Die Welt der bezahlten Werbung bei Google steht niemals still. Von Suchanzeigen über das Displaynetzwerk bis zu den Anzeigen bei YouTube und Google Shopping gibt es kontinuierlich neue Entwicklungen, Features und Werbeformate. Wir haben uns die Trends für 2021 einmal genauer angeschaut.
Google ist schon lange weit mehr als eine Suchmaschine: Werbekampagnen bei Google Ads umfassen neben klassischen Textanzeigen mittlerweile auch Display-Werbung oder Videoanzeigen bei YouTube. Die letzten Jahre haben für Werbetreibende immer neue Kampagnentypen mit sich gebracht und spätestens ab 2016 wurde die Anzeigenschaltung bei Google immer „smarter“. Google rollt seitdem immer neue smarte Werbeformate und Anzeigentypen vom Suchnetzwerk bis hin zu den Displaykampagnen aus. Wenn man bei Google erfolgreich Werbung schalten möchte, führt an automatisierten Gebotsstrategien und Smart Bidding im Grunde kein Weg mehr vorbei. Für das Jahr 2021 beobachten wir als übergeordnete Trends nun weniger den Einsatz neuer Zielgruppen und Werbeformate, sondern vielmehr Entwicklungen in den Bereichen Tracking und Anzeigenaussteuerung, aber auch eine Weiterentwicklung von Google Shopping.
1. Altbekanntes verliert an Bedeutung: Die Abkehr von Keywords & Cookies
Schon seit einigen Jahren können sich Werbetreibende in der Google Suche nicht mehr darauf verlassen, dass bei der Auswahl des MatchTypes „exact“ tatsächlich eine exakte Übereinstimmung von Keyword und Suchanfrage gegeben ist. Google bezieht immer neue ähnliche Varianten ein, wodurch mittlerweile in einigen Fällen selbst Synonyme enthalten sind, wenn SEA-Manager auf exakte Keywords buchen. Rein faktisch gehört Exact Match daher der Vergangenheit an.
Tabelle 1: Immer mehr Varianten werden bei genau passenden Keywords mitberücksichtig (Quelle: Google.com).
Aber auch die Auswertung der Suchanfragen und der Ausschluss irrelevanter Anfragen wurde spätestens mit dem Update des Suchanfragenberichtes im September 2020 deutlich schwieriger. Durch das Update werden den Nutzern nur noch die relevantesten Suchbegriffe angezeigt. Suchbegriffe, die weniger häufig gesucht und geklickt werden, bleiben selbst dann verborgen, wenn sie zu Kosten oder gar Conversions führen.
Nach dem Update im September steigt der Anteil der Werbekosten im Suchnetzwerk, für die keine Suchbegriffe ausgewiesen werden in einigen Konten auf bis zu 15%.
Viele Werbetreibende setzen neben der keywordbasierten Werbung in der Google Suche vor allem auf cookiebasierte Retargeting-Zielgruppen. Doch auch auf Cookies ist in einer DSGVO-konformen Welt mit Cookie Consent Management nicht unbedingt Verlass. Denn nicht nur Safari und Firefox gehen im Rahmen von Anti-Tracking-Initiativen gegen die oft unbemerkte Markierung von Nutzern via Cookies vor, die eine personalisierte Aussteuerung von Werbung ermöglicht. Auch andere Browser unterbinden inzwischen die automatisierte Platzierung von Cookies. Allerdings haben sich Werbetreibende bisher vor allem auf Tracking-Cookies verlassen, um die potenzielle Zielgruppe mit auf sie zugeschnittener Werbung zu erreichen. Googles Antwort auf die Herausforderungen eines cookiefreien Trackings lautet Google Analytics. Seit Oktober 2020 haben die Google Analytics 4 Properties die Vorgängerversion „Universal Analytics“ als Standard-Property-Typ für Websites abgelöst. Und auch wenn die neue Version noch in den Kinderschuhen steckt und aktuell die parallele Nutzung der alten Version empfehlenswert ist, bietet Google Analytics 4 ein deutlich verbessertes Nutzer-Tracking. Neben User-IDs, Cookie-IDs und Geräte-IDs werden die sogenannten Google Signals verwendet, um Nutzer zu identifizieren und ihnen so plattformübergreifende Werbung in Form von Remarketing-Anzeigen ausspielen zu können.
Aktivierung von Google Signals in Google Analytics.
Mit der Einführung von Google Analytics 4 kam durch die Predictive Audiences auch eine neue Art der Zielgruppen für Google Ads Werbetreibende hinzu:
„Eine Prognosezielgruppe ist eine Zielgruppe mit mindestens einer Bedingung, die auf einem Prognosemesswert basiert. Sie können beispielsweise eine Zielgruppe für Nutzer festlegen, die in den nächsten sieben Tagen wahrscheinlich etwas kaufen werden. Diese in Google Analytics erstellten Zielgruppen sind nach dem Anlegen in allen verknüpften Google Ads Konten verfügbar und können für die Werbung im Google Universum eingesetzt werden.”
Diese in Google Analytics erstellten Zielgruppen sind nach dem Anlegen in allen verknüpften Google Ads Konten verfügbar und können für die Werbung im Google Universum eingesetzt werden.
2. Optimization Beyond the Click: Optimierung entlang der gesamten Buyer-Journey
Nachdem Google zur verbesserten Aussteuerung von Werbung in den letzten Jahren verstärkt auf die Themen Machine Learning und Automatisierung gesetzt hat, werden PPC-Manager, die auf Smart Bidding, Smart Shopping und smarte Anzeigenformate wie die Responsive Search Ads setzen, immer mehr zu Data-Analysten und Tracking-Experten. Für die automatisierte Ausspielung von Werbung basierend auf Umsatz- und Lead-Zielen, sind Tracking und Analytics essenziell. Zielgruppen und Käufer müssen genauer analysiert und verstanden werden.
Funktionsweise von Smart Bidding in Google Ads.
Werbetreibende sind gezwungen, bessere Daten an die Plattformen zurückzuspielen. Werbetreibende im E-Commerce müssen den gesamten Customer Lifetime Value berücksichtigen, während SEA-Manager im B2B-Bereich neben der bloßen Anzahl der generierten Leads auch die Lead-Qualität und den Wert eines Leads an Google zurücksenden müssen. Andernfalls werden die Algorithmen zwangsläufig auf Leads von geringer Qualität optimieren.
Um die Datenanbindung zu erleichtern, hat Google sowohl für E-Commerceler als auch für B2B-Werbetreibende unterschiedliche Lösungen parat. Da die Klickpreise auf Google in der Regel Jahr für Jahr steigen und für einige Werbetreibende der neu gewonnene Kunde erst ab dem zweiten Kauf Gewinn einbringt, empfiehlt der Konzern seinen Werbekunden schon seit einigen Jahren die Nutzung des Customer Lifetime Values für die Kalkulation des Kosten-Umsatz-Verhältnisses der Werbung auf Google zu nutzen. Für alle B2B-Kunden wurde dagegen erst in den letzten Jahren und Monaten viel getan, um eine Anbindung von Salesforce, Hubspot und anderen CRM-Tools zu erleichtern und die Leadqualifizierung über mehrere Kontaktpunkte verfolgen- und analysieren zu können. Erwähnenswert sind hier vor allem die Lead Extensions, die mittlerweile neben der Suche auch im Displaynetzwerk und auf YouTube verfügbar sind. Hier können potentielle Kunden ein Lead Formular ausfüllen, ohne zunächst auf die Webseite des Werbetreibenden geleitet zu werden. Durch eine Anbindung an das CRM-Tool können Leads dann direkt vom Sales-Team analysiert und weiterverfolgt werden.
Ein Teil des Trackings lässt sich im B2B-Umfeld nur über Daten aus dem CRM abbilden.
Für alle Online Marketer aus anderen Bereichen, wie zum Beispiel dem eCommerce, hat Google jedoch ebenfalls eine neue Lösung parat: Den Google Ads Data Hub. Der Ads Data Hub ist ein Ansatz im Bereich des von Google angekündigten „privacy-centric-measurement“. In einem Umfeld, in dem der Datenschutz eine immer wichtigere Rolle spielt, Apple kontinuierlich neue Anti-Tracking-Ansätze vorstellt und auch Google selbst eine Limitierung von Tracking-Pixeln bei YouTube ankündigt, wird es für SEA-Manager schwerer, die Leistung ihrer Werbekampagnen zu beurteilen und Remarketing Zielgruppen zu bilden.
Initial soll der Ads Data Hub nun das Tracking-Problem bei YouTube lösen. Google stellt im Hub unterschiedliche Nutzerdaten zur Verfügung: Neben Suchverhalten und Kaufbereitschaft werden auch Daten zur Ausspielung der Anzeigen und Kampagnen aus der YouTube App oder Daten von Android-Nutzern in den Hub gespielt. Ergänzend kann dort nun First-Party-Data hochgeladen werden, wie beispielsweise Nutzerdaten aus Kontaktformularen, Kundendatenbanken, Customer-Lifetime-Analysen oder Offline-Conversions wie Ladenbesuche.
Was nun mit den Daten passiert, beschreibt Google wie folgt:
„With Ads Data Hub, you can upload your first-party data into BigQuery and join it with Google’s event-level ad campaign data. Combining your data with Google's event data can unlock insights, improve advertising efficiency, help you achieve data-driven business goals, and yield more effective campaign optimization. Results from Ads Data Hub are aggregated over a group of users, which allows Google to provide more complete data and still maintain end-user privacy.”
Der Ads Data Hub soll also nicht nur das Tracking-Problem bei YouTube lösen. Hier können Daten gematcht und anschließend für die Optimierung der Kampagnen genutzt werden. Der Ansatz funktioniert ohne den Einsatz von Cookies und ist daher auch in einer Welt des cookielosen Trackings einsetzbar. Zielgruppen und Daten werden erst dann zur Verfügung gestellt, wenn die Datenmenge für eine Anonymisierung ausreichend groß ist und die vorliegenden Daten auf Datenschutzbestimmungen und Richtlinien geprüft wurden. Diese Prüfung soll automatisiert passieren. (Quelle: developers.google.com)
Matching von Daten innerhalb des Ads Data Hubs. (Quelle: blog.google).
Nach der Prüfung stehen die Daten dann für die Analyse und die Bildung von Zielgruppen zur Verfügung. Auf diese Weise kann der Ads Data Hub das Marketing und die Analyse der Werbemaßnahmen für Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen verbessern und ist nicht nur für Advertiser interessant, die Werbeanzeigen auf YouTube schalten.
Apple Podcasts3. Google wird zur Shopping Plattform
Nicht erst seit diesem Jahr steht Google in Konkurrenz zu Amazon, was die Recherche und den Kauf von Produkten betrifft. Immer wieder gibt es Bemühungen, zum gelben Konkurrenten aufzuschließen und diesen schließlich zu überholen. Während Produkte zunächst nur im Google-Shopping-Reiter angezeigt wurden, werden diese inzwischen verstärkt auch über andere Google Plattformen ausgespielt: in der Suche, der Bildersuche und auch bei YouTube können mittlerweile Shopping-Anzeigen geschaltet werden. Im Rahmen der Corona-Krise hatte Google zuletzt auch einen Teil der Platzierungen kostenfrei zur Verfügung gestellt und organische Product Listings ermöglicht. (Quelle: support.google.com) Und auch wenn es sich dabei um eine vergleichsweise uninteressante Platzierung handelt, so führt es doch zu einer Vergrößerung des Produktinventars.
Unterhalb der Anzeigen sind bei Google Shopping nun auch organische Listings zu sehen.
Für Onlinehändler lohnen sich die organischen Listings vor allem dort, wo bezahlte Anzeigen bei Google-Shopping bisher nicht rentabel waren: bei günstigen Produkten mit niedriger Marge oder bei Artikeln mit einer geringeren Conversion-Rate. Diese Artikel werden aus den bezahlten Shopping Kampagnen häufig ausgeschlossen, die organischen Listings bieten nun jedoch eine Möglichkeit, die Reichweite für diese Produkte, ohne den Einsatz großer Werbebudgets zu steigern. Darüber hinaus sind die organischen Listings auch für neue- oder kleine Onlinehändler interessant, die zunächst einmal herausfinden möchten, ob Traffic über Google-Shopping für sie relevant ist und zum gewünschten Erfolg führt. Wer seine Produkte zunächst einmal für die organischen Listings zur Verfügung stellt und die Ziel-URLs im Produktfeed über UTM-Parameter vertaggt, kann die Conversion-Rates unterschiedlicher Produkte und Produktkategorien über Google-Shopping vergleichen und im Anschluss die erfolgreichsten Produkte gezielt auswählen und bewerben.
Doch die organischen Listings sind nur Teil einer größeren Strategie. So bietet Google neben dem Merchant Center, über das Händler ihre Produktdaten einreichen und zur Verfügung stellen, nun auch ein Manufacturer Center für die Hersteller an. Diese können hier Produktdaten anpassen und so Einfluss auf die Gestaltung der Produktdetailseiten bei Google nehmen. Doch für Hersteller und Brands ist noch mehr geplant: Aktuell können diese im Rahmen einer Beta gemeinsam mit Händlern Werbung für ihre Produkte bei Google-Shopping schalten – auch dann, wenn sie diese nicht selbst auf ihrer Webseite verkaufen. Das Ganze nennt sich „Google Campaigns with Partners“ und ist auch für Einzelhändler interessant, die so zusätzliches Werbebudget von den Herstellern erhalten können.
Darüber hinaus gibt es in den USA und in Frankreich bereits die Google Shopping Actions, über die potentielle Kunden direkt über den Google-Assistant oder aus der Suche heraus Produkte kaufen können, ohne Google verlassen zu müssen.
Fazit
Ob Google sich tatsächlich zu einem Marktplatz entwickeln kann, der Amazon Konkurrenz macht, bleibt abzuwarten. Fest steht jedoch, dass die neuen Optionen für Werbetreibende eine Möglichkeit bieten, ihre Umsätze über Google Shopping deutlich zu steigern und auch Herstellern der Schritt zur Werbung auf Google-Shopping ermöglicht wird.
Für alle Werbetreibende – im E-Commerce oder B2B – wird jedoch die Abkehr von Keywords und Cookies und die Veränderung von Tracking und Zielgruppen in den nächsten Jahren weiter an Relevanz gewinnen. Wir dürfen weiterhin gespannt sein, wie sich das Tracking in den nächsten Jahren verändern wird. Ansätze wie der Google Ads Data Hub liefern erste Möglichkeiten zur Zusammenführung und Nutzung von Daten ohne die Nutzung von Cookies. Inwiefern sich der Ads Data Hub im Vergleich zu anderen Optionen durchsetzt und wie die weitere Entwicklung der Plattform aussieht, bleibt abzuwarten. Für die effiziente Aussteuerung von Online-Werbung werden jedoch auch in den nächsten Jahren ein effizientes Tracking und eine kontinuierliche Analyse der Performance-Kennzahlen unerlässlich sein.
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