Worin unterscheiden sich Key Performance Indikatoren von anderen Key Performance Indikatoren? Und warum sind diese so enorm wichtig? Welche Handlungsempfehlungen sich aus diesen ergeben und welche Rückschlüsse man ziehen sollte missverstehen leider noch immer zu viele.
Was ist eigentlich dieses SEO?
Search Engine Optimization oder hierzulande auch bekannt als Suchmaschinenoptimierung ist ein wichtiger Bestandteil des Online Marketings. Webseitenbetreiber haben die Möglichkeit selbstständig Einfluss auf die Rankingfaktoren zu nehmen, um das organische Ranking auf Google und Co. zu verbessern.
Hierzu muss man nur verstehen, wie bestimmte Kennzahlen mit den SEO Ranking Faktoren zusammenhängen, um das Resultat optimal für sich nutzbar zu machen.
Anders ausgedrückt beinhaltet SEO alle Maßnahmen, die darauf abzielen, dass Webseiten in den organischen Suchergebnissen auf den höheren bzw. möglichst auf den höchsten Plätzen wieder zu finden sind.
Dies bedeutet, dass wir als Webseitenbetreiber immer versuchen sollten, die relevantesten Informationen für den Endnutzer an Google und Co. mitzugeben.
Doch wie geht man da nun vor?
Ein wirklich passendes Zitat der deutschsprachigen Band um Jen Bender, Raphael Schalz und Chriz Falk, dass die Herangehensweise zur SEO-Optimierung nicht besser hätte beschreiben können:
„Tu’s für sie, für ihn, für mich oder einfach nur für dich…Denn du bekommst etwas zurück…1000 Tonnen Glück“.
Vom Status Quo
Doch entgegen jeglichem Großstadtgeflüster und persönlicher Freude am Informationsaustausch werde ich hier nun nicht die einzelnen Schritte und Vorgehensweisen im SEO erläutern, sondern springe gleich zum Kern meines Beitrags: Welche KPI Metriken gibt es und welche sind meiner Meinung nach wichtiger als andere.
Also nichts mit Keyword Recherche, On- oder Offpage, Linkbuilding und Co. Diese Themen findet ihr mit Sicherheit bei meinen Kollegen zu genüge, da muss ich nicht auch noch einen raushauen.
Dort findet ihr wahrscheinlich auch passende Themen zu SEO-Texte schreiben, SEO Content, SEO Strategien, aber auch wie ihr eure SEO Ziele richtig definiert und warum SEO Sinn ergibt.
Dennoch solltet ihr gerade bei den Keywörtern beachten, dass es wichtige Einflussfaktoren für das Suchvolumens gibt. Hierzu zählen vor allem langfristige Trends, etwa Freizeit- und Konsumverhalten der Nutzer. Ebenfalls sind Saisonalität und aktuelle News für das Suchvolumen maßgeblich entscheidend.
Willkommen in der METRIX!
So wie einst Morpheus, Neo die Wahl zwischen roter und blauer „Pille“ gelassen hat, so haben wir bei der Bestimmung der Key Performance Indikatoren ebenfalls die Wahl. Doch woher wissen Unternehmen, welche KPI-Metriken nun die richtigen zur Erfolgsmessung und welche nur Zeitverschwendung sind.
Es ist wichtig, sich bei der KPI-Auswahl immer vorher Gedanken zu machen und sich folgende Fragen zu stellen:
- Welche Indikatoren sind für die Erfüllung meiner organischen, also nicht bezahlten SEO-Ziele relevant?
- Woran erkenne ich meinen Erfolg?
Wie bereits angedeutet, existieren je nach Webseite, Produkt oder Dienstleistung die unterschiedlichsten Kennzahlen. Diese variieren je nach Unternehmen mal mehr und mal noch mehr. Dies ist abhängig davon, wer und wie viele Entscheidungsträger dahinter stehen.
Meine Erfahrung hat mir gezeigt, dass je mehr Köche ihren Kochlöffel in die Suppe stecken wollen, um mitzumischen, desto länger und meist auch ungenauer wird am Ende auch der Performance Report. Denn wie es nun mal mit zu vielen Köchen so ist, so ist es auch mit den Kennzahlen, alles endet in einem Brei!
Kommen wir nun aber zu den einzelnen Metriken. Einige sind naheliegend und einige wiederum schwerer zu erhaschen. Zu den offensichtlichen zählen bspw. die Unique Visitors, der organische Traffic, die Absprungrate oder das Keyword-Ranking.
Auch wenn der organische Traffic eine unkomplizierte Einsicht darüber gibt, wie erfolgreich das eigene organische Ranking ist und welche strategischen Ansätze gut oder eben weniger gut funktionieren.
Um den organischen Traffic beizubehalten und zu steigern, verwende weiterhin das organische Keyword-Ranking in Google. Zur Überwachung und Identifikation einzelner Keywords, gibt es einige kostenlose – und günstige Keyword-Tracking-Tools, die Dir die Arbeit erheblich erleichtern können.
Die Bounce Rate hingegen ist eine SEO-Metrik, die aufzeigt, wie viele Besucher die eigene Webseite verlassen, ohne etwas zu unternehmen – ja, klingt ein wenig wie Rein-raus, auf Wiedersehen bzw. Nimmerwiedersehen – und tatsächlich ist es in den meisten Fällen so, dass die wenigsten der „Abspringer“ wiederkehren, sofern man nicht erkennt, woran es liegt.
Die Bounce-Rate kann also ein Indiz für guten oder schlechten Content sein. Trotz allem sollte man diese Metrik stets im Auge behalten – dabei ist es essenziell zu wissen, von welcher „Landingpage“ die Besucher die Webseite verlassen – also die Exit Page zu kennen!
Eine hohe Absprungrate ist nicht immer gleich negativ zu bewerten, denn „Stammleser“ lesen meist nur den neusten Artikel und schließen danach direkt wieder.
Das Keyword Ranking an sich ist für mich persönlich keine direkte KPI, ist aber ein sehr guter Beleg für die Auffindbarkeit eines Beitrages. Je besser die relevanten organischen Keywords ranken, desto besser wird die Zielseite / Beitrag / Blog auch von der gewünschten Zielgruppe gefunden. Das verschafft Dir langfristig einen Vorteil gegenüber Deinen Konkurrenten.
Unterscheide bei der Keyword-Recherche immer zwischen Keywords, für die Du bereits rankst und Keyword, für die Du ranken möchtest – das ist ein gewaltiger Unterschied!
So weit so gut. Bis hierhin wurden schon ein paar Indikatoren genannt. Am Ende werde ich noch einmal eine kleine Liste mit den von mir meistgenutzten und empfohlenen Metriken bereitstellen.
Von der Qual zur Wahl
Wer schon einmal vor der Aufgabe stand, die richtigen KPIs für die Erfolgsmessung zu definieren, wird mich sehr gut verstehen. Vor einiger Zeit musste ich für eine Krankenkasse Fragen zu SEO beantworten, meine Vorteile und Vorschläge zur Suchmaschinenoptimierung machen.
Irgendwann – etwas später kamen wir auf die Thematik „SEO messen und SEO analysieren“. Dabei war es wichtig, ihren vorhandenen Blog mit in ein möglichst übersichtliches Reporting einzubauen.
Bis hierher lief alles wie am Schnürchen, doch dann wurde es sehr konfus. Einer ihrer Mitarbeiter vor Ort war ausgewiesener „SEOloge“. Es folgte eine stürmische Debatte, ein Dialog wider Willen – wobei eigentlich war es eher ein Monolog einer selbsternannten Koryphäe.
Eine hitzige Kontroverse entsteht durch Missverständnisse oder Meinungsverschiedenheiten Einzelner. Hier war es im Grunde ein Wahrnehmungskonflikt. Die unterschiedlichen Interpretationen und daraus resultierenden Bewertungen der Situation haben für Unstimmigkeiten gesorgt.
SEO ist eigentlich recht simple, sofern man verstanden hat, das KPIs zwar alleinstehend auch aussagekräftig sind, doch dies auch nur zum Teil.
Um die gesamte Komplexität zu erfassen und die richtigen Handlungsempfehlungen zu extrahieren, ist es wichtig, das Zusammenspiel der einzelnen SEO-Metriken nicht nur theoretisch zu verinnerlichen, sondern dies in seiner Gesamtheit auch einsetzen zu können.
Sieh das Ganze: Vereinzelte KPIs ohne die Mitwirkung anderer Indikatoren sind nur teil-aussagekräftig.
Nach einiger Zeit und einigen Punchlines später kamen wir doch zu einem guten gemeinsamen Ergebnis. Dieses Resultat will ich Dir nicht vorenthalten – zumindest möchte ich Dir einen kleinen Teil davon offenlegen:
Irgendwann, – es lag vielleicht an der verbliebenen Antriebsenergie, vielleicht auch daran, dass sich die ersten beim Zuhören lieber dem Mittagsbüffet widmete, egal, woran es auch gelegen haben mag: Am Ende einigten wir uns auf das zuvor schon Beschriebene.
Obwohl die Unique Visitors / Visitors aufzeigen, wie viele eindeutige Nutzer über einen Blog bzw. über die einzelnen Beiträge erreicht werden, war mein Vorschlag die wiederkehrenden Nutzer, als auch die neuen Besucher in einem vorher terminierten Zeitraum mit aufzunehmen und diese fortlaufend mit den jeweiligen Vormonaten zu vergleichen.
Des Weiteren gehören die Page Impressions, die ᴓ Sitzungsdauer und die Seiten pro Sitzung mit zu den grundlegenden Indikatoren. Sofern die ᴓ Sitzungsdauer mit den Seitenaufrufen gemeinsam dargestellt und in Zusammenhang gebracht wird, ist es möglich zu erkennen, ob die eigenen Besucher sich nur auf der aufgerufenen Seite aufhalten oder sich durch weitere navigieren. Hier ist es auch empfehlenswert, die Seiten pro Sitzung mit heranzuziehen.
Das bedeutet im Umkehrschluss, dass Du den Blog bzw. die Beiträge auch nach ihrer Qualität beurteilen kannst. Außerdem ergibt sich daraus ein weiterer kleiner positiver Indikator, denn durch diese Kombination der Rankingfaktoren bist Du in der Lage, Deine Inhalte für das Google Ranking besser zu optimieren. Und es hilft Dir, Deine Learnings für künftige Beiträge noch besser umzusetzen.
Einen weiteren wichtigen Hinweis liefern die Traffic-Quellen. Zu wissen, woher die eigenen Leser kommen, ist ein unentbehrlicher Faktor, um mit dem eigenen Content zielgerichtet zu performen.
Es ist wichtig, dass ihr nicht nur ein eine Quelle betrachtet. Organic Search, Direct, Refferal, Social Media und Mail sind gleichermaßen essenziell!
In der Zwischenzeit hatten wir uns alle an den köstlich belegten Bageln bedient. Während wir genüsslich am Mampfen waren und versuchten mit nicht vollem Mund weiter unsere Meinungen zum Thema Keyword Ranking auszutauschen. Für mich persönlich ist dies keine direkte KPI, aber ein deutliches Signal für die Auffindbarkeit des eigenen Contents.
Je besser die relevanten Keywords ranken, desto besser werden die Beiträge auch von der gewünschten Zielgruppe gefunden.
Frisch gestärkt kamen zwei weitere Vorschläge meinerseits. Zum einen sollte man sich die Backlinks, vor allem die, der neusten Beiträge anschauen, und zum anderen die Top viewed Posts, die einen guten Hinweis für die Hochwertigkeit der eigenen Inhalte liefern.
Ähnlich wie bei den Traffic-Quellen zuvor, ist es bei den Backlinks. Sobald Du weißt, welche Webseiten auf Deine Inhalte linken und diese anschließend miteinander vergleichst, ist es möglich, ungefähr abzuschätzen, wie viele Backlinks benötigt werden, um für ein gewähltes Keyword zu ranken.
Die Top viewed Posts hingegen sind vergleichbar mit dem Keyword Ranking, denn auch diese Metrik zählt für mich nicht unbedingt zu einer direkten KPI. Doch eine Auflistung jener lohnt sich meiner Meinung nach in jedem Falle. Sie geben einen schönen Einblick, welche Beiträge beliebt sind und bei welchen eventuell noch Optimierungsbedarf besteht.
Eine Top viewed Liste kann bei der Themenfindung enorm hilfreich sein.
Bevor ich nun aber zu der angesprochenen Übersicht meiner persönlich meistgenutzten Metrik-Empfehlungen komme, möchte ich die wesentlichen Indikatoren des hitzigen Gesprächs zusammenführen:
- Unique Visitors / Visitors
- Bouncerate
- Page Impressions / ᴓ Sitzungsdauer / Seiten pro Sitzung
- Traffic Quellen
- Keyword Ranking
- Backlinks der neusten Artikel
- Top viewed Posts
- Organischer Traffic
- Webseiten Performance
- Keyword Top List
- Organische Conversion
- Organische Click-Through-Rate
- Social KPIs
- Video-Content
- Bildformat, Bildgröße und Alt-Texte
- Konkurrenz-Keywords
Es ist kein Hexenwerk
Mit dieser begonnenen Auflistung ist es ratsam, sich ebenfalls die folgenden SEO-Metriken und Rankingfaktoren anzuschauen. Zu den wichtigsten Kennzahlen gehört der organischer Traffic. Sofern Du also ein Reporting erstellst, ist es von Vorteil, dies als ein fortlaufendes Histogramm und zusätzlich als Monatsübersicht einzubinden.
Darüber hinaus zählt die Webseiten Performance, u.a. die Ladezeit, als Qualitätskriterium. Google hat erst 2021 die Page Experience und die damit verbundenen Core Web Vitals aktualisiert.
Im Mai 2022 hat ein weiteres Update-Roll-Out zur Verbesserung der User Experience begonnen. Damit soll auch die Sichtbarkeit und Popularität erhöht werden.
Einige erachten die Metrik LCP – den Largest Contentful Paint –, also die Dauer bis der Main Content Deiner Webseite geladen wurde, für unwichtig. Dem widerspreche ich energisch: Behalte diesen Wert auf jeden Fall im Auge!
Kommen wir zu einem weiteren Signal. Auch wenn es vielleicht unnötig erscheint, ist eine Keyword Top List enorm hilfreich. Erfasse max. 10 Deiner wichtigsten Schlüsselwörter und vergleiche deren monatliche Veränderungen. Du wirst erkennen, dass Dir das Optimieren Deiner Inhalte leichter fallen wird. Wenn wir die SEO-Metriken weiter ausfächern, kommen wir um die sogenannte Organischen Conversion nicht herum.
Legt vorher ein bestimmtes Conversion-Ziel fest. So könnt ihr die Durchführung eurer vorher festgelegten Handlungen recht gut monitoren und gleichzeitig den Erfolg eurer Inhalte abwägen. Neben der Conversion gibt es natürlich auch die organische Click-through-Rate.
Spar Dir die zusätzliche Arbeit und integriere diese Metrik von Anfang an in Deinen Report. Bei der organic CTR stehen die unbezahlten Klicks prozentual im Verhältnis zu Deinen Impressionen. Dieser Wert wird Dich bei Deiner Webseitenoptimierung mit Sicherheit weiterbringen.
Sobald man sich mit der Webseitenoptimierung beschäftigt, taucht irgendwann die folgende Frage auf: „Und was ist mit Social Media?“ Die Sozialen Netzwerke sind heutzutage gar nicht mehr wegzudenken, demnach sind sie auch ein Bestandteil der Verbesserungsmaßnahmen. Nutze sie als SEO-Booster – Video-Content lautet die Devise!
Da YouTube Inhalte in den Google SERPs priorisiert auftauchen, solltest Du das ausnutzen, um Deine User Experience zu verbessern.
Video-Content erhöht mittel- und langfristig Deinen organischen Traffic und Sichtbarkeit Deiner Seite!
Ab und an tauchen auch Begriffe wie Sichtbarkeitsindex auf. Dieser Begriff kann Verwirrung stiften, denn eigentlich handelt es sich hierbei nur um eine künstliche Metrik, welche beschreibt die SEO-Sichtbarkeit einer Domain in einem Suchmaschinen-Index beschreibt und aufzeigt, wie wahrscheinlich es ist, Suchmaschinen-Anwender zu gewinnen.
Logisch wäre nun zu behaupten: „Je größer der Sichtbarkeitsindex ist, desto mehr SEO-Traffic wird generiert.“ Doch das trifft so einfach nicht zu. Der Sichtbarkeitsindex ist KEIN Traffic-Index, selbst wenn er mit Tracking-Daten aus Analytics oder anderen Tools korrelieren kann.
Last but not least
So langsam nähern wir uns dem Ende. Doch bevor ich gleich fertig bin und Du es geschafft hast, solltest Du Deine Bildformate, -Größen und Alt-Texte in Augenschein nehmen. Überprüfe sorgfältig, welches Web-Bild-Format Du nutzt. Das richtige Format und die passende Größe beeinträchtigen die Webseiten Performance enorm.
Zu große Bilder verlangsamen Deine Seiten und können zu einem schwächeren Ranking – und somit auch zu einer schlechteren Sichtbarkeit – führen. Um das ganze abzurunden, solltest Du immer darauf achten, dass eure Bilder eine naheliegende, kurze Bildbeschreibung haben.
Diese hilft den Suchmaschinen Deine Seite besser zu verstehen und macht sie für Deine Zielgruppe und Besucher zugänglicher.
Auch wenn hier eigentlich schon Schluss gewesen wäre, möchte ich Dir diesen letzten Hinweis nicht vorenthalten: Lies die Keywörter Deiner Konkurrenten aus und vergleiche diese mit Deinen eigenen.
Du wirst sehr schnell erkennen, dass sich Dir ganz neue Wege zur SEO-Optimierung und zur Steigerung der Popularität eröffnen. Beachtet auch hier die Entwicklung des Suchvolumens!
Und denke immer daran:
„Keine Kampagne ist jemals erfolgreich, wenn die Ziele nicht erreicht werden.“