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Google Ads Trends 2021 – OMT-Magazin

Google Ads Trends 2021 – OMT-Magazin

Lesezeit: 11 Min | Autor: Lara Marie Massmann | 0 Kommentare

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Die Welt der bezahlten Werbung bei Google steht niemals still. Von Suchanzeigen ĂŒber das Displaynetzwerk bis zu den Anzeigen bei YouTube und Google Shopping gibt es kontinuierlich neue Entwicklungen, Features und Werbeformate. Wir haben uns die Trends fĂŒr 2021 einmal genauer angeschaut.

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Google ist schon lange weit mehr als eine Suchmaschine: Werbekampagnen bei Google Ads umfassen neben klassischen Textanzeigen mittlerweile auch Display-Werbung oder Videoanzeigen bei YouTube. Die letzten Jahre haben fĂŒr Werbetreibende immer neue Kampagnentypen mit sich gebracht und spĂ€testens ab 2016 wurde die Anzeigenschaltung bei Google immer „smarter“. Google rollt seitdem immer neue smarte Werbeformate und Anzeigentypen vom Suchnetzwerk bis hin zu den Displaykampagnen aus. Wenn man bei Google erfolgreich Werbung schalten möchte, fĂŒhrt an automatisierten Gebotsstrategien und Smart Bidding im Grunde kein Weg mehr vorbei. FĂŒr das Jahr 2021 beobachten wir als ĂŒbergeordnete Trends nun weniger den Einsatz neuer Zielgruppen und Werbeformate, sondern vielmehr Entwicklungen in den Bereichen Tracking und Anzeigenaussteuerung, aber auch eine Weiterentwicklung von Google Shopping.

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1. Altbekanntes verliert an Bedeutung: Die Abkehr von Keywords & Cookies

Schon seit einigen Jahren können sich Werbetreibende in der Google Suche nicht mehr darauf verlassen, dass bei der Auswahl des MatchTypes „exact“ tatsĂ€chlich eine exakte Übereinstimmung von Keyword und Suchanfrage gegeben ist. Google bezieht immer neue Ă€hnliche Varianten ein, wodurch mittlerweile in einigen FĂ€llen selbst Synonyme enthalten sind, wenn SEA-Manager auf exakte Keywords buchen. Rein faktisch gehört Exact Match daher der Vergangenheit an.

Google Ads Trends 2021

Tabelle 1: Immer mehr Varianten werden bei genau passenden Keywords mitberĂŒcksichtig (Quelle: Google.com).

Aber auch die Auswertung der Suchanfragen und der Ausschluss irrelevanter Anfragen wurde spĂ€testens mit dem Update des Suchanfragenberichtes im September 2020 deutlich schwieriger. Durch das Update werden den Nutzern nur noch die relevantesten Suchbegriffe angezeigt. Suchbegriffe, die weniger hĂ€ufig gesucht und geklickt werden, bleiben selbst dann verborgen, wenn sie zu Kosten oder gar Conversions fĂŒhren.

Google Ads Trends 2021

Nach dem Update im September steigt der Anteil der Werbekosten im Suchnetzwerk, fĂŒr die keine Suchbegriffe ausgewiesen werden in einigen Konten auf bis zu 15%.

Viele Werbetreibende setzen neben der keywordbasierten Werbung in der Google Suche vor allem auf cookiebasierte Retargeting-Zielgruppen. Doch auch auf Cookies ist in einer DSGVO-konformen Welt mit Cookie Consent Management nicht unbedingt Verlass. Denn nicht nur Safari und Firefox gehen im Rahmen von Anti-Tracking-Initiativen gegen die oft unbemerkte Markierung von Nutzern via Cookies vor, die eine personalisierte Aussteuerung von Werbung ermöglicht. Auch andere Browser unterbinden inzwischen die automatisierte Platzierung von Cookies. Allerdings haben sich Werbetreibende bisher vor allem auf Tracking-Cookies verlassen, um die potenzielle Zielgruppe mit auf sie zugeschnittener Werbung zu erreichen. Googles Antwort auf die Herausforderungen eines cookiefreien Trackings lautet Google Analytics. Seit Oktober 2020 haben die Google Analytics 4 Properties die VorgĂ€ngerversion „Universal Analytics“ als Standard-Property-Typ fĂŒr Websites abgelöst. Und auch wenn die neue Version noch in den Kinderschuhen steckt und aktuell die parallele Nutzung der alten Version empfehlenswert ist, bietet Google Analytics 4 ein deutlich verbessertes Nutzer-Tracking. Neben User-IDs, Cookie-IDs und GerĂ€te-IDs werden die sogenannten Google Signals verwendet, um Nutzer zu identifizieren und ihnen so plattformĂŒbergreifende Werbung in Form von Remarketing-Anzeigen ausspielen zu können.

Google Ads Google Signale

Aktivierung von Google Signals in Google Analytics.

Mit der EinfĂŒhrung von Google Analytics 4 kam durch die Predictive Audiences auch eine neue Art der Zielgruppen fĂŒr Google Ads Werbetreibende hinzu:

„Eine Prognosezielgruppe ist eine Zielgruppe mit mindestens einer Bedingung, die auf einem Prognosemesswert basiert. Sie können beispielsweise eine Zielgruppe fĂŒr Nutzer festlegen, die in den nĂ€chsten sieben Tagen wahrscheinlich etwas kaufen werden. Diese in Google Analytics erstellten Zielgruppen sind nach dem Anlegen in allen verknĂŒpften Google Ads Konten verfĂŒgbar und können fĂŒr die Werbung im Google Universum eingesetzt werden.”

Diese in Google Analytics erstellten Zielgruppen sind nach dem Anlegen in allen verknĂŒpften Google Ads Konten verfĂŒgbar und können fĂŒr die Werbung im Google Universum eingesetzt werden.

2. Optimization Beyond the Click: Optimierung entlang der gesamten Buyer-Journey

Nachdem Google zur verbesserten Aussteuerung von Werbung in den letzten Jahren verstĂ€rkt auf die Themen Machine Learning und Automatisierung gesetzt hat, werden PPC-Manager, die auf Smart Bidding, Smart Shopping und smarte Anzeigenformate wie die Responsive Search Ads setzen, immer mehr zu Data-Analysten und Tracking-Experten. FĂŒr die automatisierte Ausspielung von Werbung basierend auf Umsatz- und Lead-Zielen, sind Tracking und Analytics essenziell. Zielgruppen und KĂ€ufer mĂŒssen genauer analysiert und verstanden werden.

Google Ads Smart Bidding

Funktionsweise von Smart Bidding in Google Ads.

Werbetreibende sind gezwungen, bessere Daten an die Plattformen zurĂŒckzuspielen. Werbetreibende im E-Commerce mĂŒssen den gesamten Customer Lifetime Value berĂŒcksichtigen, wĂ€hrend SEA-Manager im B2B-Bereich neben der bloßen Anzahl der generierten Leads auch die Lead-QualitĂ€t und den Wert eines Leads an Google zurĂŒcksenden mĂŒssen. Andernfalls werden die Algorithmen zwangslĂ€ufig auf Leads von geringer QualitĂ€t optimieren.

Um die Datenanbindung zu erleichtern, hat Google sowohl fĂŒr E-Commerceler als auch fĂŒr B2B-Werbetreibende unterschiedliche Lösungen parat. Da die Klickpreise auf Google in der Regel Jahr fĂŒr Jahr steigen und fĂŒr einige Werbetreibende der neu gewonnene Kunde erst ab dem zweiten Kauf Gewinn einbringt, empfiehlt der Konzern seinen Werbekunden schon seit einigen Jahren die Nutzung des Customer Lifetime Values fĂŒr die Kalkulation des Kosten-Umsatz-VerhĂ€ltnisses der Werbung auf Google zu nutzen. FĂŒr alle B2B-Kunden wurde dagegen erst in den letzten Jahren und Monaten viel getan, um eine Anbindung von Salesforce, Hubspot und anderen CRM-Tools zu erleichtern und die Leadqualifizierung ĂŒber mehrere Kontaktpunkte verfolgen- und analysieren zu können. ErwĂ€hnenswert sind hier vor allem die Lead Extensions, die mittlerweile neben der Suche auch im Displaynetzwerk und auf YouTube verfĂŒgbar sind. Hier können potentielle Kunden ein Lead Formular ausfĂŒllen, ohne zunĂ€chst auf die Webseite des Werbetreibenden geleitet zu werden. Durch eine Anbindung an das CRM-Tool können Leads dann direkt vom Sales-Team analysiert und weiterverfolgt werden.

Google Ads CRM-Daten

Ein Teil des Trackings lĂ€sst sich im B2B-Umfeld nur ĂŒber Daten aus dem CRM abbilden.

FĂŒr alle Online Marketer aus anderen Bereichen, wie zum Beispiel dem eCommerce, hat Google jedoch ebenfalls eine neue Lösung parat: Den Google Ads Data Hub. Der Ads Data Hub ist ein Ansatz im Bereich des von Google angekĂŒndigten „privacy-centric-measurement“. In einem Umfeld, in dem der Datenschutz eine immer wichtigere Rolle spielt, Apple kontinuierlich neue Anti-Tracking-AnsĂ€tze vorstellt und auch Google selbst eine Limitierung von Tracking-Pixeln bei YouTube ankĂŒndigt, wird es fĂŒr SEA-Manager schwerer, die Leistung ihrer Werbekampagnen zu beurteilen und Remarketing Zielgruppen zu bilden.

Initial soll der Ads Data Hub nun das Tracking-Problem bei YouTube lösen. Google stellt im Hub unterschiedliche Nutzerdaten zur VerfĂŒgung: Neben Suchverhalten und Kaufbereitschaft werden auch Daten zur Ausspielung der Anzeigen und Kampagnen aus der YouTube App oder Daten von Android-Nutzern in den Hub gespielt. ErgĂ€nzend kann dort nun First-Party-Data hochgeladen werden, wie beispielsweise Nutzerdaten aus Kontaktformularen, Kundendatenbanken, Customer-Lifetime-Analysen oder Offline-Conversions wie Ladenbesuche.

Was nun mit den Daten passiert, beschreibt Google wie folgt:

„With Ads Data Hub, you can upload your first-party data into BigQuery and join it with Google’s event-level ad campaign data. Combining your data with Google's event data can unlock insights, improve advertising efficiency, help you achieve data-driven business goals, and yield more effective campaign optimization. Results from Ads Data Hub are aggregated over a group of users, which allows Google to provide more complete data and still maintain end-user privacy.”

https://developers.google.com/ads-data-hub

Der Ads Data Hub soll also nicht nur das Tracking-Problem bei YouTube lösen. Hier können Daten gematcht und anschließend fĂŒr die Optimierung der Kampagnen genutzt werden. Der Ansatz funktioniert ohne den Einsatz von Cookies und ist daher auch in einer Welt des cookielosen Trackings einsetzbar. Zielgruppen und Daten werden erst dann zur VerfĂŒgung gestellt, wenn die Datenmenge fĂŒr eine Anonymisierung ausreichend groß ist und die vorliegenden Daten auf Datenschutzbestimmungen und Richtlinien geprĂŒft wurden. Diese PrĂŒfung soll automatisiert passieren. (Quelle: developers.google.com)

Google Ads Data Hubs

Matching von Daten innerhalb des Ads Data Hubs. (Quelle: blog.google).

Nach der PrĂŒfung stehen die Daten dann fĂŒr die Analyse und die Bildung von Zielgruppen zur VerfĂŒgung. Auf diese Weise kann der Ads Data Hub das Marketing und die Analyse der Werbemaßnahmen fĂŒr Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen verbessern und ist nicht nur fĂŒr Advertiser interessant, die Werbeanzeigen auf YouTube schalten.

3. Google wird zur Shopping Plattform

Nicht erst seit diesem Jahr steht Google in Konkurrenz zu Amazon, was die Recherche und den Kauf von Produkten betrifft. Immer wieder gibt es BemĂŒhungen, zum gelben Konkurrenten aufzuschließen und diesen schließlich zu ĂŒberholen. WĂ€hrend Produkte zunĂ€chst nur im Google-Shopping-Reiter angezeigt wurden, werden diese inzwischen verstĂ€rkt auch ĂŒber andere Google Plattformen ausgespielt: in der Suche, der Bildersuche und auch bei YouTube können mittlerweile Shopping-Anzeigen geschaltet werden. Im Rahmen der Corona-Krise hatte Google zuletzt auch einen Teil der Platzierungen kostenfrei zur VerfĂŒgung gestellt und organische Product Listings ermöglicht. (Quelle: support.google.com) Und auch wenn es sich dabei um eine vergleichsweise uninteressante Platzierung handelt, so fĂŒhrt es doch zu einer VergrĂ¶ĂŸerung des Produktinventars.

Google Ads Google Shopping

Unterhalb der Anzeigen sind bei Google Shopping nun auch organische Listings zu sehen.

FĂŒr OnlinehĂ€ndler lohnen sich die organischen Listings vor allem dort, wo bezahlte Anzeigen bei Google-Shopping bisher nicht rentabel waren: bei gĂŒnstigen Produkten mit niedriger Marge oder bei Artikeln mit einer geringeren Conversion-Rate. Diese Artikel werden aus den bezahlten Shopping Kampagnen hĂ€ufig ausgeschlossen, die organischen Listings bieten nun jedoch eine Möglichkeit, die Reichweite fĂŒr diese Produkte, ohne den Einsatz großer Werbebudgets zu steigern. DarĂŒber hinaus sind die organischen Listings auch fĂŒr neue- oder kleine OnlinehĂ€ndler interessant, die zunĂ€chst einmal herausfinden möchten, ob Traffic ĂŒber Google-Shopping fĂŒr sie relevant ist und zum gewĂŒnschten Erfolg fĂŒhrt. Wer seine Produkte zunĂ€chst einmal fĂŒr die organischen Listings zur VerfĂŒgung stellt und die Ziel-URLs im Produktfeed ĂŒber UTM-Parameter vertaggt, kann die Conversion-Rates unterschiedlicher Produkte und Produktkategorien ĂŒber Google-Shopping vergleichen und im Anschluss die erfolgreichsten Produkte gezielt auswĂ€hlen und bewerben.

Doch die organischen Listings sind nur Teil einer grĂ¶ĂŸeren Strategie. So bietet Google neben dem Merchant Center, ĂŒber das HĂ€ndler ihre Produktdaten einreichen und zur VerfĂŒgung stellen, nun auch ein Manufacturer Center fĂŒr die Hersteller an. Diese können hier Produktdaten anpassen und so Einfluss auf die Gestaltung der Produktdetailseiten bei Google nehmen. Doch fĂŒr Hersteller und Brands ist noch mehr geplant: Aktuell können diese im Rahmen einer Beta gemeinsam mit HĂ€ndlern Werbung fĂŒr ihre Produkte bei Google-Shopping schalten – auch dann, wenn sie diese nicht selbst auf ihrer Webseite verkaufen. Das Ganze nennt sich „Google Campaigns with Partners“ und ist auch fĂŒr EinzelhĂ€ndler interessant, die so zusĂ€tzliches Werbebudget von den Herstellern erhalten können.

DarĂŒber hinaus gibt es in den USA und in Frankreich bereits die Google Shopping Actions, ĂŒber die potentielle Kunden direkt ĂŒber den Google-Assistant oder aus der Suche heraus Produkte kaufen können, ohne Google verlassen zu mĂŒssen.

Fazit

Ob Google sich tatsĂ€chlich zu einem Marktplatz entwickeln kann, der Amazon Konkurrenz macht, bleibt abzuwarten. Fest steht jedoch, dass die neuen Optionen fĂŒr Werbetreibende eine Möglichkeit bieten, ihre UmsĂ€tze ĂŒber Google Shopping deutlich zu steigern und auch Herstellern der Schritt zur Werbung auf Google-Shopping ermöglicht wird.

FĂŒr alle Werbetreibende – im E-Commerce oder B2B – wird jedoch die Abkehr von Keywords und Cookies und die VerĂ€nderung von Tracking und Zielgruppen in den nĂ€chsten Jahren weiter an Relevanz gewinnen. Wir dĂŒrfen weiterhin gespannt sein, wie sich das Tracking in den nĂ€chsten Jahren verĂ€ndern wird. AnsĂ€tze wie der Google Ads Data Hub liefern erste Möglichkeiten zur ZusammenfĂŒhrung und Nutzung von Daten ohne die Nutzung von Cookies. Inwiefern sich der Ads Data Hub im Vergleich zu anderen Optionen durchsetzt und wie die weitere Entwicklung der Plattform aussieht, bleibt abzuwarten. FĂŒr die effiziente Aussteuerung von Online-Werbung werden jedoch auch in den nĂ€chsten Jahren ein effizientes Tracking und eine kontinuierliche Analyse der Performance-Kennzahlen unerlĂ€sslich sein.

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