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Die Instrumente des Word-of-Mouth: Was macht Empfehlungsmarketing so wirksam?
Für jegliche Art von Kampagnen und Marketingmethoden des Word-of-Mouth ist das grundsätzliche Ziel, den potenziellen Kunden durch entsprechende „Köder“, die man als Kampagnengut bezeichnen kann, zu einer Kaufentscheidung zu bringen. Am besten funktioniert das mit einem Kampagnengut, dass in irgendeiner Form persönlich oder emotional aufgeladen ist und sich dadurch rasch und wirksam von Mund zu Mund verbreitet. Denn wer auf einer Gefühlsebene von Kampagnen angesprochen wird und so einen ganz persönlichen Bezug zu einem Unternehmen oder dessen Angebot herstellen kann, der wird seinem sozialen Umfeld mit hoher Wahrscheinlichkeit davon erzählen. Und hier nimmt Word-of-Mouth seinen Lauf.
Bereits frühe sozialpsychologische Experimente zeigten, dass sich kleine Informationseinheiten über ein soziales Netz rasend schnell verbreiten. Stanley Milgram zeigte bereits in den 1960er Jahren, dass eine große Personengruppe über maximal sechs Schlüsselpersonen miteinander verbunden ist, über die alle wesentlichen Informationen verbreitet werden. Und Malcolm Gladwell zeigte wenig später in seiner persönlichen Konzeption von diesem „Gesetz der Wenigen“, dass besonders prägnante Informationen, die „das gewisse Etwas“ mitbringen, als Verankerungsfaktor dienen und sich so gedanklich bei den Personen festsetzen. Genau dieses „Etwas“ ist es, was für die virale Informationsverbreitung sorgt. Gute Kampagnen schaffen es, diese kleine Besonderheit, die den Unterschied macht, in ihren Botschaften zu transportieren und die Menschen emotional zu erreichen. Es folgen Kaufentscheidungen und die Weitergabe des Kampagnenguts von Mund zu Mund.
Doch wie genau lässt sich dieser Effekt erreichen? Was gehört also zu einer erfolgreichen Strategie des Word-of-Mouth? Im folgenden Abschnitt wird dies erklärt.
Was gehört zu einer guten Marketingstrategie des Word-of-Mouth?
Werbetreibende als Experten ihrer selbst
Im WOM verbreiten sich also Unternehmensinformationen über ein soziales Netz. Je mehr es innerhalb einer Word-of-Mouth Kampagne gelingt, den Kern einer Sache zu treffen und die Konsumenten ganz persönlich und emotional anzusprechen, desto wahrscheinlicher werden sie das Wahrgenommene von Mund zu Mund innerhalb ihres Umfeldes verbreiten.
Als erster Schritt zur Vorbereitung einer Kampagne im Rahmen der Mundpropaganda sollte das eigene Unternehmen und dessen Angebot einmal genau betrachtet werden. Klingt banal, doch nur, wer wirklich genau die eigene Angebotspalette und die eigenen Stärken und Schwächen genau kennt, der kann auch darauf hoffen, dass die im Rahmen einer Kampagne erwähnten Informationen auch durch die Kunden von Mund zu Mund weitergegeben werden. Es darf nicht vergessen werden, dass die Mundpropaganda eine eher passive Marketingmethode darstellt bei der mehr oder weniger darauf gehofft wird, dass Kunden das Kampagnengut selbstständig verbreiten.
Kleine Lokalunternehmen mit eher älterer Kundschaft nutzen ganz andere Kampagnen, anderes Kampagnengut und letztendlich auch ganz andere Kanäle zur Informationsverbreitung als etwa ein junges Start-up, welches einen Onlineshop betreibt.
Werbetreibende sollten also Experten ihres Gebietes, ihres Unternehmens und ihrer Produkte sein und das auch treffsicher, souverän und kompetent vermitteln können. Außerdem sollte bei noch nicht ganz ausgereiften Produkten und Dienstleistungen eher von einer Kampagne abgesehen werden. Denn nur gute Produkte und ausgezeichnete Dienstleistungen werden den Kunden so zufriedenstellen, dass ein Empfehlungsmarketing funktionieren kann. Denn was dabei nicht vergessen werden darf, ist die Tatsache, dass bei dieser Informationsweitergabe von Mund zu Mund natürlich nicht nur positive Meinungen geäußert werden, sondern durchaus auch (im Extremfall sogar stark) negative Bewertungen. Wichtig ist also nicht nur, dass überhaupt über ein Unternehmen gesprochen wird, sondern auch wie.
Die Bedeutung von Social Media
Um überhaupt wahrgenommen zu werden, ist eine gute Homepage sowie ein ansprechender Auftritt in allen gängigen sozialen Medien unerlässlich. Die Inhalte sollten außerdem regelmäßig aktualisiert und gepflegt werden. Soziale Medien sind sehr wertvoll, da hier direkt mit dem Endverbraucher kommuniziert werden kann. Hat dieser eine Frage oder macht eine Anmerkung und erhält darauf Antwort, dann schafft das Vertrauen und Raum für Identifikation.
Eine ideale Plattform als Basis des Word-of-Mouth Marketings sind außerdem Kundenrezensionen. Entsprechende Bewertungsportale sollten genau im Auge behalten werden, da die Kunden dort meist unverblümt ihre Erfahrungen und Meinungen äußern. Vielfach gelobtes Geschäftsgebaren sollten in jedem Fall beibehalten werden, während auf negative Kommentare schnellstmöglich reagiert werden sollte.
Dieser Punkt führt auch schon zum nächsten Aspekt: Kundenkontakt. Wer es schafft, seinen Kunden ein Gefühl der Nähe, Exklusivität und zuverlässigen und kompetenten Betreuung und Erreichbarkeit bietet, der schafft eine gute Basis für eine erfolgreiche Mundpropaganda, Natürlich muss dafür in Erfahrung gebracht werden, auf welchen Plattformen die Zielgruppe am besten erreicht werden kann und was die Zielgruppe besonders anspricht. Sind die Kunden eher jung? Dann werden eine andere Sprache sowie eine andere Art der Informationsdarbietung benötigt als bei älterer Kundschaft. Welches Bildungsniveau hat die Zielgruppe? Welche sozialen Medien werden besonders frequentiert? Die ältere Zielgruppe ist beispielsweise wesentlich besser ansprechbarer über klassische Printmedien und auch Radiowerbung, während die junge Zielgruppe hier kaum bis gar nicht anzutreffen ist.
Zusammenfassend gehört zu einer guten WOM Kampagne Folgendes:
- Wissen um die eigenen Unternehmensmerkmale inklusive aller Stärken und Schwächen
- ausgezeichnete Produkte und Dienstleistungen
- umfassende Kenntnisse über die Zielgruppe
- Zielgruppenspezifischer Umgang (z. B. Sprache, Inhalte, Bilder, Kanäle)
- souveräner, kompetenter und gut erreichbarer Kundenservice
- Wissen darum, wie das Unternehmen wahrgenommen wird
- gute Pflege von Website, Profilen in Social Media und sonstigen Kanälen
- Kundenbewertungen im Blick behalten
Word-of-Mouth: konkrete Marketingmethoden und Instrumente
Nachdem nun erläutert wurde, was WOM ist und welche Grundprinzipien dabei berücksichtigt werden sollten, werden nun konkrete Methoden und Instrumente des Empfehlungsmarketings vorgestellt. Die gängigsten Methoden des Word-of-Mouth werden im Folgenden erläutert.
Kampagnenintegriertes WOM
Diese Form der WOM-basierten Marketingmethoden ist am einfachsten umzusetzen, denn sie wird nur im Rahme einer einzigen Kampagne genutzt. In der klassischen Fernsehwerbung werden etwa prägnante Slogans mit bewegten Bildern und passender Musik kombiniert und erzeugen so beim Endverbraucher eine gewisse Stimmung. Wer hat nicht schon einmal einem Freund oder Bekannten von einem lustigen, traurigen, interessanten oder spannenden Werbeclip erzählt?
Brand integrated WOM
Mundpropaganda kann nicht nur im Rahmen einer einzelnen Kampagne genutzt werden, sondern fest in die Außendarstellung des Unternehmens integriert werden. Das ist immer dann der Fall, wenn Kunden zu Unternehmen und Produkten einen persönlichen Bezug herstellen können und so sehr wahrscheinlich dann im Familien- und Freundeskreis Informationen weitergeben.
Das gesamte Unternehmen kommuniziert dabei sehr persönlich und knüpft an das Kundenerlebnis und die Kundenemotionen an. Der schwedische Möbelgigant Ikea nutzt diese Strategie seit Jahrzehnten und duzt seine Kunden, denen er beim Möbelaufbau die Gelegenheit gibt, verschiedene Emotionen zu durchlaufen (beispielsweise Spaß beim gemeinsamen Aufbau mit der Familie, Zufriedenheit und Stolz, wenn das Möbelstück steht). Der Unternehmensgigant Apple erzeugt regelmäßig einen Hype, wenn pünktlich zu Mitternacht des Erscheinungsdatums eines neuen Gerätes die Läden öffnen und den treuesten Anhängern eine streng limitierte Erstauflage der Geräte verkauft wird.
Social WOM, Tryvertising und eWOM
Im Rahmen dieser Kampagnen erhalten kleinere Personengruppen ein kostenloses Testprodukt oder auch nur exklusiv einige Informationen, die dann weitererzählt werden sollen. Wenn Produkte oder Informationen an Personen gehen, die einen Online-Blog oder Videokanal betreiben, dann nennt man diese Art des Word-of-Mouth Social WOM oder Blogger-PR. Wenn Produkte an ausgewählte Kunden zum unverbindlichen Testen geschickt werden, dann nennt man die WOM Strategie Tryvertising. Eine solche Strategie, die ausschließlich online abläuft und darauf zielt, dass Informationen online weit verbreitet werden, wird auch eWOM genannt. Alle gerade vorgestellten Informationen haben gemeinsam, dass sie beim Empfänger ein Gefühl der Exklusivität und Begeisterung erzeugen und so nicht nur zu einer Kaufentscheidung motiviert werden, sondern auch dem sozialen Umfeld und ihren „Followern“ von den Produkten erzählen.
Viralmarketing und Buzzmarketing
Zwei machtvolle Instrumente des WOM sind Buzzmarketing und Viralmarketing. Diesen beiden Instrumenten der Mundpropaganda soll ein eigener Abschnitt im Folgenden gewidmet werden.
Word-of-Mouth, Buzzmarketing und Viralmarketing: wo liegen die Unterschiede?
Im Zusammenhang mit WOM wird auch oft von Buzzmarketing oder Viralmarketing gesprochen. Grundsätzlich hängen diese Marketingmethoden eng zusammen, denn Buzzmarketing und Viralmarketing sind nach einer weit verbreiteten Meinung konkrete Instrumente der Mundpropaganda. Allerdings gibt es auch Experten des Empfehlungsmarketings, die diese Begriffe scharf voneinander abgrenzen.
Es sei hier noch einmal ganz knapp auf die wesentlichen Merkmale des Word-of-Mouth hingewiesen werden: Im Rahmen von WOM Kampagnen werden Kunden durch ein spezifisches Kampagnengut emotional und persönlich so angesprochen, dass sie in darauffolgenden Gesprächen innerhalb ihres sozialen Umfelds persönliche Unternehmens- und Produkterlebnisse positiver wie negativer Art von Mund zu Mund weitergeben.
Word-of-Mouth, Viralmarketing und Buzzmarketing haben nun dieses Produkterlebnis als Schnittmenge. Viralmarketing und Buzzmarketing unterscheiden sich aber in der Art und Weise dieses persönlichen Erlebnisses. Da sich aber unter den Begriff des Word-of-Mouth, wie schon gezeigt wurde, ganz verschiedene Marketingmethoden subsumieren lassen, kann man die Mundpropaganda durchaus als Oberbegriff sehen und Viralmarketing und Buzzmarketing als konkrete Instrumente des WOM verstehen.
Viralmarketing
Beim Viralmarketing werden digitale Inhalte vom Unternehmen verschickt, die möglichst aufsehenerregend sein sollen und auf diese Weise durch Word-of-Mouth innerhalb des World Wide Web verbreitet werden. Es werden also Werbebotschaften mit Wow-Effekt entsendet. Die Inhalte können dabei von rührend-emotional bis provokativ gehalten werden. Es geht einzig und allein um Aufmerksamkeit und Bekanntheit. Beispiele für diese Art des Word-of-Mouth sind kurze Videos, die über die Websites und Social Media Profilen der Unternehmen verbreitet werden.
Buzzmarketing
Das Buzzmarketing funktioniert ähnlich, aber außerhalb des Internets. Beim Buzzmarketing sollen Unternehmen beziehungsweise Produkt bekannt gemacht werden und den Konsumenten so ansprechen, dass die Informationen im Rahmen des Word-of-Mouth geteilt werden. Vor allem wird dabei auch über die Verbreitung in Medienberichten aller Art gesetzt. Buzzmarketing zielt also ebenfalls auf eine Inszenierung des Produkts oder Unternehmens ab. Ziel des Buzzmarketing ist es, dem Unternehmen Aufmerksamkeit zu verschaffen. Beispiele für diese Art des Word-of-Mouth sind aufsehenerregende Veranstaltungen und Aktionen, die vor allem die Aufmerksamkeit der Presse auf sich ziehen.
Word-of-Mouth: die Vorteile
Wird an dieser Stelle noch einmal die eingangs genannte Volksweisheit herangezogen, dass zufriedene Kunden die besten Verkäufer sind, so liegen die Vorteile des Word-of-Mouth auf der Hand. Es ist, bei entsprechend passender Strategie, kostenlose Werbung, die sich wie von allein sehr weit verbreiten kann. Wie das bereits erwähnte „Gesetz der Wenigen“ zeigt, können zentrale Unternehmensinformationen und Bewertungen durch sehr wenige Personen sehr weit gestreut werden. Dieser Umstand wird noch verstärkt, wenn man Word-of-Mouth im Rahmen sozialer Medien betrachtet. Denn hier werden Informationen noch schneller mit einem Klick an eine große Zahl von „Freunden“ sowie Betrachtern des eigenen Profils weitergegeben. Dadurch, dass die Informationen nicht vom Unternehmen selbst verbreitet werden, sondern im Rahmen ganz persönlicher Konversationen geteilt werden, haben die Bewertungen eine ganz besondere Glaubwürdigkeit. Denn der Enpfehlende „hat nichts davon“, sondern stellt das Unternehmen oder Produkt aus reiner persönlicher Begeisterung vor. Das schafft Vertrauen.
Die Vorteile des Word-of-Mouth auf einen Blick:
- kostenlose Werbung
- hohe Reichweite (besonders online)
- hohes Maß an Glaubwürdigkeit schafft Vertrauen
Word-of-Mouth: die Nachteile
Leider ist der Mensch so eingestellt, dass er sich eher über negative Aspekte beschwert, statt seiner Begeisterung und Zufriedenheit Ausdruck zu verleihen. Außerdem zeigen psychologische Studien, dass Personen negative Aspekte einer Sache eher wahrnehmen und nachhaltiger erinnern als positive Aspekte. Erklärt wird das evolutionsbiologisch damit, dass negative Informationen für die menschlichen Vorfahren existenzbedrohend sein konnten und daher intensiver verarbeitet wurden als positive Informationen.
Dieser kleine Exkurs in die Evolutionsgeschichte der Menschheit macht verständlich, dass ein negatives Word-of-Mouth sich rasant verbreiten kann und viel nachhaltiger bei den Konsumenten wirken kann als jede noch so positive Bewertung. Personen geben eine negative Erfahrung mit hoher Wahrscheinlichkeit an einen Großteil ihres Umfeldes weiter. Und die Wahrscheinlichkeit steigt, je negativer das Erlebnis sich für die Person angefühlt hat. Im Gegensatz dazu geben Personen selbst im Fall höchster Begeisterung nicht immer ihre positiven Erfahrungen weiter.
Außerdem sollte gerade im Rahmen des Viralmarketings die richtige Balance zwischen vorgestellten Produkt beziehungsweise Unternehmen und möglichst aufsehenerregender Präsentation gefunden werden. Es gibt durchaus virale Werbekampagnen, die sehr weitläufig bekannt sind, aber mehr die Kampagne an sich erinnert wird und weniger das Unternehmen oder dahinterstehende Produkt. Außerdem sollte bedacht werden, dass nicht jede Strategie für jedes Unternehmen und für jedes Produkt passt (Beispiel: Virales Marketing mit provokanten Inhalten wird für ein Beerdigungsinstitut eine weniger geeignete Werbestrategie darstellen).
Die Nachteile des Word-of-Mouth auf einen Blick:
- negative Informationen verbreiten sich schneller und halten sich hartnäckiger
- Mittelweg finden zwischen solider Unternehmenspräsentation und Werbung mit Wow-Effekt, sonst droht negativer Word-of-Mouth
- nicht jede Strategie passt für jedes Unternehmen/Produkt und kann zu negativem Word-of-Mouth führen
Die Bedeutung des Word-of-Mouth im Marketing: ein Fazit
In Zeiten, in denen klassische Rundfunk- und Fernsehwerbung wie auch Werbung in Zeitungen und Zeitschriften immer weniger wahrgenommen wird, braucht es neue Arten des Marketings. Viele Unternehmen können und wollen keine finanziellen Ressourcen in Werbekampagnen stecken. Besonders durch das Internet sind gewissermaßen neue Werbeflächen entstanden. Durch die sozialen Medien sind außerdem die Kunden leichter, schneller und in größerer Zahl auffindbar und ansprechbar. Hier setzt das Word-of-Mouth Marketing an, dass sich der Macht der Mundpropaganda bedient. Durch eine emotionale persönliche Kundenansprache wird der Konsument an das Produkt und das Unternehmen gebunden und gibt Informationen und (im besten Fall) auch Empfehlungen im persönlichen Umfeld weiter. Unternehmen können dazu an verschiedenen Punkten ansetzen. Sie können auffallende Werbevideos verbreiten, die Aufmerksamkeit generieren, sich Slogans einfallen lassen, die im Gedächtnis bleiben, den Produktkauf zu einem Erlebnis werden lassen, welches die Kunden begeistert oder gratis Produkte für einen unverbindlichen Test verschicken.
Doch es ist nicht alles Gold, was glänzt. Zwar ist Word-of-Mouth eine scheinbar einfache und kostenlose Werbestrategie mit zahlreichen Möglichkeiten. Doch ohne eine gründliche Vorbereitung und eine intensive Auseinandersetzung mit den Mechanismen des Word-of-Mouth kann dabei doch einiges schiefgehen. Wer kein Top-Produkt mit Alleinstellungsmerkmal vorweisen kann und dann noch bei Kundenanfragen mit Langsamkeit glänzt, der wird auch bei noch so viralen Strategien keinerlei Erfolg haben. Eine gründliche Auseinandersetzung mit dem eigenen Unternehmen, den eigenen Produkten, der Zielgruppe und ihren Merkmalen und Wünschen ist die Basis einer jeden Word-of-Mouth Werbekampagne. Besonders der Kundenkontakt muss gepflegt werden und Anmerkungen und Kritik der Kundschaft auf allen Kanälen sollte ernstgenommen und umgesetzt werden. Wird das nicht gemacht, drohen sich die Vorteile des Word-of-Mouth in Nachteile zu verwandeln und negative Meinungen über das Unternehmen werden nicht nur schnell die Runde machen, sondern auch nachhaltig fortwirken.
