Was ist die Click-Through-Rate?

Was ist die Click-Through-Rate?

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Einfach ausgedrückt ist die Click-Through-Rate – kurz CTR – der Prozentsatz der Impressions, die zu einem Klick geführt haben. Heißt: Wenn eine Pay-per-Click Anzeige 1.000 Impressions und 1 Klick hatte, entspricht dies einer Klickrate von 0,1 Prozent.

Die Click-Through-Rate ist die Metrik, die angibt, wie relevant Suchende eine Anzeige finden. Das bedeutet: Bei einer hohen CTR: finden Nutzer, dass die Anzeige für ihre Suche von hoher Relevanz ist. Ist die CTR niedrig, finden die Nutzer die Anzeige weniger relevant

    Inhaltsverzeichnis:

Was ist eine gute Click-Through-Rate?

Die Antwort lautet, wie bei so vielen Dingen im Pay-per-Click-Modell, “es kommt darauf an”.

Die Click-through-Rate ist von verschiedenen Faktoren abhängig. Dazu gehören beispielsweise:

  • die Branche, in der du tätig bist
  • die Keywords, auf die du bietest
  • einzelnen Kampagnen innerhalb deines PPC-Accounts

Es ist nicht ungewöhnlich, dass bei Marken-Keywords eine zweistellige Klickrate erreicht wird, wenn jemand direkt nach dem Markennamen oder dem Namen eines Markenprodukts sucht. Es ist aber ebenso wenig ungewöhnlich, dass bei allgemeinen Keywords ohne einen konkreten Markennamen die Click-Through-Rate bei unter 1 Prozent liegen kann.

Wichtig zu beachten ist: Es gibt zwei verschiedene Netzwerke, in denen eine PPC-Anzeige angezeigt werden kann –bei AdWords handelt es sich um das Google-Such-Netzwerk (Search Network) und das Google-Display-Netzwerk (Display Network).

Das Search Network ist die textbasierte Anzeigenplattform von Google, die auf Suchergebnisseiten von Suchmaschinen oberhalb der organischen Ergebnisse angezeigt wird. Das Display Network zeigt normalerweise bildbasierte Anzeigen auf anderen Websites während einer-Sitzung an (beispielsweise Bannerwerbung).

Anzeigen im Search Network weisen mit einer durchschnittlichen Klickrate von 1,91 Prozent tendenziell eine bessere Klickrate auf als Anzeigen im Display-Network mit einer durchschnittlichen CTR von 0,35 Prozent.

Als Faustregel kannst du dir merken, dass eine gute AdWords-Klickrate im Search Network bei etwa 4-5 Prozent liegt. Im Display-Netzwerk kann man bei 0,5-1 Prozent von einer „guten“ Click-Through-Rate sprechen.

Dies liegt daran, dass Display-Anzeigen häufig durch Adblock-Add-Ons blockiert und uninteressierten Nutzern angezeigt werden, die mit anderen Inhalten beschäftigt sind. Suchanzeigen (Search Ads) werden eher angeklickt, da sie für die Keywords relevant sind, nach denen ein Suchender sucht.

Im Display Network stehen verschiedene Arten von Display-Anzeigen zur Verfügung, die unterschiedliche Klickraten erreichen. Mid-Page-Units (MPU) erzielen tendenziell eine bessere Performance als Leaderboards und Sky Ads. Dies kann daran liegen, dass MPUs innerhalb des Sichtfeldes des Users platziert werden, während Leaderboard- und Sky-Ads außerhalb des direkten Sichtfeldes liegen.

Auch zwischen verschiedenen Branchen variieren die Klickraten stark. Im Durchschnitt haben Dating-Services die höchste CTR (3,40 Prozent) im Search-Network. Diese Stärke wird wahrscheinlich auf einen ansprechende, emotionalen Anzeigentext zurückgeführt, der die User auf der Suche nach Liebe anspricht.

Juristische Dienstleistungen dagegen weisen im Search Network eine niedrige CTR auf (1,35 Prozent). Und das, obwohl das Wort “Anwalt” eines der teuersten Keywords in Suchmaschinen ist. Eine Anwaltskanzlei kann ohne weiteres 100.000 Euro pro Monat für PPC-Kampagnen ausgeben. Die schlechte Leistung dieser Anzeigen ist wahrscheinlich auf den starken Wettbewerb sowie die eingeschränkten Möglichkeiten zur demografischen Ausrichtung zurückzuführen. In den meisten Fällen ziehen Anzeigen für juristische Dienstleistungen nicht die passenden Interessenten an.

Im Display-Network haben Tech-Unternehmen die höchste Click-Through-Rate (0,84 Prozent), während Arbeitsvermittlungsdienste die niedrigste Click-Through-Rate (0,14 Prozent) aufweisen.

Was bei diesen durchschnittlichen Branchen-Werten jedoch nicht in Betracht gezogen wird, ist Auswirkung der Position auf die CTR.

Wie weit oben eine Anzeige in den Suchergebnissen erscheint, kann die Klickrate der Kampagne erheblich beeinflussen. Dies liegt daran, dass die meisten Benutzer in den ersten ein oder zwei Suchergebnissen finden, was sie benötigen (insbesondere angesichts der normalerweise höheren Qualität der Ranking-Ergebnisse).

Nach der ersten Position sinkt die CTR für Suchanzeigen signifikant. Während Position eins durchschnittlich einen CTR von 7,11 Prozent erreicht, liegt der CTR bei einer Anzeige an neunter Stelle nur noch bei 0,55 Prozent.

Bei organischen Suchergebnissen ist bei der Klickrate dasselbe Muster zu erkennen – in noch extremerer Form: Die Ergebnisse auf der ersten Position machen in den meisten Branchen über 50 Prozent der Klicks aus.

Wo liegt die Click-Through-Rate bei Anzeigen auf Social Media?

Längst kann man nicht mehr nur bei Google PPC Kampagnen schalten. Immer mehr Unternehmen setzen auch auf Werbung in den sozialen Netzwerken.

Die durchschnittlichen Click-Through-Rates bei Facebook & Co. liegen bei:

  • Facebook: 0,9 Prozent
  • Twitter: 1,00-3,00 Prozent
  • LinkedIn: 0,02-0,09 Prozent

Die niedrige Click-Through-Rate von LinkedIn zum Beispiel erscheint angesichts der geringen Aktivität der meisten Benutzer auf der Plattform fast selbstverständlich. Da das Business Netzwerk eher als Job- und Rekrutierungsseite von Unternehmen, denn als sozialer Feed verwendet wird, ist es weniger wahrscheinlich, dass Anzeigen Aufmerksamkeit erregen.

Der Erfolg deiner Anzeige in Social Media-Kanälen kann auch durch die Social Media-Reichweite deiner Seite beeinflusst werden:

  • Benutzer mit 50-1.000 Followern haben eine CTR von 6,16 Prozent
  • Benutzer mit 1.000 bis 5.000 Followern haben eine CTR von 1,45%
  • Benutzer mit 5.000 bis 10.000 Followern haben eine CTR von 0,55%
  • Benutzer mit mehr als 10.000 Followern haben eine CTR von 0,45%

Heißt: im Durchschnitt betrachtet sinkt die CTR mit steigender Follower-Zahl. Dies dürfte darauf zurückzuführen sein, dass der Streuverlust größer wird umso mehr User dem Account folgen, die vielleicht gar kein gezieltes Interesse an den Inhalten haben.

Der Themenbereich, über den Du postest und die Zielgruppe auf die du abzielst, spielen natürlich auch eine Rolle bei der Bestimmung der erwarteten Klickrate.

Da beispielsweise nur 10 Prozent der über 65-Jährigen Twitter nutzen, wird die Werbung für Altenpflege auf Twitter wahrscheinlich eine niedrigere Click-Through-Rate aufweisen als die Werbung für eine Modemarke.

Die Klickrate von Pay-per-Click Kampagnen bei Facebook unterscheiden sich ebenfalls je nach Branche. Juristische Dienstleistungen und der Einzelhandel schneiden im Durchschnitt am besten ab. Der Ausbildungsbereich erreicht durchschnittlich die niedrigste CTR.

Die Aktivität der User auf den Social Media-Plattform variiert außerdem stark nach Wochentag und Tageszeit. Die meisten Impressions bei Twitter werden beispielsweise am Samstag und Sonntag zwischen 17 und 18 Uhr generiert.

Wie wirkt sich die Click-Through-Rate auf den Ad Rank aus?

Die CTR ist nicht nur ein Hinweis darauf, wie relevant eine Anzeige für Suchende sind. Die Click-Through-Rate trägt auch zum Ranking deiner Anzeige – dem sogenannten Ad Rank – der Suchmaschinen bei.

Der Ad Rank bestimmt die Position der Anzeige auf der Suchergebnis-Seite.

Das bedeutet: PPC ist keine reine Auktion.

Die Spitzenposition geht nicht an den Höchstbietenden. Ganz oben wird der Werbetreibende mit dem höchsten Ad Rank angezeigt. Und die Klickrate ist einer der wichtigsten Faktoren in der Ad Rank-Formel.

Der Ad Rank ist jedoch noch ein bisschen komplizierter. Denn Google setzt die tatsächliche Click-Through-Rate ins Verhältnis zu einer erwarteten Click-Through-Rate.

Das heißt: Wenn du in der Vergangenheit viele Anzeigen mit einer niedrigen Klickrate geschaltet hast, geht Google davon aus, dass alle neuen Anzeigen die du deinem Google Ads-Account hinzufügst, ebenfalls eine niedrige CTR haben werden und zeigt diese deshalb möglicherweise weiter unten auf der Seite an.

Aus diesem Grund ist es so wichtig, die Systematik hinter der Click-Through-Rate deiner Anzeigen zu verstehen und sie so weit wie möglich zu verbessern. Eine schlechte Klickrate kann zu einer niedrigen Position deiner Anzeigen führen, unabhängig davon, wie viel du bietest.

Wie wirkt sich die Click-Through-Rate auf den Quality Score aus?

Der Quality Score – zu deutsch: der Qualitätsfaktor – ist ein Maß für die Relevanz eines Werbetreibenden in Bezug auf Keywords, Anzeigenzahlen und Landingpages.

Je relevanter deine Anzeigen und Landingpages für den User sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass du einen höheren Quality Score erreichst. Der Quality Score wird anhand der Messungen der Suchmaschinen hinsichtlich der erwarteten Klickrate, der Anzeigenrelevanz und der Landingpage berechnet. Das wiederum bedeutet: Eine gute CTR hilft dir dabei, höhere Quality Scores zu erzielen.

In welchen Fällen ist eine niedrige Click-Through-Rate in Ordnung?

Achtung! Nur weil die Click-Through-Rate so wichtig ist, solltest du trotzdem nicht all deine Anzeigen ausschließlich für die Klickrate optimieren und andere Kennzahlen wie die Conversion-Rate außer Acht lassen.

Ob eine PPC-Anzeige erfolgreich ist, wird nicht allein von CTR und Ad Rank bestimmt.

Du könntest ja beispielsweise eine Anzeige mit dem Text “Kostenlose iPhones!” schalten. Diese Anzeige würde garantiert eine großartige CTR bekommen. Aber wenn nicht gerade das Verschenken von iPhones dein Maßstab für den Erfolg deines Geschäfts ist, wird eine solche Anzeige dein Unternehmen nicht profitabler machen.

Konzentriere dich immer als erstes auf die Metriken, die dein Geschäft bestimmen und schau erst dann auf die Click-Through-Rate.

In der Praxis bedeutet das: Wenn es dein Ziel ist, so viele Produkte wie möglich zu möglichst geringen Kosten zu verkaufen, solltest du deine PPC-Kampagnen für die Kosten pro Verkauf (Cost per Sale) optimieren. Wenn du dagegen Leads unter einem bestimmten Preis pro Lead generieren willst, optimiere die Kosten pro Lead (Cost per Lead).

Generell gilt: Wenn dein Geschäftsziel nicht darin besteht, möglichst viel PPC-Verkehr zu generieren, sollte die Click-Through-Rate nicht dein wichtigster KPI (Key Performance Indicator – das woran du deinen Erfolg bemisst) sein.

In der Tat kann es Situationen geben, in denen eine niedrige CTR nicht nur in Ordnung, sondern vielleicht sogar eine gute Sache ist.

Eine solcher Fall liegt beispielsweise bei mehrdeutigen Keywords vor.

Mehrdeutigkeit ist ein Problem, das bei jedem PPC-Programm auftreten kann. Häufig suchen User mit weit gefassten Keywords nach dem Produkt oder der Dienstleistung, die Du anbietest. Doch diese großen Keywords können für verschiedene Menschen verschiedene Bedeutungen haben.

Nehmen wir als Beispiel das Wort “Sicherheit”:

Angenommen, du führst ein Unternehmen, das physische Sicherheitslösungen an Unternehmen verkauft, um diese vor Einbrüchen zu schützen. Also möchtest du auf den Begriff „Sicherheit“ bieten, um auch die User zu erreichen, die gerade erst anfangen, über ihre Sicherheitsanforderungen nachzudenken. Klingt nach einer großartigen Strategie und kann es auch sein.

Aber „Sicherheit“ kann eben viele verschiedene Bedeutungen haben. User könnten beispielsweise auch nach Dingen suchen wie:

  • Kreditkartensicherheit
  • Finanzielle Sicherheit
  • Datensicherheit
  • Planungssicherheit
  • oder einen Job als Sicherheitsmann

Und das ist nur eine kleine Auswahl …

Nehmen wir weiter an, du entscheidest dich für ein Gebot beim Begriff “Unternehmenssicherheit”, da dies relevanter ist. Das ist immer noch ein weit gefasster Begriff – und entsprechend könnte deine CTR nicht besonders hoch sein. Gleichzeitig ist besteht die Möglichkeit, dass Du über dieses Keyword viele Leads zu einem guten Preis generierst.

In diesem Fall wäre es demnach quatsch, nicht mehr auf dieses Keyword zu bieten, nur weil die Click-Through-Rate niedrig ist. Du solltest dich immer von der gesamten Performance und dem Endergebnis leiten lassen.

Eine niedrige CTR ist vollkommen in Ordnung, solange deine Keywords und Anzeigen entsprechend deinen Geschäftszielen eine gute Leistung bringen.

Fazit

Die CTR ist eine wichtige Messgröße, die jeder, der mit Pay-per-Click-Anzeigen arbeitet verstehen und überwachen muss. Erst die Optimierung der Klickrate und die Optimierung diverser anderer Faktoren zusammen, führen zu einer erfolgreichen PPC-Kampagne.

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