Was ist ein Lead?

Was ist ein Lead?

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„Lead“ ist ein Begriff aus Vertrieb und Marketing, der Kontakte sowie Informationen über eine mögliche Geschäftsbeziehung zusammenfasst. Sobald ein möglicher Interessent eine unverbindliche Kaufabsicht bestätigt, handelt es sich um einen „Qualified Lead“, also einen qualifizierten potenziellen Kunden. Informationen wie E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Firmenname und weitere Unternehmensdaten sind Leads.

    Inhaltsverzeichnis:

Was bedeutet Leadgenerierung?

Leadgenerierung, Lead-Generation oder auch Lead-Akquisition beschreiben eine Methode aus dem Marketing, mit der Interaktionen mit qualifizierten Leads (potenziellen Kunden) verarbeitet werden. Die Leadgenerierung kann für Konversationsmarketing, Inbound-Marketing und Permission-Marketing verwendet werden.

Die Generierung hochwertiger potenzieller Kunden ist die Grundaufgabe der Neukundengewinnung. Unter dem Begriff „Leadgenerierung“ fallen alle Aktivitäten, die potenzielle Neukunden dazu veranlassen, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen.

Warum ist Leadgenerierung wichtig?

Die Generierung von Interessenten ist die entscheidende Triebkraft für die Unternehmensentwicklung. Dazu gehört auch die Zusammenarbeit mit bestehenden Kunden, um neue Umsatzpotenziale zu erschließen.

Die Leadgenerierung kann dem Unternehmen helfen, seine Kundenbasis weiter auszubauen. Um Produkte oder Dienstleistungen kontinuierlich zu verbessern, ist diese Methode ebenfalls wichtig. Die Generierung potenzieller Kunden ist unter anderem ein wichtiger Schritt bei der Gewinnung neuer Käufer. Es ist ein grundlegender Bestandteil der gezielten Kundensuche. Das Unternehmen verwendet hochwertige Leads, um Informationen über die tatsächlichen Kundenbedürfnisse zu erhalten. Die Chance, wodurch Interessenten zu Kunden werden, steigt.

Qualifizierte potenzielle Kunden haben ein größeres Interesse an Produkten oder Dienstleistungen. So lassen sich eher wichtige Inhalte für den Kunden verwenden und die Werbekampagne gezielter ausrichten. Käufer werden so eher zu bestehenden Kunden. Das Generieren potenzieller Kunden kann so den Umsatz erheblich steigern. Die Verkaufszahlen wachsen an und können geplant werden.

Welche Formen der Leadgenerierung gibt es?

Die Leadgenerierung wird basierend auf der strategischen Ausrichtung des Ereignisses bestimmt.

  • Handelt es sich um eine große Anzahl potenzieller Kunden wie beispielsweise Website-Traffic oder sollten nur bestimmte Interessenten wie beispielsweise Sales-Leads generiert werden?
  • Welche Kanäle nutzt das Unternehmen, um die benötigten Leads zu erhalten?
  • Wie werden Kampagnen eingerichtet und umgesetzt (Push oder Pull)?

Vor dem Start einer Kampagne für die Leadgenerierung müssen diese Probleme geklärt werden, da sie klarere Strategien für das Marketing möglich machen und Unternehmensressourcen sparen können. Die Antwort hängt von der jeweiligen Branche und dem Unternehmen ab.

Die Grundtypen der Leadgenerierung im Marketing sind:

  1. Außenwerbung: Messen, Verlosungen, Werbetische und Kooperationsaktivitäten
  2. Telefonakquise: Eingehendes und ausgehendes Callcenter, wobei für die Kaltakquise Gesetze und Vorschriften beachtet werden müssen
  3. Online: E-Mails, Webseiten, Newsletter, Webinare, Zielseiten, Downloads, soziale Medien, Blogs oder Online-Magazine, bezahlte Werbung, Suchmaschinenoptimierung usw.
  4. Drucksachen: Anzeigen in Zeitschriften, Gutscheine, Direktvertriebsbriefe mit Antwort

Bei den meisten Varianten werden zusätzlich Anreize, sogenannte „Incentives“ geschaffen, um potenzielle Parteien zu motivieren. Dies können Sonderangebote, kostenlose Textprodukte oder Rabatte sein.

Was ist das Ziel der Leadgenerierung?

Die Generierung potenzieller Kunden zielt nicht nur darauf ab, Interessenten in Form von Datensätzen zu gewinnen, beispielsweise bei Wettbewerben. Das tatsächliche Ziel ist es, neue Kunden zu gewinnen, die sich besonders für Produkt X oder Service Y interessieren und kaufbereit sind. Im Idealfall sind solche kaufbereiten Benutzer qualifizierte potenzielle Kunden. Sie werden eher zu Neukunden.

Aus einer differenzierteren Perspektive hat die Leadgenerierung unterschiedliche Meilensteine. Vor allem sollte das Erreichen des Umsatzes das Hauptziel aller anderen Zwischenschritte sein. Die Generierung potenzieller Kunden wird nun auch genutzt, um das Bewusstsein und Interesse für die Zielgruppe zu stärken. Zunehmend werden Maßnahmen im Marketing eingesetzt, um die Ergebnisse von Programmen zur Stärkung der Markenbekanntheit zu fördern.

Die durch eingehende Hinweise gewonnenen Erkenntnisse können dazu beitragen, relevantere und überzeugendere Inhalte im Marketing zu erstellen, um die Sichtbarkeit zu erhöhen. Infolgedessen bietet die Leadgenerierung externer Kunden die Möglichkeit, dieses Bewusstsein in der gewünschten Kundenbasis direkt und zielgerichtet widerzuspiegeln. Mithilfe moderner Leadgenerierung werden vielversprechende Interessenten ermutigt, mit Marken, Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen so personalisiert wie möglich umzugehen und zu kommunizieren.

Aus diesem Grund können mithilfe von Maßnahmen zur Leadgenerierung Daten und nützliches Kundenfeedback gesammelt werden, um die Produktentwicklung, die Conversion-Raten, den Verkauf und den Kundensupport zu verbessern. Die Leadgenerierung selbst wird nach wie vor als Phase der Customer Journey durch den Vertriebskanal angesehen. Tatsächlich ist die Verwendung von Strategien zur Erzeugung von Leads viel flexibler und umfassender als die Definition impliziert.

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Qualitative Leads sind eines der Hauptziele des B2B-Marketings. Im B2C-Bereich sind Vertriebs-Leads normalerweise nur eine Art Mikrokonvertierung. Hier spielt die Anzahl der Vertriebs-Leads eine wesentliche Rolle.

Was bedeutet Leadgenerierung im B2B?

Die Kundengenerierung im Business-to-Business-Bereich (B2B) ermöglicht den Aufbau qualifizierter Kundenkontakte. So stellen sowohl Marketing als auch Vertrieb neue Kontakte her, basierend auf dem bestehenden Interesse für das Produkt oder die Dienstleistung. Die benötigten Kontaktdaten werden auf diese Weise bereitgestellt und qualifizierte Leads aus dem B2B gewonnen.

Geschäftsbezogene Kontakte aus dem B2B werden zum passenden Zeitpunkt auf die richtige Weise angesprochen. Für das Unternehmen und seine Vertriebsmitarbeiter bedeutet dies neue Kunden und mehr Umsatz. Mithilfe einer perfekt ausgerichteten Landingpage können Marketing und Vertrieb das Interesse für das Angebot wecken. Langfristig sollen potenzielle Kunden aus dem B2B zu zufriedenen Bestandskunden werden.

Effektive Tools zur Leadgenerierung

Die klassischen Kanäle für das Generieren potenzieller Kunden sind:

  • Werbebanner und Anzeigen
  • Wettbewerbe und Lotterien
  • Telemarketing und Kaltakquise
  • Suchanzeigen wie Google Ads u. v. m.

Viele potenzielle Kunden werden immer noch über diese hauptsächlich klassischen Kanäle generiert. Sobald interessierte Parteien zur Eingabe der Kontaktdaten überredet wurden, lässt sich leichter mit dem Marketing für Zielgruppen beginnen. Nachdem neue Leads gewonnen wurden, können diese weiterhin mit interessanten Informationen versorgt werden. Vor allem in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen.

In Bezug auf die Generierung potenzieller Kunden haben Automatisierungslösungen ihre eigene Effizienz und Wirksamkeit bewiesen. Effektive Tools für die Marketingautomatisierung können nicht nur die Leadgenerierung und Lead-Qualifizierung, sondern auch das Lead Nurturing automatisieren und unterstützen. Es gibt zahlreiche Tools auf dem Markt, wie beispielsweise Marketo oder Hubspot. B2B-Netzwerke wie LinkedIn bieten ebenfalls eigene Tools zur Leadgenerierung.

Mit welchen Kosten sind bei einem Lead zu rechnen?

Diese Frage ist im Allgemeinen nicht leicht zu beantworten. Abhängig vom Geschäftsmodell, den Kosten für den Erwerb oder die Nutzung des Angebots und dem Wert für die Kundenlebensdauer können die Kosten jedes potenziellen Kunden (Cost-per-Lead oder CPL) unterschiedlich ausfallen. Bevor mit den Maßnahmen zur Leadgenerierung begonnen wird, sollte der Wert eines Leads bekannt sein. Neben dem Auftragswert hängt die Berechnung auch von der Auftragsabschlussrate ab, also wie viele potenzielle Kunden durchschnittlich zu Aufträgen werden.

Ein praktisches Beispiel:

Der durchschnittliche geschätzte Umsatz pro Bestellung für jeden neuen Kunden beträgt 50.000 Euro und die Umsatzrendite 20 Prozent. Der verbleibende Gewinn von 10.000 Euro im Auftrag kann daher theoretisch zur Generierung von Sales Leads verwendet werden, ohne Verluste zu verursachen. Etwa 20 potenzielle Kunden sind erforderlich, um eine Bestellung zu erhalten.

Um die maximalen Kosten für jeden Lead zu berechnen, wird Folgendes kalkuliert:

10.000 Euro / 20 Leads = maximale Kosten von 500 Euro pro Lead

Vor- und Nachteile der Leadgenerierung

Der wichtigste Vorteil der elektronischen Leadgenerierung ist der sofortige Datensatz der neuen Kontaktdaten. So weisen Newsletter-Registrierungen, Webinare und Webformulare bereits die passenden Formate auf. Dies macht es sehr einfach, sie zu speichern. Wenn Offline-Medien eingesetzt werden, ist der Überblick potenzieller Kunden aufwändiger, da die Auswertung bei komplexen Datensätzen viel Zeit in Anspruch nimmt. Dies verhindert wiederum die Zuordnung der Verkaufsmethoden und kann Verluste verursachen.

Mit der richtigen Strategie zur Generierung potenzieller Kunden hat das Unternehmen die Chance, sich in bestimmten Zielgruppen einen Namen zu machen. So lässt sich beispielsweise der Marktanteil in der Branche erhöhen. Zunächst ist es wichtig, auf die Interessen der Zielkunden zu achten. Darüber hinaus können Lead-Marketing-Kampagnen in regelmäßigen Zeitintervallen hilfreich sein. Zu häufige E-Mails haben jedoch einen Nachteil – sie sind in der Regel unerwünscht. Viele Kunden reagieren genervt auf zu viele Werbemails, was sich negativ auf die Kundenakquise auswirken kann.

Die Verwendung von Online-Medien für Vertriebs-Leads ist machbar, erfordert aber auch Ressourcen. Professionelles Lead-Scoring ist für die Leadgenerierung in Online- und Offline-Medien unerlässlich. Mit dieser Punktzahl lässt sich leicht feststellen, ob der Lead ein guter oder ein schlechter Kontakt ist. Je mehr Daten es gibt, desto einfacher ist es, Punkte zu erzielen. Dieses Vorgehen kann jedoch auch negative Effekte haben. Dies ist gerade dann der Fall, wenn Kunden einen Newsletter erhalten, den sie nicht bestellt haben.

Das sollten Unternehmen beachten

Jedes Unternehmen profitiert von der Leadgenerierung. Diejenigen, die aktiv Kontakt mit der Zielgruppe aufnehmen, haben möglicherweise eine größere Chance, ihre Kundenbasis zu erweitern. Dieser zusätzliche Marketing- und Vertriebsschritt kann jedoch kleinen Unternehmen wichtige Ressourcen entziehen, die tatsächlich an anderer Stelle benötigt werden. Doch kann die elektronische und online-basierte Leadgenerierung dieses Problem lösen: Dank EDV ist der Kontakt jetzt viel einfacher als zuvor und kann auch passiv erfolgen.

Vorteile der Leadgenerierung:

  • Verschiedene Möglichkeiten, mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten.
  • Informiert über weitere Produktmöglichkeiten.
  • Ermöglicht genaue Informationen über die Zielgruppe.

Nachteile der Leadgenerierung:

  • verbraucht weitere Ressourcen

Die Generierung potenzieller Kunden bietet nicht nur Chancen, sondern hat auch Grenzen. Der Kauf von Leads ist eine weit verbreitete Praxis. Nach den Bestimmungen des Gesetzgebers sind solche Käufe nur zulässig, wenn die interessierten Parteien, die ihre Daten verkaufen möchten, die Verwendung ihrer Daten durch sogenannte Drittanbieter zulassen.

Welche Risiken birgt die Leadgenerierung?

Bei der Generierung von Sales Leads ist der Rhythmus der Leads-Kampagnen entscheidend. Verfahren innerhalb des rechtlichen Rahmens, aber auch häufiges Versenden von E-Mails, können den gegenteiligen Effekt haben und das Interesse der relevanten Parteien schmälern. Oft werden auch Leads gekauft. Dieses Verfahren ist nur zulässig, wenn die betreffende Partei der Verwendung von Daten Dritter ausdrücklich zustimmt. Hier kann sich das Vorgehen negativ auf das Image des Unternehmens auswirken. Wenn der Interessent beispielsweise einen Newsletter erhält, wofür er sich nicht angemeldet hat, gilt dies als „Spamming-Mail“.

Die Leadgenerierung weist einige Einschränkungen auf. Zum Beispiel können Gewinnspiele zahlreiche neue Leads generieren. Aber vielleicht nimmt nur eine große Anzahl von Benutzern teil, weil sie attraktive Hautpreise gewinnen wollen. Sie müssen aber nicht an dem Unternehmen oder an seinen Produkten und Dienstleistungen interessiert sein. Daher sollten gerade Gewinnspiele zu den Angeboten des jeweiligen Unternehmens passen. Bei der Generierung von Vertriebs-Leads gehören alle Arten von Trigger-E-Mails, wie beispielsweise automatische Tracking-E-Mails, Intervall-E-Mails oder Transaktion-E-Mails, zum Konzept der Werbe-E-Mails.

Bedeutung von Leadgenerierung im Online-Marketing

Die Generierung von Leads ist im digitalen Marketing von entscheidender Bedeutung. Je mehr potenzielle Kunden ein Unternehmen gewinnt und je breiter der Umfang zukünftiger Aktivitäten ist, desto höher ist der Umsatz, wenn Interessenten zu Kunden werden.

Verschiedene Parameter können verwendet werden, um den Erfolg der Leadgenerierung zu messen. Dazu gehören beispielsweise die Kosten jedes neuen Leads, der ROI sowie die Conversion-Rate. Mithilfe von Monitoring kann eine schnelle Reaktion und Optimierung erreicht werden. Durch die Automatisierung werden Prozesse vereinfacht und Ressourcen gespart.

Welche Rolle spielt die DSGVO?

Für bestimmte Arten der Leadgenerierung müssen die gesetzlichen Anforderungen beachtet werden. Der Newsletter-Eintrag muss beispielsweise eine Exit-Option haben. Für die Datenübertragung im Webformular ist eine Anmeldeschaltfläche erforderlich. Der Kunde muss seine Zustimmung geben, bevor das Unternehmen Datensätze erstellen kann. Sogenannte Double-Opt-In-Verfahren sind üblich.

Die Zustimmung des Empfängers bei der Leadgenerierung ist in folgenden drei rechtlichen Aspekten erforderlich:

  1. Nach dem Datenschutzgesetz dürfen die Daten des Empfängers nur mit vorheriger Zustimmung gespeichert, verarbeitet und zum Versenden von Werbe-E-Mails verwendet werden.
  2. Laut Zivilrecht muss der Empfänger seine Zustimmung geben, damit dieser den Absender nicht selbst direkt nach dem BGB 1004 §§ 823 abmahnen kann.
  3. Gemäß dem Wettbewerbsgesetz muss im Voraus eine vorherige Zustimmung eingeholt werden. So können Wettbewerber, Wettbewerbszentren oder Warnverbände den Absender nicht abmahnen. Schließlich hätte der sonst gegen Paragraf 7 Absatz 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verstoßen.

Welche Arten von Leads gibt es?

Das Unternehmen hat viele Möglichkeiten, potenzielle Kunden zu generieren. Die bekanntesten Formen der Leadgenerierung sind die klassische Registrierung oder die Newsletter-Anmeldung. Nach der Definition von Leads können diese in unterschiedlichen Formen auftreten:

  • direkte Kontaktanfrage
  • Newsletter-Anmeldung oder sonstige Registrierung
  • Senden von Kontaktdaten als Teil eines Downloads
  • Visitenkarten
  • Ausfüllen eines Kontaktformulars bei einem Gewinnspiel

Die Basis für eine langfristige Leadgenerierung

  • Webseite: Mithilfe einer speziell gestalteten Website finden potenzielle Kunden Inhalte über Suchmaschinen leichter.
  • Inhalte: Interessante und nützliche sind ein wesentlicher Teil der nachhaltigen Leadgenerierung. Unternehmensblogs eignen sich dafür ideal.
  • Lead Magneten: Hierbei handelt es sich hauptsächlich um Anleitungen, Checklisten oder Whitepaper, mit denen potenzielle Kunden motiviert werden, ihre Kontaktdaten beim Herunterladen zu hinterlassen.
  • Aufforderung zum Handeln: Eine Call-to-Action (CTA) sollte auf jeder Seite der Website stehen. Diese fordert Besucher auf, andere Inhalte zu lesen und herunterzuladen.
  • Zielseiten: Diese Seiten erscheinen, sobald Besucher auf den CTA-Button klicken. Das Angebot wird auf dieser Landingpage präsentiert. Über das Formular können Besucher ihre Kontaktdaten hinterlassen.
  • Marketingautomatisierung: Dazu braucht es eine Plattform, auf der Kontaktdaten gespeichert werden können. Anschließend lässt sich diese Plattform für Gespräche mit potenziellen Kunden verwenden. Diese Aufgabe übernimmt eine neue Art von Software, nämlich die Marketing-Automation.

Werden diese Elemente kombiniert und ein kontinuierlicher Prozess eingerichtet, ergibt das eine Lead-Generierungsmaschine. Und weil mit automatisierter Software auch gleich die Zustimmung zur Datenspeicherung und Datennutzung eingeholt wird, sind Anwender auch hinsichtlich der DSGVO sicher.

Lead Nurturing pflegt Kontakte im Marketing und Vertrieb

Das Internet ist eine große Chance beim Ansprechen neuer Kunden. Fast jede Kaufentscheidung treffen sowohl B2B- als auch B2C-Käufer im Web. Andererseits kann die Informationsmenge im World Wide Web potenzielle Kunden leicht ablenken. Schließlich sind diese auf vielen Kanälen gleichzeitig unterwegs.

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Aus diesem Grund ist es wichtig, so schnell wie möglich nach der ersten Kontaktaufnahme ins Gespräch zu kommen. Dies kann durch aktiven Kontakt erreicht werden, beispielsweise per Telefon oder E-Mail. Potenzielle Kunden möchten jedoch noch mehr erfahren, sie brauchen mehr Informationen. In der Regel stehen diese Interessenten erst am Anfang der Customer Journey.

Eine Möglichkeit für einen langsameren Dialog besteht darin, mithilfe der Automatisierung im Marketing hilfreiche Informationen bereitzustellen. So lässt sich beispielsweise ein Workflow einrichten, der automatisch eine Reihe von E-Mails sendet, die auf der Grundlage der Situation und des Interessenbereichs nützliches Wissen aufbauen und vermitteln.

Fazit

In Vertrieb und Marketing hängt die Leadgenerierung mit dem Verkauf von Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens zusammen. Die Lead-Qualifizierung zeigt das Interesse potenzieller Kunden an einem spezifischen Angebot. Leads müssen mehrere Phasen durchlaufen, um erfolgreich zu einem Abschluss zu kommen. Sowohl Kunden als auch Unternehmen sollten zum Schluss ein grundlegendes Verständnis für die Bedürfnisse und das Potenzial der Zusammenarbeit haben.

Leadgenerierung im Marketing klingt komplizierter als es tatsächlich ist. Natürlich sind viele Aspekte zu berücksichtigen und die passende Lead-Software kostet Geld – aber die Investition lohnt sich. Durch die korrekte Verwendung von Inhalten, Prozessen und Tools bietet das Lead-Management letztendlich qualifiziertere Leads und steigert langfristig die Produktivität. Ganz zu schweigen von effizienterem Marketing und Vertrieb. Natürlich kann die Leadgenerierung auch den Umsatz des Unternehmens erheblich verbessern.

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