Was ist eine Customer Journey?

Customer Journey bedeutet übersetzt „Kundenreise“. Der Marketingbegriff beschreibt damit den Prozess, oder bildlich die Reise, die der Kunde erlebt bis er das Produkt eines Unternehmens kauft respektive dessen Dienstleistungen in Kauf nimmt. Im Laufe seines Customer Journey, erreicht er verschiedene Stationen, die als persönliche Kontaktpunkte oder Digital Touchpoints definiert werden.

    Inhaltsverzeichnis:

Wieso ist die Customer Journey für Neueinsteiger in die Branche von Bedeutung?

Besonders für Neueinsteiger ist die Customer Journey eine hilfreiche Grundlage, die Kunden und den Kaufprozess genau abzubilden und ein Verständnis für die Bedürfnisse des Kunden abzuleiten. Wer seinen Kunden kennt und dessen Wünsche und Erwartungen berücksichtigt, kann genau auf diese reagieren. Touchpoints können so individuell auf die Kunden ausgerichtet werden und tragen dazu bei, sich im Kaufprozess von anderen Unternehmen abzusetzen.

 

Welchen Nutzen bringt mir eine Customer Journey?

Die Customer Journey der eigenen Kunden zu visualisieren, bringt den Nutzen mit sich, die einzelnen Phasen individuell auf die Zielgruppe auszurichten und die richtigen Marketingmaßnahmen hierfür zu nutzen.

In der ersten Phase geht es darum, das konkrete Interesse des Kunden an den eigenen Produkten zu erregen. Wenn die Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen gerichtet ist, ist es ein Mehrwert für den Kunden und für seine Bedürfnisse im eigenen Angebot eine Lösung und einen Nutzen zu finden. Erst, wenn der Kunde einen Nutzen im angebotenen Produkt sieht, zieht er einen Kauf in Erwägung.

Im nächsten Schritt ist es von Bedeutung, diesen Moment zu definieren und zu erkennen, um die Aufmerksamkeit des Kunden auf dich zu lenken, damit er dein Produkt, dem der anderen Wettbewerber vorzieht.

Gelingt es dir dem Kunden die Kaufentscheidung zu erleichtern, so wird er das Produkt kaufen und im besten Fall dein Unternehmen weiterempfehlen.

Auf dem Weg von der ersten Awareness über Produkte und Dienstleistungen bis zur Conversion und dem Kaufentscheid, wirkst du kaufunterstützend auf den Kunden ein, indem wir mit den Lösungen und Nutzenversprechen, die dieser zu jedem Moment entlang seiner Customer Journey hören möchte, präsent sind. So nutzen wir sowohl die physischen Kontaktpunkte und auch Digital Touchpoints, um ihn zur Conversion und Kaufentscheidung zu leiten.

 

Wie erstelle ich eine Customer Journey von meinem Kunden?

Um eine Customer Journey der Kunden zu erstellen, musst du den Kaufprozess deiner Produktkategorie kennen und die Eigenschaften deiner Zielgruppe herausfinden.
Dies gelingt beispielsweise durch den Vergleich mit dem Wettbewerb und einer Erprobung, welche Kontaktpunkte diese entlang der Customer Journey definieren und nutzen, um die Conversion Rate zu steigern. Auch die Befragung der Kunden kann hilfreich für dich sein, diese wichtigen Informationen zu bekommen und in deiner Customer Journey zu berücksichtigen.

Das Wichtigste ist an dieser Stelle eine sorgfältige Analyse. Aufschlussreiche Informationen und Daten erhältst du beispielsweise über Google Analytics, welches dir die verschiedenen Verhaltensmuster deiner Kunden aufzeigt. Auch die Verlinkung mit UTM-Sourcecodes sind hilfreich, um ein Tracking zu starten und die Touchpoints besser zu visualisieren.

Da du dich nicht nur auf die Daten des Internets verlassen solltest, sind auch Befragungen deiner Kunden wichtig. Nur so erfährst du, welche Motive und Bedürfnisse sie umhertreibt und wie Ihre Erwartungen und Wünsche an ein Produkt und den Verkaufsprozess sind. Nur wer neben den quantitativen Daten auch qualitative Daten der Nutzer sammelt, kann langfristig erfolgreich sein und in den einzelnen Touchpoints über die Customer Journey die zum Kunden passende User Experience sicherstellen.

Zudem hilft dir das Bewusstsein darüber, dass die gesammelten Daten nicht beständig sind, sondern einer schnellen Veränderung unterliegen. Durch den Markt, Wettbewerb und das zunehmende Angebot, sind Anpassungen der Customer Journey und die Strategien, die du zur Stärkung der einzelnen Kontaktpunkte nutzt von essenzieller Bedeutung.

Die unterschiedlichen Phasen einer Customer Journey

Die Customer Journey findet über verschiedene Phasen statt. Je nach Modell können dies fünf oder auch sieben Phasen sein. Entlang dieser Phasen gibt es bestimmte physische Kontaktpunkte, als auch Digital Touchpoints, die als Berührungspunkte mit dem Kunden im Marketing effektiv genutzt werden. Dabei ist bei der Customer Journey, anders als bei einer User Journey, entscheidend, dass der Kunde sowohl persönlich im Laden erscheint oder über klassischen Wege Kontakt zum Anbieter aufnimmt (bspw. Telefon, E-Mail), während der Kunde im Rahmen des User Journey ausschließlich das Internet nutzt, um sich über Produkte zu informieren.

Der Customer Journey umfasst die folgenden Phasen, auf die noch im Einzelnen eingegangen wird:

  1. Pre-Awareness
  2. Awareness
  3. Consideration
  4. Purchase
  5. Retention
  6. Advocacy

Was ist der Unterschied zwischen Customer Journey und Sales Funnel?

Die Customer Journey untersucht vor allem sieben Phasen, um die einzelnen physischen Kontaktpunkte und Digital Touchpoints während des Kaufprozesses zu betrachten:

  • Pre-Awareness: Wo bewegt sich der Kunde und was interessiert ihn oder sie?
  • Awareness: Bewusstsein schaffen für das angebotene Produkt oder die Dienstleistung.
  • Consideration: In die Auswahl des Kunden gelangen.
  • Preference: Durch den Kunden bevorzugt werden und sich vom Wettbewerber absetzen.
  • Purchase: Conversion und Kaufabsicht.
  • After-Sales: Auf- und Ausbau des Service und der Kundenbeziehung.
  • Loyalty: Cross- und Upselling nutzen und Empfehlungsmarketing stärken.

Damit bezieht der Customer Journey sich auf den gesamten Entwicklungsprozess, inklusive der Positionierung und Platzierung des Produktes, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen und eine anhaltende, nutzenstiftende Beziehung zu diesem aufzubauen.

Der Sales Funnel hingegen konzentriert sich auf die einzelnen Phasen, die für den Kaufabschluss, also die Conversion Rate relevant und ausschlaggebend sind und umfasst ebenfalls sieben konkrete Touchpoints:

  • Erstkontakt: Begegnung auf einer Messe, Lesen eines Blogbeitrags, Facebook Likes, …
  • Erste Interaktion: Besuch der eigenen Webseite, Klick auf einen Link oder Anzeige, …
  • Vertrauensbildung: Beitritt Facebook-Gruppe, Newsletter Abo, …
  • Lead: Anruf, E-Mail, Kontaktformular, …
  • Interessensbekundung: Angebotserstellung und Anfrage nach Angebot, …
    Angebotsannahme: Conversion und Abschluss.
  • Weiterempfehlung und Wiederkehr: Kunde teilt die positiven Erfahrungen und kauft erneut ein.
  • Während der Sales Funnel vor allem die einzelnen Momente und Maßnahmen im Rahmen des Kaufs untersucht, richtet der Customer Journey sich an die Begleitung des Kunden über seine gesamte Reise und darüber hinaus und nutzt damit auch Interaktionen, die für Bekanntheit sorgen, zum positiven Image beitragen und die Beziehung zum Kunden fördern.

Was versteht man unter Customer Journey Mapping?

Eine Customer Journey Map beschreibt die Landkarte, die der Kunde auf seinem Weg zum Kaufabschluss nutzt. Sie ist vergleichbar mit einer Routenbeschreibung mit einzelnen Orientierungspunkten, an denen der Kunde abbiegt oder wenden könnte.

Für Anbieter ist es wichtig, diese Knotenpunkte entlang der Customer Journey Map zu kennen und die entsprechenden Marketingmaßnahmen zu treffen. Dies gelingt, indem man die einzelnen Kontaktpunkte kennt und weiß, wo und wie man den Kunden treffen kann. Die einzelnen Touchpoints sind dabei über die fünf Hauptphasen festgelegt und umfassen beispielsweise:

  • Awareness (Bewusstsein schaffen): Nutzung der sozialen Medien, SEO zur Suchwortoptimierung, Radiowerbung…
  • Consideration (Kundeninteresse gewinnen): Telefonat, Bewertungsportale einbinden, Corporate Blog einrichten, …
  • Purchase (Kauf): E-Mail und Kundenbesuch vor Ort, …
  • Retention (Kundenbindung): Newsletter, Social Media und Kundenservice, …
  • Advocacy (Weiterempfehlung): Multiplikation der gemachten Erfahrung, Umfragen, Bewertungsportale einbinden, …

Jedes einzelne Element der in den fünf Phasen des Customer Journey dargestellten Momente, sind Maßnahmen, die der Verkäufer nutzen kann, um für den Kunden präsent zu sein, diesem einen Mehrwert darzustellen und Lösungen aufzuzeigen, um durch den Kunden präferiert zu werden, so dass die Customer Journey in deinem Handel endet und immer wieder dorthin zurückführt.

Welche Customer Journey-Modelle gibt es?

Das klassische Marketing-Modell, das dem Customer Journey zugrunde liegt, heißt AIDA-Modell und kürzt damit die einzelnen, ehemals vier Phasen ab, die im Kaufprozess durch Marketing-Tools zu bearbeiten sind. Das AIDA-Modell steht für Attention, Interest, Desire und Action und drückt damit aus, was die einzelnen Phasen beim Kunden erreichen sollten:

  1. Attention, die Aufmerksamkeit des Kunden für sich und die Produkte und Dienstleistungen gewinnen.
  2. Interest, das Interesse des Kunden gewinnen und die gewonnene Aufmerksamkeit gezielt auf sich richten und verstärken.
  3. Desire, den Wunsch im Kunden auslösen, das Produkt oder die Dienstleistung kaufen zu wollen.
  4. Action, den Kaufabschluss des Kunden herbeizuführen.

Durch den zunehmenden Wettbewerb und das WorldWideWeb reichen diese vier Phasen nicht mehr allein aus, um den Kunden vom Nutzen und Mehrwert des eigenen Unternehmens zu überzeugen und die Conversion Rate zu erhöhen. Da der Kunde sich nicht mehr allein in Geschäften und in der Fußgängerzone bewegt und im Internet zahlreiche, über Suchbegriffe gesteuerte Märkte parallel existieren, wurde das Modell an den heutigen Customer Journey angepasst.

Aus dem AIDA-Modell ist das ACCCRA-Modell abgeleitet worden. ACCRA steht für Awareness, Consideration, Conversion, Retention und Advocacy.

Damit sind die Phasen, Kundenbindung und Weiterempfehlung zusätzlich bedeutende Phasen im Customer Journey, auf denen zahlreiche Berührungspunkte genutzt werden können.

Wie lauten die Ziele in einer Customer Journey?

Die Ziele der Customer Journey sind, die Bewegungen des Kunden zu kennen und diesen proaktiv zu begegnen. Es gilt die einzelnen Touchpoints mit dem Kunden als Meilensteine im Verkaufsprozess zu deuten und mit den richtigen Marketing-Tools und einem attraktiven Content den Kunden anzusprechen und für sich zu gewinnen.

Es reicht nicht allein, für den Kunden da zu sein. Viel wichtiger ist es seine Bedürfnisse zu kennen und ihm proaktiv die Lösungen für seine Probleme anzubieten und dabei einen Mehrwert zu schaffen, der sich durch einen klaren Nutzenvorteil vom Wettbewerb absetzt.

Neben einer Steigerung der Bekanntheit, erhöhen sich Umsätze und Erträge und die Marktanteile wachsen. Die Kunden nutzen zudem das Empfehlungsmarketing und steuern dem eigenen Marketing wertvoll bei.

Wie tracke ich eine Customer Journey am besten?

Google Ad-Words bietet gute Möglichkeiten, wichtige Daten zu erfassen, die Aufschluss über die Internetnutzung der potenziellen und vorhandenen Kunden geben. Außerdem helfen zahlreiche Softwareprogramme das eigene Marketing zu unterstützen, auch Affiliate- und Digitale Marketingfirmen bieten die Steuerung und Übernahme des Verkaufsprozesses und dessen permanente Auswertung an.

Nicht zuletzt sollte man auch im Dialog mit dem Kunden bleiben und über Befragungen und Feedback dessen Meinungen und Wünsche einholen und so erfahren, wie er auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam geworden ist und wodurch der Anbieter ihn überzeugt. Nur, wer seine Zielgruppe genau definieren kann und diese wertschätzt und kennt, wird dauerhaft Erfolg haben und die individuellen Bedürfnisse der Kunden befriedigenden können. Dies ist eine entscheidende Grundlage für eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit den Kunden und eine langfristige Bindung an das Unternehmen. Denn ein Kunde, der die Aufmerksamkeit des Händlers erhält, wird sich immer wieder für diesen entscheiden. Aus dem Grund sind die Phasen Retention und Advocacy von großer Bedeutung und sollten über das individuelle Marketing mitgesteuert werden und nicht nur der Auswertung von Programmen und Software überlassen werden.

Was ist eine Touchpoint-Analyse und wie hilft sie mir?

Anstatt nur den Kaufabschluss zu analysieren, empfiehlt sich eine Betrachtung und detaillierte Analyse der einzelnen Berührungspunkte mit dem Kunden. Diese geben Aufschluss darüber, warum du möglicherweise deine Kunden auf dem Weg zur Conversion an den Wettbewerb verlierst.

Vielleicht ist der Content deiner Newsletter nicht attraktiv genug? Bist du auf der Ergebnisliste der Suchmaschinen nicht gut genug positioniert? Oder stimmt deine Nutzenargumentation nicht? Vielleicht liegt es auch an deiner Angebotsgestaltung?

Anstatt nur pauschal dich und deine Produkte in Frage zu stellen, ist es wichtig, die einzelnen Meilensteine auf dem Customer Journey genau zu beobachten, denn nur dann gelingt es dir frühzeitig den Kaufprozess deiner Kunden richtig zu beeinflussen und präsent zu sein, wenn dein Kunde nach dir sucht.

Es lohnt sich in einer Kundenumfrage auf die einzelnen Touchpoints einzugehen – denn nur so, kennst du die Erwartungen deiner Kunden und sparst Zeit und Geld, die du in ein zielgerichteteres Marketing einsetzen und investieren kannst.

Welche potenziellen Probleme können in einer Customer Journey auftreten?

Das Internet ist sehr schnelllebig und auch der Wettbewerb gibt sein Bestes, um das Interesse und die Aufmerksamkeit der Kunden für sich zu gewinnen. Eine Customer Journey ist sehr dynamisch und kann schnell veraltet sein. Ungeachtet von den Kundenbedürfnissen, unterliegt sie einem ständigen Anpassungsbedarf.

Auch die Kunden sind dynamisch und Zielgruppen können sich, je nach Beschaffenheit und Art des Produktes oder der Dienstleistung schnell ändern. Aus dem Grund ist eine kontinuierliche Analyse wichtiger Bestandteil, um den potenziellen Problemen wie einer veralteten oder nicht auf die Zielgruppe passende Customer Journey zu vermeiden oder diesen schnell entgegenzuwirken.

So könnte eine optimale Customer Journey aussehen! (Beispiel)

Damit eine Customer Journey erfolgreich genutzt wird, kommt es auf die Nutzung der Berührungspunkte an und in den einzelnen Phasen und Medien den passenden Content bereitzustellen. Dazu ist es notwendig, die Bedürfnisse und Fragen des Kunden zu wissen. Denn nur so kann der Content Lösungen und Antworten bieten, die den Kunden überzeugen und nachhaltig binden.

Ein gelungenes Beispiel für eine Customer Journey könnte so aussehen:

1. Awareness schaffen

Der Kunde hat ein Problem und benötigt hierfür eine passende Lösung. Vielleicht kennt er sein Problem auch noch gar nicht und wird erst durch ein Produkt oder eine Dienstleistung darauf aufmerksam. Durch ein Video oder einen Beitrag im Internet wird er darauf aufmerksam und es gelingt dir dich als Experte für den Kunden zu positionieren.

2. Consideration

Der Kunde hat das Video gesehen oder den Blogbeitrag gelesen und recherchiert nun im Internet nach dem Unternehmen. Dieser sollte nun auf sozialen Medien, in Bewertungsportalen und in Netzwerken zu finden sein.

3. Purchase

Die letzten Fragen des Kunden müssen pro-aktiv beantwortet werden und das Angebot stimmen. In dieser Phase ist es besonders wichtig, den Kunden nun zum Abschluss zu bringen und zu überzeugen das Produkt zu kaufen. Eine gute Preis- und Nutzen-Argumentation sowie die Platzierung von Argumenten zum Kauf des Produkts sind wichtig.

4. Retention

Newsletter zu neuen und ergänzenden Produkten sowie regelmäßige Blogartikel, die einen Mehrwert für den Kunden schaffen, sind ebenso wichtig wie ein guter Service, um den Kunden langfristig an das eigene Unternehmen zu binden.

5. Advocacy

du solltest deine Kunden anregen, die positiven Erfahrungen mit deinem Unternehmen und deinen Produkten und Dienstleistungen im Internet zu teilen und dich weiterzuempfehlen.

Auf jeden Fall sollte zu jeder Zeit und in jedem Berührungspunkt mit deinen Kunden, die Ansprache so persönlich wie möglich sein, denn das steigert die Conversion Rate und führt zu mehr Klicks auf deiner Seite, einer verstärkten Teilnahme an Umfragen zur Verbesserung deiner Customer Journey und verstärkt die Kaufabsicht deines Produktes.

Wie optimiere ich die Customer Journey langfristig?

Ein regelmäßiger Austausch Anbieter und Kunde und die aktive Nachfrage nach Feedback, sind wichtige Voraussetzungen, um das Interesse deines Kunden zu erhalten. Nur durch einen guten Marketing-Mix und die Mischung aus Digitalen Touchpoints und Persönlichen Kontaktpunkten fördern das Verhältnis zu deinen Kunden und lassen dich als Experten mit optimalen und individuellen Lösungen aussehen.

Bleibe in der Customer Journey so dynamisch wie dein Markt und deine Kunden es erforderlich machen und sei diesen bestenfalls immer einen Schritt voraus, um sie mit einer positiven und nachhaltigen User Experience zu stärken und zu begeistern.

Fazit

Stell‘ dir den Kontakt zu deinen Kunden wie eine Reise vor. An verschiedenen Stationen trefft ihr euch und orientiert euch neu. Beuge dabei immer der Gefahr vor, dass dein Kunde aussteigt oder an einer Weggabelung frühzeitig abbiegt. Gib ihm das Gefühl da zu sein und gestalte ihm seine Reise so angenehm und komfortabel wie möglich. So wird der Customer Journey zu einem wertvollen Instrument in deinem daily business.

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