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5 1/2 Aufgaben für erfolgreiches Lead Management

5 1/2 Aufgaben für erfolgreiches Lead Management

Lesezeit: 13 Min | Autor: Sebastian Schäfer | 0 Kommentare

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Dein Lieblingslead ist je nach Blickwinkel unterschiedlich. Marketing, Sales und der Lead selbst haben verschiedene Ansichten und freuen sich am meisten, wenn man diese aufeinander abstimmt, damit alle Parteien zufrieden sind. Lead Management ist eine Disziplin, die nicht neu ist, aber aufgrund zahlreicher Entwicklungen in den Bereichen der Marketing Automation und dem Customer Relationship Management (CRM) an Fahrt aufgenommen hat.

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Verschiedene Maßnahmen stehen zur Verfügung, um den Kaufprozess (Buyer’s Journey) zu beeinflussen und im Verkaufstrichter Schritt für Schritt zu einem Kauf zu bewegen. Aber der Reihe nach.

Was heißt Lead Management?

Als Lead Management werden im allgemeinen Prozesse zwischen Marketing und Sales beschrieben (z.B. Marketing Sales Alignment), um im Prozess der Leadgenerierung aus Interessenten neue Kunden zu gewinnen. Allerdings wissen erfahrene Marketer und Seller, dass es zwischen beiden Gruppen immer wieder zu Reibereien kommt.

Marketing hält Sales vor, dass es genügend Leads übergibt, diese aber von den Sellern nicht gut bedient und zu Neukunden konvertiert werden. Sales wiederum beschwert sich über die Lead-Qualität, wodurch es gar nicht möglich sei, so viele Neukunden wie prognostiziert abzuschließen.

Was bei diesem immer wieder auftretenden Konflikt deutlich wird, sind vor allem eine fehlende gemeinsame Sprache und die konkrete Definition eines Leads. Hilfreich dabei ist eine feinere und realistischere Lead-Definition, die nicht einfach von der Übergabe eines personalisierten Kontaktes von Marketing an Sales ausgeht. Viel hilfreicher ist die möglichst hohe Kaufreife im Sales Team und die konstante, personalisierte und relevante „Bespaßung“ von Marketing an noch nicht kaufbereite Kontakte. Dieser Detailgrad ist zwar auch mit manuellen Aktionen möglich, allerdings haben sich seit geraumer Zeit diverse CRMs und Marketing Automation Tools herausgebildet, welche diese Aufgaben zumindest teilautomatisiert erledigen.

Allen Tools liegen Annahmen zugrunde, die die Kundenreise möglichst akkurat und mit unterschiedlichen Beweggründen darstellen.

Ein einfaches Beispiel: Du gehst – ohne weltweite Pandemie – in eine Fußgängerzone. Du hast grundsätzlich Interesse an Produkten oder Inspirationen. Du siehst etwas Interessantes in einem Schaufenster eines Bekleidungsgeschäftes und schaust es Dir an. Du gehst in das Geschäft und siehst Dich weiter um. Du nimmst einige Teile mit in die Umkleidekabine und entscheidest Dich für ein paar Produkte. Du bezahlst, freust Dich über Deinen Einkauf und erzählst Deinen Freunden von Deinen neuesten Errungenschaften.

Diese Kundenreise machst du unzählige Male – on- und offline und meistens ohne, dass Du es wirklich merkst.

Schauen wir uns diese Reise einmal als Analogie im Marketing und Sales an:

  1. Anonymer Website-Besucher: Du gehst durch die Fußgängerzone.
  2. Lead: Du stellst Dich vor das Schaufenster.
  3. Marketing Qualified Lead: Du gehst in das Geschäft und schaust Dich weiter um.
  4. Sales Qualified Lead: Du nimmst ein paar Teile mit in die Umkleidekabine.
  5. Opportunity: Du stellst Dich in die Schlange.
  6. Kunde: Du bezahlst.
  7. Fürsprecher: Du erzählst Deinen Freunden von Deinem Einkauf.
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Diese einzelnen unterschiedlichen Lead-Stufen sind das Rückgrat verschiedener Modelle:

  • Attract Interest Desire Action (AIDA)
  • See Think Do Care
  • Attract Nurture Convert Close Delight
  • Anziehen Konvertieren Abschließen Begeistern
  • Top of the Funnel, Middle of the Funnel, Bottom of the Funnel (ToFu, MoFu, BoFu)

Es ist nicht entscheidend, für welches dieser Modelle Du Dich entscheidest, sondern dass Du eines umsetzt, um die Kaufentscheidung Deiner Wunschkunden nachhaltig zu Deinen Gunsten zu beeinflussen. Fangen wir mit dem Gang durch die Fußgängerzone an: der Lead Generierung aus anonymem Website-Traffic.

Kommen wir nun zu den Aufgaben, die Du bewältigen musst, um Dein Lead Management in neue Sphären zu hieven:

1. Wie kann ich die Lead Generierung umsetzen?

2. Welche Strategien kann ich im Lead Nurturing nutzen?

3. Wie übergebe ich Leads von Marketing an Sales?

4. Wie sehen erfolgreiche Sales Interaktionen mit kaufreifen Leads aus?

5. Wie messe ich Erfolge in meinem Lead Management?

5. 1/2 Wie setze ich all das um?

1. Wie kann ich die Lead Generierung umsetzen?

Ohne zu stark in die Traffic Analyse, das Performance-Marketing und andere verwandte Themen einzusteigen, muss gesagt werden, dass vor allem das Performance-Marketing bereits unglaublich viele Insights für den weiteren Verlauf der Neukundengewinnung und des Lead Managements bietet. So ist es bei HubSpot z.B. möglich, Daten aus Google Ads auf Kontaktebene zu übergeben, so dass Du weißt, welche Anzeigengruppe zu einer Konversion geführt hat. Ein granulares und transparentes Google Ads Konto kann Dir somit im Marketing und Sales den Beweggrund einer Konversion mitteilen und automatisierte Prozesse anstoßen.

Du weißt noch nicht, was Du an die MQLs kommunizieren sollst? Du hast verschiedene Möglichkeiten zu starten: Online-Recherche, Gespräche mit Deinen Sales-Kollegen oder direkt mit Deiner Zielgruppe. Versuche, herauszufinden, welche Herausforderungen Deine potenziellen Kunden haben. Als Nächstes überlege Dir, welche Content-Formate in Frage kommen und Dir gleichzeitig neue Kontakte ins System spülen. Idealerweise überlegt der noch anonyme Kontakt gar nicht lange, ob seine E-Mail-Adresse zu kostbar ist, um Deinen hilfreichen Content zu erhalten.

Ein Beispiel aus unserem Haus: Wir nutzen zahlreiche Whitepaper, eBooks und Checklisten zur Lead Generierung. Die mit Abstand erfolgreichste Lead-Kampagne mit einer Konversionsrate von 24 % dreht sich um ein Whitepaper zur Erstellung von Buyer Personas. Diese Information wird genutzt, um weitere Informationen zu versenden. Wie genau, sehen wir im nächsten Kapitel.

2. Welche Strategien kann ich im Lead Nurturing nutzen?

Das Lead Nurturing ist eines der elementaren Elemente im Inbound Marketing. Der zentrale Hintergedanke im Inbound Marketing liegt in der konstanten Hilfe und Unterstützung Deiner Zielgruppe, die sich mit Deinen Inhalten auseinandersetzt, weil sie Mehrwerte darstellen. Das können Checklisten, Whitepaper, eBooks oder Online-Tools sein. Diese Helferlein müssen keinen direkten Sales-Gedanken haben, aber Deine potenziellen Kunden suchen danach, weil sie ein Problem haben und dieses lösen wollen, eventuell haben sie Dein Produkt oder Deinen Service noch gar nicht auf dem Radar.

Du fragst Dich jetzt vielleicht, warum Du Lead Nurturing überhaupt betreiben sollst. Warum soll Dein Vertriebsteam nicht in gewohnter Manier die Akquise übernehmen und die Kundengewinnung per E-Mail, Telefon und Messe übernehmen? Es ergibt doch vermeintlich mehr Sinn, direkt nach den kaufreifen Kontakten Ausschau zu halten, oder? Ja, komplett richtig. Aber das ist einfacher gesagt als getan.

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Richtig gute und langfristige Kundenbeziehungen ergeben sich auch nicht dadurch, dass man sich in die Fußgängerzone stellt und neue Kunden akquiriert. Meistens entwickeln sich Kundenbeziehungen über einen längeren Zeitraum. Das ist auch der Grund, warum Lead Management im B2B und in erklärungsbedürftigen Produkten sehr hilfreich ist.

Das Lead Nurturing setzt genau dort an und holt die Gruppe ab, die noch nicht so weit ist, um direkt mit Sales zu sprechen – die Marketing Qualified Leads. Deine Kontakte erhalten in dieser Phase relevante und personalisierte neue Inhalte, um „Top-of-Mind“ – auf dem Radar – zu bleiben.

Sobald Du ein Thema identifizieren kannst, ergibt es Sinn, verwandte Themen und unterschiedliche Content-Formate in weiteren E-Mails anzubieten. Das kann per einfachem Newsletter geschehen, der monatlich verschickt wird oder mit einer individualisierten E-Mail-Marketing-Automation, die nur bestimmte Segmente bedient, z.B. eine Branche oder Jobbezeichnung des Kontaktes.

Erfahrungsgemäß limitieren vor allem Deine Ressourcen – intern und/oder extern – Deine Möglichkeiten. Das Mindeste sollte aber eine Regelkommunikation à la Newsletter sein. Andernfalls verlierst Du die Marketing Qualified Leads schnell aus den Augen und sie landen niemals bei Sales.

Um Deinem Ziel – MQLs zu SQLs zu formen – einen Schritt näherzukommen, gibt es nützliche Features, die aktuelle CRMs und Marketing Automation Tools anbieten:

a) Lead Scoring
Mit dem Lead Scoring vergibst Du Punkte anhand von Interaktionen Deiner Kontakte und/oder anhand der Eigenschaften Deiner Kontakte.

Ein Beispiel: Website-Besucher A kommt über eine Google Ads Anzeige auf eine Landing Page und lädt ein Whitepaper herunter. Die Person ist ein Student und gehört nicht zu Deiner Kernzielgruppe, deshalb vergibst Du 20 Punkte.

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Der nächste Website-Besucher B kommt über den organischen Kanal (SEO) und besucht zahlreiche Seiten, wie z.B. die „Über-uns-Seite“, oder die „Produkte-Seite” und füllt das gleiche Formular für das Whitepaper aus. Diese Person gibt im Formular per Dropdown ebenfalls an, aus welcher Branche sie kommt und welche Position sie hat. Da diese Person B per se viel interessanter ist als Person A, erhält sie auch einen höheren Lead Score, z.B. 55 Punkte.

b) Marketing Automation mit Content Marketing
Bei Kontakten, die noch zu wenig Punkte haben, ist es sinnvoll, weiter mit relevantem Content zu arbeiten, der das Interesse steigert und die eigene Reputation zu einem Experten fördert. Dies kann, wie erwähnt, über einen Newsletter oder eine personalisierte E-Mail-Automation erfolgen. Der Vorteil eines fortschrittlichen Tools ist vor allem die Nutzung von Daten, die eine Erfahrung ermöglichen, die auf einzelne Zielgruppen zugeschnitten ist.

Wahrscheinlich kennst Du Deine potenzielle Kundschaft und hast eine Handvoll Buyer Persona im Kopf. Wenn Du Person B aus dem Beispiel zuvor schon herauskristallisiert hast, solltest Du Deine weitere Kommunikation auf diese Person ausrichten und z.B. ebenfalls relevante Blog-Artikel anbieten, die der Branche und Position von Person B entsprechen. Am Ende einer E-Mail-Automation könnte eventuell auch ein zwangloser Termin stehen, der einen Austausch beinhaltet, um erste Erfahrungen abzuklopfen und mit ein paar Hilfestellungen die eigene Expertise zu untermauern – eventuell beißt der Kontakt ja an.

c) Performance-Marketing
Manche Tools haben die Möglichkeit sich mit Google Ads und anderen Werbenetzwerken zu verbinden. Wenn man gut und sauber gepflegte Werbekampagnen gestaltet, die eine transparente Bezeichnung verwenden, kann man bereits darüber sehr viele Informationen abgreifen, z.B. den Unterschied zwischen informellem und transaktionalem Hintergedanken bei einem neuen Kontakt. Falls ein Kontakt über ein Online-Banner konvertiert, welches ein neues Angebot oder einen Rabatt bewirbt, kann in der Regel ein hohes Kaufinteresse vermutet werden, so dass dieser Kontakt direkt an Sales übergeben wird. Alle anderen erhalten relevante Informationen, je nachdem, über welche Kampagne sie hineingerutscht sind und welches Fokus Keyword zur Konversion beigetragen hat.

3. Wie übergebe ich Leads von Marketing an Sales?

Wenn Du das Lead Nurturing konstant und relevant betreibst, sollten einige Kontakte mehr Interesse zeigen als andere. Wenn Du mit einem modernen CRM und/oder Marketing Automation Tool arbeitest, wirst Du nachvollziehen können, wer mehr E-Mails öffnet, klickt und Webseiten aufruft.

Noch bessere Systeme verfügen, wie oben erwähnt, über ein Lead Scoring. Ein Kontakt, der nur E-Mails öffnet, erhält einen Punkt. Ein Kontakt, der E-Mails anklickt, die „Preise-Seite“ besucht und sich die “Über-uns”-Seite anschaut, erhält mehr Punkte. Du wirst nach der Implementierung eines Lead Scoring Modells schnell einen Schwellenwert identifizieren und kaufreife Kontakte herausfiltern. Diese solltest Du an Deine Sales-Kollegen übergeben und erfragen, ob diese Kontakte neue potenzielle Kunden – Sales Qualified Leads – sind.

Dieser Prozess wird mancherorts auch als „Marketing Sales Alignment“ oder „Lead Routing“ beschrieben und ist erfahrungsgemäß ein entscheidender Punkt dafür, ob kaufreife Kontakte am Ende auch wirklich zu Neukunden werden. Je mehr Zeit vergeht, desto stärker sinkt das Kaufinteresse und Deine Vertriebsmitarbeiter sind weniger erfolgreich, da das ursprüngliche Kaufinteresse verflogen ist oder ein Wettbewerber schneller war.

Da die Zeit von Vertrieblern aber auch endlich ist, können hier ebenfalls automatisierte Prozesse unterstützen. Neben der Einbindung eines Schwellenwertes im Lead Scoring kann auch ein Pre-Sales-Prozess unterstützen. Dieser kann eine einfache E-Mail-Vorlage oder E-Mail-Sequenz sein, in der ein konkretes Kaufinteresse abgefragt und ein Termin angeboten wird. Falls ein Terminangebot nicht angenommen wird, ist es ratsam, die eigentliche MQL-Regelkommunikation fortzuführen, um einerseits weiterhin “Top-of-Mind” zu bleiben, aber auch, um die Kontakte nicht durch aufdringliche Angebote zu vergraulen.

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4. Wie sehen erfolgreiche Sales Interaktionen mit kaufreifen Leads aus?

Sobald der Kontakt einem Termin zusagt, kommt Sales ins Spiel, um den vermeintlichen Lieblingslead als Neukunden zu gewinnen. Bevor der Vertrieb die SQLs kontaktiert, solltest Du die Sales-Kollegen darauf hinweisen, wie diese Kontakte zu Dir gekommen sind.

Denn ihr habt ja bereits eine Geschichte und solltet diese auch nutzen:

  • Über welchen Content kam der Kontakt?
  • Wie lange ist der Kontakt bereits im System?
  • Welche Webseiten hat sich der Kontakt angesehen?
  • Gibt es weitere Anhaltspunkte über Xing oder LinkedIn, wie Position und Branche?

Wichtig ist, dass der Kontakt bei der ersten Sales-Nachricht nicht das Gefühl hat, in einen ungefragten Sales-Pitch zu geraten. Ansonsten ist die ganze Mühe davor umsonst.

Diese Möglichkeiten funktionieren erfahrungsgemäß am besten folgendermaßen:

  • Nachfragen, ob die vorherigen Inhalte hilfreich waren oder noch Fragen offen sind.
  • Branchen-bezogene Tipps und Handlungsempfehlungen geben.
  • Testimonials mit etablierten Use Cases sprechen lassen.
  • Weitere, noch unbekannte Themen anteasern.

In all diesen Themen bietet es sich an, Meetings so einfach wie möglich zu offerieren. Online-Terminbuchungen sind da am einfachsten.

Alles in allem sind Lead Nurturing Kampagnen die beste Möglichkeit, neue Kontakte langfristig aufzubauen. Gemeinsam mit Content Marketing kannst Du Dich mit Deinen Produkten und Services positionieren und Schritt für Schritt zu einem Know-how-Träger etablieren. Eine Investition, die sich auszahlt.

Übrigens: Diese Maßnahmen zur Lead Generierung lassen sich auch bei Bestandskunden im Sinne der Kundenbindung anwenden. Auch Deine Kunden hinterlassen in ihrer Kundenreise Spuren, die ein erneutes Kaufinteresse erahnen lassen.

Der große Vorteil: Du musst nicht wieder bei Adam und Eva anfangen und kannst idealerweise Up-/Cross-Sales schneller und Ressourcen-sparender durchführen sowie Verkaufsabschlüsse automatisierter einfahren, indem Du z.B. bereits verkaufte Produkte erneut zum Kauf anbietest.

5. Wie messe ich Erfolge in meinem Lead Management?

Um den Erfolg Deiner Lead Management Tätigkeiten zu messen, ist es wichtig, die einzelnen Lead-Phasen zu beobachten:

  • Wie viele Marketing Qualified Leads werden zu Sales Qualified Leads und wie viele werden am Ende Kunden?
  • Wie hoch sind die Konversionsraten von Phase zu Phase?
  • Was sind die Gründe, weshalb sich Kunden für uns entscheiden?
  • Was sind die Gründe gegen uns?

Diese Punkte sollten regelmäßig in gemeinsamen Meetings mit Marketing und Sales besprochen werden, um im Sinne des Marketing Sales Alignment eine engere Verzahnung beider Abteilungen zu forcieren.

5. 1/2 Wie setze ich all das um?

Bevor die ersten Erfolge ausgewertet und die nächsten Optimierungsschritte definiert werden können, muss der Stein ins Rollen gebracht werden. Erfahrungsgemäß wird dieser Schritt im Marketing und Sales gegangen, um die Erwartungshaltungen abzusprechen und Aufgaben zu verteilen. Wie sieht euer Lieblingslead aus, welche Vorlieben hat dieser, welche Fragen stellt er sich und wie kann unser Unternehmen bei der Antwort helfen. Diese eng abgestimmten und transparenteren Prozesse zwischen beiden Abteilungen sind meist der erste Schritt hin zu einem besseren Lead Management, so dass am Ende auch mehr Lieblingsleads zu Dir strömen und von Dir überzeugt sind.

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