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Wie funktioniert Virales Marketing?
Mit Kampagnen im viralen Marketing soll in der Regel eine breite Zielgruppe angesprochen werden.
Eine wichtige Rolle spielen dabei positive Emotionen. Eine Werbebotschaft löst idealerweise positive Emotionen bei einem Konsumenten aus. Dies bietet einen Erfolgsfaktor, denn dieser ist für den Erfolg einer viralen Kampagne und deren Verbreitung essenziell.
Diese Person, die von der Marke begeistert ist, agiert als Multiplikator und spricht mit seinen Freunden und Familie über die Marke. Diese wieder herum sind im besten Fall ebenfalls von der Marke begeistert und sprechen mit weiteren Personen darüber. So kann ein breites Netz an Reichweite erzielt werden.
Auch Social-Media-Marketing funktioniert durch virale Effekte und wirkt daher ähnlich wie virales Marketing. Die Social-Media-Nutzer wirken dabei als Multiplikatoren, indem sie die Werbebotschaft an all ihre Follower weitergeben. Die Effektivität ist allerdings online und durch ein eventuell fehlendes Vertrauen an die Person nicht so hoch wie bei der klassischen Mundpropaganda.
Für das virale Marketing stehen Dir aber auch Seeding Agenturen zur Verfügung. Die Seeding Agenturen sind dafür zuständig, dass die gewünschte Botschaft und deren Inhalt an die richtige Zielgruppe verbreitet wird und sie auch erreicht.
Was ist ein viraler Effekt?
Virales Marketing soll Informationen einer Marke wie ein Virus im medizinischen Sinne von Mensch zu Mensch übertragen. Idealerweise wird so in der Gesellschaft eine Epidemie mit der Infizierung einer Marke stattfinden.
Heutzutage ist man dafür nicht mehr auf den persönlichen Kontakt von Menschen angewiesen. Viel effektiver, bzw. schneller ist die Verbreitung der Markenbotschaft über das Internet. Über E-Mail, Internetforen, Chats und die sozialen Medien werden so innerhalb von wenigen Minuten tausende Menschen erreicht.
Eine wichtige Voraussetzung für einen viralen Effekt beim viralen Marketing: Der Inhalt (Content) muss spannend, neu oder anders sein, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erhaschen und sich wie ein Lauffeuer zu verbreiten. Zu den viralen Eigenschaften zählt alles, was Emotionen bei den Konsumenten hervorruft. Viele Kampagnen zielen insbesondere auf Humor, Sex oder Angst ab.
Virale Kampagnen, die ihre Botschaft hinter Emotionen verstecken, haben eine höhere Wahrscheinlichkeit viral verbreitet zu werden und eine hohe Reichweite zu erzielen. In diesem Fall sind jedoch die Marke weniger stark mit dem Content verbunden, was geringere Effekte hinsichtlich der Verbesserung des Markenimages und der Markenbekanntheit erzielt.
Umgekehrt wird eine zu öffentliche Werbung der Marke tendenziell keine große Viralität erzeugen. Wichtig ist hierbei die richtige Balance zu finden.
An wen richtet sich die Virale Marketingkampagne?
Kampagnen im viralen Marketing richten sich normalerweise an eine große Zielgruppe – sprich die breite Masse.
Wie bei einem Krankheits-Virus hat die Marke wenig Einfluss darauf, an wen sich die Werbebotschaft verbreitet. Eine solche Kampagne macht daher zum Beispiel bei Nischenprodukten wenig Sinn, sondern ist vor allem bei Produkten mit einer großen Zielgruppe einzusetzen.
Da virales Marketing vor allem online besonders effektiv wirkt, sind die sogenannten Digital Natives eine wichtige Zielgruppe. Diese Zielgruppe ist überwiegend im Internet aktiv und routiniert im Umgang mit den sozialen Medien. Jedoch finden sich zunehmend auch ältere Personen im Netz, sodass ein höheres Alter heutzutage kein Ausschlusskriterium für eine virale Kampagne im Web sein muss.
Welche Formen von Viralem Marketing gibt es?
Im viralen Marketing werden zwei verschiedene Formen unterschieden: Aktivität des Verbreiters und Umfang der Marketingmaßnahmen.
Aktivität des Verbreiters
Differenziert nach dem Grad der Aktivität der Verbreiter wie z.B. Meinungsführer, Netzwerke, Bekannte etc.
Passives Virales Marketing
Bei dieser Form des viralen Marketings setzt die Marke ausschließlich auf die Überzeugungsfähigkeit ihres Produktes. Die Marke geht davon aus, dass dieses allein ausreichend Emotionalität und Mehrwert für die Konsumenten weckt, dass dieser seine positiven Emotionen an sein Umfeld weitergibt.
Die Marke setzt jedoch oftmals nicht ausschließlich darauf, dass ein Konsument von allein die Werbebotschaft weiterverbreitet. So nutzen Social-Media-Plattformen häufig die Möglichkeit, weitere Personen „einzuladen”. Es gehört ebenfalls in die Kategorie des viralen Marketings, wenn Konsumenten durch zum Beispiel Rabatte für ein Anwerben von Neukunden eine Aufforderung erhalten, die Botschaft zu verbreiten.
aktives-virales-marketing
Bei der aktiven Form des viralen Marketings wirken unterstützende Maßnahmen mit, um die Mundpropaganda durch den Konsumenten zu fördern. Bei genauer Betrachtung findet die Weiterverbreitung der Werbebotschaft und deren Inhalte auch nicht durch den Konsumenten, sondern durch die Marke statt. Ein Beispiel für passives virales Marketing ist, wenn ein Nutzer eine kostenfreie E-Mail-Adresse hat und beim Versenden von E-Mails in der Signatur eine Werbung des Anbieters mit versendet wird.
Umfang der Marketingmaßnahmen
Im Unterschied zur Aktivität des Verbreiters wird hier nach dem Umfang der Marketingmaßnahmen eine Unterscheidung vorgenommen
Werbungsorientierter Ansatz
Hier steht die Botschaft der Marke im Vordergrund des viralen Marketings. Das Ziel ist die Reichweite und Verbreitung der Botschaft in der Regel mit dem Ziel einer Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke oder einer Markenprägung.
Problematisch bei dem werbungsorientierten Ansatz ist oftmals, dass sie auf den Konsumenten kommerziell wirken und als solche identifiziert werden. Aus diesem Grund werden sie weniger verbreitet werden bzw. erzeugen weniger Viralität.
Ganzheitlich orientierter Ansatz
Bei diesem Ansatz steht das Produkt oder die Marke nicht im Vordergrund des viralen Marketings.
Der Fokus liegt vielmehr auf den Interessen und Bedürfnissen der Nutzer, also Deiner Zielgruppe. Daher hat der Inhalt der Werbekampagne oftmals nicht direkt etwas mit dem Produkt zu tun, sondern befindet sich in einem viralen Container.
Als viraler Container wird eine Verpackung von viralen Botschaften bezeichnet. Der Inhalt eines Containers ist keine direkte Werbung, sondern die Absicht dahinter ist getarnt. So wird die virale Verbreitung gefördert. In der Regel sind die Ziele eines Containers Spaß und Unterhaltung des Konsumenten.
Auch wenn es auf den ersten Blick so klingt, als hätte virales Marketing nur positive Aspekte, kann eine virale Werbekampagne nicht vollkommen bedenkenlos eingesetzt werden. Jede Firma sollte daher auch hierbei Vor- und Nachteile abwägen.
Die wichtigsten Vorteile und Nachteile:
Vorteile:
- Sehr kostengünstig
- Erreichbarkeit einer großen Zielgruppe
- Potenziell schnelle Verbreitungsgeschwindigkeit
- Eine gute Kampagne ist auch Jahre später noch im Gespräch
- Virale Kampagnen können nachhaltig im Gedächtnis bleiben
- Virale Inhalte können dem Nutzer auch einen Mehrwert bieten, wenn die Botschaft nicht nur lustig oder kurios ist
Nachteile:
- Es ist nicht planbar, ob virale Werbekampagnen funktionieren
- Erfolge können kaum prognostiziert werden
- Die Firma kann wenig steuern, wenn die Kampagne erst im Umlauf ist (nach dem Seeding)
- Wird es schlecht von den Konsumenten aufgenommen (oder missverstanden), droht ein Imageverlust der Marke
Seeding als Verbreitungsmöglichkeit für Virales Marketing
Das Wort Seeding kommt aus dem Englischen und bedeutet Aussaat. Als Seeding-Quelle kann der erste Konsument bezeichnet werden, der eine Werbebotschaft weitergibt.
So kann die Seeding-Quelle beispielsweise in einem Blog oder einem sozialen Netzwerk liegen. Nach dem Seeding verläuft die Verbreitung der Botschaft (im Optimalfall für die Marke) in einer Art Schneeballprinzip.
Wichtig hierbei ist eine Seeding-Strategie. Einfach eine Werbebotschaft streuen und sehen, was passiert, ist in vielen Fällen keine gute Idee. Die Botschaften sollten gezielt an die „richtigen” Personen verteilt werden, um dadurch einen möglichst großen viralen Effekt zu erzielen.
Die Wege für die online Verbreitung von viralem Marketing sind zum Beispiel über E-Mails, Blogs, Internet-Formen, Messenger-Dienste, soziale Netzwerke oder Sharing Plattformen. Influencer spielen seit einigen Jahren eine immer größere Rolle. Über ihre Social Media-Accounts oder Blogs erreichen sie zum Teil mehrere Millionen Menschen, was Firmen für ihre Werbebotschaften nutzen.
Online Möglichkeiten für Virales Marketing
In der heutigen Zeit spielt das Online Marketing eine maßgebliche Rolle, da es für Firmen viele Vorteile bietet.
So ist es kostengünstig, es können große Reichweiten erzielt werden, die Zielgruppe kann ohne große Streueffekte erreicht werden und die Erfolge von Kampagnen können einfach analysiert werden. Auch beim viralen Marketing ist daher die Nutzung von Online-Maßnahmen überaus wichtig. Die Online Möglichkeiten für virales Marketing:
Tell-a-friend-Funktionen
Auf vielen Plattformen gibt es ein Formular, über welches per E-Mail eine Empfehlung der Marke an Freunde und Familie versendet werden kann.
E-Mail-Weiterleitungen
Ähnlich zu der Tell-a-friend-Funktion beinhalten auch viele E-Mails von Marken die Möglichkeit über eine Weiterleitung an Freund und Familie die Werbebotschaft zu verbreiten.
Blogs
Blogger erzielen teilweise sehr große Reichweiten. Firmen nutzen dies, indem sie zum Beispiel Produkte sponsern, die der Blogger in einem Artikel nennt oder die Firma stellt Produkte für ein Gewinnspiel auf dem Blog zur Verfügung.
Social Media
Das ist derzeit wohl das effektivste und beliebteste Instrument für virale Kampagnen und deren Erfolg in puncto Viralität. Ob über große Accounts oder Privatpersonen, kaum keine andere Marketingmaßnahme im viralen Marketing kann so schnell eine solche Reichweite erzielen. Ähnlich wie bei Blogs stellen Firmen großen Accounts Produkte zur Verfügung (Achtung: Die Nutzer müssen dies dann als Werbung kennzeichnen) oder es wird durch originellen Content auf die Verbreitung von Werbebotschaften über Privatpersonen gesetzt.
Welche Risiken können beim Viralen Marketing entstehen
Prinzipiell gibt es drei verschiedene Fälle, die für eine Firma eintreten können. Unternehmen können virales Marketing kaum beeinflussen, was an sich schon ein Risiko darstellt. Darüber hinaus kann jedoch die Firma auch (ungeplant) einen großen positiven Nutzen tragen. Die drei potenziellen Fälle:
- Die Werbebotschaft verbreitet sich wie vorab geplant, erreicht zahlreiche Nutzer und die Marke erzielt einen Imagegewinn und höhere Umsatzzahlen.
- Das Ergebnis der viralen Kampagne bleibt neutral. Die Kampagne erzielt keine Aufmerksamkeit und verbreitet sich nicht. Die Marke hat (überschaubare) Verluste durch den Zeitaufwand und Kosten für die Kampagnenerstellung
- Die virale Kampagne wird negativ aufgenommen und sorgt für schlechte Presse. Ein Imageverlust der Marke ist eine mögliche Folge.
Beispiele für erfolgreiches Virale Marketingkampagnen
Es gibt zahlreiche Beispiele für erfolgreiche virale Marketingkampagnen und noch viel mehr Beispiele für nicht erfolgreiche Kampagnen, die keinerlei Beachtung erhalten. Für einen viralen Erfolg benötigt es Feingefühl und der „Zahn der Zeit” muss getroffen werden.
Auch wenn dies berücksichtigt wird, ist generell jedoch eine erfolgreiche virale Kampagne schwer planbar. Kampagnen, die dies geschafft haben:
Deutsche Bahn
Das Unternehmen setzte 2019 erfolgreich ihre Kampagne „Spar dir den Flug” um. Dafür erhielten sie sogar zahlreiche Preise, wie den renommierten Löwen in Cannes.
Bei der Kampagne der Deutschen Bahn wurden immer zwei auf den ersten Blick gleiche Landschafts-Fotos gegenübergestellt. Die Bilder sehen sich dabei zwar immer verblüffend ähnlich, eines der Bilder stammt jedoch immer aus Deutschland und das zweite von einem anderen Ort auf der Welt.
Auf einem Foto ist beispielsweise eine Hängebrücke aus dem Hunsrück zu sehen. Die Botschaft des Unternehmens und vor allem der Kampagne war es, den Menschen sehr ähnlich aussehende Reiseziele mit sehr unterschiedlichen Preisen zu zeigen.
Die Foto-Vergleiche wurden über Social Media gezielt Vielreisenden ausgespielt, was zu einer 397-prozentigen Steigerung der Klickrate (CTR) im Vergleich zur Kommunikation ohne Marketing-Automatisierung und einer 849-prozentigen Steigerung der Benchmark im Vergleich zur Vorgängerkampagne führte.
Entscheidend bei der Marketingstrategie für den Erfolg des Unternehmens und dieser Kampagne – vor allem in puncto Viralität – waren Kreativität, einfaches Verständnis der Werbung und persönliche Ansprache der klar definierten Zielgruppe.
Edeka
Ja, auch Edeka betreibt virales Marketing. Das Unternehmen hat Anfang der 2010er-Jahre begonnen, das etwas angestaubte Image der Marke mit einer neuen Marketingstrategie aufzupolieren und landete mehrere virale Erfolge.
Beispiele hierfür sind die Kassensymphonie von 2014, bei der durch die Piep-Töne der Scannerkassen der Jingle Bells-Sound ertönte oder die „Supergeil”-Kampagne ebenfalls aus dem Jahr 2014, bei der das Lied von Friedrich Liechtenstein umgeschrieben wurde.
Ein erfolgreiches Beispiel ist das Weihnachts-Video mit dem #heimkommen (sprich Hashtag heimkommen) aus dem Jahr 2015. In dem professionellen Video des Unternehmens im Stil eines Kinofilms sollte die Familie aufgrund des Todesfalls des Großvaters zusammenkommen.
Der Großvater war jedoch nicht verstorben, sondern wollte nur seine Familie an Weihnachten zusammenbringen, was auch gelingt. In diesem Spot werden hauptsächlich die Emotionen des Zuschauers angesprochen, die eigentliche Marke tritt bewusst in den Hintergrund.
Der Werbe-Clip von Edeka feierte innerhalb kürzester Zeit nach seiner Veröffentlichung Ende November große Erfolge. Bereits in den ersten 24 Stunden nach seiner Veröffentlichung wurde er fünf Millionen Mal auf Facebook und 1,2 Millionen Mal auf YouTube angesehen.
