Was ist Direktmarketing? 13 Punkte für Einsteiger

Was ist Direktmarketing?

Jeder, der einmal im Versandhandel etwas gekauft hat, kennt zumindest eine Form des Direktmarketings. Denn sobald die Einwilligung für den Newsletter gegeben wurde, trudeln ziemlich regelmäßig Angebote von Produkten oder sonstigen Artikeln in den E-Mail-Kasten, mit der Aufforderung zu kaufen. Ganz oft in Anlehnung an das vorher gekaufte Produkt. Das ist eine direkte Art der Kundenansprache und eine direkte Aufforderung zum Kauf. Kurz: Direktmarketing. Das Hauptmerkmal ist die persönliche Ansprache des Kontaktes, egal ob bereits Kunde oder nicht. Der Adressat hat sofort den Eindruck, dass die Produkte speziell nur für ihn ausgesucht wurden und er individuell darauf reagieren kann. Nicht nur in der digitalen Form, sondern auch in Briefform ist das Direktmarketing nach wie vor ein zentrales Instrument der Interaktion.

Das erwartet Dich in diesem Artikel:

1. Was zeichnet das Direktmarketing aus?
2. Teilbereiche des Direktmarketings
3. Ziele des Direktmarketings
4. Stärken und Vorteile/Schwächen und Nachteile
5. Instrumente im Direktmarketing
6. Formen des Direktmarketings
7. Erfolgsfaktor Kundendatenbank
8. CRM-Software für das Direktmarketing
9. Tipps für das Direktmarketing
10. Schritt für Schritt zur Direktmarketing Kampagne
11. Rechtliche Aspekte beim Direktmarketing
12. Wodurch begründet sich die Zunahme der Bedeutung im Direktmarketing?
13. Bewertung des Direktmarketings

Vorab wird kurz auf die Geschichte des Direktmarketings eingegangen.

Die Geschichte des Direktmarketings

Auch wenn es kaum zu glauben ist, die ersten Werbebotschaften wurden im Jahr 3000 vor Christus von den Ägyptern auf Papyrus geschrieben.

Auch die Babylonier und Perser haben 2000 vor Christus Tontafeln und Keilschrift benutzt, um »Werbung« zu machen. Nachdem Gutenberg 1437 den Druck erfunden hat, wurden im 15. Jahrhundert die ersten Kataloge erfunden und gedruckt. In Venedig hat Aldus Manutius, ein Buchdrucker und Verleger, seine Bücher in einem Katalog zusammengefasst und angeboten. Leider gibt es davon kein Exemplar mehr.

„Hinter der Werbung steht vielfach die Überlegung, dass jeder Mensch eigentlich zwei Persönlichkeiten in sich vereint: eine, die er ist, und eine, der er sein will.”

William Feather

Die erste Direktwerbung mittels eines Kataloges fand, wie sollte es anders sein, in den USA statt. Im Jahr 1744 war es Benjamin Franklin, der seine Kunden mit einem Bücherkatalog überraschte. Durch die Bestellmöglichkeit von Waren, die dann auf dem Postweg zugestellt wurden, war das Direktmarketing erfunden und der Startschuss war gefallen für einen unvergleichlichen Siegeszug. Die Erfindung der Schreibmaschine, der Ausbau des Postwesens und die Einführung der Briefmarke sorgten für die Gründung vieler Firmen, die über Katalog und Versand verkauften.

1. Was zeichnet das Direktmarketing aus?

An oberster Stelle beim Direktmarketing steht die Kundenansprache und die Kundenbeziehung im Allgemeinen. Hier sollte korrekt gearbeitet werden. Der oder die angesprochene Person nimmt im besten Falle den Brief oder die Botschaft dann auch persönlich. Wenn eine Frau in der Ansprache mit »Herr« tituliert wird, ist das Vertrauen weg.

Wie bei jeder Marketingmaßnahme ist am Ende des Tages die Messbarkeit des Erfolges ein maßgeblicher Punkt.

Dazu werden zwei Messmöglichkeiten herangezogen:

Response-Quote

Mit dieser Methode wird die Menge der versendeten Briefe oder Mails als Grundlage genommen und der »Response« (Rücklauf) gemessen. Die Quote errechnet sich dann aus der Menge an Rücksendungen, Bestellungen oder sonstigen Antworten der Zielgruppe an das Unternehmen. Dazu ist ein sogenanntes Response-Element notwendig auf das die Zielgruppe antworten kann. Direkt eine Bestellung abgeben, eine Antwortpostkarte ausfüllen und zurücksenden oder auf eine E-Mail antworten. Natürlich hängt diese Form des Marketings vom Produkt oder der Dienstleistung ab. Ist der Empfänger eine Privatperson oder ein Unternehmen? Geht es um ein sehr teures und aufwändig zu beschreibendes Produkt, ist die Response-Quote wahrscheinlich niedriger. Dafür steigt eventuell aber die CPO.

Cost per Order (CPO)

So sollte eine CPO (Cost per Order) nicht aussehen. Die Zeiger steht auf “zu hoch”, somit bfällt der Gewinn nicht hoch genug aus und der CPO muss reduziert werden.

Dies ist die zweite Messmöglichkeit und ehrlich gesagt auch die interessanteste. Denn da geht es um Geld und Gewinn. Hier werden Zahlen gegeneinandergestellt. Zum einen die Kosten der gesamten Kampagne und die daraus resultierenden Einnahmen. Der beste Fall ist, wenn die Einnahmen höher sind als die Kosten.

2. Teilbereiche des Direktmarketings

Das Direktmarketing besteht aus mehreren Teilbereichen. Diese Bestandteile werden für den Erfolg des Direktmarketings eingesetzt. Wir beleuchten hier die drei Elementarsten.

Direktwerbung
Mit Direktwerbung ist Werbung mit direkter und individueller Interaktion gemeint. Das gilt zwischen Anbietern (Unternehmen) und der Zielgruppe (Kunden, Interessenten und potenzielle Kunden).

Auch wenn es direkter nicht geht, persönliche Verkaufsgespräche zu führen ist KEINE Direktwerbung. Das fällt unter den Begriff Direktmarketing.

Eine typische Direktwerbung ist der Werbebrief, der per Post zugestellt wird. Genauso wie Versand-Kataloge. Hier wurde durch eine vorhergehende Bestellung oder durch die Antwort auf eine Kampagne die Adresse beim Unternehmen gespeichert und genutzt. In dieser Form kommt die Individualisierung des Direktmarketings zum Tragen, denn in den meisten Fällen ist auch die Ansprache im Brief genau auf den Empfänger abgestimmt.

Die sogenannte passive Direktwerbung ist eine weitere Spielart der Direktwerbung. Diese ist uns allen mehr als bekannt – der unadressierte Einwurfbrief. Der allseits bekannte Prospekt der örtlichen Lebensmittelhändler gehört ebenfalls zur Direktwerbung. Genauso wie Warenproben, die ab und an in den Briefkästen liegen.

Natürlich sind auch E-Mails Teil der Direktwerbung. Der Nachteil hier ist, dass eine Werbemail erst dann versendet werden darf, wenn der Empfänger explizit zugestimmt hat. Durch eine Unterschrift oder durch die Übermittlung und Bestätigung der Zustimmung (Double Opt-In).

Zur Direktwerbung gehören zudem Onlinewerbung und Außenwerbung. Onlinewerbung kommt dann zum Einsatz, wenn bestimmte Webseiten besucht werden und dann Cookies von dem Onlineshop oder der Seite gesetzt werden.

Beispiel: Bei einem Bekleidungs-Onlineshop wird eine Hose angeklickt und angesehen. Später erscheint in der Timeline des Interessenten der angeklickten Hose bei Facebook genau diese Hose als Werbeeinblendung. Das Wissen über die Vorlieben eines Interessenten perfekt in Direktwerbung umgesetzt.

„Werbung ist die Kunst, anderen Leuten zu beweisen, dass sie unserer Meinung sind.”

Peter Ustinov

Bei der Außenwerbung denken wir an die altbekannten Plakatwände, die Litfaßsäulen und die Werbetafeln in Bahnhöfen, Flughäfen und an Orten, wo viele Menschen vorbeikommen. Direkte Ansprache an Jeden, der vorbeigeht.

Dialogmarketing (Direct-Response-Marketing)
Während zum Beispiel bei der Außenwerbung auf einen breiten Streueffekt der Botschaft gesetzt wird, steht beim Dialogmarketing die Reaktion auf eine direkte Aufforderung im Mittelpunkt. Die Ansprache kann namentlich sein, aber auch allgemein. Die Handlung ist für das Unternehmen von Belang. Ein direkter Response wäre das Ausfüllen der am Katalog angehängten Bestellkarte. Oder der Anruf bei einem Callcenter, um einen möglichen Gewinn abzurufen. Gerne gemacht und sehr erfolgreich ist der Flyer mit Rabattcoupons. Dies wird gerne vom Einzelhandel eingesetzt und an der Kasse wird registriert, wie viele Menschen direkt auf die Aktion reagieren.

Database-Marketing
Beim Database-Marketing fließen alle Reaktionen aus den Response-Elementen in eine gut strukturierte Kundendatenbank. Das Ziel ist, den jeweiligen Kunden oder Interessenten immer besser kennenzulernen. Letztendlich greifen sämtliche Teilbereiche des Dialogmarketing eng ineinander, um dem dahinterstehenden Unternehmen dabei zu helfen, immer individueller und zielgenauer zu werben.

Bei dieser Form ist es innerhalb der Firma unerlässlich, dass eine gute Datenbank zur Erfassung der jeweiligen Reaktionen vorhanden ist. Auch die unterschiedlichen Abteilungen (Marketing, Verkauf, Reklamation etc.) sollten Zugriff haben, um in Echtzeit etwaige neue Informationen zu einem Kunden eingeben können. Dadurch geht nichts verloren, was später zu Umsatz mit einem Kunden führen könnte.

3. Ziele des Direktmarketings

Eines der wichtigsten Ziele im Direktmarketing ist die Messbarkeit von Reaktionen. Egal ob Auftrag, ein Anruf oder die Überlassung der E-Mail-Adresse. Um eine Reaktion zu forcieren und messbar zu machen, ist bei der Planung einer Kampagne viel Vorarbeit zu leisten. Natürlich steht an erster Stelle die Zielgruppe und deren Bedürfnisse und Ansprache. Je nach Unternehmen und Kampagnenziel kommen hier bereits die Daten vorhandener Kunden zum Einsatz und die Responsemöglichkeiten für eventuell neue Interessenten und Kunden. Das Ziel der Kampagne muss klar definiert sein und das Werbemittel entsprechend darauf abgestimmt sein.

Dabei muss die Kampagne nicht unbedingt nur auf dem Postweg oder durch anonymisierte Flyer geplant sein. Auch die digitale Verteilung und Antwortmöglichkeit gehört zur Kampagne. Die gesamte Kampagne sollte auf allen Versandebenen gut koordiniert sein, damit alle Kanäle ausgewertet werden können.

Kampagnen-Tracking als Boost für Ihr Marketing – Vorteile und Herausforderungen

Gerade im Online-Marketing ist das Tracking jeglicher Maßnahmen wie z. B. Social Media-Aktivitäten, Newsletter und Ads durch Analytics-Tools unabdingbar. Nur so kann transparent analysiert werden um zu erfahren, ob Ihre Marketingziele aufgehen und wo Optimierungsbedarf besteht.

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Grundsätzlich sind neben der Umsatzsteigerung und Neukundenfindung, auch die Datenpflege- und Ergänzung maßgebliche Ziele.

Messbarer Response als Ziel könnte so aussehen:

Beim Start der Kampagne wird ein zu erreichender Response von 5 % festgelegt. Das bedeutet, wenn 1000 Mails an den Verteiler versendet werden, sollten 500 Anfragen zurückkommen. Sind es weit weniger, sollte die Kampagne überarbeitet werden. Kommen mehr zurück, umso besser.

Die Reaktionen der Kunden und Empfänger einer Kampagne sind Gold wert. Dadurch weiß das Unternehmen von Kampagne zu Kampagne immer mehr über ihre Zielgruppe und kann die Ansprache und Inhalte entsprechend anpassen.

4. Stärken und Vorteile/Schwächen und Nachteile

Stärken und Vorteile

Eine Stärke liegt eindeutig im Response-Element, was Unternehmen dazu befähigt, messbare Ergebnisse von Kampagnen zu erhalten. Die Zielgruppe (oder Zielgruppen) werden immer klarer und lassen sich dadurch präziser ansprechen. Das spart Kosten und Zeit.

Die Kundenbindung steigt, weil sich die Ansprache direkter und individuell angepasst gestalten lässt. Das schafft Vertrauen und steigert den Umsatz. Es lassen sich VIP-Kunden herauskristallisieren und sogenannte Verzichtskunden. Die VIP-Kunden erhalten mehr Service, mehr Angebote und die Kampagnen werden genau auf diese abgestimmt. Stammkunden machen Umsatz und die Weiterempfehlung darf auf keinen Fall unterschätzt werden.

Schwächen und Nachteile

Über die Jahre, in denen die Menschen am Abend ungefragt Werbeanrufe erhielten oder jemand direkt klingelte, wurde der Ruf des Direktmarketings leider immer negativer. Belästigung durch wiederholte Anrufe und teilweise Ausübung von Druck (Beispiel: dieses Angebot gilt nur noch heute), hinterließ bei vielen Menschen einen schalen Beigeschmack, beim Gedanken an Direktmarketing.

Ein weiterer Punkt ist die deutsche Gesetzgebung im Verbraucherschutz und Wettbewerbsrecht. Hier wurde in den letzten Jahren viel verändert und damit auch das Direktmarketing. Jedes Unternehmen, welches Direktmarketing betreiben möchte, sollte sich die Gesetzgebung und die Vorschriften ganz genau betrachten. Wird da etwas falsch gemacht oder nicht beachtet, kann das sehr teuer werden, den Ruf des Unternehmens schädigen und somit die Kundenbindung massiv senken.

5. Instrumente im Direktmarketing

In diesem Abschnitt werden die unterschiedlichen Möglichkeiten genauer vorgestellt, die beim Direktmarketing eingesetzt werden können.

Werbebotschaften per Mailing
Kundenakquise und Reklame per Post im Briefkasten. Altbekannt, aber lange nicht Alt. Auch wenn es oft den Anschein hat, dass die digitale Welt omnipräsent ist, so trügt der Schein. Reklame über den Postweg hat einige Vorteile, die bei aller Anstrengung die digitale Welt nie vermitteln kann.

Deshalb kann Werbung per Mailing in vielen Fällen mit all seinen Vorteilen punkten:

Haptische Erfahrung
Die haptische Erfahrung, wenn ein Brief aus dem Briefkasten genommen wird, ist einer dieser unschlagbaren Vorteile. Wie fühlt sich der Werbebrief an? Ist es schweres Papier mit einer Prägung? Die Aufmerksamkeit beim Empfänger ist erwacht.

Optik
Neben dem Anfassen darf die Optik des Umschlages und des Inhaltes nicht vergessen werden. Welche Farben und welche Grafiken stechen sofort ins Auge? Wie ist das Design, welcher Text wird zuerst gelesen?

Hier kann gegenüber einer “profanen” Mail richtig geklotzt werden. Eines ist sicher: Sobald der Brief im Postkasten ist, muss ihn der Empfänger zumindest einmal in die Hand nehmen. Ein großer Vorteil gegenüber den Spamfiltern von E-Mail-Empfängern. Hier könnte eine Werbebotschaft, ohne je gesehen zu werden, für immer in den Tiefen des Netzes verschwinden. Auch wenn die physische Post sofort in der runden Ablage landet, so wurde sie zumindest einmal wahrgenommen.

Für Post-Mailings gibt es drei Merkmale:

1. Wurfsendungen
Mit einer hohen Streuung werden “unadressierte Mailings” vom Postboten in die Briefkästen verteilt. Diese sogenannten Wurfsendungen sind zum Beispiel Werbeprospekte, die wöchentlich verteilt werden. Aber auch Werbesendungen, die an Empfänger in bestimmten Bundesländern oder Städten verteilt werden.

2. Zielgruppe nach Eigenschaften selektieren
Die Deutsche Post entwickelte ein System, welches Unternehmen erlaubt, ihre Zielgruppe ziemlich genau nach Kaufkraft, Altersdurchschnitt und Familienstruktur zu selektieren. Wer da in der Zielgruppe eines Unternehmens landet, bekommt Briefe mit der Aufschrift: An die Bewohner des Hauses … Dieses Merkmal nennt sich »teiladressiertes Mailing«.

3. “Direct Mailing”
Das dritte Merkmal ist das sogenannte “Direct Mailing.” Hier steht der Name und die Adresse auf dem Werbebrief. Diese adressierten Mailings sind entweder aus der Datenbank des Unternehmens oder die Adressen wurden gekauft. Da der Name und die Adresse auf dem Umschlag stehen, muss der Brief zugestellt werden und darf eingeworfen werden. Auch wenn auf dem Briefkasten »Keine Werbung« steht.

Hier noch ein paar Sätze über das Kaufen von Adressen. Denn Adressen und Namen sind essenziell für das Direktmarketing und Basis für den Erfolg von Kampagnen. Klar, an erster Stelle steht die eigene Datenbank. Ist diese noch etwas dürftig, oder soll so richtig gefüllt werden, besteht die Möglichkeit Adressen zu kaufen oder zu mieten. Dafür bieten sich professionelle Adressverlage an oder auch die Deutsche Post. Meist können bereits vorselektierte Adressen erworben werden, damit die gewünschte Zielgruppe ohne Umstände erreicht werden kann.

Bitte beachten: Die gesetzlichen Regelungen sind sehr scharf, was den Kauf und die Nutzung von Adressen betrifft. Dies sollte gut überlegt und recherchiert werden.

Das Mieten von Adressen unterliegt ein paar Einschränkungen. Die Adressen dürfen nur für einen begrenzten Zeitraum genutzt werden. Die gekauften Adressen dagegen gehören dem Käufer und er kann sie in seinen Datenbestand aufnehmen. Bevor Adressen gekauft werden, ist es ratsam, die Adressverlage genau unter die Lupe zu nehmen. Auch die rechtliche Seite muss immer im Blick bleiben.

Werbebotschaften per SMS/MMS
Diese Form der Reklame bedarf einer ausdrücklichen Genehmigung des Empfängers. Vermutlich ist diese Form der Werbung langsam am Sterben oder wird ersetzt durch die modernere Variante der Werbebotschaft via WhatsApp oder Messenger.

Messenger Marketing – alles, was du wissen musst

Messenger Marketing steckt in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Doch diese Form der Kommunikation hat ein großes Potential.

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Auch dafür bedarf es einer Genehmigung des Empfängers. Ein Werbekanal dieser Art ist nicht für jede Altersgruppe oder Produkt geeignet.

Werbeanrufe per Telefon
Dies ist im privaten Bereich eine sehr umstrittene Form des Direktmarketings. Unternehmen aus der EU dürfen nur dann anrufen, wenn vorher ausdrücklich die Genehmigung dazu erteilt wurde. Im Businessbereich ist das Telefonmarketing nach wie vor sehr erfolgreich. Obwohl es auch hier gesetzliche Einschränkungen gibt, wenn es zur Belästigung wird. So darf ein Unternehmen angerufen werden, wenn es ein berechtigtes Interesse gibt. Das heißt, ein Hersteller von medizinischen Geräten darf bei der Krankenhausverwaltung anrufen, weil ein davon auszugehen ist, dass das Krankenhaus ein berechtigtes Interesse hat. Auf jeden Fall sollte jeder, der sich mit Telefonwerbung beschäftigt die Gesetzesgrundlagen kennen.

Werbung per Brief und Flyer/Prospekte
Diese Form der Reklame hat auch im digitalen Zeitalter seine Berechtigung. Werbebotschaften durch Briefe und Prospekte verteilen erreicht viele Haushalte. Prospekte können nicht nur im Briefkasten landen. Aber Achtung, wenn auf dem Briefkaten »keine Werbung« steht, dann sollte davon Abstand genommen werden. Hier kann der Empfänger unangenehm werden und Klage einreichen. Trotzdem ist das Auslegen von Flyern nach vorheriger Absprache immer noch ein probates Mittel der Direktwerbung.

Haustürwerbung
Bei dieser Form der Direktwerbung denkt der geneigte Leser unwillkürlich an eine berühmte Staubsaugermarke, die früher ausschließlich an der Haustüre verkauft wurde. Haustürverkauf ist grundsätzlich nach wie vor erlaubt, wenn der Mensch auf der anderen Seite der Türe zustimmt und Interesse zeigt. Aber auch hier ist es zu empfehlen, die gesetzlichen Vorgaben zu beachten.

Direktwerbung durch Ansprache in der Öffentlichkeit
Sie stehen hauptsächlich in den Fußgängerzonen großer Städte, auf Marktplätzen und an Plätzen, bei denen viel Publikumsverkehr stattfindet. Hier wird die Zielgruppe überwiegend durch persönliche Ansprache an den Stand geholt. Dies funktioniert bei Vereinen, bei Tierschutzorganisationen und muss natürlich vorher bei der jeweiligen Stadtverwaltung angemeldet werden.

Außerdem muss auf den ersten Blick erkennbar sein, worum und um welches Unternehmen es sich handelt. Also, wer Direktwerbung durch Ansprache in der Öffentlichkeit in Betracht zieht, sollte auch hier die entsprechenden Gesetze kennen.

6. Formen des Direktmarketings

Insgesamt drei Hauptformen werden im Direktmarketing unterschieden. Das passive Direktmarketing, das reaktionsorientierte Direktmarketing und das interaktionsorientierte Direktmarketing. Alle drei werden hier kurz vorgestellt.

1. Passives Direktmarketing

Passiv deshalb, weil kein physischer Kontakt, auch nicht via Telefon entsteht.

Dazu gehören wie bereits erwähnt:

1. Werbesendungen ohne Adressierung
2. Werbebriefe ohne Adresse, Werbeprospekte und Flyer. Verteilt in Briefkästen, deren Besitzer Werbung zulassen
3. Werbesendungen mit Adressierung

Auch passiv, aber mit direkter Ansprache und Adresse auf dem Umschlag. Dabei kann es sich um Adressen aus einer Kunden-Datenbank handeln oder die Adressen wurden für eine spezielle Zielgruppe gekauft. Auch eine Teil-Adressierung ist möglich und zeigt, dass aufgrund einer Zielgruppendefinition bestimmte Gegenden oder Städte angeschrieben werden. Die Aufschrift »Für die Bewohner des Hauses …« deutet darauf hin.

E-Mails
Diese Form ist fast schon obligatorisch für das Direktmarketing, hat aber Einschränkungen. Ohne Zustimmung des Empfängers kann eine zugesendete Werbemail, die vom Empfänger nicht explizit angefordert wurde, teuer werden. Dann, wenn der Empfänger rechtliche Schritte einleitet. Liegt eine Zustimmung vor, heißt das nicht, dass die Werbebotschaft gelesen wird. Manchmal landet die Mail im Spam-Ordner oder wird sofort gelöscht. Bei der Vielzahl an E-Mails, die in der heutigen Zeit versendet werden, sollte der Inhalt und die Aufmachung, die Überschrift und die Ansprache aus der großen Masse herausstechen.

Ein Aspekt beim E-Mail Marketing ist die Wahl des Autoresponders oder E-Mail Marketing-Anbieters. Die E-Mail-Automation ist ein wichtiger Faktor zur Zeitersparnis und für den Einsatz von Mail-Kampagnen. Wird der passende Anbieter gewählt, bedeutet das unter Umständen einen größeren Erfolg. Besonders im Direktmarketing und wenn die Liste der Newsletterempfänger sehr umfangreich ist, kann durch geschicktes Targeting bereits im Autoresponder eine Selektierung stattfinden.

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Onlinewerbung
Durch immer ausgefeiltere technische Möglichkeiten lassen sich ganz gezielte Onlinewerbe-Kampagnen erstellen. Diese werden auf mehreren Plattformen genutzt. Neben dem E-Mail Marketing auch auf den sozialen Netzwerken. Die Technik erkennt die Vorlieben eines Menschen und blendet ihm die entsprechende Werbung ein. Diese Form des passiven Direktmarketings ist eine Wissenschaft für sich und hat ganze Berufszweige hervorgebracht, die sich ausschließlich um Onlinewerbung und -Marketing kümmern.

Außenwerbung
Einfach, bewährt und nahezu überall zu finden. Plakate, Plakatwände, Werbeflächen in Bahnhöfen, U-Bahnhöfen und Unterführungen. Diese Form der passiven Werbung ist zwar schon sehr alt, aber immer noch aktuell.

2. Reaktionsorientiertes Direktmarketing

Während beim passiven Direktmarketing mehr die Information im Vordergrund steht, ist beim reaktionsorientierten Direktmarketing das Ziel eine, wer hätte das gedacht, Reaktion des Empfängers zu forcieren. In der Werbepsychologie gibt es einen Grundsatz: Fordere die Menschen auf etwas zu tun und belohne sie dafür. Das geht wunderbar mit Geschenken und mit Rabatten. Einfach soll es sein und unkompliziert. Wenn die Antwortadresse erst gesucht werden muss, oder zu klein geschrieben ist, wartet schnell die runde Ablage auf den Brief oder der Löschknopf ist schneller gedrückt, als Response gesagt werden kann.

Printwerbung mit Aufforderung zur Response
Werbebriefe, die ganz eindeutig den Leser auffordern sich zu melden und sein Geschenk oder seinen Rabatt abzuholen. Dabei muss das nicht immer in schriftlicher Form auf Papier sein. Der Empfänger sollte alle Möglichkeiten haben, sich zu melden. Telefonisch, via E-Mail oder durch ein Antwortschreiben. Idealerweise ist in der Printwerbung ein Rückumschlag.

E-Mails mit Response-Element
Die Aufforderung zu reagieren gilt auch für E-Mails. Hier kann es die Eintragung in eine kostenfreie Gruppe sein oder der Download eines E-Books. Es gibt auch innerhalb von E-Mails viele Möglichkeiten den Leser zu animieren, weiter mit dem Absender der Mail in Kontakt zu bleiben.

Werbemittel mit Kontaktdaten
Eine ganze Branche lebt von der Individualisierung von Werbemitteln. Nahezu jedes Unternehmen hat einen Kugelschreiber mit dem eigenen Logo oder der Werbebotschaft. Einkaufstaschen mit Aufdruck, Käppis, Kalender, Schreibblöcke, die Aufzählung könnte ewig so weitergehen. Wer schlau ist, gibt dem beschenkten die Möglichkeit sich zu melden. Diese Form von Werbung darf auf keinen Fall unterschätzt werden. Auch wenn hier so gut wie nichts gemessen (Response, Aktion) werden kann, so kann ein Kugelschreiber plötzlich einen zufälligen Messebesucher zum Kunden machen.

Umfragen und Gewinnspiele
Das ist eine Form, die gerne von gewissen Zielgruppen angenommen wird. Bei Gewinnspielen ist es die Hoffnung, vielleicht doch den Gewinn abzusahnen, bei Umfragen wird gerne die eigene Meinung kundgetan. Ein effektives Werkzeug, um an neue Kunden zu kommen.

Es sollte allerdings nicht übertrieben werden, und wenn es einen Gewinner gibt, ist es ratsam, dies den anderen Teilnehmern mitzuteilen. Der Gewinner muss natürlich einverstanden sein. Das kann bei den Teilnahmebedingungen festgeschrieben werden.

Einladungen
Diese Form bietet sich für örtliche Unternehmen an, die auf neue Produkte oder Jubiläen aufmerksam machen wollen. Einladungen an die Nachbarschaft, an Kunden und an potenzielle Kunden. Hier wird zu einer Reaktion aufgefordert, nämlich den Besuch der Veranstaltung, des Ladengeschäftes oder des Unternehmens. Wer es schlau anstellt, verbindet dies mit anderen Formen des Direktmarketings. Zum Beispiel mit einem Gewinnspiel oder Rabatten, die für sofortige Käufe oder Bestellungen gelten. Je nach Branche.

3. Interaktionsorientiertes Direktmarketing

Bei dieser Form treten das Unternehmen und der Kunde in direkten Austausch. Entweder physisch oder zumindest via Telefon. Auch Videogespräche, bei denen sich beide Parteien über eine Kamera am Computer sehen, werden immer aktueller und beliebter. Durch die Digitalisierung sind Webinare und Live-Videos auf sozialen Medien mit der Möglichkeit sich direkt zuzuschalten oder Fragen im Chat zu stellen, ebenfalls ein probates Mittel in direkten Kontakt zu kommen. Meist wird der dadurch erstellte Kontakt weiterhin andauern und eventuell zu einem Einzelgespräch führen.

Telefonmarketing/Videomarketing
Wie die Bezeichnung schon sagt, hier wird Kontakt über Telefon oder über Videotelefonie aufgenommen. Diese Form ist hauptsächlich im Businessbereich erfolgreich. Im Privatbereich wird Telefonmarketing nur noch selten angewendet. Wenn Telefonmarketing ohne Druck und auf Augenhöhe mit dem Gegenüber betrieben wird, kann das Vertrauen aufbauen und treue Kunden zur Folge haben.

Chats
Auf einigen Webseiten von Unternehmen hat der Besucher die Möglichkeit sofort aufkommende Fragen in einen Chat zu schreiben. Oft ploppt auch nach einiger Zeit auf der Webseite ein Chatfenster auf und fordert dazu auf Fragen zu stellen. Schnell und unkompliziert dringt die Botschaft des Unternehmens ins Bewusstsein. Es wird Vertrauen aufgebaut, der Besucher fühlt sich ernst genommen und kommt gerne zurück. Dasselbe gilt auch für Chats auf dem Smartphone oder in Gruppen auf Social Media-Kanälen. Eines sollte allerdings beachtet werden: Wird innerhalb von Bürozeiten nicht geantwortet, kann sich das Unternehmen diese Form sparen. Am besten ist, wenn ein Mitarbeiter während seiner Arbeitszeiten immer einen Blick auf den Chat hat.

Ansprache in der Öffentlichkeit
Direkter als direkt ist die Ansprache in der Öffentlichkeit. Stände auf Märkten, Kampagnen, die auf bestimmte Vereine oder Hilfsorganisationen hinweisen. Meist sind Kampagnen dieser Art zeitlich begrenzt.

Ein ganz bekanntes und beliebtes Beispiel für direkte Ansprache ist der Hamburger Fischmarkt. Wer schon einmal dort war, weiß, wie lustig und animierend direkte Ansprache sein kann. Im Grund ist jeder Wochenmarkt oder Hofladen ein Beispiel für Direktmarketing.

Vertreterbesuche
Eine aussterbende Gattung des Direktmarketings. Es gibt heutzutage nicht mehr viele Branchen, bei denen ein Vertreterbesuch notwendig wäre. Wenn, dann wird dies vom Kunden ausdrücklich gewünscht. Etwas anderes ist das bei hoch erklärungsbedürftigen Produkten, die vorgeführt und erklärt werden müssen. Das läuft allerdings nicht unter dem Vorgang Vertreterbesuch, sondern ist in den meisten Fällen eine lang angebahnte Geschäftsbeziehung. Daher findet dies nahezu ausschließlich im B2B-Bereich statt.

7. Erfolgsfaktor Kundendatenbank

Das wohl wichtigste und essenziellste Tool in einem Unternehmen ist die Kundendatenbank. Sie ist das Gold des Unternehmens. Daher sollte diese nicht nur gut gesichert, sondern auch immer auf dem neuesten Stand sein und perfekt gepflegt werden. Eine Unmenge an CRM-Programmen für jede Unternehmensgröße schwirrt umher. Die passende Software zu finden sollte daher genau überlegt und recherchiert werden.

Denn diese Software sollte in der Lage sein, alle Daten, die im Direktmarketing gesammelt werden, schnell und für die unterschiedlichen Abteilungen in Echtzeit zugänglich zu machen. Es ist für einen nachhaltigen Erfolg unumgänglich, jedes noch so kleine Detail zu den jeweiligen Kunden zu sammeln und in die Datenbank einzupflegen. Eine Kundendatenbank, die im Mittelpunkt der Marketing- und Vertriebsstrukturen eines Unternehmens steht, ist der Erfolgsfaktor schlechthin. Eines noch: Die Software dieser Datenbank sollte in der Lage sein mit der Firma mitzuwachsen.

8. CRM-Software für das Direktmarketing

Die CRM-Software ist die Basis für den Erfolg im Direktmarketing. Das Markenzeichen, die individuelle Ansprache der Zielgruppe, kann mit einer professionellen CRM-Software perfekt umgesetzt werden. Customer Relationship Management (CRM) ist die Grundlage für das Direktmarketing. Das Sammeln und Verwalten von Informationen über Kunden oder Interessenten sind der Ausgangspunkt für die Planung von Kampagnen.

Die Software sollte in der Lage sein, die unterschiedlichen Daten nach Bedarf zu selektieren und bereitzustellen. Es werden Daten gesammelt wie der Familienstatus, das Einkommen, das Alter, der Wohnort, vielleicht auch die Weltanschauung, ob Kinder da sind oder nicht. Das Kaufverhalten, wann und wie viel bereits gekauft wurde, alles wird dokumentiert. Die Möglichkeiten der Datenaufnahme sollten in der CRM-Software nicht beschränkt sein, sondern anpassbar und erweiterbar. Eine eierlegende Wollmilchsau, zumindest im Bereich Kundenmanagementsysteme.

Jede professionell geplante und durchgeführte Werbekampagne sollte durch umfassenden Zugriff auf die Kundendatenbank erstellt werden können.

9. Tipps für das Direktmarketing

Zusammenfassend hier die wichtigsten Tipps, die zu einem erfolgreichen Direktmarketing führen:

Software nutzen
Die Grundvoraussetzung ist die Nutzung und der Einsatz eines firmeneigenen CRM-Systems. Bestenfalls bereits gut gefüllt mit Daten zu den Kunden und Interessenten. Jetzt sollten Selektionen vorgenommen werden, die zur geplanten Maßnahme passen. Beispiel: Eine neue Geschäftseröffnung soll gefeiert werden. Das System filtert nun die in der Nähe wohnenden Kunden und Interessenten heraus und diese können entsprechend angesprochen werden. Die Möglichkeit der Selektion einer Zielgruppe und dem Herausfiltern von bestimmten Eigenschaften einer Zielgruppe ist essenziell. Daher, Achtung – Wiederholung: Die Datenbank ist das Gold der Firma.

Präferenzen der Adressaten beachten
Durch kontinuierliche Pflege der Datenbank können bestimmte Präferenzen der Adressaten herausgefiltert werden. Diese sollten als Grundlage angesehen werden für die Planung von Kampagnen. Besonders dann, wenn es um ein ganz spezielles Produkt geht oder um die Entwicklung eines neuen Produktes. Hier können die zuvor erwähnten Präferenzen der Adressaten gute Dienste leisten. Siehe weiter oben: Selektieren und Filtern. Pflegen und Sichern des Goldes.

Mehrere Maßnahmen kombinieren
Es bringt nicht viel, wenn eine Kampagne nur aus einer Maßnahme besteht. Der intelligente Mix aus verschiedenen Maßnahmen, die genau geplant und in einer zeitlichen Abfolge den gewünschten Erfolg bringen, ist maßgeblich. Besonders wichtig ist das durch den veränderten Stellenwert und der Erweiterung des Direktmarketings durch die zunehmende Digitalisierung. Die Zielgruppe ist nicht mehr nur auf einem Kanal erreichbar.

Aufdringliches Direktmarketing vermeiden
Viel hilft viel. Im Direktmarketing ist diese Einstellung eher kontraproduktiv. Zu viele Briefe, zu viele Mails, zu viele Anrufe werden schnell als Belästigung empfunden und der Kunde oder die anvisierte Zielgruppe wendet sich ab. Abgesehen vom Imageschaden, kann dies auch zu empfindlichen Geldstrafen führen.

Erfolg überwachen
Um den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne herauszufinden, ist eine regelmäßige Messung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses unbedingt notwendig.

Auch das kann über ein gutes CRM-System gemacht werden. Diese Ergebnisse helfen enorm, die kommenden Kampagnen besser und gezielter planen zu können. Bei manchen Kampagnen, beziehungsweise Maßnahme innerhalb einer Kampagne, ist das nicht möglich. Das sollte bei der Budgetierung auf jeden Fall beachtet werden.

Pflege der Bestandskunden
Bei allen Bemühungen neue Kunden zu akquirieren, dürfen die Bestandskunden nicht vernachlässigt werden. Daher sind Direktmarketing und die dazugehörigen Kampagnen ein wertvolles Instrument sich bei Bestandskunden wieder ins Gespräch zu bringen. Wer zufrieden war und ist, kauft erneut und freut sich eventuell über einen VIP-Status bei wiederholten Bestellungen.

10. Schritt für Schritt zur Direktmarketing Kampagne

Die Planung einer Direktmarketing Kampagne für eine bestimmte Zielgruppe ist in mehrere Schritte unterteilt, die für den Erfolg notwendig sind.

Analyse der aktuellen Situation im Unternehmen
Bevor eine Kampagne aufgesetzt und gestartet werden kann, ist es unabdingbar, die eigene Position auf dem Markt zu kennen. Dazu gehört die Analyse der Konkurrenz genauso wie die Analyse der eigenen Schwächen und Stärken.

Die Entwicklungen auf dem Markt und eine Einschätzung, in welchem Bereich das eigene Unternehmen durch eine gezielte Kampagne gestärkt werden kann, sollten in die Überlegungen einfließen.

Ableitung der konkreten Kampagnen-Ziele
Liegen die Ergebnisse der Analysen vor, geht es an die Erarbeitung der Ziele. Eine größere Marktdurchdringung könnte so ein Ziel sein oder neue Kunden zu gewinnen. Die Aktivierung von Bestandskunden oder die Vorstellung eines neuen Produktes mit Aktionen dazu. Vieles ist möglich und die präzise Analyse vorab, machen die Planung zum Kinderspiel. Auch die Ausweitung der Marketingaktivitäten im Direktmarketing auf neue Kanäle (Facebook, YouTube, Businessplattformen) kann Ziel einer Kampagne sein.

Grobplanung der Direktmarketing Kampagne durch mehrere Stufen
Um nachhaltig und durchdringend Erfolg mit verschiedenen Direktmarketing-Kampagnen haben zu können, ist es sinnvoll in mehreren aufeinander aufbauenden Stufen zu planen. Besonders im Direktmarketing für eine bestimmte Zielgruppe ist dies hervorragend möglich. Beispiel: Ein neuer lokaler Laden wird eröffnet, mit der Möglichkeit auch online zu kaufen. Hier kann mit einer regional begrenzten Kampagne begonnen werden. Eventuell schon mit einer Response-Möglichkeit als Gewinnspiel oder Rabatte bei Kauf vor Ort. Im Anschluss daran kann das E-Mail- oder Telefonmarketing beginnen. Die Auswahl an Kanälen ist in der Zwischenzeit so umfangreich und die Möglichkeiten die Menschen zu erreichen sind ebenfalls sehr gewachsen.

Auswahl der Methoden
Wenn es darum geht, mit welchen Methoden die Zielgruppe angesprochen werden soll, kommen die Analyse und die Präferenzen dieser Zielgruppe wieder ins Spiel. Dies beantwortet die Fragen, ob lieber Werbebriefe, Postkarten und gedruckte Medien zum Einsatz kommen oder ob alles online stattfindet. Dies hängt natürlich vom Produkt und von der Zielgruppenstruktur (Alter, Wohnort, Beruf) ab.

Festlegung einzelner Direktmarketing Maßnahmen
Bevor jetzt losgelegt werden kann, sind noch ein paar wichtige Arbeiten vorab notwendig. Soll ein Werbebrief versendet werden, ist der Text zu entwerfen (abgestimmt auf die Zielgruppe) und eventuell nötige Grafiken. Karten müssen gestaltet und gedruckt werden. Aber auch online muss ein Grafiker Inhalte gestalten und diese an die besonderen Lesegewohnheiten von Internet und Zielgruppe anpassen. Ein Zeitplan, wer wann was erstellt hilft und darf nicht vergessen werden.

Das Budget
Was soll/darf die Kampagne kosten und wie viel die einzelnen Maßnahmen? Bei allen Planungen und auch dem Spaß dabei ist doch das vorrangige Ziel, den Einsatz in ein gutes Verhältnis zum erhofften Erfolg zu bringen. Da ist auch der Mix verschiedener Aktionen interessant. Die einen bringen schnellen Erfolg und sind auch messbar. Andere wiederum dienen dem Aufbau von Bekanntheit und Vertrauen. Hier bedarf es der Erfahrung von Marketern und Agenturen, die Direktmarketing für ihre Kunden betreiben, wie das Budget entsprechend angepasst werden soll.

Erfolgskontrolle im Direktmarketing
Wird das reaktionsorientierte Direktmarketing genutzt, erlauben die Rückläufe eine perfekte Kontrolle. Wird das Ziel erreicht oder sogar übertroffen – weiter so. Liegt das Ergebnis unterhalb der Erwartungen, kann optimiert- und weitere Maßnahmen eingeleitet werden. Zur Kontrolle werden zwei Kennzahlen herangezogen. Da wäre zum einen die Responsequote. Diese errechnet sich aus der Anzahl der Reaktionen auf eine vorher festgelegte Menge an versendeten Werbemitteln. Die CPO (Cost per Order) rechnet die Kosten der Kampagne gegen die erzielten Aufträge. Wie bereits vorher schon erwähnt, gibt es Aktionen und Maßnahmen innerhalb einer Kampagne, die nicht (sofort) messbar sind, wie etwa mehr Vertrauen, welches eventuell in der Zukunft den messbaren finanziellen Erfolg bringt.

11. Rechtliche Aspekte beim Direktmarketing

Unternehmen, die Direktmarketing betreiben, müssen die rechtlichen Bedingungen und Besonderheiten beachten. Der weiter oben erwähnte Kauf von Adressen ist durch das Inkrafttreten der DSGVO (Datenschutz Grundverordnung) im Mai 2018 eingeschränkt worden.

Die Weitergabe von Daten zu Werbezwecken ist zwar noch erlaubt, aber unter beträchtlicher gesetzlicher Einschränkung. Es gibt einige Ausnahmeregelungen, die Adressen von juristischen Personen betreffend. Firmen, die Adressen kaufen möchten, sollten unbedingt vorher einen Rechtsanwalt konsultieren.

Gesetzlich unbedenklich ist das Direktmarketing, bei dem adressierte Postsendungen genutzt werden. Postsendungen ohne Adresse werden nur zugestellt, wenn am Briefkasten kein Werbeverbot angebracht ist.

OMT-Podcast mit Carsten Schröder, Mario Jung

2,5 Jahre nach dem Start der DSGVO – Was ist seitdem passiert? – OMT-Podcast Folge #067

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Wer Werbe-E-Mails an Privatpersonen versenden möchte, benötigt die ausdrückliche Zustimmung des Empfängers. Das gilt auch für Telefonanrufe. Mit dem sogenannten Double-Optin muss der Empfänger zweimal bestätigen, dass er von nun an Informationen erhalten möchte.

Will eine Firma einer anderen Firma Werbung im Rahmen von Direktmarketing zusenden, per E-Mail oder durch telefonische Kaltakquise, ist der Gesetzgeber nicht ganz so streng. Es muss aber ein berechtigtes Interesse des Empfängers an den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen vorhanden sein. Es muss eindeutig die Zielgruppe des Werbenden sein.

Rechtsvorschriften beim Direktmarketing – Zusammenfassung

Die folgende Aufzählung ersetzt keine anwaltliche Beratung und ist nur eine kurze Zusammenfassung, welche Gesetzesvorlagen beim Direktmarketing greifen.

1. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
Der § 7 befasst sich mit der unzumutbaren Belästigung, wenn Werbung vom Empfänger unerwünscht ist. Bei Verstößen (fahrlässig oder vorsätzlich) kann das sehr teuer werden (§ 20 UWG).

2. Telefonmarketing § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG
Private Verbraucher müssen vor dem Anruf ausdrücklich eine Erlaubnis erteilt haben. Im B2B-Bereich genügt eine »mutmaßliche Einwilligung«.

3. SMS-Marketing § 7 Absatz 2 Nummer 3 UWG
Ebenfalls nur erlaubt nach ausdrücklicher Erlaubnis.

4. E-Mail-Marketing ist gemäß § 7 Absatz 2 Nummer 4 UWG
Erlaubnis muss vorliegen. Ebenso die Möglichkeit, die Erlaubnis jederzeit zu widerrufen.

5. 7 Absatz 3 UWG
Ausnahmefall für Online-Händler: Der Empfänger hat im Zuge eines Kaufes seine E-Mail-Adresse genannt und der Verwendung nicht widersprochen. Der Werbende hat darauf hingewiesen und dem Empfänger die Möglichkeit zum Widerruf gegeben.

6. E-Mail Marketing § 7 Absatz 2 Nummern 3 und 4 sowie Absatz 3 UWG
Ausdrückliche Erlaubnis durch Double-Optin erforderlich.

7. Briefkastenwerbung § 7 Absatz 2 Nummer 1 UWG
Grundsätzlich zulässig, allerdings nicht, wenn hartnäckig Werbung eingeworfen wird, trotz Verbotsschildes am Briefkasten.

8. Briefwerbung
Ist dann rechtswidrig, wenn der Adressat mehrfach darauf hinweist, dass die Werbung unerwünscht ist. Dies gilt auch für teiladressierte Briefwerbung (an alle Bewohner des Hauses …).

9. Haustürwerbung
Grundsätzlich erlaubt, wenn die private Person nichts dagegen einzuwenden hat, weil sie eindeutig in die Zielgruppe gehört.

10. Ansprechen im öffentlichen Raum
Der Werbende muss sich als solcher klar zu erkennen geben. Rechtswidrigkeit ist dann gegeben, wenn Passanten am Weitergehen gehindert werden, verfolgt werden oder durch räumliche Enge (öffentliches Verkehrsmittel oder enge Fußgängerpassagen) nicht ausweichen können. Ebenfalls rechtswidrig ist das Ansprechen von Unfallbeteiligten für Dienste (Abschleppen, Ersatzfahrzeug usw.).

Für das Direktmarketing ist § 7 UWG am relevantesten und gründlich zu beachten. → Unzulässige Belästigung wird vom Gesetzgeber mit recht hohen Strafen belegt.

Daten-Grundlagen und die Qualität der Adressen
Durch die gesetzlichen Vorschriften und der technischen Umsetzung dieser, besonders im Online-Bereich, stellt sich die Frage nach der Qualität der Daten für das Direktmarketing. Das reine Sammeln von Adressen ist schon lange nicht mehr zeitgemäß. Um an wirklich qualifizierte Adressen zu kommen, ist es wichtig genau zu wissen, welches Unternehmen offen für Werbung ist. So haben Werbeagenturen, die im Direktmarketing Verband sind Zugang zu der sogenannten Robinsonliste. Diese Liste ist ein Verzeichnis der Personen und Unternehmen, die keine Direktwerbung erhalten möchten. Die Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur erhöht dadurch die Qualität der Daten immens und dadurch natürlich auch die Qualität der Zielgruppe.

12. Wodurch begründet sich die Zunahme der Bedeutung im Direktmarketing?

Das Auf und Ab des Direktmarketings, die gesetzlichen Einschränkungen und die immer besser werdenden technischen Möglichkeiten haben die Optionen für das Direktmarketing gehörig durcheinandergewirbelt. Das massive Werbeaufkommen in Form von E-Mails und Werbemaßnahmen im Internet ermüdete die Konsumenten zunehmend. Die Unternehmen mussten anfangen, andere Wege zu gehen und neue Werbemaßnahmen für sich entdecken. Vielen Endkunden im Privatbereich kamen die gesetzlichen Änderungen gerade recht. Nervige Anrufe und unerwünschte E-Mails nahmen ab.

Firmen, die die Zeichen der Zeit erkannt haben und sich nicht in Ängsten um die massiven Gesetzesänderungen ergaben, konnten und können nun punkten. Die klare Ansprache der Zielgruppe, der Respekt gegenüber dem Kunden, der selbst entscheidet, von wem er Informationen haben möchte, brachte das Direktmarketing auf einen anderen Level.

Das Marketing veränderte sich im Inhalt und der Aussage. Andere Dinge stehen nun im Vordergrund. Die Emotion zum Beispiel, die ein bestimmtes Produkt bei der Zielgruppe hervorrufen könnte. Die Postsendungen gibt es zwar nach wie vor, aber die E-Mail-Werbung und Online-Werbung ist eindeutig am Stärksten vertreten im Direktmarketing. Je nach Firma, Produkt oder Dienstleistung sind Messen und Kongresse nach wie vor ein perfektes Mittel für Direktmarketing und das Sammeln von qualifizierten Daten.

Die Digitalisierung hat allerdings auch Opfer hinterlassen. Der Handelsreisende ist oft für Firmen zu teuer, die Zielgruppe erwartet nahezu alle Informationen, abrufbar im Internet zu bekommen. Und das bedeutet zusätzlich die Zunahme an Wettbewerb im Direktmarketing. Jeder kann jederzeit nicht nur die Produkte, sondern auch die Firmen vergleichen.

Vertrauen und Geben statt Nehmen im Direktmarketing

Der Konsument hat sich verändert. Er sucht sich aus, wem er zuhören möchte und wem er letztendlich sein Geld gibt. Das hängt davon ab, wem er vertraut. Vertrauen aufzubauen kann eine (neue) Aufgabe im Direktmarketing sein. Es geht dann nicht mehr darum das Produkt oder die Dienstleistung anzupreisen, wie toll doch alles ist. Es geht darum der Zielgruppe, dem Kunden oder Interessenten zu erzählen, welches Problem gelöst werden kann. Vielleicht sogar sein Problem.

Es stellt sich die Frage: Wie kann das Direktmarketing eines Unternehmens aus der Masse herausstechen?

Antwort: Durch Transparenz, durch Geben, durch Anziehen (Inbound-Marketing) statt Hinterherlaufen. Wow, große Worte, aber was ist damit gemeint für das Direktmarketing?

Transparenz
Der Kunde möchte wissen, wer hinter dem Produkt und der Firma steht. Was treibt die Menschen dort an, wer führt die Firma und welche Philosophie steht dahinter? All das ist essenziell für die Bildung von Vertrauen. Deshalb sollte ein Teil des Direktmarketings genau diesen Themen gehören. Videos, die das Unternehmen vorstellen, oder die einzelnen Mitarbeiter kommen zu Wort. Videos, die nicht nur auf das Produkt eingehen, sondern die Anwendung respektive das Ergebnis zeigen. Regelmäßig und informativ. Auch der Blog auf der Firmenwebseite gewinnt zusehends an Bedeutung.

Geben
Geben ist seliger als Nehmen. Nun gut, eine Firma muss Geld verdienen, daher die Frage, was denn »Geben« bedeutet im Zusammenhang mit Direktmarketing. Informationen, die andere vielleicht nur gegen Geld hergeben (natürlich jetzt keine Betriebsgeheimnisse). Beispiel: Ein Webinar wird gegeben, bei dem erklärt wird, was und wie ein Problem gelöst werden kann. Das heißt noch lange nicht, dass die Zuhörer in der Lage sind, dies allein und ohne Hilfe dann auch zu schaffen. Die Chance, dass ein zufriedener Zuhörer das Produkt oder die Dienstleistung anschließend kauft, ist weit größer. Denn, es wurde Vertrauen durch Geben aufgebaut.

Anziehen statt Hinterherlaufen
Regelmäßige Informationen aus der Firma, zum Produkt, zum Markt allgemein, zu Themen, die vielleicht nichts direkt mit dem Portfolio zu tun haben, ziehen Menschen an. Wer nicht das Gefühl hat, jetzt muss ich gleich kaufen, der wird Fan, der wird gerne Teil der Community. Der kommt freiwillig und wird früher oder später kaufen, buchen und Kunde sein. Wer viel gibt, darf natürlich auch nehmen. Angebote müssen nicht verschleiert werden.

Klar, diese Form des Direktmarketings sieht sicher bei jeder Firma anders aus. Die Beispiele mögen nicht für alle passen. Dafür gibt es ja die findigen und schlauen Marketer, die das passende Konzept für ihre Kunden entwickeln und umsetzen werden.

Sicher ist eines
Wer sich mit Konsistenz, Authentizität und einer guten Datenbank, die alles aus der Community aufnimmt und umsetzt in Kampagnen auseinandersetzt, wird glücklich und zufrieden gute Umsätze mit Direktmarketing erzielen. Man könnte fast der Meinung sein, dass nach Jahren der Werbung mit Druck, mit lautem Geschrei, Konkurrenzkampf und Getöse, nun wieder der Kunde und seine Bedürfnisse im Vordergrund stehen. Manch ein Konzern macht es uns mit guten Werbespots im Fernsehen vor. Das Gefühl steht im Vordergrund und nicht die Technik dahinter.

13. Bewertung des Direktmarketings

Bewertungen werden, wie in diesem Fall, oft in Form von Sternen vergeben.

Die unterschiedlichen Formen des Direktmarketings lassen viel Raum für die jeweiligen Aktivitäten eines Unternehmens. Durch die Digitalisierung, der neuen, vielleicht besonderen Form der Ansprache ist bei einigen Kampagnen der Response nicht mehr so klar messbar, wie gewohnt. Die Formen und Ausrichtung der Kampagnen könnten sich verändern. Der Zeitraum wird erweitert und zwischendrin wird ein Angebot eingestreut.

Fakt ist, das Direktmarketing verändert sich und die Form der Bewertung ändert sich mit. Community-Aufbau rückt mehr in den Vordergrund. Auch große Discounter oder Einzelhandelsketten, die nach wie vor Briefkastenwerbung betreiben, sind dabei Fans aufzubauen. Sie engagieren sich in den sozialen Medien und Newsletter-Marketing sind bei dem Einen oder Anderen bereits im Marketingmix vorhanden. Online-Shops, bei denen die Nonfood-Artikel der Discounter geordert werden können, sind keine Seltenheit mehr.

Ein Beispiel für einen perfekten Mix an Direktmarketing ist Tchibo. Eigentlich bekannt für Kaffee. Doch die Firma hat früh erkannt, dass der Kunde den Laden vielleicht nicht wegen des Kaffees betritt, sondern wegen der anderen Artikel, die dort angeboten werden. Der Kauf eines Päckchens Kaffee zum Damenschal ist dann in den meisten Fällen vorprogrammiert. Der gut funktionierende Online-Shop (bei dem auch Kaffee gekauft werden kann) und das angeschlossene E-Mail Marketing funktionieren perfekt.

Ist das E-Mail Marketing die Wahl der Maßnahme, darf (oder sollte) eine Kampagne nicht nur aus einer einzigen Mail bestehen. Die modernen Autorespondersysteme bieten automatische Follow-up-Funktionen an. So folgt in bestimmten Abständen eine weitere und weitere und weitere (hoffentlich informative) Mail. Klickt ein Leser in der dritten Mail dann auf den Response, kann er automatisch in eine weitere Targetgruppe eingefügt werden. Aber, wie bei allen anderen Maßnahmen gilt auch hier: Maß halten und nicht lästig werden.

Fazit

Die direkte Ansprache und das ernsthafte Interesse am Kunden sind Garanten für den Erfolg von Direktmarketing. Individualität und Dialog sind unschlagbar, wenn es um den Erfolg von Kampagnen oder Produkten geht. Große Streuungen sind zwar nach wie vor ein Mittel der Werbung, aber vielleicht nur im ersten Schritt. Der zweite Schritt in Kontakt zu treten mit dem Werbenden liegt nahe, wenn dazu aufgefordert wird ohne Belästigung, ohne Druck und mit Selbstbewusstsein und Einfühlungsvermögen. Wer sich daran hält, und auch die rechtlichen Seiten berücksichtigt fährt mit Direktmarketing absolut gut.

Nicht nur beim Direktmarketing, sondern bei allen Marketingaktionen ist die Relevanz für den Empfänger das Zentralste überhaupt. Egal ob ein Brief aus dem Briefkasten geangelt wird oder eine E-Mail im Kasten liegt. Ist der Inhalt nicht interessant, nicht in irgendeiner Form von Belang für den Empfänger, scheitert die Aktion. Da hilft auch direkte Ansprache wenig. Daher gilt die Regel wieder einmal Qualität statt Quantität. Eine gute Selektion aus einer hervorragend geführten Datenbank führt schneller und nachhaltiger zum Erfolg.