Stell Dir vor, Du blätterst durch das OMT Magazin und Du liest die Headline „Wie Du 2021 eine gute Kundenbeziehung aufbaust“. Du stoppst in der Hoffnung, der Artikel enthält den neuesten Hack und liest zunächst quer.
Keines der Buzzwords wie Customer Centricity, Customer Experience, CRM oder Customer Success, die nur als Marketingmaßnahmen zu erkennen sind, sind darin zu finden. Zudem stellst Du Dir die Frage, ob der Autor überhaupt den neuesten Trend von B2B und B2C nach H2H kennt und verstanden hat. Doch auch hier findest Du auf den ersten Blick keine Schlagworte dazu.
Du wirst neugierig und denkst: „Jetzt bin ich gespannt, wie genau Kundenbeziehung ohne die neuesten Techniken funktionieren soll!“
Damit bist Du herzlich willkommen in meiner Welt. Was kannst Du von diesem Artikel erwarten?
Wir gehen zum Kern von Kundenbeziehungen und schauen uns an, wie diese entstehen. Eines vorweg: Ein Kunde ist ein Mensch. Die Konsummedien haben sich verändert und damit auch die Erwartungen und Ansprüche. Die Grundbedürfnisse sind über die letzten Jahre allerdings ähnlich geblieben.
Warum ist eine gute Kundenbeziehung für Dich überhaupt wichtig?
Lass uns dazu mal eine Gruppe von Menschen vor 10.000 Jahren anschauen. In dieser Zeit fingen die Menschen an, sesshaft zu werden, Getreide anzupflanzen, Tiere zu züchten und sich noch weiter zu spezialisieren. Es entstanden Wertschöpfungskreisläufe und mit ihnen gegenseitige Abhängigkeiten.
Der Bäcker verwendet das Getreide des Bauern zum Backen von Brot. Diese tauscht er mit dem Metzger gegen Fleisch und bezahlt damit den Bauern für das Weizen. Dieser und viele weitere Kreisläufe ermöglichten die Organisation in größeren Dörfern und später Städten.
Bauern, Metzger und Bäcker sind die typischen kleinen und mittelständischen Unternehmen. Ihr Beitrag in die Gesellschaft ist klar (Nahrungsmittelversorgung) und solange sie diesen Beitrag leisten, haben sie eine Daseinsberechtigung. Gleichzeitig gibt es immaterielle Güter, die keinen direkten sichtbaren Mehrwert beitragen.
Ein Philosoph oder Lehrer, der Kinder ausbildet, verkauft somit die Zukunft. Für ihn ist es von elementarer Bedeutung, dass seine Kunden (die Eltern) verstehen, warum die Ausbildung ihrer Kinder wichtig für sie ist.
Das hat sich bis heute nicht verändert. Im Grunde muss jedes Unternehmen seinen Teil zur Gesellschaft beitragen und einen Mehrwert liefern, um langfristig zu bestehen. Wenn Du durch Deine Produkte oder Deine Dienstleistungen das Leben Deiner Kunden nicht verbesserst, dann wird sie niemand kaufen und der Unternehmenserfolg wird ausbleiben.
Kunden sichern das Überleben Deines Unternehmens, indem sie Deine Produkte oder Dienstleistungen mit Geld kaufen. Ohne Kunden kann Dein Unternehmen nicht überleben, wodurch Kundenbeziehungsmanagement essenziell wird. Denn das lässt Kunden zu Bestandskunden werden, die nicht nur einmal bei Dir kaufen, sondern regelmäßig. Und das führt vom Erstkauf nach der Kundenakquise zum zweiten und dritten Kauf und steigert dadurch Deinen Kundenwert.
Wie gut kennst Du Deinen Kunden wirklich?
In der anonymisierten digitalen Welt und im Online Marketing ist die Frage relevanter denn je. Als Online-Marketer hast Du vermutlich zunächst sehr wenig direkten Kundenkontakt.
Du arbeitest mit abstrakten Zahlen aus dem Facebook Werbemanager oder Google Ads-Konto. Hinter jeder Zahl steckt ein Mensch. Wie vor 10.000 Jahren hat dieser Bedürfnisse und als Unternehmen ist es Deine Aufgabe zu dienen und einen Mehrwert zu liefern (auch wenn es manchmal nur das Bedürfnis nach Konsum ist). Um sich unternehmerisch auf die Kundenorientierung einzulassen, müssen die Bedürfnisse des Kunden auch im Mittelpunkt stehen und das ist einer der Erfolgsfaktoren.
Selbst wenn wir am Ende nach den gleichen Mustern funktionieren und handeln, will doch jeder von uns als Individuum gesehen werden. Unsere Persönlichkeit und Individualität sind uns Menschen sehr wichtig und das verändert auch das Kundenverhalten. Alles, was dazu beiträgt, dass wir uns „gesehen fühlen“, zahlt direkt auf das Kundenerlebnis (Customer Experience) ein und führt zu einer starken Kundenbindung. Ein positives Erlebnis trägt dazu bei, dass ein Kunde bei Dir kauft und auch wieder bei Dir kaufen wird, weil er Dir gegenüber Loyalität entgegenbringt.
Trotz aller Individualität ist es schwer bei 1.000 Kunden am Tag, jeden einzelnen als Individuum zu betrachten und zufriedenzustellen. Dafür ist die Kategorisierung unserer Kunden in Zielgruppen wichtig. Je nach Angebot variiert die Anzahl. Zur Vereinfachung und Konkretisierung kannst Du für jede Zielgruppe einen fiktiven Kunden beschreiben. Dieser wird im Fachjargon Buyer Persona genannt und hilft Dir bei der Identifizierung potenzieller Neukunden.
Während eine Zielgruppe nur ein grobes Bild der Zielkunden liefert, beschreiben Personas detaillierte Persönlichkeiten mit Namen, Bedürfnissen, Zielen, Hintergrund zur Herkunft, zum Familienstand und zum Bildungsstand. Zudem geben Dir mögliche Ängste und Herausforderungen so einen wunderbaren Einblick in die aktuelle Lebenssituation des Zielkunden, anhand Deiner bisher gesammelten Kundendaten.
Die Buyer Persona vereinfacht den Aufbau und die Pflege der Kundenbeziehung, da Du in Deiner Kommunikation zielgerichtet agieren kannst. Stell Dir vor, Du möchtest Deinem besten Freund ein neues Restaurant vorschlagen. Wenn Du weißt, dass er dort mit seiner neuen Herzensdame hingeht und es das erste Date ist, empfiehlst Du ihm wahrscheinlich ein anderes Restaurant, als wenn er ihr dort einen Heiratsantrag machen möchte.
Je genauer Du die Bedürfnisse Deines Freundes kennst – im Sinne der Kundenorientierung -, desto besser kann Deine Empfehlung sein. Dies sind gute Maßnahmen im Marketing, welche zur Kundenbeziehungspflege beitragen. Denn aufgrund Deiner Empfehlung und der Erfahrung, die er in diesem Restaurant macht, wird sich Eure Beziehung verbessern, verschlechtern oder gleich bleiben.
In der Adaption für Dein Unternehmen wirft das die Frage auf, welche Informationen Du Deinen Kunden wann zur Verfügung stellst. Welchen kostenfreien Content in Form von Blogbeiträgen, Videos oder Checklisten hast Du und wie erfährt Dein Kunde davon? Rufst Du ihn zum Jahrestag des Starts Eurer Zusammenarbeit an oder schickst ihm zum Geburtstag eine Karte? Bereits kleine Marketingmaßnahmen wie diese werden Deine Kundschaft in Erinnerung behalten und so den Kundenbeziehungslebenszyklus steigern.
Durch die Bereitstellung von Informationen und die Interaktion mit Deiner Kundschaft entsteht ein Vertrauensverhältnis zu Deinem Kunden. Zurück zum Restaurantbeispiel. Wen fragst Du eher für ein gutes Restaurant? Den Freund, der nachweislich in 50 verschiedenen Restaurants war und Dich sehr gut kennt oder einen Fremden, den Du gerade auf der Straße triffst?
Kundenbindung im 21. Jahrhundert
Wir leben in einer Zeit des Informationsüberflusses und damit der Herausforderung von Entscheidungsfindungen. Produkte ähneln sich und das Gefühl „falsch“ zu kaufen, schwingt mit. Das beginnt bei Alltagsartikeln wie Boxershorts und geht über Elektronikgeräte wie Fernseher, bis zur Frage, welche Wohnung Du mietest oder kaufst. Menschen kaufen bei Menschen, denen sie vertrauen und deren Produkte sie verstehen.
Die Kundenbeziehung und dadurch die Kundenbindung bekommen daher eine neue und besondere Bedeutung. Als ich im Jahr 2001 im ProMarkt gemeinsam mit meinen Eltern einen Fernseher gekauft habe, hat ein Verkäufer uns beraten. Die Entscheidung ist an diesem Tag schnell gefallen und wir waren damit zufrieden. Bevor ich heute im stationären Handel etwas kaufe, informiere ich mich auf Vergleichsportalen, Blogs und YouTube. Ich bin meistens besser informiert als der Verkäufer und oftmals findet der Kauf sofort online statt.
Die Herausforderung der heutigen Zeit ist es, dass der Kunde so viel Vertrauen in Deine Marke und Dein Produkt hat, dass er zum Stammkunden wird. Es muss einfacher sein bei Dir zu kaufen, anstatt in der Informationsflut einen neuen Anbieter zu finden. So erreichst Du durch Vertrauen automatisch eine gute Kundenbindung und Loyalität, die Dir wiederum Kosten in der Neukundengewinnung spart. Wie oft wechselst Du Deine Lieblingsmarken? Wie oft wechselst Du zwischen iPhone und Android? Vermutlich nur, wenn Du sehr enttäuscht wurdest.
Gleichzeitig ist die Gefahr, einen Kunden durch ein schlechtes Erlebnis im Kaufprozess zu verlieren, höher als jemals zuvor. Das hohe Angebot ist Fluch und Segen zugleich. Die proaktive Pflege der Beziehung zu Deinem Kunden über alle Kanäle ist elementar, damit sein Erlebnis mit Deinem Unternehmen positiv bleibt. Dafür lohnt es sich regelmäßig die Perspektive zu wechseln und in Deinem eigenen Unternehmen einzukaufen. Wie fühlt sich der Kontakt mit Dir für Deinen Kunden an?
Wodurch zeichnet sich eine gute Kundenbeziehung aus?
Die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden ist vergleichbar mit zwei Freunden. Wir wollen dem anderen vertrauen, gesehen werden und eine Bereicherung für das Leben des jeweils anderen sein. Nach einer Interaktion soll ein gutes Gefühl entstehen.
Der erste Aspekt ist, Deinen Kunden zu sehen und ihm zuzuhören. Niemand wird gerne als die nächste Nummer in der Schlange behandelt, deren Bedürfnisse vollkommen egal sind. Wenn Dein Kunde auf Deine Webseite geht, einen Blogbeitrag liest, mit jemandem aus Deinem Unternehmen telefoniert oder eine E-Mail schreibt, dann möchte er danach das Gefühl haben, dass Du mit ihm wertschätzend umgegangen bist.
Der Kunde ist der Held in Deiner Geschichte und Du stehst ihm als Mentor mit Rat und Tat (Deinen Produkten und Dienstleistungen) zur Seite, damit er seine Herausforderungen lösen kann.
Dafür ist es fundamental, dass Du Deinem Kunden zuhörst und genau verstehst, in welcher Situation er gerade ist, welche Situation er sich wünscht und welchen Mehrwert Du ihm liefern kannst. Dein Produkt ist immer das Rad zur Veränderung. Dabei kauft Dein Kunde in dem Moment, wo der Preis für Dein Produkt niedriger ist als der immaterieller Wert, den er durch das Produkt erhält.
Damit stehen der Mensch und sein Bedürfnis immer vor dem Produkt und dem Verkauf. Diese Priorisierung wird sich langfristig positiv auf Deinen Unternehmenserfolg auswirken. Der Kunde sollte demnach spüren, dass der Verkauf NICHT wichtiger ist als der Kunde, der Mensch selbst.
Stell Dir vor, Du möchtest ein Auto kaufen. Du gehst zu einem BMW-Händler und ein Verkäufer fragt Dich, was Du suchst. Du erklärst ihm, dass Dir Sicherheit und Effizienz beim Fahren sehr wichtig sind. Du bist eher ein gemütlicher Fahrer und brauchst viel Platz.
Nach einer ganzen Weile schaut Dich der BMW-Händler an und sagt: „Wissen Sie, das beste Auto für Sie, könnte ein Volvo V90 sein. Natürlich können Sie den 5er-BMW gerne Probefahren und ich glaube, dass der BMW auch ein gutes Auto für Sie ist. Aber mit allem, was Sie mir erzählt haben, kommt mir sofort der Volvo in den Kopf.“
Hört sich erst mal nach einem sehr untypischen Verhalten an, oder? Jetzt stell Dir vor, dass dieser Kunde zu Volvo geht und dort das perfekte Auto für sich findet. Ein paar Jahre später steht der gleiche Kunde wieder in Deinem BMW-Laden und sagt folgenden Satz: „Ich habe ein Unternehmen gegründet und vier meiner Angestellten hätten gerne einen Firmenwagen. Da es junge dynamische Menschen sind, die gerne sportlich fahren, habe ich an BMW gedacht.“
Dieser Kunde hatte ein starkes Erlebnis, weil er gesehen wurde, weil ihm zugehört wurde und weil sein Bedürfnisse im Vordergrund standen. Dies führte dazu, dass er eine starke Beziehung zu der Marke BMW und dem Verkäufer aufgebaut hat, obwohl er für sich selbst einen Volvo gekauft hat. Das ist Kundenbindung auf einer anderen Ebene und sorgt für Zufriedenheit.
Unternehmen wie Apple in den USA oder das deutsche Unternehmen Snocks machen es vor. Wenn Du Deinen Kunden einmal zu einem Fan gemacht hast, weil sein Erlebnis bei Dir überragend war, wird dieser Kunde Dich weiterempfehlen und selbst immer wieder zu Dir kommen. Diese Firmen haben einen sehr langen Kundenbeziehungslebenszyklus und erweitern stetig ihre Stammkunden, ohne ihren Fokus auf die Neukundengewinnung zu legen aufgrund der hohen Weiterempfehlungsrate.
Die Frage für Dich als Unternehmen lautet: Wie viel Zeit möchtest (und kannst) Du in die Beziehung mit Deinem Kunden investieren? Der persönliche Anruf zum Geburtstag, das halbstündige Gespräch für ein Thema, das in fünf Minuten geklärt wäre – natürlich stärkt das den Kundenkontakt. Gleichzeitig ist es zeitintensiv und kann wirtschaftlich unrentabel werden.
Oftmals sind es die kleinen Gesten, die den Unterschied machen. Vielleicht hast Du Dir gemerkt, dass der Kunde gerade auf Fuerteventura im Urlaub war. Sprich ihn im nächsten Telefonat darauf an. Das wird der Kunde mit großer Wahrscheinlichkeit im Hinterkopf behalten. Wenn er das nächste Mal anruft, hat er das Gefühl: „Ich bin bekannt und scheinbar ein besonderer Kunde.“
Je natürlicher sich die Kommunikation für Dich und Deine Kundschaft anfühlt, desto besser wird die Beziehung. Stell Dir einfach vor, Dein Kunde ist ein guter Freund, den Du auf einer Party wieder triffst. Dort würdest Du ihn doch auch nicht alle 30 Minuten fragen, ob er etwas kaufen will. Wahrscheinlicher ist es, dass Du ihm in einem Gespräch davon erzählst, was Du gerade machst.
Automatisch wirst Du über die Probleme und die passenden Lösungen erzählen. Dann könnte Dein Freund irgendwann sagen: „Hey, das will ich auch.“ Unterstützen kannst Du diesen Prozess mit modernen digitalen Tools.
Gos und No-Gos für Deine Kundenbeziehung:
Die vier besten Tipps zur Kundenbeziehung:
1. Bleib up-to-date
2. Sei nahbar
3. Probleme sind Herausforderungen und Chancen
4. Belohne treue Kunden
Quelle: Unsplash
1. Bleib up-to-date
Die Bedürfnisse und das Kaufverhalten Deiner Kundschaft verändern sich mit der Zeit. Genauso gibt es neue Trends und kontinuierlich neue Informationen. Du bist aus Kundensicht der Experte. Er wird Dir seine Fragen stellen und erwartet eine fundierte Antwort. Arbeite kundenorientiert, bleibe im Kundenkontakt und beschäftige Dich immer wieder mit Deinem Kunden und seinen aktuellen Problemen. Deine Dienstleistung und Dein Produkt dienen dem Kunden.
2. Sei nahbar
Menschen kaufen bei Menschen. Du bist das Gesicht Deines Unternehmens. Wenn Du ehrlich aus dem Herzen kommunizierst und eine Verbindung zu Deinem Kunden aufbaust, dann kann ein Kunde auch eine Beziehung zu Deinem Unternehmen aufbauen.
3. Probleme sind Herausforderungen und Chancen
Jedes neue Problem Deines Kunden ist eine Herausforderung für ihn und eine Chance für Dich. Hilf Deinem Kunden, wo Du kannst. Vielleicht sogar durch die Vermittlung eines Kooperationspartners. Das stärkt auch eure Geschäftsbeziehung. Überleg Dir, welches neue Problem in der Nachkaufphase entsteht und versuche es schon im Vorfeld zu lösen, um ein noch besseres Kundenerlebnis zu schaffen.
4. Belohne treue Kunden
Vorzüge wie Rabattkarten, Bonusprogramme und eine starke Community. Wenn Deine Kunden in Deinem Universum bleiben, kannst Du sie durch Aktionen weiter an Dich binden. Ein Punktesystem mit Belohnungen ist ein einfacher Weg dafür. Bestandskunden sind auch heute noch Gold wert. Auch gezieltes E-Mail-Marketing ist prädestiniert dafür.
Fehler, die Du vermeiden solltest:
1. Unprofessionelles und unfreundliches Verhalten
2. Fehlende Kommunikation
3. Zu viel des Guten
4. Beschwerden zurückweisen
1. Unprofessionelles und unfreundliches Verhalten
Die Basis für eine gute Beziehung ist eine wertschätzende Kundenkommunikation auf Augenhöhe. Schlechte Laune am Telefon. Ungeduldig zu sein, weil der Kunde etwas nicht auf Anhieb versteht. Oder den Kunden sogar als „dumm“ hinzustellen, ist der Killer einer jeden menschlichen Beziehung, auch bei der Kundenbeziehung. Wie bei der Qualität Deiner Produkte und Deiner Dienstleistungen solltest Du auf die Qualität der Kundengespräche achten, denn das schafft eine Vertrauensbasis.
2. Fehlende Kommunikation (Kunden wollen schnelle Rückmeldungen)
Vor sieben Wochen ist ein Rollladen in meiner Mietwohnung kaputtgegangen. Ich habe den Schaden gemeldet und seitdem nie wieder etwas gehört. Auf meine E-Mails gibt es keine Antwort und Anrufe werden nicht angenommen. Ein klassisches Beispiel für schlechte Kommunikation.
Den Hausmeisterservice werde ich niemals weiterempfehlen. Eher umgekehrt, denn ich berichte anderen meine schlechten Erfahrungen und warne vor einer Zusammenarbeit. Menschen haben ein Informationsbedürfnis und ein kurzes Update zum aktuellen Stand gibt mir das Gefühl von: „Ich wurde nicht vergessen.“
3. Zu viel des Guten
Drei E-Mails am Tag, ständig eine neue Aktion im Briefkasten und immer mal wieder angerufen werden. Es gibt ein „zu viel des Guten“ und häufig bewegen wir uns auf einem schmalen Grat. Versetz Dich immer wieder in die Situation Deines Kunden und frag Dich: „Was braucht mein Kunde gerade von mir?“
Wie würdest Du eine Beziehung zu einem neuen Freund aufbauen? Der erste Schritt ist vielleicht ein gemeinsamer Kaffee. Du beobachtest, wie sich euer Treffen anfühlt, wie er in Interaktion tritt und ob sich Dein Gegenüber wohlfühlt. Wenn der gemeinsame Kaffee gut war, gehst Du beim nächsten Mal Billard spielen. In der Kundenakquise ist es ähnlich. Die Vertrauensbasis muss langsam aufgebaut werden. Gönne auch nach dem Erstkauf Deinem Kunden etwas Ruhe und bombardiere ihn nicht ständig mit Cross- und Upselling-Angeboten.
4. Beschwerden zurückweisen
Wenn Dein Kunde sich bei Dir beschwert, dann nimm sein Anliegen ernst. Natürlich gibt es die ewigen Nörgler, die es immer besser wissen und die Du nie zufriedenstellen kannst. Wir unterstellen den meisten Menschen einfach positive Absichten. Wenn sich jemand beschwert, wird es also einen triftigen Grund haben. Kritik ist eine Möglichkeit zu lernen und Deine Prozesse zu verbessern. Dabei musst Du Dir nicht auf der Nase herumtanzen lassen. Wie immer gilt die Devise: Freundlich bleiben.
Wie Dich die Digitalisierung und Tools unterstützen können
Ein starkes und kluges CRM Tool (Customer Relationship Management) ist die Basis für die Kundenbeziehungspflege. Dabei liegt der Fokus auf der Frage: „Welche Informationen brauche ich von meinem Kunden?“ Bei kleinen Dienstleistungsunternehmen, die wenige Kunden pro Jahr bedienen, kann schon eine Excel Tabelle ein guter erster Schritt sein. Bei großen E-Commerce-Unternehmen führt kein Weg an einer ausgereiften digitalen Lösung vorbei.
Wie lange brauchst Du, bist Du alle relevanten Informationen von Deinem Kunden zur Hand hast, wenn er Dich anruft?
Wenn ich meinen Versicherungsmakler anrufe, spricht er mich immer mit „Hallo Herr Welter“ an. Er hat meine Nummer eingespeichert und schon beginnt eine wertschätzende Kundenkommunikation. Zudem weiß er schon vieles über mich und fragt auch immer, wie es meinem Geschäftspartner Fabian geht. Kleinigkeiten machen den Unterschied, stärken das Vertrauensverhältnis sowie die Geschäftsbeziehung und ich fühle mich besonders. So fühlt es sich an, ein Stammkunde zu sein.
Wichtig für Dein Kundenbeziehungsmanagement ist die Betrachtung aller relevanten Kontaktpunkte Deines Kunden mit Deinem Unternehmen und die Integration der verschiedenen IT-Systeme zu einer logischen Kette. Das beginnt beim Sammeln der Kundendaten, geht über das Marketing hin zum Vertrieb oder zur Dienstleistungserbringung bis hin zum Kundenservice.
Das Tool folgt Deinem Anspruch an die Kundenbeziehungen und die Art, wie in Deinem Unternehmen gearbeitet werden soll. Bevor Du ein Tool einführst, lohnt es sich, die Frage zu beantworten, wie die Kundenkommunikation in drei Jahren aussehen soll.
Wie fühlt es sich für den Kunden konkret an? Wie fühlt es sich für Deine Mitarbeitenden konkret an? Was erzählen die Leute über Deinen Kundenservice und Dein Unternehmen? Wie wird sich das System auf das Kundenverhalten auswirken?
Das ist die Basis, damit die Digitalisierung Dich wirklich unterstützen kann und wird Dir unter anderem zu einem größeren Kundenwert und dadurch zum Unternehmenserfolg verhelfen.
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Fazit
„To care about people, you have to care about people“. Dieses Zitat von Bill Campbell bringt auf den Punkt, worauf es bei herausragenden Erfahrungen für Deinen Kunden ankommt. Wenn Du Dich wirklich um Deine Kundenbeziehung und um die Erfahrung Deines Kunden sowie die Erfüllung seiner Wünsche kümmern möchtest, dann musst Du Dich für Deinen Bestandskunden auch interessieren. Menschen kaufen von Menschen, denen sie vertrauen. Und Produkte, die sie verstehen.
Es gibt nicht die magischen drei Punkte oder den Geheimtipp. Eine herausragende Beziehung braucht Hingabe, Klarheit und den Willen, die Beziehung zu pflegen.
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