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Marketinginstrumente für Deinen Marketing-Mix

Marketinginstrumente für Deinen Marketing-Mix

Lesezeit: 14 Min | Autor: Ansgar Hein | 0 Kommentare

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Wann immer es im Marketing-Mix um Marketinginstrumente geht, fallen unausweichlich die Begriffe 4P, 5P oder 7P. In diesem Artikel erfährst Du alles, was Du wissen musst, um die richtigen Marketinginstrumente auszuwählen und wie Du für B2C und B2B den richtigen Marketing-Mix für Deine Produkte und Dienstleistungen entwickelst. Wenn Du bisher kaum Berührungspunkte mit Marketing gehabt hast, ist das kein Problem, denn dies ist der perfekte Einstieg.

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Marketinginstrumente – Grundlagen & Definition

Marketinginstrumente sind all jene Mittel und Maßnahmen, die Du einsetzen kannst, um auf den Markt einzuwirken und Deine Marketingziele zu erreichen. Die Kombination aller Marketinginstrumente wird Marketing-Mix genannt (Quelle: Wikipedia). Je nachdem, welche Branche oder Zielgruppe Du ins Visier nimmst, solltest Du Deine Marketinginstrumente anders gewichten. Insbesondere für B2C (Business to Consumer) und B2B (Business to Business) unterscheiden sich die einzelnen Marketinginstrumente deutlich im Hinblick auf ihre Wirksamkeit. Bietet Dein Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen an? Auch das hat Auswirkungen auf den Marketingmix.

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Marketinginstrumente: 4P, 5P oder 7P?

Vermutlich fragst Du Dich, welche Marketinginstrumente es überhaupt gibt. Zumeist sind es vereinfachte Modelle, die komplexe Zusammenhänge im Marketing auf einen einfachen Nenner bringen. Das ist bei den Marketinginstrumenten nicht anders. Über die Jahre haben sich verschiedene Modelle entwickelt, mit denen sich die wichtigsten Instrumente für Dein Marketing erklären und beschreiben lassen.

Die ursprünglichen 4Ps des Marketing-Mix

Aus den 60er Jahren des letzten Jahrhunderts stammt die am meisten verbreitete Sichtweise:

Product (Produktpolitik)
Wie tragen Produkte bzw. Leistungen dazu bei, um Kundenbedürfnisse zu befriedigen?
⇨ Produktvariationen, Produktdifferenzierung und Produktinnovation sind Bestandteile der Produktpolitik

Place (Distributionspolitik)
Wie lassen sich Produkte möglichst einfach, schnell und kostengünstig zum Kunden bringen?
⇨ hier geht es z.B. um Absatzkanäle, Absatzmittler, Lagerhaltung, Logistik und Standortwahl

Price (Preispolitik)
Wie lassen sich Preise und Konditionen gestalten, damit Kunden das Produkt / die Leistung kaufen?
⇨ zur Preispolitik zählen Rabatte, Zahlungs- und Kreditbedingungen sowie die Preisbestimmung

Promotion (Kommunikationspolitik)
Wie werden Kunden auf das Produkt aufmerksam bzw. wie lassen sie sich überzeugen?
⇨ Kommunikationspolitik beinhaltet Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und Personal Selling

Wie Du siehst, hat Dein Marketing-Mix mit diesen vier Bausteinen einen erheblichen Anteil an Deinem geschäftlichen Erfolg – wenn Du die entsprechenden Instrumente richtig einsetzt. Denn diese vier einzelnen P’s sind Deine Marketinginstrumente und somit Deine Hebel, mit denen Du Einfluss auf den Markt nehmen kannst. Lass Dich übrigens von dem Begriff „Politik“ nicht verwirren: Gemeint sind hier Gestaltungsspielräume, die Du ausnutzen kannst, um Deine Vorstellungen gegenüber anderen durchzusetzen. Übrigens kann es sein, dass Du gar kein Produkt vertreibst und der Aspekt der Distributionspolitik für Dich gar nicht so wichtig ist. Dann solltest Du den Punkten Kommunikationspolitik und Preispolitik noch mehr Aufmerksamkeit widmen.

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Erweiterte Variante: 5P Marketing-Mix

Etwas moderner ist der Ansatz, einen fünften Baustein hinzuzuziehen, um vor allem dem Service-Charakter mehr Rechnung zu tragen. Insbesondere Unternehmen mit dem Schwerpunkt auf Dienstleistungen sind vom „Faktor Mensch“ besonders abhängig.

Und genau um den geht es im fünften P:

  • People (Personalpolitik)
    Welche Kapazitäten und Qualifikationen benötigt mein Personal und wie kann ich es motivieren?
    ⇨ zu Personalpolitik zählen z.B. Anzahl und Qualifikation, Schulung, Fortbildung und Employer Branding

Gerade dieser fünfte Punkt hat in den letzten Jahren noch einmal eine neue Dimension erhalten, denn das Thema Employer Branding sowie der sogenannte „War for Talents“ haben eine bis dahin oftmals vernachlässigte Marketingkomponente in den Vordergrund gerückt. Zudem wird oft übersehen, dass Menschen mit Menschen agieren – auch und insbesondere im Geschäftsleben. Daher ist es sinnvoll, der 5P-Komponente „People“ mehr Aufmerksamkeit zu widmen, weshalb neuere Marketing-Trends, wie das Inbound-Marketing, diese Erkenntnis sehr erfolgreich mit einbeziehen. Im Wesentlichen beeinflusst der Aspekt der Personalpolitik auch den Aspekt der Kommunikationspolitik, gerade was das Employer Branding angeht.

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Noch mehr Marketinginstrumente: 7P Marketing-Mix

Speziell im Dienstleistungsmarketing reichen die bisher beschriebenen 5P nicht aus.

Durch die Hinzunahme von zwei weiteren Dimensionen bzw. Bausteinen lässt sich der Marketing-Mix auch auf Dienstleistungen ausweiten:

  • Process (Prozessmanagement/Prozesspolitik)
    Was sind die kundenorientierten Geschäftsprozesse und wie sind diese strukturiert?
    ⇨ Prozesspolitik meint den Ablauf, die Organisation und die Reihenfolge von kundennahen Aufgaben

 

  • Physical Evidence / Physical Environment (Nachweisbarkeit / Ausstattung)
    Wie kann man ein (Produkt)Erlebnis im „echten Leben“ schaffen?
    ⇨ bei der Ausstattungspolitik geht es um Kundenerlebnisse, wie z.B. die Ausstattung von Büros oder den Nutzen einer Leistung

Am letzten Punkt „Physical Evidence / Physical Environment“ scheiden sich bereits die Geister. Hier gibt es keine Eindeutigkeit mehr, was sich auch an den diffuseren Fragestellungen zeigt. Wenn Du eine Dienstleistung anbietest, ist diese für Kunden in der Regel nicht physikalisch greifbar. Entsprechend kommt dem Nutzennachweis und wahlweise auch der Ausstattung Deiner Büroräume eine erhöhte Bedeutung zu. Die Ausstattungspolitik wird zum Gradmesser eines (potenziellen) Kunden für die zu erwartende Qualität der Leistung. Stell Dir vor, Du bietest CEOs, Geschäftsführern und Top-Führungskräften ein Influencer-Coaching an, aber Deine Büroräume sind mit Klappstühlen und Bierzelttischen im Kellergeschoss eines Hinterhofgebäudes. Das passt nicht zusammen und wirkt sich ganz sicher negativ auf Deinen Geschäftserfolg aus.

Hingegen ist der Aspekt der Prozesspolitik unstrittig: Es geht darum, wie Du durch reibungslos definierte Prozesse einen optimalen Eindruck bei Deinen Kunden hinterlässt. Gemeint sind alle Prozesse, die für den Kunden einen Mehrwert generieren bzw. auf den Kunden ausgerichtet sind. Hier lohnt es sich für Dich, genau hinzuschauen und regelmäßig den Kundenprozess selbst zu durchlaufen, um Schwachstellen aufzudecken.

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Purpose als Marketinginstrument

Wenn Dir diese 7P noch nicht ausreichen, dann empfehle ich persönlich noch einen Zusatz, der weniger eine Marketing-Mix-Komponente, als vielmehr das Herzstück eines jeden Unternehmens darstellt:

  • Purpose (Unternehmenszweck)
    Wie hilft mein Produkt / meine Leistung dabei, die Probleme der Welt zu lösen?
    ⇨ hier geht es darum, den guten Zweck nahe an das Kerngeschäft heranzurücken

In den letzten Jahren gibt es immer mehr Unternehmen, die Purpose-Driven sind. Letztlich gibt es einen solchen Kern in jedem Unternehmen, aber nicht immer ist es ein Mehrwert für die Gesellschaft bzw. die Welt im Sinne der 17 Nachhaltigkeitsziele der UN. Was genau bedeutet Purpose? Richtig übersetzen lässt es sich ins Deutsche nicht – da kommt dann Zweck oder Sinnhaftigkeit bei heraus. Gemeint ist aber vielmehr die Schnittmenge zwischen dem, was die Welt braucht und dem, was ein Unternehmen anbietet. Je größer diese Schnittmenge ist, desto werteorientierter agiert ein Unternehmen. Und desto nachhaltiger wird es von werteorientierten Kunden wahrgenommen. Wenn Dein Unternehmen beispielsweise Fruchtsäfte vertreibt, dann wäre es gut, wenn die Früchte hierfür biologisch und zu Fair-Trade-Konditionen angebaut würden und die Verpackung eine besonders umweltfreundliche wäre. Noch besser, wenn Deine Früchte von einem selbstverwalteten Frauenkombinat angebaut, gepflückt und vermarktet werden – je größer die Schnittmenge, desto größer der Purpose!

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Wie nutze ich den Marketing-Mix?

Vielleicht fragst Du Dich, wie Du die Marketinginstrumente am besten in der Praxis einsetzt, oder wie Du sie überhaupt einsetzt. Einige Instrumente haben eine strategische Natur und wirken langfristig, andere wiederum sind eher operativ und wirken kurzfristig. Das gilt es bei der Entwicklung Deines individuellen Marketing-Mixes zu beachten.

Schritt 1: Produktvorteile

Deine Marketingplanung sollte idealerweise bereits Einfluss auf die Produktentwicklung haben, um den Bereich der Produktpolitik mit gestalten zu können. Getreu dem Motto: „Ein gutes Produkt ist nicht alles, aber ohne ein gutes Produkt ist alles nichts.“ Oder um es anders zu formulieren: Wenn Du ein erfolgreiches Produkt entwickeln möchtest, solltest Du strategisch vorgehen.

Ein sehr gutes Instrument hierfür ist das Marketing Canvas. Wenn Du schon einmal mit einem Canvas, wie zum Beispiel dem Business Model Canvas, gearbeitet hast, dann fällt Dir die Arbeit mit dem Marketing Canvas leicht. Es hilft Dir dabei, die richtigen Fragen zu stellen und mit dem perfekt zusammengestellten Team das bestmögliche Ergebnis zu erzielen.

Schritt 2: Vertrieb / Distribution festlegen

Im zweiten Schritt empfiehlt es sich, den Vertriebskanal bzw. den Vertriebsweg festzulegen. Nur wenn Du weißt, welche Möglichkeiten und Strategien Du im Rahmen der Distributionspolitik nutzen kannst, wirst Du in der Lage sein, Dein Produkt bzw. Deine Leistung erfolgreich zu vermarkten und Deine Marketingziele zu erreichen. Möchtest Du Dein Produkt direkt oder indirekt, also über Zwischenhändler, vertreiben? Kommt vielleicht ein Franchise-Modell für Dich in Frage? Neben der Wahl des Distributionsgrades bzw. der Absatzwege, musst Du hier auch die Frage nach den logistischen Systemen, also dem Warentransport und der Lagerhaltung, beantworten.

Gerade im Hinblick auf Kosten, Erlöse und Gewinne ist dieser Bereich besonders wichtig, da durch die Wahl der richtigen Systeme oder eines gut angelegten Mittel-Mixes die Grundlagen für den wirtschaftlichen Erfolg Deines Produktes gelegt werden. Die Distributionspolitik bzw. Vertriebspolitik hat im Hinblick auf die Prozesspolitik aus dem 7P-Modell einige Auswirkungen, weshalb Du hier auch aus Sicht optimaler Prozesse genauer hinschauen solltest, um Mehrwert anstelle von Reibung zu schaffen.

Schritt 3: Pricing

Wenn Du die ersten beiden Schritte durchlaufen hast, solltest Du nun auch mehr Klarheit bezüglich des optimalen Marktpreises haben. Doch nicht nur der Preis alleine ist hier entscheidend, sondern auch die Konditionen, zu denen Du Deine Waren verkaufst. Hierzu gehören Rabatte und Mengenstaffeln, aber auch Zahlungsbedingungen und Bundles. Ähnlich wie in der Distributionspolitik ist es auch in der Preispolitik wichtig, dass Du mit den vielfältigen Möglichkeiten der Preisgestaltung als Marketinginstrument vertraut bist.

Ein wichtiger Tipp: Wähle den Preis nicht zu niedrig und versuche, Dich von Rabatten fernzuhalten. Denn ein einmal zu niedrig angesetzter Preis kann nachträglich nahezu nicht mehr angehoben werden. Gleiches gilt für Rabatte. Ein einmal gewährter Rabatt kann dazu führen, dass Dein Normalpreis unwirksam wird und Kunden nur noch dann kaufen, wenn das Produkt rabattiert ist.

Schritt 4: Werbung und Kommunikation

Werbung, Kommunikation und Marketing werden in der Praxis oftmals als synonym verwendet, dabei sind Werbung und Kommunikation jeweils Unterbereiche des Marketings und Bestandteil des Kommunikations-Mixes. Dieses Marketinginstrument bietet Dir die die größte Vielfalt an Möglichkeiten, angefangen bei der sogenannten Geschäftsausstattung (Briefpapier, Visitenkarte), über klassische Printmedien (Flyer, Prospekte, Plakate, etc.) bis hin zu digitalen Kanälen (Website, Blog, etc.) und Social Media (Instagram, LinkedIn, Facebook, etc.). Und selbst innerhalb der einzelnen Kanäle gibt es weitere Optionen, von bezahlter Werbung bis zu Content Marketing und Public Relations sowie Mundpropaganda.

Mein Tipp: Für Werbung und Kommunikation solltest Du ein festes Budget kalkulieren und nicht alles auf eine Karte setzen. Vielmehr empfiehlt es sich, einen Growth Marketing Ansatz zu wählen und viele schnelle Tests und Experimente zu starten, z.B. in verschiedenen Medien und mit unterschiedlicher Ansprache für die Zielgruppe. Dadurch lernst Du Deinen Markt und die Ansprache Deiner Zielgruppe schneller und besser kennen und setzt überdies Dein Budget zielgerichteter ein.

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Was ist mit den anderen P’s?

Wenn Du Dienstleistungen oder Services verkaufst, wie beispielsweise Software as a Service (SaaS), dann kann es sinnvoll sein, weitere Bausteine hinzuzuziehen. Meines Erachtens sind „People“ ein wesentlicher Aspekt, jedoch allzu oft nicht im Marketing angesiedelt, sondern im Bereich HR. Dabei könnten Recruiting und Employer Branding aufgrund der thematischen Nähe viel effizienter im Marketing bearbeitet werden, zum Teil ließen sich hier auch Synergien aus anderen Kampagnen und Aktionen ziehen. Wenn Du ein neues Produkt startest, kannst Du die zusätzlichen P’s jedoch zunächst vernachlässigen. Fokussiere Dich lieber auf das, was wichtig ist: Das Produkt und dessen Vermarktung. Wenn die Grundlagen stehen, kannst Du damit beginnen, weitere Marketinginstrumente in Deinen Marketing-Mix einzuweben. Es ist Dein persönlicher Mix und wie beim Kochen und Würzen entscheidest Du über die Zutaten und die Zubereitung.

Sind die P-Marketinginstrumente noch zeitgemäß?

Letztlich ist das 4P-Modell nur eine Abstraktion eines komplexen Geflechts aus Abhängigkeiten und der Versuch, die Zusammenhänge für Deine Marketingstrategie deutlich zu machen. Je mehr Du also über diese Verbindungen weißt, desto besser wirst Du Dein Produkt, Deine Leistung und Dein Unternehmen vermarkten können. Seit Entwicklung des 4P-Konzepts durch McCarthy vor mehr als 60 Jahren hat sich die Welt stark verändert. Kein Wunder also, dass es auch bei den Erklärmodellen der Marketinginstrumente neue Entwicklungen gibt.

Marketinginstrumente im 4C-Modell

Ein Kritikpunkt von 4P ist die Ich-Fokussierung, die mit der Erweiterung auf 7P und ggf. die Hinzunahme von Purpose zu 8P etwas aufgebrochen wird, aber heute in dieser Form nicht mehr zeitgemäß ist. Bereits 1990 veröffentlichte Robert F. Lauterborn daher sein kundenbezogenes 4C-Modell, bei dem der Kundenwunsch im Zentrum aller Überlegungen steht und nicht das Unternehmen.

Im Einzelnen benennt er folgende 4Cs:

  • Consumer (Kundenwünsche)
    Welche Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen haben meine Verbraucher/Nutzer?
    ⇨ tritt im 4C an die Stelle der Produktpolitik

 

  • Cost (Kostenbewusstsein)
    Welche echten Kosten entstehen für den Verbraucher (inkl. Zeit, Unsicherheit, etc.)?
    ⇨ anstelle der Preispolitik im 4P-Modell

 

  • Convenience (Bequemlichkeit der Nutzer)
    Wie komme ich als Verbraucher möglichst bequem an das Produkt / die Leistung?
    ⇨ ersetzt im 4C den Punkt Distributionspolitik

 

  • Communication (Dialogorientierung)
    Wie initiiere ich einen Dialog auf Augenhöhe mit meiner Zielgruppe?
    ⇨ die Kommunikationspolitik sollte im 4C dialogorientiert sein

Lauterborn stellt das 4P-Modell lediglich auf den Kopf und formuliert aus Sicht der Zielgruppe. Meines Erachtens ist diese Kopfstand-Methode ein gutes Werkzeug, wenn Du Dir Gedanken über neue Produkte und Märkte machst. Letztlich bleibt es aber die 4P-Variante, nur aus einer anderen Perspektive. Letztlich musst Du beide Seiten beachten: 4C und 4P. Nur dann wirst Du mit Deinem Produkt erfolgreich sein.

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SAVE: Marketinginstrumente für B2B-Marketing

Am aktuellsten ist ein Konzept, das aus einer 2013 erschienen Studie des Harvard Business Review hervorgeht und speziell auf B2B-Unternehmen ausgelegt ist. Dazu wurden weltweit mehr als 500 Manager und Kunden über fünf Jahre lang im Hinblick auf ihr Marketing bzw. ihre Marketingstrategie untersucht und die Erkenntnisse verdichtet.

Die Verfasser der Studie fanden dabei heraus, dass das 4-P-Modell im B2B-Vertrieb gleich drei gravierende Mängel aufweist:

  • Marketing- und Vertriebsteams werden dazu verleitet, die Produkttechnologie und -qualität zu betonen, obwohl diese keine Unterscheidungsmerkmale mehr sind, sondern lediglich die Minimalbedingung für den Markteintritt.
  • Die Notwendigkeit, den überlegenen Wert der eigenen Lösungen überzeugend darzustellen, wird hervorgehoben.
  • Es lenkt davon ab, eigene Vorteile als vertrauenswürdige Quelle zur Beratung und Problemlösung zu nutzen.

Aus diesen Erkenntnissen leiten die Autoren Richard Ettenson, Eduardo Conrado und Jonathan Knowles ihr neues SAVE-Konzept für erfolgreiche B2B-Marketinginstrumente ab:

  • Solution (statt Product)
    Welchen Nutzen stiftet Dein Produkt / Deine Lösung beim Kunden?

 

 

  • Value (statt Price)
    Welchen Mehrwert erhält ein Kunde für sein Geld?

 

  • Education (statt Promotion)
    Wie kannst Du Deinem Kunden beim Lösen seiner Probleme helfen?

Auch hier bleiben die Grundpfeiler der 4P-Methode deutlich erkennbar. Daneben wird aber eben auch eine Weiterentwicklung deutlich: Lösungen und Nutzen rücken in den Vordergrund sowohl bei den Produkten selbst als auch bei deren Vermarktung. Wenn Du, so wie ich, im B2B Marketing unterwegs bist, hilft Dir diese zusätzliche Perspektive dabei, ein detailreicheres Bild von Deiner Zielgruppe, Deinem Markt, Deinem Produkt, der Konkurrenz und den Zusammenhängen zu gewinnen und eine bessere Marketingstrategie zu entwickeln.

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Marketinginstrumente – Dein Mix

Es gibt im Marketing keine Universallösung und nicht den einen Weg, der zum Erfolg und damit zum Erreichen Deiner Marketingziele führt. Auch bei der Wahl und Ausgestaltung Deiner Marketinginstrumente ist es nicht anders. Wenn Du die hier vorgestellten Instrumente für Dein Marketing einsetzt und für Deine Zwecke anpasst, dann ergibt sich daraus Dein individueller Marketingmix.

Egal, ob es um die Produktentwicklung, die Preise und Zahlungsbedingungen, den Vertriebsweg oder die Kommunikation geht: Je besser Du die Dir zur Verfügung stehenden Möglichkeiten kennst, desto besser wirst Du in der Lage sein, Dein Produkt zu vermarkten. Und die Kenntnis unterschiedlicher Modelle und ihrer Vor- und Nachteile hilft Dir dabei, Lücken und Schwachstellen zu identifizieren und mit gezielten Maßnahmen zu schließen. Letztlich ist es wie in der Musik: Marketinginstrumente sind die Werkzeuge, mit denen Du Dein Produkt zum Klingen bringst. Die richtige Orchestrierung sorgt dann für Klang, Volumen und kommerziellen Erfolg.

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