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Wie erstellt man ein Marketing-Konzept oder Plan anhand eines Customer Journey Modells?

Wie erstellt man ein Marketing-Konzept oder Plan anhand eines Customer Journey Modells?

Lesezeit: 8 Min | Autor: Chris Beyeler

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Das Verstehen der Customer Journey – der Prozess vom Konsumenten zum Kunden – ist das Fundament jeder Marketingstrategie für Marken und Unternehmen. Dabei spielt es keine Rolle, welches Modell der Customer Journey als Leitfaden dient. Ob AIDA, See-Do-Think-Care oder auch das in diesem Artikel verwendete Framework: Die Grundstruktur der Kundenreise bis zum Kaufprozess bleibt bestehen.

Was aber ein wenig verwundert, ist die Tatsache, dass dieses geniale Hilfsmittel oft nur als reine Orientierungshilfe, genauer gesagt als Funnel betrachtet wird, der die einzelnen Schritte der Reise in einem Kaufprozess beschreibt. Quasi so, als würde man bloß die kleine Klinge eines Schweizer Taschenmessers verwenden und alle anderen Optionen wie Lupe, Feile, Schere und Korkenzieher ungenutzt lassen.

Denn ein Customer Journey Framework kann mehr! Es geht weniger um die Analyse der Kundenreise, sondern vielmehr zu beschreiben bei welchem Schritt, welches Instrument des Marketings zum Zug kommt. So lässt sich ein agiles, auf den Kunden abgestimmtes Marketing-Konzept auf die Beine stellen. Und genau das ist das Thema dieses Blogbeitrags. Ein solches Framework ist genau die Lösung für jedes Unternehmen.

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Der Unterschied zu einem umfangreichen Marketing-Konzept

Erstellen Unternehmen eine Marketingstrategie resultiert das in der Regel in einem mehrseitigen Dokument. Bestandteile sind:

  • Welcher Zielgruppe bietest du was an und warum Du das tust.
  • Deine konkreten Ziele: Hier definierst Du, was Du erreichen möchtest und in welchem Zeitrahmen die verschiedenen Ansätze greifen sollen.
  • Planung der Maßnahmen und Kampagnen. An dieser Stelle hältst Du fest, welche Maßnahmen und Aktionen Du ins Leben rufen möchtest. Und Du definierst, wie und wo Du Deine Zielgruppe erreichst.
  • Das Budget. Du beschreibst alle Kosten.
  • Erfolge messbar machen. Hier hältst Du fest, wie Dich Kunden gefunden haben, was Dich die jeweilige Maßnahme letztendlich gekostet- und welchen Gewinn sie Dir erwirtschaftet hat.

Häufig wird viel Zeit investiert, aber nach Fertigstellung liegt das Dokument irgendwo herum und damit wird nicht gearbeitet.

Der Einfluss und die Unterscheidung der verschiedenen Medien und Instrumente

Ziel einer Strategie ist es den Weg zu beschreiben, der am wahrscheinlichsten zum Erfolg führt. Ein wichtiger Aspekt ist dabei die Wahl der richtigen Mediengattungen und die dazugehörigen Instrumente. Im Online Marketing haben sich über die Jahre weitere Mediengattungen entwickelt, sodass wir heute vom PESO-Modell reden:

  1. Paid Media
    Mit anderen Worten: Alles, was Geld kostet. Zu Beginn setzt Du am besten auf Push- und/oder Pull-Werbung wie beispielsweise TV-Spots, Display- und Social-Ads. Im weiteren Verlauf der Journey werden SEA interessant oder später kommt Retargeting ins Spiel.
  2. Earned Media
    Dieser Kanal beschränkt sich zu Beginn noch auf PR und Weiterempfehlungen und wird später mit SEO und/oder Influencer Marketing bereichert.
  3. Shared Media
    Gemeint sind beispielsweise Social-Media-Plattformen und Community Building. Dieser Kanal gewinnt im Verlauf der Customer Journey zunehmend an Bedeutung.
  4. Owned Media
    Dieser Marketing-Kanal setzt sich aus Elementen zusammen, die Du in Eigenregie leitest. Am Anfang wären das zum Beispiel Deine Webinare, Dein Blog, Podcast, usw. Im weiteren Verlauf der Customer Journey kommen hier weitere Möglichkeiten hinzu.
Wie erstellt man ein Marketing-Konzept oder Plan anhand eines Customer Journey Modells?

(Quelle: BEYONDER)

Dabei ist es wichtig zu verstehen, in welcher Relation die Medien zueinanderstehen. Im Zentrum stehen Instrumente wie Website, Webinare oder ein Podcast, die zu Owned Media zählen. Häufig ist das Ziel von Shared Media eine Community aufzubauen, langfristig soll das aber wieder zu mehr Besuchern auf der Website führen oder das Vertrauen steigern und zum sogenannten Word-of-Mouth-Effekt führen. Begleitet wird das Ganze mit Online- und Offline-Werbung.

Welche Customer Journey Frameworks sind dafür geeignet?

Analysiert man verschiedene Frameworks, kommt man zum Schluss, dass es egal ist. Man könnte auch die von Elmo Lewis erfundene AIDA-Formel verwenden. Sie ist praktisch der Urvater aller Customer Journeys. Jede Customer Journey verbildlicht die verschiedenen Phasen und damit verbundenen Berührungspunkte (Touchpoints) zu Unternehmen und Marke, die einen Menschen hin zu einer Kaufentscheidung führen. Über die Jahre hat sich hier vieles verändert: Die Kaufkraft, das Warenangebot, der global zugängliche Markt und – für die heutigen Unternehmen besonders wichtig – die Kanäle, über die Waren angepriesen werden.

Ein Paradebeispiel hierfür ist das SEE-THINK-DO-CARE von Google, dass die vielen Kontaktpunkte über unterschiedliche Instrumente vereint. Auf demselben Aspekt baut Framework von BEYONDER auf, geht jedoch noch einen Schritt weiter. Dieses Modell zieht einen essenziellen Touchpoint mit in Betracht, der von anderen Customer Journey-Modellen vernachlässigt wird. Hier bilden nämlich jene Menschen den Anfang der Kundenreise, die noch gar nicht wissen, dass ein Kauf-Bedürfnis vorhanden ist: Menschen, die nicht wissen, dass sie ein Bedürfnis haben, dass das Produkt oder Dienstleistung eines Unternehmens lösen kann. Es ist die klassische Awareness Phase im Marketing. Und davon gibt es schließlich zig Millionen. Ein weiterer wichtiger Faktor ist der Unterbruch im Kaufprozess. Die häufigste Lösung hierfür ist Retargeting, hat aber in den Modellen kein Platz. Oder welcher Kontaktpunkt ist ein Blog? Und wie definiert man die Newsletter-Abonnenten davon? Wie werden die später zu Kunden?

Sind Customer-Journey-Modelle also nur bessere Marketing-Funnels?!

Nein! Ein Marketing-Funnel stellt ganz grob die Grundstruktur einer Customer Journey dar. So zum Beispiel das Trichter-Model von McKinsey:

Wie erstellt man ein Marketing-Konzept oder Plan anhand eines Customer Journey Modells?

(Quelle: McKinsey &Company Website)

  • Der erste Berührungspunkt im Funnel ist der breiteste Teil der Marketingmaßnahmen und sorgt für Aufmerksamkeit. (Awareness)
  • Im nächsten Schritt treffen Konsumenten eine Vorauswahl anhand gewisser Produktmerkmale und -eigenschaften. (Familiarity)
  • In der Mitte des Trichters geht der Entscheidungsprozess ans Eingemachte. Es werden Vor- und Nachteile der ausgesuchten Produkte abgewogen und sich für eines davon entschieden. (Consideration)
  • Darauf folgt die Kaufentscheidung. (Purchase)
  • Der finale Schritt des Trichters beschreibt die Konversion hin zum Stammkunden, der vom Produkt überzeugt ist und von nun an bei dieser Marke bleibt. (Loyalty)

Natürlich hat dieses Modell zu 100 % seine Berechtigung und trifft in seiner Simplizität den Nagel auf den Kopf. Aber als Werkzeug, mit dem sich ein fundiertes, zielgerichtetes Marketing-Konzept ins Leben rufen lässt, ist der klassische Sales-Funnel nur wenig geeignet.

Ein durchdachtes Modell einer Customer Journey spielt in diesem Zusammenhang gleich mehrere Level höher. Es ist gewissermaßen die Champions‘ League im Vergleich zum Lokalturnier.

Die Customer Journey erklärt und verbildlicht ganz genau, wann welches Marketinginstrument eingesetzt werden kann und wann die jeweilige Aktion sinnvoll ist.

Wie sich die Customer Journey als Marketing-Konzept nutzen lässt

Die Verbindung zwischen Customer Journey und Marketing-Konzept verfolgt das Ziel, dass das Konzept zu einem Werkzeug im Alltag wird, dass auf einen Blick hilft zu verstehen, wann welche Instrumente zum Einsatz kommen.

Dabei werden die einzelnen Phasen der Customer Journey genutzt, um darzustellen, welches Instrument dort aktiv ist und welche Persona es adressiert. Gut zu erkennen wird das an der Kluft zwischen Social Ads und Search Ads. Nämlich Push- und Pull. Die Social Ads setzen in der Phase der Research aus, denn da besetzt hauptsächlich Google das Feld. Egal ob in der Google Suche oder auf YouTube. Auf Social Networks hingegen wird die Suchfunktion eher selten genutzt. Die Ausnahme dabei ist Pinterest.

Im Wissen über den Ablauf und über die Abhängigkeit innerhalb der Journey hilft auch dabei, die Kommunikation innerhalb der Instrumente anzupassen. Links in der Journey muss man noch zusammenfassen, kürzen und eindampfen. Ein prägnanter Slogan, eine gute Werbe Headline und Auffallen ist die Devise. Je weiter man nach rechts wandert, desto ausführlicher und detaillierter wird man.

Kleiner Extratipp: Nutzt man in einer weiteren Dimension die Dicke der Balken als Verhältnis zum Budget, dann weiß man auch, worauf man sich fokussiert und erhält einen Überblick.

Das Customer Journey Marketing-Konzept in Aktion

Eine fundiert ausgearbeitete Customer Journey, die ausgedruckt an der Wand hängt, ist im wahrsten Sinne des Wortes Gold wert. Im besten Fall seht Ihr, welche Instrumente Ihr einsetzt, mit welcher Budgetaufteilung und welche Zielgruppe adressiert wird. Sie bietet auf einen Blick einen wunderbaren Überblick auf alle Aktivitäten. Das Customer Journey-Framework gibt einem Marketing-Team den Rahmen vor, anhand dessen die Marketingstrategie ausgerichtet wird.

Ganz zum Schluss möchten wir Dir noch einen Ratschlag mit auf den Weg geben: Das Ausarbeiten einer Customer Journey als Marketinginstrument ist eine ziemlich komplexe Angelegenheit. Es gibt zig verschiedenen Aspekte zu berücksichtigen. Jedes Produkt, jedes Unternehmen und jede Zielgruppe sind anders. Zudem ist die digitale Marketing-Welt ein sehr unruhiges und wandelbares Wesen, das morgen schon wieder ganz anders tickt als gerade eben noch.

Jede Customer Journey als Marketing-Konzept ist auf Maß geschneidert und unterläuft ständiger Änderung. Und da ist es sinnvoll, mit progressiven, kreativen und äußerst sympathischen Marketing-Profis zusammenzuarbeiten, die Dir mit Rat und Tat zur Seite stehen.

 

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