Was sind Facebook Ads?
So schaltest Du geniale Anzeigen!

    Inhaltsverzeichnis:

Eine einfache Einführung in Facebook Ads

Weit über 30 Millionen Menschen – so viele aktive Nutzer zählt das soziale Netzwerk Facebook heutzutage allein in Deutschland. Mit der zunehmenden Verbreitung der Plattform stieg im Laufe der Jahre auch das Interesse von Unternehmen, diese Masse an Personen für sich zu gewinnen.

Anfangs war dies noch auf organische (unbezahlte) Weise möglich. Auf der unternehmenseigenen Fanpage wurde ein Post veröffentlicht, der dann einen Großteil der User erreichte, die dieser Fanpage folgten. Doch zwei Entwicklungen führten dazu, dass sich das heute geändert hat:

  1. Der sogenannte News-Feed wurde für die Nutzer immer unübersichtlicher, da sie mehr und mehr Fanpages und Freunden folgten.
  2. Facebook wollte irgendwann Geld verdienen.
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Thomas Hutter gibt einen Einblick in die Einsatzmöglichkeiten von Facebook Dynamic Ads für die automatisierte Werbung auf Facebook.

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Als Folge änderte Facebook seinen Algorithmus und führte die Möglichkeit ein, mittels bezahlter Werbung Nutzer auf der Plattform mit Inhalten zu erreichen. Diese Werbeanzeigen werden auch als Facebook Ads bezeichnet und sind mittlerweile in einer Vielzahl an unterschiedlichen Formaten verfügbar. Einen Überblick findest Du im weiteren Verlauf dieses Artikels.

Die organische Reichweite für Fanpages ist seit Einführung der bezahlten Formate drastisch abgesunken. Im Durchschnitt werden nicht einmal mehr 5 % der eigenen Fans mit einem Post erreicht, solang dieser nicht beworben wird. Wer auf Facebook also erfolgreich sein möchte, kommt um Werbebudget nicht mehr herum.

Welche Ziele mit Facebook Ads verfolgt werden

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Bei den Zielen, die mit Facebook Ads erreicht werden können, orientiert sich Facebook an einem klassischen Purchase Funnel Modell, das dem bekannten AIDA-Konzept ähnelt. Bei solch einem Ansatz lassen sich Marketing-Kampagnen nach der jeweiligen Stufe des Konsumenten im Kaufentscheidungsprozess aussteuern. Doch statt der Phasen Awareness, Interest, Desire und Action (AIDA) unterscheiden Facebook Ads zwischen:

  • der Steigerung der Bekanntheit von Marken, Produkten oder Services des Unternehmens (Awareness),
  • der Überzeugung bzw. Erwägung, sich mit dem Unternehmen zu beschäftigen und Informationen darüber zu suchen (Consideration)
  • und der Steigerung von Conversions, d.h. die interessierten Nutzer sollen zum Kauf von Produkten oder Services gebracht werden (Conversion).

Unter diesen übergeordneten Zielen gibt es jeweils spezifische Metriken, auf welche die Facebook Ads optimiert werden können. Z.B. kann unter dem Punkt „Erwägung“ u.a. ausgewählt werden, ob man den Traffic auf eine Website, die Anzahl an Videoaufrufen oder die Anzahl an App-Installationen erhöhen will.

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Facebook gehört in den SEA Bereich

Auch wenn Facebook eine eigene Plattform und DER Player im Bereich Social Media und damit auch im Social Media Advertising ist, haben Facebook Ads eine starke Ähnlichkeit zum Bereich SEA (Search Engine Advertising). Denn ähnlich zu den Suchergebnissen auf Google oder anderen Suchmaschinen bekommt der Nutzer Werbeanzeigen direkt in der gewohnten Benutzeransicht angezeigt – in diesem Fall meist direkt in seinem News Feed.

Neben dieser Ansicht gibt es eine weitere Gemeinsamkeit zu SEA Ads, denn Facebook Ads hat ebenfalls wie Google eine Kennzahl, die die Anzeigenleistung misst: der Relevance Score ist ein Äquivalent zum Quality Score.

Darüber hinaus verfügt Facebook genau wie Google über ein Netzwerk an externen Websites und Apps, auf denen die gebuchte Werbeanzeige als Display Ad zusätzlich zu der Plattform selbst erscheinen kann. Das besagte Facebook Audience Network ähnelt dabei dem Google Display Network.

Die größte Gemeinsamkeit liegt aber wohl in der Art und Weise des Gebotssystems. Hier gibt es bei beiden die Möglichkeit, Ads auf Cost per Click (CPC) oder Cost per Mille (CPM) Basis abzurechnen. Bei der häufiger genutzten Variante CPC zahlt der Werbetreibende wirklich nur, wenn ein Klick auf die jeweilige Anzeige geschieht. Dies ist sowohl bei Facebook als auch bei Google der Fall.

Unterschied zwischen Facebook Ads und Google Ads

Der größte Unterschied zwischen Facebook Ads und Google Ads liegt im Platzierungszeitpunkt bzw. in der Art der Nutzung der beiden Plattformen. Während ein User auf Google ein spezifisches Bedürfnis befriedigen möchte, indem er nach etwas sucht, bekommt er bei Facebook eher Inspiration, ein Bedürfnis wird also viel mehr neu erweckt. Deshalb sind Werbeanzeigen per Google Ads stärker in der letzten Stufe des Purchase Funnels. Denn hier weiß der Nutzer schon ziemlich genau, was er sucht und ist vielleicht eher bereit, einen Kauf direkt abzuschließen. Google Ads sind also stärker dem Kanal für „Pull-Werbung“ zu zuordnen, während es sich bei Facebook Ads mehr um „Push-Werbung“ handelt.

„Pushmarketing: wir müssen Nachfrage schaffen.”

Jan Stranghöner

Bei Google werden zudem kontextuelle Vorschläge zur Suche gegeben, d.h. wenn ein Nutzer nach „Weißweingläsern“ sucht, können ihm auch als Alternative „Rotweingläser“ vorgeschlagen werden. Diese Möglichkeit gibt es bei Facebook Ads nur begrenzt, auch wenn dort verstärkt experimentiert wird.

Ein großer Vorteil von Facebook Ads gegenüber Google Ads ist das Targeting

Die Möglichkeiten, die das soziale Netzwerk hier bietet, sind deutlich umfangreicher als beim Suchmaschinengiganten. Dies liegt vor allem daran, dass User auf Facebook im Laufe der Zeit bereitwillig so viele private Daten geteilt haben, an die Google als relativ „anonymer“ Dienst nicht herankommt bzw. diese Daten keiner Person direkt zuordnen kann. Zwar hat Google gerade durch die weite Verbreitung des eigenen Chrome-Browsers eine Quelle erschaffen, mit der es viele Daten von Nutzern abfragen kann, jedoch ist dies nicht annähernd so umfangreich und akkurat wie Facebooks Datenbank.

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Beispielsweise können Werbetreibende bei Facebook Ads auf Nutzer aussteuern, die bestimmte Interessensgebiete haben, in einer festen Beziehung leben, sich im Umkreis von 5 Kilometern aufhalten und im Alter von 24-30 Jahre sind. Es gibt eine riesige Auswahl an Targeting-Möglichkeiten, in Ländern außerhalb der EU sogar noch mehr. In den USA können auch geschätzte monatliche Einkommen ausgewählt werden. Diese Daten zieht sich Facebook aus Partnerschaften mit großen Marktforschungsinstituten.

Facebooks visuelle Darstellung punktet ebenfalls

Die visuelle Darstellung bei Facebook Ads ist deutlich variantenreicher als in den SEA-Anzeigen. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, Inhalte durch Bilder, Grafiken, Videos oder GIFs zu bewerben. Bei Google Ads stehen für den normalen Suchergebnisbereich nur eingeschränkte Varianten und eine strengere Zeichenbegrenzung zur Verfügung.

Facebook wird mittlerweile zudem fast ausschließlich mobil genutzt, während es bei Google noch immer einen recht hohen Desktop-Anteil gibt. Die Gefahr, durch Smart Assistants die klassische Suchergebnis-Seite in Zukunft zu überspringen ist bei Google sicherlich darüber hinaus für Werbetreibende auf lange Sicht ein Nachteil. Facebook wird mit höherer Wahrscheinlichkeit noch manuell bedient, sodass den Nutzern weiterhin Ads angezeigt werden können.

google vs facebook ads

 

Unterschied zwischen SEO und Facebook Ads

SEO als klassisches „kostenloses“ Instrument des Online Marketings ist im Prinzip das genaue Gegenteil von Facebook Ads. Denn bei ersterem steht im Vordergrund, dem unbekannten (Google-)Algorithmus so gut wie möglich zu folgen, damit die eigene Website in den Suchergebnissen weit oben auftaucht. Wird bei der Suchmaschinenoptimierung also versucht, ohne Werbeanzeigen Inhalte in den Suchresultaten zu platzieren, versucht man diese aufwendige Optimierung mit Werbebudget bei Facebook Ads zu umgehen. Denn solang mit Werbebudget gearbeitet wird, ist der (Facebook-)Algorithmus nur noch nachgeordnet wichtig, da dafür gesorgt wird, dass Nutzern die Inhalte ohnehin angezeigt werden.

Allerdings gibt es auch eine Gemeinsamkeit: Facebook Ads werden auch mit einem sog. Relevance Score bewertet, den Facebook nutzt, um die Relevanz von Werbeanzeigen festzulegen. Nach 500 Impressionen wird geschaut, wie die erreichten Nutzer mit dem Beitrag interagiert haben. Bei einem höheren Relevance Score wird die Anzeige Usern bevorzugt angezeigt. Dafür sollte die Anzeige natürlich auch so gestaltet sein, dass sie diesen Anforderungen bestmöglich entspricht.

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Was auf Facebook beworben werden kann (und was nicht)

Natürlich gibt es bei Facebook Ads genau wie bei anderen Werbeplattformen Richtlinien, die bestimmten Bereichen die Bewerbung verbieten oder gesonderten Regeln unterziehen.

Ein Verbot herrscht z.B. wenig überraschend für den Verkauf von Drogen, Waffen oder Tabakwaren. Aber auch die in den Anzeigen verwendeten Bilder, Videos oder Texte werden kontrolliert und müssen bestimmte Anforderungen erfüllen. So ist es beispielsweise verboten, Nacktheit oder Gewalt auf den Visuals zu zeigen.
Darüber hinaus gibt es Inhalte, bei denen der Werbetreibende dafür sorgen muss, dass der Content nur an Personen in bestimmten Regionen und/oder über einem gewissen Alter ausgespielt werden. Ads für alkoholische Getränke dürfen daher im Targeting Länder wie Afghanistan nicht enthalten und die Zielgruppe darf nicht jünger als 18 bzw. 21 Jahre alt sein.

Die Einhaltung dieser strengen Regeln kontrolliert Facebook bereits bei der Erstellung der Werbeanzeige. Bevor die Ads live geschaltet werden, werden sie seitens der Plattform überprüft. Dies geschieht in der Regel sehr schnell, kann aber in seltenen Fällen auch einmal bis zu 24 Stunden dauern. Hier wird nicht nur die Anzeige selbst, sondern auch ein ggf. angegebenes Link-Ziel einer Untersuchung unterzogen. Dabei achtet Facebook nicht nur auf den Inhalt, sondern auch, ob auf der Ziel-URL alles funktioniert.

Sollte die eigene Werbeanzeige schließlich abgelehnt werden, gibt es zwei Möglichkeiten für Werbetreibende. Entweder wird die erstellte Ad angepasst oder es wird Einspruch gegen die Ablehnung erhoben. Letzterer Schritt macht aber nur in seltenen Fällen Sinn, da Facebook seine Standards im Normalfall rigoros verteidigt.

Wo die Werbung angezeigt wird

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Für Facebook Ads gibt es mittlerweile viele Optionen, an welcher Stelle die Werbemittel angezeigt werden.

News Feed Ads

Die klassische Möglichkeit ist der News Feed des Nutzers. Diese Variante hat Facebook in den letzten Jahren immer weiter ausgebaut, da dies DIE Antwort darauf war, dass die Plattform heutzutage fast ausschließlich über das Smartphone besucht wird. Dort bleibt kaum Platz für Banner-Werbung an der Seite des Screens o.ä., sodass die „organische“ Anzeige inmitten von Katzen-Videos und Bildern von Freunden die beste Möglichkeit war.

Right Hand Side Ads

Da aber dennoch noch einige Menschen Facebook gelegentlich (meist auf der Arbeit) auf dem Desktop besuchen, gibt es weiterhin die sog. Right Hand Side Ads, bei denen kleine Banner auf der rechten Seite neben dem News Feed angezeigt werden. Dort kann allerdings auch nur auf eine externe Website verlinkt werden.
Durch die zahlreichen Innovationen, die Facebook vorantreibt, gibt es auch immer wieder neue Platzierungsarten.

Instant Articles Facebook Ad‘s

So ist es heute auch möglich, Facebook Ads in Instant Articles zu platzieren. Dies sind redaktionelle Beiträge, die sich auf dem mobilen Screen bildschirmfüllend öffnen, schneller laden als sonstige Inhalte und quasi eine neue Benutzeroberfläche bieten.

In-Stream-Video Ads

Dies ist eine weitere, neue Möglichkeit Werbeanzeigen zu platzieren. Dabei wird dem User innerhalb eines Videos eine kurze Werbeeinblendung angezeigt, ähnlich wie bei YouTube. Bis vor Kurzem stand diese Möglichkeit nur Werbetreibenden in den USA zur Verfügung. Nun wird dieses Feature auch weltweit angeboten.

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Facebook Stories

„Stories“ wurden von Facebook nicht nur als Snapchat-Killer eingesetzt, sondern eröffneten auch einen neuen Ort für das Schalten von Ads. Beim Durchflippen dieser kurzen Beiträge von Freunden oder Seiten, denen der Nutzer folgt, erscheint dann gelegentlich eine Werbeanzeige.

Facebook Marketplace

Die letzte Möglichkeit innerhalb von Facebook ergibt sich im Marketplace des sozialen Netzwerks. Hier können ähnlich wie bei eBay Kleinanzeigen Privatpersonen Dinge ge- bzw. verkaufen. Dort kann ein Unternehmen ebenfalls Werbung schalten.

Weitere Facebook Werbeplatzierungen

Darüber hinaus gibt es bei Facebook Ads jeweils die Möglichkeit, das Werbemittel nur auf der Plattform Facebook oder eben auch auf Instagram, im Messenger oder im Facebook Audience Network auszuspielen. Für die letzten drei Optionen müssen Werbemittel allerdings ggf. in Form und Inhalt angepasst werden.

Apropos Messenger: Wenn Du noch mehr über die effiziente Nutzung des Facebook Messengers wissen möchtest, lies Dich im Magazinartikel zum Thema “Facebook Messenger Marketing” ein:

Zum Magazinartikel: Facebook Messenger Marketing – das Must-know-Allround-Paket

Wie eine Facebook Ad geschaltet wird

Schritt 1

Zunächst einmal wird zum Schalten von Facebook Ads eine Unternehmensseite auf der Plattform benötigt.

Schritt 2

Als zweiten Schritt wechselst Du dann in den Facebook Werbeanzeigen Manager, erstellest ein Werbekonto und setzt das Ziel fest, das mit der Werbeanzeige verfolgt werden soll. Dieses Ziel leitet sich aus den oben beschriebenen Purchase Funnel Metriken ab.

Schritt 3

Darauffolgend ist die Auswahl der richtigen Zielgruppe nötig. Hier werden z.B. demografische Daten ausgewählt wie Alter, Wohnort oder Geschlecht. Aber natürlich kommen hier auch die Targeting-Möglichkeiten von Facebook ins Spiel. Es können also Personen mit bestimmten Interessen ausgewählt werden oder solche Nutzer, die der eigenen Seite schon folgen (oder eben noch nicht) oder anderen ausgewählten Seiten folgen. Alle Attribute können immer als „und“ oder als „oder“ Funktion ausgewählt werden. Facebook zeigt dann auch direkt an, wie groß diese Zielgruppe ist und wie viele Nutzer mit dieser Zielgruppeneinstellung schätzungsweise erreicht werden können.

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Schritt 4

Als vierten Schritt bestimmst Du das Budget, das eingesetzt werden soll, sowie den Zeitplan. Es kann entweder ein Tagesbudget festgelegt werden oder ein Laufzeitbudget. Wichtig ist hier auch die Möglichkeit, auf ein bestimmtes Ziel zu optimieren, z.B. auf Interaktionen, auf Videoansichten oder auf Link-Klicks zu einer Website o.ä. Dann spielt Facebook die Werbeanzeige bevorzugt an solche Nutzer aus, die häufiger dazu tendieren, diese bestimmte Aktion auszuführen. Es empfiehlt sich zudem, Facebook den Gebotswert automatisch festlegen zu lassen und die Kostenkontrolle über das maximale Tages- bzw. Laufzeitbudget zu kontrollieren, da eine manuelle Gebotshöhe recht schwierig ist vorherzusagen.

Schritt 5

Im letzten Schritt wird es kreativ. Hier wird festgelegt, wie die Werbeanzeige aussehen soll. Wenn eine neue Anzeige erstellt wird, kann man auswählen, ob mit Bildern, Videos, Slideshows oder neuen Formaten wie Canvas oder Dynamic Product Ads gearbeitet werden soll. Zusätzlich werden Textelemente ausgefüllt wie ein Copy-Text, ein Call-to-Action oder eine Link-Beschreibung – je nach gebuchter Anzeigenart. Handelt es sich lediglich um die Promotion eines bestehenden organischen Beitrags der Fanpage, können einfach Visual und Text von dort übernommen werden.

Wie Du Deine Zielgruppe festlegst

Wie bereits erwähnt, ist die passgenaue Aussteuerung von Werbeanzeigen der große Vorteil des Social Networks. Bei Facebook Ads können Zielgruppen bis auf kleinste Ebene festgelegt werden. Neben den vielen Auswahlmöglichkeiten bei der Erstellung des Werbemittels können aber auch noch zusätzliche Feinheiten genutzt werden.

Custom Audiences

Eine dieser Feinheiten ist, dass unternehmenseigene Datenbanken genutzt werden können, um die Personen mit den Usern auf Facebook abzugleichen. Z.B. können E-Mail-Adressen aus der eigenen Newsletter-Liste bei Facebook hochgeladen werden.

Custom Audiences können aber auch aus Besuchern der eigenen Website oder Nutzern der eigenen Smartphone App bestehen. Hierfür ist es nötig, einen Pixel im Code der Website oder App zu integrieren. Dadurch kann Facebook bestimmte Ereignisse mitverfolgen und die Werbeanzeige dann den Personen anzeigen, die diese Ereignisse durchgeführt haben. Aktionen können beispielsweise der Klick auf eine Schaltfläche sein oder einfach der Besuch einer bestimmten Landingpage. Diese sog. „Pixel Events“ können vom Werbetreibenden durch und/oder Regeln kombiniert werden.

Wie Du den Facebook-Pixel auf Deiner Webseite implementierst, kannst Du im Magazinartikel “Faceboook Pixel: der Superheld unter den Trackingcodes” nachlesen:

Zum Magazinartikel

Aber Achtung: die Besucher der Webseite sollten in der Datenschutzerklärung immer ausführlich über den Facebook Pixel informiert werden.

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Es geht aber auch ohne Pixel – denn Custom Audiences können auch auf Basis von Interaktionen mit der Facebook Fanpage gebildet werden. Es können z.B. Nutzer erreicht werden, die innerhalb der letzten Tage schon einmal ein Video der Seite angeschaut haben.

Lookalike Audiences

Auf Basis der Custom Audiences können „Lookalikes“ ausgewählt werden. Dies sind User, die zu einem bestimmten Prozentsatz den Nutzern aus der ausgewählten Zielgruppe entsprechen. In den Facebook Ads können diese Lookalikes mit einem Prozentsatz von 1% bis 10% zur Basis-Zielgruppe eingestellt werden. Vereinfacht gesagt, kann ein Lookalike-User eines Besuchers der eigenen Website beispielsweise ähnliche Interessen und/oder demografische Daten wie er selbst haben. Facebook macht leider keine weiteren Angaben, auf welchen Parametern diese Gemeinsamkeiten genau definiert werden, aber Lookalike Audiences sind eine exzellente Möglichkeit neue Nutzer anzusprechen und Neukunden zu gewinnen.

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Zielgruppen-Insights

Wie bereits mehrfach angeklungen, weiß Facebook eine ganze Menge über seine Nutzer. Und genau darin liegt auch der Vorteil für Betreiber einer Facebook Page. Denn unter der Funktion “Zielgruppen-Insights” erhalten Werbetreibende noch einmal genauere Einblicke in das Klientel, das sie (bislang) mit ihren Inhalten erreichen. Dort sind sowohl organische als auch bezahlte Beiträge enthalten. Aus diesen aggregierten Informationen und Visualisierungen lassen sich Erkenntnisse ableiten, die für die Gestaltung der nächsten Kampagne oder Werbeanzeige auf jeden Fall hilfreich sein können.

So schreibst Du wirksame Anzeigentexte für Facebook

Vergegenwärtige Dich, dass Du bei Facebook Ads in einem Umfeld Werbung schaltest, in dem die Nutzer sich sonst lustige Katzen-Videos oder Bilder von Freunden anschauen. Ihre Aufmerksamkeit ist also nicht unbedingt auf Werbung getrimmt, wie es in einem Werbeblock im TV der Fall ist. Daraus ergeben sich auch für die Textgestaltung einige Tipps:

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  1. Tipp: Die Aufmerksamkeitsspanne der modernen Gesellschaft ist v.a. durch die Nutzung des Internets und des Smartphones stark gesunken. Den Usern stehen so viele Informationen, Daten, Grafiken und Videos zur Verfügung, dass sie sich nicht mehr lange mit einem bestimmten Inhalt aufhalten möchten. Daher ist es auch nötig, die Facebook Ads so zu gestalten, dass sie die Aufmerksamkeit des Nutzers greifen und alle wichtigen Informationen in Kürze rüberbringen. Sprich: Halte Deine Anzeigen kurz und prägnant!
  2. Tipp: Die Texte sollten außerdem eine klare Handlungsanweisung für den User, d.h. einen starken Call-to-Action, enthalten. Soll der Nutzer z.B. auf einen Link in der Anzeige klicken, um mehr Informationen zu erhalten, sollte er dies auch klar erkennen können. Facebook bietet zwar auch auswählbare Call-to-Actions an, die dann als Button auf der Anzeige erscheinen, allerdings sind diese meist nicht ganz so stark. Ein klares „Klicke hier für mehr Informationen“ im eigenen Anzeigetext verdeutlicht noch einmal stärker als ein vordefiniertes „Mehr dazu“, was genau zu tun ist.
  3. Tipp: Auch im textlichen Bereich kannst Du Dir einen visuellen Wiedererkennungswert schaffen, indem Deine Facebook Ads Emojis oder HTML-Symbole enthalten, die dem User ins Auge stechen. Bekannte visuelle Anker im Fließtext helfen dem Nutzer auch schnell zu verstehen, worum es geht. Zudem sprechen die Anzeigen dadurch „dieselbe Sprache“ wie der Nutzer, da er auch im privaten Umfeld diese Emojis oder andere Symbole nutzt.

„Je kürzer Du es schaffst Deine Werbebotschaft mitzuteilen, desto besser! Das ist die Herausforderung beim Werbetexten!”

Björn Tantau

  1. Tipp: Dieser Tipp führt allerdings direkt zum nächsten. Denn die Anzeigentexte sollten natürlich der Zielgruppe angepasst werden, mit der Du interagieren möchtest. Bei einer Zielgruppe jenseits der 50 Jahre empfiehlt es sich z.B. nicht, Abkürzungen wie „FTW“ oder viele Anglizismen zu benutzen. Auch hängt diese Ausgestaltung am eigenen Image, das Du Deinem Unternehmen geben möchtest.
  2. Tipp: Da Facebook ein soziales Netzwerk ist, geht es um wirkliche Menschen hinter Profilen, mit denen Du interagierst. Eine höhere Wertschätzung dieses Menschen erreichest Du durch eine direkte Ansprache. Zudem erhöhst Du durch ein „Du“ oder ein „Sie“ die Identifikation des Users mit Deiner Ad. So kann er die angebotene Problemlösung oder das Produkt gedanklich einfacher auf sich projizieren.
  3. Tipp: Der letzte Punkt ist eigentlich selbstverständlich, wird allerdings von vielen Unternehmen und Privatpersonen gerne missachtet: Achte auf korrekte Grammatik und Rechtschreibung! Ein peinlicher Fehler kann Dich schnell zum Gespött machen, da durch die Multiplikator-Funktion von Kommentaren oder Shares unter Deiner Anzeige mehr und mehr Menschen darauf aufmerksam werden können.

Als Zusatztipp ist es ratsam, sich auch die textliche Gestaltung auf dem visuellen Element (z.B. Bild) anzuschauen. Zwar gibt es die 20 % Text-Regel von Facebook nicht mehr, jedoch werden Visuals mit viel Textanteil weniger ausgespielt. Daher ist es ratsam, Text eher in der Copy unterzubringen.

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Die richtige Planung von Facebook Ads

Die richtige Planung von Facebook Ads beginnt schon weit, bevor die Benutzeroberfläche von Facebook überhaupt geöffnet wird. Denn die Anzeigen sollten dem unternehmenseigenen Marketing-Kalender folgen und auch Dein organischen Facebook Redaktionskalender berücksichtigen.
Stelle Dir z.B. vor, dass Du eine Rabattaktion auf einen bestimmten Schuh in Deinem Sortiment mit Facebook Ads bewerben möchtest. Dies solltest Du natürlich nur in dem bestimmten Aktionszeitraum tun, in dem diese Marketing-Aktion läuft. Zusätzlich zum korrekten Auslaufdatum der Aktion solltest Du auch beachten, dass Du nicht aus Versehen zur selben Zeit einen organischen Post auf Deiner Facebook-Seite veröffentlichst, in dem genau dieser Schuh mit dem regulären Preis abgebildet ist.

Ein weiterer beliebter Fehler ist das Bewerben von vergangenen Ereignissen. Z.B. wird eine „Happy Weekend“ Ad noch am Montag oder Dienstag ausgeliefert, da kein Zeitplan eingestellt wurde.

Um solche Überschneidungen und Fehler zu vermeiden, empfiehlt es sich, Planungstools außerhalb der nativen Facebook-Werkzeuge zu nutzen. Hootsuite bietet sich beispielsweise an, um die Redaktionskalenderansicht immer im Blick zu haben.

Nachdem dann auch alle benötigten Elemente für die Ad vorliegen (Bilder, Videos, Texte), kann aber auch in der Facebook-Oberfläche ein Zeitplan erstellt werden. Dazu einfach bei der Erstellung einer Anzeige „Werbeanzeigen nach Zeitplan schalten“ auswählen und Start- und Endzeitpunkt festlegen. Hier können auch Pausen eingestellt oder die Zeitzone verändert werden.

zeit und budget planung facebook ads 888x464

Doch zur richtigen Planung gehört auch die Kalkulation des einzusetzenden Budgets. Der Wert, den ein Klick, ein Like oder eine sonstige Interaktion mit Deiner Werbeanzeige hat, sollte vor dem Schalten der ersten Ad geschätzt werden. Nachdem bereits Erfahrungswerte durch Anzeigen vorliegen, können die Kosten von Facebook Ads gegengerechnet werden und mit dem tatsächlichen Wert der Interaktion verglichen werden – und so das optimale Investment-Budget geplant werden.

Optimaler Aufbau von Facebook Kampagnen

Um es für Unternehmen einfacher zu machen, verschiedene Kampagnen auszusteuern und verschiedene Werbemittel zu testen, hat Facebook eine Struktur für seine Ads entwickelt, die drei Kernelemente enthält: Kampagne, Werbeanzeigengruppe und Werbeanzeige. Diese sind auch so in der Nutzer-Ansicht im Werbeanzeigenmanager zu finden und helfen Ihnen, den Überblick zu behalten.

Kampagne

Eine Kampagne kann aus einer oder mehreren Werbeanzeigengruppen und Werbeanzeigen bestehen. Auf dieser Ebene wird das Ziel der Kampagne ausgewählt. Hier solltest Du also unterscheiden zwischen den Zielen, die in diesem Artikel bereits beschrieben wurden, d.h. eine Kampagne mit dem Ziel „Klicks auf die Website“ erstellen und eine andere mit dem Ziel „App-Installationen“ o.ä.

„Facebook Werbung geht nie ohne sinnvolle Kampagnenstruktur.”

Björn Tantau

Anzeigengruppen

Eine Werbeanzeigengruppe kann eine oder mehrere Werbeanzeigen enthalten. Auf dieser Ebene werden Zielgruppe, Budget, Zeitplan, Gebote und Platzierung festgesetzt. Für eine optimale Gestaltung sollte hier pro Zielgruppe eine Anzeigengruppe erstellt werden, da diese dadurch nicht miteinander konkurrieren können. Andernfalls wird ggf. Budget für dasselbe Ziel bzw. für dieselbe Kampagne mit unterschiedlichen Zielgruppen in einer Anzeigengruppen verschenkt.

Werbeanzeigen

Die Werbeanzeigen bestehen aus den verwendeten Werbemitteln. Hier ist der Bereich zum Testen von kreativen Elementen, z.B. Text, Links, Bilder oder Videos. Für jede Veränderung sollte eine neue Werbeanzeige erstellt werden, sodass am Ende verglichen werden kann, welche die beste Performance erreicht hat. Die weniger erfolgreichen Anzeigen können dann z.B. deaktiviert oder pausiert werden und auf erfolgreichere mehr Budget verbucht werden. Pro Werbeanzeigengruppe ist die Anzahl an Werbeanzeigen allerdings auf 50 limitiert.

Welche Kosten zustande kommen

Kosten entstehen bei Facebook Ads zunächst einmal beim Tagesbudget, das festgelegt wird und mindestens 1€ betragen muss. Dies ist der Maximalbetrag, den Du bereit bist zu zahlen innerhalb von 24 Stunden.

Wie bereits erwähnt, kann alternativ auch ein Laufzeitbudget ausgewählt werden, bei dem der Gesamtbetrag auf den Zeitraum aufgeteilt wird.
Die Abrechnung erfolgt normalerweise in einem Auktionsverfahren. Ähnlich zu Google Ads konkurrieren verschiedene Wettbewerber um die Ausspielung der Werbeanzeige auf die definierte Zielgruppe.

Unterschieden wird bei der Abrechnung zwischen Cost per Click (CPC), Cost per Action (CPA) oder Cost per Mille (CPM).
Interaktionen wie Kommentare, Likes und Shares sind für Werbetreibende bei der CPC-Variante kostenlos, da wirklich nur für einen Klick auf die Anzeige bzw. den Link gezahlt wird.

Ähnlich verhält es sich bei der Auswahl einer CPA-Abrechnung. Hier muss nur gezahlt werden, wenn eine bestimmte Aktion ausgeführt wurde, z.B. Registrierung für einen Newsletter o.ä.

Bei der CPM-Variante handelt es sich quasi um den Tausender-Kontaktpreis (TKP), der in TV- oder Printwerbung noch häufig genutzt wird. Hierbei zahlt der Werbetreibende nur für Impressionen bzw. für die Anzahl an erreichten Personen (dies hängt vom sog. Frequency Capping ab, über den eingestellt werden kann, wie oft eine einzelne Person mit dem Werbemittel erreicht werden soll). Für Kampagnen, die besonders reichweitenstark sein sollen, bietet sich der CPM als Gebotsmethode für die Auktion an – und zwar als „Reichweite und Frequenz“ Buchungsart. Hier hat der Werbetreibende eine Kontrolle über die Anzahl an erreichten Personen, muss allerdings auch mindestens 200.000 User in der Zielgruppe haben.

„Reichweite wird über Videos aufgebaut.”

Jan Stranghöner

Wie die Bezahlung der Werbeanzeigen läuft

Bei Facebook Ads gibt es einen Unterschied zwischen dem festgelegten Budget und den tatsächlichen Ausgaben, die dann per Rechnung beglichen werden müssen. Dies liegt daran, dass durch Gebotssystem und Performance der eigenen Werbeanzeigen ggf. das Budget nicht ausgeschöpft werden kann. Die Ausgaben können also unter dem Budget liegen, das Budget allerdings nie über den Ausgaben.

Facebook bietet die Auswahl zwischen automatischer und manueller Zahlung. Bei ersterem wird ein sog. Rechnungsbetragslimit ausgewählt, bei dessen Überschreiten der Betrag jeweils automatisch eingezogen wird.

Bei manueller Zahlung überweist der Werbetreibende einmalig Geld auf ein Konto, von dem Facebook dann maximal einmal täglich die Gebühren für die Ads einzieht.
Die Zahlungsoptionen unterscheiden sich von Land zu Land, aber üblicherweise stehen in Deutschland folgende Optionen zur Auswahl:

  • Kreditkarten oder gemeinschaftlich vermarktete Debitkarten, einschließlich American Express in einer von American Express akzeptierten Währung, Mastercard, Visa
  • PayPal in einer von PayPal akzeptierten Währung
  • Lastschriftverfahren (Online-Banking)

Erfolgskontrolle 

Mindestens genauso wichtig wie das Erstellen von Facebook Ads ist die Kontrolle der Performance dieser Werbeanzeigen. Durch eine effektive Erfolgskontrolle sind Anpassungen möglich, die bares Geld sparen und die Ergebnisse aus dieser Online Marketing Disziplin deutlich steigern können.

Facebook bietet eine Vielzahl an Metriken und KPIs, um die Ads zu kontrollieren. Diese lassen sich auch auf den verschiedenen Ebenen Kampagne, Anzeigengruppe und Werbeanzeige anzeigen. Zusätzlich können sie auch für das gesamte Werbekonto angezeigt werden.

In (nahezu) Realtime können Werbetreibende ihre Ads im Werbeanzeigenmanager kontrollieren und dabei granularste Metriken sehen, z.B.:

  • Anzahl an Personen, die sich ein Video länger als 3/10/30 Sekunden angeschaut haben
  • Anzahl an Interaktionen nach genutzten Geräten
  • Anzahl an Interaktionen nach demografischen Merkmalen (Alter, Geschlecht etc.)
  • und viele, viele mehr.

Welche Faktoren dabei für Dein Unternehmen wichtig sind, ist allerdings abhängig von der jeweiligen Zielsetzung der Facebook Werbeanzeige. Grundsätzlich sollten sich die KPIs an Deinen Unternehmenszielen orientieren und heruntergebrochen darstellen, ob Dein Unternehmen auf dem richtigen Weg ist, diese Ziele zu erreichen. Eine wüste Ansammlung von Metriken in überladenen Reportings hilft keinem etwas – fokussiere Dich auf die wesentlichen Erfolgskennzahlen.

„Das Schöne an Facebook Ads ist, dass Du alles nachvollziehen kannst.”

Björn Tantau

Mittels A/B Testing kann die Performance verschiedener Facebook Ads verglichen werden. Sobald Du siehst, dass bestimmte Werbeanzeigen schlechter performen als andere, solltest Du das Budget pro Anzeige anpassen.
Zusätzlich ist es ratsam, die gelernten Erkenntnisse festzuhalten, sodass in der Zukunft Fehler vermieden werden können, z.B. wenn es zu einem Personalwechsel im Bereich der Facebook Ads Verwaltung kommt.

Welche Tools hinsichtlich Facebook Ads sinnvoll sind

Auch wenn Facebook seine nativen Tools in seinem Werbeanzeigenmanager mittlerweile stark ausgeweitet hat, gibt es viele Funktionen, die von externen Tools entweder besser oder einfacher ausgeführt werden können.

Wenn es um die übersichtliche und umfangreiche Analyse von Ads geht, hilft das Tool AdEspresso. Der große Vorteil gegenüber dem nativen Facebook Werbeanzeigenmanager liegt in der einfachen und klaren Visualisierung der Performance von Ads. Es ist zudem sehr gut für Einsteiger geeignet, da es durch die AdEspresso Academy Tutorials und Hilfen gibt, wie Schritt für Schritt Werbung auf Facebook optimal gestaltet werden sollte.

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Ein umfangreicheres Tool, das alle Bereiche des Facebook Marketing abdeckt, ist Hootsuite. Neben Sprinklr ist dieser Anbieter die beliebteste Lösung für große Unternehmen, die ihr gesamtes Social Media Marketing darüber abdecken, da auch alle wichtigen Plattformen neben Facebook integriert werden können. Aber auch die kostenlose sowie die Lösung für kleinere Unternehmen bieten wertvolle Funktionen für Facebook Ads. Dank der Redaktionskalenderansicht haben Werbetreibende stets einen Überblick über alle Posts (beworben wie nicht beworben). Zudem findet Hootsuite automatisiert heraus, welche Posts so performen, dass sie für eine Bewerbung geeignet sind.

Driftrock ist noch ein interessantes Tool für Werbetreibende, da der perfekte Zeitpunkt für das Ausspielen der Ad hier nicht nur – wie bei vielen anderen Tools – auf der Aktivitätsmessung von Nutzern basiert. Denn bei Driftrock können auch das Wetter, Sportereignisse oder das aktuelle Fernsehprogramm einbezogen werden, um die Werbeanzeige zum perfekten Zeitpunkt auszusteuern. Diese Targeting-Möglichkeit wird von Facebook nicht automatisch zur Verfügung gestellt, sodass es verständlich ist, weshalb sich namhafte Unternehmen für dieses Tool entschieden haben.

Darüber hinaus gibt es mannigfaltige Tools, die auf den ersten Blick evtl. nichts mit Facebook Ads zu tun haben, aber mittelbar doch sehr wichtig für sie sind, z.B. Tools zum Finden von Content, zum Schalten von Gewinnspielen oder zur Redaktionsplanung.

„Menschen identifizieren sich mit Menschen. Deshalb: zeige Dich, Deine Mitarbeiter, oder Personen, die hinter dem Unternehmen stehen.”

Chris Dippold

Wie der Business Manager hilft / Warum Du den Business Manager nutzen solltest

Der Business Manager ist der zentrale Ort für Facebook Marketing Aktivitäten und bietet sehr viele Funktionen und vor allem auch Vorteile.

Der erste Vorteil ist, dass Fehler im Umgang mit Unternehmensdaten minimiert werden. Wenn ein unerfahrener Mitarbeiter die Facebook Seite ohne Business Manager verwaltet, kann es schnell zu Verwechslungen zwischen privater und professioneller Seite geben und Daten können in falsche Hände geraten. Durch den Business Manager können Rollen und Rechte einzelner Nutzer auch einfacher geregelt werden, wodurch unbefugtem Zugriff vorgebeugt wird. Zudem wird dadurch Arbeitsteilung ermöglicht, da sich ein Mitarbeiter um die Ads kümmern kann und ein anderer z.B. um Community Management o.ä.

Arbeitsteilung ist auch das Stichwort für einen weiteren Vorteil des Business Managers. Denn es können auch Agenturen als „Partner“ zum Konto hinzugefügt werden. Gerade in größeren Unternehmen gibt es Agenturen für jeden Bereich des Facebook Marketing.

Darüber hinaus lassen sich durch den Business Manager mehrere Seiten über ein Konto verwalten, was wohl den größten Vorteil für viele Unternehmen darstellt. Gerade in der Erfolgskontrolle und im Reporting erspart dies viel Zeit und Aufwand.

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Vorteile und Nachteile von Facebook Ads

Facebook Ads haben viele Vor- und einige wenige Nachteile. Wenn Du im Online Marketing aktiv bist, führt aber ohnehin kaum ein Weg vorbei am sozialen Netzwerk und seinen Werbemöglichkeiten für Unternehmen.

Kosten

Wenn es um Kosten für Facebook Ads geht, ist der große Vorteil die Kostenkontrolle. Das Tages- oder Laufzeitbudget sowie der maximale CPC können eigenhändig festgelegt werden. Zudem sind alle wichtigen Kostenfaktoren in (nahezu) Real-Time abrufbar.
Auch bei der Abrechnung bieten Facebook Ads Vorteile, da der Überschuss bei geringeren Ausgaben als das maximale Budget einfach zurückberechnet werden.

Der Nachteil im Bereich Kosten ergibt sich bei Facebook aus der Konkurrenzsituation. Da mittlerweile sehr viele Unternehmen auf Facebook werben und sich die Werbetreibenden gegenseitig „hochbieten“, können die Kosten für bestimmte Branchen recht hoch sein.

Usability

Facebook Ads sind hinsichtlich der Usability sehr einfach handzuhaben. Der große Vorteil ist die Benutzeroberfläche, die eben dem sozialen Netzwerk ähnelt, das man aus seiner privaten Nutzung gewohnt ist. Auch bietet Facebook durch sein umfassendes Informationsportal zu jeglichen Inhalten im Werbeanzeigenbereich weitergehende Informationen, Videos, Tutorials, Best Practices und FAQs. Somit sind die Basisfunktionen schnell zu erlernen.
Zudem helfen bei der Erstellung der Werbeanzeigen die Vorschaufunktionen, bei der auch ersichtlich ist, wie die Ad auf verschiedenen Geräten aussehen wird.

„Wir dürfen die Leute nicht mit Inhalten nerven, die sie nicht interessieren.”

Chris Dippold

Die Usability des Business Managers ist dagegen zu Beginn etwas gewöhnungsbedürftig, da sich gerade für Neulinge extrem viele Funktionen in diesem Tool verstecken. Allerdings bedarf es lediglich ein wenig Übung, sodass nach einiger Zeit alle Vorteile aus diesen Funktionen gezogen werden können.

Wettbewerb

Beim Thema Kosten ist es schon angeklungen – natürlich herrscht heutzutage ein riesiger Wettbewerb im größten sozialen Netzwerk der Welt. Es gibt kaum ein Unternehmen, das noch keine eigene Unternehmensseite auf Facebook besitzt. Dies bietet dem eigenen Unternehmen den Vorteil, von seinen Konkurrenten zu lernen, ggf. Fehler zu vermeiden und sich zu positionieren.

Der Nachteil ist, dass es immer schwieriger wird, aus der Masse herauszustechen. User erwarten immer wieder andere Formate und Inhalte und reagieren auch auf bestimmte Dinge seltener als noch vor einiger Zeit, sodass intensive Wettbewerbsbeobachtung und Erfolgskontrolle nötig sind.

Effizienz

Durch die enormen Targeting-Möglichkeiten auf Facebook können selbst kleinste Nischen erreicht werden. In solch einem Fall steigt die Effektivität der Facebook Ads natürlich, die Kosten allerdings auch. Deshalb ist die Effizienz von Facebook Ads sehr abhängig von der gewählten Zielgruppe. Bei größeren Zielgruppen gibt es außerdem das Risiko von Streuverlusten, da sich die erreichten Nutzer ggf. nicht für die geschaltete Werbeanzeige interessieren.

Es spielt auch eine große Rolle, in welcher Phase des Purchase Funnels der Nutzer angesprochen werden soll. Die größte Effizienz hat Facebook sicherlich im frühen Bereich desselben, da Bedürfnisse geweckt werden können. Aber durch erweiterte Funktionen können Facebook Ads eben auch im hinteren Teil des Kaufprozesses Effizienz bringen.

Zudem bergen Facebook Ads die Gefahr, die Effizienz negativ zu beeinflussen, indem viel Budget auf die Kreation der Werbeanzeige allokiert wird. Dadurch, dass die User immer neue Formate und Inhalte wünschen, werden z.B. in den letzten Jahren vermehrt Bewegtbild-Ads produziert, was natürlich kostspieliger ist als eine reine Bild-Anzeige.

Das Wichtigste auf einen Blick

Durch die Umstellung des Facebook Algorithmus erreicht eine Fanpage auf organischem Weg kaum noch Nutzer, sodass immer mehr in Werbeanzeigen investiert werden muss.

Facebook Ads können ein höchst wirksamer Part im Online Marketing Mix eines Unternehmens sein und bieten auch kleinen und mittelständischen Unternehmen die Chance, eine große und relevante Zielgruppe zu erreichen. Jedoch sollten sich Marketing Manager bewusst sein, dass dieses Umfeld von viel Wettbewerb gekennzeichnet ist und sich die Ads mehr als bei Google Suchanzeigen dem visuellen und textlichen Charakter der Plattform anpassen müssen.
Den Werbetreibenden eröffnen sich viele verschiedene Werbeformate und –Platzierungen, auf die im Gebotsverfahren mit einem Tages- oder Laufzeitbudget geboten werden kann und die per CPC oder CPM Basis abgerechnet werden.
Erfolgskontrolle ist dabei essentiell, um herauszufinden, wie die Zielgruppen auf bestimmte Werbemittel reagieren und wie das Budget verteilt werden sollte. Hierfür eignen sich die Facebook eigenen Tools, die aber durch externe Services, wie z.B. Hootsuite, angereichert werden können und weitere Insights bringen.

So erstellst Du Deine erste Facebook Kampagne 

Um eine Facebook Anzeige zu schalten, wird zunächst ein Werbekonto benötigt. Dies wird durch die Angabe von Kontakt- und Zahlungsdaten im Werbeanzeigenmanager gemacht. Darüber hinaus soll hier darauf hingewiesen werden, dass in der folgenden Schritt-für-Schritt Anleitung auf die „herkömmliche“ Erstellung von Ads verwiesen wird – und nicht auf die Option über die Schaltfläche „Beitrag bewerben“. Letztere bietet lediglich begrenzte Targeting-Möglichkeiten und sollte daher nicht genutzt werden.

schritte facebook ads

Ziele definieren

Auf der bereits beschriebenen Ebene „Kampagne“ wählst Du zunächst das Ziel der Facebook Ad aus, das sich aus den Stufen im Purchase Funnel ableitet (Bekanntheit, Erwägung oder Conversions). Abgeleitete Ziele können z.B. App-Installationen oder Klicks auf die Website sein.

Auswahl der Zielgruppe

Im zweiten Schritt werden im Reiter „Werbeanzeigengruppe“ Einstellungen vorgenommen. Unter anderem legst Du hier neben dem Zeitplan und der Platzierung auch die Zielgruppe fest.

Darüber hinaus können an dieser Stelle die beschriebenen Custom Audiences und Lookalike Audiences genutzt werden. An dieser Stelle wird das ganze Potenzial von Facebook ausgeschöpft. Wie bereits herausgestellt, können Zielgruppen auf granularer Ebene definiert werden. Wichtig ist hierbei, die Relevanz der Zielgruppe genau einzuschätzen. Denn bei einer „falsch“ definierten Zielgruppe ist die Gefahr groß, irrelevante Inhalte für die Zielgruppe zu liefern und dadurch einen schlechteren Relevance Score von Facebook zu bekommen.

Die Zielgruppe kann sich u.a. aus Interessen, demografischen Daten oder ebenfalls „gelikten“ Seiten zusammensetzen. Dabei kannst Du die verschiedenen Elemente mit „und“ oder „oder“ Verknüpfungen kombinieren.
Darüber hinaus können an dieser Stelle die beschriebenen Custom Audiences und Lookalike Audiences genutzt werden.

Werbeanzeigen gestalten

Auf der dritten Ebene „Werbeanzeige“ wird der eigentliche Inhalt der Facebook Ad bestimmt. Dort lassen sich entweder bereits bestehende organische Posts der Fanpage auswählen oder neue Beiträge erstellen. Hier stellt Facebook auch die verschiedenen Formate zur Auswahl, die Visual und Textanteil festlegen:

  • Video
  • Bild
  • Sammlung
  • Karussel
  • Slideshow
  • Canvas
  • und spezielle Sonderformate je nach Ziel (z.B. Lead Generation Ads)
Webinar
Video Hack für Facebook Ads — Jan Stranghöner

Video Ads gehören zu einem sehr spannenden Feld im Facebook Ads Kosmos. Der Vortrag zeigt, mit welcher Funnel-Struktur Video Ads die besten Aussichten auf ein Performance-Hoch haben.

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Darüber hinaus gibt es zusätzliche Möglichkeiten wie Call-To-Action-Buttons oder die Markierung von Branded Content, die dann in der Ad auftauchen. Außerdem bietet Facebook in Kooperation mit Shutterstock kostenlose Bilder zur Nutzung an, die eine eigene kostspielige Produktion vermeiden.

Budget verwalten

Es gibt zwei verschiedene Budgeteinstellungen, die gewählt werden können: Laufzeit- oder Tagesbudget.
Das Laufzeitbudget legt fest, wie viel Geld maximal bis zu einem bestimmten Datum ausgegeben werden soll. Facebook verteilt dann das Budget automatisch über den Zeitraum.

Bei einem Tagesbudget wird ein Betrag definiert, der durchschnittlich pro Tag ausgegeben werden soll. Die tatsächlichen Ausgaben können leicht abweichen. Bei dieser Option werden Anzeigen gleichmäßiger ausgespielt als beim Laufzeitbudget.

Das Monitoring – Wie Du den Erfolg Deiner Facebook Ads überprüfst

Wichtig ist, die geschalteten Werbeanzeigen im Blick zu halten und mittels A/B-Testing herauszufinden, welche visuellen oder textlichen Elemente am besten funktionieren bzw. welche Zielgruppe die richtige für das gewählte Ziel ist. Kampagnen sollten regelmäßig überprüft und optimiert werden, auch gerade durch immer wieder neue Optionen, die Facebook anbietet.

Direkt im Werbeanzeigenmanager gibt es viele Metriken, die sich auf den drei Ebenen anzeigen lassen. Darüber hinaus können externe Tools wie AdEspresso helfen, Erfolgskomponenten zu verstehen, da sie visuell einfacher darstellen, wie und wann eine Werbeanzeige gut gelaufen ist.

Optimierung

Einmal live geschaltete Werbeanzeigen können nicht mehr angepasst werden, weder textlich noch visuell, ohne eine erneute Lernphase auszulösen, in der die Ad neu bewertet wird.

Bevor allerdings Optimierungen vorgenommen werden, sollte die Ad auch bereits genügend Usern ausgespielt worden sein, um wirklich stichhaltige Ergebnisse zu sehen. Solange noch weniger als z.B. 1000 Nutzer die Anzeige gesehen haben, haben die Resultate noch wenig Aussagekraft, daher warte ruhig erst einmal ab.

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Zudem solltst Du immer nur eine Variable auf einmal verändern und testen, ansonsten kannst Du dann ggf. am Ende nicht mehr identifizieren, warum eine Anzeige nun auf einmal besser funktioniert als vorher. Eine eindeutige Zuordnung der erfolgreichen Optimierung ist der Schlüssel zur Verbesserung.

Die Funktion “Regeln erstellen” hilft außerdem dabei, schon vorab zu definieren, was bei Unter-/Überschreiten von bestimmten Kennzahlen passieren soll. Dies hilft bei der Kostenkontrolle und Optimierung von Kampagnen.

Grundvoraussetzung für alle Punkte ist, dass die Erkenntnisse aus den bisherigen geschalteten Facebook Ads auch genutzt werden, um wirkliche Optimierung zu betreiben. Beispielsweise sollten künftige Anzeigen mit Bildern mit einem Call-to-Action Button versehen werden, wenn die Daten aus den Werbeanzeigen zeigen, dass dies mehr Klicks o.ä. hervorruft.

Wichtig ist hierbei auch, dass eine eindeutige Bezeichnung für die Werbeanzeigen und auch für die Anzeigengruppen und Kampagnen gewählt wird. So können auch verschiedene Personen leicht erkennen, was ein Kollege genau testen wollte in dieser einen Anzeige (z.B. „Kampagnenname_Anzeigengruppenname_Visual1mitButton“).

Der Schlüssel zum Erfolg Deiner Facebook Ads liegt genau in der ständigen Optimierung dieser. Also behandle dieses Thema nicht stiefmütterlich, sondern plane genügend Zeit und Ressourcen für das Gebiet Facebook Ads ein!

Konferenzen

Neben dem OMT befassen sich auch andere Konferenzen ausführlich mit Facebook Ads. Schau doch mal in unserer Recap-Sammlung vorbei:

Autor der Themenwelt

Angela Zahn

Angela Zahn betreut bei der ReachX GmbH die Kunden im Bereich Facebook, sowie Google Ads. Für sie ist die Effektivität und die Relevanz von Werbeanzeigen im Online Marketing von großer Bedeutung, um im Sinn der Kunden den höchst möglichen Nutzen für User zu generieren.

Bevor Angela zur Agentur gestoßen ist, absolvierte sie ihre Ausbildung als Marketingkommunikationskauffrau bei der redcoon GmbH. Die damalige Zusammenarbeit mit Agenturen, schulte nicht nur ihr Können im Bereich Online, sondern ebenfalls ihr Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden.

Alle Webinare zu Facebook Ads

Aktuelle Facebook Ads Seminare

Du möchtest mit Facebook Ads durchstarten? Dann solltest Du an einem unserer Seminare teilnehmen. Unser Referent Björn Tantau zeigt Dir innerhalb von einem Tag, wie Du Deine Facebook Ads optimal aufsetzen musst und Deine Anzeigen zum Erfolg werden.

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Wie Facebook Social Ads funktionieren
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Sektion II:
Kommen wir zum Geschäft
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Facebook Anzeigenerstellung – der Prozess
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Sind Keywords noch wichtig?
Kann ich Affiliateprodukte mit Facebook bewerben?
Sollten Facebook Anzeigen Google Adwords ersetzen?

Sektion III:
Facebook Werbung maximieren
Gewinnspiele und Wettbewerbe
Facebook Social Ad Branding
Facebook Marketing Solutions
Facebook Fan Pages
7 Tipps, um das Beste aus Ihrer Fanpage zu machen
Facebook Groups

Sektion IV:
Die Nachteile von Facebook Ads
9 Facebook Anzeigen Fehler
Thema Datenschutz

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Expertenstimmen

Melanie Schoen

Selbständige Online-Marketing-Beraterin

Facebook Ads: Werben im privaten Umfeld

Facebook Ads sind wahre Wunderwaffen – ein besseres Targeting bietet kaum eine andere Werbeform im Online-Bereich. Die Eingrenzung der Zielgruppe geht dabei weit über demographische Daten hinaus: Facebook leitet von unserem Nutzerverhalten Interessen und Verhaltensmuster ab, die wir nicht aktiv angeben. Das soziale Netzwerk weiß, ob wir verheiratet oder geschieden sind, für welche Sportarten wir uns interessieren und ob ein guter Freund von uns innerhalb der nächsten Woche Geburtstag hat. Bis vor Kurzem konnte sogar nach dem monatlichen Nettoeinkommen gefiltert werden (geht derzeit nur für die USA). Daten, die vermutlich nur die wenigsten von uns aktiv preisgeben würden. Das soziale Netzwerk weiß also weit mehr über uns, als den meisten bewusst ist.

Facebook und Instagram aus einer Hand

Ein weiterer großer Vorteil: Über das Werbebackend von Facebook lassen sich auch Anzeigen für Instagram ausspielen. Das auf Bilder und Videos fokussierte Netzwerk gehört seit 2012 zum Facebook-Universum. Das macht die Anzeigenschaltung für Werbetreibende einfacher. So können alle Kampagnen, egal ob Facebook oder Instagram, auf einen Blick eingesehen und übersichtlich verwaltet werden. Theoretisch lassen sich Anzeigen 1:1 auf beiden Kanälen gleich ausspielen. Es ist allerdings ratsam, die Werbemittel dem jeweiligen Kanal und natürlich der Zielgruppe so genau wie möglich anzupassen. Insbesondere für Instagram Story Ads sollten separate Creatives (Bild/Video-Text-Kombi) erstellt werden, die dem 9:16-Format gerecht werden.

Voice of Brand wird zur Voice of Customer

Gerade in kleineren oder mittelständischen Unternehmen ist die Skepsis gegenüber Facebook Ads oft groß. Bringt das wirklich was? Werden die Anzeigen von den Nutzern nicht bloß als plumpe Werbung wahrgenommen? Fakt ist: Niemand ist auf Facebook, um sich unsere Werbung anzusehen. Tatsache ist aber auch: Facebook bindet für seine Werbung geschickt soziale Beziehungen ein. Wird uns eine Ad ausgespielt, wird direkt angezeigt, wem unserer Freunde die werbende Seite gefällt. Das wirkt wie eine direkte Empfehlung aus dem privaten Umfeld. Die Voice of Brand wird so zur Voice of Customer. Und wir klicken natürlich viel lieber auf einen Link, wenn dieser von einem vermeintlich empfohlenen bzw. vertrauenswürdigen Absender kommt.

Social Recruiting mit Facebook Ads

Ein unterschätzter Einsatzbereich für Facebook bzw. Instagram Ads ist das Recruiting. So können Stellenanzeigen viel zielgerichteter als auf XING oder LinkedIn ausgespielt werden – und sind in der Regel auch deutlich günstiger. Hier sollte jedoch das private Umfeld des Netzwerks berücksichtigt und respektiert werden. Nutzer suchen auf Facebook in der Regel keinen neuen Job, sondern möchten mit Freunden und Familie in Verbindung bleiben. Daher sollte ein sanfter Ansatz gewählt werden, der den Menschen anspricht, nicht den Arbeitnehmer. Das gilt übrigens für alle Facebook Ads – egal, ob das Ziel Talentakquise, Leadgenerierung oder Trafficerzeugung ist. Je relevanter der Inhalt für unsere Zielgruppe ist, desto besser werden unsere Posts und auch Ads ausgespielt.

Zugegeben: Die Nutzerfreundlichkeit und das Design von Facebooks Werbetools lassen etwas zu wünschen übrig. Mit etwas Übung und Erfahrung lassen sich Anzeigenkampagnen aber schnell aufsetzen und effizient steuern.

Angela Zahn

Junior PPC Beraterin bei der ReachX GmbH

Facebook Ads sind eine effiziente Methode, um im Social Media Bereich schnell Reichweite und dadurch Bekanntheit zu gewinnen. Zudem helfen die Ads enorm Zugriffe auf Deiner Webseite zu steigern und so mehr Umsatz zu generieren. Deswegen ist Facebook Marketing immer empfehlenswert für klassische E-Commerce-Unternehmen – aber auch natürlich für andere Unternehmensmodelle.

Allerdings sind erfolgreiche Facebook Ads nicht immer einfach und Performance-Entwicklungen auch nicht immer klar durchsichtig, wieso, weshalb und warum sich die KPIs nun verändert haben. Denn Facebook ist nun mal ein weltweit agierendes Unternehmen, was alle naselang Neuerungen entwickelt und dadurch unglaublich viele Funktionen und Seiten für Werbetreibende mit neuen Informationen bereithält.

Deshalb ist es für Facebook-Anfänger nicht ganz leicht da durchzublicken. Mein Tipp lautet daher: Fange mit den Basics an und arbeite Dich Schritt für Schritt durch das Facebook-Universum!

Wenn Du bereits eine funktionierende Seite in Facebook hast, kommt als nächstes der Facebook-Pixel. Achte dabei auf die richtige Implementierung und ein optimal für Dich genutztes Pixel-Setup mit geeigneten Standard-Events sowie Custom Conversions. Alles andere gleicht einem Blindflug.

Widme Dich danach Deinen Zielgruppen, die Du auf Basis des Facebook Pixel erweitert erstellen kannst. Erst dann solltest Du Deine Aufmerksamkeit auf das eigentlich Gewünschte richten: den Werbeanzeigen. Denn ohne eine geeignete Vorbereitung ging auch jede Präsentation in der Schule in die Hose. So auch bei Deinen Werbeanzeigen.

Um Deine Facebook Ads umfänglich bewerten und optimieren zu können, schaue nicht nur auf die Daten im Werbeanzeigenmanager. Du solltest auch die Dashboards in Facebook Analytics sichten, Werbeanzeigenberichte erstellen und auch mal in externe Tools wie bspw. Google Analytics reinschauen. So gewinnst auch Du einen guten Überblick über Deine Performance, kannst darauf aufbauen und letztendlich ein Facebook-Nerd wie Mark Zuckerberg werden!

Florian Litterst

Gründer & Autor von adsventure.de

Der Facebook Pixel als Basis jedes erfolgreichen Kampagnen-Setups

Der Facebook Pixel ist eine echte Wunderwaffe. Er ermöglicht es dir, das volle Potenzial aus deinen Advertising-Aktivitäten auf Facebook herauszuholen. Dieser kleine Pixel ist quasi eine All-In-One Lösung bzw. ein Pixel für alles, was der Online-Marketeer benötigt: Retargeting und Conversion-Tracking.

Facebooks Pixel ist die Basis und der Grundstein für ein erfolgreiches Kampagnen-Setup. Denn nur mit ihm kannst du die Ergebnisse deiner Kampagnen korrekt und kanalübergreifend bzw. Cross-Device analysieren und schlussendlich auf Grundlage von aussagekräftigen Kennzahlen optimieren. Vor allem in einer Multi-Device-Welt, in der Kaufentscheidungen nicht mehr nur auf Last-Click-Basis getroffen werden bzw. entstehen, bietet der Facebook Pixel viele Insights und hilft bei der korrekten Bewertung von Kampagnen.

Der Pixel ermöglicht aber nicht nur das Tracking von Conversions – er ermöglicht es außerdem, dass die Auslieferung deiner Anzeigen auf die wirklich wichtigen Dinge, wie bspw. Conversions (Leads, Orders – you name it), optimiert werden.

Wieso du nicht einfach auf Klicks optimieren solltest? Ganz einfach: Facebook hat bei einer internen Studie herausgefunden, dass Menschen die auf eine Anzeigen klicken, nicht unbedingt auch eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit haben. Ist ja auch irgendwie logisch, oder?

Darüber hinaus sind die sogenannten “Clicky-User” auch kostspieliger zu erreichen, weil die meisten Werbetreibenden ihre Kampagnen auf Klicks optimieren.

Die User, die am häufigsten auf Anzeigen klicken, sind 5,5 Mal teurer zu erreichen als der Rest. Und das obwohl diese Personen wie gesagt keine höhere Kaufwahrscheinlichkeit aufweisen.

Das bedeutet zusammengefasst: Bietest du mit deinen Anzeigen auf Klicks, hast du wahrscheinlich höhere Kosten in einer Zielgruppe, die nicht unbedingt auch konvertiert. Dank des Facebook Pixels hast du allerdings die Möglichkeit dieses Problem zu umgehen und kannst auf Conversions optimieren, die wirklich relevant sind.

Tool-Tipp zum Schluss: Facebook Pixel Helper

Der Facebook Pixel Helper ist eine kleine, sehr nützliche Erweiterung für den Google Chrome Browser. Mit ihm überprüfst du im Handumdrehen die Funktionalität deines Facebook Pixels und checkst, ob das eingerichtete Conversion-Tracking funktioniert. Sollte der Pixel nicht korrekt auf deiner Website eingebaut worden sein, bekommst du direkt eine Fehlermeldung und die passenden Lösungsvorschläge angezeigt.

Sascha Behmüller

Geschäftsführer ReachX GmbH

Facebook Ads werden derzeit (Stand Q3 2017) als das Wundermittel im Online Marketing bezeichnet.

Warum das so ist, lässt sich auf die folgenden Punkte herunterbrechen:

1. Günstiger Zeitpunkt

Facebook hat die Anzeigen, wie wir sie heute im Feed kennen 2012 auf den Markt gebracht. Seitdem wird deren Nutzung immer beliebter. Facebook legt sehr viel Wert auf das Nutzungserlebnis für seine User. Daher ist die Anzahl der Werbeplätze im Feed begrenzt. Aktuell stehen wir kurz davor, dass das sogenannte Ad-Inventar also die Anzahl der insgesamt schaltbaren Anzeigen erstmals ausgereizt wird.

Facebook Anzeigen funktionieren im Auktionsmodus. Das bedeutet, dass der Preis für die Platzierung einer Anzeige in Zukunft durch die erhöhte Nachfrage von Werbetreibenden steigen wird. Ein ähnliches Verhalten haben wir in der Vergangenheit bei Google AdWords erleben können. Während Keywords wie „Versicherung“, „Kredit“ oder ähnliches zu Beginn noch für 5 Cent pro Click zu haben waren, belaufen sich die Klickpreise mittlerweile auf über 30€.

Aktuell ist also noch ein guter Zeitpunkt, um Traffic bei Facebook günstig einkaufen zu können

2. Aufmerksamkeit

Facebookanzeigen werden in einem Umfeld ausgespielt, in dem der User höchste dem Medium höchste Aufmerksamkeit schenkt. Das erklärt sich durch die Tatsache, dass im Feed nur Themen angezeigt werden, die mich interessieren (Zumindest in der Theorie ? )

Vergleicht man das mit anderen Formaten, wie beispielsweise Display Ads oder TV Werbung wird dieser Punkt hoffentlich recht deutlich. Während ich bei Facebook Anzeigen sehe, die sich zwischen den Fotos meiner Familie/Freunde und den News zu meiner Lieblingsmannschaft befinden, verlasse ich das Wohnzimmer während Werbung läuft, wenn ich nicht zum Smartphone greife, um z.B. Facebook zu lesen. Das heißt, der Werbung im Fernsehen schenke ich keine Aufmerksamkeit. Von den Streuverlusten im TV will ich hier gar nicht sprechen.

Display Ads werden mittlerweile sogar als nervig empfunden. Folgende Statistik verdeutlich das meiner Meinung nach sehr schön!

Screen Facebook Ads

3. Targeting

Facebook bietet einfach das beste Targeting. Werbetreibende haben schier unendliche Möglichkeiten, um Ihre Zielgruppe zu definieren oder verschiedenen Zielgruppen gegeneinander zu testen.

Neben geografischen Merkmalen wie Standort und Sprache kann man auf die klassischen demografischen Merkmale targeten. Soweit ist das noch der Werbestandard. Spannend wird es, wenn ich auf Interessen, Likes bestimmter Seiten oder Berufe und Bildungsabschluss definieren kann.

Gerade bei begrenzten Budgets kann man so die Zielgruppen bewerben, die den größten ROI versprechen.

4. Messbarkeit mit dem Facbookpixel

Die Wunderwaffe für Facebookanzeigen stellt aber das Facebookpixel dar. Dies ist ein kleiner Codeschnipsel, der auf der Website implementiert werden muss. Damit kann man messen, welche Facebooknutzer die eigene Website gemacht haben und was sie dort gemacht haben. Dazu gibt es vordefinierte Aktionen wie „Produkt angeschaut“, „in den Warenkorb gelegt“, „Kauf getätigt“ und „Lead generiert“.

Somit kann Facebook lernen, welche User für das gewünschte Ziel in Frage kommen und die Anzeige Usern aus der Zielgruppe anzeigen, laut Algorithmus ein ähnliches Userverhalten an den Tag legen.

Spannend wird es dann, wenn man das Facebookpixel nutzt, um User anzusprechen, die schonmal auf der Website waren. Hier spricht man dann vom Remarketing, welches durchweg hohe Conversionraten verspricht.

FAZIT:
Derzeit sollte man nicht zögern, Facebookanzeigen auszuprobieren, da davon auszugehen ist, dass die Werbepreise innerhalb der nächsten Jahre stark ansteigen werden.

Martin Maubach

martinmaubach.de

Vom Verkäufer zum Problemlöser

Facebook Ads funktionieren. Man muss nur wissen, wie es geht. Wenn man es weiß, kann man über Facebook und Instagram so ziemlich alles erfolgreich verkaufen. Natürlich ist es wichtig, sich mit Targetingmöglichkeiten auszukennen, mit Gebotsstrategien und Platzierungen. Es gibt viele Stellschrauben, die eine Kampagne auf Erfolgskurs bringen oder sie geradewegs untergehen lassen können. Und die Stellschrauben werden von Monat zu Monat mehr. Aber den mit Abstand größten Hebel, der über Erfolg oder Misserfolg entscheidet, ist die Anzeige selbst. Der größte Hebel setzt sich aus dem Anzeigentext, dem Bild oder Video und sofern vorhanden dem Titel und der Beschreibung zusammen. Und hier nehmen die meisten Werbetreibenden das Wort „Werbung“ zu genau. Dabei sollte jedem klar sein, dass schnöde Werbung in einem sozialen Netzwerk nicht zieht. Deshalb sollten in der Anzeige keine Produktvorteile angepriesen werden sondern der Kundennutzen im Vordergrund stehen.

Eine Anzeige erfährt nur wenige Sekunden die Aufmerksamkeit des Nutzers. Der Nutzer nimmt sich weder die Zeit noch hat er den Willen, Produktmerkmale aus der Anzeige in seinen persönlichen Nutzen zu übersetzen. Wenn der Vorteil für den Nutzer nicht direkt deutlich wird, ist es verschenkte Mühe. Und jede Anzeige, die keine Klicks hervorruft, lässt den Relevanzwert schrumpfen und die Kosten steigen.

Deshalb nimm dir die Zeit und übersetze die Merkmale deines Produktes oder Dienstleistung in konkrete Vorteile für den Kunden. Und fokussiere dich in der Anzeige auf den für die Zielgruppe wichtigsten Nutzen. Der sollte nicht nur textlich sondern vor allem auch visuell herausstechen. Wenn das der Fall ist, hast du die Weichen für eine erfolgreiche Kampagne gestellt.

Thomas Hutter

Facebook Marketing Experte und Geschäftsführer bei Hutter Consult GmbH

Facebook – Mobile Experience und Individualisierung

Mehr als 90% der Interaktionen auf Facebook erfolgen über Smartphones und Mobile Devices. Gleichzeitig bietet Facebook ein granulares Targeting zur Bestimmung der Zielgruppe. Dem muss bei der Planung und Umsetzung von Werbemassnahmen auf Facebook unbedingt Rechnung getragen werden:

  • Für Mobile optimierte Werbeanzeigens
    Werbeanzeigen müssen 100% für Mobile optimiert werden. Bilder müssen so aufbereitet sein, dass sie auf einem kleinen Bildschirm trotzdem das Aussagen und Bewirken, was man damit beabsichtigt. Videos so optimiert sein, dass sie den Daumen des Betrachters zum Stoppen bringen und vom ersten Moment an Aufmerksamkeit generieren und wirken. Markenbotschaften müssen innert den ersten Sekunden transportiert werden. Text sollte so klar, kurz und bündig gehalten werden, wie nur möglich.
  • Schnelle Mobile Landingpages
    Neben der Anzeige muss natürlich auch die Zielseite passen, lange Wartezeiten sind der Conversion-Killer überhaupt. Besucher sind sich in der Facebook Mobile App an schnelle Ladezeiten und eine gute UX gewohnt, erwarten dies entsprechend auch auf der Landingpage. Stellt die Landingpage ein Problem dar, sollten native Alternativen bei Facebook geprüft werden, gerade Canvas und Lead Ads bieten sich für viele Einsatzzwecke an.
  • Individualisierte Werbeanzeigen
    Facebook erlaubt eine sehr granulare Zielgruppenselektion. Dies erlaubt einerseits über ein genaues Targeting Zielgruppen einzuengen und Werbeanzeigen sehr genau auszuspielen, andererseits bieten sich darüber auch an, Werbeanzeigen gezielt auf die selektieren Zielgruppen anzupassen und zu individualisieren. Werben mit dem Gieskannenprinzip wäre auf Facebook grundsätzlich möglich, ist aber bestimmt der falsche Ansatz.

Die Kombination mit auf Mobile optimierten Werbeanzeigen, schnelle Mobile Landingpages und individualisierte Werbeanzeigen ist Grundvoraussetzung für erfolgreiche Werbekampagnen auf Facebook.