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So verbesserst Du mit Smart-Bidding Gebotsstrategien Deine Ergebnisse

So verbesserst Du mit Smart-Bidding Gebotsstrategien Deine Ergebnisse

Lesezeit: 11 Min | Autor: Maxim Haering | 0 Kommentare

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    Smart-Bidding – Einführung

    „Smart-Bidding“ ist eine automatische Gebotsstrategie, genauer gesagt eine Untergruppe von automatischen Gebotsstrategien, die man bei Google Ads verwenden kann.

    Der Fokus liegt bei Smart-Bidding ausschließlich darauf, entweder die Conversions durch maschinelles Lernen zu erhöhen oder den „Conversion-Wert“ zu steigern. Definierte Conversions sind natürlich die Voraussetzung.

    Falls Du Dich jetzt fragst, was der Unterschied zwischen den beiden ist – hier eine kurze Erklärung:

    Mehr Conversions zu erzielen (Conversions maximieren) ist selbsterklärend. Wir wollen einfach viele – für uns wertvolle – Handlungen mit unserem festgelegten Budget durch unsere Anzeigen erzeugen. Der Conversion-Wert ist der Wert, den wir einer Conversion zuordnen. Mit „Conversion-Wert maximieren“ maximieren wir den Gesamtwert aller erzeugten Conversions.

    Selbstverständlich haben einige Handlungen für uns einen höheren oder eben niedrigeren Wert und Smart-Bidding bzw. die Smart-Bidding Strategie „Conversion-Wert maximieren“ ist dazu da, mithilfe maschinellen Lernens den Gesamtwert aller entstandenen Conversions zu erhöhen und somit im Umkehrschluss unseren Return-On-Invest zu maximieren.

    That’s it.

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    Smart-Bidding ist also eine automatische Gebotsstrategie mit dem Fokus auf mehr Conversions und höheren Return-On-Invest für Dein Budget.

    Wie Smart-Bidding-Gebotsstrategien nun funktionieren und wie diese Dein Gebot so setzen, dass Du Deine Zielsetzung erreichst, zeige ich Dir in diesem Artikel.

    Wie funktioniert Smart-Bidding?

    Als automatische Gebotsstrategie basiert Smart-Bidding auf maschinellem Lernen.

    Maschinelles Lernen in der Google-Anzeigenauktion bedeutet, dass der Lernalgorithmus von Google für Dein gesetztes Ziel – etwa den Conversion-Wert mit Deinem Budget maximieren, einen Ziel-CPA von acht Euro oder einen ZIEL-ROAS von 4 – diverse Kontextsignale in Millisekunden berücksichtigt, daraufhin das passende Gebot in der Anzeigenauktion bietet, um Dein Ziel mit Deinem Budget zu erreichen.

    Anstelle manuellen Bietens, bei dem viele Aspekte parallel berücksichtigt werden müssen, nimmt Dir maschinelles Lernen grundsätzlich eine Menge Arbeit ab und erzielt pauschal bessere Ergebnisse.

    Nachfolgend präsentiere ich Dir eine Google-eigene-Grafik, die verdeutlicht, worauf Smart-Bidding bzw. der Google Algorithmus in der Auktion achten:

    Die Grafik veranschaulicht, welche Signale der Google Algorithmus innerhalb von Smart-Bidding Gebotsstrategien analysiert und im Kontext für unser Gebot in der Anzeigenauktion berücksichtigt.

    Die Grafik veranschaulicht, welche Signale der Google Algorithmus innerhalb von Smart-Bidding Gebotsstrategien analysiert und im Kontext für unser Gebot in der Anzeigenauktion berücksichtigt. (Quelle: smarketer.de)

    Ich finde diese Mindmap-Grafik von Google äußerst interessant, denn hier bekommst Du einen Einblick, welche Signale der Google Algorithmus berücksichtigt, um mithilfe eines passenden Gebots in der Anzeigenauktion Dein Ziel zu erreichen.

    Gerät des Endnutzers, auf welchem Suchnetzwerk-Partner unterwegs sind, Wochen- und Tageszeit, Zielgruppenliste, Suchanfrage, Standort, Sprache der Benutzeroberfläche, Creative also Werbematerial, welche App, welcher Browser und sogar welches Betriebssystem – alles sind Signale für den Google Algorithmus, mit welchen dieser unser Gebot in der Anzeigenauktion bestmöglich anpasst.

    Es gibt noch weitere Signale, etwa das Verhalten auf einer Webseite, Produktattribute, Preise von Produkten und sogar Saisonabhängigkeit – je nach Kampagnentyp.

    Beeindruckend, oder? Der Google Algorithmus schaut sich also alle Kontextsignale an und entscheidet dann, mit welchem Gebot wir auf eine individuelle Werbeeinblendung bieten. In der Theorie hört sich das schon einmal hervorragend an. Und auch faktisch ist Smart-Bidding auch überaus hilfreich und performant. Jedoch würde ich „blindes Vertrauen“ auf keinen Fall empfehlen – mehr dazu im nächsten Absatz „Vor- und Nachteile“.

    Vor- und Nachteile von Smart-Bidding Gebotsstrategien

    Nun, die Vorteile von Smart-Bidding sind offensichtlich. Smart-Bidding ermöglicht es, aus der Bandbreite an Kontextsignalen das optimale Gebot für den, mit unserer Anzeige, angesprochenen Nutzer zu setzen.

    Smart-Bidding berücksichtigt alle Signale simultan – ein einzelner Mensch oder gar ein Team könnte diese Leistung niemals in der kurzen Zeit abbilden. Zusätzlich kannst Du Leistungsziele individuell festlegen und anhand Deiner gewünschten Attributionsmodelle optimieren. Überdies wird es in naher Zukunft sogar möglich sein, Leistungsziele für einzelne Gerätekategorien (Handy, Tablet, PC) mit individuellen „Ziel-CPA-Geboten“ festzulegen.

    Zudem sind die Leistungsberichte mit umfassenden Informationen bestückt bzw. verfügen über diverse Berichterstattungstools, innerhalb derer die Leistung – auch einzelner Signale – wunderbar nachvollzogen werden kann.

    Ein weiterer Vorteil ist, dass sich Smart-Bidding dafür eignet, auf „weitgehend passende“ Keywords zu bieten. Da sich der Google Algorithmus dauerhaft eigenständig „speist“, lernt dieser hier umso schneller, erzeugt gute Ergebnisse und spart Dir Zeit bei der Segmentierung von Keywords.

    Die Vorteile liegen klar auf der Hand. Smart-Bidding bedeutet Zeitersparnis einhergehend mit dem kosteneffizienten Erreichen individueller Leistungsziele. Das Ganze ist jedoch nur unter der Prämisse möglich, dass das Datenfundament stimmt.

    An dieser Stelle kann ich nun wunderbar die Brücke zu den Nachteilen von Smart-Bidding schlagen. Streng genommen sind es allerdings noch nicht einmal Nachteile im herkömmlichen Sinne, sondern – „let’s say“ – Hindernisse und mögliche Problemverursacher.

    Triff die richtigen Einstellungen und sorge für gute Daten.

    Die Grafik zeigt ein Warnsignal, was in unserem Kontext bedeutet, dass bei der Nutzung von Smart-Bidding-Gebotsstrategien wichtige Dinge zu beachten sind.

    Die Nachteile sind bei Smart-Bidding rar gesät und an einer Hand abzuzählen. Dennoch ist es essentiell, diese zu erwähnen. Smart-Bidding benötigt für die Gebotsstrategien Zeit und gute Daten. Der Erfolg der Gebotsstrategien basiert auf historischen sowie individuellen Daten und Signalen.

    Ich persönlich empfehle, Smart-Bidding nicht zu Beginn einzusetzen, da es seine Zeit dauert, bis die Methode erlernt ist. Google selbst hat hier einen Zeitraum von sieben Tagen anberaumt, in der Regel dauert es jedoch ein wenig länger.

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    Um gute Ergebnisse erzeugen zu können, sollten minimum 30 Conversions für „Conversions maximieren und Ziel-CPA“ bzw. 60 Conversions für die Strategien „Conversion-Wert erhöhen und Ziel-ROAS“ als Ziel postuliert werden. Zum anderen – und das ist meiner Meinung nach ein entscheidender Aspekt – kannst Du Dir mit einem zu niedrigen/zu hoch-angesetzten Ziel-CPA oder Ziel-ROAS Deine Kampagnen „zerschießen“. Wenn Du das Ziel – gemessen an vergangenen Ergebnissen – zu hoch bzw. zu niedrig ansetzt, kann Google Dein Ziel nicht erreichen. Dieser Aspekt wird Dir aber sicher in der Praxis selbst auffallen, wenn Du zu viel in zu kurzer Zeit möchtest.

    Wie Du bereits gemerkt hast, gibt es keinen auffallenden Negativaspekt an Smart-Bidding. Du musst lediglich auf ein paar Kleinigkeiten achten und benötigst im Hinblick auf normale Gebotsstrategien einen etwas längeren Atem.

    Gebote

    Das Bild zeigt eine Horde von Menschen, die verschiedenste Gebote in die Luft halten.

    Die Gebotsstrategien

    Nachfolgend habe ich Dir alle Smart-Bidding Gebotsstrategien inklusive entsprechender Beschreibung und einer persönlichen Nutzungsempfehlung aufgeführt:

    1. Conversions maximieren

    2. Ziel-CPA

    3. Conversion-Wert maximieren

    4. Ziel-ROAS

    5. Auto-optimierter CPC

     


    1. Conversions maximieren

    „Conversions maximieren“ verfolgt das Ziel, dass mit dem gegebenen Budget möglichst viele Conversions erzielt werden. Dabei ist es jedoch egal, welche Conversions das sind – Hauptsache es sind viele Conversions für das Budget. Prinzipiell macht die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ bei jeder Budgetgröße Sinn. Die Lernphase beträgt etwa sieben Tage.

    Ich würde „Conversion maximieren“ wie folgt nutzen:

    • Wenn Du „Conversions maximieren“ verwendest, achte darauf, dass Du wertvolle Conversions definierst.
    • Meine Empfehlung ist, unnötige Conversions lieber wegzulassen oder im Zweifelsfall eine „Conversion-Aktionsgruppe“ für Kampagnen zu definieren, so dass nur hochwertige Conversions als Grundlage für Optimierungen genutzt werden
    • Prinzipiell kannst Du mit „Conversions maximieren“ nicht viel falsch machen. Es eignet sich ausgezeichnet für jede Budgetgröße und ist daher eine allseits empfohlene Gebotsstrategie.

    Zum Verständnis: Eine „Conversion Aktionsgruppe“ ist eine Gruppe von Conversions, die Du einer Kampagne manuell hinzufügen kannst. Die Kampagne optimiert dann nur auf die Conversions innerhalb Deiner Conversion Aktionsgruppe.


    2. Ziel-CPA

    Bei der Ziel-CPA (Cost-per-Action) Gebotsstrategie werden unsere Gebote vom Algorithmus so abgegeben, dass wir mit unserem festgelegten Ziel-CPA (oder einem geringeren als dem Festgelegten) Conversions erzielen.

    Wir legen für unseren Ziel-CPA die gewünschten durchschnittlichen Kosten pro Conversion fest.

    Ich würde den Ziel-CPA wie folgt nutzen:

    • Gib dem Algorithmus als „Futter“ mindestens 30 Conversions der letzten 30 Tage
    • Du setzt Deinen Ziel-CPA grundsätzlich zu Beginn ein wenig höher als den durchschnittlichen CPA Deiner Kampagnen (10-20%) und optimierst Dich dann langsam aber sicher hoch bzw. runter.
    • Fasse Deine Kampagnen auch hier in den ersten sieben Tagen Lernphase bitte nicht an. Zu schnelles Eingreifen kann Dir viel kaputt machen.


    3. Conversion-Wert maximieren

    Die Smart-Bidding-Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ hat das Ziel, den Gesamtwert aller generierten Conversions mit Deinem Budget zu maximieren. Wenn Du in Deinem Konto – und das ist sowieso Voraussetzung für Smart-Bidding – Conversions definierst, kannst Du gleichzeitig den Wert jeder einzelnen Conversion definieren.

    Diese Gebotsstrategie hilft Dir dabei, Deinen Return-On-Invest, aufgeteilt auf alle Conversions, zu erhöhen.

    Mein Tipp zur Verwendung:

    • Ich würde Dir empfehlen, bei Nutzung der Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“, möglichst viele Conversions mit genauem Wert einzubeziehen.
    • Anders als bei Conversions maximieren macht es hier Sinn, alles zu inkludieren, denn so hast Du die Möglichkeit, Deinen ROI lückenlos zu messen.
    • „Conversions maximieren“ ergibt Sinn für viele gute Conversions; „Conversion-Wert maximieren“ sorgt für einen hohen Conversion-Gesamtwert innerhalb Deiner Kampagnen.
    ROI

    Das Bild zeigt einen Grafen mit der Überschrift „ROI bzw. Return-On-Invest“.


    4. Ziel-ROAS

    Der Ziel-ROAS dient der maximalen Effizienz und Messbarkeit in Bezug auf Werbeausgaben und generiertem Wert/Umsatz durch Deine Kampagnen. Wir legen für unseren Ziel-ROAS den gewünschten durchschnittlichen „Return-On-Advertising-Spend“ fest, sprich wie viel Euro möchten wir auf jeden Euro Werbeinvest zurückhaben? (In Wert/Umsatz)

    Insbesondere für Online-Shops oder Produkte/Dienstleistungen mit klar definiertem und einheitlichem Wert eignet sich der Ziel-ROAS.

    Bei den meisten Kampagnentypen kannst Du in der Regel nur auf Ziel-ROAS umstellen, wenn Du in den letzten 30 Tagen mindestens 15 Conversions erzielt hast. Bei App-Kampagnen sind es tatsächlich 300 Conversions in 30 Tagen.

    • Ich empfehle Dir, Ziel-ROAS nicht zu früh zu nutzen, sondern erst mit 60 Conversions innerhalb der letzten 30 Tage
    • Ziel-ROAS ist für die eindeutige Messung und Maximierung Deines ROIs hervorragend. Gib Dir auf jeden Fall Mühe bei der Definierung der Conversion-Werte.

    Wichtig: Warte sechs Wochen, wenn Du die zu messenden Conversion-Werte geändert hast. Der Algorithmus dankt Dir zuverlässige, beständige Daten und zeigt sich wenig erquicklich über Änderungen während der Lernphasen.


    5. Auto-optimierter CPC

    Diese Gebotsstrategie ist vermeintlich unspektakulär, aber überaus effektiv, denn hier optimiert der Algorithmus anhand historischer (vergangener) Nutzersignale und der parallelen Wahrscheinlichkeit auf eine Conversion.

    Im Schnitt ist der CPC immer geringer als das maximale Gebot und wenn der Algorithmus merkt, dass der Klick eines entsprechenden Nutzers anhand der soeben erwähnten „historischen Nutzersignale“ mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einer Conversion führt, passt dieser automatisch das Gebot nach oben an.

    Den auto-optimierten CPC kannst Du bereits zu Beginn nutzen. Du brauchst weder Conversions noch Klicks auf Deine Anzeigen.

    Während bei den Strategien “Ziel-CPA” und “Ziel-ROAS” anhand der Cost-per-Action und Ziel-ROAS die Gebote automatisch festgelegt werden, bleibt beim auto-optimierten CPC (auch eCPC) der durchschnittliche CPC möglichst unter dem festgelegten max. CPC und erzeugt simultan eine „gesunde“ Anzahl an Conversions.

    Best-Practices

    Das Bild zeigt eine Veranschaulichung von Best-Practices.

    Best-Practices

    Prinzipiell kann man mit Smart-Bidding, wie bereits erwähnt, nicht viel falsch machen. Wichtig ist nur, dass Du eine gute Datengrundlage schaffst und dem Algorithmus Zeit und „Luft“ gibst.

    Nachfolgend noch einmal ein paar zusammengefasste Best-Practices:

    1. Lernphase
    Gib dem Google Algorithmus eine Mindestlernphase von sieben Tagen – bei allen Gebotsstrategien bis auf den auto-optimierten CPC. Wenn Du optimierst, mache das bitte erst frühestens nach 7-14 Tagen und nimm Dir bitte als Richtwert pro Anpassung des Ziel-CPAs mindestens 30 entstandene Conversions und für den Ziel-ROAS 60 entstandene Conversions. Außerdem sollten Anpassungen des Ziel-CPAs oder Ziel-ROAS maximal in 10%-Schritten gemacht werden.

    2. Interne Google-Empfehlungen
    Die internen Google-Empfehlungen innerhalb des „Optimierungsfaktors“ sollten Dir in Bezug auf Smart-Bidding keine Anweisungen geben bzw. solltest Du vorher sowieso auf Sinnhaftigkeit prüfen (Hilfreich auch bei anderen Empfehlungen). Ein zu geringer Ziel-CPA oder ein zu hoher Ziel-ROAS kann Deine Auslieferung drastisch einschränken und komplette Auslieferungsblockaden erzeugen. Passe daher lieber anhand meines vorhin genannten zeitlichen Richtwerts vorsichtig an.

    3. Datenmenge
    Der Google Algorithmus benötigt „Futter“ von Dir. Versuche die Datenmengen hochzuschrauben, indem Du zum Beispiel Deine Anzeigen auf eine kleinere Menge von Kampagnen aufteilst bzw. zusammenfasst und merke Dir unbedingt die Ergebnisse der Richtwerte nennenswerter Kampagnen. Gib dem Algorithmus lieber länger Zeit und mehr Daten. Ich kann Dir aus der Praxis sagen, dass die Smart-Bidding-Strategien mit guten Daten und ausreichend Zeit sehr gut funktionieren.

    Fazit

    Du weißt jetzt, dass Smart-Bidding Gebotsstrategien eine ziemlich coole, zeitsparende und effektive Möglichkeit sind, aus Deinem Werbebudget die meisten Conversions und/oder den höchst-möglichen ROAS herauszuholen.

    Ich empfehle Dir: Gib dem Algorithmus immer genug Zeit sowie hochwertige Conversions, auf denen er optimieren kann und nutze zu Beginn lieber einen etwas höheren Ziel-CPA respektive niedrigeren Ziel-ROAS.

    Ich wünsche Dir gutes Gelingen, viele Conversions und einen hohen ROAS!

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