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Die Google-Auktion und der Qualitätsfaktor

Die Google-Auktion und der Qualitätsfaktor

Lesezeit: 13 Min | Autor: Maxim Haering | 0 Kommentare

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Die Leistung Deiner Anzeigen bei Google – Anzeigenposition, Klicks und Auslieferung – wird durch eine Auktion gesteuert. Ich gehe davon aus, Du bist Dir dessen bewusst.

Diese Auktion ist der Dreh- und Angelpunkt, quasi das Herzstück, jeglicher Deiner Google-Anzeigen. Bei Menschen, die sich nicht mit Google oder der Anzeigenauktion auskennen, herrscht seit geraumer Zeit ein gewaltiger Irrglaube: „Die Leistung und Ergebnisse der Anzeigen hat NUR mit dem Budget zu tun. Wer viel Budget hat, gewinnt immer gegen die anderen.“

Das ist aber nicht richtig, denn das Werbebudget ist nur ein Teilaspekt der Google-Anzeigenauktion, der die Leistung beeinflusst. Genau hier kommt nämlich der Qualitätsfaktor ins Spiel.

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Die Wichtigkeit des Qualitätsfaktors kann ich Dir simpel und einfach mit der Gleichung demonstrieren, die innerhalb des Suchnetzwerks verwendet wird:

Qualitätsfaktor x Gebot x CTR (Anzeigenerweiterungen) = Performance

Ich denke, dass hier deutlich erkennbar ist, dass der Qualitätsfaktor einen großen Einfluss auf die Leistung Deiner Anzeigen hat.

Google Ads

Die Bestandteile der Auktion bei Google Ads.

Im Folgenden pflücken wir den Qualitätsfaktor auseinander, gehen tiefer in die Materie hinein und schauen uns an, wie Du Dir das Verständnis des Qualitätsfaktors mit der richtigen Vorgehensweise zu Nutze machen kannst, um Deine Anzeigen performanter zu schalten.

Wie sich der Qualitätsfaktor zusammensetzt

Bevor wir den Qualitätsfaktor auseinandernehmen, hier einmal die Google-Definition des Qualitätsfaktors:

„Der Qualitätsfaktor ist eine Schätzung der Qualität Ihrer Anzeigen, Keywords und Landingpages. Qualitativ hochwertigere Anzeigen sind meist mit geringeren Kosten und einer höheren Anzeigenposition verbunden.”

Bevor ich Dir aufzeige, wie Du den Qualitätsfaktor gekonnt für die Optimierung Deiner Anzeigen nutzen kannst, schlage ich vor, dass wir uns im Folgenden einmal die allgemeinen Definitionen der drei Bausteine anschauen, aus denen sich der Qualitätsfaktor zusammensetzt:

1. Voraussichtliche Klickrate

Die voraussichtliche Klickrate wird im Vorhinein durch den Google-Algorithmus berechnet und analysiert.

Klickt ein Nutzer, wenn er das Keyword sucht und ihm daraufhin auch unsere Anzeige ausgeliefert wird, auf unsere Anzeige?

Die Position der Anzeige oder Anzeigenerweiterungen, die die Auffälligkeit und Sichtbarkeit beeinflussen würden, spielen hierbei erst einmal keine Rolle, sondern ausschließlich der Sinnzusammenhang mit genutztem Keyword und Suchanfrage des Nutzers. Dabei werden zusätzlich noch andere Faktoren in die Prognose inkludiert, wie zum Beispiel das Gerät des Nutzers – Google gibt das aber nur als „andere Faktoren zur Zeit der Auktion“ an. 

Wichtig ist hierbei zu verstehen, dass die Wahrscheinlichkeit eines Klicks anhand Deines genutzten Keywords mit der Suchanfrage vom Nutzer berechnet wird.

Praxisbeispiel:

Wenn jemand zum Beispiel „Blaue Jeans kaufen“ sucht, Du Deine Anzeige auf das Keyword „Blaue Jeans“ schaltest und die Anzeige ausgespielt wird – wie wahrscheinlich ist es, dass der Nutzer auf Deine Anzeige klickt?

Simpel, oder?

Nice-to-know: Wie bereits erwähnt, hat die Anzeigenposition keinen Einfluss auf die Berechnung der voraussichtlichen Klickrate innerhalb des Qualitätsfaktors.

Die voraussichtliche Klickrate wird anhand der bestehenden Anzeigenleistung analysiert. Wichtig ist hierbei auch zu erwähnen, dass in den meisten Fällen eine höhere Platzierung mit mehr Klicks auf die Anzeige selbst einhergeht. In der Berechnung der voraussichtlichen Klickrate werden also jegliche Faktoren außen vorgelassen, die die Sichtbarkeit und Auffälligkeit der Anzeige beeinflussen könnte. Das schließt, wie bereits vorhin erwähnt, auch Anzeigenerweiterungen somit aus.

2. Anzeigenrelevanz

Die Anzeigenrelevanz steht für den Zusammenhang zwischen dem Keyword und Deiner Anzeige, sprich; passt Deine Werbebotschaft, die Du in Deiner Anzeige kommunizierst zu dem Keyword bzw. Suchanfrage. Zu meinen Anfangszeiten hatte ich den Irrglauben, vor allem als der Qualitätsfaktor beim Erstellen meiner Kampagnen noch nicht im Kopf verankert war, dass nur der psychologisch-formulierte Werbetext das „Nonplusultra“ wäre.

Allerdings ist es ein gesunder Mix aus Keyword-Dichte und Relevanz der Botschaft, auf die es ankommt.

Sorge dafür, dass der Nutzer, dem Du Deine Anzeige präsentierst, sein „Gesuchtes“ in Deiner Anzeige mehrfach wiederfindet!

Praxisbeispiel:

Du schaltest auf das Keyword „Blaue Jeans“ zwei Anzeigen mit unterschiedlicher Beschreibung:

Variante A: Bestelle jetzt in unserem Shop eine Jeans. Wir haben sogar Blaue mit 10% Rabatt.

Variante B: In unserem Shop hast Du eine große Auswahl an blauen Jeans. Suche Dir jetzt die blaue Jeans Deiner Lieblingsmarke aus und erhalte 10% Rabatt.

Welche Variante wird öfter ausgespielt, geklickt und ist für den Nutzer, der „Blaue Jeans“ sucht, relevanter? Logischerweise ist Variante B für den Nutzer relevanter und wird so gleichzeitig mit höherer Anzeigenrelevanz bewertet. Zusätzlich werden die genauen Keywords einer Suche in der Anzeigenbeschreibung auffällig fett-markiert. Achte mal darauf oder probiere es direkt aus.

Nice-to-know:

Bediene Dich dem Tool „Änderungsverlauf“ , wenn Du an der Relevanz Deiner Anzeigen arbeitest, Anzeigen oder Kampagnen restrukturierst, umformulierst oder anpasst.

Änderungsverlauf im Google Ads Konto

Änderungen im Google Ads Konto durchführen mit dem Änderungsverlauf.

Sollte es vorkommen, dass Deine Maßnahmen einen ungewollten, negativen Effekt auf Deine Anzeigenperformance haben, dann kannst Du mit dem Änderungsverlauf die konkreten Änderungen einsehen und einfach rückgängig machen. Abseits dessen, dass Du jegliche Maßnahmen immer in einem Kampagnenbericht notieren solltest (meine persönliche Empfehlung), kannst Du mit dem Änderungsverlauf Zeit und Nerven sparen.

3. Nutzererfahrung mit der Landingpage

Google schätzt, wie relevant und nützlich die Zielseite ist, auf welche Deine Anzeigen verlinken. Dabei geht es um die Strukturierung der Texte auf Deiner Landingpage, ob die Texte von der Relevanz her zu Deinen Anzeigen passen, sprich Keyword-Dichte, Sinnzusammenhang, Lesbarkeit aber auch der technische Aufbau Deiner Landingpage.

Primär geht es darum, ob ein Nutzer, der auf Deine Anzeigen klickt, eine positive Nutzererfahrung erlebt und dadurch auch eine gewünschte „Conversion“ sprich wertvolle Handlung ausführt. Ist Deine Landingpage nicht responsiv, hat irrelevante Texte oder lädt überdurchschnittlich langsam, dann bewertet Google die „Nutzererfahrung mit der Landingpage“ selbstverständlich schlechter.

Tatsächlich hängt also die Performance Deiner Landingpage unmittelbar mit der Performance Deiner Anzeigen zusammen.

Praxisbeispiel: Wir bedienen uns wieder einmal dem Beispiel „Blaue Jeans“: Angenommen wir schalten Anzeigen auf dieses Keyword, aber bieten auf der Zielseite keine blauen Jeans, sondern rote Winterjacken an. Im Prinzip müssen wir hier nur „eins und eins“ zusammenzählen, um festzustellen, dass Google hier die Nutzerfahrung mit der Landingpage eher negativ als positiv bewerten wird, nicht wahr?

Nice-to-know:

Dein Qualitätsfaktor wird nicht von den erzielten Conversions auf Deiner Landingpage beeinflusst.

Es bringt Dir also überhaupt nichts, häufig-vorkommende Conversion-Ereignisse auszulösen und dann zu hoffen, dass Google Dir mit einer hohen Conversion-Rate auch einen höheren Qualitätsfaktor zuschreibt. Sorge, wie bereits erwähnt, lieber dafür, dass die „Google Crawler“ eine schnelle, responsive und textlich-relevante Seite vorfinden.

Jetzt weißt Du, aus welchen Bausteinen sich der Qualitätsfaktor zusammensetzt und hast, davon gehe ich jetzt einmal aus, einen Überblick, worauf Du achten solltest.

Im folgenden Abschnitt werde ich Dir konkrete Handlungsempfehlungen und meine persönlichen „Best-Practices“ mitgeben, mit denen Du ein klares Grundverständnis für den Qualitätsfaktor entwickeln wirst und den Qualitätsfaktor fortlaufend verbessern kannst.

Wie bereits durch die anfängliche Google-Definition erläutert, kannst Du so die Anzeigenauslieferung verbessern, die Performance Deiner Anzeigen allgemein steigern und sogar einen geringeren Klickpreis für den gleichen Output erzielen.

Grundverständnis entwickeln und Best-Practices anwenden

In diesem Kapitel möchte ich nicht allzu technisch werden, sondern Dir vielmehr ein Grundverständnis vermitteln, mit einfach umzusetzenden Best-Practices.

Wie bereits besprochen, setzt sich der Qualitätsfaktor aus drei verschiedenen Bausteinen zusammen: Voraussichtliche Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage. Den Qualitätsfaktor und die entsprechenden „Bausteine“ kannst Du Dir übrigens unter Keywords < Spalten < Spalten anpassen < Qualitätsfaktor anzeigen lassen.

Quslitätswerte

Den Qualitätsfaktor und die dazugehörigen Messwerte anzeigen lassen.

Aber Achtung: Der angezeigte Qualitätsfaktor liefert keine Echtzeitdaten, sondern nur bisherige und kumulierte Leistungsdaten.

Der angezeigte Qualitätsfaktor fasst vielmehr die bisherige Leistung zusammen und gibt sie Dir dann in einem Score von 1-10 wieder. Die einzelnen, untergeordneten Messwerte werden mit „unterdurchschnittlich, durchschnittlich und überdurchschnittlich“ angegeben.

Wichtig ist auch zu verstehen, dass der Qualitätsfaktor ein allgemeiner Messwert ist, der vielmehr dazu gemacht ist, Dir als Werbetreibender einen allgemeinen Anhaltspunkt zu vermitteln, welcher Teilaspekt wie performt.

Zusammengefasst dient Dir der Qualitätsfaktor in Deinen Kampagnenberichten nicht als Leistungskennzahl, sondern als Diagnose.

Wie gehst Du also mit dem Qualitätsfaktor um?

Im Prinzip dient Dir der Qualitätsfaktor wie eine Kontrollleuchte im Auto. Mit ihm kannst Du Probleme bzw. Engpässe feststellen. Jedoch solltest Du nicht nur den angezeigten Qualitätsfaktor als Optimierungsstrategie nutzen, sondern primär Deine wichtigsten Leistungskennzahlen im Blick behalten.

Sieh den Qualitätsfaktor mehr als eine von mehreren „Kontrollleuchte.“ Hast Du alle Kontrollleuchten Deiner Kampagnen im Blick und sorgst dafür, dass alle grün leuchten, dann hast Du Erfolg!

Versteh´ mich nicht falsch – ich möchte jetzt nicht den Qualitätsfaktor runterspielen, sondern Dir nur vermitteln, dass Du bei dem Management Deiner Anzeigen auch rechts und links schauen bzw. das große Ganze nicht aus dem Blick verlieren solltest.

Wie kannst Du also jetzt konkret Deine Anzeigen in Hinblick auf den Qualitätsfaktor optimieren? Genau dem widmen wir uns jetzt!

Um die Anzeigenrelevanz zu verbessern würde ich Dir grundsätzlich empfehlen, lieber mehrere Anzeigengruppen zu erstellen mit weniger Keywords (3-5 Keywords pro Anzeigengruppe), anstatt alle in wenigen Anzeigengruppen zusammenzufassen.

Auch, wenn mehrere Anzeigengruppen mit mehr Aufwand verbunden sind, hast Du damit automatisch die Keywords mehrerer Schwerpunkte in Anzeigengruppen aufgeteilt. Deine Anzeigen sind nun umso relevanter und werden spezifischer ausgespielt.

Profi-Tipp: Achte insbesondere darauf, dass Du immer nur Keywords in eine Anzeigengruppe hinzufügst, die Du theoretisch auch in einer einzelnen Anzeige unterbringen könntest. Schließe auch fortlaufend unpassende Keywords aus. Damit gibst Du Google die Vorgabe: Auf diese Keywords sollen Anzeigen ausgespielt werden – und auf diese eben nicht.

Relevanz von Google-Anzeigen

Die Relevanz von Google Anzeigen ist abhängig von den Anzeigentexten.

Genau das erhöht wiederum die Relevanz Deiner Anzeige!

Wenn wir schon beim Thema Keywords bleiben, dann versuche möglichst viele Keywords in Deine Anzeigentexte mit aufzunehmen. Meine Empfehlung sind mindestens zwei Keywords in der Anzeige – eher mehr.

Versuche – und das ist ein wenig abstrakter – die Absicht des Endnutzers zu verstehen. Kombiniere eine gute Keyword-Dichte, sorgfältig aufgeteilte Keywords in Anzeigengruppen nach Themen und Texte, die zur Absicht des Endnutzers passen. Wenn Du das berücksichtigst, dann baust Du Anzeigen, die auf die Suchanfrage zugeschnitten sind und somit mit höchster Relevanz „glänzen“.

Um die voraussichtliche Klickrate zu erhöhen, solltest Du die folgenden Maßnahmen ergreifen und beherzigen:

1. Erstelle überzeugende Anzeigen, die den suchenden Nutzer zum Klicken motivieren.

2. Hebe konkrete Attribute hervor, also einzigartige Vorteile Deiner Produkte/Dienstleistungen. Teste am besten auch mehrere „Call-to-Actions“ gegeneinander aus.

3. In der Regel sind genauere Angaben zu einem Produkt/ einer Dienstleistung auch überzeugender für den Suchenden. Natürlich gilt es auch hier wieder einen guten Sinnzusammenhang zwischen der Suchanfrage und Deiner Anzeige bzw. dem dahinterstehenden Produkt zu vermitteln.

4. Es kommt auch darauf an, wen wir mit unseren Anzeigen ansprechen möchten, welche Person konkret nach dem Beworbenen sucht und welche Eigenschaften diese hat.

Beispiel:

Eine „günstige Sonnenbrille“ wird vermutlich niemand suchen, der normalerweise Sonnenbrillen von hochkarätigen Luxusmarken erwerben möchte.

Unterschiedliches Klientel lässt sich unterschiedlich ansprechen und überzeugen. Behalte das auf jeden Fall beim Erstellen Deiner Anzeigen im Hinterkopf.

Um die Nutzererfahrung mit Deiner Landingpage zu verbessern, solltest Du zuallererst den Zugriff auf die Landingpage haben – selbstredend, denke ich.

Selbsterklärend ist auch, dass Deine Landingpage zu dem passen sollte, was der Nutzer gesucht und weshalb er auf Deine Anzeige geklickt hat. Wenn der Nutzer zum Beispiel „Anzugschuhe aus Leder“ gesucht hat und Du als Zielseite „reduzierte Laufschuhe“ anbietest, dann ist Deine Landingpage dementsprechend eher weniger relevant – logisch, oder?

Außerdem solltest Du darauf achten, dass die Botschaft aus Deiner Anzeige auf der Landingpage, mit einer ähnlichen oder am besten identischen Botschaft, logisch fortgeführt wird. Am besten, Du nutzt einen ähnlichen Wortlaut in Landingpage und Anzeige sowie ähnliche/gleiche Call-to-Actions. Man glaubt es kaum, aber ja – die Google-Crawler schauen sich genau solche Sachen an.

Insbesondere für die „Relevanz der Botschaft“ und die Texte auf der Landingpage lohnt es sich, sich ein gewisses SEO-Grundverständnis selber anzueignen. Darüber hinaus ist vor allem der technische Aufbau und die „Responsivität“ ausschlaggebend. Sorge dafür, dass Deine Landingpage responsiv ist und eine möglichst simple Navigation auf der Seite bietet.

Eine komplizierte Navigation, langsame Ladezeiten oder eine schlechte Responsivität wird die Nutzererfahrung mit der Landingpage herabsetzen.

Mein zusammenfassender Tipp: Nutze gleiche Call-to-Actions aus der Landingpage in der Anzeige, sorge für schnellere Ladezeiten, Responsivität und Zusammenhang der Botschaft aus Deinen Anzeigen mit den Texten auf Deiner Landingpage.

Durchdachte Google-Anzeigen

Deine Google Anzeigen sollten durchdacht sein und zu der Landeseite passen.

Ich hoffe, ich konnte Dir nun gute, verständliche Tipps mit an die Hand geben, mit denen Du Deinen Qualitätsfaktor positiv beeinflussen und optimieren kannst.

Wichtig ist, dass Du Dich vom Qualitätsfaktor nicht verrückt machen lässt, sondern ihn als Analyst „kühl“ betrachtest und als Diagnose, nicht als Leistungskennzahl behandelst.

“Nuggets“ für Deinen Wissensvorsprung

Hier habe ich Dir weitere drei „Nuggets“ niedergeschrieben, die Dir einen wertvollen Wissensvorsprung geben werden, wenn Du sie berücksichtigst oder auch, falls Du als Dienstleister/Agentur für andere Unternehmen arbeitest, kommunizieren kannst:

1. Erste Position nicht automatisch die Teuerste
Die erste Anzeigenposition muss nicht automatisch die teuerste Position sein. Auch, wenn das im ersten Moment für Dich nicht logisch klingt, ist es trotzdem ein realer Fakt. Die Position der Anzeige als solche und der tatsächliche Klickpreis werden innerhalb des Google-Algorithmus getrennt voneinander berechnet und bilden dementsprechend „Zwei-Paar-Schuhe“.

2. Erste Anzeigenposition erreichen
Es kann sein, dass die erste Anzeigenposition mit einem hohen Qualitätsfaktor, aber dafür günstigeren Klickbudget erreicht wird, dafür die zweite Position ein höheres Klickbudget ansetzt, aber durch den geringeren Qualitätsfaktor einen geringeren Gesamtfaktor (Ergebnis der Anzeigenauktion) aufweist. Vereinfacht formuliert bedeutet es auch hier wieder für Dich: Der Qualitätsfaktor kann Dich trotz geringeren Klickbudgets zum Sieger machen!

3. Erste Position nicht automatisch die Beste
Aufbauend auf dem ersten Punkt ist die erste Anzeigenposition auch nicht immer die Beste. Es ist realistisch, dass die erste Position vielleicht 10% mehr Klicks generiert, Dich dafür aber 30% mehr kostet. Empfehlen würde ich Dir immer ein gesundes Verhältnis zwischen Kosten/Nutzen für Dein Unternehmen zu erzeugen, es sei denn, Du verfolgst ein anderes Ziel als profitabel und effizient zu werben. Nutze lieber ein moderates Gebot und erhöhe dafür lieber Deinen Qualitätsfaktor und Du wirst mit guten und kosteneffizienten Ergebnissen belohnt.

Fazit zum Qualitätsfaktor

Zusammengefasst weißt Du jetzt, was der Qualitätsfaktor ist, wie Du ein essenzielles Grundverständnis für ihn entwickelst und wie Du Deine Anzeigenperformance durch die Optimierung des Qualitätsfaktors steigern kannst.

Abschließend – ein wenig Eigenwerbung muss sein – lade ich Dich herzlichst ein Dich bei LinkedIn mit mir zu vernetzen. Ansonsten findest Du auf meiner Webseite netads-marketing.com Fallstudien, Know-How, Kontaktmöglichkeiten und offene Stellen.

Fakt ist: Deine Anzeigen werden zu günstigeren Preisen, besser ausgeliefert, wenn Du den Qualitätsfaktor optimierst. Unterschätze daher niemals seine Wichtigkeit und baue Deine Anzeigen darauf auf!

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