Conversion Rate Optimierung (CRO) einfach erklärt! Definition, Webinare & Expertentipps

Was ist Conversion Optimierung?

Conversion Optimierung (kurz: CRO) umfasst alle Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, aus bestehendem Traffic auf einer Website mehr User zum gewünschten Ziel zu leiten. Dieses Ziel wird als Conversion bezeichnet und kann je nach Art der Website unterschiedlich sein.

Wenn auch Du Dich mit dem Thema Conversion Optimierung beschäftigen willst, findest Du hier auf unserer Themenwelt Webinare und einen Leitfaden, die Dir den Einstieg ins Thema erleichtern.

Alle Webinare zur Conversion Optimierung

Wenn Du Dich ganz intensiv mit Conversion Optimierung auseinandersetzen möchtest, kannst Du Dir unsere bisherigen Webinare dazu anschauen. Die Webinare behandeln jeweils ein spezielles Thema im Kontext der Conversion Optimierung und dauern circa 45 bis 60 Minuten lang.

Magazinartikel zur Conversion Optimierung

In 5 Schritten fit für datengetriebene Leadgenerierung OMT Magazin

In 5 Schritten fit für datengetriebene Leadgenerierung

Conversion Optimierung

Frank Rix 12 Min

Du hast es vermutlich schon oft gehört: Daten sind der wichtigste Treibstoff für das Marketing der Zukunft. Vor allem im B2B-Umfeld, denn sie ermöglichen ein tiefer gehendes Verständnis
Conversion Rate Optimierung mit dem richtigen A/B-Testing Workflow OMT Magazin

Conversion Rate Optimierung mit dem richtigen A/B-Testing Workflow

Conversion Optimierung

John Muñoz 16 Min

Gehen wir von folgender Situation aus: Du hast eine Website und merkst, dass der Seitentraffic irgendwie nicht das macht, was Du Dir wünschst: Er konvertiert nicht. Wenn User nicht kaufen,
Die (interne) Suchfunktion als Hebel für mehr Umsatz OMT Magazin

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Conversion Optimierung

Dominik Waitzer 15 Min

Gerade in Zeiten wie diesen, in denen sich der Online-Konsum, der Online-Handel und die digitale Kommunikation als fester Bestandteil in unseren Alltag integriert haben,
Mit guten Kontaktformularen zielsicher kommunizieren OMT Magazin

Mit guten Kontaktformularen zielsicher kommunizieren

Conversion Optimierung

Christian Lipp 27 Min

Auf ziemlich jeder Webseite im Einsatz, doch von Besuchern oft gemieden – das Kontaktformular. Mal Hand aufs Herz:
In-Game-Advertising: Werben im Gaming-Umfeld – OMT-Magazin OMT Magazin

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Conversion Optimierung

Toni Neidhold 10 Min

Spielen unterhält, lenkt ab, schafft Gemeinsamkeit und festigt Freundschaften – und das alles seit prähistorischen Zeiten. Die Deutschen sind leidenschaftliche Gamer
In 5 Schritten mit Website-Marketing zur automatischen Leadgenerierung OMT Magazin

In 5 Schritten mit Website-Marketing zur automatischen Leadgenerierung

Conversion Optimierung

Jasmin Di Pardo 12 Min

Eine Website ist heute fester Bestandteil der Onlinemarketing-Strategie von Unternehmen. Doch anstatt das Potenzial
Mit diesen 5 Tipps erstellst Du verkaufsstarke Webseiten! OMT Magazin

Mit diesen 5 Tipps erstellst Du verkaufsstarke Webseiten!

Conversion Optimierung

Andreas Fräßdorf 11 Min

Du weißt mit Sicherheit, dass es schon lange nicht mehr darauf ankommt, dass Deine Webseite schön aussieht. Dennoch machen viele Unternehmerinnen und Unternehmer den Fehler,
Jetzt gehören Texte, die NICHT verkaufen, der Vergangenheit an OMT Magazin

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Conversion Optimierung

Sonja Kraus 14 Min

Das Internet ist voll von schlechten Verkaufstexten – oder besser gesagt: von Texten, die für sich reklamieren, ein Verkaufstext zu sein. Oder die sich zufällig auf einer Produktseite
6 Behavioral Patterns, die du auf deiner Website nutzen kannst OMT Magazin

6 Behavioral Patterns, die du auf deiner Website nutzen kannst

Conversion Optimierung

Lioba Gierke 8 Min

Der Mensch entscheidet in den allermeisten Fällen nicht rational, sondern ist vielmehr getrieben von Unbewusstem. Dieses Unbewusste kommt in 95 Prozent aller Entscheidungen zum Tragen.
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Podcasts zur Conversion Optimierung

Aktuelle Folge

Fünf teure Fallen beim A/B-Testing? – OMT-Podcast Folge #027

Im 27. OMT-Podcast war der Online Marketing Experte Andre Morys zu Gast. Im Gespräch mit OMT-Gründer Mario Jung erläutert er die Unterschiede zwischen einem erfolgreichem und einem nicht erfolgreichem Unternehmen. Zudem berichtet er ausführlich über seine Erfahrungen als Gründer im Kundenkontakt und welche Learnings er aus zahlreichen A/B-Tests ziehen konnte. Damit Du nicht in einer der 5 Fallen trittst, hör lieber mal rein 😉

Jetzt reinhören

eBooks zu Conversion Optimierung

Conversion Optimierung Vorträge vom OMT

Was ist Conversion Optimierung?

Conversion Optimierung (kurz: CRO) umfasst alle Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, aus bestehendem Traffic mehr Webseitenbesucher zum gewünschten Ziel zu leiten. Dieses Ziel wird als Conversion bezeichnet und kann je nach Art der Website unterschiedlich sein. Im E-Commerce ist die Conversion meist der Kauf, während im B2B auch ein erfolgreiches Absenden des Kontaktformulars als Conversion gelten kann.

Die meisten Online Marketing Experten konzentrieren sich nur auf Traffic. Mehr Traffic will jeder! Doch oft ist es einfacher, schon vorhandene Besucher zu mehr Abschlüssen zu bringen, als immer wieder neue Traffic-Kanäle aufzubohren. Schon kleinen Änderungen auf der Webseite können eine große Wirkung auf die Conversion Optimierung entfalten.

Lerne daher auf dieser Weiterbildungsseite,

  • wie Du aus Deinem bestehenden Traffic mehr rausholst und
  • wieso eine bessere Performance, und somit auch bessere Nutzerdaten, für die Suchmaschinenoptimierung Deiner Webseite ebenfalls von Belang ist.

Je besser die Daten, desto besser meist auch die Rankings einer Webseite. Doch das kannst Du hier schon bald selbst herausfinden … Viel Spaß mit unseren kostenfreien Webinaren und den Tipps unserer Experten!

    Inhaltsverzeichnis:

Webinar
Conversion Optimierung:
Learnings aus 1.500 A/B-Tests — Nils Kattau

Aus über 12 Jahren Conversion Optimierung konnte ich eine Vielzahl von Learnings ziehen. In meinem Webinar zeige ich einige der wichtigsten. Es geht um Zielgruppen, Landing Pages, Texte und Designs. Um Testing-Be...

Gratis anschauen

Die folgenden Punkte werden in dieser Themenwelt behandelt:

Was ist Conversion-Rate-Optimierung?

Die allermeisten Websitebetreiber beschäftigen sich damit, mehr Umsatz, mehr Leads, mehr hochwertige Leser oder mehr Seitenaufrufe zu erzeugen. Auf der Suche nach Optimierungsmaßnahmen um dieses Ziel zu erreichen, wird die Lösung oftmals im Erzeugen von mehr Traffic gesucht. Sei es durch die Erschließung gänzlich neuer Traffic-Kanäle oder durch die Optimierung und Intensivierung bereits erschlossener Kanäle.

Klingt ja auch logisch – haben wir doch schon als Kinder (zumindest in der Theorie) gelernt: Je fester ich aufs Gaspedal drücke, desto schneller fährt mein Vehikel.

Die Conversion Rate Optimierung hingegen wählt einen anderen, vielleicht nicht immer ganz so intuitiven Ansatz. Ganz einfach gesprochen: Es werden Optimierungsmaßnahmen gesucht, die dafür sorgen, dass aus dem bestehenden Traffic heraus mehr Umsatz/Leads/Seitenaufrufe erzeugt werden.

Ein beliebtes Sprichwort lautet: Beschäftige Dich nicht mit den 2% der Webseitenbesucher, die bereits konvertieren, sondern kümmere Dich darum, warum die anderen 98% nicht konvertieren.

Conversion Rate Optimierung undConversion Optimierung ist das Gleiche – ist es doch, oder?

Bei der Webrecherche stößt man oftmals darauf, dass Conversion Rate Optimierung und Conversion Optimierung das Gleiche seien. Die beiden Begriffe werden auch gerne Synonym verwendet. Doch ist das überhaupt richtig? Ganz klar: Nein!

Während die Conversion Optimierung den ganzen Prozess beschreibt, um mehr Abschlüsse auf einer Website zu generieren, fokussiert sich die Conversion Rate Optimierung nur auf die Effizienz des gesamten Prozesses.

Hier greift wieder das Beispiel von oben: Ich kann mit mehr Traffic mehr Konvertierungen erreichen. Das wäre Conversion Optimierung.

Ich kann mit dem gleichen Traffic mehr Conversions erzeugen. Das wäre Conversion Rate Optimierung.

Der Aufbau eines CRO-Prozesses

1. Recherchieren
Finde mit Hilfe von Daten heraus, wo Besucher Deine Seite verlassen und deshalb keine Conversions erreicht werden

2. Hypothesen formulieren
Formuliere eindeutige Hypothesen, die auf den Ergebnissen aus Phase 1 basieren und dokumentieren, warum keine Conversion zustande kam

3. Priorisierung festlegen
Priorisiere die aufgestellten Hypothesen nach Aufwand und der Aussicht auf Erfolg

4. Testen
Teste eine überarbeitete Variante Deiner Website gegen den Status Quo

5. Lernen
Rolle die Gewinnervariante aus und ziehe weitere Erkenntnisse aus den Tests.

1. Webanalyse als Basis der Recherche

Eines sei vorweg gesagt: Wenn es um die Gestaltung von Websites – vor allem der eigenen– geht, werden Entscheidungen oft emotional getroffen. Diese Emotionen musst Du im Prozess der Conversion Rate Optimierung gänzlich ausschalten, da hier Daten die Grundlage für Entscheidungen bilden.

Sofern die Tests richtig aufgesetzt sind und die Daten statistisch valide ausgewertet werden, erhältst Du am Ende bessere Ergebnisse. Und dann geht es dabei auch nicht darum, wessen Vorschlag der Gewinner ist. DIE DATEN ENTSCHEIDEN!

Umso wichtiger ist es, dass Du Dich auf die Daten in Deinen Webanalysesystemen verlassen kannst. Es gibt viele Tools zur Webanalyse auf dem Markt. Aufgrund der hohen Marktanteile, konzentrieren wir uns hier auf Google Analytics.

Wer sich ob des obigen Satzes nun fragt, welche Anbieter sich am Webanalyse-Markt noch bewegen, dem sei unser umfangreicher Toolvergleich ans Herz gelegt: 

31 Webanalyse-Tools im Vergleich

Mit Hilfe unterschiedlicher Filter, User-Bewertungen und der Meinung der OMT-Club-Mitglieder versuchen wir Dir die Entscheidung für das richtige Webanalyse-Tool zu vereinfachen.

Zum Toolvergleich

Google Analytics richtig einrichten

Da an dieser Stelle kein Platz für einen kompletten Google Analytics Audit Platz ist, kurz 5 Punkte, die Du in Google Analytics überprüfen solltest.

1. Nutzt Du schon den Google Tag Manager?

Der Google Tag Manager hilft Dir als Marketer dabei, Einstellungen am Setup von Google Analytics vorzunehmen, ohne jedes Mal die zuständigen Personen aus der IT damit zu „belästigen“.

Tutorial: Analytics Ziele mit dem Google Tag Manager implementieren

Ein Online Marketing Setup ohne messbare Ziele? Kann man machen, sollte man aber nicht. Schon Henry Ford hatte damals Probleme damit, die Wirkung seiner Werbung messbar zu machen.

Zum Artikel

2. Das richtige Account-Setup

In hunderten von Analytics-Audits habe ich maximal bei 5% gesehen, dass das Account-Setup richtig vorgenommen wurde.

Dabei gibt es eigentlich eine einfache Faustregel:
➡️ Pro Unternehmen 1 Account
➡️ Pro Website 1 Property
➡️ Pro Property 3 Datenansichten

Folgende Datenansichten sollten angelegt werden:

01_Analyse – Mit Filtern und allen gewünschten Einstellungen.
02_Rohdaten – Ohne jegliche Filter – zur Überprüfung der Daten, die an GA gesendet werden. Ganz wichtig als Backup, falls in „01_Analyse“ falsche Einstellungen vorgenommen wurden.
03_Test – Zum Testen von neuen Filtern und Einstellungen, bevor sie in „01_Analyse“ die Daten verändern.

3. Filter einstellen

Filter sind essentiell für die Bereitstellung von validen Daten.

  • Im ersten Schritt sollte der interne Traffic ausgeschlossen werden. Mitarbeiter sind nicht die Zielgruppe und verfälschen somit die Analysewerte. Dich interessiert, wie sich Deine potentiellen Kunden auf der Website bewegen.
  • Bots ausschließen

4. Zielvorhaben einrichten

Jeder, der eine Website betreibt, hat ein Ziel. Also sollte dieses Ziel auch gemessen werden, sonst ergibt der ganze Aufwand keinen Sinn und hat keinen Mehrwert. Auch hier kann ich aus Erfahrung sagen, dass sehr häufig keine Zielvorhaben hinterlegt sind. Du solltest Dir also Gedanken machen, was das Ziel Deiner Website ist und wie Du das messen kannst. Eine Website kann durchaus mehrere Ziele haben, die Du dann auch alle einstellen solltest!

5. Referrals ausschließen

Gerade im E-Commerce-Bereich kommt es vor, dass sogenannte Referrals (deutsch: Verweise) Konversionen zugeordnet bekommen, weil sie sich im Kaufprozess befinden. Zahlungsanbieter wie Paypal sind beispielsweise solche Referrals, die in den Einstellungen ausgeschlossen werden sollten, damit die ursprüngliche Quelle der Conversion beibehalten bleibt. Schließlich willst Du wissen, über welchen Kanal die Conversions auf Deiner Seite zustandekommen.

Optimierungspotentiale mit Google Analytics finden

Zugegeben: Google Analytics kann sehr komplex sein und “undurchdringbar” erscheinen, wenn man nicht regelmäßig damit arbeitet. Doch kein Problem. An den folgenden Stellen zeige ich Dir, wo Du nach Optimierungspotentialen für Deine Konversionsrate suchen kannst.

Technologie-Berichte

Ziel: User Experience verbessern

Fragestellung: Gibt es Anzeichen dafür, dass die User Experience bei Gerätekategorie oder Browser differiert?

Handlung: Technische Fehler beheben lassen

Conversion Optimierung Technologieberichte

Warum ist die Konversionsrate in Firefox fast doppelt so hoch, wie in den beiden anderen Browsern?

Jetzt mal ehrlich: In wie vielen Browsern testest Du (oder sonst jemand aus Deinem Unternehmen) Deine Website regelmäßig? Wenn Du nicht zu dem geringen Prozentsatz derer gehörst, der das tatsächlich macht und sichergehen kann, dass die Website auf allen Browser einwandfrei funktioniert, solltest Du in diesen Bericht einen Blick werfen. Oftmals finden sich hier die ersten „Low-Hanging-Fruits“ für die Optimierung.

Bildunterschrift: In Verbindung mit der richtigen Visualisierung, erkennst Du schnell Problemkinder. In diesem Fall würde ich Opera und den IE näher unter die Lupe nehmen.

Seitenladezeiten

Conversion Optimierung - Seitenladezeit

In Verbindung mit der richtigen Visualisierung, erkennst Du schnell Problemkinder. In diesem Fall würde ich Opera und den IE näher unter die Lupe nehmen.

Ziel: User Experience verbessern

Fragestellung: Welche Seiten laden langsam und bedürfen einer Steigerung der Ladegeschwindigkeit?

Handlung: Den Programmierer dazu animieren, die Seite schneller zu machen, um die Verweildauer der Webseitenbesucher zu erhöhen.

Dass die Seitenladezeit Auswirkungen auf die Usability und damit auf die User Experience hat, dürfte uns allen klar sein. Die SEOs unter uns betrachten das sogar als Rankingfaktor und somit als Variable, die Einfluss auf die Menge des Traffics haben kann.

In den Berichten zur Seitenladezeit lassen sich also die Seiten mit langen Ladezeiten herausfinden, um sie direkt in den Optimierungsprozess einkippen zu können.

In einem weiteren Schritt können wir über die Segmentierungsfunktion von Google Analytics auf einen Blick sehen, dass in unserem Beispiel Sitzungen mit Absprung eine fast doppelt so hohe Seitenladezeit haben wie Sitzungen ohne Absprungraten. Wenn das kein überzeugendes Argument für den Chef ist, Budgets für die Optimierung der Seitenladezeit freizumachen, dann weiß ich es auch nicht…

Conversion Optimierung - Absprungraten

Erheblicher Unterschied in der Seitenladezeit bei Sitzungen mit und ohne Absprung.

Das erweiterte Ecommerce Tracking

Ziel: Steigerung der Transaktionen

Fragestellung: An welcher Stelle im Kaufprozess springen die Besucher ab?

Handlung: Optimierung der Bestellstrecke und Remarketing an Nutzer, die den Kaufprozess abgebrochen haben

Der Conversionfunnel ist ein Bericht, den sich jeder im E-Commerce mehr als regelmäßig anschauen sollte. Hier findest Du genaue Statistiken darüber, wie Deine User mit den Produkten interagieren.

Conversion Optimierung - Ecommerce Tracking Google Analytics

Optimierung der Bestellstrecke und Remarketing von Besuchern, die sich gegen Dein Produkt entschieden- und den Bestellvorgang abgebrochen haben.

Quantitative- vs. Qualitative Analyse

Google Analytics eignet sich hervorragend zur zahlenbasierten Analyse von Websites. Doch manche Fehler lassen sich nicht nur mittels datenbasierter Modelle herausfinden. An dieser Stelle kommen Tools wie “Hotjar” zum Einsatz, mit deren Hilfe Du qualitative Analysen rund um Deine Website durchführen kannst.

Screen Recordings – sehen, WIE User Deine Seite nutzen

Für den Fall, dass Du keine fünf bis sechsstelligen Budgets für ausführliche Marktforschungen zur Verfügung hast, bei denen Du Deinen Usern über die Schulter schauen kannst, eignen sich Onlinetools sehr gut, um Screen Recordings anzufertigen. In der Basisversion von Hotjar sind sogar bis zu 100 Aufnahmen kostenlos.

Mit Hilfe von Google Analytics lässt sich feststellen, wie viele Besucher eine bestimme Seite verlassen. Mit den Screen Recordings lassen sich Muster herausfinden, warum die User Deine Seite verlassen.

Heatmaps

Heatmaps zeigen, wo die Aufmerksamkeit der User liegen. Grundsätzlich werden Heatmaps in drei Kategorien unterteilt. Am hilfreichsten sind die sogenannten “Clickmaps”. Diese zeigen, wo auf der Website geklickt wird. Idealerweise klicken die Besucher auf Deine CTAs und nicht auf andere Elemente auf der Website.

Conversion Optimierung Clickmap

In diesem Beispiel ist zu sehen, dass die Besucher auf Infobuttons klicken anstatt auf den CTA am unteren Bildrand (“weiter”)

Mit “Scrollmaps” wird sehr schnell deutlich, wie weit die User auf der jeweiligen Seite nach unten scrollen. Befindet sich Dein CTA im unteren Bereich der Seite und nur 25% der Besucher sehen diesen CTA, ist die Hypothese, dass eine Änderung des Designs zu mehr Besuchern und Interaktionen führen wird, nicht weit hergeholt.

Conversion Optimierung Scrollmap

In diesem Beispiel ist zu sehen, wie weit die Webseitenbesucher nach unten scrollen.

Last but not least ist da noch die dritte Kategorie, die sogenannten “Movemaps”. Diese zeigen an, wo sich der Mauszeiger auf der Seite bewegt. In der Theorie geht man davon aus, dass hierdurch ein “Eye-Tracking” simuliert werden kann. Du solltest aber eher mit den anderen beiden Heatmaps arbeiten, da diese in der Regel wesentlich bessere Daten liefern.

Conversion Optimierung Movemap

In diesem Beispiel ist zu sehen, dass die Besucher sich im oberen Drittel der Seite bewegen.

2. Die Formulierung von Hypothesen

Auf Basis der Erkenntnisse Deiner Recherche müssen nun konkrete Hypothesen aufgestellt werden. Denn ein Test ohne Hypothese wäre ungefähr das gleiche, wie in Dein Auto zu springen und ohne Ziel loszufahren – hauptsache, du fährst ne Runde Auto. Das mag für manche Leute in bestimmten Situationen Sinn ergeben – aber auf die Conversion Optimierung übertragen, sollten wir immer Ziele festlegen, um unsere Maßnahmen messbar zu machen.

Erinnere Dich daran: Die Zahlen entscheiden über unsere Maßnahmen!

Eine Hypothese ist eine Vorhersage, die vor einem Experiment oder Test aufgestellt wird. Das Ziel des Experimentes ist es, die Hypothese zu validieren. Wichtig dabei ist, dass konkrete Aussagen getroffen- und Hypothesen nicht als offene Frage formuliert werden.

Das folgende Schema hat sich bewährt:

Wenn wir _________ verändern, wird _____________ eintreten, weil ______________.

Bezogen auf unser Beispiel mit den Seitenladezeiten könnte eine Hypothese wie folgt lauten:
“Wenn wir die Seitenladezeit aller Seiten auf maximal 3 Sekunden bringen, wird sich der Umsatz um 5% erhöhen, da aufgrund einer gestiegenen User Experience weniger Nutzer abspringen.“

Hypothesen zu schreiben ist, gerade zu Beginn, nicht so trivial, wie es in den vergangenen Minuten den Eindruck erweckt haben könnte. Mit einigen Guidelines sollte die Lernkurve aber sehr steil nach oben gehen.

Benutze Daten in Deiner Hypothese
Teste niemals, nur um des Testens willen. Setze immer genaue Ziele, die datenbasiert sind, um die Emotion aus den Entscheidungen zu nehmen.

Nutze KPIs, die auf Dein höchstes Ziel abgerichtet sind
Solltest Du Produkte auf Deiner Website verkaufen, sollten die Anzahl der Transaktionen oder der Umsatz, welcher mit den Produkten erzielt wird, die maßgeblichen KPIs für Deine Hypothese sein. Es macht insgesamt wenig Sinn, Hypothesen für Tests aufzustellen, die im Erfolgsfall nicht auf die wichtigsten KPIs Deines Unternehmens einzahlen.

Dokumentiere Deine Hypothesen
Alle Hypothesen sollten an einem zentralen Ort gespeichert sein. Ordnung ist schließlich das halbe Leben 😉 Der größte Mehrwert einer ordentlichen Dokumentation liegt aber darin, in zukünftigen Tests Rückschlüsse auf die bereits durchgeführten Hypothesen zu erlangen.

Eine Vorlage zur Dokumentation wird im nächsten Abschnitt vorgestellt.

3. Die Priorisierung von Hypothesen

Nachdem Du zahlreiche Hypothesen für Deine gesamte Website aufgestellt hast, stellt sich die Frage, in welcher Reihenfolge diese überprüft werden sollen.

Hierbei ergeben sich verschiedene Möglichkeiten der Priorisierung. Auf der einen Seite kann man mit den schnell umzusetzenden „Low Hanging Fruits“ beginnen. Auf der anderen Seite könntest Du strikt nach Umsatzpotential beginnen.

Bewährt haben sich zwei Vorlagen aus dem Testing Toolkit von Optimizely. Mit Hilfe des “PIE Framworks” wird jede Hyothese nach Priorität, Business Impact und Aufwand (Effort) eingeteilt. Durch die Bewertung jeder Hypothese nach diesen drei Kategorien mit Werten zwischen 1 und 3 ergibt sich eine Reihenfolge, in der die Hypothesen durchgetestet werden sollen.

Conversion Optimiern - PIE Framwork

Das PIE Framework hilft bei der Priorisierung Deiner Hypothesen.

Die zweite Vorlage aus dem Toolkit geht wesentlich tiefer ins Detail:

Conversion Optimierung - Priorisierung Hypthesen Umsatz

Mit Hilfe des Optimizely Toolkits lassen sich die Hypothesen nach dem erwartenden Umsatz prorisierenHier kann man konkrete Werte für die aktuelle Performance eintragen und schauen, wie sich der Umsatz beim zu erwartenden Uplift entwickeln wird.

4. Statistische Grundlagen

Bevor Du mit Deinem ersten A/B-Test an den Start gehst, solltest Du Dich noch mit ein paar statistischen Grundlagen vertraut machen. Grundlegend ist hierbei das sogenannte Signifikanzniveau eines Tests.

Conversion Rate Optimierung mit dem richtigen A/B-Testing Workflow

Gehen wir von folgender Situation aus: Du hast eine Website und merkst, dass der Seitentraffic irgendwie nicht das macht, was Du Dir wünschst:

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Kurz gesagt, drückt das Signifikanzniveau aus, zu wie viel Prozent das Ergebnis des Tests auch wirklich aussagekräftig ist. Oftmals wird ab einem Signifikanzniveau von 95% davon ausgegangen, dass die Ergebnisse statistisch belastbar sind und eine Siegervariante aus dem A/B-Test auch wirklich dauerhaft besser performt.

Um dieses Signifikanzniveau erreichen zu können, benötigen wir aber genügend Traffic. Hierfür bieten mehrere Anbieter im Netz passende Rechner zur Verfügung, welche auf dem sogenannten Chi-Quadrat-Test basieren.

Formel für A/B-Tests: Stastistische Signifikanz berechnen

Als Mittel zur Berechnung dient der Chi-Quadrat-Test.

Die Formel lautet:

Um die benötigten Konfidenzniveaus erreiche zu können benötigen wir eine bestimmte Menge an Traffic. Auch hier hat Optimizely eine Lösung für uns parat.

Wichtig hierbei ist, dass man nicht nur rein auf den Traffic achten sollte. Viele Seiten haben mehr als genug Traffic, um Hypothesen innerhalb von einem Tag überprüfen zu lassen. Doch oftmals unterscheidet sich das Nutzungsverhalten allein am Wochenende schon massiv in Relation zu den Werktagen. Best practise ist es daher, die Hypothese einen gesamten Saleszyklus laufen zu lassen.

Befindet sich Dein Business also im Bereich B2B und der typische Saleszyklus dauert einen Monat, so sollte die Hypothese mindestens einen Monat laufen, um zu überprüfen, dass die Änderungen wirklich einen langfristigen Uplift der Konversionen bewirken.

Alles Conversion? Wie sollte mein Sales Funnel aussehen?

Bei der Gewinnung von Kunden, ob online oder über direkten Vertrieb, egal ob B2B oder B2C wird zur Planung und Analyse gerne das Modell eines Sales Funnel verwendet. Ähnliche, meist synonym für den Sales Funnel verwendete Begriffe sind Sales Pipeline, Vertriebspipeline, Verkaufstrichter, Purchase Funnel oder Conversion Funnel.

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5. Best Practices. Oder: Die Sache mit der Buttonfarbe

Solltest Du Dir nun die Frage stellen, was genau Du an Deiner Seite testen solltest, dann fang bitte nicht mit der „Buttonfarbe“ an. Geübten Conversion Optimierern stellen sich bei dieser Überprüfung die Nackenhaare hoch, ist die Buttonfarbe doch ein Mysterium der Optimierung der Konversionsrate.

Bestellvorgang überprüfen

Low Hanging Fruits sind sehr oft im Bestellvorgang zu finden. Wenn Du kurz drüber nachdenkst, ist das auch komplett logisch: Eventuell gibt es eine Seite im Bestellvorgang, bei der Deine Besucher verhältnismäßig oft aussteigen.

Nutze Deine Daten aus dem E-Commerce Tracking oder werte Deinen Funnel via Hotjar aus. So erkennst Du recht schnell, welche Seite dazu führt, dass kein Kauf erfolgt.

Diese Seite solltest Du Dir dann genau anschauen. Solltest Du keine Auffälligkeiten von allein finden, kann der Einsatz von Screen Recordings behilflich sein. Auch das geht mit Hotjar.

Webinar
Einführung in Session-Replay Tools — Sascha Behmüller

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Landingpages überprüfen

Schau Dir in Google Analytics die Performance Deiner besten Landingpages an und segmentiere diese idealerweise noch nach der Quelle des Traffics.

Im nächsten Schritt solltest Du pro Landingpage hinterfragen, ob die Intention des Traffics mit der Landingpage getroffen wird.

Landing-Page Basics – der geZIELTE Unterschied

Der Unterschied zwischen Deiner Webseite und Deiner Landing Page ist das ZIEL. Deine Webseite hat meistens mehrere Ziele.

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Hier ein Beispiel aus der Praxis: 

Formulare überprüfen

Hast Du Dich schonmal gefragt, warum eine Website so viele Informationen von Dir abfragt und wofür sie diese ganzen Informationen benötigen? Hast Du auch schon überprüft, ob Du mit Deinen Formularen nicht mehr abfragst als nötig und ob Deine Nutzer derselben Meinung sind?

Auch hier kann der Einsatz von Hotjar sehr hilfreich sein. Überprüfe zunächst die Ausstiegs- bzw. Absprungrate aller Seiten, die Formulare enthalten und schaue Dir die Abschlussrate der Formulare auf dieser Seite an.

So identifizierst Du die Formulare, die Du mit Hotjar näher überprüfen solltest.

Auf dem Screenshot ist zu erkennen, dass die User im Schnitt 11,48 Sekunden benötigen, um Ihr Geburtsdatum einzutragen. Das ist eine recht lange Zeit für eine so einprägsame und kurze Information, wie sie das eigene Geburtsdatum ist. Obendrein füllen 12,2% der User das Feld mehrfach aus, da zuvor ein Fehler aufgetreten ist. Hier liegt also ein ganz klarer Hinweis vor, dass Du dir die Seite und das Formular genauer anschauen solltest.

Eventuell ist es auch nötig, die Ergebnisse nach Browser und/oder Gerätekategorie zu überprüfen. Unter Umständen funktioniert das Formular mit einer bestimmten Kombination gar nicht, so dass der Fehler schnellsten von Deinen Programmierern behoben werden sollte.

Formulierung von Call-To-Actions / Handlungsaufforderungen

Ein Fehler, der im Dunstkreis des Online Marketings nach wie vor zu häufig zu beobachten ist, ist die unzutreffende Betextung von Call-to-Actions. Im folgenden Screenshot findest Du ein Beispiel für das gerade erwähnte. Der CTA ist hier mit „senden“betextet.

Senden ist nicht der richtige CTA-Text für die Handlungsaufforderung “Angebot anfordern”.

Da die Überschrift des Kontaktformulars aber mit „kostenloses Angebot anfordern“ betitelt ist, würde es Sinn ergeben, dem User genau dies mit dem CTA zu suggerieren und die Handlungsaufforderung entsprechend zu formulieren:

Wie in diesem Screenshot zu sehen, sollten Übersachrift und die Handlungsaufforderung des CTA-Buttons konvergieren.

Mit guten Kontaktformularen zielsicher kommunizieren

Auf ziemlich jeder Webseite im Einsatz, doch von Besuchern oft gemieden – das Kontaktformular. Mal Hand aufs Herz: Wer füllt schon gerne Formulare aus? Auch wenn den Deutschen ein Hang zur Bürokratie nachgesagt wird – die Steuererklärung, der Bafög-Antrag oder die Bestellung zur Bewilligung eines neuen SEO-Tools stehen nicht auf der Favoritenliste.

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6. Einfluss von Conversion Optimierung auf SEO

Suchmaschinenoptimierung und Conversion Rate Optimierung sind zwei essenzielle Bestandteile der Suchmaschinenoptimierung und auf Dauer direkt voneinander abhängig.

Warum brauchen wir SEO und CRO?

Ohne SEO bringt uns CRO nichts, andersherum gilt genau das Gleiche. Die Generierung großer Mengen organischen Traffics hat keinerlei Effekt, wenn wir eine miserable Konversionsrate haben. Wenn wir eine überragende Konversionsrate haben, aber unsere Webseite keinen Traffic hat, bringt uns das genau so wenig. Wenn wir nun vom Kunden oder unserem Vorgesetzten gemessen werden, geht es meistens um die Umsatzmaximierung. Nur mit beiden Optimierungsmaßnahmen können wir daher den maximalen Erfolg erreichen.

Die Nutzersignale sind mittlerweile mit die wichtigsten Rankingfaktoren und somit essentiell, um Suchmaschinenoptimierung mit Erfolg zu betreiben. Mit einer erfolgreichen Conversion Optimierung behalten wir die Nutzer länger auf der Seite und führen den potenziellen Kunden möglichst oft zum Kauf. So werden die Nutzerdaten wesentlich besser und unser SEO profitiert davon!

Webinar
SEO & UX: Diese Nutzersignale sind wirklich rankingrelevant — Thomas Gruhle

Studien legen immer wieder nahe, dass Google und andere Suchmaschinen das Nutzerverhalten besonders hoch bewerten. Thomas Gruhle bringt Licht ins Dunkel: Welche Nutzersignale gibt es? Wie kann man diese gezielt optimier...

Gratis anschauen

Wo gibt es Probleme?

Alles schön und gut, doch wann kommen sich CRO und SEO in die Quere? Wir können die beiden Bereiche nicht als direkte Konkurrenten bezeichnen, dennoch gibt es einige Punkte, in denen SEO- und CRO-Maßnahmen in unterschiedliche Richtungen gehen. Im SEO sollten die H-Überschriften immer mit relevanten Keywords bestückt sein, während es bei der CRO eher darum geht, die Überschriften “sprechend” und interessant zu gestalten. Auch bei dem Aufbau der Webseite gibt es leichte Unterschiede. Während bei SEO immer noch viel Text benötigt wird (oder darauf gesetzt wird), geht es bei der CRO nur um die richtigen Worte und Bilder. Der Nutzer muss für das Produkt begeistert werden, während bei SEO die Suchmaschine (in erster Linie) überzeugt werden will.

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Autor der Themenwelt

Sascha Behmüller

Sascha Behmüller hat über 10 Jahre Berufserfahrung als Produkt- und Onlinemarketingmanager in Unternehmen wie Vodafone, Deutsche Telekom und 1&1 gesammelt.

In dieser Zeit hat er es sich zur Aufgabe gemacht, den Kunden in den Mittelpunkt seiner Arbeit zu stellen, sei es in der Produktentwicklung oder in der Online-Ansprache.
Mit Conversion-Rate-Optimierung setzt er sich seit mehreren Jahren auch aus privatem Interesse auseinander und ist für seine Kunden und Arbeitgeber stets auf der Suche nach den neuesten Erkenntnissen aus dem Bereich der CRO.

Im April 2017 ist Sascha als Geschäftsführer zur ReachX gekommen und kümmert sich dort um die Agentursteuerung und berät die Kunden der Agentur zu digitalem Marketing.

Zuvor war er noch als Sales Manager Online bei Gazprom Energy angestellt und hat hier für den Aufbau des Onlinemarketings des Energiekonzerns übernommen.