Was ist eine Heatmap?

Was ist eine Heatmap?

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Heatmap bedeutet übersetzt «Hitzekarte». Was kryptisch klingt, ist gar nicht so schwierig zu erklären. Freier übersetzt kann Heatmap als Wärmebild bezeichnet werden und ist eine Darstellungsoption, die einen Sachverhalt grafisch darstellt. Dieses zweidimensionale bildliche Instrument zeigt analog dem Bild einer Wärmekamera in rötlichen und bläulichen Farben eine Verteilungshäufigkeit auf. Der Name rührt daher, dass Heatmaps oftmals mit Temperaturen assoziiert werden.

    Inhaltsverzeichnis:

Worin liegt der Nutzen einer Heatmap?

Die Darstellungsoption Heatmap hat sich schnell verbreitet und wird heutzutage in vielen Unternehmen verwendet. Dies hat einerseits damit zu tun, dass die grafische Aufbereitung von Informationen und Sachverhalten einen immer größeren Stellenwert genießt, anderseits ist es aber auch dem Umstand geschuldet, dass solche Darstellungen sehr geeignet sind, komplizierte und schwierige Sachverhalte zu visualisieren. Es ist einfacher, eine erste Analyse anhand eines gut aufbereiteten Bildes zu tätigen, anstatt mühsam Zahlen vergleichen zu müssen.

Eine Heatmap eignet sich zur Visualisierung eines Sachverhalts. Warme Farben zeigen dabei, wo etwas gehäuft vorkommt, während die kalten Farben auf eine schwache Verteilung hindeuten. Mittels einer Heatmap kann überprüft werden, ob eine Verteilung gleichmäßig oder auf die eine oder andere Seite gehäuft vorkommt.

Heatmaps werden oft zur Analyse von Aufmerksamkeit verwendet. Webseitengestalter sowie Firmen mit einer eigenen Homepage möchten die Informationen und Angebote so auf ihrer Seite platzieren, dass sie die bestmögliche Aufmerksamkeit bekommen und entsprechende Käufe oder Handlungen ausgelöst werden. Mittels einer Heatmap kann visualisiert werden, welche Bereiche auf der Website die größte und welche die kleinste Aufmerksamkeit vom Betrachter erhalten. Darauf basierend können dann Optimierungen vorgenommen werden. Selbstverständlich spielen beim Erfolg einer Website noch viele andere Faktoren eine Rolle als die Platzierung der Inhalte und Informationen, aber trotzdem ist es ein entscheidender Faktor, der nicht außer Acht gelassen werden darf. Die einzelnen Inhalte beeinflussen sich auch gegenseitig, weshalb ein bestimmter Aufmerksamkeitsfleck einzig und allein aufgrund der Anordnung der einzelnen Inhalte untereinander zu Stande kommen kann.

Der Vorteil einer Heatmap liegt auf jeden Fall darin, eine sehr große Datenmenge in einem übersichtlichen Bild zu visualisieren, egal für was die Darstellung verwendet wird. Insbesondere dann, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit, Interaktionen und Cosmo auf einen Blick darzustellen.

Wann ist der Einsatz einer Heatmap sinnvoll?

Den allermeisten sind Heatmaps aus dem meteorologischen Bereich bekannt. Regenstärken werden genauso damit visualisiert wie Temperaturen oder Schneemengen. Nackte Zahlen bereiten den Menschen oft Mühe, sie in einem Zusammenhang zu sehen. Sind sie aber grafisch aufbereitet, sind sie meist einfacher zu verstehen.

Eine Heatmap kann in den unterschiedlichsten Bereichen eingesetzt werden. So wird sie zum Beispiel in der Finanzbranche verwendet, um Kursbewegungen zu visualisieren und aufzuzeigen, was sich in welchem Zeitraum wie verändert hat. Aber auch im Sport kann sie von Nutzen sein, etwa, wenn aufgezeigt werden soll, wie sich eine Mannschaft auf dem Spielfeld verteilt hat.

Heatmaps zur Analyse von Risiken

Heatmaps sind auch ein sehr beliebtes Instrument im Bereich des Risikomanagements. Sich anbahnende Gefahren und Risiken sind so schnell ersichtlich und durch die rote Einfärbung wird die Stufe der Gefahr optisch dargestellt. Im Risikomanagement werden vier Bereiche identifiziert, die mit einer Heatmap dargestellt werden können. Zuerst steht hier die Risikoidentifikation, wo die drohenden Risiken visualisiert werden. Das dient als erstes Indiz, welches die größten Gefahren sind. Bei der Risikobewertung können die Risiken anschließend eingeteilt werden und es wird sichtbar, welche eine große Gefahr darstellen und entsprechend schnell angegangen werden müssen. Anschließend werden die Risiken gesteuert und mit geeigneten Maßnahmen angegangen. Um die Wirksamkeit der Maßnahmen zu überprüfen, werden die Risiken überwacht. Das Risikomonitoring kann ebenfalls in einer Heatmap dargestellt werden ­ hinzukommt, dass der Erfolg der eingeleiteten Maßnahmen auf einen Blick ersichtlich wird. Wer in der Internetbranche oder dem Marketing arbeitet, dem ist die Heatmap eine nützliche Hilfe, wenn es darum geht, Analysen durchzuführen. Mit diesem Instrument können die Bewegungen auf der Internetseite dargestellt- und verfolgt werden, welche Seiten wie stark, wie oft oder wie lange besucht wurden. Diese Erkenntnisse können dann zur Optimierung der Seite verwendet werden. Auch helfen diese Informationen, die gewünschten Botschaften oder Elemente, wie zum Beispiel Werbung oder Verkaufsabsichten, am richtigen Ort zu platzieren, damit sie vom User sofort gesehen werden.

Wie funktioniert eine Heatmap?

Zuerst muss den einzelnen Zahlen eine Farbe zugeteilt sowie entschieden werden, welche Zahlen zu den negativen Aussagen gehören. Diese bekommen dann die bläulichen oder violetten Farbtöne zugeteilt, während die positiven oder hohen Zahlen die Farben Rot, Orange und Gelb zugewiesen bekommen. Der Vorteil von diesem Farbschema ist, dass es den meisten Menschen seit jeher vertraut ist und wir tiefe Temperaturen, schlechte Zahlen oder sonstige negative Nummern mit den Blau- und Violetttönen in Verbindung bringen. Die Hitze und die Häufung assoziieren wir deshalb mit den Gelb- und Rottönen. Selbstverständlich kann auch ein anderes Farbschema verwendet werden, zumeist ergibt es jedoch Sinn, dieses Farbspektrum zu verwenden. Nicht vergessen werden darf, auch für die Übergänge zwischen den positiven und negativen Zahlen im übertragenen Sinne eine Farbe zu definieren. Je nach dargestelltem Sachverhalt kann diese sehr hell sein oder auch in den grünlichen Bereich gehen. Hier gibt es sehr viele Möglichkeiten, aber der dargestellte Sachverhalt ist oft schon mehrfach visualisiert worden, und es macht sicher Sinn, sich an bewährte Darstellungsformen zu halten und damit den Leser optimal zu bedienen.

Wie ist eine Heatmap aufgebaut?

Eine Heatmap ist eine zweidimensionale Darstellung und basiert auf der visuellen Intuition. Es gibt verschiedene Formen davon. Eine große Datenmenge wird damit veranschaulicht. Die beiden Achsen stellen die beiden Bewertungskriterien dar, worin dann der Sachverhalt eingetragen wird. Heatmaps werden oft im Zusammenhang mit Risiken verwendet. Aufgrund der leicht verständlichen Illustration ist zum Beispiel schneller sichtbar, wo sofort gehandelt werden muss, weil das Risiko hoch ist. Eine zusätzliche Möglichkeit ist, über die dargestellte Menge zusätzliche Informationen zu legen. Dies ist auch vom Wetterbericht her bekannt, wenn zusätzliche Linien mit weiteren Informationen wie Windstärke oder Luftdruck darübergelegt werden.

Zusammengefasst kann gesagt werden, dass eine Heatmap eine Visualisierung von Daten ist. Diese stehen untereinander in einer Abhängigkeit und werden zweidimensional in Farbe repräsentiert.

Die verschiedenen Formen einer Heatmap

Eine Form der Heatmap ist die „Klick-Heatmap“. Damit wird gemessen, wo die Besucher einer Webseite was, wann und wie oft anklicken. Diese Analyse wird dann dazu benutzt, die Webseite dahingehend zu optimieren, dass die Leute schneller in die gewünschten Bereiche klicken. Das heißt in anderen Worten, dass sie zum Beispiel einen Kauf tätigen.

Die Scrollmap wertet aus, wie weit die Webseitenbesucher auf der Internetseite hinunterscrollen. Dies macht eine Aussage darüber, wie lange die Aufmerksamkeitsspanne des Besuches anhält beziehungsweise wie interessant die Webseiteninhalte sind. Ziel ist herauszufinden, ob die Inhalte auch gelesen werden, wenn sich diese weiter unten auf der Seite befinden.

Eine weitere Form ist die sogenannte „Percentage of clicks-Heatmap.“ Diese wertet aus, wie viele Klicks pro Bild oder Element generiert werden.

Die „Confetti-Heatmap“ ist im Aufbau ähnlich wie die klassische Heatmap. Der Unterschied liegt darin, dass jeder einzelne Klick abgebildet wird. Diese Analyse wird dazu verwendet, um zu sehen, wie oft die nicht-klickbaren Bereiche angeklickt werden. Das gibt wieder einen Anhaltspunkt mehr, seine Webseite zu aktualisieren und zu verbessern. Jeder Klick, bei dem nichts passiert, kann den Seitenbesucher verärgern und zum Abbruch des Besuchs führen.

Anforderungen an eine Heatmap

Hat man sich dazu entschieden, Heatmaps zu verwenden, sollte unbedingt darauf geachtet werden, dass bestimmte Detailauswertungen möglich sind. Dazu gehört zum Beispiel die Segmentierung. Es muss unbedingt möglich sein, die Analyse auch nur für bestimmte Besuchergruppen zu erstellen respektive die Resultate nach Kriterien aufzuschlüsseln. Denn die unterschiedlichen Besuchergruppen haben auch ein unterschiedliches Verhalten und entsprechend unterschiedlich sollte der Aufbau und das Eingangstor für die einzelnen Webseiten und Unterseiten sein. Üblicherweise wird eine Heatmap für mehrere Auswertungen aus demselben Bereich benutzt. Deshalb sollten die verschiedenen Heatmaps einfach miteinander verglichen werden können, um entsprechende Aussagen zu ermöglichen. Ein sehr wichtiger Anspruch an eine Heatmap ist, dass sie auch diejenigen Besuche auswerten kann, die über ein Handy oder ein anderes mobiles Gerät Zugang zur Domain gefunden haben. Denn im Vergleich zu einem Computer wird über das Handy mittels Touchscreen und nicht via Mausklick interagiert. Es ist selbsterklärend, dass in der Analyse auch eine Unterscheidungsmöglichkeit bestehen muss, welche Interaktionen über einen Computer und welche über ein Handy oder ein anderes mobiles Gerät stattgefunden haben.

Weitere Formen von Heatmaps

Die sogenannte „Choroplethenkarte“ ist so ausgelegt, dass es keinen fixen Rechteckraster gibt, sondern die Darstellung gemäß den einzufärbenden Gebieten dargestellt ist. Die einzelnen Werte gehen nicht fließend ineinander über, sondern sind durch scharfe Linien getrennt. Choroplethenkarten finden ihre Anwendung oft im geographischen Bereich, indem ein bestimmtes Vorkommen farblich dargestellt ist. In der Regel beziehen sich diese Vorkommnisse auf ein Land oder eine Region, indem eine Verteilungsdichte, zum Beispiel den jeweiligen Bundesländern, koloriert wird. In diesem Zusammenhang wird auch von „Geolokalisierung“ gesprochen.

Eine „Tree Map“ ist ein Kacheldiagramm, bei dem die Häufigkeit oder Stärke nicht mittels fließend ineinander übergehender und unförmiger Farbflecke dargestellt wird, sondern in jedem Fall vier- oder rechteckig und mit scharfer Abgrenzung. Die Kacheln können verschachtelt sein und einander überlappen. Diese Form der Heatmap eignet sich besonders gut, um Größenverhältnisse darzustellen.

Eine geclusterte Heatmap ist im Vergleich zur Tree Map nicht ineinander verschachtelt oder überlappend. Die einzelnen Rechtecke werden nebeneinander auf einem Raster ausgerichtet.

Zusammengefasst sind folgende Formen von Heatmaps gebräuchlich:

  • Scrollmap
  • Percentage of clicks-Heatmap
  • Confetti-Heatmap
  • Choroplethenkarte
  • Tree Map
  • Geclusterte Heatmap

Wo eine Heatmap an ihre Grenzen gelangt

Eine Heatmap hat aber auch ihre Grenzen. Menschen, die Farben schlecht sehen können, sind von diesem Medium praktisch ausgeschlossen, weil sie die Aussage nicht erkennen können. Wird mit diesem Mittel etwas grafisch dargestellt, muss bedacht werden, auch die Barrierefreiheit zu gewährleisten. Bei der elektronischen Darstellung kann es zum Beispiel helfen, wenn das Bild auch in Grautönen dargestellt werden kann. Dies kann von den meisten Menschen problemlos erkannt werden. Gerade auch Darstellungen in Grün- und Rottönen sind problematisch, weil viele Menschen eine Schwäche diesbezüglich haben. Hier hilft ebenfalls eine gräuliche Darstellung oder aber die Möglichkeit der Wahl eines anderen Farbschemas.

Mit Heatmaps können Informationen einfach aufbereitet werden und große Datenmengen in einer übersichtlichen Art und Weise dargestellt werden. Dies bringt aber auch den Nachteil mit sich, dass viele Informationen verloren gehen, weil eben genau diese Reduktion auf das Wesentliche Details außen vorlässt. Wichtige Detailinformationen können fehlen, genau diese sind aber manchmal wichtig, um die Probleme verschiedener Probleme auszumachen.

Eine Heatmap ist in der Regel auch nicht sehr genau, was Zahlen anbelangt. So ist zwar ersichtlich, in welchem Rahmen sich etwas befindet, aber nicht die genaue Zahl. Das kann aber manchmal von Nöten sein, um genau herauszufinden, wie stark sich etwas verändert hat, das sich nur im Millimeterbereich oder in einer anderen kleinen Größenmenge bewegt.

Heatmaps sind gut, aber…

Eine Heatmap eignet sich deshalb nur, um erste Anhaltspunkte zu erhalten. Es gibt eine grobe Übersicht und eine erste Analyse darüber, wo man steht oder wie stark beziehungsweise schlimm etwas ist. Für die Detailinformationen werden aber weitere Informationen, beziehungsweise Darstellungen benötigt. Das kann in Form einer Tabelle oder einer sonstigen Auflistung sein, in der die verwendeten Zahlen absolut dargestellt werden.

Eine Heatmap kann zudem keine Abhängigkeiten von zwei Faktoren darstellen. Risiken werden isoliert dargestellt, ohne dass der in Abhängigkeit stehende Faktor ebenfalls erwähnt wird. So ist zwar bekannt, wie stark das Risiko und wie hoch die Eintrittswahrscheinlichkeit sind, aber nicht, welche Faktoren das Risiko verstärken oder abschwächen.

Bedeutung von Heatmaps für das Onlinemarketing

Heatmaps werden dafür verwendet, bestimmte Nutzerverhalten zu analysieren und zur Optimierung der Webseite zu verwenden. Im Onlinebereich werden Internetseiten oft nur wenige Sekunden besucht und betrachtet und wenn die gewünschte Information nicht sofort verfügbar ist, wird weitergesucht. Durch die Verwendung von Heatmaps im Webbereich können wichtige Erkenntnisse gewonnen werden. Nicht nur, was die eigene Website anbelangt, sondern auch, was den grundsätzlichen Aufbau und die Gestaltung von Webseiten anbelangt. Künftig ist nun also klar, wo genau auf einer Website die relevanten Informationen platziert werden müssen, um dem Besucher so schnell wie möglich die gewünschte Information zukommen zu lassen und ihn auf die gewünschten Inhalte der Seite zu lenken.

Voraussetzungen für den Einsatz von Heatmaps im Onlinemarketing

Voraussetzung, dass der Einsatz einer Heatmap auf einer Website erfolgreich angewendet wird und die nötigen Informationen gesammelt werden können, ist eine ausreichende Menge an Traffic. Das Einsammeln der Datenmenge kann auch bei einer gut besuchten Website mehrere Tage dauern. Es braucht eine gigantische Datensammlung, um sichere Rückschlüsse daraus ziehen zu können. Während der Zeit der Datensammlung dürfen auf der Website keine Anpassungen gemacht werden, da ansonsten die Analyse verfälscht wird. Wenn aufgrund von geringem Traffic dann über einen sehr langen Zeitraum Daten gesammelt werden müssen, kann dies ein Störfaktor sein. Die Analyse einer Website ist vor allem in dem Bereich interessant, wo Verkaufsabsichten vorhanden sind. Und genau solche Webseiten werden sehr oft geändert und mit neuen Produkten befüllt. Das Instrument funktioniert eigentlich nur bei statischen Internetseiten. Blogs, Foren und dergleichen verändern sich laufend und es können deshalb keine verlässlichen Daten gesammelt werden.

Auch bei der Analyse der Navigationsleiste kann die Heatmap wertvolle Dienste leisten. Hier kann ebenfalls analysiert werden, ob der User zur gewünschten Unterseite kommt oder ob Verbesserungspotenzial besteht. Grundsätzlich kann die Inhaltsstruktur der Website mit diesem Instrument sehr gut auf die Benutzerfreundlichkeit hin geprüft und allenfalls optimiert werden.

Verfügt die Webseite über einen Webshop, so sind die zentralen Elemente natürlich der Warenkorb und die Kasse. Manch einer schließt den Kauf nicht ab, wenn er diese Teile auf der Website nicht sofort entdeckt. Eine Heatmap zeigt schnell auf, ob die Blicke des Webseitenbesuchers unmittelbar auf diesen Bereich fallen oder ob dieser andernorts besser platziert wäre.

Weitere Möglichkeiten im Onlinemarketing-Bereich

Eine weitere interessante Form für die Verwendung einer Heatmap im Onlinemarketing ist die so genannte „Mouse Movement-Heatmap“, bei welcher analysiert wird, wo genau und in welcher Reihenfolge die Maus bewegt wird. Auch dies gibt Rückschlüsse darüber, welche Bereiche zuerst wahrgenommen werden und ob zum Beispiel etwas lange gesucht werden muss. Dies kann daran erkannt werden, wenn der User zuerst an vielen anderen Orten klickt, bevor ich die gewünschte Information hat und dort verweilt.

Verwendung der gesammelten Daten

Ist die Datensammlung und -analyse durchgeführt, so ist es wichtig, jeweils nur eine Anpassung auf der Website zu machen, um die Auswirkungen auf der Heatmap erkennen zu können. Werden zu viele Sachen auf einmal geändert, kann letztendlich nicht nachvollzogen werden, weshalb sich die Heatmap verändert hat.

Ein wichtiger Punkt im Onlinemarketing ist die so genannte Absprungrate. Das heißt, ein User verlässt die Seite plötzlich, ohne die gewünschte Interaktion getätigt zu haben, sprich einen Kauf oder eine andere Handlung, vorgenommen zu haben. Dies kann ein klarer Hinweis darauf sein, dass die Seite nicht optimal aufgebaut ist und etwas geändert werden muss. Mit der Heatmap ist schnell ersichtlich, an welchen Stellen nachjustiert werden muss.

Zuvor wurde bereits darüber berichtet, dass die Analyse der Seite zum Beispiel für Blogs nicht sonderlich geeignet ist, weil sich der Inhalt stetig verändert. Es gibt aber einen Punkt, bei dem die Anwendung einer Heatmap helfen kann. Bei publizierten Artikeln ist zum Beispiel ersichtlich, welche beim Publikum ankommen und welche nicht. Dies kann ein Hinweis darauf sein, wie Inhalte künftig verfasst werden sollten.

Kommerziellen Erfolg durch Heatmaps fördern

Die Analyse geht sogar so weit, dass auch ausgewertet werden kann, welche Besucher sich wie auf einer Seite verhalten. Es ist erkennbar, ob der Besucher von einer Suchmaschine kommt oder ob er direkt die Seite im Internet aufruft. Unterschiedliche Verhaltensweisen geben Aufschluss darüber, welches Publikum wie bedient werden möchte, was die Möglichkeit eröffnet, die Seite dahingehend zu optimieren.

Ein wichtiger Punkt im Onlinemarketing sind die sogenannten Affiliatelinks. Diese führen auf eine Webseite, auf der etwas gekauft werden kann. Gelangt der User von der einen Seite auf diese Kaufseite, so erhält derjenige, der diesen Affiliatelink auf Seiner Seite publiziert hat, eine kleine Provision. Deshalb ist es von besonderem Interesse, zu eruieren, ob der User diese Links auch wahrnimmt und diese benutzt. So können diese Links künftig dort platzieren werden, wo der Besucher sich hauptsächlich bewegt und Informationen wahrnimmt.

Fazit

Heatmaps sind ein großartiges Mittel, um komplizierte Sachverhalte einfach aufzubereiten. Insbesondere die Farben helfen in der Visualisierung. Eine Heatmap wird vor allem dann verwendet, wenn es darum geht, eine Stärke-, Häufung-, Gefahr oder das Gegenteil der soeben aufgezählten Punkte darzustellen. Das menschliche Auge und der Geist sind es gewohnt, die verwendeten Farben mit den entsprechenden Aussagen zu assoziieren.

Wie bei vielen anderen Dingen auch, ist bei diesem auf den ersten Blick genialen grafischen Mittel ebenfalls Vorsicht ein ratsamer Begleiter. Denn auch hier gibt es negative Punkte, die nicht außer Acht gelassen werden dürfen. Die Grafiken sind sehr stark vereinfachte Aufbereitungen von Daten. Vereinfachung bedeutet, dass viele Informationen weggelassen werden und im Bild fehlen. Dies führt dazu, dass Aussagen eventuell Fälschungen unterliegen. Im Bereich von Gefahren bedeutet dies, dass diese entweder abgeschwächt werden oder zu harmlos interpretiert werden.

Letztendlich muss ein Problem immer von mehreren Seiten betrachtet werden und es kann auch hier hilfreich sein, sich nicht nur auf ein Mittel zu verlassen, sondern eine Kombination von verschiedenen Möglichkeiten zu betrachten. Jedes Werkzeug hat seine eigene Stärke, von welcher profitiert werden soll.

Insbesondere im Onlinemarketing leisten Heatmaps wertvolle Dienste. Denn sie sind sehr gut geeignet, um den Besucherfluss auf der Webseite zu visualisieren. Etwas, dass mit anderen Mitteln fast nicht möglich ist. Oftmals werden Erkenntnisse erlangt, von denen zuvor nicht auszugehen war. Gerade in der heutigen Zeit ist der Online-Bereich für jede Firma ein sehr wichtiger Bereich. Umso wegweisender ist es deshalb, eine professionelle Website zu haben, die den Ansprüchen der Besucher Rechnung trägt.

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