamten Werbebudgets auf mehrere Kanäle
  • Kampagnenentwicklung zumeist live und unmittelbar einsehbar
  • Gezielte Effizienzsteigerung durch datengetriebene Optimierung

Zudem lernst Du,

  • wie sich Deine Zielgruppe online verhält
  • welche Kanäle sich besser oder schlechter für Deine Ziele, Produkte und Dienstleistungen eignen
  • wo Deine Marketingaktivitäten noch Schwächen aufzeigen

Die Nachteile des Performance Marketings

Datengetriebenes Marketing entfaltet seinen vollen Erfolg immer erst im Laufe der Zeit. Daher eignet sich diese Strategie weniger für sehr kurz angelegte Online Kampagnen von wenigen Tagen.

Je länger Marketingaktivitäten- und kampagnen laufen, desto mehr belastbare Informationen können aufgezeichnet werden. Bis eine ausreichende Menge an validen Daten zur Verfügung steht, beansprucht jede Kampagne erstmal Budget und zeigt mitunter noch nicht die gewünschte Effizienz.

Darüber hinaus bedarf es einer regelmäßigen und fortwährenden Erfolgskontrolle der Werbetreibenden, welche wiederum Mitarbeiterressourcen bindet.

  • Kampagnen müssen über eine gewisse Dauer hinweg laufen
  • Datenerhebung kostet zu Beginn eine Art Lehrgeld
  • Regelmäßiges Controlling und Nachjustierung der Optimierungsmaßnahmen verursachen Personalaufwand

Kanäle des Performance Marketings

Nahezu jeder Online Marketing Kanal kann durch datenbasierte Optimierungen seine Effizienz verbessern. Zu den klassischen Performance Marketing Instrumenten gehören:

Suchmaschinenwerbung

Auf den Plattformen Google Ads, Amazon Ads oder Microsoft Ads nehmen Deine Anzeigen an Echtzeitauktionen teil. Die Anbieter verlangen in der Regel pro angefallenem Klick eine bestimmte Gebühr (CPC), damit Deine Anzeigen dort erscheinen, wo Nutzer nach Deinen Produkten und Dienstleistungen gezielt suchen.

Display Advertising

Mit Display Werbung können Werbetreibende auf anderen Webseiten grafische oder animierte Werbemittel (Bannerwerbung) platzieren und dort Deine Angebote an die Reichweite des Werbepartners richten. Display Ads sind ebenso ein Teil von Google Ads, Bing Ads und Facebook Ads.

siehe: https://www.omt.de/online-marketing/warum-wir-display-advertising-neu-denken-muessen/

Social Ads

Anzeigen in sozialen Netzwerken wie Facebook, LinkedIn oder Instagram funktionieren in ihrer Abrechnung ähnlich den Plattformen der Suchmaschinenwerbung. Zumeist fällt pro Klick ein CPC an. Anzeigen werden hier den Nutzern präsentiert, welche einer von Dir definierten Zielgruppe angehören.

Affiliate Marketing

Affiliate Partner verlinken Deine Produkte oder Dienstleistungen auf ihren Webseiten oder sozialen Kanälen und verschaffen Dir somit eine neue Reichweite. Gewöhnlich erhalten Affiliates einen Klickpreis auf die Links oder einen Teil des Verkaufspreises als Provision.

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Die Zeiten als ein Partnerprogramm ein Selbstläufer war, sind längst vorbei. Affiliate-Marketing ist mittlerweile ein hochkomplexes Thema. In diesem Experten-Works...

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Suchmaschinenoptimierung (SEO)

SEO ist neben der Suchmaschinenwerbung die zweite große Säule des Suchmaschinenmarketings. Dieser Kanal befasst sich mit organischen Positionsverbesserungen Deiner Webseite in Bezug auf bestimmte Suchbegriffe in Suchmaschinen wie Google oder Bing. Je höher Dein Ranking, desto größer der von der Suchmaschine kommende Nutzerstrom.

Social Media Marketing

Mit Social Media Accounts baust Du Dir auf Facebook, Twitter & Co. Stück für Stück eine gewisse Reichweite für Personen in diesen Netzwerken auf, welche Interesse an Deinem Unternehmen haben und mit Deinen Beiträgen eine Interaktion starten können.

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Du hast keinen eigenen Online-Shop, keine direkt messbare Conversion und darfst Tracking Pixel nicht einsetzen? In dieser Session lernst du 8 Hands-On Tipps für Kampagnen Setups und Optimierungshebel die auch außerhal...

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E-Mail-Marketing

Newsletter können einerseits als eine Art Instrument zur Kundenbindung, andererseits aber auch als Absatzkanal für Deine Produkte dienen.

Conversion Optimierung

Conversion Optimierung ist sehr vielfältig und dient in erster Linie dazu, dass Nutzer die von Dir gewünschte Aktion oder Interaktion häufiger ausführen. Maßnahmen können bspw. A/B-Tests von Werbemitteln, Nutzungsverbesserungen auf der Webseite aber auch grafische Anordnungen sein. Dieses Instrument findet sich als Teildisziplin in allen vorangegangenen Kanälen wieder.

Performance Marketing KPIs

Jede Online Strategie muss sich im Laufe ihrer Entwicklung an diversen KPIs (engl. Key Performance Indicators; Zielgrößen oder Kennziffern) messen. Nur wenn diese im Vorfeld definiert sind, kannst Du Deine Optimierungsmaßnahmen zielgerichtet umsetzen. Dabei existieren horizontale (kanalübergreifende) KPIs sowie vertikale, auf den Performance Marketing Kanal bezogene Zielgrößen.

Kanalübergreifende KPIs

Umsatz und ROI

Umsatz und ROI (im Anzeigenbereich auch ROAS; Return on Ad Spend) sind von vielen E-Commerce Unternehmen und Werbetreibenden die top priorisierten Kennzahlen und Zielvorgaben. Erst ab einem bestimmten Umsatz-Kosten-Verhältnis (ROI) können Unternehmen rentabel wirtschaften. Daher zielen Werbekampagnen häufig darauf ab, mit dem eingesetzten Budget das x-fache an Umsatz oder Leads wieder einzuspielen.

Conversions, CPA und Conversion Rate

Conversions (z.B. Kontaktanfragen, Warenkorbabschlüsse, Leads, Anrufe, etc.) und die pro Conversion anfallenden Kosten (CPA; Cost per Acquisition) gehören ebenso zu den klassischen Performance Marketing Zielgrößen. Die Conversion Rate bezeichnet den Anteil der Nutzer, welcher letzten Endes eine von Dir gewünschte Aktion auf Deiner Website ausführt. Je höher die Conversion Rate bei einer gegebenen Anzahl von Nutzern, desto besser.

Reichweite (Impressionen), Klicks und Klickrate

Unternehmen möchten mit ihren Werbemaßnahmen eine gewisse Reichweite erzeugen und innerhalb dieser Reichweite so viele Nutzer wie möglich durch Klicks und Interaktionen auf Ihre Webseite locken. Impressionen bezeichnen die Anzahl der Einblendungen eines organischen Suchergebnisses, einer Werbeanzeige oder eines Banners. Die Klickrate (CTR) spiegelt den Prozentsatz der Nutzer wieder, welche nach der Einblendung auf Deine Anzeige geklickt haben und auf Deine Webseite gekommen sind.

Kanalspezifische KPIs

Rankingposition

Die organische Position eines Suchergebnisses ist die wichtigste Zielgröße der Suchmaschinenoptimierung. Laut Sistrix bekommt das erste organische Suchergebnis bei Google durchschnittlich 28,5% aller Klicks. Das dritte nur noch 11% (Quelle: Sistrix). Mit steigendem Ranking wächst demnach Dein Traffic und damit auch die Wahrscheinlichkeit einer Conversion auf Deiner Webseite.

CPC

Der Klickpreis spielt insbesondere in der Suchmaschinenwerbung, aber auch in Social Ads, Displaywerbung und Affiliate Marketing als Abrechnungsmodell eine wichtige Rolle. Er beschreibt den Preis, den Du zahlst, wenn ein Nutzer Deine Werbeanzeige oder Deinen Link auf einer Affiliate Plattform klickt.

Öffnungsrate, Abonnentenzahl und Neuanmeldungen

Diese drei Kenngrößen sind entscheidende Faktoren für den Erfolg im E-Mail-Marketing. Die Öffnungsrate beschreibt die Anzahl an geöffneten E-Mails aller Empfänger. Die quantitative Abonnentenzahl bestimmt die Reichweite Deiner versendeten Newsletter. Die Neuanmeldungen (und Abmeldungen) zeichnen die Wachstumsentwicklung in diesem Kanal auf.

Follower und Engagement Rate

Im Social Media Marketing spielen die Anzahl der Follower sowie die Engagement Rate eine wichtige Rolle. Die Followergröße bestimmt das Ausmaß Deiner Reichweite und die Engagement Rate bildet den prozentualen Teil Deiner Followerschaft ab, welcher Deine Beiträge klickt, teilt oder mit einem „Gefällt mir“ markiert.

Darüber hinaus existieren in jedem Kanal weitere Kennzahlen, welche sich bis auf Mikroebene mit verschiedenen Segmenten Deiner Datenauswertung in Verbindung setzen lassen.

Entscheidend für eine hinreichende Optimierungsgrundlage ist, dass Werbetreibende jede Kennziffer stets in Abhängigkeit einer weiteren Kennzahl betrachtet werden sollten:

  • Eine Verdoppelung des Umsatzes ist nur dann wertvoll, wenn der ROI im Blick behalten wird
  • Die Ausweitung einer Facebook Zielgruppe zugunsten eines erhöhten Trafficaufkommens ist nur dann erfolgreich, wenn die Qualität des Traffics beibehalten werden kann
  • Eine auf einem höheren CPC basierende, gute Klickrate bringt nichts, wenn dadurch bei gegebenen Budget weniger Klicks erzeugt werden können als zuvor
  • Eine starke Öffnungsrate bei Newslettern ist alleine nicht zielführend, wenn die umsatzkritischen Inhalte der E-Mail nicht geklickt oder angenommen werden

Diese Liste ließe sich beliebig fortsetzen.

Wie betreibe ich leistungsbasiertes Marketing?

Ziele setzen

Um bestimmen zu können, in welche Richtung Deine Performance Marketing Optimierungen gehen sollen, müssen zuerst Marketingziele festgelegt werden. Diese können wieder auf horizontaler als auch vertikaler Ebene erfolgen.

Kanalübergreifende Performance Marketing Ziele können sein:

  • Umsatz und ROI bei gleichbleibenden Ausgaben steigern
  • Kosten bei gleichem Umsatz oder gleicher Anzahl von Leads einsparen
  • Marktanteile durch mehr Werbepräsenz ausbauen
  • Stärkung der Marke und Bekanntheit steigern

Kanalspezifische Performance Marketing Ziele können sein:

  • Erhöhung der Conversion Rate des Website Traffics (Conversion Optimierung)
  • Rankingverbesserungen bei Google, Bing und Co. (Suchmaschinenoptimierung)
  • Verbesserung des ROAS in Facebook Ads (Social Ads)
  • Newsletter Traffic erhöhen (E-Mail-Marketing)
  • Engagement Rate bei Twitter erhöhen (Social Media Marketing)

Daten erheben

Für die Erhebung von Daten sind die Anwendungen von Google Analytics, Matomo oder ähnlichen essenziell. Google Analytics kann bspw. aufzeichnen, was Nutzer auf Deiner Webseite machen, was sie wie häufig anklicken und von wo aus sie auf Deine Seite gelangt sind. Letzten Endes sind dort auch die Conversions definiert, welche deinen wirtschaftlichen Erfolg widerspiegeln.

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Mit Google Analytics in die Zukunft blicken — Daniel Schmeh

In diesem Webinar wird gezeigt, wie sich einfache Prediction Modelle auf Google Analytics Daten bauen lassen. Mehrere Beispiel und konkrete Resultate und Anwendungsfälle können aufgezeigt werden: Wohin kl...

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Tracking

Damit diese Daten aufgezeichnet, und mit Erfolg ausgewertet werden können, muss auf Deiner Website der Analytics Code integriert sein. Auch die Integration des Facebook Pixels oder des Google Ads Conversion Trackings unterstützt die jeweiligen Werbeplattformen, das Nutzerverhalten auf Deiner Seite nach einer Interaktion mit einer Deiner Anzeigen nachzuverfolgen. Entstandene Conversions werden so an die Werbeplattformen zur Auswertung übermittelt. Zwar zeichnen Google Ads oder Facebook Ads auch ohne Tracking Impressionen oder Klicks Deiner Anzeigen auf, allerdings wissen die Tools ohne integrierte Codes nicht, was danach auf Deiner Webseite passiert.

Facebook Pixel: der Superheld unter den Trackingcodes

Marketingmaßnahmen nicht zu messen, heißt ungefähr so viel wie mit einer Augenbinde blind Auto fahren zu wollen. Die Erfolge und Misserfolge Deiner Tätigkeiten zu tracken, ist ganz essenziell für Dich und Dein Unternehmen, um feststellen zu können, welche Änderungen gut performt haben und welche eben nicht.

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 Analysetools

Insbesondere die Google Produkte Analytics, Search Console und Ads können nach ihrer Verknüpfung sehr gut zusammenarbeiten und stellen Dir eine umfangreiche Anzahl an auswertbaren Daten zur Verfügung. In den Oberflächen anderer Werbeplattformen stehen Dir zudem Daten zu Kosten, Anzeigenleistung oder Klicks zur Verfügung.

Darüber hinaus existieren noch weitere zum Teil kostenpflichtige Analysetools für die jeweiligen Performance Marketing Kanäle. Mit den für die Suchmaschinenoptimierung hilfreichen Tools von Sistrix, XOVI oder AWR kannst Du die aggregierten Rankingpositionen oder Keywordrankings in den Suchmaschinen monitoren. Über Hootsuite oder Zapier kannst Du im Social Media Marketing mehrere soziale Netzwerke managen und auswerten.

Maßnahmen umsetzen

Datenauswertung

Mit der erfolgreichen Integration des Trackings hast Du die Grundlage der Datenauswertung geschaffen. Ein wichtiger Punkt ist hierbei die Belastbarkeit und Aussagekraft der Daten. Wie viele Klicks, Nutzer oder Verkäufe die geeignete Entscheidungsgrundlage darstellen, muss von Geschäftsmodell zu Geschäftsmodell individuell betrachtet werden. Wenn Deine Webseite im Jahr nur zwanzig Conversions auf eintausend Nutzer generiert, dann sind wöchentliche Maßnahmen wahrscheinlich nicht durch genügend Daten gestützt. Wenn Dein Online Shop im Monat fünfzigtausend Besucher hat, ist eine kritische Datenmenge natürlich deutlich schneller erreicht. Als Faustregel gilt, dass alles unter einhundert Klicks bzw. Nutzern pro betrachteten Kampagnensegment keine valide Datenmenge darstellt.

Optimierungsansätze

Ansätze zur Effizienzsteigerung ergeben sich durch die zur Verfügung stehenden Dimensionen und Datensegmente. Auch hier gibt es durch die Eigenschaft der Modularität horizontale wie vertikale Ansätze zur Leistungsverbesserung.

Horizontal/Kanalübergreifend:

  • Untersuchung der Kanäle nach Umsatz, ROI, Conversionanzahl oder CPA
  • Untersuchung des Nutzerverhaltens nach Dimension Geschlecht, Zeit oder Standort
  • Untersuchung des Nutzerverhaltens nach Dimension Gerät (Mobil, Desktop, Tablet)
  • Einbeziehung sekundärer Dimensionen (z.B. Nutzerverhalten von Frauen auf Geräteebene)

Vertikal/Kanalspezifisch:

  • Umsatz pro Klick: Anzeige 1 vs. Anzeige 2 (Google Ads)
  • A/B Test Nutzerverhalten: Blaues vs. rotes Newsletter Layout (E-Mail-Marketing)
  • Engagement Rate: Meme vs. Foto aus Unternehmensalltag (Social Media Marketing)
  • CPC: Traffic von Webseite 1 vs. Webseite 2 (Displaywerbung)

Welche Maßnahmen wann, wie und wo ergriffen werden können, soll das folgende Performance Marketing Beispiel veranschaulichen.

Beispiel einer Performance Marketing Optimierung

Ausgangslage

Amy ist für den Erfolg des Performance Marketings eines Online Shops für Möbel zuständig. Ihr im Monat zur Verfügung stehendes Budget beträgt 60.000 EUR. Die Ziele der Unternehmensleitung sind klar definiert. Das Budget soll direkt in das Umsatzwachstum fließen. Mittelfristig soll die Kennziffer ROI beim Fünffachen des Umsatzes liegen. Die Zielgrößen für den Umsatzausbau sind Umsatz und ROI. Zudem nehmen wir für das Fallbeispiel an, dass die Marktbedingungen (Konkurrenz, Conversion Rates, Suchvolumen, Klickpreise, etc.) konstant bleiben. Amy entscheidet sich für folgende Kanäle:

Performance Marketing Instrumente zur Umsatzsteigerung

  • Suchnetzwerk, Displaynetzwerk und Shopping via Google Ads
  • Preisvergleichsportale
  • Social Ads (Facebook, Instagram)
  • Affiliate-Netzwerke

Die wichtigsten Affiliate-Netzwerke im Vergleich

Mit Hilfe unterschiedlicher Filter, User-Bewertungen und der Meinung der OMT-Club-Mitglieder versuchen wir Dir die Entscheidung für das richtige Affiliate-Netzwerk zu vereinfachen.

Affiliate-Netzwerke vergleichen

Nachdem alle Kampagnen eingerichtet sind, beobachtet Amy zwei Monate lang die Datenentwicklung und bekommt folgende Ergebnisse:

Insgesamt bleiben die Kampagnen mit einem gesamten ROI von 3,31 hinter der Zielgröße von 5,00 zurück. Zudem stellt sie fest, dass alle Kanäle aufgrund des hohen Interesses bzw. Suchvolumens an ihren Produkten, im Budget eingeschränkt sind.

Entscheidungen

Amy hat nun verschiedene Möglichkeiten, die Performance ihrer Kanäle und Werbemaßnahmen zu beeinflussen. Sie beginnt damit, die Daten jedes einzelnen Kanals vertikal zu analysieren und Entscheidungen zu treffen.

  • In Facebook stellt sie fest, dass die 10.000 Euro anteilig im Audience Netzwerk ausgegebenen Kosten kaum Umsatz generierten. Sie schließt das Audience Netzwerk als Anzeigenplacement aus.
  • 60% der weiblichen Instagram Nutzer machen 85% des Instagram Umsatzes aus. Amy splittet ihre Kampagne auf Männer und Frauen auf und stattet letztere mit 85% des Instagram Budgets aus.
  • Der Suchanfragenbericht der Suchnetzwerkkampagnen in Google Ads zeigt, dass 15% des Budgets für irrelevante Suchanfragen ausgegeben wurden. Durch die Einpflege einer umfangreichen negativen Keywordliste fließt das gesparte Budget den gut funktionierenden Keywords zu, so dass sich die Performance verbessern kann.
  • Nach eingehender Prüfung werden Displaykampagnen und Preisvergleiche beendet. Das dort ausgegebene Marketing-Budget wird zu gleichen Teilen auf Google Shopping und Instagram Ads umverteilt.
  • Gemessen an den Bundesländern wird in Google Shopping in Bayern und Nordrhein-Westfalen am meisten ausgegeben, jedoch mit einem etwas zu geringen ROI. Amy senkt die Gebote an diesen Standorten um 10 Prozent.
  • Die drei Affiliate-Netzwerke bringen zwar viele Nutzer auf die Webseite, jedoch mit einem zu schlechten durchschnittlichen ROI. Die Vermutung liegt nahe, dass diese Reichweite nicht zwangsläufig potenzielle Käufer anspricht. Zwei Netzwerke werden daher nicht weiter bespielt. Die Kosten sinken um 8.000 Euro.

Ergebnisse

Nach weiteren zwei Monaten wertet Amy den Erfolg ihrer Marketingmaßnahmen erneut aus und erzielt folgende Ergebnisse:

Amy konnte durch ihre Datenauswertung nicht nur Kosten einsparen, sondern Budget horizontal so umlegen, dass skalierbare Kanäle ihre gute Umsatz-Kosten-Relation ausbauen konnten. Zwar ist die Gesamtzahl der Klicks zurückgegangen, jedoch ist die Qualität (Umsatz) pro Klick dafür gestiegen. Insgesamt gesehen, konnte sie das Unternehmensziel des ROIs von 5 übertreffen.Die mit dem gestiegenen Klickpreis eingekaufte Qualität spielt in Anbetracht der Rentabilitätssteigerung aber nur eine untergeordnete Rolle. Nun kann sie für die Zukunft die gesammelten Daten erneut analysieren und punktuell verbessern.

In der Realität sind Optimierungsmaßnahmen in den einzelnen Kanälen natürlich deutlich umfangreicher und komplexer. Fast alle Instrumente unterliegen verschiedenen Dynamiken, welche fortwährende, teils tägliche Anpassungen nötig machen. Dieses Beispiel soll lediglich die Wirkungsweise von Performance Marketing verdeutlichen.

Weitere Einflussfaktoren auf den Kampagnenerfolg

Saisonalität

Jedes Geschäftsmodell unterliegt äußeren Einflüssen. Diese bestimmen, ob es in der Umsatz- oder Anfragenentwicklung im Laufe eines Jahres zu natürlichen Schwankungen kommt. Online Shops für Autorreifen haben den meisten Umsatz rund um die Wechselzeit von Sommer- auf Winterreifen und vice versa. Händler für Landwirtschaftsgeräte verkaufen erfahrungsgemäß deutlich mehr Produkte in der ersten als in der zweiten Jahreshälfte. Diese Saisonalitäten müssen bei der Abschätzung von Performance Marketing Maßnahmen- und Kennziffern berücksichtigt werden, wenn verschiedene Zeiträume in der Auswertung verglichen werden.

Kanaleigenschaften

Wie bereits in dem obigen Beispiel angedeutet, verhält sich nicht jeder Online Marketing-Kanal gleich verkaufsfördernd. Die Klickraten auf Deine Displaywerbung liegen teilweise deutlich unter den Klickraten der Google Ads Textanzeigen oder organischen Ergebnisse in der Google Suche. Ein Nutzer, der Schrankwand kaufen googelt ist dem Kauf deutlich näher, als ein Nutzer, der auf Instagram in Deine Zielgruppe für Möbel fällt, weil er sich vor ein paar Tagen auf Themenwebseiten zu Haus und Garten umgesehen hat.

Produkteigenschaften

Oft vergessen, jedoch entscheidend für die Wahrscheinlichkeit einer Conversion, sind marktfähige Produkteigenschaften. Wenn die auf der Webseite dargestellten Produkte und Leistungen zu teuer oder minderwertig erscheinen und nicht die Nutzererwartung erfüllen, sind Absprünge vorprogrammiert. Sorge daher stets dafür, dass Deine Anzeigen, Suchergebnissnippets, Social Media Beitragsvorschauen und Newsletterbetreffzeilen auch das versprechen, was deine Produkte und Leistungen liefern können oder passe diese an Dein Versprechen an. So gelingt Dir nicht nur die schnelle Neukundengewinnung, sondern auf lange Sicht auch eine starke Kundenbindung.

Die Herausforderungen im Performance Marketing

Cookies und Datenschutz

Durch das Inkrafttreten der DSGVO steht es Nutzern frei, ob sie die Cookies einer Webseite akzeptieren wollen oder nicht. Da die Trackingmodelle von Google oder Facebook jedoch auf Cookies basieren, stehen seitdem de facto weniger Daten zur Verfügung als zuvor. Der Rückgang an aufgezeichneten Daten kann im Einzelfall sogar bei über 70 Prozent liegen. Folglich zeichnen Tools wie Google Analytics deutlich weniger genau das Nutzerverhalten auf Deiner Webseite auf.

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DSGVO: Frage-Antwort-Session mit Carsten Schröder — Carsten Schröder

Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist seit ihrem Beschluss ein großes Thema im Online Marketing. Die meisten Marketer verbinden mit der DSGVO große Unklarheiten. Um diese Unklarheiten aus dem Weg zu räumen, vera...

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Die Datenmenge, welche die Grundlage für erfolgskritische Entscheidungen im Performance Marketing ist, schrumpft. Ebenso verfügen automatisierte Gebotsstrategien von Google Ads oder Facebook Ads über weniger Nutzerimpulse zur Bestimmung von Conversionwahrscheinlichkeit oder Interesse. Prognosen und Auswertungen verlieren an Genauigkeit. Zwar gibt es einige Alternativen (z.B. serverseitiges Tracking), jedoch zeigen diese in der Praxis häufig auch Schwierigkeiten bei der Übertragung der Daten zu Google oder Facebook.

Machine Learning

Fast alle Werbeplattformen setzen mittlerweile Machine Learning für automatisierte Gebotsstrategien ein. Diese smarten Kampagnen erleichtern Dir die Einrichtung, ermöglichen unmittelbare automatisierte Gebotsanpassungen für Anzeigenauktionen und ersparen Dir somit einen beträchtlichen Zeitaufwand. Andererseits verringern diese Kampagnentypen aber die Einflussnahme. Insbesondere bei Google Ads sinken die Auswertungsmöglichkeiten einer smarten gegenüber einer manuell betreuten Kampagne deutlich. Ob smarte Kampagnen besser laufen als selbst betreute Kampagnen, muss im Einzelfall immer getestet werden.

Überoptimierung

Performance Marketing Optimierung funktioniert immer nur bis zu einem bestimmten Punkt. Grenzen werden durch ausgereizte Suchvolumina, erschöpfte Zielgruppen oder starke Konkurrenz aufgezeigt. Ab einem gewissen Punkt lassen sich zusätzliche Marktanteile nicht mehr zu gegebenen CPAs oder ROIs erreichen und es muss zu einer Zielkorrektur kommen. Ebenso solltest Du nicht an allen möglichen Stellschrauben gleichzeitig (über)drehen, sondern den optimierten Mareketingmaßnahmen Zeit lassen, Wirkung zu zeigen.

Steigende Konkurrenz

Letzten Endes betreibst Du Performance Marketing nicht allein am Markt. Deine Konkurrenz schläft nicht und während Du diesen Artikel liest, drängt vielleicht schon ein weiterer Player in den Markt und sorgt bei Google Ads dafür, dass die durchschnittlichen CPCs weiter ansteigen, da er Dir Deine Top 4 Anzeigenposition streitig macht. Alle Controlling Maßnahmen dienen demnach nicht nur zur Erreichung Deiner Unternehmensziele, sondern geben auch Aufschlüsse über die Marktsituation in Deiner Branche.

Alex Rasper

Alex arbeitet seit 2010 im Online Marketing. Tagsüber verantwortet er fachlich ein Performance Marketing Team und versucht sich nach Sonnenuntergang als Cubase Akrobat und ungefragter Musikkritiker. Am liebsten treibt er sich auf den After Show Partys des SEA Camps herum und besitzt ein unendliches Nonsenswissen über Wrestling Storylines der 80er und 90er Jahre. Auf Klickstream bloggt er über seine Fachgebiete Google Ads, Contenterstellung und Suchmaschinenoptimierung.

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