Google Shopping Kampagnen strukturieren und optimieren:
Klingt schön und gut, aber wo und wie anfangen?
Damit Du mögliche Wege zur Strukturierung und Optimierung von der Wurzel bis zur Baumkrone besser verinnerlichst, möchte ich nicht gleich mit 100 gold-glänzenden Tipps um die Ecke kommen. Werfen wir zunächst einen Blick darauf, wie Google Shopping Anzeigen eigentlich ticken.
Direkt danach machen wir uns ans Eingemachte!
So ticken Google Shopping Anzeigen
Der grundlegende Unterschied zu Kampagnen im Suchnetzwerk (Search): Google Shopping basiert im Gegensatz dazu nicht auf Keywords, sondern auf einem Datenfeed.
Genau aus diesem Grund ist die Qualität dieses Datenfeeds so wichtig. Je sauberer und vollständiger Deine Daten, desto bessere Performances werden Deine Google Shopping Kampagnen mit hoher Wahrscheinlichkeit erzielen.
Du bewirbst somit keine Text-Anzeigen, sondern mit passenden Informationen angereicherte Produktbilder.
Beispiel für Google Shopping Anzeigen: Wie wäre es mit einer kuscheligen Winterdecke?
Google Merchant Center: Das Zuhause Deiner Produktdaten
Zunächst benötigst Du ein Google Merchant Center Account, in dem Du die Produktdaten bereitstellst: dein Shopping-Feed. Der Shopping-Feed ist nichts anderes als eine Datei beziehungsweise eine Tabelle. Diese beinhaltet alle Produkte und Produktspezifikationen aus dem Online-Shop, also Attribute wie zum Beispiel die
- Bildbeschreibung,
- den Bild-Link,
- den Lieferstatus und vieles mehr.
Auf Basis dieser Attribute – insbesondere Title und Description – spielt Google Deine Produkte eigenständig für Suchanfragen aus. Keywords selbst vorzugeben, ist wie erwähnt nicht möglich. Darum ist es so wichtig, alle Produktdaten sehr sorgfältig zu pflegen und regelmäßig zu updaten – idealerweise automatisiert für einen geringen manuellen Aufwand.
Beispiele für Attribute im Google Shopping Feed (Quelle Screenshot und Infos: https://support.google.com/merchants/answer/7052112?hl=de9)
Denn: Stimmen die Daten aus dem Feed nicht mehr mit denen aus dem Shop überein, so spielt Google die Produkte nicht mehr aus!
Falls Du Dich näher für den Datenfeed und Google Shopping Attribute interessierst, werfe doch mal einen Blick hier in den Artikel: https://www.reachx.de/google-shopping-optimierung-vom-feed-bis-zum-timing
Das soll es zur Funktionsweise von Google Shopping Anzeigen an dieser Stelle gewesen sein. Befassen wir uns mit dem Setup!
Suchbegriffe aus der Hölle: Kosten-Banditen ohne Verkäufe
Da Du nicht selbst bestimmte Keywords vorgeben kannst, besteht folgendes Risiko: Viele der eingehenden Suchanfragen sind nicht nah genug an Deinem Produkt, sprich: zu weit entfernt von einer direkten Kaufabsicht.
So kann es passieren, dass einzelne Suchbegriffe massig Budget ziehen und es Dir mit 0 Verkäufen danken: Kosten-Banditen aus der Werbehölle!
Was bedeutet das im Umkehrschluss? Der Suchanfragen-Bericht für Google Shopping sollte Dein ständiger Begleiter sein. Lass ihn niemals zu lange aus den Augen! Ansonsten entwickelt er schnell einen eigenwilligen Charakter, der im Zweifel richtig viel miesen Traffic anzieht.
Um dieses Risiko von Beginn an zu minimieren, helfen Dir ausgeklügelte Kampagnen-Strukturen. Dadurch kannst Du …
- … Potenziale schneller erkennen hinsichtlich verkaufsstarker Arten von Suchbegriffen: Performen zum Beispiel generische Anfragen besser als spezifische?
- … schneller analysieren, welche Suchbegriffe oder Suchbegriffs-Kombinationen viel Budget ziehen, ohne Verkäufe zu generieren.
- … Dir eine präzisere Budget- und Kostenkontrolle erarbeiten, indem Du die Google Shopping Struktur zum Beispiel nach Produkten, Kategorien, Preisen, Margen oder auch Suchanfragen clusterst.
Genau damit sind wir beim Thema: Kampagnen-Strukturen mit Köpfchen!
Google Shopping Struktur: Kopf an, Gefühle aus
Es gibt natürlich verschiedene kluge Wege, Google Shopping Kampagnen zu strukturieren. Je nach Produkt und Zielsetzung musst Du letztlich selbst abwägen können, welcher Aufbau Dir die beste und effizienteste Weise erscheint, um zu analysieren, zu optimieren und typische Risikofaktoren schnell zu erkennen.
Insbesondere bei Shops mit einem sehr großen Sortiment macht es wenig Sinn, die Kampagnen nach einzelnen Produkten aufzusplitten. Der manuelle Aufwand wäre enorm.
Eines solltest Du in jedem Fall nicht tun: Das „Gefühl“ haben, dass diese oder jene Strategie besser funktionieren wird. Entscheide, so gut es geht, auf der Basis von Daten und Fakten. Setze dafür auf Keyword-Analysen, Auswertungen zu schon getesteten Kampagnen oder auf direktes Feedback Deines Kunden.
Shopping Kampagnen nach Suchanfragen splitten: So geht‘s
Nun möchte ich Dir eine Strategie vorstellen, die insbesondere das Problem der Kosten-Banditen an der Wurzel packt. Gleichzeitig brauchst Du bereits ein gewisses Maß an Brand-Anfragen, damit die Strategie aufgeht.
Tut jedem Werbetreibenden weh: undankbare Kosten-Fresser, die keine Umsätze liefern.
Dazu unterscheiden wir drei Formen von Suchanfragen:
- Generische Suchanfragen
- Brand-Suchanfragen
- Produktspezifische Suchanfragen
Nach diesem Cluster baust Du Deine Google Shopping Kampagnen auf – pro Suchanfragen-Typ eine Kampagne. Prüfe aber vorab, ob produktspezifische Anfragen überhaupt genug Suchvolumen mitbringen, um dafür eine separate Kampagne anzulegen. Lohnt es sich?
Andernfalls kannst Du diesen dritten Kampagnen-Typ außen vor lassen. Diese zwei Tools nutze ich besonders oft zur Google Ads Keyword-Recherche und Suchvolumen-Abfrage – teste sie einfach mal aus:
Für so eine Anfrage würde es sich zum Beispiel kaum lohnen, Bemühungen in eine dritte Kampagne zu investieren:
Beispiel aus dem Bereich Wohn-Accessoires: Die Suchanfrage zu spezifisch für ein nennenswertes Suchvolumen.
Typische Fälle, in denen spezifische Anfragen hingegen sehr häufig vorkommen, sind elektronische Produkte. Vielfach suchen Interessenten direkt nach der konkreten Produktvariante wie zum Beispiel „iphone 8 plus“.
Gehen wir zur besseren Veranschaulichung von einer dreiteiligen Google Shopping Struktur aus.
Diese Faktoren musst Du zur erfolgreichen Umsetzung beachten:
- 3 separate Google Shopping Kampagnen
- Einstellungen in den Kampagnen-Prioritäten
- Hinterlegte Listen mit Negativ-Keywords
- Gemeinsames Budget für alle drei Kampagnen (Portfolio-Strategie)
Nur wenn Du alle Faktoren in einen Topf wirst, kann die Strategie erst richtig aufgehen. Aber schauen wir uns alle Punkte Schritt für Schritt an:
1) Google Shopping: Kampagnen-Priorität richtig einsetzen
Diese Strategie bringt eine Herausforderung mit sich, die Du mithilfe der Kampagnen-Priorität einfach lösen kannst. Alle drei Kampagnen enthalten per se dasselbe Produktsortiment. Natürlich soll aber je nach Detail-Grad der Suchanfrage immer nur eine Kampagne in die Auktion gehen.
Für Google Shopping Kampagnen kannst Du darum die Prioritäten hoch, mittel und niedrig vergeben.
Wie verteilt man aber nun die Prioritäten Kampagnen? Klar, logisch: Die generische Kampagne bekommt die niedrigste Priorität. Die fängt schließlich den ungenausten Traffic ein.
Das könnte man im ersten Moment meinen. Tatsächlich bekommt aber die Google Shopping Kampagne mit den generischen Anfragen die höchste Priorität!
Das liegt unter anderem darin begründet, dass auf diese Weise möglichst viele relevante Anfragen überhaupt erst in das Kampagnen-Setup einlaufen. Andernfalls würdest Du Dein Traffic-Volumen beschränken, wenn zuerst die Brand oder produktspezifische Kampagne mit höchster Priorität greifen würden.
Daher ergibt sich folgender Aufbau fürs Google Shopping Setup:
| Kampagne | Priorität |
|---|---|
| Generische Kampagne | Hoch |
| Brand-Kampagne | Mittel |
| Produktspezifische Kampagne | Niedrig |
Der erste Schritt ist damit getan. Jetzt kommen die Keyword-Listen ins Spiel.
2) Listen mit Negativ-Keywords hinterlegen: Dos and Don‘ts
Damit auch der richtige Traffic in die gewünschte Kampagne einläuft, arbeitest Du nun im nächsten Schritt mit Keyword-Listen zum Ausschluss bestimmter Anfragen.
Keyword-Listen sind generell sehr praktische Helfer, um irrelevante Anfragen in gleich mehreren Anzeigengruppen oder Kampagnen auszuschließen. Das spart viel Zeit und Mühe. Denn statt einzelner Suchbegriffe wählst Du einfach die gesamte Liste im Bereich für auszuschließende Keywords aus.
Die Option findest Du unter „Listen mit auszuschließenden Keywords“ in den Google Ads Tools:
Auf diese Weise könntest Du auch Wettbewerber in wenigen Klicks für sämtliche Kampagnen ausschließen oder Brand-Anfragen in Nicht-Brand-Kampagnen.
Diese Listen brauchst Du nun konkret für unsere Google Shopping Struktur:
- Sämtliche Keywords, die für alle Deine Kampagnen irrelevant sind.
- Brand-Keywords, die Du in Deiner generischen Kampagnen ausschließen musst (nicht aber in der Kampagne mit Produkt-Spezifikationen, sonst verlierst Du hier wichtigen Traffic).
- Keywords mit Produktspezifikation. Diese schließt Du natürlich in der generischen Kampagne sowie der Brand-Kampagne aus.
Hier nochmal zur besseren Übersicht, wo Du welche Negativ-Listen hinterlegst:
| Kampagne | Keyword-Listen zum Ausschluss |
|---|---|
| Generische Kampagne | Allgemeingültige Negatives Brand-Keyword-Liste Produktspezifikationen |
| Brand-Kampagne | Allgemeingültige Negatives Produktspezifikationen |
| Produktspezifische Kampagne | Allgemeingültige Negatives |
Das Zusammenspiel zwischen den Kampagnen-Prioritäten und Keyword-Listen wird Dir eventuell bereits deutlich. Der Traffic käme zuallererst der generischen Kampagne zugute – wären nicht die Negativ-Listen hinterlegt. Dank der Listen bleibt zum Beispiel Brand-Traffic der Brand-Kampagne vorbehalten.
| Kampagne | Priorität | Keyword-Listen zum Ausschluss |
|---|---|---|
| Generische Kampagne | Hoch | Allgemeingültige Negatives Brand-Keyword-Liste Produktspezifikationen |
| Brand-Kampagne | Mittel | Allgemeingültige Negatives Produktspezifikationen |
| Produktspezifische Kampagne | Niedrig | Allgemeingültige Negatives |
Gleiches Spiel für die Produkt-spezifische Google-Werbung: Gehen passende Anfragen ein, ist durch die hinterlegten Keyword-Listen sichergestellt, dass die Produkt-spezifische Kampagne trotz niedrigster Priorität ihren wohlverdienten Traffic erhält.
Check! Aufgrund der Einstellungen hinsichtlich Priorität und Keyword-Ausschluss bist Du nun in der Lage, für verschiedene Keywords unterschiedlich zu bieten – und das obwohl Du in Google Shopping keine Keywords aktiv einbuchen kannst. Trick 17 mit Selbstüberlistung!
Es wird Zeit, dass wir uns Gedanken über Budgets und Gebote machen.
3) Google Shopping: die richtige Gebotsvergabe
Auch die Gebote sind ein sehr wichtiger Faktor, um den richtigen Traffic in die richtige Kampagne zu leiten. Im Gegensatz zu den Prioritäten sieht die Verteilung in puncto Gebote aber anders aus – nämlich genau andersherum:
| Kampagne | Priorität | Gebot |
|---|---|---|
| Generische Kampagne | Hoch | Niedrig |
| Brand-Kampagne | Mittel | Mittel |
| Produktspezifische Kampagne | Niedrig | Hoch |
Das Prinzip für die Gebote ist simpel: je spezifischer die Anfrage, desto wahrscheinlicher die zu erwartenden Verkäufe. Passen Suchintention und Produkt perfekt zusammen, bist auch Du sicher bereit, etwas tiefer in die Tasche zu greifen als für sehr generische Anfragen.
Wichtiger Tipp:
Setze die Gebote für die drei Google Shopping Kampagnen nicht zu dicht beieinander. Sprich: Für die produktspezifische Kampagne solltest Du deutlich mehr bieten als für die generische (beispielsweise doppelt so viel). Andernfalls gibst Du zu viel Budget für Traffic aus, der auf Deiner „Gewinn-Bring-Skala“ ganz unten steht.
Hinter den unspezifischen Anfragen liegt ihrer Natur nach wahrscheinlich ein höheres Suchvolumen als hinter den präzisen. Dein Fokus zur Traffic-Gewinnung sollte aber natürlich auf umsatzstarken Kampagnen liegen – darum die oben beschriebene Vorgehensweise.
4) Stark im Team: gemeinsame Google Shopping Budgets
Ein gemeinsames Budget für Shopping-Kampagnen stellt sicher, dass nicht etwa aus Budgetgründen Anfragen in eine Kampagne fließen, für die die Suchanfragen nicht gedacht waren.
Beispiel: Sollte das Tagesbudget Deiner generischen Kampagne aufgebraucht sein, so könnten generische Anfragen in den anderen zwei Kampagnen landen. Wieso? Weil Du niemals jede exakte Suchanfrage von vornherein ausschließen kannst, die potenziell zu Deinen Produkten in Google gestellt wird.
Dank gemeinsamer Budgets ist das vermeidbar. So bleiben alle Kampagnen in der für sie vorgesehenen Auktion, bis das gesamte Tagesbudget aufgebraucht ist.
Gemeinsame Budgets kannst Du ganz einfach unter den Tools in der Google Ads Plattform einstellen:
Alle wichtigen Grundlagen zur Umsetzung dieser Strategie sind nun gelegt.
Jetzt ist es an der Zeit, dass Du Dich selbst daran versuchst, sofern eines Deiner Projekte dafür infrage kommt. Um Dir mehr Sicherheit bei der Wahl der richtigen Strategie zu geben, möchte ich Dir noch diese Hinweise für Google Shopping Kampagnen ans Herz legen:
- Die Unterteilung nach Produktgruppen nimmt per se erstmal keinen Einfluss auf die Produktbewerbung in Google Shopping. Es hilft Dir aber, Gebote unterschiedlich zu steuern (dann nimmt es sehr wohl Einfluss) und Statistiken auf bestimmten Ebenen einzusehen.
- Bei kleinen Produkt-Sortimenten von maximal 100 Produkten kannst Du Dich daran wagen, die Kampagne bis auf Artikel-ID-Ebene aufzusplitten. Im Idealfall orientierst Du Dich an der Shop-Navigation, um die einzelnen Ebenen aufzubrechen bis hinunter zur ID. So kannst Du die Performance für jedes einzelne Produkt bewerten, sofern Dein Zeitkontingent es Dir für dieses Projekt erlaubt.
- Bei größeren Sortimenten solltest Du abwägen, ob Du primär nach Preis, Marge, Produkttyp oder ähnlichem clusterst. Das kommt stark auf den individuellen Kunden und seine Produkte an. Vielleicht lohnt auch die Segmentierung gemäß der im Beitrag erklärten Strategie. Prüfe dazu, wie hoch der Anteil an Brand-Traffic überhaupt ist. Handelt es sich um eine etablierte Marke, nach der aktiv gesucht wird? Wenn es weder einen signifikanten Anteil an Brand- noch an produktspezifischen Anfragen gibt, so würde ich von dieser Strategie absehen.
Schau mal hier ins Webinar – Online Marketing Experte Carlo Siebert präsentiert Dir darin weitere wichtige Stellschrauben:
Hallo Annika, danke für diesen informativen Artikel!
Macht diese Struktur denn auch bei einer ROAS-Gebotsstrategie Sinn?
LG Peter