Wer sich im Bereich Suchmaschinenwerbung (SEA) als auch Suchmaschinenoptimierung (SEO) bewegt oder als Dienstleister beide Teams vereint, kennt die Herausforderung:
Beide Online-Marketing-Disziplinen können stark voneinander profitieren, sich gegenseitig aber auch ungewollt Steine in den Weg legen.
Damit Dein Suchmaschinenmarketing nicht zur Stolperfalle wird, stelle ich Dir typische Fälle vor, in denen SEA und SEO
- sich bestens ergänzen und Nachteile des anderen Kanals ausgleichen.
- besonderes Augenmerk erfordern, damit eine gemeinsame Strategie gelingt.
Wenn Du diese Chancen und Herausforderungen beachtest, bist Du auf dem besten Weg, mit beiden Disziplinen das Maximum rauszuholen.
Darüber hinaus werfen wir einen Blick auf verschiedene Wege, eine SEA-SEO-Strategie zu entwickeln.
Legen wir los!
SEA und SEO – was genau ist jetzt nochmal was?
SEA ist das englische Kürzel für Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising) und bezeichnet bezahlte Werbung in Suchmaschinen.
Zwar wird SEA häufig nahezu gleichgesetzt mit Google Ads (ehemals Google AdWords), genau genommen zählen aber alle Suchmaschinen dazu. Auch Bing- oder Yahoo-Werbung kann somit Teil einer SEA-Strategie sein.
Auch andere Suchmaschinen wie Bing und Yahoo bieten natürlich Werbeplätze an. Google ist aber aufgrund des hohen Marktanteils der beliebte Klassiker unter den Suchmaschinen.
SEO: Entscheidende Unterschiede zu SEA
Mit SEO (Search Engine Advertising) ist der Bereich der Suche gemeint, deren Positionen aufgrund des Google-Algorithmus und somit organisch zustande kommen.
Zwar stecken hinter den meisten SEO-Maßnahmen letztlich auch Dienstleisterkosten. Allerdings existiert im Gegensatz zur Google-Werbung kein Bezahlmodell, in dem Wettbewerber einen Klickpreis festlegen und um Platzierungen bieten können.
Beide Bereiche gemeinsam fasst man unter dem Begriff „Suchmaschinemarketing“ zusammen.
Im Kern geht es also um die bezahlten und organischen Suchergebnisse, die je nach Keyword sehr stark umkämpft sein können: So können sich SEA und SEO auch gegenseitig kannibalisieren. Schließlich erscheinen die kostenpflichtigen und kostenlosen Treffer allesamt in der gleichen Ergebnisansicht in Google.
Genau darin liegt die Krux. Doch Google Updates und Neuerungen bringen noch weitere Herausforderungen mit sich.
Höchste Zeit, sich mit den Chancen und Herausforderungen einer SEA-SEO-Strategie zu befassen!
Gemeinsame Tools: Erfolgsmessung einer SEA-SEO-Strategie
Als erstes möchte ich Dir unbedingt empfehlen, Deine Google-Ads-Kampagnen mit Google Analytics oder einem andere Tracking-Tool Deiner Wahl zu verknüpfen.
Hier im Beitrag Google Ads und Google Analytics: So verknüpfst Du das Daten-Dreamteam sauber findest Du eine Anleitung, wie Du dazu Schritt für Schritt vorgehst.
Solltest Du beides bereits erfolgreich verbunden haben – wunderbar, dann kann es direkt weitergehen.
Nach der Verknüpfung stehen Dir zusätzlich zu SEO-Metriken auch Performance-Daten zu Deinen Google-Ads-Kampagnen zur Verfügung. So kannst Du nun innerhalb von Google Analytics beide Traffic-Quellen vergleichen, ohne lästiges Tool-Roulette zu spielen.
Natürlich gibt es spezielle SEO- bzw. SEA-Tools, die nur auf eben diese Bereiche ausgelegt sind und zusätzlich herangezogen werden können und sollten. Doch die Vergleichsmöglichkeiten in Google Analytics erlauben Dir eine tiefere Analyse beider Kanäle unter gleichen Bedingungen:
- Hast Du beispielsweise wichtige Filter in einer Datenansicht eingerichtet – wie der Ausschluss des internen Traffics – so wird dieser Filter parallel auf beide Kanäle angewendet.
- Zudem minimierst Du das Risiko, „not provided“-Daten in Google Analytics zu erhalten. Denn ist die Verknüpfung sauber eingerichtet, sollte Google den bezahlten Traffic richtig identifizieren können.
Entdecke die Chancen verknüpfter SEA-SEO-Strategien
Vorweg: In aller Regel werden Dir beide Maßnahmen in Kombination immer mehr Traffic bescheren als eine allein. Ausnahmen und Google Updates bestätigen die Regel. Davon abgesehen ist Dir aber eine Traffic-Steigerung sicher, wenn Du zusätzlich zur SEO Google-Ads-Kampagnen startest – und das sogar kurzfristig.
SEA und SEO: Zwei Leidensgenossen?
Suchmaschinenoptimierer müssen sich der Entwicklung stellen, dass Neuerungen wie Direct Answers und Featured Snippets die organische Suche optisch verändern. Das wirkt sich auch auf die Verteilung bezahlter und organischer Positionen sowie Klickraten aus.
Hier ein Beispiel für ein Featured Snippet. Meine Suche: brotteig selbst machen
Es erscheint an erster Stelle ein Snippet, das alle folgenden Ergebnisse ein gutes Stück nach unten rücken lässt. An dritter Stelle erscheinen Video-Ergebnisse. Im Fall meines Bildschirms (FULL HD-Auflösung 1920×1080 Pixel) sind die folgenden Text-Ergebnisse gar nicht mehr sichtbar ohne Scrollen.
Jetzt kommen Google Ads ins Spiel:
Denn diese können oberhalb des Snippets erscheinen, sofern die Gebote dafür ausreichen. Potenziell ist es also mit SEA möglich, trotz Snippets oberste Positionen einzunehmen.
In der Regel ist es so, dass Featured Snippets Erklärungen oder Anleitungen liefern. Auch meine Suchanfrage war darauf ausgelegt. Die Frage ist, ob Du für diese Art von informationellen Anfragen positioniert sein möchtest.
Ist dem so, könntest Du so lange Google Ads schalten, bis Du entweder selbst als Suchtreffer im Snippet landest (das zu schaffen, zählt aber sicher zur absoluten Königsklasse) oder direkt unterhalb.
Abgesehen davon: Nicht immer werden die obersten Ergebnisse am häufigsten geklickt, aber dazu kommen wir noch.
Eine Sache des Timings
In der Suchmaschinenoptimierung gehen wir technische und inhaltliche Maßnahmen auf und außerhalb der Website an, um die Seite in der Suche zu stärken. Dazu zählt zum Beispiel, neue relevante Inhalte zu schaffen und Verlinkungen von starken, themenverwandten Seiten zu generieren.
Zum SEO-Portfolio gehört noch vieles mehr. Fakt ist aber: SEO-Maßnahmen können bis zu mehreren Monaten benötigen, bis sie fruchten und sichtbare Resultate erzielen in Form verbesserter Positionen und steigendem Traffic. Bei bezahlter Suchmaschinenwerbung ist das anders.
SEA-Kampagnen können jederzeit aktiviert werden. Nach Anzeigenfreigabe durch Google befinden sie sich direkt in der Auktion für die vorgegebenen Keywords.
Natürlich ist es auch eine Frage des Budgets und Klickpreises, den man zu zahlen bereit ist, ob man sich im Haifischbecken der Werbetreibenden beweisen kann. Auch die Qualität der Anzeigen und der verlinkten Landingpages ist ein Faktor.
Letztlich sind Google Ads oder auch Bing Ads sehr gute Möglichkeiten, in kurzer Zeit Aufmerksamkeit und Traffic zu generieren.
Gezahlt wird pro Klick auf eine Werbeanzeige. Bei den organischen Suchtreffern entstehen hingegen keine Klickkosten.
Hast Du Dir gute Positionen im Ranking erarbeitet, so stehen die Chancen also gut, längerfristig kostenlosen Traffic zu gewinnen.
Auch wenn sie nicht an der Tagesordnung sind, können Google-Updates oder Änderungen an der Website schwerwiegendere Schwankungen in den organischen Positionen verursachen.
SEO-Traffic-Einbußen kurzerhand ausgleichen
Bei größeren oder anhaltenden Positionsverlusten kannst Du temporär auf Google-Anzeigen zurückgreifen, bis sich die Positionen wieder einpendeln. Traffic-Einbußen kannst Du so besser ausgleichen.
Aber auch Suchmaschinenwerbende haben es nicht immer leicht:
- 2016 hat Google das Anzeigenlimit von zehn auf maximal sieben reduziert (maximal vier oben und drei unten). Anzeigen auf der rechten Seite existieren gar nicht mehr. Dadurch sind Werbeplätze noch härter umkämpft, Klickpreise tendenziell höher als früher.
- Bei Google Ads besteht zudem das Risiko, dass Deine Konkurrenten kurzerhand ihre Gebote erhöhen. Dein Tagesbudget reicht so möglicherweise nur noch für wenige Klicks.
- Google lehnt Deine Anzeigen möglicherweise aufgrund von Richtlinien-Verstößen ab.
- Hinzu kommt, dass SEA wegen der anfallenden Kosten anfälliger ist für Klickbetrug sowie für technische Plattformfehler.
Glücklich ist, wer in solchen Fällen auch auf die SEO-Karte gesetzt hat. Umso wichtiger ist es, über eine gekoppelte SEA-SEO-Strategie nachzudenken.
Kombinierst Du beide Disziplinen, hast Du in jedem Fall einen kurz- und langfristigen Hebel, um Deine Website-Platzierung in Suchmaschinen zu stärken. Gibt es in einem Bereich akute Schwierigkeiten, hast Du stets ein Backup in der Hinterhand, das Dir Traffic sichert.
Short-Tail- versus Long-Tail-Keywords
Neben dem Timing stellt sich bei der Kombination von SEA und SEO immer die Frage der Keyword-Verteilung. Meine Frage an Dich:
Wie gehst Du mit Keywords um, für die Du bereits gute organische Ranking erzielst?
- „Ich verzichte auf zusätzliche Anzeigen. Damit verbrenne ich doch nur Geld und mache mir selbst Konkurrenz.“
- „Ich lasse es auf einen Test ankommen. Möglicherweise ist der Synergieeffekt beider Maßnahmen am Ende größer als nur Suchmaschinenoptimierung allein.“
- „Ich schalte solange Anzeigen, bis ich auf den absoluten Spitzenposition in den Top 3 für das Keyword angelangt bin.“
- „Weder 1), 2) noch 3).“
Diese Frage lässt sich meiner Meinung nach per se nicht eindeutig beantworten.
Meine Empfehlung:
Berate Dich mit den SEOs, sofern ihr in verschiedene Teams gesplittet seid. Fokussiert die konkreten Ziele, die ihr erreichen wollt, die verfügbare Zeit sowie das Budget. Das sind mit die wichtigsten Faktoren, von der Du die Entscheidung abhängig machen solltest.
Eine mögliche Strategie ist, nach Short-Tail- und Long-Tail-Keywords zu unterscheiden.
Dabei machst Du Dir die Wirkungsweise von SEA und SEO zunutze:
| Bereich | Wirkungsweise | Keywords | Beispiel-Keyword | Suchvolumen und Wettbewerb |
| SEA | kurzfristig | Short-Tail-Keywords | herrensneaker | Hoch, weil Anfrage generischer
|
| SEO | langfristig | Long-Tail-Keywords | herrensneaker aus leder weiß | Gering, weil Anfrage spezifischer |
Short-Tail-Keywords mit SEA abdecken
Natürlich ist diese Unterteilung nur ein grobes Schema. Vorteil dieser Strategie ist aber, dass Du mit SEA die häufig umkämpften Short-Tail-Keywords – also kurze Keyword-Phrasen – einfacher abdecken kannst als mit SEO.
Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass viele Seiten für die Short-Tail-Keywords ranken wollen und Du mühselige Arbeit in die Suchmaschinenoptimierung investieren müsstest.
Zwar ist mit höheren Klickpreisen für die Anzeigen zu rechnen aufgrund des hohen Wettbewerbes. Jedoch dürften die Kosten immer noch niedriger ausfallen als der Zeit- und Kostenaufwand, der für entsprechende SEO-Maßnahmen entgegenstünde.
Tipp: Auch für kurzfristige oder saisonale Aktionen sowie Produkttests und -einführungen kannst Du SEA heranziehen. Je nach Resonanz und Erfolg kannst Du dann entscheiden, ob Du die Kampagne weiterfährst.
Google Ads schon mal für temporäre Kampagnen eingesetzt?
Doch Achtung: Beliebte Short-Tail-Keywords können sehr teuer sein. Dann wird es zur Abwägungsfrage, ob sich SEO nicht am Ende doch lohnt.
Long-Tail-Keywords mit SEO abdecken
Bei Long-Tail-Keywords ist es hingegen schwieriger, immer geeignete Anzeigen bereitzustellen, die tatsächlich zur genauen Anfrage passen. Bei Long-Tail-Keywords handelt es sich um längere, komplexere Anfragen bestehend aus mehreren Begriffen.
Mittlerweile bietet Google Kampagnen-Formate, die den gesuchten Begriff in den Anzeigen-Titel integrieren: sogenannte Dynamische Suchnetzwerk-Anzeigen (DSA). Auch DSA-Kampagnen kannst Du daher für Long-Tail-Keywords testen. Nachteil: Du kannst für diesen Kampagnen-Typ keine Keywords vorgeben, sondern lediglich Zielseiten oder bestimmte Website-Inhalte im Google-Index.
Alternativ kannst Du aber auch Keyword-Platzhalter in den gängigen Search-Ads nutzen und so die exakte Anfrage aufgreifen.
SEO bietet aber in diesem Fall den Vorteil, dass Google anhand der Website-Inhalte beziehungsweise aus dem Kontext der Anfrage heraus passende Websites ausfindig machen kann. Ist eine Seite für ein Themengebiet gut aufgestellt aus Sicht des Google-Algorithmus, stehen die Chancen gut, für Long-Tail-Keywords gut zu ranken.
Die Keywords bringen zwar in der Regel kein hohes Suchvolumen mit, entgehen aber dafür häufig dem Radar der Konkurrenz. Damit sind sie nicht so stark umkämpft und Optimierungsmaßnahmen greifen effektiver.
Nichtsdestotrotz kannst Du auch über einen Einsatz von Google Ads nachdenken, wenn Du wertvolle Long-Tail-Keywords entdeckst. Der Wettbewerb und Klickkosten dürften niedrig sein.
Du selbst musst entscheiden, ob sich die Zeitressourcen und der zu erwartende Output sich am Ende für Dich lohnen.
SEO-Rankings in Gefahr?
Diese Frage dürfte teilweise schon beantwortet sein:
Ist mein organischer Traffic in Folge gestarteter Google-Ads-Kampagnen „in Gefahr“?
Es kann natürlich sein, dass neue Anzeigen für sinkenden Traffic über organische Treffer sorgen. Am Ende hast Du aber dank SEA zwei statt nur einer Platzierung in der Google-Suche.
In Summe könntest Du also mit mehr Traffic und Verkäufen aus dem Spiel gehen und die Google-Ads-Ausgaben refinanziert haben.
Überprüfe es doch zum Beispiel mit unserem Google Sheet. 🙂
Außerdem: Der Nutzer wäre vielleicht überhaupt nicht auf Deine Seite gelangt, sondern gleich über eine Anzeige beim Wettbewerb gelandet. Die Frage ist also auch immer:
Schaltet der Wettbewerb Anzeigen?
Selbst wenn Du Spitzenpositionen in Google einnimmst, solltest Du überprüfen, was die Konkurrenz treibt. Genauso gut kann es sein, dass Wettberber von heute auf morgen mit Google-Anzeigen loslegen und Du dort nichts entgegenzusetzen hast.
Noch ein weiterer Punkt spricht für eine gemeinsam SEA-SEO-Strategie – dann hast Du bereits einige Pro-Argumente kennengelernt: das Nutzerverhalten.
Erfolgreiche SEA-SEO-Strategie: das Nutzerverhalten nicht vergessen!
Wie verhältst Du Dich, wenn Du in Google oder anderen Suchmaschinen recherchierst? Wählst Du gleich immer die Top-Ergebnisse oder scrollst Du auch mal nach unten?
Das Klickverhalten in Suchmaschinen lässt sich in jedem Fall nicht über einen Kamm scheren. So gibt es beispielsweise Typen, die
- die Top-Positionen ganz oben favorisieren,
- sich willkürlich auf der ersten Seite bewegen oder
- sogar auf anderen Seiten navigieren.
Darüber hinaus sind häufig mehrere Schritte und Kanäle nötig, bis tatsächlich eine Conversion erfolgt. Auch dieser Faktor spricht für eine gemeinsame SEA-SEO-Strategie.
Befasse Dich daher auch mit den Nutzerpfaden Deiner Website bis zur Conversion.
Weißt Du für Deine Website, wie viele Tage durchschnittlich zwischen einem Erstkontakt und einer Conversion liegen? Wie Du genau das analysierst, kannst Du hier nachlesen:
SEA und SEO kombinieren: 5 Tipps für ein geniales Zusammenspiel
Darin erfährst Du zudem mehr zur ganzheitlichen Betrachtung der Customer Journey. SEA und SEO spielen dabei eine wichtige Rolle, doch auch andere Kanäle wie der Direct-Traffic.
Viel Spaß beim Vertiefen des Themas und Entwickeln Deiner eigenen SEA-SEO-Strategie!
