So holst Du mehr aus Deinen Kampagnenlinks
Wer online ausgefeilte Multi-Channel-Kampagnen fährt, möchte in der Regel auch wissen, woher der Traffic seiner Marketingmaßnahmen genau kommt. Gängige Tracking-Tools spucken im Standard bereits einige Daten aus.
Aber reicht das?
Der Akquisitionsbericht in Google Analytics beispielsweise verrät Dir u.a., über welche Plattform oder welchen Medientyp (Quelle / Medium) Nutzer den Weg auf Deine Website finden. Doch hier geht noch mehr. Um weitere Infos aus Deinen Daten rauszuholen, benötigt Dein Tracking-Tool allerdings etwas Unterstützung von Dir.
UTM-Parameter sind dann genau das richtige für Dich und Deine Datenqualität.
Hier erfährst Du:
- Was UTM-Parameter sind und wofür Du sie brauchst
- Wie Du die Parameter richtig einsetzt
- Welche Punkte Du bei der Erstellung beachten solltest – Dos and Don’ts.
- BONUS: URL Generator Tool zum Download
Der Akquisitionsbericht in Google Analytics zeigt, über welche Kanäle Dein Website-Traffic zustande kommt.
Exkurs: der Google Analytics Akquisitionsbericht
Der Akquisitionsbericht in Google Analytics ist einer der wichtigsten Berichte zur Nachverfolgung von Marketingmaßnahmen – behaupte ich. Im Prinzip ist das der Bericht, den Du mit Deinen UTM-Parametern fütterst. Essenziell sind in erster Linie die Kampagnenquelle und das Kampagnenmedium. Diese werden bei jedem geklickten Link getrackt.
Aus der Kombination dieser beiden Kampagnenparameter ergibt sich der Marketingkanal, z.B. Paid Search oder Social. Läuft eine Marketingkampagne über diverse Kanäle, können hier auf einen Blick bereits die Besucherquellen ausgewertet werden. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass Du über alle Kanäle hinweg den gleichen Kampagnennamen verwendest. Eine einheitliche Namenskonvention ist hier enorm wichtig für eine saubere Webanalyse.
Jeden Kanal kannst Du außerdem noch im Detail analysieren. Finde z.B. heraus, welches Soziale Netzwerk für Dich am besten funktioniert (Marketingkanal „Social“) oder welches Keyword Deiner Kampagne die meisten Nutzer generiert.
Die Dimensionen, die Du in diesem Bericht auswerten kannst, sind dieselben, die Du Deiner Zielseite über die UTM-Parameter mitgeben kannst.
UTM-Parameter – was ist das?
UTM-Parameter sind die Bausteine des „Urchin-Tracking-Moduls“. Vereinfacht gesagt sind das Tags, die an eine URL angehängt werden (Link-Tagging). Ein Link wird dabei mit Wertepaaren (parameter=wert) erweitert, die zusätzliche Informationen an Dein Tracking-Tool übergeben.
Sie verraten Deinem Tool mehr darüber, woher Dein Traffic kommt und helfen Dir letztendlich bei der ganzheitlichen Analyse Deiner Werbemaßnahmen und Inhalte.
Die Wertepaare folgen dabei dem folgenden Schema:
“parameter1=wert1” und “parameter2=wert2” und werden nach einem vorangestellten „?“ im Query-String einer URL angefügt.
Ein entsprechender Link könnte z.B. so aussehen:
Die Parameter sind ein sehr beliebtes Werkzeug im Online Marketing. Durch sie werden Daten besser, organisierter und auswertbarer. Ich persönlich behaupte, dass sie fast unverzichtbar sind. Schließlich sind es im Online-Bereich vor allem Daten, anhand derer Entscheidungen getroffen werden.
Richtig eingesetzt ermöglichen die Parameter das Sammeln vieler, nützlicher Informationen über den Erfolg Deiner Werbemittel. Die Auswertung dieser und die Ableitung passender Optimierungen können zur besseren Verteilung Deines Marketing-Budgets und zur Leistungssteigerung führen.
Fehler bei der Erstellung können zur Folge haben, dass die gesammelten Daten schlichtweg unsauber und/oder falsch sind. Traffic wird falsch zugeordnet, Quellen tauchen doppelt auf, und und und. Eine Auswertung der Daten ist schwierig und hat oft falsche Schlüsse zur Folge. Abgeleitete Optimierungsmaßnahmen bringen nur selten den gewünschten Erfolg.
UTM-Parameter im Detail?
Sehen wir uns zunächst an, welche Parameter zur Verfügung stehen:
| Parameter | Was er uns verrät? |
| utm_source | Die Source beschreibt die Quelle des Traffics und gibt an, wo ein Link geklickt wurde. Beispiele: Google, Newsletter, ebay-kleinanzeigen.de |
| utm_medium | Medium ist der Werbetyp, der den Traffic generiert hat. Beispiele: Display, CPC, Social |
| utm_campaign | Campaign ist der Name, den ihr für eure Kampagne vergeben habt. Beispiele: summersale21, product_promo, traffic_campaign_10-2021 |
| utm_term | Term ist ein optionales Feld für zusätzliche Informationen, etwa den Klicktext oder das Paid Keyword.
Beispiele: Black_Friday_Deals, Nassrasierer_kaufen, Leasing_Sommeraktion |
| utm_content | Content ist ebenso optional und kann z.B. dafür genutzt werden, welche Art von Link oder welche Zielgruppe den Traffic gebracht hat.
Beispiele Art: Banner, Textlink, Button |
Nehmen wir das ganze anhand eines Beispiels genauer unter die Lupe. Die URL Deiner Landingpage lautet: „https://www.deine-landingpage.de“.
Als Ziel-URL Deiner Facebook Ad verwendest Du aber die folgende:
Das Ziel beider URLs ist das gleiche – nämlich Deine Landingpage. Der zweite Link wurde allerdings mit UTM-Parametern versehen und verrät um einiges mehr als die Blanko-URL.
Diese verrät uns (bzw. Google Analytics) nämlich standardmäßig nur:
- dass der Nutzer über Facebook zu uns gekommen ist und
- dass das Medium „social“ war – also ein soziales Netzwerk.
Vorausgesetzt, der Link wäre in einer Facebook Anzeige o.ä. verwendet worden.
Der UTM-Kampagnenlink dagegen sagt uns zusätzlich, dass
- der Nutzer über bezahlten Content zu uns kam (paid_social).
- der Nutzer über die Kampagne utm_tutorial_2021 kam.
- das Keyword des Anzeigentexts utm_parameter war (es könnte eine zweite Variante mit Keyword „kampagnenlinks“ geben).
- der Content der Anzeige ein Video war.
Allein die Tatsache, dass der Klick im Standard “nur” dem Medium „social“ zugeordnet werden kann und nicht verrät, dass es eigentlich ein bezahlter Klick war, macht deutlich, wie uns UTM-Parameter den Marketing-Alltag vereinfachen können.
Wie man sieht, kann sich die Kampagnen-URL dadurch stark verlängern und wirkt ggf. kryptisch – da die Parameter aber nur für Dein Tracking Tool interessant sind und keinen Einfluss auf das Ziel der URL haben, muss Dich das nicht weiter stören.
Dennoch ist es ratsam, einen Link Shortener zu verwenden. Der macht den Link zwar nicht lesbarer, aber um einiges besser teilbar.
Hierarchische Link-Struktur einer mit UTM-Parametern versehenen Kampagne.
Anwendungsbeispiele für UTM-Parameter
Solltest Du jetzt noch Zweifel haben, ob UTM-Parameter auch für Dich sinnvoll sind und ob Du Deine Links taggen sollest, erleichtern Dir womöglich die folgenden Beispiele die Entscheidung:
Facebook – bezahlter oder unbezahlter Traffic
Traffic von Facebook wird standardmäßig mit “Quelle/Medium = facebook / social” übergeben. Zur Unterscheidung von organischem und paid traffic kannst Du den Ziel-URLs Deiner Ads z.B. den Parameter “utm_medium=paid_social” mitgeben.
Wichtig: Damit Dein Traffic vom Typ “utm_medium=paid_social” einem separaten Kanal zugeordnet wird, musst Du diesen zuerst in den Channeleinstellungen in Google Analytics definieren. Dieser ist standardmäßig nicht vorhanden.
Tracking von Affiliate-Traffic
Solltest Du mit Affiliate-Partnern oder Publishern zusammenarbeiten, kannst Du zur Bewertung dieses Traffics z.B. den Parameter “utm_medium=affiliate” verwenden. Dadurch kannst Du zum einen tracken, wie viel (messbarer) Traffic durch einen bestimmten Partner zustande kam und zusätzlich dazu auch noch dessen Performance beurteilen.
Ganzheitliche Kampagnen-Analyse
Ein sauberes Tagging mit UTM-Parametern ermöglicht es Dir, die Performance Deiner Kampagne über alle gewählten Channels hinweg zu vergleichen und zu beurteilen. Finde heraus, ob Deine Werbung besser bei Facebook oder bei Google aufgehoben ist.
Verwendest Du UTM-Parameter mit der richtigen Strategie, hast Du in der Regel immer einen Schlüssel-Wert, der über alle getaggten Links hinweg gleich ist (z.B. die Kampagne) sowie viele variable Werte, anhand derer Du die Performance Deines “Schlüssel-Werts” vergleichen kannst.
Erfassen von QR-Codes
Ein großer Nachteil von Printmedien ggü. Online-Medien ist die “Nicht-Messbarkeit”. Stattest Du Deine Print-Werbemittel mit einem QR-Code aus, kannst Du immerhin die dort hinterlegte Landingpage mit einem passenden Parameter versehen, z.B. utm_medium=qr. So werden auch Links in Printmitteln teilweise messbar.
A/B-Tests und Personalisierungen
Durch unterschiedliche Parameterwerte kannst Du Deinen Traffic in mehrere Segmente aufteilen. Tagge Deine URL z.B. mit den Parametern utm_content=bildmotiv1 und utm_content=bildmotiv2, um herauszufinden, welches Bildmotiv in Deinen Anzeigen besser performed und optimiere Deine Ad.
Du kannst sogar noch einen Schritt weiter gehen und Deine Webseite in Abhängigkeit von UTM-Parametern personalisieren. Bewirbst Du z.B. die Keywords „Herrenschuhe“ und „Damenschuhe“, kannst Du – je nachdem über welches Keyword ein Nutzer gekommen ist – als Hero ein Banner mit Herren- oder eben Damenschuhen bereitstellen. Geeignet wäre hier der Parameter utm_term.
UTM-Parameter richtig verwenden
1. UTM-Parameter kennen Groß- und Kleinschreibung
2. Content is king, Rechtschreibung auch
3. Leerzeichen vermeidest Du besser
4. Sonderzeichen und Umlaute? Lieber nicht
5. Achte auf Traling Slash, Protokoll und Subdomain
6. Definiere Regeln und Konventionen
7. Hättest Du mal lieber eine Link-Datenbank geführt…
8. Finger weg von internen Verlinkungen
9. Es gibt keine Pflichtfelder
10. UTM-Parameter VS. Auto-Tagging
11. Verfälschte Daten durch Copy and Paste
12. Weniger Aufwand dank dynamischer UTM-Parameter
13. Custom Dimensions – wenn der Standard nicht mehr reicht
1. UTM-Parameter kennen Groß- und Kleinschreibung
Wenn Du UTM-Parameter verwendest, solltest Du unbedingt auf eine konsistente Groß- und Kleinschreibung achten. Die Parameter sind nämlich „case sensitive“ und verzeihen keine Fehler. Hängst Du einem Link z.B. den Parameter utm_source=facebook und dem anderen utm_source=Facebook an, tauchen in Deinen Berichten zwei unterschiedliche Quellen auf, auf die sich die Seitenaufrufe verteilen. Logisch, dass das für die Auswertung nicht zielführend ist.
Am besten verwendest Du ausschließlich Kleinbuchstaben.
2. Content is king, Rechtschreibung auch
Ähnlich wie mit der Kleinschreibung verhält es sich auch mit der Rechtschreibung. Vor allem im hektischen Alltag haben sich Leichtsinnsfehler oder Buchstabendreher schnell eingeschlichen. Deine Kampagne heißt dann für Deine Google Ads kurzerhand „black_firday_deals“, während sie auf allen anderen Kanälen korrekt betitelt ist. Wieder eine Kampagne zu viel in Deinen Berichten. Der Vergleich der einzelnen Kampagnenkanäle wird dadurch erheblich erschwert.
Beim manuellen Abtippen sind solche kleinen Fehler vorprogrammiert. Versuche, den händischen Aufwand so gering wie möglich zu halten – z.B. mit meinem URL Generator Tool.
3. Leerzeichen vermeidest Du besser
Leerzeichen sind in URLs generell nicht zugelassen. Sie werden kodiert und standardmäßig durch die Zeichenfolge „%20“ ersetzt. Im Query-String einer URL findet man als Kodierung ab und an auch ein Plus-Zeichen (+).
Das Problem: Auch Tools zur Erstellung von Kampagnenlinks arbeiten hier unterschiedlich. Der Campaign URL Builder von Google z.B. kodiert ein Leerzeichen standardmäßig als „+“. Verwendest Du allerdings selbst ein Plus-Zeichen in Deinem Parameter wird es als „%2B“ kodiert.
„Datenmurx“ ist hier vorprogrammiert – lass die Finger von Leerzeichen und verwende sie einfach nicht.
Die Kampagne „christmas+sale“ ist nämlich eine andere als „christmas%20sale“.
4. Sonderzeichen und Umlaute? Lieber nicht
Die o.g. Regel gilt gleichermaßen auch für Sonderzeichen und Umlaute: Sie werden im Query-Teil von URLs kodiert. Aus „ä“ wird „%C3%A4“, aus „?“ wird „%3F“ und aus „/“ wird „%2F“. Zwar kann Google Analytics diese Codes wieder zurückübersetzen, wenn Du aber selbst kein Fan von unnötig langen URLs bist und auch den Überblick über deine Links behalten möchtest, dann verwende bestenfalls keine Sonderzeichen.
Die beiden Zeichen Minus (-) und Underscore (_) werden nicht kodiert und sind für die Verwendung bestens geeignet.
5. Achte auf Traling Slash, Protokoll und Subdomain
Der Trailing Slash ist ein abschließender Slash (/) am Ende einer URL. Manche URLs haben ihn, andere nicht. Je nachdem, wie Deine Seite aufgesetzt ist, kann es sein, dass Deine Landingpage unter beiden Varianten erreichbar ist. Auch wenn Dein System die Version mit Trailing Slash verwendet, kommen u.a. durch interne Verlinkungen oft Seitenaufrufe ohne Slash zustande.
Für den Besucher macht es keinen Unterschied, für Google Analytics sind das allerdings standardmäßig zwei unterschiedliche Seiten. Somit verteilen sich auch die Seitenaufrufe auf zwei Landingpages. Dieses Trailing Slash Problem gehört für saubere Daten zwar an anderer Stelle grundsätzlich bereinigt, dennoch sollte man in diesem Zusammenhang darauf achten.
Auch beim Protokoll Deiner Website (https oder http) und der Third-Level-Subdomain (mit oder ohne www) solltest Du Dich für eine einheitliche Schreibweise entscheiden.
Verwende für Deine Kampagnenlinks einheitlich immer die korrekte URL-Variante, um derartige Dopplungen zu vermeiden. Achte schon beim Copy and Paste aus der Adresszeile des Browsers darauf, dass es sich um die festgelegte Hauptvariante (Canonical URL) handelt. Auch wenn in der kopierten URL in der Adresszeile kein Trailing Slash zu sehen ist, ist er bei der eingefügten dann oft „wie von Geisterhand da“.
6. Definiere Regeln und Konventionen
Viele Köche verderben den Brei. Ähnlich ist es oft auch mit Kampagnenlinks. Alle Regeln für Deine Parameter sind hinfällig, wenn Du sie zwar befolgst, aber nicht Deine Marketing-Kollegen.
URL Parameter entfalten ihr volles Potential erst bei einheitlicher Verwendung. Erstelle ein Regelwerk und mache es Deinen Kollegen zugänglich. Das erspart Dir und Deinem Team viel unnötige Zeit und Nerven.
TIPP: Weiter unten verrate ich Dir, wie Du Deine UTM-Parameter in einem Google Sheet organisierst und solche Fehler direkt unterbindest.
7. Hättest Du mal lieber eine Link-Datenbank geführt…
“Wir hatten für diese Kampagne schon mal einen Link erstellt, ich glaub` abverkauf oder sale oder so”. Und zack, Du entscheidest Dich natürlich für die falsche Variante und hast wieder eine Kampagne mehr in Deinen Berichten.
Kommt Dir bekannt vor?
Dann dokumentiere Deine Kampagnenlinks, um den Überlick zu behalten und auch in ein paar Monaten noch zu wissen, welche Parameter Du bereits verwendet hast. Auch hier nimmt Dir mein Google Sheet viel Arbeit ab.
8. Finger weg von internen Verlinkungen
UTM-Parameter sind dafür bestimmt, Traffic von außen messbarer zu machen. Innerhalb Deiner Domain solltest Du Deine Links nicht taggen. Die Parameter überschreiben immer den tatsächlichen Wert und verfälschen so Deine Daten.
Beispiel:
Ein Besucher ist über Deine Facebook-Kampagne black_deals auf Deiner Seite gelandet. Auf Deiner Landingpage befindet sich prominent ein Button “Zum Kontaktformular”, den Du mit utm_campaign=kontakt_button versehen hast. Durch Klick auf diesen Button, wird für diesen Nutzer eine neue Sitzung generiert. Die ursprüngliche Sitzung, die durch Deine Kampagne black_deals zustande kam, ist beendet.
Sollte der Nutzer konvertieren, wird die Conversion der Kampagne kontakt_button zugeordnet. Die Performance Deiner eigentlichen Kampagne dürfte dann leider nicht allzu gut sein. Verwende für die Messung interner Links und Aktionen keine UTM-Parameter. Event Tracking ist hier die richtige Wahl.
9. Es gibt keine Pflichtfelder
Bei allen gängigen Tools zur Erstellung von UTM-Links sind in der Regel die Felder für Kampagne, Quelle und Medium als Pflichtfelder angegeben. Das macht auch Sinn, der Zweck von UTM-Parametern ist schließlich in erster Linie, die Auswertbarkeit von Kampagnen zu verbessern.
Wann sprechen wir aber von einer Kampagne und wann nicht?
Macht es denn Sinn, eine Kampagne zu definieren, wenn Du z.B. nur wissen möchtest, wie oft jemand über den Website-Button Deines Google My Business Profils zu Dir kam?
Ich behaupte, nein. Umso besser, dass die URLs auch ohne die o.g, Pflichtfelder funktionieren und man z.B. nur den Parameter utm_content verwenden kann. Je nach Tool musst Du die unerwünschten Parameter ggf. manuell aus dem generierten Kampagnenlink entfernen.
10. UTM-Parameter VS. Auto-Tagging
Plattformen wie z.B. Google Ads bieten Funktionen zum Auto-Tagging von Links. Deine Links werden dadurch automatisch mit entsprechenden Parametern versehen und übergeben diese direkt verschlüsselt an Google Analytics. Deine Google Anzeige wird dadurch bereits standardmäßig der Quelle google sowie einer Kampagne und Anzeigengruppe zugeordnet. UTM-Parameter aber überschreiben die automatische Tag-Kennzeichnung.
Entscheide selbst, welche Option für Dich die bessere ist. Beides gemeinsam macht in der Regel wenig Sinn und führt erfahrungsgemäß nur zu „verwaschenen“ Daten.
11. Verfälschte Daten durch Copy and Paste
Auch wenn Du bei der Erstellung Deiner Parameter alles richtig gemacht hast, können trotzdem noch Fehler entstehen. Ein Beispiel dafür ist das Teilen eines Links. Schickst Du einen mit UTM-Parametern getaggten Link per WhatsApp an Deine Kollegen, werden deren Seitenaufrufe der gleichen Quelle und dem gleichen Medium zugeordnet. Tatsächlich hast aber nur Du auf den Link geklickt.
12. Weniger Aufwand dank dynamischer UTM-Parameter
Solltest Du z.B. Facebook-Werbung schalten, ist Dir bekannt, dass es für Deine Ad verschiedene Placements gibt. Rechte Spalte, Messenger, Feed, usw…. Hast Du Dich schon mal gefragt, wie Du auswerten kannst, wo Deine Anzeige besser funktioniert?
Erste Möglichkeit: Du verwendest für jedes Placement eine eigene Kampagnen-URL, um später die Performance der einzelnen Anzeigenplatzierungen zu vergleichen.
Zweite und elegantere Möglichkeit: Du verwendest dynamische URL-Parameter und lässt diesen Wert dynamisch übergeben. Das erspart Zeit und Aufwand und Du behältst leichter den Überblick.
U.a. Facebook und Google bieten dafür entsprechende Optionen:
- Facebook: www.facebook.com/business/help/
- Google: support.google.com/google-ads/answer
13. Custom Dimensions – wenn der Standard nicht mehr reicht
Sollten die verfügbaren Parameter für Deinen Anwendungsfall wirklich nicht mehr ausreichen, gibt es immer noch die Möglichkeit, benutzerdefinierte Dimensionen zu erstellen, welche Du dann mit UTM-Parametern tracken kannst.
Sofern das für Dich interessant ist, liefert Dir die Suchmaschine Deiner Wahl hier allerlei passende Informationen. Versuch’s z.B. mal mit “custom dimension UTM-Parameter”.
14. Testen schadet nicht
Wenn Du unsicher bist, ob die von Dir erstellten Kampagnenlinks korrekt sind und ob Analytics Deine UTM-Parameter korrekt trackt, teste es einfach. Ruf Deinen Link auf und prüfe, ob Dein Seitenaufruf korrekt zugeordnet wird.
PLUS: der OMT Campaign URL Builder
Der OMT Campaign URL Builder für saubere Kampagnenlinks.
Du willst direkt durchstarten? Hol Dir den OMT Campaign URL Builder.
Dieses Google Sheet ist das optimale Tool für die Pflege Deiner Kampagnenlinks:
- Alle Parameter und Links zentral verwalten und speichern
- Kampagnenlinks erstellen im Handumdrehen
- Schnelles Handling mit Dropdown-Menüs
- Automatische Fehlerprüfung und -beseitigung (Leerzeichen, Sonderzeichen, Umlaute)
Kurzanleitung: Trage im URL Generator die Ziel-URL Deiner Landingpage ein und wähle in den nebenstehenden Dropdowns die jeweiligen Parameter. Dein Kampagnenlink wird automatisch generiert und kann direkt verwendet werden.
Verwalte Deine Kampagnen, Quellen, Medien usw. in den dafür vorgesehenen Tabellenblättern. Sobald Du einen neuen Wert in die Liste eingetragen hast, steht er Dir im Dropdown für den jeweiligen Parameter im URL Generator direkt zur Verfügung.
Lege jetzt los: docs.google.com/spreadsheets/
Auch wenn die genannten Tipps konkret auf Google Analytics ausgelegt sind, kannst Du sie nahezu 1:1 auch beim Tracking mit Matomo und anderen Tools anwenden. Beachten solltest Du aber, dass die Parameter hier teilweise anders heißen. Der Parameter “utm_campaign” beispielsweise heißt im Matomo-Universum “mtm_campaign”.
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