Amazon SEO: So steht dein Produkt auf der Pole Position!

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Wer an Suchmaschinenoptimierung (SEO) denkt, der denkt meist an Google. Doch auch wer bei Amazon erfolgreich verkaufen will, muss sich mit der Funktionsweise und Optimierung eines Such- und Rankingalgorithmus auseinandersetzen. Der A9 genannte Algorithmus entscheidet, welches Produkt infolge einer spezifischen Suchanfrage auf welchem Rang in den Suchergebnissen angezeigt wird. Von dieser Platzierung wiederum hängt ab, wie gut sich ein Produkt bei Amazon verkauft. In diesem Ratgeberartikel erklären wir, wie der Amazon-Algorithmus funktioniert und wie man ihn beeinflussen kann, um seine Verkaufszahlen in die Höhe zu treiben.

1. Bedeutung von Amazon Marketing

Wer bei Amazon wirklich erfolgreich sein will, der muss begreifen, dass es sich bei dem Versandhändler um weit mehr als um einen profanen Onlineshop handelt. Amazon dominiert gerade die lukrativen Märkte enorm. In den USA liegt der Marktanteil bei fast 50 Prozent. In Deutschland wurde die magische Grenze – gemessen am E-Commerce-Umsatz – 2017 erstmals geknackt (53 Prozent).

Das heißt, wer hierzulande etwas im Internet bestellen will, der kommt um Amazon kaum noch herum. Das lockt natürlich auch Verkäufer, die den für jedermann offenen Amazon Marketplace für die eigenen Geschäfte nutzen. Weltweit hat Amazon mittlerweile mehr als 2,1 Millionen Händler mit mindestens einem Produkt im Verkauf. Angemeldet sind sogar sechs Millionen! Das hat dazu geführt, dass es kaum noch etwas gibt, dass es bei Amazon nicht gibt. Das betrifft nicht nur die Produkte, sondern auch die Marken.

Amazon ist das Google für Produkte

Für die Verbraucher ist Amazon dadurch die allererste Anlaufstelle im Internet geworden, wenn sie nach einem Produkt suchen. Ganz gleich ob dahinter bereits eine Kaufentscheidung steht, oder ob sie erst einmal nur Informationen sammeln wollen. Einer Studie des Forschungsinstituts Ibi Research zufolge, beginnen im Schnitt 34 Prozent der Verbraucher ihre Produktrecherche bei Amazon. Google hingegen landet mit nur 15 Prozent noch nach dem stationären Handel (19 Prozent) auf dem dritten Platz.

Amazon SEO ist folglich nicht nur deshalb so entscheidend für deinen Erfolg auf der Handelsplattform, weil Amazon der größte Onlineshop und lukrativste Marktplatz in Deutschland ist (was eine entsprechend Konkurrenz mit sich bringt), sondern auch weil sich das Suchverhalten nach Produkten gewandelt hat. Weg von Google hin zu Amazon. Schon heute ist Amazon die Produktsuchmaschine Nr. 1.

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Amazon Hacks – OMT-Podcast Folge #006

2. Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen
Google SEO und Amazon SEO

Zwischen der Suchmaschinenoptimierung für Google und für Amazon gibt es zahlreiche Parallelen, die im weiteren Verlauf dieses Artikels immer wieder deutlich werden. Die wichtigste Gemeinsamkeit ist, dass beide das gleiche Hauptziel verfolgen: Ihre Kunden möglichst zufriedenzustellen. Als Kunden sind bei Amazon in diesem Fall nicht die Marketplace-Händler gemeint, sondern die Endverbraucher, die die Produkte erwerben.

Warum beiden so viel an der Zufriedenheit ihrer Kunden liegt? Nur zufriedene Kunden tragen dazu bei, dass Google und Amazon ihre Marktanteile behalten und sogar weiter ausbauen können. Nur wenn es beiden gelingt, die Kunden von ihrer Leistung zu überzeugen, werden sie weiterhin zu ihnen kommen. Und das ist schließlich Grundvoraussetzung für das ökonomische Hauptziel eines jeden Unternehmens: Möglichst viel Gewinn erwirtschaften.

Nur wer oben ist, wird geklickt

Wer sich diesen Grundsatz wie ein Mantra immer wieder vor Augen hält, der versteht, warum Google und Amazon so handeln, wie sie handeln. Der kann sich vorstellen, welche Webseiten oder Produkte weit oben in den Suchergebnissen gelistet werden und nach welchen Kriterien das theoretisch geschehen muss. Wer das Ziel kennt, kann mit logischem Denken den Weg dahin finden. Und für den, der das einmal begriffen hat, ist Suchmaschinenoptimierung kein Hexenwerk mehr. Weder für Google noch für Amazon.

Beiden gemein ist, dass jeweils die am höchsten positionierten Suchergebnisse die meisten Klicks abbekommen. Um zu einem Ranking, also der relevanzorientierten Sortierung von Suchergebnissen zu kommen, bedienen sich beide einem Algorithmus, der wiederum auf eine Vielzahl von verschiedenen Rankingfaktoren zurückgreift, um die Relevanz und somit den Rang zu bestimmen.

Google SEO und Amazon SEO haben viele Parallelen

Wie bei Google auch, gibt es bei Amazon OnPage-Faktoren, auf die Verkäufer direkten Einfluss haben. OnPage spielen vor allem die Keywords eine wichtige Rolle. Spitz formuliert, funktioniert Amazon SEO in diesem Bereich so, wie Google SEO vor zehn Jahren. Was bei Google die Nutzersignale sind, ist bei Amazon die Performance eines Produkts. Und was bei Google die Backlinks, sind bei Amazon die Rezensionen.

Während es bei Google immer schwieriger wird Webseiten nach vorne zu bringen, steckt Amazon SEO quasi noch in den Kinderschuhen. Viele Händler kümmern sich noch immer nicht um Optimierungsmaßnahmen. Diejenigen, die sich damit befassen und die Suchmaschinenoptimierung anpacken, können mit relativ einfachen Mitteln und nicht zuletzt durch die Einhaltung der Amazon-Richtlinien, ihr Ranking verbessern und die Verkaufszahlen erhöhen.

3. Wie funktioniert der Amazon-Algorithmus A9?

Bevor es quasi ans Eingemachte geht, wollen wir zunächst einen näheren Blick auf A9 werfen. Der Amazon-Algorithmus ist das Herzstück der Produktsuchmaschine. Übrigens nutzt die mit Abstand größere Mehrheit der Amazon-Kunden den Suchschlitz im Header und nicht etwa die (verhältnismäßig versteckte) Navigation mit dem Kategoriebaum. Da das Klickverhalten ähnlich wie bei Google ist, gewinnt auch bei Amazon derjenige, der weiter oben steht. Wer den Algorithmus versteht, kann seine Produktlistings dafür besser optimieren.

Schritt 1: Passende Produkte finden

Allein auf Amazon.de sind den letzten verlässlichen Zahlen zufolge 229 Millionen verschiedene Produkte gelistet. Aufgabe des Algorithmus ist es im ersten Schritt, aus diesem Gesamtangebot die Artikel herauszufiltern, die zur Suchanfrage des Kunden passen. Dafür prüft der Algorithmus jedes einzelne Wort der Suchanfrage darauf, ob es irgendwo im Produktlisting enthalten ist. Nur wenn dass der Fall ist, wird das Produkt überhaupt erst in den Suchergebnissen angezeigt. Ausnahme: Produkte ohne Hauptbild tauchen grundsätzlich nicht in den Suchergebnissen auf.

Gut zu wissen!

Füllwörter wie “in” oder “und” werden bei der Suche nach passenden Produkten ebenso wenig berücksichtigt wie Groß- und Kleinschreibung sowie Singular und Plural.

Schritt 2: Produkte nach Kaufwahrscheinlichkeit sortieren

Hat der Amazon-Algorithmus die passenden Produkte gefunden, geht es im zweiten Schritt darum Ordnung in diesen Produktpool zu bringen. Der Algorithmus muss also eine bestimmte Reihenfolge bestimmen. Nicht nur der Übersicht halber, sondern vor allem um die Verkäufe anzukurbeln. Schließlich verdient Amazon durch die Provisionen an jedem verkauften Produkt mit.

Es geht Amazon nun darum, die für den Suchenden relevantesten Produkte so weit oben wie möglich anzuzeigen, da diese Produkte eine deutlich höhere Kaufwahrscheinlichkeit haben als andere. Nur ein optimal beschaffenes Produktranking erzielt die höchstmögliche Zahl von Verkäufen.

Amazon möchte mit dem Ranking auch einen möglichst kurzen Kaufprozess anstreben. Denn je mehr Schritte notwendig sind um ein Produkt zu finden und eine Bestellung abzuschließen, desto höher das Risiko, dass der Kunde an irgendeiner Stelle aus dem Kaufprozess aussteigt. Im Idealfall sind es nur drei Schritte: Suchen, Klicken, Kaufen.

Die Produkte werden also nach Kaufwahrscheinlichkeit sortiert. Um herauszufinden, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Produkt verkauft wird, werden einerseits Relevanz- und andererseits Performance-Faktoren analysiert.

Relevanzfaktoren

Bei den Relevanzfaktoren stehen wie schon bei der Produktsuche die Keywords im Mittelpunkt. Für die Relevanz ist entscheidend, wo sich die Keywords befinden und in welcher Reihenfolge sie dort stehen.

Bei der Anlage eines neuen Produkts im Amazon Seller Central stehen verschiedene Informationsfelder zum Ausfüllen bereit. Hier können alle wichtigen Produktinformationen hinterlegt werden. Ein Teil dieser Felder ist öffentlich, andere bekommt der Kunde nicht zu Gesicht. Im nächsten Teil des Artikels wird intensiver auf die einzelnen Felder eingegangen. Vorab nur soviel: Jedes Informationsfeld wird für das Ranking anders gewichtet. Manche sind wichtiger, andere unwichtiger.

Gewichtung der Informationsfelder in absteigender Reihenfolge:

  1. Produkttitel
  2. Produktattribute (Bullet Points)
  3. Hinterlegte Keywords
  4. Weitere Produktspezifikationen
  5. Produktbeschreibung

Zusätzlich dazu, wo ein Keyword auftaucht, ist für die Relevanzbewertung entscheidend, wie hoch die Übereinstimmungsrate mit dem Suchbegriff ist. Im Idealfall ist der Suchbegriff eins zu eins auch als Keyword zu finden. Es stehen also alle Wörter des Suchbegriffs in derselben Reihenfolge. Sind die Keywords auf verschiedene Felder verteilt, nimmt die Relevanz ab. Hinzu kommt außerdem, dass die Relevanz bei den besonders bedeutsamen Informationsfeldern Titel und Bullet Points mit der Kürze ihres Inhalts zunimmt.

Beispiel:

Sucht ein Kunde nach “schwarzer Ledergürtel mit Metallschnalle” und steht im Produkttitel in genau dieser Reihenfolge “Schwarzer Ledergürtel mit Metallschnalle”, ist die Relevanz am größten. Lautet der gesamte Titel hingegen “Schwarzer Ledergürtel mit Metallschnalle, echtes Kalbsleder, 95 cm, in Geschenkverpackung” sinkt die Relevanz aufgrund der Titellänge. Steht dort “Ledergürtel in schwarz aus echtem Kalbsleder mit Metallschnalle”, sind zwar alle Wörter des Suchbegriffs enthalten, aber nicht in der gleichen Reihenfolge, was die Relevanz mindert. Steht im Titel nur “Gürtel mit Metallschnalle” und finden sich weitere Keywords wie “Ledergürtel” erst in anderen Feldern, sinkt die Relevanz weiter.

Im Sinne der Relevanz ist daher nicht nur entscheidend, die richtigen Keywords auszuwählen, sondern auch wo und in welcher Reihenfolge sie in den Informationsfeldern platziert werden.

Performance-Faktoren

Der Amazon-Algorithmus berücksichtigt die Klickrate und die Konversionsrate als Performance-Faktoren. Was genau beide bedeutet, wird im Abschnitt zu den indirekten Rankingfaktoren erläutert.

Wichtig zu wissen ist, dass es eine Wechselwirkung zwischen beiden Performance-Faktoren gibt. Ist die Klickrate gut, lässt sich normalerweise auch die Konversionsrate sehen. Vorausgesetzt, die Erwartungen des Kunden werden erfüllt.

Passen Klickrate und Konversionsrate nicht zusammen, weil ein Produkt zwar häufig aufgerufen aber nur selten gekauft wird, scheint es nicht zu überzeugen. Das Ranking ist schlechter. Die Betrachtung beider Werte im Kontext ist aussagekräftiger als die Betrachtung nur einer Kennzahl.

Abschließend ist noch wichtig zu wissen, dass Relevanz- und Performance-Faktoren nicht isoliert voneinander das Ranking beeinflussen, sondern sich auch gegenseitig beeinflussen. Teilweise gehen sie in die gleiche Richtung, teilweise wirken sie kontraproduktiv zueinander.

Da Suchende dazu neigen, eher ein Produkt anzuklicken, das den von ihnen gewählten Suchbegriff enthält, erhöhen klug gewählte Keywords nicht nur die Relevanz eines Produkts, sondern auch die Klickrate. Andererseits könnte es aus Keyword-Sicht sinnvoll sein, möglichst viele Schlüsselwörter im Produkttitel und in den Bullet Points unterzubringen. Zu lange und unübersichtliche Titel werden von den Nutzern jedoch tendenziell seltener angeklickt, was die Performance beeinträchtigt.

4. Rankingfaktoren für Amazon Marketing

Nachdem wir einige Rankingfaktoren bereits kurz kennengelernt haben, wollen wir uns nun näher damit beschäftigen, was wie optimiert werden muss, um das Ranking und den Verkaufserfolg zu steigern. Die Rankingfaktoren lassen sich in direkte, indirekte und leistungsorientierte Faktoren unterteilen.

4.1 Direkte Rankingfaktoren für Amazon SEO (OnPage)

Produkttitel

Der wichtigste Rankingfaktor bei Amazon ist seit jeher der Produkttitel. Er muss sowohl für den Algorithmus, als auch für die Kunden optimiert werden. Denn schließlich entscheidet der Titel, ob ein Kunden auf das Produkt klickt um sich weitere Informationen anzeigen zu lassen.

Da der Titel sowohl ein Relevanz-, als auch ein Performance-Faktor ist, müssen hier nicht nur die wichtigsten Keywords in sinnvoller Reihenfolge untergebracht werden, sondern auch die verkaufsfördernden Produktmerkmale. Insgesamt stehen dafür maximal 200 Zeichen zur Verfügung. Je weiter vorn ein Keyword steht, desto wichtiger.

Die ideale Titelformulierung und -gestaltung ist eine Wissenschaft für sich und bedarf viel Erfahrung. Die Herausforderung besteht darin, alle Anspruchsteller an den Titel zufriedenzustellen. Viele Verbraucher lesen ausschließlich den Produkttitel und entscheiden nur anhand dessen, ob sie einen Artikel bestellen oder nicht. Hinein gehören auf jeden Fall die Marke, die Produktbezeichnung sowie unterscheidende Merkmale und gegebenenfalls die Anzahl. Sonderzeichen sind übrigens verboten.

In einem längeren Titel können zwar mehr Keywords und Kaufargumente untergebracht werden, gleichzeitig sinkt durch die Länge aber auch die Keyword-Relevanz. Außerdem wirken zu lange Titel auf viele Interessenten abschreckend und haben dadurch eine schlechtere Klickrate. Aber auch zu kurze Titel werden seltener geklickt. Amazon selbst empfiehlt mittlerweile eine Titellänge von maximal 80 Zeichen. Auch, weil bei Mobilnutzern unter Umständen nicht der gesamte Titel angezeigt wird.

Faustformel:

Je komplexer und teurer ein Produkt, desto eher ist der potentielle Kunde bereit, sich näher mit den Produkteigenschaften zu beschäftigen bzw. desto mehr Informationen erwartet er. Der Titel für eine Wollmütze sollte daher kürzer sein, als der für einen Rasenmähroboter.

Produktattribute (Bullet Points)

Die Bullet Points sind die zweitwichtigste Informationsquelle nach dem Titel. Und wieder gilt das für Algorithmus wie Kaufinteressenten gleichermaßen. Denn die rechts direkt neben dem Produktbild platzierten Attribute entscheiden vielfach darüber, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht. Kaum ein Amazon-Nutzer liest sich die weit unten versteckte Produktbeschreibung durch, auf die wir gleich noch zu sprechen kommen.

Auch die Keywords hier werden stark gewichtet. Ob ein Keyword im ersten oder im letzten Bullet Point steht, spielt für die Relevanz keine Rolle. Auch ist es unerheblich, ob das Keyword am Anfang oder Ende eines Aufzählungspunktes erscheint. Somit steht der Formulierung verkaufsfördernder Bullet Points, die den Kunden ansprechen, nichts im Wege.

Die Attribute sollten die wichtigsten Produkteigenschaften enthalten, insbesondere die Alleinstellungsmerkmale (Unique Selling Points). Außerdem sollten durch die Bullet Points geläufige Kundenfragen zu dem Artikel beantworten werden, so dass der Interessent sich informiert genug fühlt, um das Produkt nach dem Lesen kaufen zu können.

Insgesamt stehen maximal 200 Zeichen pro Bullet Point zur Verfügung. Sonderzeichen sind möglich und durchaus verbreitet, von Amazon aber nicht gern gesehen. Auch wenn sie Aufmerksamkeit erzeugen, sollten sie eher sparsam eingesetzt werden.

„In den Titel gehören die Keywörter, die nach eurer Sicht auch am meisten eingegeben werden!”

Uwe Hamann

Allgemeine Schlüsselwörter

Das Feld “Allgemeine Schlüsselwörter” im Amazon Seller Central ermöglicht es eine breite Keyword-Abdeckung sicherzustellen. Hier können und sollten alle Keywords untergebracht werden, die bisher nicht im Titel oder in den Bullet Points zu finden sind. Wir erinnern uns: Ein Produkt wird nur dann in den Suchergebnissen gelistet, wenn der Amazon-Algorithmus alle Wörter des Suchbegriffs bei einem Produkt findet.

Die hier angegebenen Keywords dienen ausschließlich als Futter für den Algorithmus und werden auf der Webseite nicht angezeigt. Maximal dürfen 249 Bytes verwendet werden. Diese Grenze sollte auf jeden Fall beachtet werden, da schon ein Byte mehr dazu führt, dass Amazon das komplette Feld ignoriert. Normalerweise gilt ein Zeichen als ein Byte, Sonderzeichen jedoch verbrauchen zwei oder sogar drei Bytes.

Wichtig: Keyword-Wiederholungen steigern nicht die Relevanz – egal in welchem Informationsfeld. Durch die doppelte Angabe von Keywords wird also lediglich wertvoller Platz verschwendet. Die zur Verfügung stehende Länge sollte bei den allgemeinen Schlüsselwörtern so gut es geht ausgenutzt werden, um für möglichst viele Suchanfragen zu ranken. Die folgenden Tipps helfen dabei, das Maximum aus dem Feld herauszuholen:

  • Gängige Varianten von Singular und Plural werden von Amazon automatisch zugeordnet, so dass die Einzahl eines Wortes genügt.
  • Füllwörter weglassen, die werden von Amazon ohnehin ignoriert.
  • Keywords lediglich durch Leerzeichen trennen. Kommata oder andere Trennzeichen werden ignoriert.
  • Der Bindestrich spart bei zusammengesetzten Keywords viel Platz, weil er automatisch verschiedene Schreibweisen des Schlüsselworts abdeckt. So deckt das Keyword “iPhone-Hülle” gleich fünf Varianten ab: “iPhone”, “Hülle”, “iPhone-Hülle”, “iPhone Hülle” und “iPhonehülle”.
  • Irrelevante Keywords wie “günstig” oder “groß” vermeiden.

Das Feld “Platinum Schlüsselwörter” unter dem Feld “Allgemeine Schlüsselwörter” wird vom Algorithmus übrigens nicht ausgewertet, so dass man sich die Arbeit des Ausfüllens getrost sparen kann.

Profitipp:

Bei manchen Produkten lohnt es sich Falschschreibungen, Umgangssprache und Zahlenformen in die allgemeinen Schlüsselwörter mit aufzunehmen. Auf diese Weise bedient man eine kleine Nische mit wenig Konkurrenz.

Produktbeschreibung

Die Produktbeschreibung spielt für das Ranking eher eine untergeordnete Rolle. Sie kann dafür genutzt werden, Keywords, die nirgendwo anders Platz gefunden haben, unterzubringen. Da für die Beschreibung mit bis zu 2.000 Zeichen genügend Platz zur Verfügung steht, können Keywords hier auch wiederholt werden. Die Relevanz steigert es trotzdem nicht.

Die Produktbeschreibung ist allerdings für das Ranking bei Google und damit für die Gewinnung externen Traffics interessant. Damit die Produktdetailseite in den Index aufgenommen wird, sollte die Produktbeschreibung einzigartig sein. Also bitte nicht einfach den Text aus dem Onlineshop oder gar vom Hersteller kopieren.

Zwar schauen sich nur wenige Nutzer die Produktbeschreibung an, aber diejenige, die das tun, haben ernsthaftes Interesse an dem Artikel. Hier bietet sich die meist letzte Chance die Interessenten noch einmal vom Kauf zu überzeugen. Das gelingt, indem die Bullet Points hier detailliert ausgeführt werden und eine Emotionalisierung erfolgt.

Produktbilder

Bilder haben einen großen Einfluss auf die Performance-Faktoren. Ein Produkt, das kein Bild hat, wird kaum geklickt, geschweige denn gekauft. Schon allein, weil es nicht in den Suchergebnissen auftaucht, sondern nur in der Kategorie. Insbesondere günstige Standardprodukte – im Supermarkt würde man von Mitnahmeartikeln sprechen – verkaufen sich zum Teil nur durchs Bild. Die meisten Internetnutzer sind lesefaul.

Weil man Produkte im Internet nicht anfassen kann, müssen die Produktbilder das leisten, was normalerweise der Besuch im Geschäft leistet. Der Artikel sollte deshalb aus möglichst jedem Blickwinkel fotografiert werden und die Bilder sollten viele Details zeigen. Sehr gut funktionieren zudem visualisierte Anwendungsbeispiele.

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Professionelle Produktfotos sind das A und O. Die Produkte müssen ordentlich belichtet und freigestellt, also vor weißem Hintergrund sein. Gibt beispielsweise schlechtes Licht eine Farbe falsch wieder, kann das die Retourenquote erhöhen. Ein indirekter Rankingfaktor.

Etwa vier bis sechs Bilder pro Listing sollten es im Schnitt schon sein. Die Auflösung sollte mindestens 1.000 x 1.000 Pixel betragen, damit die Zoom-Funktion aktiviert wird. Ab 1.500 x 1.500 Pixel wiederum skaliert Amazon die Bilder, wodurch die Bildqualität beeinträchtigt werden kann. Je nach Kategorie stellt Amazon besondere Anforderungen an die Produktbilder, die den Richtlinien zu entnehmen sind.

„Wenn man wirklich Geld verdienen will, braucht man professionelle Bilder seiner Produkte”

Uwe Hamann

4.2 Indirekte Rankingfaktoren für Amazon SEO

Klickrate (Click Through Rate, CTR)

Die Klickrate gibt an, wie häufig ein Produkt angeklickt wurde, wenn es in den Suchergebnissen angezeigt wurde. Amazon interpretiert eine hohe Klickrate genauso wie Google als Zeichen dafür, dass ein Produkt für den Suchenden offensichtlich relevant ist. Ein Produkt mit einer niedrigen Klickrate scheint – aus welchen Gründen auch immer – wenig attraktiv zu sein.

Amazon ermittelt die Klickrate sowohl bezogen auf das Keyword, als auch auf das Ranking. Denn logischerweise hat ein Regenschirm beim Suchbegriff “Regenschirm” eine höhere Klickrate als beim Keyword “Campingzelt”. Und ein Produkt auf dem ersten Platz der Suchergebnisse hat eine höhere Click Through Rate als auf Platz 28. Um überhaupt eine vorzeigbare Klickrate erzielen zu können, muss demnach bei den direkten Rankingfaktoren gute Basisarbeit geleistet worden sein.

Wie bereits weiter oben beschrieben, wird die Klickrate vor allem von der Qualität des Produkttitels und der Produktfotos beeinflusst. Aber natürlich ist auch der Preis ein entscheidender Einflussfaktor.

Verweildauer (Time on Site)

Wie interessant ein Produkt für diejenigen ist, die sich auf die Detailseite geklickt haben, kann Amazon anhand der Verweildauer ermitteln. Hier gilt ähnlich wie bei Google: Je länger ein Interessent auf der Seite verbleibt, desto besser ist sie offensichtlich.

Bei Google ist die Bedeutung der Verweildauer durchaus umstritten, weil ein Besucher, der die Webseite zügig wieder verlässt, auch einfach schnell gefunden haben kann, wonach er gesucht hat. Was natürlich für die Seite sprechen würde. Amazon hingegen bekommt durch den Kauf ein abschließendes Erfolgssignal, weshalb der Interpretationsspielraum der Verweildauer im Shop geringer ausfällt.

Dennoch gibt es natürlich auch Amazon-Nutzer, die verschiedene Produkte miteinander vergleichen, ohne gleich zu bestellen. Und dann hat auch die reine Verweildauer eine Aussagekraft über die Qualität der Produktpräsentation, für die der Händler häufig (aber nicht immer) verantwortlich ist.

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Konversionsrate (Conversion Rate)

So gut Klickrate und Verweildauer auch sein mögen: Nur wenn ein Produkt gekauft wird, hat Amazon wirklich Interesse daran, es auf eine Top-Position in den Suchergebnissen zu heben.

Die Konversionsrate gibt an, wie viele Personen, die ein Produkt angeklickt und sich die Produktdetailseite angeschaut haben, es dann auch gekauft haben. Die Conversion Rate markiert das erfolgreiche Ende der Customer Journey. Wie die Klickrate, variiert die Konversionsrate in Abhängigkeit vom Keyword.

Die Höhe der Konversionsrate ist das Ergebnis von Amazon Marketing. Je höher, desto besser wurde optimiert. Letztlich hat also jeder einzelne hier aufgeführte Rankingfaktor Einfluss auf die Conversion Rate. Nicht zuletzt spielt aber auch eine Rolle, ob der Händler die Buy Box besetzen konnte, da die allermeisten Käufe darüber erfolgen.

4.3 Performance-Faktoren für Amazon SEO

Verkaufspreis

Keine Frage: Der Preis ist einer der entscheidendsten Faktoren, weil er vom Kunden höchste Aufmerksamkeit genießt. Und gerade die Deutschen sind ein sehr preissensibles Völkchen. Es ist daher nicht unwahrscheinlich, dass der Preis hierzulande eine größere Rolle für das Ranking spielt, als anderswo auf der Welt. Übrigens muss man es mit dem Preis nicht übertreiben. Schließlich genügt es gerade so günstiger als die Konkurrenz zu sein, um das Optimum dieses Faktors herauszuholen. Alles andere ist verschenktes Geld.

Lieferbarkeit

Gerade Amazon-Kunden sind es gewohnt ihre Bestellung in Rekordzeit zu erhalten. Die schnelle Lieferung ist einer der Gründe, warum Amazon so groß werden konnte. Nur Artikel, die auch lieferbar sind, können verkauft werden und Kunden zufriedenstellen. Händler sollte immer darauf achten, einen ausreichenden Lagerbestand zu haben. Kaum ein Käufer wartet darauf, bis ein Artikel wieder verfügbar ist. Auswahl und Alternativen gibt es schließlich genug im größten Onlineshop der Welt.

Lieferkosten

Auch beim Thema Versandkosten hat Amazon seine Kundschaft verwöhnt. Bücher sind seit jeher versandkostenfrei, der Rest wurde früher ab 20 Euro, heute ab 29 Euro kostenlos geliefert. Mit Prime spielt der Wert des Warenkorbs für den Versand sowie keine Rolle. Folglich achten Kunden durchaus darauf, ob ein Marketplace-Händler Lieferkosten erhebt und wenn ja, wie hoch die sind. Der Algorithmus bevorzugt somit Produkte mit geringen oder gar keinen Versandkosten.

Kundenbetreuung

Händler müssen Kunden auch im persönlichen Kontakt zufriedenstellen. Hat ein Interessent beispielsweise weitere Fragen zu einem Produkt und wendet sich damit an den Händler, erwartet Amazon eine schnell und präzise Beantwortung. Die Richtlinien für Händler schreiben eine Beantwortung von Kundenanfragen innerhalb von 24 Stunden vor. Das gilt auch an Samstagen, Sonntagen und Feiertagen!

Wichtig:

Vorgaben, wie die zur Beantwortung von Kundenanfragen, gibt es bei Amazon jede Menge. Sie alle stehen in den Amazon-Richtlinien und können sich von Kategorie zu Kategorie unterscheiden. Oberstes Gebot für jeden Marketplace-Verkäufer ist es, sich an alle diese Richtlinien zu halten. Das ist einerseits Voraussetzung für ein gutes Ranking, sichert aber schlicht auch das Überleben. Amazon ist bei Verstößen nicht zimperlich und sperrt Verkäuferkonten schnell. Diese wieder freischalten zu lassen, ist ein aufwendiges Verfahren, das mit viel Bürokratie zusammenhängt.

Um die Richtlinien kommt kein Händler drum herum. Es bringt nichts sich darüber aufzuregen, egal wie penibel Amazon da manchmal sein mag. Erfolgreiche Verkäufer betrachten die Vorgaben als Chance ihre Abläufe und Strukturen zu verbessern und langfristig davon zu profitieren. Im Idealfall führt das dazu, dass die Erwartungen von Amazon und den Kunden nicht nur erfüllt, sondern sogar übertroffen werden.

Verkaufsrang

Längst gibt es nicht mehr nur den einen Verkaufsrang bei Amazon, sondern einen Beststellerrang für jede Kategorie und sogar für Unterkategorien. Je besser der Rang, desto besser verkauft sich ein Produkt. Niemand als Amazon weiß besser, dass Kunden gern die Produkte kaufen, die andere auch gekauft haben. Ein Grund mehr, einen Artikel in den Suchergebnissen höher zu positionieren. Besteller erhalten zudem ein kleines Icon, was die Klick- und Konversionsrate ankurbelt.

Für den Verkaufsrang ist entscheidend, dass das Produkt der richtigen Kategorie zugeordnet wurde. Nichts wäre schlimmer als die Zuordnung in eine falsche (Unter-)Kategorie, in der das Produkt auch noch starkem Wettbewerb ausgesetzt ist und deshalb einen schlechteren Verkaufsrang hat.

Produktbewertungen

Produktbewertungen sind für Amazon-Kunden ein Hauptverkaufsargument. Die kleinen gelben Sterne ziehen die Aufmerksamkeit auf sich und beeinflusse nicht nur die Click Through Rate. Gut bewertete Artikel verkaufen sich besser als jene mit schlechten Bewertungen oder gar keinen.

Der Algorithmus berücksichtigt die Anzahl, Aktualität und durchschnittliche Gesamtbewertung. Besonders wertvoll wird eine Rezension dann, wenn andere Nutzer diese als hilfreich erachten und dies durch einen Klick auf den entsprechenden Button darunter auch zum Ausdruck bringen. Verifizierte Bewertungen sind glaubwürdiger und steigern die Konversionsrate. Das allein macht sie aber nicht zwangsläufig wertvoller als unverifizierte Rezensionen.

Der beste Weg für mehr Rezensionen bei Amazon

Rezensionen für seine Produkte zu erhalten, ist schwierig. Nur die wenigsten Kunden geben überhaupt Bewertungen ab. Und wenn, dann eher weil sie unzufrieden sind. Je mehr man verkauft, desto größer die Wahrscheinlichkeit freiwillige Rezensionen zu erhalten. Aber ohne Bewertungen kein gutes Ranking. Ein Teufelskreis.

Fakt ist: Gekaufte Rezensionen sind verboten und werden von Amazon früher oder später gelöscht. Das gilt auch dann, wenn das Produkt durch Rabattcode oder spätere Erstattung kostenlos zur Verfügung gestellt wird.

Der beste Weg um an gute und fürs Ranking nachhaltige Produktbewertungen zu kommen, ist es die Kundenerwartung zu erfüllen oder zu übertreffen. Wenn das gelingt, sind viele Kunden durchaus bereit eine positive Bewertung abzugeben.

So kann beispielsweise ein kleiner Flyer ins Paket gelegt werden, der den Dank für die Bestellung zum Ausdruck bringt und um eine Bewertung bittet. Das ist erlaubt und erfolgreich. Vor allem wenn eine kleine Belohnung wie ein Geschenk oder ein Rabatt für die nächste Bestellung winkt.

Händlerbewertungen

Während Produktbewertungen sich nur auf die Ware selbst beziehen, geht es bei den Händlerbewertungen um die Leistung des Verkäufers. War die Ware gut verpackt? Wurde sie schnell verschickt? Lief die Kommunikation reibungslos? All das ist für die Händlerbewertung relevant. Produkte können auch ohne einen vorherigen Kauf bei Amazon bewertet werden. Händler nicht. Die Händlerbewertung fließt übrigens auch in die Entscheidung über die Buy Box mit ein.

Amazon Prime

100 Millionen Kunden weltweit sind Prime-Mitglieder. Zu den aktivsten gehören die aus Deutschland und Österreich. Amazon Prime garantiert einen schnellen und kostenlosen Versand, unabhängig davon wann und wie viel bestellt wird. Das kleine Prime-Icon ist zudem ein Booster für die Konversion. Um Prime-Produkte anbieten zu können, muss man nicht zwangsläufig FBA nutzen. FBM-Verkäufer werden auch dann ins Prime-Programm aufgenommen, wenn sie eine gute Performance vorweisen können.

Retourenquote

Eine Retoure ist in den Augen von Amazon quasi der Supergau. Nicht nur, dass sie hohe direkte Kosten verursacht. Viel gefährlicher sind die indirekten Kosten, die dadurch entstehen, dass der Kunde unzufrieden und enttäuscht ist. Jede Rücksendung steigert die Retourenquote und senkt das Ranking. Um das zu verhindern, kann es manchmal sogar besser sein, dem Kunden die Ware ohne Rücksendung zu erstatten.

5. Der Kampf um die Amazon Buy Box

Amazon SEO hat nicht nur das Ziel das Ranking von Produkten zu verbessern, sondern auch die Amazon Buy Box zu gewinnen. Dabei handelt es sich um die kleine Box rechts oben auf der Detailseite, über die 82 Prozent aller Bestellungen bei Amazon getätigt werden. Und genau das macht die Buy Box so lukrativ. Denn das Feld mit dem großen “In den Warenkorb”- und “Jetzt kaufen”-Button, kann immer nur ein Verkäufer erobern.

Mit der Buy Box müssen sich insbesondere Verkäufer auseinandersetzen, die nicht ihre eigenen Produkte auf Amazon anbieten, sondern Reseller sind. Das Samsung Galaxy S9 zum Beispiel wird logischerweise von diversen Händlern angeboten. Weil pro Produkt, oder genauer gesagt pro EAN (Barcode), immer nur ein Listing bei Amazon angelegt werden kann, befinden sich all diese Händler im Konkurrenzkampf um die Buy Box.

„Die Leute, die bei Amazon suchen, die wollen in dem Augenblick auch kaufen. Im Gegensatz zu Google; dort wollen sie nur vielleicht kaufen, vielleicht sich aber auch nur informieren!”

Uwe Hamann

Derjenige, der ein Produkt erstmals bei Amazon anlegt, hat als einziger Einfluss auf die Informationsfelder und bestimmt somit das Produktlisting. Alle nachfolgenden Händler müssen sich an diesen Verkäufer dranhängen. Entgegen der häufigen Annahme, entscheidet nicht der Preis allein, ob es ein Händler in die Buy Box schafft.

Auch hier wird vom Algorithmus die Verkäufer-Performance berücksichtigt. Denn Amazon möchte seinen Kunden nicht den besten Preis, sondern das beste Einkaufserlebnis bieten. Wir erinnern uns: Amazons Ziel ist es, die Kunden bestmöglich zufriedenzustellen. Was nützt es da, wenn ein Produkt besonders günstig ist, die Lieferung aber eine halbe Ewigkeit dauert. Die meisten Kunden sind bereit etwas mehr zu bezahlen, wenn die Ware dafür schneller bei ihnen ist.

Diese vier Kriterien haben den größten Einfluss darauf, ob ein Händler in die Buy Box kommt:

  1. Verfügbarkeit
    Grundvoraussetzung ist die Verfügbarkeit eines Produkts. Hat der Händler keinen Lagerbestand mehr, dann macht es auch keinen Sinn ihn in der Buy Box zu platzieren.
  2. Amazon FBA
    Händler die Fulfillment by Amazon (FBA) nutzen, beauftragen Amazon mit dem Versand ihrer Ware. Sie haben eine höhere Chance die Buy Box zu ergattern, weil Amazon sich nicht mehr darauf verlassen muss, dass der Händler schnellstmöglich liefert, sondern die Lieferzeit selbst in der Hand hat.
  3. Amazon Prime
    Wer seine Ware selbst verschickt aber Mitglied des Prime-Programms ist, der wird ebenfalls bevorzugt, weil er sich bereits als besonders qualifizierter Verkäufer mit hervorragender Performance etabliert hat. Prime ohne FBA macht zum Beispiel dann Sinn, wenn ein Händler besonders große und schwere Produkte verkauft, für die Amazon Handlingsaufschläge berechnet, wodurch die eigene Logistik unter Umständen kostengünstiger ist.
  4. Endpreis
    Zu guter Letzt fließt selbstverständlich auch der Preis mit hoher Gewichtung in die Buy-Box-Entscheidung mit ein. Je niedriger der Preis inkl. Versandkosten, desto wahrscheinlicher der Einzug in die Box. Da er aber eben nicht der einzige Faktor ist, kann es mit einer guten Verkäufer-Performance gelingen höhere Preise durchzusetzen, mit denen man trotzdem in der lukrativen Buy Box landet. Umgekehrt können Low Performer den Kampf fast nur über den Preis gewinnen. Und dieser Preiskampf ist in manchen Produktfeldern fast unmöglich, wenn man bedenkt, dass Amazon je nach Kategorie bis zu 20 Prozent Provision kassiert. Da muss der Einkaufspreis schon verdammt gut sein, um überhaupt noch eine Marge zu besitzen. Und wenn vom Verkaufspreis letztlich nichts mehr übrig bleibt, nützt auch die Buy Box wenig.

Hinweis:

Wie viel Einfluss die Versandzeit auf die Vergabe der Amazon Buy Box hat, hängt vom Produkt ab. Es gibt zeitkritische Produkte, bei denen die Lieferzeit mehr ins Gewicht fällt, als bei anderen. Darunter fallen zum Beispiel verderbliche Lebensmittel, aber auch Geburtstagskarten, die ja üblicherweise verschenkt werden sollen.

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6. Unterstützung durch Amazon Tools

Wie Google SEO funktioniert auch Amazon SEO nicht nach einem Standardprozess, für den es einen Königsweg gibt. Stattdessen muss nicht nur eine Vielzahl von Rankingfaktoren berücksichtigt werden, sondern auch ihr Zusammenspiel. Dabei helfen Amazon Tools.

Eins der bekanntesten Tools aus Deutschland ist Amalyze, das Händler beispielsweise bei der Keyword-Recherche, beim Keyword-Tracking und bei der ganzheitlichen Optimierung unterstützt. Außerdem können mit dem Tool lukrative Produkte recherchiert und analysiert werden.

Wie gut optimiert werden muss, hängt nicht zuletzt von der Konkurrenz ab. Gute Tools bieten deshalb eine umfangreiche Wettbewerbsanalyse, die neben Keywords und Rankings auch Verkaufszahlen der Mitbewerber liefert.

7. Verkaufen über Amazon – Vor- und Nachteile von Amazon FBA

7 Vorteile von Amazon FBA

  • Kostenloser Versand für Prime Kunden, dadurch eine höhere Conversion
  • Einsparung von Mitarbeitern, Kundenbetreuung und vor allem Zeit
  • Als FBA-Händler kannst Du ortsunabhängig arbeiten, weil Du keine Logistik aufbauen musst.
  • Amazon kümmert sich um die Verpackung. Dabei ist es auch egal, welche Art von Produkt Du anbietest. Zum Beispiel auch bei Artikel mit hoher Bruchgefahr. Wenn doch mal was kaputt geht, übernimmt Amazon einen großen Teil der Kosten.
  • Extrem schnelle Lieferung durch Amazon Prime-Integration
  • Amazon zahlt die Einnahmen wöchentlich aus.
  • Die Reputation von Amazon wird DeinGeschäft beflügeln

7 Nachteile von Amazon FBA

  • Achtung: Amazon bekommt sehr viele Daten an die Hand und die Chance das Amazon das Produkt selbst verkauft, steigt extrem.
  • Die Kundendaten bleiben bei Amazon. Über Amazon ist der Aufbau einer Kunden-Email-Liste nicht möglich.
  • Massiver Wettbewerb im gleichen Shop. Amazon ist das größte Kaufhaus der Welt und die Konkurrenz ist in vielen Branchen enorm.
  • Retouren sind ein wesentlicher Rankingfaktor. Wenn Sie nicht bei FBA mitmachen, muss das Rücksendeetikett beim Händler geordert werden.
  • Deine Produkte werden automatisch per Nachnahme angeboten. Das erhöht die Rücksendewahrscheinlichkeit.
  • Du verkaufst immer unter dem Branding von Amazon. Das erschwert den Aufbau von Kundebeziehungen.
  • Finanzieller Rückhalt ist erforderlich, da die Ware in größeren Mengen geordert werden muss.

 

Fazit zu FBA

FBA (oder auch Fulfillment by Amazon) bietet einen extrem unkomplizierten Web, sich sein eigenen Online-Business aufzubauen. Es bietet die optimale Logistik-Lösung und Hilfen in vielen anderen Bereichen, die sonst mühsam selbst aufgebaut werden müssten. 

Wenn Dein Produkt leicht reproduzierbar und mit starken Margen gesegnet ist, solltest Du vielleicht Abstand von FBA nehmen, weil die Wahrscheinlichkeit der Konkurrenz durch Amazon stark steigt.

8. Checkliste: Die wichtigsten Punkte für Amazon SEO

Direkte Rankingfaktoren:

  • Präziser Titel mit den wichtigsten Keywords und Produktmerkmalen (max. 200 Zeichen)
  • Alleinstellungsmerkmale und Produkteigenschaften in den Bullet Points (je max. 200 Zeichen)
  • “Allgemeine Schlüsselwörter” im Amazon Seller Central voll ausnutzen (max. 249 Bytes)
  • Strukturierte, einzigartige Produktbeschreibung, die für Google-Listing sorgt (max. 2.000 Zeichen)
  • 4 – 6 aussagekräftige, freigestellte Produktbilder aus verschiedenen Perspektiven (mind. 1.000 x 1.000 Pixel)

Indirekte Rankingfaktoren:

  • Hohe Klickrate durch guten Titel und gute Bilder erzeugen
  • Verweildauer durch emotionalisierende Bullet Points und Produktbeschreibung erhöhen
  • Customer Journey mit Verkauf abschließen um Konversionsrate zu steigern

Performance-Faktoren:

  • Attraktiver Verkaufspreis, idealerweise knapp unter Konkurrenz
  • Lieferbarkeit jederzeit sicherstellen
  • Geringe oder gar keine Lieferkosten
  • Kundenanfragen innerhalb von 24 Stunden beantworten, auch am Wochenende
  • Verkaufsrang steigern
  • Produkt- und Händlerbewertungen generieren
  • Um Aufnahme ins Prime-Programm bemühen
  • Geringe Retourenquote sicherstellen

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Amazon SEO - Expertenstimmen

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