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Die digitalen Ureinwohner haben mehrheitlich eine entschiedene Gemeinsamkeit, die sich zu einem charakteristischen Merkmal ausgeprägt hat.
Diese Generation, die heute ein Alter von Anfang 20 bis Mitte 30 erreicht hat, ist mit der Entwicklung von Computern und neuer Technik und Technologien aufgewachsen und so haben sie den Umgang damit bereits im Kindesalter spielend erlernen können.
Diese nicht unerhebliche Sozialisierung von einer ganzen Generation hat vor allem den Lehrer Marc Prensky dazu gebracht, dieser Gruppierung einen eigenen Namen zu geben: Digital Natives.
US-Amerikaner Prensky als Wortschöpfer der Begrifflichkeit
Marc Prensky (geb. 1946), ein amerikanischer Lehrer, Manager und Autor, hat den Begriff der Digital Natives und der Digital Immigrants nachhaltig geprägt, in dem er in seiner Funktion als Lehrkraft entschiedene Unterschiede zwischen den gegenwärtigen, modernen Studierenden und ‘älteren Semestern’ ausgemacht hat.
Der Ursprung seiner Beobachtungen lag darin, dass ihm die ‘Sprache’, also sowohl die Art und Weise, als auch die Umgangsformen, der Erziehung und Bildung für junge Menschen nicht mehr aktuell und passend erschien.
Prensky kam zu dem Entschluss, dass junge Menschen mit dem eher traditionellen Bildungssystem nicht mehr zusammen passen würden, weil sie eben einer ganz neuen und anderen Generation angehören würden, die ganz bestimmte Merkmale, Eigenheiten und Denkmuster mit sich bringen würde, insbesondere in Bezug auf den Umgang mit Technologien, Medien und die darin enthaltenden Informationen.
Prensky hat dazu eine unmissverständliche Metapher benutzt, die den Unterschied zwischen den Digital Natives und den sogenannten Digital Immigrants ganz deutlich hervorhebt und erklärt.
So agieren die Digital Eingeborene hinsichtlich der neuen Technologien wie Computer, Smartphones, Web-Applikationen wie die sogenannten Native Speakers (Muttersprachlicher):
Sie sind damit aufgewachsen, verstehen die Sprache perfekt und kennen die Besonderheiten im Handling präzise.
Digital Natives beherrschen die digitale Sprache der Computer, des Internets etc. folglich wie Muttersprachler ihre von klein auf erlernte nationale Sprache. Der Umgang mit Technologien ist für die Natives ganz normal und natürlich, sodass sie auch einen Großteil ihrer Freizeit vor den Bildschirmen und im Netz verbringen.
Eine Studie vom Deutschen Institut für Sicherheit und Vertrauen im Internet (kurz: DIVSI) hat ergeben, dass bei einem Alter von unter 25 Jahren kaum “Offliner” zu finden sind, denn die Internetnutzung bei ihnen liegt bei über 98 %. Außerdem hat die Studie ergeben, dass die Unterscheidung zwischen realer Welt und der des World Wide Webs zunehmend schwieriger wird.
In einer weiteren Studie aus dem Jahre 2016 von der Stanford History Education Group wurde ermittelt, dass Digital Natives ein Problem damit haben, zwischen glaubwürdig und weniger glaubwürdig bis unglaubwürdig zu unterscheiden. Es fällt ihnen laut einer Studie schwer, die Inhalte aus dem Internet kritisch zu analysieren und zu bewerten (ICILS Studie von 2018).
Die Digital Immigrants hingegen interessieren sich meistens für die moderne Technologie und die digitalen Möglichkeiten und beherrschen den Umgang hiermit auch mehrheitlich gut.
Sie sind jedoch im Vergleich zu den Digital Natives nicht in den letzten Dekaden des 20. Jahrhunderts, also des ‘digitalen Zeitalters’, geboren und haben sich erst im Erwachsenenalter mit der Welt der Technologien auseinandersetzen können, weil sie nicht damit aufgewachsen sind.
Somit gehören sie zu den Jahrgängen vor 1980. Die Digital Immigrants mussten sich im Erwachsenenalter ihren Weg in die neue Welt selbst bahnen und sich den Zu- und Umgang mit den technischen Innovationen erarbeiten. Ihre Mediennutzung ist folglich eine andere.
Welchen Einfluss haben die Digital Natives?
Die benannte Generation der Digital Natives hat einen großen Einfluss auf die Gesellschaft und ebenso auf den Arbeitsmarkt.
Diese Gruppe unserer Gesellschaft macht im Jahr 2020 fast 50 % der weltweiten Arbeitskräfte aus, denn die meisten der Digital Natives befinden sich im arbeitsfähigen Alter und sind bereits auf dem Arbeitsmarkt etabliert.
Obwohl die Digital Natives nicht automatisch mit allen Angehörigen der Generation Y und Generation Z gleichzusetzen sind und sicher keine allgemeine Pauschalisierung stattfinden darf, gibt es doch einige Merkmale und Eigenschaften, die eine große Schnittmenge erzeugen.
Natürlich hat nicht jedes Individuum, das zu der einen oder der anderen Gruppierung zählt, die gleichen Intentionen oder den Willen, das zu wollen, was alle anderen auch wollen.
Denn während es dem einen beispielsweise wichtig ist, Karriere zu machen und der Aufstieg auf der Karriereleiter ein festes Lebensziel darstellt, steht für den anderen die Freizeit und das glückliche Leben im Vordergrund und die Erwerbstätigkeit ist nur ein Mittel zum Zweck.
Aufgrund des demografischen Wandels entsteht jedoch zunehmend auch ein Fachkräftemangel auf dem Arbeitsmarkt und gut ausgebildete und qualifizierte Nachwuchskräfte werden in den verschiedensten Branchen gesucht und gebraucht – so eben auch in der IT bzw. Digitalbranche.
Da die gesuchten Fachkräfte der Gruppierung der Digital Natives bzw. der Generation Y angehören können, besteht in diesem Bereich ein erheblicher Einfluss.
Postmoderne Berufe wie Social Media Manager, Key Account Manager und Web-Entwickler wurden geschaffen und eröffnen neue Tätigkeitsfelder durch die Mediennutzung, vor allem durch die Internetnutzung und der damit einhergehenden Digitalisierung.
In Verbindung dazu stehen weitere gesellschaftliche Rahmenbedingungen, die viele junge Menschen und somit auch viele Digital Natives dazu anregen, neben ihrer Alltagswelt auch die Arbeitswelt innovativer zu gestalten und nicht an eingefahrenen Traditionen oder Arbeitsstrukturen festzuhalten. So gehört es auch für immer mehr junge Menschen dazu, flexibel arbeiten zu können.
Firmen und Unternehmen sehen und erkennen diese Anforderung und bemühen sich dieser nachzukommen, um qualifizierte Fachkräfte für sich zu gewinnen.
Ein digitaler Arbeitsplatz, z.B. in Form von Homeoffice, mit dem man von verschiedenen Standorten aus auf der ganzen Welt arbeiten und die Zeit effizienter eingeteilt werden könnte, ist fast schon eine Mindestvoraussetzung für junge Arbeitskräfte – speziell für Berufe wie Social Media Manager oder Web-Entwickler.
Die Millennials erkennen daher vielleicht schneller die Chancen der Digitalisierung, z.B. für Konzerne oder die Wirtschaft im Allgemeinen.
Die nachfolgende Generation Z, die Mitte der 90er geboren wurde, hat die Digitalisierung noch stärker an ihre Lebenswelt adaptiert und kann sich eine Arbeitswelt ohne Technologien wahrscheinlich nicht mehr vorstellen.
Wenn diese Generation den Zugang zum Arbeitsmarkt erlangt hat, wird die Anforderung an innovative Arbeitsplätze noch größer sein.
Insgesamt zeichnet sich also ein sehr großer Einfluss von dieser wachsenden Gruppierung ab, der für die Wirtschaft, die Arbeitswelt und ebenso für ein zielgruppenspezifisches Marketing nicht außer Acht zu lassen ist.
Diverse Studien haben ergeben, dass Digital Natives zwar Multitasking können, allerdings leider die Effizienz der Tätigkeiten darunter. Außerdem führt es Multitasking ggf. zu einem höheren Stresslevel.
Wenn ein Digital Native auf einen Digital Immigrant trifft
Wenn ein Native auf einen Immigrant trifft, kann sich diese Begegnungen in zwei Richtungen entwickeln: Sie kann zu einem riesigen Generationenkonflikt und einer enormen Kluft zwischen Mitarbeitern, Kollegen und Menschen führen, in dem traditionelle Werte und Vorstellungen auf Innovationen und Offenheit treffen oder sie kann als einmalige Chance des Austausches und der Weitergabe von Wissen und Möglichkeit des Lerntransfers betrachtet werden.
Digital Natives können ganz eindeutig die Voraussetzung mitbringen, offener gegenüber (technologischen) Innovationen zu sein und ihr Wissen und ihre Umgangsweisen mit dem Thema Digitalisierung, Internet, sozialen Medien usw. weiterzugeben und letztlich sinnvoll für ein Ziel einzusetzen.
Die Aufnahme und der Umgang mit Informationen werden von ihnen mehrheitlich anders reguliert als von den älteren Generationen.
Digital Immigrants hingegen können ihre gesammelte Erfahrung in der Arbeitswelt oder im Unternehmen einbringen und verfügen über betriebsinterne Kenntnisse und Strukturen, die ein Neueinsteiger vielleicht noch nicht hat.
Daher sollte diese Diversität unbedingt als Chance und Entwicklungsmöglichkeit betrachtet werden.
Dazu braucht es selbstverständlich einen Raum, der die Möglichkeit zum offenen und vertrauensvollen Austausch schafft. Sowohl Respekt und Toleranz gegenüber anderen Meinungen, als auch eine unvoreingenommene Offenheit gepaart mit dem Willen, neue Erkenntnisse zu erlangen, sollten den Prozess rahmen.
So kann diese Vielfalt im besten Fall dazu führen, dass neue Konzepte, Strategien und veränderte Team- und Unternehmensführungen in Unternehmen eingeführt werden und sich ein Betrieb, eine Firma oder ein Unternehmen z.B. auf neue Zielgruppen, die unter anderem auch der Zukunft angehören, einstellen können.
Nicht zuletzt können jüngere Menschen sich vielleicht auch besser vorstellen, was der Jugend und den jungen Erwachsenen gefällt, wo Interessen und Trends liegen und wie sie im Idealfall erreicht werden können.
Bedeutung der Digital Natives für das Online-Marketing
Die Relevanz der Millennials für das Online-Marketing kann auf zwei unterschiedlichen Ebenen betrachtet werden.
Zum einen können sie, wie bereits in dem Absatz zum Einfluss der Digital Natives erörtert und im vorangegangenen Abschnitt erklärt, dazu beitragen, dass ein anderer Umgang in Bezug auf die Internetnutzung, also die Nutzung von sozialen Medien und die Digitalisierung im Allgemeinen gefördert wird.
Sie können ihr Wissen und ihre Erfahrungswerte für den Bereich des Online-Marketings einbringen und in Zusammenarbeit mit Kollegen und Kolleginnen beispielsweise zu innovativen Marketingstrategien führen.
Zum anderen ist das Online-Marketing sowohl für die Ansprache der Zielgruppe der Digital Natives in Bezug auf die Vermarktung von Produkten, Werbungen, Vorstellungen von neu entwickelten Produkten, als auch dem Verkauf von Produkten unumgänglich.
Wie das Online-Marketing durch Digital Natives geprägt und verändert wird
Das Online-Marketing gilt als ein Teilbereich des Marketings (= Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen) und bedient sich im Gegensatz zum klassischen Marketing anderer Maßnahmen und Strategien.
Während das klassische Marketing die Vermarktung beispielsweise durch Print-Werbung oder Fernsehen vornimmt, nutzt das Online-Marketing, wie der Begriff bereits verrät, verschiedene Online-Kanäle, hauptsächlich also im Internet über Webseiten, Social Media, Netzwerkplattformen, Online-Shops usw. Auch Suchmaschinen-, E-Mail- und das Affiliate-Marketing gehören dazu.
Damit ergeben sich ganz neue Marketingteilbereiche und -aufgaben, die eine professionelle Betreuung durch ein kompetentes und qualifiziertes Team im heutigen Zeitalter erfordern.
Denn um diese Bereiche bedienen zu können und wirtschaftlichen Zielsetzungen nachzukommen, braucht es Fachkräfte wie Social Media Manager, Key Account Manager, Web-Entwickler oder Affiliate Marketing Manager.
Diese Berufe, die insbesondere in den letzten Jahren durch den Internetboom und die voranschreitende Digitalisierung zunehmend an Bekanntheit und Relevanz gewonnen haben, sind erforderlich, um die Strategien des Online-Marketings erfolgreich zu planen, umzusetzen und zum Ziel zu führen.
Sie lassen sich sogar noch in weitere Teilbereiche untergliedern, in denen z.B. ein Social Media Manager nur für eine bestimmte Plattform zuständig ist.
Insbesondere für die Gruppe der Digital Natives ergeben sich hier ganz neue Arbeits- und Tätigkeitsfelder, bei denen sie ihre Kenntnisse einbringen können und ein Mindestmaß an Vorwissen bereits mitbringen.
Durch den alltäglichen Umgang mit dem Internet und seinen Inhalten und Möglichkeiten wird sowohl die Bewertung der Gesamtsituation, als auch die Einschätzung und Umsetzung dieser Strategien durch die Generation der Digital Natives nachhaltig geprägt.
In der Generation der Digital Natives befinden sich viele Personen, die diese Arbeitsbereiche als einen Teil ihrer Lebenswelt verstehen und für die der Bereich der Digitalisierung und die Nutzung von technologischen Innovationen sicher nicht mehr wegzudenken ist.
Trotzdem sind neben den informellen Kenntnissen, die als gute Basis betrachtet werden können, fundierte berufliche Kenntnisse, die in Form von Berufsausbildungen erlernt werden, notwendig.
Schulische Ausbildungen, beispielsweise an Universitäten, gehen diesem mehrheitlich voraus. Einige junge Menschen schaffen allerdings auch einen Quereinstieg, wenn es ihnen gelingt sich selbst ebenfalls gut zu vermarkten.
Digital Natives als Zielgruppe für Online-Marketing (-Strategien)
Betrachten wir die Korrelation zwischen dem Online-Marketing und den Digital Natives von der anderen Seite, wird ersichtlich welches enorme Potenzial das Online-Marketing hat, um Menschen, die den Digital Natives angehören, als Zielgruppe zu erreichen und als Käufer zu gewinnen.
Da knapp 100 % der Digital Natives einen Großteil ihrer Zeit online verbringen und es so gut wie keine „Offliner“ in dieser Gruppierung gibt, ist Online-Marketing hier unumgänglich.
Das Bestellen von Gegenständen im Netz ist schnell, unkompliziert und bequem möglich. Kaufentscheidungen, Preisvergleiche, Recherchen zu Shops und Produkten und zuletzt auch der Konsum von Produkten oder Dienstleistungen wird hierüber in Windeseile ermöglicht.
So scheint es offensichtlich, dass die Vermarktung von Produkten für kauffreudige und liquide junge Menschen, wie den Digital Natives, für Firmen, Unternehmen und Konzerne unumgänglich ist.
Wesentlich für das Online-Marketing ist jedoch die jeweils angepasste Marketingstrategie und die konkrete Definition der anzusprechenden Zielgruppe.
Hier ist vor allem zu beachten, dass die Digital Natives beispielsweise Informationen anders wahr- und aufnehmen. Grafiken oder visualisierte Fakten sind sehr viel anregender für die Angehörigen dieser Gruppierung, als Informationen in reiner Textform.
Darüber hinaus ist es äußert wichtig, die Marketingstrategien so zu konzipieren, dass beispielsweise Informationen für eine bestimmte Zielgruppe in der Unmenge von anderen Informationen, Grafiken und bewegten Bildern innerhalb des Internets nicht verloren gehen, sondern genau die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich ziehen, an die sie adressiert sein soll.
Neben diesen konkret platzierten Maßnahmen gibt es weitere Methoden im Bereich des Online-Marketings, die mitunter unterschwelliger wirken und z.B. durch das Affiliate Marketing oder die sogenannte SEO (search engine optimization) bestimmte Zielgruppen erreichen wollen.
Nicht zuletzt durch das Teilen und Schreiben von guten Erfahrungen auf Bewertungsportalen, z.B. bei Internetkäufen, profitieren Firmen und Unternehmen fast ohne weitere Arbeit von den Digital Natives, indem die Nutzer und Käufer weitere potenzielle Käufer anwerben.
Da selbst Digital Natives auch manchmal in ‘normale’ Fachmärkte oder Geschäfte vor Ort gehen, ist die clevere Verknüpfung zwischen dem digitalen Informationsangebot und einem stationären Anlaufpunkt ein ideales Konzept.
Fazit
Insgesamt betrachtet, lässt sich in Bezug auf die Generation des Digital Natives einiges festhalten: Sie sind zwischen 20 und 35 Jahren alt, machen einen Anteil von rund 50 % der Arbeitskräfte aus, gehen ohne ihr Smartphone nirgendwo hin, sind immer online und bieten für das Online-Marketing verschiedene Möglichkeiten und Potenziale.
Digital Natives verfügen über eine andere Mediennutzung als Digital Immigrants, da sie mit der neuen Technik und dem digitalen Zeitalter aufwachsen. Es besteht bei den Digital Natives eine hohe Interaktion mit modernen Technologien, insbesondere Smartphones.
Der Messenger Dienst WhatsApp oder die sozialen Netzwerke wie beispielsweise Instagram oder Facebook profitieren von der digitalen Interaktion und Nutzung der Digital Natives.
Das Bildungssystem an den Schulen wird ebenfalls immer digitaler, da Digital Natives den Umgang mit moderner Technik bereits in der Grundschule lernen und damit aufwachsen. Sie legen von Anfang an andere Denkmuster zugrunde, als Digital Immigrants.
Speziell die Verbindung zwischen dem Online Marketing und der Generation der Digital Natives ermöglicht verschiedene interessante Ansätze, die wir hier noch einmal prägnant zusammenfassen möchten:
Digital Natives nutzen die Vorteile der Digitalisierung, um über das Internet Produkte und Dienstleistungen zu konsumieren oder sich vorab (Kauf-)Entscheidungshilfen darüber einzuholen.
Für Firmen bietet das Online-Marketing daher viele Potenziale, um Zielgruppen, Kunden und (potenzielle) Käufer zu erreichen.
Damit die Online-Marketingstrategien effektiv nutzbar sind, braucht es Fachkräfte, die sich in diesem Business hervorragend auskennen und einen Sinn für Innovationen und Trends haben.
Diesem Umstand ist es zu verdanken, dass postmoderne Berufe wie Key Account Manager, Web-Entwickler oder Affiliate Marketing Manager entstanden.
Diese neuen Fachkräfte stellen häufig veränderte und notwendige Arbeitsbedingungen und -strukturen an (potenzielle) Arbeitgeber wie z.B. einen digitalen Arbeitsplatz.
Die Diversität von Digital Natives und Digital Immigrants kann als Chance und Entwicklungsmöglichkeit für das Online Marketing von Betrieben, Konzernen und Unternehmen betrachtet werden.
