Was sind Facebook Ads?
So schaltest Du geniale Anzeigen!

Was sind Facebook Ads?

Facebook Ads sind bezahlte Werbeanzeigen, die auf der Plattform von Unternehmen geschaltet und von Facebook nach dem eingestellten Targeting entsprechend an seine Nutzer ausgespielt werden. 

Wenn Du lernen möchtest, wie man geniale Facebook Werbeanzeigen schaltet, dann findest Du hier auf unserer Facebook Ads-Themenwelt zahlreiche Webinare und einen Leitfaden, der Dir beim Start helfen wird.

Alle Webinare zu Facebook Ads

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Podcastfolgen zum Thema Facebook Ads

Aktuelle Facebook Ads Seminare

Du möchtest mit Facebook Ads durchstarten? Dann solltest Du an einem unserer Seminare teilnehmen. Unser Referent Björn Tantau zeigt Dir innerhalb von einem Tag, wie Du Deine Facebook Ads optimal aufsetzen musst und Deine Anzeigen zum Erfolg werden.

Facebook Ads Seminar 2021 – Dein Workshop mit Björn Tantau!

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26.01.2021 | 09:00 Uhr - 17:00 Uhr

Björn Tantau in Online Seminar

Facebook Advertising ist seit Jahren ein etablierter Bestandteil des Social Media Marketings und im Online Marketing Mix nicht mehr wegzudenken. Das Facebook Ads Seminar von und mit ...

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Eine einfache Einführung
in Facebook Ads

Was sind Facebook Ads?

Facebook Ads sind bezahlte Werbeanzeigen, die auf der Plattform von Unternehmen geschaltet werden und von Facebook nach dem eingestellten Targeting entsprechend an seine Nutzer ausgespielt werden. Ziel von Facebook Werbung ist es, die Zielgruppe dazu zu bringen, eine gewünschte Conversion (Interaktion, Klick, Landingpage-Aufruf, Lead oder Kauf) vorzunehmen. Eine hohe Anzeigenrelevanz spielt dabei eine sehr wichtige Rolle.

Weit über 30 Millionen Menschen – so viele aktive Nutzer zählt das soziale Netzwerk Facebook heutzutage allein in Deutschland. Mit der zunehmenden Verbreitung der Plattform stieg im Laufe der Jahre auch das Interesse von Unternehmen, diese Masse an Personen für sich zu gewinnen und darauf Werbung zu schalten.

Anfangs war dies noch auf organische (unbezahlte) Weise möglich. Auf der unternehmenseigenen Fanpage wurde ein Post veröffentlicht, der dann einen Großteil der User erreichte, die dieser Fanpage folgten. Doch zwei Entwicklungen führten dazu, dass sich das heute geändert hat:

  1. Der sogenannte News-Feed wurde für die Nutzer immer unübersichtlicher, da sie mehr und mehr Fanpages und Freunden folgten.
  2. Facebook wollte irgendwann Geld mit Werbung verdienen.
Webinar
In 7 Schritten zur perfekten Facebook Werbeanzeige — Björn Tantau

In diesem Webinar wird gezeigt, wie Du mit 7 einfach nachvollziehbaren Schritten Deine Facebook Werbeanzeigen perfektionierst. Ziel ist es, die Kosten für Deine Facebook zu senken, gleichzeitig aber hohe Reichweiten be...

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Als Folge änderte Facebook seinen Algorithmus und führte die Möglichkeit ein, mittels bezahlter Werbung Nutzer auf der Plattform mit Inhalten zu erreichen. Diese Werbeanzeigen werden auch als Facebook Ads bezeichnet und sind mittlerweile in einer Vielzahl an unterschiedlichen Formaten verfügbar. Einen Überblick findest Du im weiteren Verlauf dieses Artikels.

Die organische Reichweite für Fanpages ist seit Einführung der bezahlten Formate drastisch abgesunken. Im Durchschnitt werden nicht einmal mehr 5 % der eigenen Fans mit einem Post erreicht, solang dieser nicht beworben wird. Wer auf Facebook also erfolgreich sein möchte, kommt um Werbebudget nicht mehr herum.

Welche Ziele mit Facebook Ads verfolgt werden

 

Bei den Zielen, die mit Facebook Ads erreicht werden können, orientiert sich Facebook an einem klassischen Purchase Funnel Modell, das dem bekannten AIDA-Modell ähnelt. Bei solch einem Ansatz lassen sich Marketing-Kampagnen nach der jeweiligen Stufe des Konsumenten im Kaufentscheidungsprozess aussteuern. Doch statt der Phasen Awareness, Interest, Desire und Action (AIDA) unterscheiden Facebook Ads zwischen:

  • der Steigerung der Bekanntheit von Marken, Produkten oder Services des Unternehmens (Awareness),
  • der Überzeugung bzw. Erwägung, sich mit dem Unternehmen zu beschäftigen und Informationen darüber zu suchen (Consideration)
  • und der Steigerung von Conversions, d.h. die interessierten Nutzer sollen zum Kauf von Produkten oder Services gebracht werden (Conversion).

Unter diesen übergeordneten Zielen gibt es jeweils spezifische Metriken, auf welche die Facebook Ads optimiert werden können. Z.B. kann unter dem Punkt „Erwägung“ u.a. ausgewählt werden, ob man den Traffic auf eine Website, die Anzahl an Videoaufrufen oder die Anzahl an App-Installationen erhöhen will.

Facebook gehört in den SEA-Bereich

Auch wenn Facebook eine eigene Plattform und DER Player im Bereich Social Media und damit auch im Social Media Advertising ist, haben Facebook Ads eine starke Ähnlichkeit zum Bereich SEA (Search Engine Advertising). Denn ähnlich zu den Suchergebnissen auf Google oder anderen Suchmaschinen bekommt der Nutzer Werbeanzeigen direkt in der gewohnten Benutzeransicht angezeigt – in diesem Fall meist direkt in seinem News Feed.

Neben dieser Ansicht gibt es eine weitere Gemeinsamkeit zu SEA Ads, denn Facebook Ads hat ebenfalls wie Google eine Kennzahl, die die Anzeigenleistung misst: der Relevance Score ist ein Äquivalent zum Quality Score.

Darüber hinaus verfügt Facebook genau wie Google über ein Netzwerk an externen Websites und Apps, auf denen die gebuchte Werbeanzeige als Display Ad zusätzlich zu der Plattform selbst erscheinen kann. Das besagte Facebook Audience Network ähnelt dabei dem Google Display Network.

Die größte Gemeinsamkeit liegt aber wohl in der Art und Weise des Gebotssystems. Hier gibt es bei beiden die Möglichkeit, Ads auf Cost per Click (CPC) oder Cost per Mille (CPM) Basis abzurechnen. Bei der häufiger genutzten Variante CPC zahlt der Werbetreibende wirklich nur für die Werbung, wenn ein Klick auf die jeweilige Anzeige geschieht. Dies ist sowohl bei Facebook als auch bei Google der Fall.

Unterschied zwischen Facebook Ads und Google Ads

SEO als klassisches „kostenloses“ Instrument des Online Marketings ist im Prinzip das genaue Gegenteil von Facebook Ads. Denn bei ersterem steht im Vordergrund, dem unbekannten (Google-)Algorithmus so gut wie möglich zu folgen, damit die eigene Website in den Suchergebnissen weit oben auftaucht. Wird bei der Suchmaschinenoptimierung also versucht, ohne Werbeanzeigen Inhalte in den Suchresultaten zu platzieren, versucht man diese aufwendige Optimierung mit Werbebudget bei Facebook Ads zu umgehen. Denn solang mit Werbebudget gearbeitet wird, ist der (Facebook-)Algorithmus nur noch nachgeordnet wichtig, da dafür gesorgt wird, dass Nutzern die Inhalte ohnehin angezeigt werden.

Allerdings gibt es auch eine Gemeinsamkeit: Die Facebook Werbung wird auch mit Rankingfaktoren bewertet, den Facebook nutzt, um die Relevanz von Werbeanzeigen festzulegen. Früher noch der sog. Relevance Score (ein Wert von 1 bis 10, wobei 10 die höchste Relevanz auszeichnet), wird die Qualität der Werbung nun in 3 Faktoren mit Unterdurchschnittlich, Durchschnitt und Überdurchschnittlich aufgeteilt: in das Quality Ranking, in das Conversion Rate Ranking und ins Engagement Rate Ranking. Nach 500 Impressionen wird geschaut, wie die erreichten Nutzer mit dem Beitrag interagiert haben. Bei einer höheren Relevanz wird die Anzeige Usern bevorzugt angezeigt. Dafür sollte die Anzeige natürlich auch so gestaltet sein, dass sie diesen Anforderungen bestmöglich entspricht.

Was auf Facebook beworben werden kann (und was nicht)

Natürlich gibt es bei Facebook Werbung genau wie bei anderen Social Media Plattformen auch Richtlinien, die bestimmten Bereichen die Bewerbung verbieten oder gesonderten Regeln unterziehen.

Ein Verbot herrscht z.B. wenig überraschend für den Verkauf von Drogen, Waffen oder Tabakwaren. Aber auch die in den Anzeigen verwendeten Bilder, Videos oder Texte werden kontrolliert und müssen bestimmte Anforderungen erfüllen. So ist es beispielsweise verboten, Nacktheit oder Gewalt auf den Visuals zu zeigen.
Darüber hinaus gibt es Inhalte, bei denen der Werbetreibende dafür sorgen muss, dass der Content nur an Personen in bestimmten Regionen und/oder über einem gewissen Alter ausgespielt werden. Ads für alkoholische Getränke dürfen daher im Targeting Länder wie Afghanistan nicht enthalten und die Zielgruppe darf nicht jünger als 18 bzw. 21 Jahre alt sein.

Möchtest Du Dich noch mehr über die Richtlinien informieren, lies hier weiter:

Die Einhaltung dieser strengen Regeln kontrolliert Facebook bereits bei der Erstellung der Werbeanzeige. Bevor die Ads live geschaltet werden, werden sie seitens des Social Media Netzwerks überprüft. Dies geschieht in der Regel sehr schnell, kann aber in seltenen Fällen auch einmal bis zu 24 Stunden dauern. Hier wird nicht nur die Anzeige selbst, sondern auch ein ggf. angegebenes Link-Ziel einer Untersuchung unterzogen. Dabei achtet Facebook nicht nur auf den Inhalt, sondern auch, ob auf der Ziel-URL alles funktioniert.

Sollte die eigene Werbeanzeige schließlich abgelehnt werden, gibt es zwei Möglichkeiten für Werbetreibende. Entweder wird die erstellte Ad angepasst oder es wird Einspruch gegen die Ablehnung erhoben. Letzterer Schritt macht aber nur in seltenen Fällen Sinn, da Facebook seine Standards im Hinblick auf die Werbung innerhalb der Plattform im Normalfall rigoros verteidigt.

Wo die Werbung angezeigt wird

Webinar
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Für Facebook Ads gibt es mittlerweile viele Optionen, an welcher Stelle die Werbemittel angezeigt werden. Ein sehr hilfreiches Webinar zum Thema Instagram Stories gibt es dazu von Sebastian Vogg.

News Feed Ads

Die klassische Möglichkeit ist der News Feed des Nutzers. Diese Variante hat Facebook in den letzten Jahren immer weiter ausgebaut, da dies DIE Antwort darauf war, dass die Social Media Plattform heutzutage fast ausschließlich über das Smartphone besucht wird. Dort bleibt kaum Platz für Banner-Werbung an der Seite des Screens o.ä., sodass die „organische“ Anzeige inmitten von Katzen-Videos und Bildern von Freunden die beste Möglichkeit war.

Right Hand Side Ads

Da aber dennoch noch einige Menschen Facebook gelegentlich (meist auf der Arbeit) auf dem Desktop besuchen, gibt es weiterhin die sog. Right Hand Side Ads, bei denen kleine Banner auf der rechten Seite neben dem News Feed angezeigt werden. Dort kann allerdings auch nur auf eine externe Website verlinkt werden.
Durch die zahlreichen Innovationen, die Facebook vorantreibt, gibt es auch immer wieder neue Platzierungsarten.

Instant Articles Facebook Ad‘s

So ist es heute auch möglich, Facebook Ads in Instant Articles zu platzieren. Dies sind redaktionelle Beiträge, die sich auf dem mobilen Screen bildschirmfüllend öffnen, schneller laden als sonstige Inhalte und quasi eine neue Benutzeroberfläche bieten.

In-Stream-Video Ads

Dies ist eine weitere, neue Möglichkeit Werbeanzeigen zu platzieren. Dabei wird dem User innerhalb eines Videos eine kurze Werbeeinblendung angezeigt, ähnlich wie bei YouTube. Bis vor Kurzem stand diese Möglichkeit nur Werbetreibenden in den USA zur Verfügung. Nun wird dieses Feature auch weltweit angeboten. Mehr dazu im Webinar von Melanie Schoen.

Webinar
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Facebook Stories

„Stories“ wurden von Facebook nicht nur als Snapchat-Killer eingesetzt, sondern eröffneten auch einen neuen Ort für das Schalten von Ads. Beim Durchflippen dieser kurzen Beiträge von Freunden oder Seiten, denen der Nutzer folgt, erscheint dann gelegentlich eine Werbeanzeige.

Facebook Marketplace

Die letzte Möglichkeit innerhalb von Facebook ergibt sich im Marketplace des sozialen Netzwerks. Hier können ähnlich wie bei eBay Kleinanzeigen Privatpersonen Dinge ge- bzw. verkaufen. Dort kann ein Unternehmen ebenfalls Werbung schalten.

Weitere Facebook Werbeplatzierungen

Darüber hinaus gibt es bei Facebook Ads jeweils die Möglichkeit, das Werbemittel nur auf der Social Media Plattform Facebook oder eben auch auf Instagram, im Messenger oder im Facebook Audience Network auszuspielen. Für die letzten drei Optionen müssen Werbemittel allerdings ggf. in Form und Inhalt angepasst werden.

Apropos Messenger: Wenn Du noch mehr über die effiziente Nutzung des Facebook Messengers wissen möchtest, lies Dich im Magazinartikel zum Thema “Facebook Messenger Marketing” ein:

Wie eine Facebook Ad geschaltet wird

3 geile facebook Hacks für die perfekte Facebook Ad hält Florian Litterst im Podcast für Euch bereit.

Schritt 1: Facebook-Seite erstellen.

Zunächst einmal wird zum Schalten von Facebook Werbung eine Unternehmensseite auf der Plattform benötigt.

Schritt 2: Werbekonto im Business Manager erstellen.

Als zweiten Schritt wechselst Du dann in den Facebook Werbeanzeigen Manager, erstellst ein Werbekonto und setzt das Ziel fest, das mit der Werbeanzeige verfolgt werden soll. Dieses Ziel leitet sich aus den oben beschriebenen Purchase Funnel Metriken ab.

Schritt 3: Zielgruppen-Targeting auswählen.

Darauffolgend ist die Auswahl der richtigen Zielgruppe nötig. Das Zielgruppen-Targeting wird auf der Anzeigengruppenebene eingestellt. In den Anzeigengruppen werden z.B. demografische Daten ausgewählt wie Alter, Wohnort oder Geschlecht. Aber natürlich kommen hier auch die Targeting-Möglichkeiten von Facebook ins Spiel. Es können also Personen mit bestimmten Interessen ausgewählt werden oder solche Nutzer, die der eigenen Seite schon folgen (oder eben noch nicht) oder anderen ausgewählten Seiten folgen. Alle Attribute können immer als „und“ oder als „oder“ Funktion ausgewählt werden. Facebook zeigt dann auch direkt an, wie groß diese Zielgruppe ist und wie viele Nutzer mit dieser Zielgruppeneinstellung schätzungsweise erreicht werden können.

Schritt 4: Budget festlegen.

Als vierten Schritt bestimmst Du in den Anzeigengruppen das Budget, das eingesetzt werden soll, sowie den Zeitplan. Es kann entweder ein Tagesbudget festgelegt werden oder ein Laufzeitbudget. Wichtig ist hier auch die Möglichkeit, auf ein bestimmtes Ziel zu optimieren, z.B. auf Interaktionen, auf Videoansichten oder auf Link-Klicks zu einer Website o.ä. Dann spielt Facebook die Werbeanzeige bevorzugt an solche Nutzer aus, die häufiger dazu tendieren, diese bestimmte Aktion auszuführen. Es empfiehlt sich zudem, Facebook den Gebotswert automatisch festlegen zu lassen und die Kostenkontrolle über das maximale Tages- bzw. Laufzeitbudget zu kontrollieren, da eine manuelle Gebotshöhe recht schwierig ist vorherzusagen.

Schritt 5: Facebook Ads kreieren.

Im letzten Schritt wird es kreativ. Auf der Werbeanzeigen-Ebene wird festgelegt, wie die Werbeanzeige aussehen soll. Wenn eine neue Anzeige erstellt wird, kann man auswählen, ob mit Bildern, Videos, Slideshows oder neuen Formaten wie Canvas oder Dynamic Product Ads gearbeitet werden soll. Zusätzlich werden Textelemente ausgefüllt wie ein Copy-Text, ein Call-to-Action oder eine Link-Beschreibung – je nach gebuchter Anzeigenart. Handelt es sich lediglich um die Promotion eines bestehenden organischen Beitrags der Fanpage, können einfach Visual und Text von dort übernommen werden.

Einen Deep-Dive zum Thema Dynamic Product Ads mit den verschiedenen Einsatzmöglichkeiten gibt es im folgenden Webinar von Thomas Hutter.

Webinar
Facebook Dynamic Ads - vollautomatisch skalieren — Thomas Hutter

Thomas Hutter gibt einen Einblick in die Einsatzmöglichkeiten von Facebook Dynamic Ads für die automatisierte Werbung auf Facebook. ...

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Wie Du Deine Zielgruppe festlegst

Wie bereits erwähnt, ist die passgenaue Aussteuerung von Werbeanzeigen der große Vorteil des Social Networks. Bei Facebook Ads können Zielgruppen bis auf kleinste Ebene festgelegt werden. Neben den vielen Auswahlmöglichkeiten bei der Erstellung des Werbemittels können aber auch noch zusätzliche Feinheiten genutzt werden.

Custom Audiences

Eine dieser Feinheiten ist, dass unternehmenseigene Datenbanken genutzt werden können, um die Personen mit den Usern auf Facebook abzugleichen. Z.B. können E-Mail-Adressen aus der eigenen Newsletter-Liste bei Facebook hochgeladen werden.

Custom Audiences können aber auch aus Besuchern der eigenen Website oder Nutzern der eigenen Smartphone App bestehen. Hierfür ist es nötig, einen Pixel im Code der Website oder App zu integrieren. Dadurch kann Facebook bestimmte Ereignisse mitverfolgen und die Werbeanzeige dann den Personen anzeigen, die diese Ereignisse durchgeführt haben. Aktionen können beispielsweise der Klick auf eine Schaltfläche sein oder einfach der Besuch einer bestimmten Landingpage. Diese sog. „Pixel Events“ können vom Werbetreibenden durch und/oder Regeln kombiniert werden.

Es geht aber auch ohne Pixel – denn Custom Audiences können auch auf Basis von Interaktionen mit der Facebook Fanpage gebildet werden. Es können z.B. Nutzer erreicht werden, die innerhalb der letzten Tage schon einmal ein Video der Seite angeschaut haben.

Lookalike Audiences

Auf Basis der Custom Audiences können „Lookalikes“ ausgewählt werden. Dies sind User, die zu einem bestimmten Prozentsatz den Nutzern aus der ausgewählten Zielgruppe entsprechen. In den Facebook Ads können diese Lookalikes mit einem Prozentsatz von 1% bis 10% zur Basis-Zielgruppe eingestellt werden. Vereinfacht gesagt, kann ein Lookalike-User eines Besuchers der eigenen Website beispielsweise ähnliche Interessen und/oder demografische Daten wie er selbst haben. Facebook macht leider keine weiteren Angaben, auf welchen Parametern diese Gemeinsamkeiten genau definiert werden, aber Lookalike Audiences sind eine exzellente Möglichkeit neue Nutzer anzusprechen und Neukunden zu gewinnen.

Zielgruppen-Insights

Wie bereits mehrfach angeklungen, weiß Facebook eine ganze Menge über seine Nutzer. Und genau darin liegt auch der Vorteil für Betreiber einer Facebook Page. Denn unter der Funktion “Zielgruppen-Insights” erhalten Werbetreibende noch einmal genauere Einblicke in das Klientel, das sie (bislang) mit ihren Inhalten erreichen. Dort sind sowohl organische als auch bezahlte Beiträge enthalten. Aus diesen aggregierten Informationen und Visualisierungen lassen sich Erkenntnisse ableiten, die für die Gestaltung der nächsten Kampagne oder Werbeanzeige auf jeden Fall hilfreich sein können.

Der Facebook Pixel: Retargeting-Zielgruppen und wichtige Insights

Der Facebook Pixel ist der eigene Trackingcode von Facebook. Mit seiner Hilfe können Werbetreibende nicht nur das Verhalten der Besucher auf ihrer Seite tracken, sondern auch Zielgruppen wie Custom Audiences und auf dessen Basis Lookalike Audiences erstellen. Durch benutzerdefinierte Parameter, die im Pixel zusätzlich übergeben werden können, werden weitere wichtige Informationen an Facebook übermittelt, die den Ausschlag für einen erfolgreichen ROAS in den laufenden Werbekampagnen geben kann.

Thomas Besmer, Experte und Speaker zum Thema Facebook Pixel berichtet im OMT-Podcast über alles, was Du zum Facebook Pixel wissen solltest.

Der Pixel kann über 3 unterschiedliche Varianten auf der eigenen Seite implementiert werden:

  1. Der Code kann von erfahrenen Entwicklern selbst auf der Seite im Quelltext eingebunden werden. (nur zu empfehlen bei wirklich guten HTML-Kenntnissen)
  2. Der Pixel wird über den Google Tag Manager eingerichtet. (einfache Variante für Marketers, die viele Möglichkeiten bietet, Parameter und zusätzliche Informationen einzubinden)
  3. Das eigene Shopsystem bietet ein Plugin für den Facebook Pixel an. (einfachste Möglichkeit mit eingeschränktem Zugriff auf Parameter und zusätzliche Informationen)

Für die Einrichtung stellt Facebook im eigenen Guide (zu finden im Business Manager) verschiedene Trackingcodeschnipsel bereit. Grundlegend wird zwischen dem Basis-Code und den Standard-Events unterschieden:

Der Basis-Code zählt auf jeder Seite den Seitenaufruf und sollte immer eingebunden sein. Denn er legt die Grundlage für weitere Events. Standard-Events sind weitere wichtige Ereignisse, die auf einer Webseite erfolgen können wie bspw. einen Kauf oder ein Absenden eines Newsletterformulars – eben die Ereignisse, die Du für Deine Werbekampagnen benötigst und tracken möchtest. Hier stellt Facebook 17 Standard-Events zur Verfügung. Du hast aber auch die Möglichkeit mit Custom Events eigene Events zu erstellen, sollten die Standard-Events keine Deiner wichtigsten Ereignisse genügend abbilden. Möchtest Du verstärkt mit Custom Events und benutzerdefinierten Parametern arbeiten, bietet sich die Implementierungsweise über den Google Tag Manager an.

Wie Du den Facebook-Pixel genau auf Deiner Webseite implementierst, kannst Du im Magazinartikel “Faceboook Pixel: der Superheld unter den Trackingcodes” nachlesen:

Aber Achtung: Die Besucher der Webseite sollten in der Datenschutzerklärung immer ausführlich über den Facebook Pixel informiert werden. Sollte der Facebook Pixel mit der Möglichkeit zum Opt-Out nicht in der Datenschutzerklärung zu finden sein, können Dir hohe Bußgelder drohen.

Webinar
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Facebook bietet Werbetreibenden enormes Potenzial, vor allem durch den Facebook-Pixel. Er gilt als Erfolgsgarant und Geheimwaffe der Advertiser. Wie Du ihn nutzt und was es dabei zu beachten gilt, erkläre ich in diesem...

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Tipp: Du fragst Dich nach dem Einbinden des Pixels, ob nun alles korrekt eingestellt ist? Mithilfe der Chrome-Erweiterung “Facebook Pixel Helper” kannst Du direkt erkennen, auf welcher Seite wie viele und vor allem welche Events ausgeliefert werden und ob alles korrekt eingerichtet wurde. Die Erweiterung zeigt Dir sofort Warnungen, Fehler und richtige Events in den Farben gelb, rot und grün an.

So schreibst Du wirksame Anzeigentexte für Facebook

Vergegenwärtige Dich, dass Du bei Facebook Ads in einem Umfeld Werbung schaltest, in dem die Nutzer sich sonst lustige Katzen-Videos oder Bilder von Freunden anschauen. Ihre Aufmerksamkeit ist also nicht unbedingt auf Werbung getrimmt, wie es in einem Werbeblock im TV der Fall ist. Daraus ergeben sich auch für die Textgestaltung einige Tipps:

1. Tipp: Halte Deine Anzeigen kurz und prägnant!

Die Aufmerksamkeitsspanne der modernen Gesellschaft ist v.a. durch die Nutzung des Internets und des Smartphones stark gesunken. Den Usern stehen so viele Informationen, Daten, Grafiken und Videos zur Verfügung, dass sie sich nicht mehr lange mit einem bestimmten Inhalt aufhalten möchten. Daher ist es auch nötig, die Facebook Ads so zu gestalten, dass sie die Aufmerksamkeit des Nutzers greifen und alle wichtigen Informationen in Kürze rüberbringen.

2. Tipp: Formuliere eine klare Handlungsaufforderung.

Die Texte sollten außerdem eine klare Handlungsanweisung für den User, d.h. einen starken Call-to-Action, enthalten, damit Deine Werbung anschlagen kann. Soll der Nutzer z.B. auf einen Link in der Anzeige klicken, um mehr Informationen zu erhalten, sollte er dies auch klar erkennen können. Facebook bietet zwar auch auswählbare Call-to-Actions an, die dann als Button auf der Anzeige erscheinen, allerdings sind diese meist nicht ganz so stark. Ein klares „Klicke hier für mehr Informationen“ im eigenen Anzeigentext verdeutlicht noch einmal stärker als ein vordefiniertes „Mehr dazu“, was genau zu tun ist.

3. Tipp: Nutze Emojis für eine aufmerksamkeitsstarke Ad.

Auch im textlichen Bereich kannst Du Dir einen visuellen Wiedererkennungswert schaffen, indem Deine Facebook Ads Emojis oder HTML-Symbole enthalten, die dem User ins Auge stechen. Bekannte visuelle Anker im Fließtext helfen dem Nutzer auch schnell zu verstehen, worum es geht. Zudem sprechen die Anzeigen dadurch „dieselbe Sprache“ wie der Nutzer, da er auch im privaten Umfeld diese Emojis oder andere Symbole nutzt.

„Je kürzer Du es schaffst Deine Werbebotschaft mitzuteilen, desto besser! Das ist die Herausforderung beim Werbetexten!”

Björn Tantau

4. Tipp: Gestalte Deine Ad zielgruppengerecht.

Dieser Tipp führt allerdings direkt zum nächsten. Denn die Anzeigentexte sollten natürlich der Zielgruppe angepasst werden, mit der Du interagieren möchtest. Bei einer Zielgruppe jenseits der 50 Jahre empfiehlt es sich z.B. nicht, Abkürzungen wie „FTW“ oder viele Anglizismen zu benutzen. Auch hängt diese Ausgestaltung am eigenen Image, das Du Deinem Unternehmen geben möchtest.

5. Tipp: Spreche Deine Zielgruppe direkt in der Werbung an.

Da Facebook ein soziales Netzwerk ist, geht es um wirkliche Menschen hinter Profilen, mit denen Du interagierst. Eine höhere Wertschätzung dieses Menschen erreichst Du durch eine direkte Ansprache. Zudem erhöhst Du durch ein „Du“ oder ein „Sie“ die Identifikation des Users mit Deiner Ad. So kann er die angebotene Problemlösung oder das Produkt gedanklich einfacher auf sich projizieren.

6. Tipp: Achte auf korrekte Grammatik und Rechtschreibung!

Der letzte Punkt ist eigentlich selbstverständlich, wird allerdings von vielen Unternehmen und Privatpersonen gerne missachtet: Achte auf korrekte Grammatik und Rechtschreibung! Ein peinlicher Fehler kann Dich schnell zum Gespött machen, da durch die Multiplikator-Funktion von Kommentaren oder Shares unter Deiner Anzeige mehr und mehr Menschen darauf aufmerksam werden können.

Als Zusatztipp ist es ratsam, sich auch die textliche Gestaltung auf dem visuellen Element (z.B. Bild) anzuschauen. Zwar gibt es die 20 % Text-Regel von Facebook nicht mehr, jedoch werden Visuals mit viel Textanteil weniger ausgespielt. Daher ist es ratsam, Text eher in der Copy unterzubringen.

Optimaler Aufbau von Facebook Kampagnen

Um es für Unternehmen einfacher zu machen, verschiedene Kampagnen auszusteuern und verschiedene Werbemittel zu testen, hat Facebook eine Struktur für seine Ads entwickelt, die drei Kernelemente enthält: Kampagne, Anzeigengruppe und Werbeanzeige. Diese sind auch so in der Nutzer-Ansicht im Werbeanzeigenmanager zu finden und helfen Ihnen, den Überblick zu behalten.

Kampagne

Eine Kampagne kann aus einer oder mehreren Anzeigengruppen und Werbeanzeigen bestehen. Auf dieser Ebene wird das Ziel der Kampagne ausgewählt. Hier solltest Du also unterscheiden zwischen den Zielen, die in diesem Artikel bereits beschrieben wurden, d.h. eine Kampagne mit dem Ziel „Klicks auf die Website“ erstellen und eine andere mit dem Ziel „App-Installationen“ o.ä.

„Facebook Werbung geht nie ohne sinnvolle Kampagnenstruktur.”

Björn Tantau

Anzeigengruppen

Eine Werbeanzeigengruppe kann eine oder mehrere Werbeanzeigen enthalten. Auf dieser Ebene werden Zielgruppe, Budget, Zeitplan, Gebote und Platzierung festgesetzt. Für eine optimale Gestaltung sollte hier pro Zielgruppe eine Anzeigengruppe erstellt werden, da diese dadurch nicht miteinander konkurrieren können. Andernfalls wird ggf. Budget für dasselbe Ziel bzw. für dieselbe Kampagne mit unterschiedlichen Zielgruppen in einer Anzeigengruppen verschenkt. Es empfiehlt sich hier auch immer in den Anzeigengruppen bereits beworbene Zielgruppen extra auszuschließen, um eine Zielgruppenüberschneidung zu vermeiden.

Werbeanzeigen

Die Werbeanzeigen bestehen aus den verwendeten Werbemitteln. Hier ist der Bereich zum Testen von kreativen Elementen, z.B. Text, Links, Bilder oder Videos. Für jede Veränderung sollte eine neue Werbeanzeige erstellt werden, sodass am Ende verglichen werden kann, welche die beste Performance erreicht hat. Die weniger erfolgreichen Anzeigen können dann z.B. deaktiviert oder pausiert werden und auf erfolgreichere mehr Budget verbucht werden. Pro Werbeanzeigengruppe ist die Anzahl an Werbeanzeigen allerdings auf 50 limitiert.

Welche Kosten zustande kommen

Kosten entstehen bei Facebook Ads zunächst einmal beim Tagesbudget, das festgelegt wird und mindestens 1€ betragen muss. Dies ist der Maximalbetrag, den Du bereit bist zu zahlen innerhalb von 24 Stunden.

Wie bereits erwähnt, kann alternativ auch ein Laufzeitbudget ausgewählt werden, bei dem der Gesamtbetrag auf den Zeitraum aufgeteilt wird.
Die Abrechnung erfolgt normalerweise in einem Auktionsverfahren. Ähnlich zu Google Ads konkurrieren verschiedene Wettbewerber um die Ausspielung der Werbeanzeige auf die definierte Zielgruppe.

Unterschieden wird bei der Abrechnung zwischen Cost per Click (CPC), Cost per Action (CPA) oder Cost per Mille (CPM).
Interaktionen wie Kommentare, Likes und Shares sind für Werbetreibende bei der CPC-Variante kostenlos, da wirklich nur für einen Klick auf die Anzeige bzw. den Link gezahlt wird.

Ähnlich verhält es sich bei der Auswahl einer CPA-Abrechnung. Hier muss nur für die Werbung gezahlt werden, wenn eine bestimmte Aktion ausgeführt wurde, z.B. Registrierung für einen Newsletter o.ä.

„Reichweite wird über Videos aufgebaut.”

Jan Stranghöner

Bei der CPM-Variante handelt es sich quasi um den Tausender-Kontaktpreis (TKP), der in TV- oder Printwerbung noch häufig genutzt wird. Hierbei zahlt der Werbetreibende nur für Impressionen bzw. für die Anzahl an erreichten Personen (dies hängt vom sog. Frequency Capping ab, über den eingestellt werden kann, wie oft eine einzelne Person mit dem Werbemittel erreicht werden soll). Für Kampagnen, die besonders reichweitenstark sein sollen, bietet sich der CPM als Gebotsmethode für die Auktion an – und zwar als „Reichweite und Frequenz“ Buchungsart. Hier hat der Werbetreibende eine Kontrolle über die Anzahl an erreichten Personen, muss allerdings auch mindestens 200.000 User in der Zielgruppe haben.

Wie die Bezahlung der Werbeanzeigen läuft

Bei Facebook Ads gibt es einen Unterschied zwischen dem festgelegten Budget und den tatsächlichen Ausgaben, die dann per Rechnung beglichen werden müssen. Dies liegt daran, dass durch Gebotssystem und Performance der eigenen Werbeanzeigen ggf. das Budget nicht ausgeschöpft werden kann. Die Ausgaben können also unter dem Budget liegen, das Budget allerdings nie über den Ausgaben.

Facebook bietet die Auswahl zwischen automatischer und manueller Zahlung. Bei ersterem wird ein sog. Rechnungsbetragslimit ausgewählt, bei dessen Überschreiten der Betrag jeweils automatisch eingezogen wird.

Bei manueller Zahlung überweist der Werbetreibende einmalig Geld auf ein Konto, von dem Facebook dann maximal einmal täglich die Gebühren für die Ads einzieht.
Die Zahlungsoptionen unterscheiden sich von Land zu Land, aber üblicherweise stehen in Deutschland folgende Optionen zur Auswahl:

  • Kreditkarten oder gemeinschaftlich vermarktete Debitkarten, einschließlich American Express in einer von American Express akzeptierten Währung, Mastercard, Visa
  • PayPal in einer von PayPal akzeptierten Währung
  • Lastschriftverfahren (Online-Banking)

Erfolgskontrolle

Mindestens genauso wichtig wie das Erstellen von Facebook Werbung ist die Kontrolle der Performance dieser Werbeanzeigen. Durch eine effektive Erfolgskontrolle sind Anpassungen möglich, die bares Geld sparen und die Ergebnisse aus dieser Online Marketing Disziplin deutlich steigern können.

Facebook bietet eine Vielzahl an Metriken und KPIs, um die Ads zu kontrollieren. Diese lassen sich auch auf den verschiedenen Ebenen Kampagne, Anzeigengruppe und Werbeanzeige anzeigen. Zusätzlich können sie auch für das gesamte Werbekonto angezeigt werden.

In (nahezu) Realtime können Werbetreibende ihre Ads im Werbeanzeigenmanager kontrollieren und dabei granularste Metriken sehen, z.B.:

  • Anzahl an Personen, die sich ein Video länger als 3/10/30 Sekunden angeschaut haben
  • Anzahl an Interaktionen nach genutzten Geräten
  • Anzahl an Interaktionen nach demografischen Merkmalen (Alter, Geschlecht etc.)
  • und viele, viele mehr.

Welche Faktoren dabei für Dein Unternehmen wichtig sind, ist allerdings abhängig von der jeweiligen Zielsetzung der Facebook Werbeanzeige. Grundsätzlich sollten sich die KPIs an Deinen Unternehmenszielen orientieren und heruntergebrochen darstellen, ob Dein Unternehmen auf dem richtigen Weg ist, diese Ziele zu erreichen. Eine wüste Ansammlung von Metriken in überladenen Reportings hilft keinem etwas – fokussiere Dich auf die wesentlichen Erfolgskennzahlen.

„Das Schöne an Facebook Ads ist, dass Du alles nachvollziehen kannst.”

Björn Tantau

Mittels A/B Testing kann die Performance verschiedener Facebook Ads verglichen werden. Sobald Du siehst, dass bestimmte Werbeanzeigen schlechter performen als andere, solltest Du das Budget pro Anzeige anpassen.

Welche Tools hinsichtlich Facebook Werbung sinnvoll sind

Auch wenn Facebook seine nativen Tools in seinem Werbeanzeigenmanager mittlerweile stark ausgeweitet hat, gibt es viele Funktionen, die von externen Tools entweder besser oder einfacher ausgeführt werden können.

Wenn es um die übersichtliche und umfangreiche Analyse von Ads geht, hilft das Tool AdEspresso. Der große Vorteil gegenüber dem nativen Facebook Werbeanzeigenmanager liegt in der einfachen und klaren Visualisierung der Performance von Ads. Es ist zudem sehr gut für Einsteiger geeignet, da es durch die AdEspresso Academy Tutorials und Hilfen gibt, wie Schritt für Schritt Werbung auf Facebook optimal gestaltet werden sollte.

Ein umfangreicheres Tool, das alle Bereiche des Facebook Marketing abdeckt, ist Hootsuite. Neben Sprinklr ist dieser Anbieter die beliebteste Lösung für große Unternehmen, die ihr gesamtes Social Media Marketing darüber abdecken, da auch alle wichtigen Plattformen neben Facebook integriert werden können. Aber auch die kostenlose sowie die Lösung für kleinere Unternehmen bieten wertvolle Funktionen für Facebook Ads. Dank der Redaktionskalenderansicht haben Werbetreibende stets einen Überblick über alle Posts (beworben wie nicht beworben). Zudem findet Hootsuite automatisiert heraus, welche Posts so performen, dass sie für eine Bewerbung geeignet sind.

Driftrock ist noch ein interessantes Tool für Werbetreibende, da der perfekte Zeitpunkt für das Ausspielen der Ad hier nicht nur – wie bei vielen anderen Tools – auf der Aktivitätsmessung von Nutzern basiert. Denn bei Driftrock können auch das Wetter, Sportereignisse oder das aktuelle Fernsehprogramm einbezogen werden, um die Werbeanzeige zum perfekten Zeitpunkt auszusteuern. Diese Targeting-Möglichkeit wird von Facebook nicht automatisch zur Verfügung gestellt, sodass es verständlich ist, weshalb sich namhafte Unternehmen für dieses Tool entschieden haben.

Darüber hinaus gibt es mannigfaltige Tools, die auf den ersten Blick evtl. nichts mit Facebook Ads zu tun haben, aber mittelbar doch sehr wichtig für sie sind, z.B. Tools zum Finden von Content, zum Schalten von Gewinnspielen oder zur Redaktionsplanung.

„Menschen identifizieren sich mit Menschen. Deshalb: zeige Dich, Deine Mitarbeiter, oder Personen, die hinter dem Unternehmen stehen.”

Chris Dippold

Wie der Business Manager hilft / Warum Du den Business Manager nutzen solltest

Der Business Manager ist der zentrale Ort für Facebook Marketing Aktivitäten und bietet sehr viele Funktionen und vor allem auch Vorteile.

Der erste Vorteil ist, dass Fehler im Umgang mit Unternehmensdaten minimiert werden. Wenn ein unerfahrener Mitarbeiter die Facebook Seite ohne Business Manager verwaltet, kann es schnell zu Verwechslungen zwischen privater und professioneller Seite geben und Daten können in falsche Hände geraten. Durch den Business Manager können Rollen und Rechte einzelner Nutzer auch einfacher geregelt werden, wodurch unbefugtem Zugriff vorgebeugt wird. Zudem wird dadurch Arbeitsteilung ermöglicht, da sich ein Mitarbeiter um die Werbung kümmern kann und ein anderer z.B. um Community Management o.ä.

Arbeitsteilung ist auch das Stichwort für einen weiteren Vorteil des Business Managers. Denn es können auch Agenturen als „Partner“ zum Konto hinzugefügt werden. Gerade in größeren Unternehmen gibt es Agenturen für jeden Bereich des Facebook Marketing.

Darüber hinaus lassen sich durch den Business Manager mehrere Seiten über ein Konto verwalten, was wohl den größten Vorteil für viele Unternehmen darstellt. Gerade in der Erfolgskontrolle und im Reporting erspart dies viel Zeit und Aufwand.

Vorteile und Nachteile von Facebook Ads

Facebook Ads haben viele Vor- und einige wenige Nachteile. Wenn Du im Online Marketing aktiv bist, führt aber ohnehin kaum ein Weg vorbei am sozialen Netzwerk und seinen Werbemöglichkeiten für Unternehmen.

Kosten

Wenn es um Kosten für Facebook Ads geht, ist der große Vorteil die Kostenkontrolle. Das Tages- oder Laufzeitbudget sowie der maximale CPC können eigenhändig festgelegt werden. Zudem sind alle wichtigen Kostenfaktoren in (nahezu) Real-Time abrufbar.
Auch bei der Abrechnung bieten Facebook Ads Vorteile, da der Überschuss bei geringeren Ausgaben als das maximale Budget einfach zurückberechnet werden.

Der Nachteil im Bereich Kosten ergibt sich bei Facebook aus der Konkurrenzsituation. Da mittlerweile sehr viele Unternehmen auf Facebook werben und sich die Werbetreibenden gegenseitig „hochbieten“, können die Kosten für bestimmte Branchen recht hoch sein.

Usability

Facebook Ads sind hinsichtlich der Usability sehr einfach handzuhaben. Der große Vorteil ist die Benutzeroberfläche, die eben dem sozialen Netzwerk ähnelt, das man aus seiner privaten Nutzung gewohnt ist. Auch bietet Facebook durch sein umfassendes Informationsportal zu jeglichen Inhalten im Werbeanzeigenbereich weitergehende Informationen, Videos, Tutorials, Best Practices und FAQs. Somit sind die Basisfunktionen schnell zu erlernen.
Zudem helfen bei der Erstellung der Werbeanzeigen die Vorschaufunktionen, bei der auch ersichtlich ist, wie die Ad auf verschiedenen Geräten aussehen wird.

„Wir dürfen die Leute nicht mit Inhalten nerven, die sie nicht interessieren.”

Chris Dippold

Die Usability des Business Managers ist dagegen zu Beginn etwas gewöhnungsbedürftig, da sich gerade für Neulinge extrem viele Funktionen in diesem Tool verstecken. Allerdings bedarf es lediglich ein wenig Übung, sodass nach einiger Zeit alle Vorteile aus diesen Funktionen gezogen werden können.

Wettbewerb

Beim Thema Kosten ist es schon angeklungen – natürlich herrscht heutzutage ein riesiger Wettbewerb im größten sozialen Netzwerk der Welt. Es gibt kaum ein Unternehmen, das noch keine eigene Unternehmensseite auf Facebook besitzt. Dies bietet dem eigenen Unternehmen den Vorteil, von seinen Konkurrenten zu lernen, ggf. Fehler zu vermeiden und sich zu positionieren.

Der Nachteil ist, dass es immer schwieriger wird, aus der Masse herauszustechen. User erwarten immer wieder andere Formate und Inhalte und reagieren auch auf bestimmte Dinge seltener als noch vor einiger Zeit, sodass intensive Wettbewerbsbeobachtung und Erfolgskontrolle nötig sind.

Effizienz

Durch die enormen Targeting-Möglichkeiten auf Facebook können selbst kleinste Nischen erreicht werden. In solch einem Fall steigt die Effektivität der Facebook Ads natürlich, die Kosten allerdings auch. Deshalb ist die Effizienz von Facebook Ads sehr abhängig von der gewählten Zielgruppe. Bei größeren Zielgruppen gibt es außerdem das Risiko von Streuverlusten, da sich die erreichten Nutzer ggf. nicht für die geschaltete Werbeanzeige interessieren.

Es spielt auch eine große Rolle, in welcher Phase des Purchase Funnels der Nutzer angesprochen werden soll. Die größte Effizienz hat Facebook sicherlich im frühen Bereich desselben, da Bedürfnisse geweckt werden können. Aber durch erweiterte Funktionen können Facebook Ads eben auch im hinteren Teil des Kaufprozesses Effizienz bringen.

Zudem bergen Facebook Ads die Gefahr, die Effizienz negativ zu beeinflussen, indem viel Budget auf die Kreation der Werbeanzeige allokiert wird. Dadurch, dass die User immer neue Formate und Inhalte wünschen, werden z.B. in den letzten Jahren vermehrt Bewegtbild-Ads produziert, was natürlich kostspieliger ist als eine reine Bild-Anzeige.

Das Wichtigste auf einen Blick

Durch die Umstellung des Facebook Algorithmus erreicht eine Fanpage auf organischem Weg kaum noch Nutzer, sodass immer mehr in Werbeanzeigen investiert werden muss.

Facebook Werbung kann ein höchst wirksamer Part im Online Marketing Mix eines Unternehmens sein und bietet auch kleinen und mittelständischen Unternehmen die Chance, eine große und relevante Zielgruppe zu erreichen. Jedoch sollten sich Marketing Manager bewusst sein, dass dieses Umfeld von viel Wettbewerb gekennzeichnet ist und sich die Ads mehr als bei Google Suchanzeigen dem visuellen und textlichen Charakter der Plattform anpassen müssen.
Den Werbetreibenden eröffnen sich viele verschiedene Werbeformate und –Platzierungen, auf die im Gebotsverfahren mit einem Tages- oder Laufzeitbudget geboten werden kann und die per CPC oder CPM Basis abgerechnet werden.
Erfolgskontrolle ist dabei essentiell, um herauszufinden, wie die Zielgruppen auf bestimmte Werbemittel reagieren und wie das Budget verteilt werden sollte. Hierfür eignen sich die Facebook eigenen Tools, die aber durch externe Services, wie z.B. Hootsuite, angereichert werden können und weitere Insights bringen.

So erstellst Du Deine erste Facebook Kampagne

Um eine Facebook Anzeige zu schalten, wird zunächst ein Werbekonto benötigt. Dies wird durch die Angabe von Kontakt- und Zahlungsdaten im Werbeanzeigenmanager gemacht. Darüber hinaus soll hier darauf hingewiesen werden, dass in der folgenden Schritt-für-Schritt Anleitung auf die „herkömmliche“ Erstellung von Werbung verwiesen wird – und nicht auf die Option über die Schaltfläche „Beitrag bewerben“. Letztere bietet lediglich begrenzte Targeting-Möglichkeiten und sollte daher nicht genutzt werden.

Ziele definieren

Auf der bereits beschriebenen Ebene „Kampagne“ wählst Du zunächst das Ziel der Facebook Ad aus, das sich aus den Stufen im Purchase Funnel ableitet (Bekanntheit, Erwägung oder Conversions). Abgeleitete Ziele können z.B. App-Installationen oder Klicks auf die Website sein.

Auswahl der Zielgruppe

Im zweiten Schritt werden im Reiter „Werbeanzeigengruppe“ Einstellungen vorgenommen. Unter anderem legst Du in Deinen Anzeigengruppen neben dem Zeitplan und der Platzierung auch die Zielgruppe fest.

Darüber hinaus können an dieser Stelle die beschriebenen Custom Audiences und Lookalike Audiences genutzt werden. In den Anzeigengruppen wird das ganze Potenzial von Facebook ausgeschöpft. Wie bereits herausgestellt, können Zielgruppen auf granularer Ebene definiert werden. Wichtig ist hierbei, die Relevanz der Zielgruppe genau einzuschätzen. Denn bei einer „falsch“ definierten Zielgruppe ist die Gefahr groß, irrelevante Inhalte für die Zielgruppe zu liefern und dadurch schlechtere Relevanzmetriken (Qualitäts-Einstufung, Einstufung der Interaktionsrate und Einstufung der Conversion Rate) von Facebook zu bekommen.

Die Zielgruppe kann sich u.a. aus Interessen, demografischen Daten oder ebenfalls „gelikten“ Seiten zusammensetzen. Dabei kannst Du die verschiedenen Elemente mit „und“ oder „oder“ Verknüpfungen kombinieren.
Darüber hinaus können an dieser Stelle die beschriebenen Custom Audiences und Lookalike Audiences genutzt werden.

Werbeanzeigen gestalten

Auf der dritten Ebene „Werbeanzeige“ wird der eigentliche Inhalt der Facebook Ad bestimmt. Dort lassen sich entweder bereits bestehende organische Posts der Fanpage auswählen oder neue Beiträge erstellen. Hier stellt Facebook auch die verschiedenen Media-Formate zur Auswahl, die Visual und Textanteil festlegen:

  • Video
  • Bild
  • Sammlung
  • Karussel
  • Slideshow
  • Canvas
  • und spezielle Sonderformate je nach Ziel (z.B. Lead Generation Ads)

Mehr zum Thema Video erfährst Du im Webinar Video Ad für Facebook Ads von Jan Stranghöner.

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Darüber hinaus gibt es zusätzliche Möglichkeiten wie Call-To-Action-Buttons oder die Markierung von Branded Content, die dann in der Ad auftauchen. Außerdem bietet Facebook in Kooperation mit Shutterstock kostenlose Bilder zur Nutzung an, die eine eigene kostspielige Produktion vermeiden.

Werbeanzeigen Mediaformate

Photo Ads werden verwendet, um einzelne Produkte zu präsentieren. Bei dieser Form lenkst Du den Fokus nur auf ein Produkt oder eine Dienstleistung. Bei der Gestaltung solltest Du darauf achten, wie bei allen anderen Formaten auch, dass die Bilder weniger als 20 % Text enthalten sollen. Diese Richtlinie solltest Du einhalten, damit die Ad ausgespielt wird. Das Bildseitenverhältnis bei Photo Ads liegt bei 1,91:1 bis 1:1.

photoad

Eine Video Ad ist dafür da, Deine Inhalte kreativer und flexibler zu gestalten. Mit einem Video kann ein Produkt sehr gut präsentiert werden und Dein Unternehmen kann dessen Geschichte besser erzählen. Die Ad kann im Feed oder in der Story ausgespielt werden. Im Feed kann das Video zum Beispiel in ein Karussell oder eine Instant Experience integriert werden. Wenn in dem Video gesprochen wird, solltest Du einen Untertitel erstellen, da viele Kunden auf Facebook keinen Ton anhaben, vor allem unterwegs und auf dem Smartphone. Die Videolänge beträgt 1 bis 240 Sekunden. Eine Empfehlung ist jedoch eine Länge von 15 Sekunden. Hier gilt das Seitenverhältnis 9:16 bis 16:9. Im Feed wird jedoch das Format an die Größe 4:5 angepasst.

Eine Story Ad kann auf viele verschiedene Arten verwendet werden. Als Photo Ad, Video Ad oder Carousel Ad. Sie erscheinen alle zwischen den Stories von Nutzern. Das Photo Ad Format ist 5 Sekunden lang sichtbar und richtet die Aufmerksamkeit auf ein einzelnes Produkt. Das Bildseitenverhältnis liegt hier bei 1,91 bis 9:16. Das Video Format kann bis zu 120 Sekunden lang sein. Dieses Format ermöglicht es Deinem Unternehmen die Aufmerksamkeit anhand von der Gestaltung des Videos auf das Produkt oder die Dienstleistung zu richten. Bei der Carousel Ad zeigt bis zu 3 Produktbilder. Mit dem Button “Weiter ansehen” können weitere Bilder angeschaut werden. Bei allen Formate ist es wichtig, zu beachten, dass ein Swipe up Call-to-Action eingebaut wird. Zudem, sollten Text und Logo oben und unten auf dem Bild ungefähr 14 % (250 Pixel) Freiraum haben, um nicht überdeckt zu werden.

Die Messenger Ads sind dafür da, Deine Ads in der Messenger-App zu platzieren. Entweder im Messenger-Postfach oder in den Messenger-Stories. Zunächst wird Dein Kunde zu einem Sichtfeld im Messenger weitergeleitet. Dort findet der Kunde Deinen eingebauten Call-to-Action Button. Zusätzlich gibt es die Click-to-Messenger Ads. Mit ihnen wird Dein Kunde via Anzeige zum Messenger-Chat mit Deinem Unternehmen geführt, um individuell und persönlich mit Deinen (potenziellen) Kunden zu kommunizieren. Das Bildseitenverhältnis liegt hier bei 16:9 bis 1:1.

Mit einer Carousel Ad kannst du 2 bis 10 Bilder oder Videos in eine Werbeanzeige packen. Jedes Bild oder Video kannst du dabei mit einer eigenen Beschreibung und eigenen Link versehen. So kannst du eine Produktreihe am besten präsentieren oder Deine Dienstleistung hervorheben. Zudem kannst Du dieses Format exzellent dafür nutzen, eine Geschichte zu erzählen. Ein gutes Dateiformat liegt hier bei 1:1.

Die Collection Ads oder auch Sammlung, ermöglicht es Deinem Kunden, anhand von Bildern und Videos Deine Produkte oder Dienstleistung zu entdecken. Die Ad ist folgendermaßen aufgebaut: auf ein Titelbild oder Titelvideo folgen vier kleinere Produktbilder, dargestellt in einem Raster unter dem Titelbild. Beim Klick auf das Bild oder Video landet der Kunde bei einer Instant Experience und bleibt bis hin zur Kasse auf der Facebook Seite. Ein empfohlenes Seitenverhältnis liegt hier bei 1:1.

instant

Mit einer Instant Experience kannst Du auf kreative Art Deine Produkte präsentieren und von Deinem Kunden interaktiv entdecken lassen. Bilder, Videos und Carousells werden unterstützt, was Deinen Kunden dazu bringt, aktiv an der Ad teilzunehmen. Wenn Du Deine Produkte in einem Raster-Layout darstellst, wird die Aufmerksamkeit nicht nur auf ein Produkt oder Dienstleistung gelenkt sondern der Kunde entdeckt gleich mehrere Deiner Produkte.

Wenn Du ein Spiele-Entwickler bist, dann kannst Du Deine Apps auch mit einer Playable Ad im News Feed oder in Stories entdecken lassen. Bei dieser Ad kann der Kunde Deine App in der Ad ausprobieren. Über den Call to Action Button gelangt der Kunde dann zum App Store oder Google Play Store.

Budget verwalten

Es gibt zwei verschiedene Budgeteinstellungen, die gewählt werden können: Laufzeit- oder Tagesbudget.
Das Laufzeitbudget legt fest, wie viel Geld maximal bis zu einem bestimmten Datum ausgegeben werden soll. Facebook verteilt dann das Budget automatisch über den Zeitraum.

Bei einem Tagesbudget wird ein Betrag definiert, der durchschnittlich pro Tag ausgegeben werden soll. Die tatsächlichen Ausgaben können leicht abweichen. Bei dieser Option werden Anzeigen gleichmäßiger ausgespielt als beim Laufzeitbudget. Das Festlegen des Budgets wird, wenn kein Kampagnenbudget eingestellt wird, in den Anzeigengruppen vorgenommen. Ab September 2019 wird die Kampagnenbudgetoptimierung allerdings Pflicht, sodass einzelne Anzeigengruppen kein eigenes Budget zur Verfügung haben werden.

Das Monitoring – Wie Du den Erfolg Deiner Facebook Ads überprüfst

Wichtig ist, die geschalteten Werbeanzeigen im Blick zu halten und mittels A/B-Testing herauszufinden, welche visuellen oder textlichen Elemente am besten funktionieren bzw. welche Zielgruppe die richtige für das gewählte Ziel ist. Kampagnen sollten regelmäßig überprüft und optimiert werden, auch gerade durch immer wieder neue Optionen, die Facebook anbietet.

Direkt im Werbeanzeigenmanager gibt es viele Metriken, die sich auf den drei Ebenen anzeigen lassen. Darüber hinaus können externe Tools wie AdEspresso helfen, Erfolgskomponenten zu verstehen, da sie visuell einfacher darstellen, wie und wann eine Werbeanzeige gut gelaufen ist.

Optimierung

Einmal live geschaltete Werbeanzeigen können nicht mehr angepasst werden, weder textlich noch visuell, ohne eine erneute Lernphase auszulösen, in der die Ad neu bewertet wird.

Bevor allerdings Optimierungen vorgenommen werden, sollte die Ad auch bereits genügend Usern ausgespielt worden sein, um wirklich stichhaltige Ergebnisse zu sehen. Solange noch weniger als z.B. 1000 Nutzer die Anzeige gesehen haben, haben die Resultate noch wenig Aussagekraft, daher warte ruhig erst einmal ab.

Willst Du einmal mehr in die Optimierung gehen und Dein Anzeigen aufs nächste Level bringen gibt es wertvolle Hacks mit Praxisbeispielen von Felix Beilharz im folgenden Webinar.

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Zudem solltst Du immer nur eine Variable auf einmal verändern und testen, ansonsten kannst Du dann ggf. am Ende nicht mehr identifizieren, warum eine Anzeige nun auf einmal besser funktioniert als vorher. Eine eindeutige Zuordnung der erfolgreichen Optimierung ist der Schlüssel zur Verbesserung.

Die Funktion “Regeln erstellen” hilft außerdem dabei, schon vorab zu definieren, was bei Unter-/Überschreiten von bestimmten Kennzahlen passieren soll. Dies hilft bei der Kostenkontrolle und Optimierung von Kampagnen.

Grundvoraussetzung für alle Punkte ist, dass die Erkenntnisse aus den bisherigen geschalteten Facebook Ads auch genutzt werden, um wirkliche Optimierung zu betreiben. Beispielsweise sollten künftige Anzeigen mit Bildern mit einem Call-to-Action Button versehen werden, wenn die Daten aus den Werbeanzeigen zeigen, dass dies mehr Klicks o.ä. hervorruft.

Wichtig ist hierbei auch, dass eine eindeutige Bezeichnung für die Werbeanzeigen und auch für die Anzeigengruppen und Kampagnen gewählt wird. So können auch verschiedene Personen leicht erkennen, was ein Kollege genau testen wollte in dieser einen Anzeige (z.B. „Kampagnenname_Anzeigengruppenname_Visual1mitButton“).

Der Schlüssel zum Erfolg Deiner Facebook Werbung liegt genau in der ständigen Optimierung dieser. Also behandle dieses Thema nicht stiefmütterlich, sondern plane genügend Zeit und Ressourcen für das Gebiet Facebook Werbung ein!

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Autor der Themenwelt

Angela Zahn

Angela stieß Anfang 2018 zur ReachX, um das Team bei der Betreuung der Facebook und Google Ads Kunden zu verstärken. Eineinhalb Jahre später wechselte sie zum Content Marketing, wo sie ihr sicheres Gespür für gute Texte stärker ausleben kann.

Zusätzlich zur Produktion von nachhaltigem Content ist ihr besonders wichtig, dem Kunden persönlich weiterzuhelfen, indem eine einzigartige User Experience geschaffen wird. Denn nur zufriedene Kunden bleiben weiterhin Kunden. Deshalb ist ihr oberstes Ziel, hilfreiche Texte zu erstellen, die die gewünschte Zielgruppe positiv ansprechen.

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