Was ist Suchverhalten?
Das Suchverhalten von Nutzer:innen nach Produkten, Dienstleistungen oder Informationen ist nicht immer gleich. Es kann durch unzählige Faktoren beeinflusst werden. Sich dieser Faktoren und Änderungen im Suchverhalten bewusst zu werden, kann einen großen Unterschied mit Blick auf Online Marketing Maßnahmen im Allgemeinen und auf die SE0-Maßnahmen im Speziellen haben.
Sprechen wir über Suchverhalten, dann denkt man schnell an saisonale Aspekte. Natürlich werden Schneeketten eher im Winter und Sonnenschirme eher im Frühjahr gekauft. Aber es gibt noch viele weitere Aspekte, die das Suchverhalten der Menschen verändern. Vom Wetter, über KI-Chatbot-Releases bis hin zu sich verändernden Nutzungskontexten oder zunehmender Nutzung mobiler Endgeräte.
Wie verändert sich das Suchverhalten der Nutzer:innen?
Wir machen eine kurze Reise in die Vergangenheit: Es ist Januar 2020 und irgendwo in der Kölner Karnevalshochburg suchen die ersten Menschen nach ihrem Karnevalskostüm und stöbern online nach passenden Masken.
Abb.1: Suchanfrage “Masken” in der Google-Suche
Überleg doch einmal kurz, was Du auf der Suchergebnisseite erwarten würdest. Vielleicht eine recht gemischte Ergebnisseite, mit Ergebnissen zu Onlineshops mit Kostümmasken. Vielleicht auch Beauty-Onlineshops mit Gesichtsmasken oder sogar Onlineshops mit Motorradzubehör, die Masken zum Schutz gegen Wind und Co beim Motorradfahren verkaufen.
Nur knapp 12 Wochen später sieht jedoch schon alles ganz anders aus und die Menschen suchen online medizinische Masken und FFP2 Masken zum Kauf.
Innerhalb weniger Wochen hat sich das Suchverhalten vieler Menschen in der organischen Suche gänzlich gewandelt, da sich die Lebensrealität stark verändert hat.
Mit einem veränderten Suchverhalten geht auch ein sich ändernder Suchintent / eine sich ändernde Nutzerintention einher. Während viele Nutzer:innen im Januar 2020 noch die Absicht hatten, sich mit einer witzigen Karnevalsmaske einzudecken, war die Absicht der Nutzer:innen nur knapp 3 Monate später eine ganz andere.
Der Suchmaschinen-Riese Google hat dieses veränderte Kaufverhalten mit sich wandelndem Nutzerintent registriert und folglich die Zusammenstellung der Suchergebnisseiten für die Suchanfrage “Masken” angepasst.
Schauen wir heute in die Suchergebnisseite für die Suchanfrage “Masken”, zeigen sich fast ausschließlich transaktionale Ergebnisse, bzw. Onlineshops zum Erwerb von medizinischen oder FFP2-Masken. Zudem finden wir dort aber auch News-Ergebnisse zu neuen Regelungen über das Tragen von Masken oder zum Mitführen von medizinischen Masken im Verbandskasten des Autos.
Abb.2: Suchergebnisseite zur Suchanfrage “Masken” im Januar 2023
Die Suchmaschine bildet hier die zum jeweiligen Zeitpunkt relevanten Informationen ab und reagiert damit auf sich verändernde Lebensrealitäten und Suchintentionen der Nutzer:innen.
Abb.3: Suchergebnisseite zur Suchanfrage “Masken” im Januar 2023
Neben sich immer wieder verändernden gesetzlichen Informationen zeichnet sich das Suchverhalten im Januar 2023 weiterhin durch transaktionale Intentionen der Website-Besucher:innen zum Kauf medizinischer Masken aus. Die Suchergebnisseiten sind daher als “mixed serps” zu bezeichnen, da sie sowohl transaktionale als auch informationale Ergebnisse zeigen.
Zwischenfazit: Suchmaschinen sind bestrebt, die Suchintention und das Suchverhalten der Menschen zu identifizieren und dementsprechend die Suchergebnisse zu gestalten. Ändert sich die Lebensrealität der Menschen, z.B. durch äußere Einflüsse, ändert sich früher oder später auch das Suchverhalten oder Konsumentenverhalten und der Suchintent der Nutzer:innen.
Saisonalitäten und Trends in der Google Suche
Nicht nur besondere Ereignisse, wie die Corona-Pandemie, beeinflussen das Suchverhalten. Auch Trends oder Saisonalitäten haben direkten Einfluss auf das Suchverhalten der Nutzer:innen.
Saisonalitäten
Dass Sonnenschirme vornehmlich im Sommer und Schneeketten für das Auto im Winter gekauft werden, ist naheliegend. Doch welchen Einfluss Saisonalitäten wirklich auf die verschiedenen Branchen haben kann, wird oft unterschätzt. Und dabei sind es nicht nur die Branchen, die von sommerlichem oder winterlichem Wetter abhängig sind. In nahezu jeder Branche beeinflussen Saisonalitäten das Suchverhalten.
Abb.4: Google Trends zur Suchanfrage “e bike” im Januar 2023
Schauen wir uns einmal die Suchanfrage “e bike” in Google Trends an. Im Verlauf der letzten 5 Jahre lässt sich in den Monaten von April bis Juli/August eine deutlich stärkere Suchnachfrage beobachten. Diese immer wiederkehrende Entwicklung zeigt eine eindeutige Saisonalität im Suchverhalten.
Solche Schwankungen in der Suchnachfrage sollten in der SEO-Strategie stets berücksichtigt werden. So kannst Du z.B. entsprechend des veränderten Suchverhaltens Ableitungen für Deine Content Marketing Strategie treffen und je nach Saison relevante Inhalte für Deine Nutzer:innen schaffen. (Quelle: https://www.mso-digital.de)
So sind z.B. in den Herbst- und Wintermonaten Inhalte zum Überwintern von E Bikes und Akkus relevant:
Abb.5: Durchschnittliches monatliches Suchvolumen für die Suchanfrage “ebike akku überwintern”
Nun liegt das durchschnittlich monatliche Suchvolumen für die Suchanfrage ”ebike akku überwintern” bei 330. Besonders in den Monaten November und Dezember steigt die Suchnachfrage aber merklich an. Im November 2022 lang das Suchvolumen für die genannte Suchanfrage bei 1.300 und kann damit ein wesentlicher Baustein im Content Marketing sein, um den Nutzer:innen in einer kaufbereiten Phase hilfreiche Inhalte zu bieten.
Abb.6: Veränderte Suchnachfrage für die Suchanfrage “ebike akku überwintern” im Verlauf
Trends
Nicht nur Saisonalitäten verändern das Suchverhalten der Nutzer:innen. Auch Trends haben deutlichen Einfluss. Zu beobachten sind Trends in der Suchnachfrage über viele Branchen hinweg.
Abb.7: Darstellung des Trend-Verlaufs zur Suchanfrage “Makramee”
Abbildung 8 zeigt den Google Trends Verlauf zu “Makramee”. Ab März 2020 steigt die Suchnachfrage in Deutschland deutlich an. Während es im Januar 2019 ein durchschnittlich monatliches Suchvolumen von 18.100 für “Makramee” gab, lag dieses im Januar 2020 schon bei 40.500 und im Januar 2021 schon bei 135.000 in Deutschland.
Abb.8: Darstellung des Trend-Verlaufs zur Suchanfrage “chat gpt”
Mit dem Release des KI-Chatbots “ChatGPT” im November 2022, rückte künstliche Intelligenz natürlich verstärkt in den Fokus von Online Marketer:innen. Doch auch die breite Masse nahm die Aufregung um den neuen KI-Chatbot vom US-amerikanischen Unternehmen OpenAI wahr.
Das Interesse rund um ChatGPT und damit einhergehend die Suchnachfrage stieg ab November 2022 stark an. Die Suchanfrage “chatbot ai “ hatte z.B. im Oktober 2022, kurz vor dem Release von ChatGPT ein monatliches Suchvolumen von 320. Im Januar 23 lag das Suchvolumen schon bei 14.800.
Zwischenfazit: In nahezu jeder Branche gibt es immer gleiche oder zumindest ähnliche Zyklen im Suchverhalten, hierbei sprechen wir von Saisonalitäten. Neben den Saisonalitäten gilt es auch, Trends in der Suchnachfrage und im Suchverhalten zu analysieren. Ein hilfreiches Tool, um erste Erkenntnisse bei der Bewertung von Saisonalitäten und Trends zu erhalten, ist der kostenfreie Dienst “Google Trends”.
Mobile Endgeräte und ihr Einfluss auf das Suchverhalten der Nutzer:innen
Der D21-Digital-Index aus den Jahren 2020/2021 erklärt, dass 84% der in Deutschland lebenden Menschen mindestens gelegentlich ein Smartphone nutzen. Diese Gruppe macht zudem 90% der Internetnutzer:innen aus. (Quelle: initiatived21.de)
Ob in der Bahn, zu Fuß oder im Wartezimmer beim Arzt. Das Smartphone ist der ständige Begleiter und wird von dem Großteil der Bevölkerung als “First Screen” für die Suche nach Infos, Produkten, Orten oder Services genutzt.
Je nach Markt, in dem ein Unternehmen tätig ist, spielt die mobile Nutzung und damit die mobile Suche für die Zielgruppe eine wichtige Rolle.
Schon 2021 wurden 77% der Suchanfragen über mobile Endgeräte getätigt. Betrachtet man die Marktanteile der Suchmaschinen bei mobilen Suchanfragen, dominierte Google zuletzt im Januar 2023 mit 96,8%. (Quelle: statista.com) Doch was hat die mobile Nutzung mit dem Suchverhalten zu tun?
Wenn man über zunehmende, mobile Nutzung und Suche spricht, muss man immer auch über die Nutzungskontexte der mobilen Suche nachdenken und analysieren, wie die eigene Zielgruppe sucht.
Diese sind nämlich vollkommen unterschiedlich zu den Nutzungskontexten der Desktop-Suche. Man sucht mit dem Smartphone, während man in der U-Bahn sitzt, im Wartezimmer beim Arzt, oder während man zu Fuß auf dem Weg zum Bahnhof ist. Aber auch zuhause auf dem Sofa wird vermehrt mit dem Smartphone gesucht. In der Arbeitswelt hingegen dominiert noch oft die Desktop-Suche.
Ob man in der Mittagspause nach einem nahegelegenen Restaurant oder einer Fahrradwerkstatt um die Ecke sucht, oder ob man über das Smartphone kurz vor Feierabend einen Friseur mit Walk-In-Terminen sucht – die mobile Nutzung überwiegt und in dem Zusammenhang auch der Anteil solcher Suchanfragen mit lokalem Bezug. Mindestens 50% aller Suchanfragen haben laut Google einen lokalen Bezug. (Quelle: thinkwithgoogle.com)
Suchverhalten auf verschiedenen Devices
Mit gesteigerter Nutzung von mobilen Endgeräten und einem immer größeren Anteil lokaler Suchanfragen über mobile Devices zeigt sich zudem eine Verschiebung der Suchintention je nach Devices.
Voice Search
Ob Siri, Alexa, Cortana, Bixby oder Google Assistent – virtuelle Sprachassistenten wurden vor einigen Jahren als “the next big thing” angepriesen, die massiven Einfluss auf das Suchverhalten mit sich bringen sollten.
Digitale Sprachassistenten haben im Alltag ihren Platz gefunden, um smarte Devices zu steuern. Ähnlich wie bei mobilen Suchanfragen spielen hier auch lokale Suchanfragen in der Sprachsuche eine große Rolle. Ob die Suche nach einem Restaurant in der Nähe oder nach den Öffnungszeiten des Supermarkts oder der Apotheke – Nutzer:innen greifen oft bei Suchanfragen mit lokalem Bezug (z.b. + Stadt) auf Voice Search zurück.
Auch einfache “know queries”, welche der digitale Assistent in wenigen Sätzen beantworten kann, werden in der Voice Search oft genutzt. Hier zeigen sich oft auch Unterschiede in der Formulierung der Suchanfragen.
Sucht man mit dem Smartphone nach den Öffnungszeiten der nächstgelegenen Apotheke, fragt man oft “Apotheke Öffnungszeiten”. Nutzt man hingegen die Voice Search, stellt man konkrete Fragen und Longtail-Suchanfragen: “Hey Alexa, wie lange hat die Apotheke in der Schlossstraße geöffnet?”.
Die Nutzung der Sprachsuche beschränkt sich aber tatsächlich stark auf die Steuerung von Smart-Home Devices und einfachen Suchanfragen wie “Wie wird das Wetter heute?” oder “Wie spät ist es?”. Es zeigt sich vor allem bei komplexen Suchanfragen, dass die Wiedergabe einer einzigen Antwort oft nicht ausreichend für die Nutzer:innen ist.
Das typische Suchverhalten innerhalb der Google Suche, mit Klick auf verschiedene Suchergebnisse, mehrfachen Bounces zurück in die Suchergebnisliste und anschließender Verfeinerung und Neuformulierung der Suchanfrage und Keywords ist natürlich mit Voice Search nicht möglich.
Im Jahr 2023 ist deutlich geworden, dass Voice Search gewiss nicht “the next big thing” geworden ist und deutlich weniger Einfluss auf das Suchverhalten der Nutzer:innen und die Suchmaschinenoptimierung genommen hat, als noch vor wenigen Jahren von SEO’s und Website Betreiber:innen befürchtet.
Suchmaschinen neben Google: YouTube, Amazon und Co.
Spricht man über Suchmaschinen, denkt man oft direkt an Google. Natürlich gibt es auch Bing und Co, aber was ist denn mit Plattformen wie YouTube und Amazon?
Suchverhalten bei YouTube
Seit 2006 ist YouTube Teil des Google Universums. YouTube nimmt Platz 2 hinter Facebook der beliebtesten Social Networks ein (im Januar 2023, gemessen an der Zahl aktiver Nutzer:innen). Doch nicht nur als soziales Netzwerk nimmt YouTube eine große Rolle ein.
Hinter dem Wachstum von YouTube als Social Network, Plattform für Videos und nicht zuletzt als zweitgrößte Suchmaschine hinter Google, ist das gesteigerte Interesse der Internetnutzer:innen an Video-Content. Allein im Januar 2023 verzeichnete YouTube weltweit 34,4 Milliarden Visits. (Quelle: statista.com)
Gerade für die Content Marketing Strategie eines Unternehmens kann YouTube Marketing ein wichtiger Hebel sein. Videos als Content Format werden immer beliebter, so haben schon im Jahr 2022 Videos 82% des Internetverkehrs auf Nutzer-Seite ausgemacht. (Quelle: cisco.com)
Die Relevanz von Video Content und Video-Plattformen zeigt sich auch im Suchverhalten der Nutzer:innen. Auf YouTube selbst beginnen viele Nutzer:innen informationale Suchen, um sich Informationen zu verschiedensten Themen zu beschaffen. Seien es DIY-Bauanleitungen oder politische wie auch geschichtliche Informationen.
Aber auch zu Beginn einer längeren Customer Journey, mit transaktionalem Nutzerintent, kann YouTube ein hilfreicher Kanal für die Nutzer:innen sein. Schließlich ist YouTube für viele Nutzer:innen ein wichtiger Ort zur Suche, da dort diverse z.B. verschiedene Testberichte zu finden sind.
Je nachdem, an welcher Stelle in der Customer Journey sich die Nutzer:innen befinden, sind demnach auch andere Bereiche einer Website relevant. Gerade zu Beginn einer Customer Journey sind informationale Bereiche bei der Suche im Internet oft relevant.
Abb. 9: Video-Content auf YouTube zur Suchanfrage “Grill Weber Spirit 2”
So liefert die YouTube-Suche während einer Produktsuche (Abb. 10) oft hilfreichen Content für die Entscheidung der Nutzer:innen, z.B. in Form einer kurzen Kaufberatung.
Viele Nutzer:innen greifen also auf YouTube selbst als Suchmaschine während ihrer Customer Journey zurück. Doch auch die Integration der Video-Ergebnisse in der Google Suche ist mit Blick auf das Suchverhalten der Nutzer:innen entscheidend. Auch in der Google Suche liefern die Suchergebnisse eine Video-Integration zu relevanten Ergebnissen auf YouTube.
Abb. 10: Video Integration in der Google Suche zur Suchanfrage “Grill Weber Spirit 2”
Suchverhalten bei Amazon
Gerade im Business-to-Customer Segment nimmt Amazon einen wichtigen Platz ein. 56% der deutschen Nutzer:innen beginnen ihre Produktsuche mittlerweile auf Online-Marktplätzen, wie Amazon und nicht mehr bei der Google Suche. (Quelle: inriver.com) Damit gilt Amazon als größte Produktsuchmaschine.
Veränderte Gewohnheiten und wie sich das Suchverhalten ändert
Suchverhalten jüngerer Generationen
Das Suchverhalten jüngerer Generationen zeigt sich in noch ganz anderer Weise. Gerade die Gen Z verwendet immer weniger die Google Suche und nutzt vermehrt Apps wie TikTok oder Instagram zur Suche immersiver Inhalte sowie nach Restaurants, Sehenswürdigkeiten oder auch Produkten.
Auch in diesem Trend zeigt sich der zunehmende Erfolg von Video-Content in der Suche. Zudem zeigt sich in diesem Zusammenhang auch, dass sich die Art Suchanfragen, bzw. Keywords zu stellen verändert und auch die Art der Darstellung der erwarteten Ergebnisse.
Des sich ändernden Suchverhaltens der jungen Generationen ist sich auch Google bewusst und arbeitet an immer neuen Formaten und Integrationen in den Suchergebnissen. Schon das Google MUM Update zeigt, dass Google einen Multisearch-Ansatz (basierend auf Text, Bild- und Spracheingabe) verfolgt. (Quelle: https://blog.google)
Ziel des MUM-Modells (Multitask Unified Model) ist es, die Nutzer:innen bei der Lösung komplexer Aufgaben zu unterstützen. So sollen mit MUM z.B. Shopping-Erlebnisse über die Google Suche intuitiver und die Informationsbeschaffung einfacher werden. Google reagiert damit auf sich ändernde Gewohnheiten der Nutzer:innen und deren Einfluss auf das Such- und Konsumentenverhalten. (Quelle: https://www.thinkwithgoogle.com)
Wie sich Suchverhalten und Konsumverhalten verändern
Es ist klar, dass nicht nur Saisonalitäten, Wetterumstände oder das Alter der Nutzer:innen Einfluss auf das Suchverhalten haben. Die Einflussfaktoren auf das Suchverhalten sind vielfältig und reichen weit.
Oft sind sich ändernde Gewohnheiten ausschlaggebend und wirken auf das Suchverhalten und schließlich auch auf das Konsumverhalten der Nutzer:innen.
Auswertungen der Google Suche zeigten in den letzten Jahren folgende Trends in der Google Suche:
- Menschen suchen vermehrt nach Anleitungen, z.B. um neue Fähigkeiten zu erlernen
- Menschen haben ihre Kaufgewohnheiten angepasst und erwerben zunehmen online: 2022 belief sich der E-Commerce Umsatz mit Waren allein in Deutschland auf 90,4 Milliarden Euro (Quelle: https://de.statista.com)
- Die Suche nach Inspirationen (z.B. Interieur) nimmt in der Online-Suche zu
Dabei handelt es sich jedoch nur um einige Beispiele aus dem zunehmend komplexer werdenden Suchverhalten der Nutzer:innen. Google fasst zusammen:
“Wir werden auch in Zukunft ein sich schnell änderndes Verhalten und unerwartete Veränderungen beobachten können. Aber wenn wir bereits heute nach Lösungen suchen, sind wir morgen dafür gerüstet.” (Quelle: thinkwithgoogle.com)
Auch wir als Online Marketer:innen müssen uns dieser Bewegungen bewusst sein und mit entsprechenden strategischen Entscheidungen reagieren.
Die jüngsten Entwicklungen mit Blick auf Chat-GPT, dem Bing-Chatbot oder Googles Ankündigung von “Bard”, dem KI-Chatbot auf LaMBDA Basis lassen Spekulation zu, wie sich durch solche KI-Chatbots die Suche und damit auch das Suchverhalten der Nutzer:innen entwickeln wird.
Je nach gesuchter Information kann sich zukünftig sowohl die Formulierung der Suchanfragen als auch die Darstellung der Suchergebnisse verändern. Suchanfragen nach Rezepten, Anleitungen, Auflistungen werden vermehrt in korrekten Sätzen und in natürlicher Sprache formuliert.
Die Ergebnisse werden als leserlich formuliertes Ergebnis dargestellt. Einer Darstellung von Suchergebnissen wie einst als “Ten Blue Links” wird damit wohl endgültig der Rücken zugekehrt.
Wie sich die Nutzung von Chatbots als Integration in der Suche konkret auswirken wird, bleibt allerdings abzuwarten. Klar ist, dass die Qualität der Antworten maßgeblich dafür sein wird.
Der Fokus liegt also auch zukünftig ganz klar auf hochwertigen People-First-Inhalten, um dem Suchverhalten der Nutzer:innen in jedem Fall gerecht werden zu können.
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