Was ist Virales Marketing?

Wie der Name virales Marketing (auch Viral-Marketing oder seltener Virusmarketing) schon verrät, soll sich bei dieser Methode des Marketings, die Botschaft der Werbe-Maßnahme wie ein Virus in der Zielgruppe verbreiten. Eine Person aus der Zielgruppe wird dabei quasi infiziert und die Botschaft wird im Umfeld der betreffenden Person verbreitet. Die Kanäle dafür sind vorwiegend Social Media, Mundpropaganda oder E-Mail.

 

Wie funktioniert Virales Marketing?

Mit Kampagnen im viralen Marketing soll in der Regel eine breite Zielgruppe angesprochen werden. Eine wichtige Rolle spielen dabei positive Emotionen. Eine Werbebotschaft löst idealerweise positive Emotionen bei einem Konsumenten aus. Dies ist für den Erfolg einer viralen Kampagne und deren Verbreitung essentiell. Diese Person, die von der Marke begeistert ist, agiert als Multiplikator und spricht mit seinen Freunden und Familie über die Marke. Diese wiederrum sind im besten Fall ebenfalls von der Marke begeistert und sprechen mit weiteren Personen darüber. So kann ein breites Netz an Reichweite erzielt werden.

Auch Social-Media-Marketing funktioniert durch virale Effekte und wirkt daher ähnlich wie virales Marketing. Die Social-Media-Nutzer wirken dabei als Multiplikatoren, indem sie die Werbebotschaft an all ihre Follower weitergeben. Die Effektivität ist allerdings online und durch ein eventuell fehlendes Vertrauen an die Person nicht so hoch wie bei der klassischen Mundpropaganda.

Was ist ein viraler Effekt?

Virales Marketing soll Informationen einer Marke wie ein Virus im medizinischen Sinne von Mensch zu Mensch übertragen. Idealerweise wird so in der Gesellschaft eine Epidemie mit der Infizierung einer Marke stattfinden.

Heutzutage ist man dafür nicht mehr auf den persönlichen Kontakt von Menschen angewiesen. Viel effektiver, bzw. schneller ist die Verbreitung der Markenbotschaft über das Internet. Über E-Mail, Internetforen, Chats und die sozialen Medien werden so innerhalb von wenigen Minuten tausende Menschen erreicht.

Eine wichtige Voraussetzung für einen viralen Effekt: Der Inhalt (Content) muss. spannend, neu oder anders sein, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erhaschen und sich wie ein Lauffeuer zu verbreiten. Zu den viralen Eigenschaften zählt alles, was Emotionen bei den Konsumenten hervorruft. Viele Kampagnen zielen insbesondere auf Humor, Sex oder Angst ab.

Virale Kampagnen, die ihre Botschaft hinter Emotionen verstecken, haben eine höhere Wahrscheinlichkeit viral verbreitet zu werden und eine hohe Reichweite zu erzielen. In diesem Fall sind jedoch die Marke weniger stark mit dem Content verbunden, was geringere Effekte hinsichtlich der Verbesserung des Markenimages und der Markenbekanntheit erzielt. Umgekehrt wird eine zu öffentliche Werbung der Marke tendenziell keine große Viralität erzeugen. Wichtig ist hierbei die richtige Balance zu finden.

An wen richtet sich die Virale Marketingkampagne?

Kampagnen im viralen Marketing richten sich normalerweise an eine große Zielgruppe – sprich die breite Masse. Wie bei einem Krankheits-Virus hat die Marke wenig Einfluss darauf, an wen sich die Werbebotschaft verbreitet. Eine solche Kampagne macht daher zum Beispiel bei Nischenprodukten wenig Sinn, sondern ist vor allem bei Produkten mit einer großen Zielgruppe einzusetzen.

Da virales Marketing vor allem online besonders effektiv wirkt, sind die sogenannten Digital Natives eine wichtige Zielgruppe. Diese Zielgruppe ist überwiegend im Internet aktiv und routiniert im Umgang mit den sozialen Medien. Jedoch finden sich zunehmend auch ältere Personen im Netz, sodass ein höheres Alter heutzutage kein Ausschlusskriterium für eine virale Kampagne im Web sein muss.

 

Welche Formen von Viralem Marketing gibt es?

Im viralen Marketing werden zwei verschiedene Formen unterschieden: Aktivität des Verbreiters und Umfang der Marketingmaßnahmen.

Aktivität des Verbreiters

Differenziert nach dem Grad der Aktivität der Verbreiter

Passives Virales Marketing

Bei dieser Form des viralen Marketings setzt die Marke ausschließlich auf die Überzeugungsfähigkeit ihres Produktes. Die Marke geht davon aus, dass dieses allein ausreichend Emotionalität und Mehrwert für die Konsumenten weckt, dass dieser seine positiven Emotionen an sein Umfeld weitergibt.

Die Marke setzt jedoch oftmals nicht ausschließlich darauf, dass ein Konsument von allein die Werbebotschaft verbreitet. So nutzen Social-Media-Plattformen häufig die Möglichkeit weitere Personen „einzuladen”. Es gehört ebenfalls in die Kategorie des viralen Marketings, wenn Konsumenten durch zum Beispiel Rabatte für ein Anwerben von Neukunden eine Aufforderung erhalten, die Botschaft zu verbreiten.

aktives-virales-marketing

Bei der aktiven Form des viralen Marketings wirken unterstützende Maßnahmen mit, um die Mundpropaganda durch den Konsumenten zu fördern. Bei genauer Betrachtung findet die Verbreitung der Werbebotschaft auch nicht durch den Konsumenten, sondern durch die Marke statt. Ein Beispiel für passives virales Marketing ist, wenn ein User eine kostenfreie E-Mail-Adresse hat und beim Versenden von E-Mails in der Signatur eine Werbung des Anbieters mit versendet wird.

Umfang der Marketingmaßnahmen

Im Unterschied zur Aktivität des Verbreiters wird hier nach dem Umfang der Marketingmaßnahmen eine Unterscheidung vorgenommen

Werbungsorientierter Ansatz

Hier steht die Botschaft der Marke im Vordergrund des viralen Marketings. Das Ziel ist die Reichweite und Verbreitung der Botschaft in der Regel mit dem Ziel einer Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke oder einer Markenprägung.

Problematisch bei dem werbungsorientierten Ansatz ist oftmals, dass sie auf den Konsumenten kommerziell wirken und als solche identifiziert werden. Aus diesem Grund werden sie weniger verbreitet werden bzw. erzeugen weniger Viralität.

Ganzheitlich orientierter Ansatz

Bei diesem Ansatz steht das Produkt oder die Marke nicht im Vordergrund des viralen Marketings. Der Fokus liegt vielmehr auf den Interessen und Bedürfnissen der Zielgruppe. Daher hat der Inhalt der Kampagne oftmals nicht direkt etwas mit dem Produkt zu tun, sondern befindet sich in einem viralen Container.

Als viraler Container wird eine Verpackung von viralen Botschaften bezeichnet. Der Inhalt eines Containers ist keine direkte Werbung, sondern die Absicht dahinter ist getarnt. So wird die virale Verbreitung gefördert. In der Regel sind die Ziele eines Containers Spaß und Unterhaltung des Konsumenten.

Auch wenn es sich auf den ersten Blick anhört als hätte virales Marketing nur positive Aspekte, kann eine virale Kampagne nicht vollkommen bedenkenlos eingesetzt werden. Jede Firma sollte daher auch hierbei Vor- und Nachteile abwägen. Die wichtigsten Vor- und Nachteile:

Vorteile:

  • Sehr kostengünstig
  • Erreichbarkeit einer großen Zielgruppe
  • Potentiell schnelle Verbreitungsgeschwindigkeit
  • Eine gute Kampagne ist auch Jahre später noch im Gespräch
  • Virale Kampagnen können nachhaltig im Gedächtnis bleiben

Nachteile:

  • Es ist nicht planbar, ob virale Kampagnen funktionieren
  • Erfolge können kaum prognostiziert werden
  • Die Firma kann wenig steuern, wenn die Kampagne erst im Umlauf ist (nach dem Seeding)
  • Wird es schlecht von den Konsumenten aufgenommen (oder missverstanden), droht ein Imageverlust der Marke

Seeding als Verbreitungsmöglichkeit für Virales Marketing

Das Wort Seeding kommt aus dem Englischen und bedeutet Aussaat. Als Seeding-Quelle kann der erste Konsument bezeichnet werden, der eine Werbebotschaft weitergibt. So kann die Seeding-Quelle beispielsweise in einem Blog oder einem sozialen Netzwerk liegen. Nach dem Seeding verläuft die Verbreitung der Botschaft (im Optimalfall für die Marke) in einer Art Schneeballprinzip.

Wichtig hierbei ist eine Seeding-Strategie. Einfach eine Werbebotschaft streuen und sehen, was passiert, ist in vielen Fällen keine gute Idee. Die Botschaften sollten gezielt an die „richtigen” Personen verteilt werden, um dadurch einen möglichst großen viralen Effekt zu erzielen.

Die Wege für die online Verbreitung von viralem Marketing sind zum Beispiel über E-Mails, Blogs, Internet-Formen, Messenger-Dienste, soziale Netzwerke oder Sharing Plattformen. Influencer spielen seit einigen Jahren eine immer größere Rolle. Über ihre Social Media-Accounts oder Blogs erreichen sie zum Teil mehrere Millionen Menschen, was Firmen für ihre Werbebotschaften nutzen.

Online Möglichkeiten für Virales Marketing

In der heutigen Zeit spielt das Online Marketing eine maßgebliche Rolle, da es für Firmen viele Vorteile bietet. So ist es kostengünstig, es können große Reichweiten erzielt werden, die Zielgruppe kann ohne große Streueffekte erreicht werden und die Erfolge von Kampagnen können einfach analysiert werden. Auch beim viralen Marketing ist daher die Nutzung von Online-Maßnahmen überaus wichtig. Die Online Möglichkeiten für virales Marketing:

Tell-a-friend-Funktionen

Auf vielen Plattformen gibt es ein Formular, über welches per E-Mail eine Empfehlung der Marke an Freunde und Familie versendet werden kann.

E-Mail-Weiterleitungen

Ähnlich zu der Tell-a-friend-Funktion beinhalten auch viele E-Mails von Marken die Möglichkeit über eine Weiterleitung an Freund und Familie die Werbebotschaft zu verbreiten.

Blogs

Blogger erzielen teilweise sehr große Reichweiten. Firmen nutzen dies, indem sie zum Beispiel Produkte sponsern, die der Blogger in einem Artikel nennt oder die Firma stellt Produkte für ein Gewinnspiel auf dem Blog zur Verfügung.

Social Media

Das ist derzeit wohl das effektivste und beliebteste Instrument für virale Kampagnen. Ob über große Accounts oder Privatpersonen, kaum keine andere Marketingmaßnahme kann so schnell eine solche Reichweite erzielen. Ähnlich wie bei Blogs stellen Firmen großen Accounts Produkte zur Verfügung (Achtung: Die User müssen dies dann als Werbung kennzeichnen) oder es wird durch originellen Content auf die Verbreitung von Werbebotschaften über Privatpersonen gesetzt.

 

Welche Risiken können beim Viralen Marketing entstehen

Prinzipiell gibt es drei verschiedene Fälle, die für eine Firma eintreten können. Unternehmen können virales Marketing kaum beeinflussen, was an sich schon ein Risiko darstellt. Darüber hinaus kann jedoch die Firma auch (ungeplant) einen großen positiven Nutzen tragen. Die drei potentiellen Fälle:

  1. Die Werbebotschaft verbreitet sich wie vorab geplant, erreicht zahlreiche User und die Marke erzielt einen Imagegewinn und höhere Umsatzzahlen.
  2. Das Ergebnis der viralen Kampagne bleibt neutral. Die Kampagne erzielt keine Aufmerksamkeit und verbreitet sich nicht. Die Marke hat (überschaubare) Verluste durch den Zeitaufwand und Kosten für die Kampagnenerstellung
  3. Die virale Kampagne wird negativ aufgenommen und sorgt für schlechte Presse. Ein Imageverlust der Marke ist eine mögliche Folge.

Beispiele für erfolgreiches Virales Marketing

Es gibt zahlreiche Beispiele für erfolgreiche virale Marketing-Kampagnen und noch viel mehr Beispiele für nicht erfolgreiche Kampagnen, die keinerlei Beachtung erhalten. Für einen viralen Erfolg benötigt es Feingefühl und der „Zahn der Zeit” muss getroffen werden. Auch wenn dies berücksichtig wird, ist generell jedoch eine erfolgreiche virale Kampagne schwer planbar. Kampagnen, die dies geschafft haben:

Deutsche Bahn

Die Deutsche Bahn setzte 2019 erfolgreich ihre Kampagne „Spar dir den Flug” um. Dafür erhielten sie sogar zahlreiche Preise, wie den renommierten Löwen in Cannes.

Bei der Kampagne wurden immer zwei auf den ersten Blick gleiche Landschafts-Fotos gegenübergestellt. Die Bilder sehen sich dabei zwar immer verblüffend ähnlich, eines der Bilder stammt jedoch immer aus Deutschland und das zweite von einem anderen Ort auf der Welt. Auf einem Foto ist beispielsweise eine Hängebrücke aus dem Hunsrück zu sehen. Die Botschaft der Kampagne war, den Menschen sehr ähnlich aussehende Reiseziele mit sehr unterschiedlichen Preisen zu zeigen.

Die Foto-Vergleiche wurden über Social Media gezielt Vielreisenden ausgespielt, was zu einer 397 prozentigen Steigerung der Klickrate (CTR) im Vergleich zur Kommunikation ohne Marketing-Automatisierung und einer 849 prozentigen Steigerung der Benchmark im Vergleich zur Vorgängerkampagne führte. Entscheidend für den Erfolg dieser Kampagne waren Kreativität, einfaches Verständnis der Werbung und persönliche Ansprache der klar definierten Zielgruppe.

Edeka

Edeka hat Anfang der 2010er Jahre begonnen das etwas angestaubte Image der Marke aufzupolieren und landete mehrere virale Erfolge. Beispiele hierfür sind die Kassensymphonie von 2014, bei der durch die Piep-Töne der Scannerkassen der Jingle Bells-Sound ertönte oder die „Supergeil”-Kampagne ebenfalls aus dem Jahr 2014, bei der das Lied von Friedrich Liechtenstein umgeschrieben wurde.

Ein erfolgreiches Beispiel ist das Weihnachts-Video mit dem #heimkommen (sprich Hashtag heimkommen) aus dem Jahr 2015. In dem professionellen Video im Stil eines Kinofilms sollte die Familie aufgrund des Todesfalls des Großvaters zusammenkommen. Der Großvater war jedoch nicht verstorben, sondern wollte nur seine Familie an Weihnachten zusammenbringen, was auch gelingt. In diesem Spot werden hauptsächlich die Emotionen des Zuschauers angesprochen, die eigentliche Marke tritt bewusst in den Hintergrund.

Der Werbe-Clip feierte innerhalb kürzester Zeit nach seiner Veröffentlichung Ende November große Erfolge. Bereits in den ersten 24 Stunden nach seiner Veröffentlichung wurde er fünf Millionen Mal auf Facebook und 1,2 Millionen Mal auf YouTube angesehen.

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