Conversion Optimierung

Expertentipps, kostenfreie Webinare, Buchempfehlungen

Conversion Optimierung – Wie ich meine Besucher zu mehr Abschlüssen führe!

Die meisten Online Marketing Experten konzentrieren sich nur auf Traffic. Mehr Traffic ist super, mehr Traffic braucht jedermann!
Aber ist das die richtige Herangehensweise?

Oftmals ist es einfacher, mit leichten Änderungen auf der Webseite, die schon vorhandenen Besucher zu mehr Abschlüssen zu bringen, als immer wieder neue Traffic-Kanäle aufzubohren.

Auf dieser Seite haben wir für Euch Inhalte zusammengestellt, die sich rund um mit dem Thema “Conversion Optimierung” beschäftigen und euch erklären, wie ihr aus dem bestehenden Traffic mehr rausholen könnt.
Bitte beachtet zudem, dass eine bessere Performance, also auch bessere Nutzerdaten, ebenfalls für die Suchmaschinenoptimierung der Webseite von Belang ist. Je besser die Daten, desto besser sind meistens auch die Rankings einer Webseite.

Unsere Buchempfehlungen zum Thema Conversion Optimierung

Content Design: Durch Gestaltung die Conversion beeinflussen

Content Design: Durch Gestaltung die Conversion beeinflussen

Wie lassen sich im Online-Marketing gesteckte Ziele effizient und für die Zielgruppe passgenau und nutzbringend erreichen? Die Conversion Rate, ein Gradmesser für den Erfolg, lässt sich nachhaltig verbessern, wenn Content (Texte, Bilder, Infografiken …) und Design als Einheit betrachtet und möglichst perfekt auf das Marketing-Ziel ausgerichtet werden.

Der Autor zeigt Ihnen, wie (guter!) Content gestaltet sein muss, damit aus den Besuchern Ihrer Webseite loyale Leser, Fans, Newsletter-Abonnenten oder Kunden werden. Das Buch richtet sich an Sie als Einsteiger oder schon erfahrenen Online-Marketer, der nicht nur eine einzelne Aufgabe schnell umsetzen, sondern den Zusammenhang von Content und Gestaltung im Bezug auf das Marketing in seiner Vielschichtigkeit verstehen will. Zahlreiche (visuelle) Beispiele, Best Practices, Worksheets und Checklisten werden Ihnen dabei helfen. Auf der Website zum Buch finden Sie Design-Vorlagen und ggfs. Aktualisierungen zum Thema. 

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Optimierung der Conversion-Rate: Erfolgreicher Verkauf im Web durch überzeugende Strategien

Optimierung der Conversion-Rate: Erfolgreicher Verkauf im Web durch überzeugende Strategien

Der zunehmende Anspruch an die Effektivität einer Website und das immer komplexer werdende Verständnis menschlicher Handlungsmotive stellt den E-Commerce vor Herausforderungen. Eine gute Usability alleine bietet heutzutage keine signifikante Entscheidungsgrundlage mehr dafür, in welchen Onlineshops die Nutzer Produkte erwerben oder sich über diese informieren. Die Benutzerfreundlichkeit wird vorausgesetzt. Um erfolgreichen E-Commerce zu betreiben, gilt es Metriken zu konzipieren, die eine Zielsetzung transparent und messbar machen. Weiterhin muss das Wirkungsgeflecht, anhand welcher Faktoren die Nutzer Entscheidungen treffen, ausreichend erforscht werden. Um sich diesen Herausforderungen zu stellen, sind neue innovative Strategien gefragt. Dieses Buch beschreibt, welche Zielsetzungen einen Onlineshop zum Erfolg bringen, wie der Nutzer in seinen Entscheidungen bestärkt werden und wie eine messbare Steigerung der Conversion-Rate erreicht werden kann.

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Conversion Boosting mit Website Testing (mitp Business)

Conversion Boosting mit Website Testing (mitp Business)

Conversions sind der Schlüssel für den Erfolg einer Unternehmens-Website. Der Autor zeigt Ihnen zunächst, wie Sie mit Website Testing den Erfolg Ihrer Website überprüfen, um die Schwachstellen zu finden. Auf der Grundlage dieser Analyse lernen Sie dann, wie Sie Ihre Conversion Rate steigern können, um mit diesem Boosting mehr Umsatz zu erzielen.

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Conversion-Optimierung - Praxismethoden für mehr Markterfolg im Web

Conversion-Optimierung - Praxismethoden für mehr Markterfolg im Web

97 Prozent aller Besucher eines Onlineshops kaufen nicht. Dieser Durchschnittswert verdeutlicht das Dilemma, mit dem sich Designer, Entwickler und Betreiber eines Onlineshops gleichermaßen auseinandersetzen müssen. Die Methoden, Werkzeuge und Möglichkeiten zur Steigerung der Verkaufsleistung erscheinen zunächst vielfältig und komplex.

André Morys liefert in diesem Buch wertvolle Einblicke in die Praxis der Conversion-Optimierung. Anhand eines einfachen Modells zeigt er konkrete Handlungsspielräume und liefert wertvolle Anleitungen zur Optimierung für Onlineshops. Erkenntnisse aus zahlreichen Wissenschaftlichen Studien und Fallbeispiele aus dem Alltag belegen die Wirksamkeit der gezeigten Methodik.

In diesem Buch lernen Sie:

– Warum Ihr Onlineshop Besucher nicht zum Kauf motiviert
– Wie Sie gezielt Kaufbarrieren im Onlineshop identifizieren
– Welche Stellschrauben Ihre Webmarketingausgaben effektiver machen
– Wie Sie von Ihren Wettbewerbern lernen können
– Mit welchen Mitteln Sie Ihre Kunden besser binden können
– Expertentipps helfen, die Theorie einfach in die Praxis umzusetzen.

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Zusammenfassung unserer Webinare zum Thema Conversion Optimierung

Conversion Optimierung im E-Commerce – 10 Hebel für mehr Sales

Dies ist eine schriftliche Zusammenfassung des Webinars „Conversion Optimierung – 10 Hebel für mehr Sales“ von Nils Kattau.
Nils Kattau kommt aus Berlin und betrieb in der Vergangenheit eine Agentur für Conversion Optimierung. In dieser Zeit führte er mehr als 1800 A/B Tests durch, überprüfte also ob die veränderten gegenüber den Originalversionen von bestimmten Websites eine Verbesserung darstellten. Er ist außerdem Speaker, Consultant, schrieb als Co-Autor an einem Buch mit, war zeitweise als Dozent tätig, gründete ein Start-up und veranstaltete Konferenzen.

Der Durchschnittskunde existiert nicht

Bei aktuellen Firmen im E-Commerce erlebt man es sehr häufig, dass sie ihre Produkte auf einen sogenannten Durchschnittskunden zuschneiden. Dieser ist zum Beispiel 15-50 Jahre alt und männlich oder weiblich, hätte also, wenn man alle diese Eigenschaften kombiniert, eine gewisse Ähnlichkeit mit Conchita Wurst. Wenn man so arbeitet, ist man folgerichtig auf eine Zielgruppe konzentriert, die so eigentlich gar nicht existiert. Deshalb ist es sinnvoll, seine Kunden in Gruppen aufzusplitten, indem man Limbic Personas erstellt. Diese ermöglichen es genau festzustellen, was die einzelnen Kundenarten für Bedürfnisse haben, worauf sie anspringen und was sie vom Kauf abschreckt. Das Ganze kann man dann auch in Kampagnen anwenden. Wenn man zum Beispiel eine Kampagne in AdWords hat, dann kann man diese von der Wortwahl, der Bildwahl und den Landing Pages her genau an den jeweiligen Kundentyp anpassen. Mit Hilfe von Analytics lässt sich dann außerdem gut feststellen, wie sehr die einzelnen Personas, die man erstellt hat, die jeweiligen Kunden ansprechen, sodass weitere Verbesserungen -falls nötig- vorgenommen werden können. Trotzdem sollte das Prinzip nicht übertrieben werden. Es ist nicht sinnvoll, für jede Kundengruppe eine andere Hauptwebsite zu erstellen, da sonst am Ende ein Cluster von 50 verschiedenen, unterschiedlich angepassten Websites entstehen kann, die alle parallel gewartet und überwacht werden müssen. Der Aufwand wäre hier einfach zu groß. Man sollte also darauf achten, dass die eigene Hauptwebsite für Dinge wie Social Media Traffic, Newsletter Traffic, wiederkehrende Kunden und Direct Type-ins universell funktioniert, um die entsprechenden Kosten zu sparen.

Kattau führte dies früher einmal für die Firma Cosmeda durch. Dort kann man eine Intensivausbildung im Bereich Kosmetik machen, allerdings nicht online, sondern in der realen Welt. Cosmeda besaß eine Landingpage, auf die verschiedene Kunden geleitet wurden. Sowohl Nutzer, die ganz allgemein nach der Marke gesucht hatten, als auch diejenigen, die bestimmte Ausbildungen, wie zum Beispiel für Fußpflege, Wellness, Nageldesign, Visagistik und Naturkosmetik, machen wollten, kamen hierher. Die Seite der Firma hatte eine so schlechte Performance, dass ihre Existenz bedroht war. Deshalb wandten sie sich an Nils Kattau und seine Firma und baten um eine Überarbeitung. Diese erkannten sofort, dass es nicht funktionieren konnte, wenn jeder Kunde dieselbe Landingpage angezeigt bekam. Sie begannen also acht verschiedene Seiten zu erstellen, die auf die jeweiligen Kunden zugeschnitten waren. Das führte dazu, dass die Conversions pro Woche von ungefähr 10-15 auf über 150 anstiegen und die Werbekosten pro Conversion von 80-90 Euro pro Umwandlung auf teilweise unter 10 sanken. Die gesamte Effizienz der Kampagne versiebzehnfachte sich also.
Deshalb ist es sehr wichtig, für jedes der eigenen Angebote eine dedizierte Landingpage anzubieten und diese dann für die jeweiligen Nutzer- und Kanalsegmente optimiert auszuliefern.

Mehr Sales durch den richtigen Kundennutzen

Hier ist ein Beispiel aus der Arbeit von Kattau für die Website von AO Hostel. Diese besaß ursprünglich eine eher langweilige Überschrift wie „Hotel in Berlin“ die Kattaus Team durch eine emotionalere, nämlich „Hier schlafen Sie gut!“ mit dem Untertitel „Zentrale Lage zum besten Preis“, ersetzte. So integrierte Kattau auch noch gleich mehrere Nutzen der Unterkunft, um den Kunden mehr anzusprechen. Um die Conversions weiter zu optimieren, zählten sie von links nach rechts die Vorteile 1, 3 und 2 auf. Das liegt an der Aufmerksamkeitskurve der Benutzer einer Seite. Wenn ein Benutzer sich eine Website anschaut, dann werden die linken Inhalte am meisten wahrgenommen, die rechten am zweitmeisten und die mittleren am wenigsten. Das heißt, dass man die wichtigsten Dinge am Anfang, die zweitwichtigsten am Ende und den Rest in der Mitte einfügen sollte. Dafür benutzten Kattau und sein Team außerdem das kostenlose Tool Hotjar, das er sehr empfiehlt. Es ermöglicht das Durchführen von Nutzerbefragungen und das Tracken von Mauszeigern.
Die Hotelkette war der Meinung, dass die Kunden insbesondere auf das Argument vom frei verfügbaren W-LAN reagieren würden. Kattau stellte das in Frage und ließ sich von den Besuchern der Seite ein quantitatives Feedback geben. Dafür konnten die Nutzer ein Freitextfeld ausfüllen und ihm so mitteilen, welche Dinge für sie bei der Hotelbuchung die wichtigsten Kriterien darstellten. Hier bekam Kattau im sogenannten Clustering sehr viele Antworten, die er in bestimmte Felder einteilte. Mit diesen Feldern ließ er dann die User ein zweites, qualitatives Feedback geben, das vorgefertigte Antworten besaß. So ließen sich relativ schnell die wichtigsten drei Dinge herausfinden, die er dann auf der Seite als Vorteile ausschrieb. Es handelte sich nach Rang geordnet um eine günstige Lage, ein allgemeines Wohlbefinden und einen günstigen Preis. Die Sales der Seite stiegen nach der Überarbeitung um 16 Prozent, was für ein solches Unternehmen mit seinem relativ großen Umsatz einen großen Erfolg darstellte. Die Lehre aus dieser Anekdote ist, dass die Meinungen der Nutzer einen sehr viel größeren Wert besitzen als die von Marktforschungsinstituten.

Denkt an die Basics

Die Firma Auctionata ist hier ein gutes Beispiel. Auf der Website konnte man verschiedene Wertegegenstände wie Kunst, Münzen und Schmuck schätzen lassen. Das Problem war nur, dass auf der Landingpage zwar verschiedene Angebote zum Schätzen vorhanden waren, aber man nirgends feststellen konnte, was für Artikel hier eigentlich bewertet wurden.
Das führt zu den grundlegenden Dingen, die man bei der Optimierung einer Seite berücksichtigen sollte. Das erste ist die visuelle Hierarchie. Wenn man die Augen etwas zusammenkneift und dann guckt, welche Elemente der Seite noch sichtbar sind, dann findet man heraus, was am optisch auffälligsten ist. Hier sollte man auch darauf achten, dass die wichtigen Informationen vordergründig sind.
Wichtig ist auch die Hauptüberschrift. Diese sollte unmissverständlich auf das Ziel und das Thema der Seite hinweisen.
Nützlich sind auch ein kleiner Einführungstext und eine Liste mit Vorteilen, die die jeweilige Seite bietet. Selbst eine kleine Aufzählung mit grünen Häkchen kann hier schon sehr gut funktionieren, man sollte aber darauf achten, dass sie den Kundennutzen anspricht und nicht irgendwelche irrelevanten Eigenschaften. Bei einem Bürostuhl sollte man zum Beispiel nicht auf die ergonomische Rückenlehne, sondern eher auf die größere Bequemlichkeit hinweisen.
Eine Prozessbeschreibung, wie zum Beispiel eine Schritt-für-Schritt-Anleitung erleichtert dem Kunden die Orientierung und führt zu einer Conversion Optimierung. Trust -Elemente wie Publikationen in Zeitungen und im Fernsehen können Vertrauen aufbauen. Ein Call-to-Action fordert den Kunden zum Handeln auf und gibt ihm den nötigen Anstoß. Der Call-to-Action sollte auf keinen Fall Sätze wie „Bitte füllen Sie das Formular aus!“ enthalten, sondern den Kunden eher durch das Aufzeigen von Vorteilen zum Handeln bewegen.
Das letztendliche Conversion-Element, zum Beispiel ein Button oder ein Formular, der/das den Besucher zum Kunden macht, muss unbedingt gut verständlich sein und dem Nutzer so das Annehmen von Angeboten möglichst leichtmachen.
Dadurch, dass Kattau die beschriebenen Veränderungen an der Website von Auctionata vornahm, füllten 102 Prozent mehr Leute das entsprechende Formular für die Schätzung aus. Lehre hieraus ist, dass man sich in das Denken der Kunden hineinversetzen sollte ohne vom Betriebsstandard auszugehen. Weiterhin ist es in vielen Fällen sinnvoll, auf Interpretierbarkeit zu verzichten und eindeutig zu formulieren. Außerdem sollte man in kleinen Schritten Veränderungen vornehmen, damit man auch wirklich bei jedem dieser kleinen Schritte beurteilen kann, ob er eher positive oder negative Auswirkungen hatte.

Der richtige Zeitpunkt für die Makro-Conversion

Makro-Conversions bezeichnen im E-Commerce im Gegensatz zu Mikro-Conversions eher große Conversions. Hierzu gehören zum Beispiel Sales, das Abonnieren von Newsletters und Registrierungen. Micro Conversions sind Dinge wie höhere Klickzahlen, längere Verweildauern und das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb.
Nun stellt sich die Frage, zu welchem Zeitpunkt man am besten versucht, den Kunden dazu zu überreden, ein Produkt zu kaufen oder einen Vertrag abzuschließen.
Hierfür fungiert die Seite des Leipziger Unternehmens Sage, das die Erstellung von Lohn- und Gehaltsabrechnungen verkauft, als Beispiel. Hier gab es oben einen Button für „30 Tage testen“ zusammen mit einigen Siegeln, dann kamen Erklärungen zu Funktionen der Seite, dann gab es Aufzählungen von Vorteilen, zur Veranschaulichung ein Video und schließlich auch noch Referenzen und Bewertungen. Ganz am Ende stand das Formular das Kunden zum Kauf ausfüllen mussten. Die Seite war also sehr lang, ungefähr so wie David Hasselhoff!
Kattau und sein Team nahmen nun einfach das Formular und verschoben es an den Anfang der Seite, um zu testen, ob dies zu mehr Registrierungen führen würde. Außerdem änderten sie in einem zweiten Test noch den Text, um mehr auf das Sicherheitsbedürfnis der Leute einzugehen und ihr Vertrauen zu gewinnen. Der erste Text steigerte nur durch die Veränderungen der Position die Registrierungen um 12 Prozent, während der zweite sogar eine Verbesserung von 25 Prozent zu verzeichnen hatte.
Als Regel kann man also ableiten, dass man zur Conversion Optimierung das entsprechende Element umso früher einbauen sollte, desto geringer die Hemmschwelle ist. Allerdings sollte man vor einer Veränderung immer unbedingt vorher einen Test durchführen, um Probleme zu vermeiden.

Skim/Scan/Read – Verstehen, wie Nutzer Webinhalte konsumieren

Skimming bedeutet, dass man einen Text oder eine Website nur überfliegt und in 5 oder 6 Sekunden über ihren Wert entscheidet. Beim Scanning werden einige Textpassagen näher betrachtet, bevor ein Urteil gefällt wird. Beim Reading also beim echten Lesen werden dann längere Abschnitte wirklich Wort für Wort durchgelesen, was mit der höchsten Wahrscheinlichkeit schließlich zu einer Conversion führt. Worauf kommt es hierbei an?
Beim Skimming sollte man sehr auf den ersten Eindruck achten. Es sollte zum Beispiel nicht wie bei Tom Tailor ein junger Mann auf einem Auto in der Wüste sitzen, weil der Kunde dann denkt, es geht um Autos und nicht um Kleidung. Auch die Bilder sind sehr wichtig und sollten erstens sinnvoll und zweitens authentisch sein, um beim Kunden Sympathien zu wecken. Die Wörter, die insbesondere in den Überschriften verwendet werden, sind ebenfalls entscheidend, da sie das Interesse produzieren können.
Das Scanning kann durch gezielt fett geschriebene Worte unterstützt werden. Diese fett geschriebenen Worte werden dann vom Nutzer gelesen und transportieren, wenn sie geschickt gewählt worden sind, den Inhalt zu ihm. Ebenfalls sehr bedeutsam sind die Überschriften, die den Nutzern genau mitteilen, was im nächsten Textabschnitt zu finden ist. Dabei sind auch Zwischenüberschriften zum Zwecke der Orientierung und Strukturierung sehr sinnvoll. Wichtig ist es, darauf zu achten, dass die Wortreihenfolge Sinn ergibt und den Besucher nicht abschreckt. Die visuelle Hierarchie ist auch, wie beim Skimming, von Bedeutung. Sie sollte dafür sorgen, dass wichtige Elemente auch als wichtig dargestellt werden und der User sich somit auch die Dinge zuerst anschaut, die er unbedingt sehen soll.
Beim Reading geht es dann schließlich um den Content, der auf der Seite vorhanden ist. Was für Content man verwenden sollte hängt viel zu sehr von der Seite ab, um hier eine umfassende Aussage machen zu können. Auf jeden Fall sollte man aber darauf achten, dass der Content hochwertig ist und nicht von 2-Sterne Billigautoren verfasst wurde. Der Content ist nämlich letztendlich das, was darüber entscheidet, ob Leute bei einer Firma einkaufen oder nicht. Selbst wenn man als Onlineshop zu viele Produkte hat, dann sollte man wenigstens die bestverkauften fünf Prozent anschauen und sichergehen, dass hier wenigstens guter Content vorhanden ist. Auch hier sollten außerdem wieder die Vorteile für die Kunden gut ersichtlich sein. Weiterhin sollte man ebenfalls überlegen, welche Fragen sich die Leute stellen, wenn sie die Texte lesen und diese an der passenden Stelle beantworten.
Für die Conversion Optimierung ist es im E-Commerce wieder wichtig, dass ein guter Call-to-Action eingebaut wird. Dieser soll nicht nur eine Kaufaufforderung sein, sondern auch wichtige Informationen enthalten. Da der Button mit dem Call-to Action eines der auffälligsten Elemente einer Seite ist, kann er so wieder sehr gut transportieren, worum es dem Unternehmen geht, da der Kunde ihn sehr früh sieht. Auch die Vorteile sollten für die Konvertierung des Kunden wieder einfach zu sehen sein und ihn so zur Handlung bewegen. Auch Einwände sollten behandelt werden. Zum Beispiel könnten sich Leute fragen, ob ihre Daten in dem Formular sicher sind und wie sie Produkte zurückschicken können. Das ist auch ein guter Punkt, um auf eventuelle Service-Angebote hinzuweisen. Ein schönes Beispiel hierfür ist auch die Seite von Eis.de, einem Spielzeugladen für Erwachsene aus dem Internet. Dort wird der Nutzer darauf hingewiesen, dass die Produkte mit diskreter Versandadresse verschickt werden, sodass er keine Angst zu haben braucht, dass irgendein verräterisches Paket beim Nachbarn landet.

Bewertungen

Bewertungen besitzen eine sehr große Bedeutung im E-Commerce, wenn es darum geht, das Vertrauen der Nutzer zu erlangen. Wenn zum Beispiel ein Hotel auf Booking.com eine Bewertung von 5/10 hat, dann werden es die meisten Leute nicht buchen. Bewertungen können also kaum überschätzt werden. Auch auf der Seite von AO Hostels findet man hier wieder entsprechende Elemente. Dort steht zum Beispiel „9 von 10 Gästen empfehlen uns weiter“ oder „7.000.000 Gäste“. Das alles sind vertrauensbildende Elemente, die maßgeblichen Einfluss auf die Conversions Optimierung und die Sales haben können. Auch auf Amazon werden Produkte eher verkauft, wenn sie viele gute Bewertungen haben.
Das Problem bei der ganzen Sache ist, dass Kunden meist nur nach einer extremen Erfahrung bewerten. Das kann schnell zu unfair schlechten Kritiken führen, die neue Kunden abschrecken. Entgegenwirken kann man diesem Trend, indem man die Leute einfach darum bittet, zu bewerten, da sie es dann auch häufiger tun. Insbesondere wenn die Aufforderung zur Wertung nicht so sehr nach einer Massenmail aussieht, lassen sich viele Menschen überreden.

Anchoring

Das Anchoring-Prinzip wird im E-Commerce sehr oft eingesetzt, um Sales zu generieren. Es basiert darauf, dass Kunden alles, was sie sehen, in Relation setzen. Wenn man zum Beispiel auf Zalando ein Paar Schuhe sieht, das von 65 Euro auf 49,95 Euro reduziert ist, dann setzt man den zweiten Preis zum ersten in Relation und kommt zu dem Schluss, dass er billiger ist. Verstärken lässt sich dieser Effekt, wenn man den teureren Preis größer und fetter anzeigt. Bei Preislisten kann man den Trick auch anwenden, indem man mit dem teuersten Angebot anfängt und dann immer günstiger wird. Der Kunde sieht dann, dass die Preise immer besser werden und kann so eher zum Kauf bewegt werden. Auch bei Kategorien wie Kunden kauften auch, sollte man das Anchoring einsetzen um mehr Sales zu erzeugen. Wenn man hier Artikel anzeigt, die teurer sind als der ursprünglich betrachtete, dann lassen sich auch hier mehr Sales generieren.

Mobile Qualitätssicherung (Just Do It.)

Alle Websites sollten auch auf dem Handy uneingeschränkt anzeigbar sein. Ansonsten sind die Auswirkungen auf die Conversion Optimierungen eher schlecht. Wenn zum Beispiel eine Sonnenbrille eine spezielle Eigenschaft hat, aber diese auf dem Smartphone nicht zu sehen ist, dann wird der Kunde sie wahrscheinlich nicht kaufen, egal wie ausschlaggebend diese Eigenschaft ist.
Auch bei GinTasting sieht man im Landscape-(Breitbild-)modus nicht einmal die Überschrift, wodurch der Nutzer eine wunderbare Gelegenheit verpasst. Man sollte die Seite also auch unbedingt im Breitbild testen, um eine sinnvolle Mobileversion zu erstellen.

Wer sich noch weiter für das Thema interessiert, kann auf den Seiten NilsKattau.de/Tipps, om.live und smartimize.com nachschauen.

Data + Psychology = Growth

Es geht tatsächlich: Mit Psychologie und Daten neue Märkte zu erschließen, hat nichts mit Zauberei zu tun. Es ist in der Regel einfacher als gedacht und vor allem auch für kleine und mittlere Unternehmen künftig ein wichtiger Faktor, um die erfolgversprechendsten Zielgruppen zu erschließen. Denn es ist ein Regelkreis zwischen den verschiedenen Kundentypen, der Menge und Qualität der Daten sowie den richtigen Schlüssen, die man aus dieser Kombination zieht.

Richtige Personalisierung

Unter dem Schlagwort „Recommendations“ bringt dieses Marketingkonzept oft die sonderbarsten Kombinationen zustande. Zum Beispiel Vorschläge, die erstellt werden, weil man irgendwann und irgendwo etwas gekauft hat. Oft enthalten diese Vorschläge Produkte und/oder Dienstleistungen, die man bei dem genannten Anbieter ohnehin schon gekauft hat. Daran merkt man, dass sich niemand wirklich mit dieser Technologie auseinandersetzt und die Entscheidung einfach der „Maschine“ überlässt. Und das ist Geldverbrennung in der reinsten Form.
Künstliche Intelligenz und Big Marketing Data Automation schalten oft das Hirn aus
Es ist fatal, wenn gestandene Marketer und Vertriebler immer mehr der Maschine als ihrem Gefühl und Verstand trauen. Wenn so kryptische Schlagworte kommen wie künstliche Intelligenz, Big Data Online Konversation oder dergleichen, dann wird einfach der Schalter umgelegt und das Denken wird der Maschine überlassen.

Sind Recommendations – Empfehlungen – der Umsatzbringer schlechthin?

Es kann funktionieren, wie wir in weiterer Folge sehen. Es funktioniert nur nicht wirklich, wenn wir nur die eine Seite betrachten und uns nur auf die Technik verlassen. Denn es gibt „kein Schlangenöl für schlechte Websites“. Da hilft dann auch keine Personalisierung. Und selbst wenn es den perfekten Anbieter geben sollte, es lässt sich kaum schlüssig nachvollziehen, dass Recommendations den Umsatz signifikant beeinflussen.

Wenn nun der Umsatz und damit der Gewinn kaum beeinflusst werden, so ist die Überlegung legitim, auf Recommendations überhaupt zu verzichten und alleine schon dadurch den Gewinn zu erhöhen, weil die Kosten für die Tools wegfallen (wenn in diesem Zusammenhang von Gewinn gesprochen wird, dann wird darunter „Average Revenue per Visitor“ verstanden).

Der Paradox of Choice Effekt

Irgendwann weiß der Konsument nämlich nicht mehr, was er kaufen soll, weil er schon alles hat, was hier vorgeschlagen, also empfohlen wird. So wird es auch dem Kunden gehen, der vor zwanzig Paar schwarzen Schuhen steht. Er kann kaum eine Entscheidung treffen. Im schlimmsten Fall geht er mit den alten Schuhen nach Hause. Das ist dann der „Qual der Wahl“- Effekt. Es handelt sich dabei um die Entscheidungsunfähigkeit, wenn sich die Angebote zu ähnlich sind. Die besten Tools können es nicht ersetzen, dass man sein Hirn einschaltet. Das ist nun mal eine Tatsache.

Wo bleibt der Kunde?

In den meisten Modellen und Schaubildern über digitale Transformation fehlt sehr oft der Kunde. Für wen aber sonst werden Inhalte aufbereitet, Websites erstellt, Prozesse definiert, wenn nicht für den Kunden. Wie kann Technik und Strategie funktionieren, wenn Du selbst nicht weißt, was Deine Kunden wollen. Wahre Kunden sind keine Avatare, die man sich nach Belieben bastelt. Wahre Kunden sind bzw. denken auch anders als die Berater und Techniker, die „digital transformation“ schlichtweg zu dem einzigen Zaubermittel im Marketing hochstilisieren.

Darum: Start with the customer und work backwards

Eine gute Strategie fängt nicht mit dem Tool oder der Website an, sondern mit dem Wissen über den Kunden, seine Bedürfnisse, Motive und auch Ängste an. Darauf müssen die Inhalte angepasst werden. Man sollte mal überprüfen, wieviel Geld ausgegeben wird, um Werkzeuge zu optimieren, neue Tools zu entwickeln und wie viel Geld in die Hand genommen, um ernsthaft zu erforschen, was Kunden wirklich wollen und was wir ihnen wirklich verkaufen sollten.
Woher kommt der ROI

Jede Investition, jede Entwicklung muss sich irgendwann rechnen – also einen Rückfluss der Investition gewährleisten. Bei diesem Thema beruht der ROI auf den Daten, die wir sammeln und dann dazu nutzen, um im Gehirn des Konsumenten einen „Kauflust-Knopf“ zu drücken, ihn also zu stimulieren. Die gewünschte und erzielte Reaktion (=Kauf) führt dazu, dass der ROI ständig verbessert wird. Deshalb „Kenne den Kunden!“ Denn ohne diesen Mechanismus hat das Sammeln von Daten keinen ROI! Die reinen Tools haben keinen ROI. Sie können Dir nicht abnehmen, zu wissen was die Motivation Deiner Nutzer ist.

Aus dem echten Leben lernen

Die Psychologie kennt eine Menge von Tools, die es ermöglichen, eine schnelle Typisierung des Kunden vorzunehmen mit verschieden Zuschreibungen wie Performer, Harmonisierer, Abenteurer usw. Jeder einzelne dieser sogenannten Typen hat eine besondere Motivlage. Wenn es uns im Verkauf gelingt die Value Proposition – als das Nutzenversprechen – auf diese Motivlage abzustimmen, dann hat der Kunde das Gefühl, das Ding sei „Wie für mich gemacht“. Damit erzeugt unsere Produktbotschaft Resonanz, anstatt nur Relevanz. Es löst also einen Handlungsimpuls aus.

Ein guter Verkäufer kann das, indem er Kunden beobachtet, die Typen identifiziert (im Data Mining sagen wir dazu „clustern“), und dann schneidert er die Customer Experience – die individuelle Kauferfahrung – auf den Kunden zu.
Zitat: „Es ist nicht genug, Dein Bestes zu geben. Du musst wissen, was Du tust, und dann gibst Du Dein Bestes.“ (W.E.Deming)
Realität versus Strategie

So eine Personalisierung geht auch online: Erschwert wird das oft durch die riesige Lücke zwischen „taktischer Realität“ – also dem täglichen einfachen Business – und der „Strategischen Vision“ des Unternehmens. Dies liegt oft daran, dass diese strategische Vision – sofern es eine gibt – gar nicht bis an die Basis durchdringt. Oder schon veraltet ist, wenn sie dort ankommt. Es wird demnach die Lücke, zwischen dem was funktioniert und dem was man machen könnte, immer größer. Und irgendwann gibt es dann den Knall, und die Vision löst sich in Luft auf. Das ist dann die Chance für den Wettbewerb. Er erntet auf einfache Weise die Früchte.

Man muss oft den Schmerz spüren, um eine Strategie zu ändern. Im wirtschaftlichen Umfeld heißt dieser Schmerz Verlust. Solange wir nicht spüren, dass wir mit unserer Strategie am Kunden vorbeiarbeiten und richtig Geld verlieren, solange es also nicht richtig wehtut, solange werden wir unsere Strategie nicht ändern.
Wir werden typisiert – immer und jederzeit

Menschen werden jeden Tag, wenn Sie einen Raum betreten, von ihrem Gegenüber an Hand gewisser Merkmale in eine Schublade gesteckt werden. Im Gegenzug machen wir das gleiche mit Menschen, die uns begegnen. Es ist die Natur der Sache, dass Menschen andere Menschen auf Basis ihres Verhaltens einordnen. Und das ist die Grundlage für die Psychologie der Personen.

Künstliche Intelligenz macht das mit uns ebenso. Es gibt Untersuchungen, dass jemand der 500 Facebook–Likes und mehr hat, von der „Maschine“ besser typisiert wird als der Ehe- oder Lebenspartner dazu imstande wäre. Bei 300 „Likes“ schlägt die Technik zumindest nur die Freunde. Dahinter steckt das Prinzip, dass man auf Basis des Verhaltens den Persönlichkeitstyp vorhersehen kann. Das ist noch ein riesiges Spielfeld für die Psychologie und ihre Vertreter.

Der „Usability Papst“ Jakob Nielsen hat die Augenbewegungen der User untersucht und herausgefunden, dass unterschiedliche Typen auch unterschiedliche Augenbewegungen haben. Ebenso machen sie unterschiedliche Mausbewegungen, haben unterschiedliche Aufenthaltszeiten und einiges mehr. Man muss die Menschen also nicht mit Facebook durchleuchten. Man kann auch an ihrem Verhalten erkennen, um welchen Typ es sich handelt.

Erste Schritte zur Umsetzung

  1. Personas auf Basis von Typologien bauen, dazu kann man Tools wie die Limbic Card oder ähnliches nutzen.
  2. Analysiere Deine bestehenden Kunden (Clustern).
  3. Analysiere den Gesamttraffic Deiner Kundentypen.
  4. Stelle die Korrelationen her.
  5. Baue ein Modell, dass Dir zeigt, welche Daten ein geeigneter Predictor für einen bestimmten Kunden- oder Nutzertyp sind.

Dieses Modell kann Dir dann abhängig davon, welche Daten (also Variablen) vorhanden sind, eine Typisierung ermöglichen. Abhängig vom so ermittelten Typ (predicted targeting) werden die Recommendations typgerecht präsentiert.
Es gibt konkrete Untersuchungen dafür, dass sich so die „Adds to Cart“-Rate signifikant steigern lässt.

Von Big Data zu Smart Data

Es bringt mehr und ist weniger Aufwand, wenn wir nicht auf die Menge der Daten fokussieren, sondern die richtigen Schlüsse daraus ziehen.
Konkrete Vorschläge
Beispielsweise kannst Du mit der typgerechten Wortwahl in den Adwords-Anzeigen Deine Zugriffe wesentlich steigern. Und es werden sich eben mehr Traditionalisten auf Deiner Seite einfinden, wenn die Wortwahl typgerecht ist.

Daher ist es erforderlich, dass man sich frühzeitig damit beschäftigt, welche Typen den man so hat und welche man auch in welcher Form mit Produkten und Dienstleistungen zielgerichtet ansprechen will. In der Psychologie ist bekannt, dass unterschiedliche Typen unterschiedlich stark auf unterschiedliche psychologische Verkaufsmuster reagieren. Ob es nun um das Prinzip der Verknappung oder Commitment geht, löst unterschiedliche Reaktionen bei unterschiedlichen Typen aus.

  1. Fange mit Kunden an, verstehe seine Realität, seine User Experience
  2. Sammle Daten
  3. Ziehe die richtigen Schlüsse daraus
  4. Suche nach Verbindungen zwischen Daten, die du hast und diesen unterschiedlichen Typen
  5. Baue ein Modell, um das vorherzusagen

Hintergrundwissen

In der klassischen Psychologie wird das Modell der Typisierung eher abgelehnt, weil die Wissenschaft davon ausgeht, dass sich der Typus ändert, wenn die Situation sich ändert.
In der Psychologie geht man auch davon aus, dass erste Entscheidungen im limbischen System getroffen werden, also im sogenannten „Reptiliengehirn“, das die Vorentscheidung trifft, bevor es den Impuls an das Großhirn weiteroutet.
Kognitive Verzerrungen sind in der Psychologie als Prinzipien für Beeinflussungs-Muster bekannt. Das sind für den Verkauf sehr spannende Muster, die auch ON-Line typgerecht angewendet werden können.

Conversion Optimierung: Learnings aus 1.500 A/B-Tests

Mit einer Website können wir innerhalb kürzester Zeit sehr viele Menschen erreichen und zu einer Handlung auffordern. Doch die Frage ist nun, wie sollte eine Website aufgebaut sein, damit möglichst viele Besucher ins Handeln kommen und wie finden wir heraus, was am Ende WIRKLICH funktioniert, bzw. was wirkungslos ist — oder gar eine negative Auswirkung auf die Handlungen der Besucher hat? Um diese Frage zu beantworten heißt es: testen, testen und nochmals testen — und dabei sehr viel Geduld beweisen, damit alle zukünftigen Entscheidungen auch auf echten Zahlen, Daten und Fakten basieren.

Verabschieden Sie sich zuerst von dem Durchschnittskunden

Viel zu gerne streben wir nach dem Prototyp oder dem Durchschnittskunden, doch diesen EINEN Durchschnittskunden gibt es nicht (mehr). In der Vergangenheit wurde der Durchschnittskunde gerne am Alter, Bildungsgrad, Einkommen, Familienstand und Wohnsituation etc. festgemacht. Doch diese Eckdaten spielen heute kaum noch eine entscheidende Rolle. An vielen Stellen zersplittern einzelne Zielgruppen in sehr viele unterschiedliche Segmente von Einzelzielgruppen, so dass oftmals auch einzelne Angebote und Leistungen sehr viel gezielter auf die jeweiligen neuen Zielgruppen hin zugeschnitten werden müssen.

Das bedeutet am Ende, dass wir auch nicht mehr die EINE Website haben, über die alles läuft, sondern viele einzelne Landingpages brauchen, die jeweils ganz gezielt und maßgeschneidert einzelne, klar definierte Zielgruppen, ansprechen. Darum kommt es auch nicht mehr so sehr darauf an, wie eine einzige Hauptwebsite ihre Wirkung entfaltet, sondern wie die einzelnen Landingpages ihre Wirkung in den jeweiligen Zielgruppen entfalten, und wie das Gesamtergebnis ausfällt.

Betrachten wir zum Beispiel ein Kosmetik-Angebot mit verschiedenen Produkten und zusätzlichen Weiterbildungsangeboten. Sehr schnell zeigt sich hier, dass sich eine einzige Website praktisch an viele potenzielle Kunden wendet — und sich am Ende niemand wirklich angesprochen fühlt. Das Ergebnis einer solchen Website ist, dass diese praktisch eine Konversationsrate von weniger als 1 % hat. Die Lösung für dieses Problem ist relativ einfach. Die einzelnen Produkte und Schulungsangebote werden in einzelne Landingpages aufgeteilt, die schon als ersten Zwischenschritt, ohne dass hier einzelne Tests durchgeführt wurden, eine Konversationsrate haben, die rund 10-mal so hoch liegt, wie bei der ursprünglichen einzelnen Seite.

Mit anderen Worten: Die Aufteilung einzelner Angebote, Lösungen und Leistungen auf verschiedene Landingpages kann schon alleine einen enormen Schub an Umsatz & Gewinn mit sich bringen. Doch durch einzelne A/B-Tests und schrittweise Optimierungen, lassen sich die Ergebnisse teilweise noch erheblich verbessern.

Schritt für Schritt oder lieber einen großen Sprung?

Genauso, wie es den einen perfekten Kunden nicht mehr gibt, gibt es auch nicht die eine perfekte Website. In den letzten Jahren wurden Webprojekte immer wieder neu gestartet, dann liefen sie über einige Jahre hinweg unverändert, bis sie dann erneut alles wieder komplett überarbeitet neu gestartet wurden. Diese Relaunch-Strategie hat heute praktisch ausgedient, denn betrachtet man diese in einer Grafik, dann erhält man visuell gesprochen große Treppenstufen mit deutlich überdimensionierten Zonen, in denen Websites praktisch keine Wirkung mehr haben. Sehr viel sinnvoller ist es heute, eine Website kontinuierlich und evolutionär weiterzuentwickeln. Dadurch hält man den Finger am Puls der Zeit, und kann seine Website den veränderten Kundenbedürfnissen hin anpassen. Das gilt auf der einen Seite für die Hauptwebsite eines Unternehmens, und auf der anderen Seite natürlich noch mehr für die speziellen Landingpages, die einzelne Angebote, Lösungen und Leistungen präsentieren und eine Handlung beim Besucher der Website auslösen sollen.

Um eine kontinuierliche Conversion Optimierung sicherzustellen und A/B-Tests durchzuführen, braucht es zwei Dinge:

1. Zahlen, Daten und Fakten über das Besucherverhalten auf der Website bzw. auf den einzelnen Landingpages und
2. einen systematischen A/B-Test, mit dem einzelne Elemente sinnvoll und korrekt gegeneinander ausgetestet werden.

Best Practice ist keine gute Grundlage für eine wirkungsvolle Conversion Optimierung

Viel zu gerne schauen wir uns an, was bei anderen funktioniert und hoffen, dass das dann auch bei uns funktioniert. Dieses Verfahren nennt sich Best Practice, doch es gibt keine Garantie dafür, dass das, was bei anderen funktioniert, auch bei einem selbst die gleiche Wirkung zeigt, weil sich die Stolpersteine oft in Details verstecken, die durch das Best Practice-Verfahren nicht abgebildet werden (können).

Deshalb setzt eine echte Conversion Optimierung auf einen organischen Wachstums- und Veränderungsprozess, der auf den eigenen Zahlen, Daten und Fakten basiert. Deshalb ist Tested Practice sinnvoller als Best Practice.

Doch was versteht man unter einem A/B-Test?

Im Grunde genommen ist es ganz einfach:

1. Zuerst wird nach allen Regeln der Kunst eine Landingpage A erstellt.
2. Dann wird eine Variation B dieser Landingpage mit EINER Veränderung erzeugt.
3. Nun wird eine bestimmte Anzahl von Besuchern gleichmäßig und nach dem Zufallsprinzip und über einen bestimmten Zeitraum hinweg, auf die jeweiligen Seiten verteilt.
4. Am Ende schaut man, über welche Seite, also A oder B, mehr Aktionen ausgelöst wurden.

Durch einen solchen A/B-Test kann man dann Schritt für Schritt ermitteln, welche Elemente, Überschriften oder Bilder eine bessere Wirkung haben, bzw. auch ob es Elemente gibt, die eine negative Wirkung haben.
Übrigens … sinnvoll durchgeführte Tests, die echte Zahlen, Daten und Fakten liefern sind immer eine gute Grundlage für Entscheidungen. Das Bauchgefühl, oder auch sogenanntes Insider-Wissen, führen meist in die Irre, denn viel zu oft werden diese durch Betriebsblindheit verfälscht. Es ist also in jedem Fall ratsam, Daten durch gezielte A/B-Tests zu sammeln. So kann man dann in kleinen Schritten herauszufinden, was für einen selbst funktioniert, und was nicht.

Kein Test ohne Hypothese

Sinnvoll zu testen bedeutet immer auch, zielgerichtet zu testen. Es geht also nicht darum, einfach wild irgendetwas zu testen, nur des Testens willen. Vielmehr geht es darum, gezielt Conversion Optimierung so zu betreiben, dass man am Ende ablesen kann, welche Maßnahmen und Veränderungen welche Wirkungen zeigen. Das bedeutet aber auch, dass die meiste Arbeit in der Vorbereitung steckt. Der eigentliche A/B-Test ist dann nur noch ein Tastendruck für den Start.

Zuerst braucht es eine Hypothese, also eine vermutete Annahme. Im Einzelnen bedeutet das …

1. wir glauben, anhand des Nutzerverhaltens oder einzelne Feedbacks, dass es
2. an bestimmten Punkte Raum für Verbesserungen gibt, um
3. für eine klar umrissene Zielgruppe eine
4. Verbesserung der Kennzahl herbeizuführen.

Um diese vier Punkte bei der Conversion Optimierung zu durchlaufen, müssen wir drei Fragen beantworten:

• WO setzen wir an?
• WAS wird verändert?
• WIE wird verändert?

Das WO lesen wir meist aus den Web Analytics ab, wir führen gezielte Nutzertests durch, Rückmeldungen der Nutzer werden gesammelt und ausgewertet oder es wird ein Mousetracking durchgeführt, um die Bewegungen des Mauszeigers auf dem Bildschirm aufzuzeichnen und auszuwerten. Sehr schnell erfährt man dann, an welchen Stellen der Nutzer auf der Seite nicht weiterkommt, wo sein Interesse nachlässt bzw. er nach welcher Zeit die Seite wieder verlässt. WAS verändert wird, das sind dann die einzelnen Elemente. Verschiedene Bilder, Texte Überschriften, Reihenfolgen etc. werden immer einzeln verändert und getestet. Bleibt zum Schluss das WIE — hier stützt man sich auf Erfahrungen, Elemente aus dem Neuromarketing, Usability oder dem grundsätzlichen Design. Mehr hierzu erfahren Sie etwas später im Text.

Auch wenn wir hier am Ende sicherlich 20 oder 30 verschiedene Versionen einer einzigen Landingpage haben ist es wichtig zu wissen, dass in jedem Testdurchlauf immer nur EIN Element verändert werden darf. Nur dann kann gewährleistet werden, dass man weiß, welche Änderungen jeweils eine Wirkung haben. Hält man sich nicht daran, dann erhält man auch keine vernünftigen Daten für eine Entscheidung.

Im Vorfeld geht es also auch darum, verschiedene Hypothesen für unterschiedliche Ansätze aufzustellen. Doch wie wägt man nun die einzelnen Hypothesen so ab, dass man hier eine gewisse Priorisierung erhält?

Auch das ist möglich, indem man 1 bis 3 Punkte, je nach Wichtigkeit, in vier Bereichen für jede einzelne Hypothese verteilt:

1. Hypothese betrifft primären Konversionspfad
2. Handlungsbedarf gemäß Analytics
3. Sichtbarkeit/Kontrast
4. Impact

Zu jeder einzelnen Hypothese werden diesen 4 Ansätzen 1 bis 3 Punkte gegeben. Am Ende Rechnet man dann zu jeder Hypothese die Punkte zusammen und multipliziert diese mit dem jeweiligen prozentualen Anteil des Endgeräts, über den die meisten Benutzer die Seite aufrufen bzw. diese besuchen. Hat man zum Beispiel einen Anteil von mobilen Endgeräten (Smartphones) von 40 %, dann multipliziert man die Summe mit 0,4. So erhält man am Ende ein etwas klareres Bild, um die einzelnen Hypothesen gegeneinander abzuwägen und zu priorisieren.

Testen braucht Zeit und Zeit braucht Geduld

Bis hierher sprechen wir über viele unterschiedliche Variationen, die auf diversen Hypothesen basieren und so erhalten wir viele einzelne A/B-Tests, die es im Rahmen der Conversion Optimierung zu durchlaufen gilt. An dieser Stelle taucht nun oft die Frage auf, wie lange der jeweilige Testzyklus laufen muss, bis man aussagekräftige Zahlen, Daten und Fakten erhält.

Nun, das hängt meist von zwei Faktoren ab. Zum einen vom Traffic, der auf der entsprechenden Seite landet. Bei 20, 50 oder 100 Besuchern kann man kaum eine vernünftige Aussage über die jeweilige Wirkung der Veränderung treffen. Von daher sollten auf jeden Fall mehr Besucher im jeweiligen A/B-Test auf die Seiten geleitet werden. Bei Umfragen werden im Idealfall ja auch im Schnitt 1.000 Menschen nach Ihrer Meinung befragt, und bei repräsentativen Umfragen spiegeln diese 1.000 Menschen auch den Durchschnitt der Landesbevölkerung wieder. Von daher sind für einen aussagekräftigen A/B-Test 1.000 Besucher schon mal ein Maßstab.

Der zweite Faktor ist der Entscheidungs- und Kaufzyklus der Kunden. Heute wissen wir, dass bei manchen Waren und Gütern Kunden eine Website mehrfach besuchen, bis sie eine Entscheidung treffen. Von daher sollte ein A/B-Test auf jeden Fall mindestens 2 bis 3 Wochen laufen, um hier auch eventuelle Kaufzyklen und wöchentliche Schwankungen bei den Besucherzahlen mit zu berücksichtigen. Dabei ist es in jedem Fall auch sinnvoll, an dem Wochentag mit dem A/B-Test zu Enden, an dem dieser auch gestartet wurde.

Auf diese Weise kann man die einzelnen Variationen nacheinander testen und erfährt so, ob und welche Änderungen einen Einfluss haben. Sicherlich braucht das etwas Geduld und zwischendrin werden auch die Zahlen sicherlich deutlich schlechter ausfallen, doch am Ende weiß man recht genau, was funktioniert, und was nicht. Entscheidend dabei ist, dass man das Rad nicht immer wieder neu erfinden muss. Eine Website muss kein Kunstwerk sein, sondern sie soll verkaufen. Der Nutzer muss erkennen und verstehen, worum es geht und was er von dem jeweiligen Angebot hat. Am besten ist es in jedem Fall, alles so einfach wie möglich zu halten und dem Besucher ein Umfeld anzubieten, das er schon in Teilen gewohnt ist. Viel zu oft passiert es, dass von einem Webdesigner eine Website erschaffen wird, die zwar innovativ, künstlerisch oder preisverdächtig ist, doch leider gehen solche Websites viel zu oft auch am realen Kunden vorbei.

In einer Umfrage wurde nach dem wichtigsten Aspekt des Designs einer Website gefragt. Das Ergebnis, und die jeweiligen Zahlen, sprechen Bände:

• 9 % erwarten eine interaktive Erfahrung die State-of-the-Art ist,
• 10 % wollen eine schöne Website,
• 5 % gaben Sonstiges an und
• 76 % wollten einfach nur das finden, was sie suchen.

Design ist also wichtig, doch das Wichtigste ist, dass man es dem Besucher so einfach wie möglich macht, damit er das findet, was er auch sucht.

Sehr schnell kommen wir dann an dieser Stelle zum Corporate Design. Sicherlich gibt es hier auch eine ganze Reihe Vorgeben vom Unternehmen. Doch ein zu striktes Corporate Design ist auch immer eine perfekte Wachstumsbremse, denn viele Standards und Vorgaben brauchen auch immer viele Abstimmungen und Freigaben. All das braucht Zeit, und kein Kunde wird sagen: „Bei Ihnen kaufe ich nicht, das Formular ist 10 Pixel zu schmal!“

Mit anderen Worten: Zu viele Vorgaben sind im kreativen Prozess und bei allen A/B-Tests eher hinderlich.

Einzelne Elemente auf dem Prüfstand

Bilder sollten erkennbar sein, damit diese ihre Botschaft transportieren. Tun sie das nicht unmittelbar, dann sollte zumindest die Überschrift kurz, knapp und präzise dem Besucher folgende Fragen beantworten:

1. Worum geht es?
2. Warum soll ich mir diese Seite anschauen?
3. Was bringt es mir?

Sicher, eine Überschrift mit 5 Worten kann diese 3 Fragen nicht beantworten. Deshalb sind gerade heute Überschriften auch gerne wieder etwas länger — doch am Ende nur genau so lang, dass der Kunde innerhalb von 3 Sekunden weiß:

• worum es geht,
• was es für ihn bedeutet und
• was er letztlich davon hat.

Entscheidend ist dabei die Konstruktion der Überschrift. Das Wichtigste zuerst und das, was hängen bleiben soll, zum Schluss. So baut man eine perfekte Überschrift, die den Leser abholt, und dann, wenn alles passt und Interesse besteht, zum weiteren Text führt.

Auch der gesamte Aufbau einer Website oder Landingpage ist wichtig, denn oft überfliegen wir nur die Überschriften, Texte, Bilder und Zusammenfassungen. Deshalb muss am Ende klar und deutlich sein, was der Besucher als nächstes tun soll. Das bedeutet, was zuerst kommt, setzt den Besucher in gewisser Weise auf ein Gleis und schubst ihn an. Doch am Ende muss er auch wissen, wie es konkret weitergeht, bzw. was vom Besucher als nächstes erwartet wird.

Letztlich sind es diese Elemente, die auch getestet werden müssen:

• Überschriften,
• Bilder,
• Hero-Shots,
• Kommunikation der Vorteile,
• Kundenzitate,
• Buttons oder
• Kopfzeilen.

Wichtig dabei ist zu erkennen, welche Veränderungen beim Design und welche beim Text Wirkung haben. Deshalb sollte auch immer zwischen Design und Inhalt getrennt werden.

So wird zum Beispiel gerne die Kopfzeile ignoriert. Auf der einen Seite gehört sie zwar irgendwie zum Design mit dazu, doch welchen inhaltlichen Wert hat die Kopfzeile zum Beispiel? Auch hier hat sich in vielen Tests — wir sprechen hier von über 1.500 A/B-Tests in den letzten 10 Jahren — gezeigt, dass gerade ganz zentrale Aussagen in der Kopfzeile positioniert eine enorme Wirkung haben. Allerdings hat sich auch gezeigt, dass die Farbe von Buttons einen weitaus geringeren Einfluss darauf haben, ob ein Benutzer darauf klickt — oder auch nicht.

Im Klartext bedeutet das: Man schwimmt nicht sofort im Geld, nur weil man seine Buttons in orange gestaltet. Vielmehr kommt es bei der Gestaltung von Buttons auf einen passenden Kontrast zur Hauptfarbe der Seite an, der Button-Text muss für den Benutzer eine gewisse Relevanz haben und der Text muss ihn stimulieren, so dass er sich etwas von seiner Aktion verspricht.

Fazit

Eine kontinuierliche Entwicklung der eigenen Website und der verschiedenen Landingpages eines Unternehmens mittels A/B-Tests sind fundamental wichtig für eine kontinuierliche Conversion Optimierung. Dabei geht es hier auch darum, langfristig zu denken und die Ergebnisse so zu dokumentieren, dass ggf. neue Mitarbeiter von dem gewonnenen Wissen profitieren. Es ist also immer auch im Sinne des Unternehmens, die Best Performer und die Low Performer zu dokumentieren und auch im Team zu kommunizieren, was funktioniert, und was nicht. Richtet man sich nach diesen Grundprinzipien und behält dabei immer die eigenen Zahlen, Daten und Fakten im Blick, dann kann man mit jeder einzelnen Landingpage immer am Puls der Zeit, bzw. der Benutzer bleiben, und ggf. rechtzeitig neue Trends und Hypothesen aufnehmen und wieder testen.

Eine perfekte Website gibt es nicht, doch es ist eben der Weg, auf den es ankommt.

Einführung in Session-Replay Tools

Dies ist eine schriftliche Zusammenfassung des Webinars „Einführung in Session Replay Tools und warum sie elementar für Dein Business sind“ von Sascha Behmüller. Das Webinar beschäftigt sich damit, wie man ein Session-Replay Tool anwenden kann, um Vorteile daraus zu ziehen. Allerdings behandelt es nicht die Funktionsweise von einzelnen Tools im Detail.

Im April 2017 ist Sascha als Geschäftsführer zur ReachX gekommen und kümmert sich dort um die Agentursteuerung und berät die Kunden der Agentur zu digitalem Marketing.

Zuvor war er noch als Sales Manager Online bei Gazprom Energy angestellt und hat hier für den Aufbau des Onlinemarketings des Energiekonzerns übernommen.

Eine kurze Marktübersicht

Die fünf wahrscheinlich wichtigsten Tools für Session-Replay sind Decibel Insight, Hotjar, SessionCam, Clicktale und Mouseflow. Hierbei handelt es sich allerdings um keine komplette Marktübersicht. Die drei erstgenannten können außerdem auch als Freemium-Versionen genutzt werden, das heißt solche Tools sind keine sehr kostspielige Angelegenheit. Behmüller benutzt insbesondere Hotjar sehr gerne.

Session Recordings

Vor- und Nachteile

Wie der Name Session-Replay Tool schon sagt, ist eine ihrer Hauptfunktionen das Session Recording, das bedeutet es ist möglich mit ihnen aufzuzeichnen, wie bestimmte Personen das Programm oder die Website benutzen. Das hat viele Vorteile. Man kann den Nutzer genau so sehen, wie er gerade die Website benutzt, der Eindruck ist nicht durch Laborbedingungen verfälscht. Es ist möglich Probleme zu erkennen, die der User zum Beispiel beim Ausfüllen von Formularen hat. Auch Fehlermeldungen, die beim Nutzer auftauchen, können erkannt werden und werden nicht wie bei Google Analytics häufig übersehen, wenn man nicht eine ganz genaue Implementierung vorgenommen hat. Weiterhin kann man Code live stellen und dann vom Nutzer ein schnelles Feedback erhalten. Man stelle sich zum Beispiel vor, dass man die neue Version der Website gerade gelauncht hat. Dann kann man nach 5-10 Berichten schnell nachschauen, ob die Nutzer die entsprechenden Funktionen auch so benutzt haben, wie man sich das vorstellt. Es handelt sich hierbei aber nicht um einen Ersatz für die Formularanalyse, sondern nur um ein schnelles Feedback.

Ein Nachteil der Funktion ist der hohe Zeitaufwand. Wenn man 200 Kunden aufgenommen hat, dann dauert es auch sehr lange, die entsprechenden Recordings durchzuschauen. Außerdem kann sich der zusätzliche Code nachteilig auf die Performance auswirken, weshalb man insbesondere im mobilen Markt darauf achten sollte, dass die gewonnenen Informationen einen Wert besitzen, der es rechtfertigt, dass Kunden genervt wegklicken.

Tipps zur Nutzung

Session Recordings sollte man nur durchführen, wenn man die gewonnenen Informationen auch wirklich benötigt. Man sollte das Tool taktisch verwenden, das bedeutet man schaltet es an, sammelt einige Daten und analysiert sie dann. Alle User aufzuzeichnen ist annehmbar, falls man den Geschwindigkeitsverlust der Seite verkraftet. Hier ist es sinnvoll Google Analytics DOM timings report zu verwenden, um diese Verzögerungen zu messen. Sucht man sich ein Tool aus, dann sollte man darauf achten, ob es nur Mausbewegungen trackt oder auch Dinge wie Wischen, Tippen und Zoomen, um auch Mobile User beobachten zu können. Essentiell ist es außerdem, zu filtern, um die Records herauszufinden, die wirklich für die eigene Arbeit von Bedeutung sind. So lassen sich auch bestimmte Probleme auf bestimmten Endgeräten identifizieren.
Ein gutes Beispiel ist die Seite einer Fluggesellschaft. Dort muss man, um online einzuchecken, eine Buchungsnummer eingeben, woraufhin man eine Ticketnummer erhält. Diese muss der User in ein anderes Feld eingeben woraufhin er eine Fehlermeldung bekommt. Diese ist damit zu begründen, dass der User eines der beiden Leerzeichen vergessen hat. Mit Google Analytics wäre dieser Fehler nur sehr schwer zu finden gewesen. Das Session-Replay Tool leistet also wertvolle Arbeit, indem es einem den Fehler zeigt und einen so Zeit und Arbeit sparen lässt.

Modellierung als Chance

Mit Hilfe der Session Recordings und der Filterung lassen sich Probleme mit bestimmten Endgeräten sehr gut herausfinden. Hier kann man gut den Traffic auf die drei Plattformen Mobile, Desktop und Tablet aufteilen und diese dann noch einmal nach den benutzten Betriebssystemen und Browsern aufsplitten.
Ein Beispiel zeigt die Vorteile, die aus solch einer Problembehebung entstehen können. Man hatte herausgefunden, dass es drei Unternehmen gab (eines für Unterwäsche, eines für Reisen und eine Gambling/Event-Seite), die auf ihren Seiten mehrere Bugs hatten. Google Analytics konnte diese Fehler nicht entdecken, was die Unternehmen mehrere Millionen Euro pro Monat kostete, da Verträge nicht zustande kamen. Das Beheben dieser Bugs dauerte weniger als fünf Tage. Wenn man die 8.000 Euro nimmt, die ein IT-Experte in dieser Zeit vielleicht kostet, dann ist der Gewinn, der hieraus entstand nicht zu verkennen.

Probleme mit Mobile Testing

Manche Leute werden vielleicht sagen, dass sie es sich nicht leisten können, mobile Endgeräte für Tests zu kaufen und zu warten. Das muss nicht unbedingt so teuer sein. Es gibt verschiedene Seiten im Netz, die hier helfen können. Zu nennen sind unter anderem www.spoon.net, www.deviceanywhere.com und www.crossbrowsertesting.com. Hier kann man sich die entsprechenden Geräte bestellen und diese dann auch überall auf dem Planeten testen.

Heat- Scroll- und Clickmaps

Die unterschiedlichen Maparten liefern übersichtliche Informationen über die Aktionen der User auf einer Seite. Die Heatmaps zeigen an, auf welche Bereiche sich die Aufmerksamkeit der Nutzer vorwiegend fokussiert. Die Scrollmaps stellen dar, wie weit die Nutzer scrollen, wodurch sich gut ablesen lässt, bis zu welchem Punkt die meisten die Website überhaupt sehen. Die Clickmaps schließlich veranschaulichen, auf welche Elemente Besucher besonders häufig klicken und liefern so ein gutes Bild von der eigentlichen Nutzung der Seite.

Scroll Maps

Mit dieser Map, die durch unterschiedliche Farbbereiche aufzeigt wie weit die Nutzer scrollen, kann insbesondere das Leseverhalten näher betrachtet werden. Wenn man zum Beispiel auf einer Website einen Bestellbutton erst am Ende der Seite einfügt und nur 50 Prozent der Besucher überhaupt bis dorthin scrollen, dann kann man den Button mit Hilfe der Map an einem sinnvolleren Ort platzieren. Dazu sollte man am besten auch die Daten aus Google Analytics einbinden. Weiterhin zeigt sie Probleme mit dem Fold auf. Vorsichtig sollte man sein, wenn verschiedene Auflösungen und Bildschirmformate verwendet werden. Diese verfälschen die Map stark und sind also Urheber von unbrauchbaren Daten. Außerdem sollte man unbedingt verschiedene Filter einbauen, um einen maximalen Nutzen zu erzielen.
Bei dieser Mapsorte sollte man die Endgeräte in bestimmte Kategorien aufteilen. Weiterhin sollte man sicherstellen, dass man die Ergebnisse nach Auflösung und Viewport segmentieren kann. Sehr gute Tools ermöglichen es außerdem, eigene Segmente einzubauen, die zum Beispiel besonders gute Kunden enthalten. Scrollmaps sind hilfreich um Bottlenecks und Flow-Probleme auf langen Seiten zu erkennen. Hierauf kann man auch wieder das Beispiel von dem Button anwenden. Den Fokus der Optimierung sollte man dorthin legen, wo auch die Aufmerksamkeit der Nutzer liegt.

Click Maps

Click Maps helfen dabei, festzustellen, wohin die User klicken. Viel interessanter ist es aber eigentlich, herauszufinden, welche Bereiche die Nutzer anklicken, die dafür gar nicht vorgesehen sind. Zum Beispiel kann es passieren, dass bei einem Blogbeitrag nur die Überschrift angewählt werden kann, aber nicht die zusammenfassende Kurzbeschreibung. Wenn man nun merkt, dass die User diese Fläche häufig anzuklicken versuchen, dann sollte man sie einfach auch klickbar machen, um sicherzustellen, dass die Besucher möglichst schnell auf die gewünschte Seite weitergeleitet werden. Die Click Maps helfen weiterhin dabei, Daten aus Google Analytics zu visualisieren. Es ist hierbei zu empfehlen, die effektiveren Tracker von Google Analytics einzusetzen und dann in die Click Map zu übertragen.

Heat Maps

Heat Maps versuchen die Aufmerksamkeit der Nutzer mit Hilfe der Mausbewegungen nachzuvollziehen. Dabei kommt die Frage auf, ob die Mausbewegungen überhaupt mit den Bewegungen der Augen der User übereinstimmen, Dazu gibt es verschiedene Studien, die eine solche Übereinstimmung belegen. Allerdings gibt es auch Gegenbeispiele, die sagen, dass frustrierte Nutzer den Mauszeiger schnell hin und her bewegen, wodurch auf der Heat Map Verfälschungen auftreten. Im Allgemeinen sind diese Zweifel zwar berechtigt, die Heatmaps stellen aber trotzdem noch eine Tendenz des Nutzerinteresses dar, die für Entwickler wertvoll sein kann. Trotzdem sind die anderen beiden Maps meistens hilfreicher.

Voice of Customer / Abstimmungen / Umfragen

Dies sind einige der am meisten unterschätzten Funktionen der Session-Replay Tools. Wenn man wissen will, wie man die eigene Website weiterentwickeln sollte, dann ist es am sinnvollsten einfach den Kunden zu fragen. Die wenigsten Firmen fragen die Kunden wirklich, wonach sie suchen und ob sie das, was sie erwarten, auch wirklich auf der Website vorgefunden haben. Das wird durch die Session-Replay Tools sehr einfach gemacht, da man nur ein bestimmtes Code Snippet in die Seite integrieren muss. Die Kundenbefragungen können extrem hilfreich sein, um die Bedürfnisse der Nutzer festzustellen. Ein Beispiel hierfür kann ein Retail-Shop sein. Wenn die Besucher sich dort immer wieder umschauen, aber dann gehen ohne etwas zu kaufen, dann fragt man sich natürlich, was das Problem ist. Für eine Antwort kann man ihnen einfach eine kleine Befragung einblenden, wenn sie die Seite verlassen und so Informationen sammeln. Ein Grund könnte sein, dass der User einen Begriff in das Suchfeld eingegeben hat, aber keine Übereinstimmung gefunden wurde. Das könnte daran liegen, dass die Suchfunktion der Seite nicht sonderlich gut funktioniert, weshalb man sie überarbeiten sollte. Umfragen können also sehr hilfreiche und überraschende Antworten hervorbringen.
Eine solche Befragung könnte folgendermaßen aussehen: Als erstes lässt man den Kunden die Erfahrung mit der Seite bewerten. Dann fragt man ihn, ob sein Bedürfnis erfüllt wurde. Bei einer negativen Antwort erkundigt man sich als nächstes nach dem Grund, während man bei einer positiven zum Beispiel nach dem Element mit dem größten Nutzen fragen kann. Auch auf der Danke Seite kann man den Nutzer nach dem Einkauf fragen, ob es etwas gegeben hat, was den Handel mit ihm fast verhindert hätte. So lassen sich ebenfalls gut Probleme feststellen.

Umfragetypen

Ein wichtiger Umfragetyp ist die GAP-Analyse. Dabei geht es darum, herauszufinden, wo die Unterschiede zwischen den Erwartungen des Kunden und denen des Betreibers der Website liegen. Auch ein generelles Feedback kann wertvolle Informationen transportieren. Weiterhin ist es möglich, Kunden, die die Seite verlassen wollen, mit Hilfe eines Pop-ups zu befragen, um Probleme zu finden. Ebenfalls sinnvoll ist es, die Kunden auf unterschiedlichen Landing-Pages zu befragen. Auch bei Besuchern, die einen Bestellvorgang abbrechen, sollte man sich nach den Gründen erkundigen. Ein Teil der Fragen sollte in allen Fällen offen sein, um auch unerwartete Antworten zu berücksichtigen.

Tipps

Das Umfragetool sollte man mit Google Analytics verbinden, um sicherzustellen, dass die dort angezeigten Daten mit den Nutzerrückmeldungen übereinstimmen. Außerdem sollte man die Funktion zusammen mit A/B-Testing-Tools integrieren, da man so das Testen von neuen Entwicklungen mit den Umfragen kombinieren kann. Weiterhin sollte man auch wieder die Segmentierung benutzen, um die hochwertigen Konsumenten von den weniger guten zu unterscheiden und die letzteren zu mehr Einkäufen zu bewegen. Man sollte sich auch detailliert anschauen, welche Methoden das jeweilige Session-Replay Tool für Umfragen unterstützt und sich mit Usern des Programms unterhalten, um den Nutzen für sich selbst besser einschätzen zu können.

Wettbewerbsvorteile erarbeiten

In einem Beispiel kann man sehen, wie sich Lovefilm, das heutige Amazon Prime Video, mit Hilfe von Umfragen Wettbewerbsvorteile sichern konnte. Sie führten regelmäßige Umfragen bei den eigenen Kunden, aber auch bei Kunden der Konkurrenz durch. Dann richteten sie eine Samplegröße mit 1.000 Kunden, die sie für relevant am Markt hielten, ein. Dadurch wollten sie herausfinden, was die Nutzer bei Lovefilm gutfanden, was sie bei der Konkurrenz mochten und was davon determinierende Faktoren für den Erfolg des Geschäfts waren. Der entstehende Vorteil für Lovefilm war, dass das Unternehmen herausfand, wo der Wettbewerb Schwächen hatte und so genau wusste, in welche Verbesserungen sie am besten investieren sollten.
Ein anderes Unternehmen vermutete, dass es für die Kunden besonders wichtig sei, schnelle Antworten auf ihre E-Mails zu erhalten. Bei einer Umfrage stellte sich dann aber heraus, dass die Nutzer ohnehin erwarteten, dass die Antwort ungefähr vier bis sechs Stunden brauchen würde. Viel mehr Wert wurde daraufgelegt, dass die erste E-Mail das Anliegen löste. Also investierte das Unternehmen nicht mehr in schnelle Antworten, sondern in qualitativ hochwertige.

Funnel und Formular Analyse

Funnel Analyse

Eine Anwendung für eine Funnel Analyse ist ein Bestellvorgang. Es gibt einzelne Schritte wie Tarifübersicht, Persönliche Angaben, Lieferung und Zahlung und andere. Für jeden dieser Bereiche wird eine Dropoff-Zahl ermittelt. Diese gibt in Prozent an, wie viele Besucher den Vorgang bei dem jeweiligen Schritt abbrechen. So lassen sich Probleme sehr einfach lokalisieren. Die Frage ist allerdings, ob man diese Analyse nicht statt mit einem Session-Replay Tool besser mit Google Analytics durchführt. Das Data Layer von Google Analytics ist nämlich deutlich gehaltvoller. Außerdem wird das ganze Tracking hier grafisch aufbereitet.

Formular Analyse

Auch bei Formularen lassen sich Dropoffs mit Analysen sehr gut nachverfolgen, zum Beispiel bei einem Registrierungsformular. Hier kann man die einzelnen Felder wie Name, Vorname, E-Mail und Passwort betrachten. So wird angezeigt, wie lange die Nutzer zum Ausfüllen eines bestimmten Feldes brauchen, wie oft sie das Ausfüllen neu starten und wie häufig sie es abbrechen. So lassen sich Probleme finden. Ein Beispiel hierfür ist die Frage nach der Telefonnummer. Viele Kunden, insbesondere im Datenschutz-bewussten Deutschland, wollen eine solche Nummer nicht einfach angeben, wenn ihnen das Unternehmen keinen Grund nennt. Hier ist es sinnvoll, dem Kunden einen Mehrwert oder einen Nutzen zu geben, da er dann eher zu einer Angabe bereit ist. Zum Beispiel bekommt man bei Amazon immer eine SMS, wenn die eigene Lieferung zu Hause oder auf der Packstation angekommen ist. Ein solcher Grund fördert erwiesenermaßen die Bereitschaft zur Kooperation. Formular Analysen sind also elementar um Probleme bei den Formularen zu finden und durch die Lösung derselben die Conversion Rate zu optimieren.

Straße zum Erfolg

Wichtig zum Thema Session-Replay Tools ist, dass sie qualitativ hochwertige Aufnahmen liefern, die segmentier- und filterbar sind. Diese Funktionen sind sehr nützlich und sollten deshalb auch benutzt werden. Weiterhin ist es sinnvoll taktische Einblicke vor Optimierungen zu gewinnen, indem man Sitzungen von Nutzern, die die überarbeitete Seite benutzen, aufzeichnet. Mit Umfragen lassen sich interessante Insights generieren, die genau aufzeigen, ob man die Bedürfnisse der Kunden erfüllt und einem somit dabei helfen, das Geld in die richtigen Projekte zu investieren. In der Analyse von Formularen liegt dann das richtige Geld, da man durch das Optimieren derselben, die Conversion Rate verbessern kann und somit auch mehr Verkäufe generiert. Auch zum Finden von Fehlern auf der Website mit der Recording Funktion sind die Tools sehr hilfreich, da manche Probleme von Google Analytics nicht erkannt werden können. Device Expertise ist in jedem Fall nur mit barem Geld aufzuwiegen, da man Fehler nur effizient erkenne und beheben kann, wenn man die zugehörigen Endgeräte auch genau kennt.

Will man das Webinar in einer Aussage zusammenfassen, dann könnte die etwa so aussehen: Wen kümmert es, dass deine Conversion Rate bei 5 Prozent liegt. Investiere Zeit und Arbeit um herauszufinden, warum die 95 Prozent nicht kaufen!

Einige Tipps zum Schluss

Die Zustände ändern sich. Deshalb sollte man immer regelmäßige Tests durchführen, um eine uneingeschränkte Funktion der Website sicherzustellen. Man hat immer viele Ideen, wie die Website verbessert werden sollte. Dabei sollte man nicht vergessen, auf die Meinung der Kunden zu achten. Google Analytics ist ein sehr nützliches Tool. Trotzdem sollte es nicht das einzige sein, das man verwendet, um für ein breiteres Spektrum zu sorgen.

Wer noch Fragen an Sascha Behmüller hat, kann ihn über Twitter oder über seine E-Mail-Adresse sascha@behmueller.com erreichen.

Expertentipps zum Thema Conversion Optimierung