Bing Ads wird vermutlich von den wenigsten Nutzern als Hidden Champion in der B2B-Branche gesehen oder bezeichnet. Dies liegt in der Regel daran, dass für einen Großteil der User ausschließlich Google als Suchmaschine bekannt ist bzw. im Alltag regelmäßig eingesetzt wird. Jedoch ist Microsoft mit der eigenen Suchmaschine Bing innerhalb der letzten Jahre stark nachgezogen und hat vor allem im B2B-Segment seine Stärken entwickelt.
Mittlerweile nimmt Bing mit seinem Suchnetzwerk einen Marktanteil von knapp 8 % ein, wohingegen dieser vor zwei Jahren noch bei ca. 5 % lag.
Unter anderem aus diesem Grund bietet es sich an, Bing Ads in Zukunft als SEA Komponente in Deiner Suchmaschinenmarketing-Strategie einzubinden und für Deine Werbung einzusetzen. Wie das Ganze funktioniert und was dabei zu beachten ist, erfährst Du detailliert im nachfolgenden Artikel.
Was sind Bing Ads und wie funktionieren sie?
Als Suchmaschine fungiert Bing, ähnlich zu Google, als zentrale Anlaufstelle für Informationen und Antworten. Nutzer geben in der entsprechenden Suchzeile die Anfrage, das Problem oder auch die Fragestellung ein und erhalten im Idealfall die passenden Suchergebnisse. Bing Ads oder heutzutage auch Microsoft Advertising genannt, ist die entsprechende Suchmaschinenwerbung, die in der Bing-Suchmaschine betrieben wird.
Über die Suchmaschinenwerbung (SEA = Search Engine Advertising) können Anzeigen in den Suchergebnisseiten ausgespielt werden. Die bezahlten Anzeigen werden nach korrektem Setup beispielsweise oberhalb der organischen Suchergebnisse angezeigt und erhalten dadurch eine größere Beachtung und schnelleren Fokus der Suchenden.
Das Prinzip für die Werbeanzeigen auf Bing Ads basiert wie bei Google Ads auf dem Modell „pay per click“ (PPC). Das bedeutet, dass der Werbende erst dann bezahlt, wenn tatsächlich ein Klick auf die Anzeige erfolgt ist. Das reine Ausspielen der Anzeige, auch Impression genannt, kostet in diesem Fall nichts.
Der Aufbau von Bing Ads und einem Konto ähnelt hierbei dem der Google Ads: Angefangen bei den Kampagnen über die Anzeigengruppen bis hin zu den Anzeigen und den einzubuchenden Keywords wird es von Schritt zu Schritt detaillierter.
B2B Marketing: Bing Ads vs. Google Ads
Vergleicht man nun die beiden Werbeplattformen von Google und Bing, fallen einige Gemeinsamkeiten bei genauerer Betrachtung auf. Nichtsdestotrotz weisen diese Werbemaßnahmen auch ein paar Unterschiede auf. Im Folgenden werden diese genauer betrachtet.
Gemeinsamkeiten der Werbeplattformen
Die grundlegende Anwendung von Microsoft Advertising und Google Ads ähneln sich sehr. Ziel beider Plattformen ist eine bezahlte Platzierung der Anzeigen, welche schlussendlich die Klickrate, den Traffic oder im Bestfall die Conversion Rate steigern soll.
Auch der Aufbau der beiden Werbetools ist nahezu deckungsgleich – so unterscheiden sich die Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen bzw. Keywords, die Du als Werbetreibender einstellst, bei beiden im Grundaufbau kaum.
Um die richtigen Keywords für Deine Kampagnen und Anzeigen zu finden, gibt es bei Google sowie bei Bing jeweils ein Analyse-Tool, auch bekannt als der Keyword-Planer, der Dir die monatlichen Suchnachfragen anzeigt. Zusätzlich dazu erhältst Du eine Einschätzung zur Konkurrenzsituation für die entsprechenden Keywords und die voraussichtlichen Klickpreise für die oberen bzw. die oberste Position.
Diese Analyse hilft Dir nicht nur für die Keyword-Analyse, sondern auch um Deine Anzeigen und deren Performance zu steigern.
Die Optimierung der einzelnen Assets wie Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords kann ebenfalls bei beiden Tools auf die gleiche Art und Weise erfolgen. Neben dem Ausschluss von Suchbegriffen, lassen sich Zielgruppen anpassen, demografische Merkmale ergänzen oder auch Standorte und Werbezeiten optimieren.
Solltest Du daher bereits das Grundhandwerk für Google Ads beherrschen, wird Dir in der Regel der Umgang mit Bing Ads deutlich einfacher fallen als ohne Vorerfahrung.
Unterschiede der Werbeplattformen
Der wohl größte Unterschied der beiden Werbeplattformen liegt im Marktanteil, welcher wiederum weitere Konsequenzen nach sich zieht. Da ein Großteil der Werbetreibenden sich für Anzeigen auf Google entscheidet, ist der Konkurrenzdruck hier deutlich stärker zu spüren. Dieser wirkt sich dann ebenfalls auf die Anteile an Impressionen, welche man erhält, sowie auf die durchschnittlichen Klickpreise (CPCs) aus.
Bei Bing hingegen kannst Du mit deutlich weniger Konkurrenten rechnen, was sich in diesem Fall positiv auf den Klickpreis auswirkt. In der Regel reichen daher bei Microsoft Advertising bereits geringe Budgets aus, um eine gute Reichweite und somit vergleichsweise viele Impressionen und Klicks zu erlangen. Dies führt entsprechend häufig zu einem besseren ROI.
Des Weiteren solltest Du ebenfalls bei der Auswahl Deiner Keywords zwischen den beiden Tools unterscheiden. Da über Google mehr als 90 Prozent aller Suchanfragen stattfinden, hast Du hier deutlich mehr Spielraum. Hier lohnt es sich oft, nischige bzw. spezifischere Keywords einzubuchen, um möglichst hundert Prozent aller dazu passenden Suchanfragen abzudecken.
Bei Bing Ads hingegen musst Du meist etwas generischere Keywords einsetzen, um Dein Budget vollständig auszuschöpfen.
Falls Du gerade damit startest Suchmaschinenwerbung (=SEA) zu schalten, musst Du in Google Ads Schritt für Schritt Deinen Account neu aufsetzen. Bing Ads hingegen bietet nach der Kontoerstellung die sogenannte Importfunktion an. Diese ermöglicht Dir den Import bereits bestehender Kampagnen aus anderen Werbeplattformen.
Aktuell stehen Dir hier zwei zur Verfügung, nämlich Google Ads und Facebook Ads. Mit Hilfe dieser Funktion kannst Du somit innerhalb weniger Minuten und weniger Klicks Deinen Microsoft Ads Account aufsetzen, Deine Kampagnen umso schneller live nehmen sowie zukünftige neue Kampagnen – beispielsweise von Google Ads – einzeln und direkt importieren.
Um den Aufwand noch mehr zu reduzieren, kann eine automatische Aktualisierung aktiviert werden, welche beispielsweise Budgetanpassungen oder Keyword-Ausschlüsse in Google Ads in festgelegten Abständen übernimmt.
Bing Ads im B2B-Umfeld
Der Fakt, dass Microsoft Ads ein enormes Potenzial im B2B-Suchmaschinenmarketing aufzeigt, lässt sich besonders an einem speziellen Punkt festmachen: Viele Unternehmen nutzen die Voreinstellung ihrer Microsoftgeräte, ändern diese auch nicht ab und verwenden somit auch Bing als Standard-Suchmaschine im Arbeitsalltag.
Die niedrigeren Klickpreise durch eine geringere Konkurrenz machen sie für Dich im B2B-Umfeld ebenfalls ansprechender und rentabler. Da kleine und mittelständische Unternehmen häufig geringere Werbebudgets zur Verfügung stehen haben, lässt sich mit Werbung über Bing Ads deutlich mehr Reichweite und mehr Klicks erzielen als mit Google Ads.
Im B2B-Umfeld ist es ebenfalls oft ein essentieller Bestandteil, eine gezielte Ausrichtung auf bestimmte Jobs oder Unternehmen vorzunehmen. Da LinkedIn vor einigen Jahren von Microsoft aufgekauft wurde, bietet Dir Bing als einzige Suchmaschine an, wertvolle LinkedIn Daten in Deine Kampagnen zu integrieren.
#Du hast somit die Möglichkeit, über spezifische Gebotsanpassungen Dein Targeting anhand von LinkedIn Daten aufzusetzen.
Damit kannst Du beispielsweise gezielter auf diverse Job-Positionen Deiner Buyer Persona eingehen und Dein maximales Gebot für bestimmte Segmente zielgerichtet anpassen. Solltest Du zum Beispiel nur eine bestimmte Branche anvisieren, kannst Du für Deine Kampagne generell einen sehr geringen Klickpreis festlegen, für die Branche jedoch eine entsprechend hohe Gebotsanpassung vornehmen.
Dadurch werden Deine Anzeigen für die anderen Branchen aufgrund des geringen Klickpreises nur selten ausgeliefert und Dein Budget für die passende Branche gesichert. Diesen Vorteil der beruflichen Insights aus LinkedIn kann Dir keine weitere Suchmaschine bieten.
Der Einstieg bei Bing Ads und welche Einstellungen im B2B-Bereich besonders wichtig sind
Um mit Bing Ads erfolgreich zu starten, müssen ein paar grundlegende Einstellungen vorgenommen werden. Zu Beginn musst Du Dir einen Account erstellen. Dafür benötigst Du eine E-Mail-Adresse, ein Passwort sowie weitere persönliche Daten und Firmendaten. Im nächsten Schritt hinterlegst Du Deine Zahlungs- und Abrechnungsdaten – hierfür wird meistens eine Kreditkarte genutzt.
Eine monatliche Rechnungsstellung ist ebenfalls möglich, muss jedoch explizit beantragt werden und ist an bestimmte Kriterien gebunden. Diese sind unter anderem, dass Dein Account bereits seit einem Jahr existieren muss und Du monatliche Werbeausgaben von mindestens 5.000 USD hast (oder einen gleichwertigen Betrag in der entsprechenden Währung).
Der generelle Aufbau des Kontos ähnelt dem von Google Ads, sofern Du Dich hiermit bereits auseinandergesetzt hast. Um bezahlte Anzeigen ausspielen zu können, benötigst Du auf oberster Ebene ebenfalls eine Kampagne. Innerhalb der Kampagne kannst Du verschiedene Anzeigengruppen anlegen.
In diesen kannst Du wiederum die jeweiligen Werbeanzeigen und Keywords einbuchen bzw. entsprechende Keywords auch ausschließen.
Kampagnenziele bei Bing Ads
Das Ziel, welches Du verfolgst, wird auf Kampagnenebene festgelegt.
Hier bietet Dir Microsoft bereits vordefinierte Auswahlmöglichkeiten, bei denen Du folgende Kampagnenziele auswählen kannst:
- Besuche meiner Website
- Besuche meiner Unternehmensstandorte
- Abschlüsse in meiner Website
- Telefonanrufe an mein Unternehmen
- App-Installationen
- Produkte aus meinem Katalog verkaufen
Je nach Kampagnenziel solltest Du auch die entsprechenden Konversionsziele in der Oberfläche angelegen, um die Performance der Kampagne zu messen und zu bewerten.
Anzeigenformate bei Bing Ads
Im Gegensatz zu Google Ads ist die Auswahl an Anzeigenformaten, in welchen die Werbeanzeigen ausgespielt werden, etwas überschaubarer. Das wohl am häufigsten genutzte Anzeigenformat sind Textanzeigen. Diese bestehen, wie der Name bereits verrät, aus verschiedenen Textelementen, welche dann bei Eingabe des Suchbegriffs kombiniert und als fertige Anzeigentexte ausgespielt werden.
Hierbei kannst Du zwischen den „erweiterten Textanzeigen“ und den „responsiven Suchanzeigen“ wählen. Bei den erweiterten Anzeigen hinterlegst Du jeweils verschiedene Titel, Beschreibungen und die Ziel-URL, wohingegen Microsoft bei den responsiven Werbeanzeigen die Zusammenstellung aus einer Auswahl mehrerer Assets, welche Du einbuchst, selbst vornimmt.
Zusätzlich gibt es noch dynamische Suchanzeigen. Hier erstellt Microsoft basierend auf dem Inhalt Deiner Website entsprechend selbst relevante Anzeigen für Suchanfragen, die Du noch nicht mit Deinen bereits eingebuchten Keywords abdeckst.
Ebenfalls lassen sich sogenannte Microsoft-Zielgruppenanzeigen schalten. Hierbei handelt es sich um eine native Werbelösung, welche demensprechend im redaktionellen Umfeld platziert wird. Als weiteres Format gibt es noch Multimedia-Anzeigen. Diese lassen sich mit Display-Anzeigen von Google Ads vergleichen.
Der große Unterschied an dieser Stelle ist, dass Microsoft nicht so viele Platzierungsmöglichkeiten zur Verfügung stellt wie Google. Für E-Commerce Unternehmen werden womöglich Produktanzeigen am interessantesten sein, welche ähnlich wie die Google Shopping Anzeigen aufgebaut sind.
Targeting bei Bing Ads
Wenn Du nun mit der Erstellung Deiner Kampagnen beginnst, solltest Du Dir ebenfalls Gedanken zum Targeting machen und klar definieren, welchen Nutzern und potenziellen Kunden Deine Werbung überhaupt ausgespielt werden soll.
Hier bietet Dir Microsoft eine Auswahl an Targeting-Möglichkeiten, welche Du individuell einstellen und auch kombinieren kannst:
Standort-Targeting
Hier kannst Du im Targeting sehr spezifisch auf einzelne Länder, Regionen, Postleitzahlen oder Umkreise eingehen. Diese Lösung bietet sich vor allem für regionale Dienstleister oder auch Händler an.
Personenbezogenes Targeting
Wähle hier das Geschlecht Deiner Buyer Persona aus und unterscheide zwischen verschiedenen Altersspannen.
Berufliches-Targeting
Mithilfe von LinkedIn-Daten kannst Du gezielt Unternehmen, Branchen und Stellenfunktionen auswählen.
Zeitplan
Du kannst bestimmte Wochentage oder auch Tageszeiten für die Ausspielung Deiner Anzeigen festlegen. Besonders im B2B-Umfeld lohnt es sich häufig, das Wochenende oder auch die nächtlichen Stunden auszuschließen und bewusst auf typische Arbeitszeiten einzugehen.
Geräte-Targeting
In bestimmten Situationen ist es essenziell für Geräte Gebotsanpassungen vorzunehmen und diese jeweils für Desktop, Smartphone und Tablet einzeln einzustellen. Besonders im B2B-Umfeld bietet sich häufig eine bevorzugte Adressierung von Desktopnutzern an.
Remarketing-Zielgruppen, Kombinierte Listen und Ähnliche Zielgruppen
Adressiere beispielsweise Deine bisherigen Website Besucher, kombiniere verschiedene Listen oder lasse mit Hilfe einer KI Zielgruppen bestehend aus Usern, die ähnlich zu Deinen bisherigen Website-Besuchern sind, erstellen.
Fazit: Das SEA Potenzial der Bing Ads im B2B
Obwohl Microsoft einen geringeren Marktanteil und damit auch weniger Reichweite im Vergleich zu Google hat, lohnt es sich in den meisten Fällen, Bing Ads bzw. Microsoft Advertising als Werbemaßnahme in Deine übergreifende B2B-Digital Marketing Strategie zu integrieren. Durch den kleinen Marktanteil vernachlässigen viele Firmen die Suchmaschine komplett, was für Dich als B2B-Unternehmen von großem Vorteil sein kann.
Die Vorzüge der günstigeren Klickpreise, das Erreichen von Nutzern im Suchnetzwerk, die von Google nicht erreicht werden können sowie die Standardsuchmaschineneinstellung von Bing auf Business-Laptops, welche oft nicht geändert wird, bieten Dir zahlreiche Möglichkeiten in der B2B Werbung.
Wenn Du also im B2B-Bereich unterwegs bist und Microsoft Ads als Suchmaschinenwerbung noch nicht in Verwendung hast, solltest Du spätestens jetzt damit starten. Erstelle Dir mit wenigen Klicks ein Konto und importiere ganz einfach Deine bereits bestehenden Kampagnen aus Google Ads oder setze neue Kampagnen in Bing Ads auf, um Dein volles Potenzial auszuschöpfen und die Vorteile für Dich zu nutzen.
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