Alle Jahre wieder dasselbe Spiel: Neue Marketing-Disziplinen werden gehypt (hallo Voice-Search), während andere regelmäßig für tot erklärt werden. Allen voran Display Advertising (deutsch: Bannerwerbung). Fallende Klickraten, AdBlocker und der Aufstieg des Inbound Marketing seien nun die allerletzten Sargnägel.
Reiten wir also ein totes Pferd, wenn wir auch in Zukunft auf Bannerwerbung setzen? Die Antwort ist ein klares: Nein! Denn trotz Alternativkanälen und AdBlocker erfreut sich Display Advertising bester Gesundheit – man muss nur genau hinschauen…
Ich habe mittlerweile aufgehört zu zählen, wie oft Display Werbung schon zu Grabe getragen wurde. Mit 3,6 Milliarden Euro Werbeausgaben in Deutschland 2019 und einem Wachstum von 9,7 % zum Vorjahr scheint Display aber eher quicklebendig zu sein. Ok, das ist die Gegenwart. Doch wie sieht die Zukunft aus? Was sind die größten Herausforderungen und wo liegen die Potenziale?
Was ist Display Advertising/Bannerwerbung?
Der Name verrät es bereits. Werbemittel, die unter Display Advertising zusammengefasst werden, findet man nicht auf Litfaßsäulen, sondern auf Bildschirmen. Die klassische Definition lautet daher: Digital Advertising ist der Sammelbegriff für Bannerwerbung, die grafische Elemente nutzt und online verbreitet wird.
Im Jahr 2022 ist diese Definition zwar nicht falsch, sie ist jedoch sehr eng gefasst und muss neu und vor allem weiter gedacht werden, um noch aktuell zu sein.
Große Bandbreiten erlauben heutzutage die Einbindung von Bewegtbild und Animation. Sidebars und Header von Websites sind nicht mehr die einzigen Online-Orte, auf denen Produkte beworben werden. Aber das ist noch nicht alles. Das Wichtigste: Bannerwerbung findet heutzutage längst nicht mehr nur im Browser, sondern auf multiplen Kanälen statt.
OMT-Podcast mit Julian Hansmann, Mario Jung
Ist Display Advertising tot? – OMT-Podcast Folge #033
Apple PodcastsWeiterentwicklung von Display Werbung
Die meisten Leute denken bei Display Advertising an Bannerwerbung auf Webseiten. Natürlich sind die klassischen Bannerformate wie Medium Rectangle, Leaderboard, Skyscraper & Co immer noch wichtig, aber sie werden durch zahlreiche neue Formate auf unterschiedlichen Kanälen ergänzt.
Digitale Werbespendings in Deutschland 2014-2019
Schauen wir uns die Werbeausgaben für Deutschland in 2019 (Abb. 1) einmal genauer an: Videoanzeigen verbuchen einen Zuwachs von satten 17,19 %, während Social-Media-Werbung immer noch mit 2,80 % wachsen. Was sich schon seit einigen jahren beobachten lässt: Mobile Werbung (+13,64 %) verdrängt zunehmend die klassische Desktop-Werbung (-3,22 %). Was lässt sich daraus schließen? Display ist nicht tot – Display verändert sich nur!
Die Zahlen belegen den Strukturwandel. Denn wenn wir Display Werbung betrachten, sollten wir auch Social einbeziehen. Was genau ist eine Anzeige auf Facebook, Instagram oder Twitter? Eine Werbefläche, die gehandelt wird, grafisch gestaltet wurde und klickbar ist.
Nach unserer Definition ist das zweifelsfrei eine weitere Form von Display Advertising.
Und wenn wir von Social sprechen, sollten wir vor allem Video nicht vergessen. Die Differenzierung nach Werbeformaten zeigt: Pre-Roll als umsatzstärkste Werbeform unterstreicht den ungebremsten Trend zum Bewegtbild.
TOP 5 der Online-Display-Werbeformen
Die Weiterentwicklung von Display liegt also in der Entkopplung der Anzeigefläche von der klassischen Webseite. Display Werbung verlagert sich vielmehr in den öffentlichen Raum, in die sozialen Medien und in den Bewegtbild-Bereich.
Den besagten Totengräbern vom Anfang fehlt hier die Weitsicht, Display in seiner ganzen Bandbreite zu begreifen. Sie verstehen Display lediglich in seiner Ursprungsform als Desktop-Bannerwerbung, die in den letzten 5 Jahren zweifelsohne deutlich rückläufig ist. Seitdem vor über 25 Jahren das erste Banner online ging, ist allerdings eine Menge passiert. Technik (HTML5-Banner), Formate (9:16) und Kanäle (Facebook) haben sich grundlegend weiterentwickelt.
Der Stand heute und der Blick in die Glaskugel lassen sich mit den drei großen Display-Trends laut IAB Internet-Advertising Report 2018 beschreiben:
- Mobile
- Video
- Social
Ich würde hier noch Digital-Out-of-Home (DOOH) hinzufügen, denn die Zuwächse sind in den letzten Jahren beachtlich. Mehr dazu später.
Zwischenfazit: Social, Mobile, Video und DOOH entwickeln Display Werbung auf ihre Art und Weise weiter und werden deshalb auch an Bedeutung gewinnen.
Aber schauen wir uns die neuen Display-Formate einmal genauer an:
Social Display
Social Ads sind nichts anderes als Display Ads in neuem Gewand. Die Vorteile sind die quasi native Einbindung in die Plattformen, ein exaktes Targeting, das Streuverluste minimiert, und effiziente Retargeting-Maßnahmen.
Besonderes Augenmerk sollte hierbei auf das Story-Format gelegt werden. Zurzeit sind Storys das am schnellsten wachsende Content Format in den Sozialen Medien. Die Anzeichen verdichten sich, dass Storys über kurz oder lang den regulären Newsfeed verdrängen. Nicht nur die Zugriffszahlen der Instagram Storys (500 Millionen User täglich!) lassen darauf schließen, auch Facebook selbst verdeutlicht in diversen Statements, dass sie das Format deutlich pushen wollen. Grund genug, sich auch mit dem zugehörigen Werbeformat Instagram Story Ad auseinanderzusetzen.
Quelle: BannerBüro
Am weitesten verbreitet ist Social Display auf Facebook und Instagram. Je nach Produkt und Zielgruppe lohnt sich aber auch der Blick auf alternative Plattformen.
Spotify for Brands
Spotify hat die Anzahl an buchbaren Werbeformaten zum Beispiel deutlich ausgebaut. Damit geht das Werbeangebot des schwedischen Unternehmens weit über Audioformate hinaus. Video, Display und Sponsorship mit Overlay, Takeover und Leaderboard bieten eine Menge Möglichkeiten für Werbetreibende. Das Targeting über den Musikgeschmack ist außerdem eine einmalige Möglichkeit und sicherlich einen Blick wert.
Snapchat Ads for Business
Auch die in letzter Zeit ein wenig in den Hintergrund geratene Plattform Snapchat setzt auf Snap Ads, Story Ads oder auch Augmented Reality. Diese mobilen Anzeigeformen sind perfekt auf das mobile Format und auf Interaktionen mit dem User angepasst.
Ob Snapchat eine geeignete Plattform ist, hängt letztendlich davon ab, ob diese junge Zielgruppe angesprochen werden möchte. Ca. 50 % der Snapchat-User sind unter 20 Jahren.
XING Marketing Solutions
Die Karriereplattformen XING und LinkedIn sind vor allem für B2B-Marketer höchst interessant. Hier sind viele Entscheider unterwegs, die empfänglich für Business-Inhalte sind. Beide Plattformen haben noch viel Desktop-Traffic, weshalb wir auf XING noch klassische Werbebanner wie Skyscraper, Billboard oder Medium Rectangle antreffen.
Quelle: https://forbusiness.snapchat.com/lenses
LinkedIn Ads
Auf LinkedIn wird komplett programmatisch gebucht. Targeting-Optionen sind hier:
- Alter
- Geschlecht
- Ort
- Unternehmen
- Branche
- Art des Jobs
- Skills
- Mitgliedschaft in einer bestimmten Gruppe
Amazon Advertising
Auch wenn es nicht direkt zu den Sozialen Medien zählt, entwickelt sich Amazon immer mehr zu einer eigenen Display-Plattform. Der Vorteil liegt in der Nähe zum Kaufabschluss. User, die auf Amazon nach einem Produkt suchen, sind bereits am Ende ihrer Customer Journey angelangt. Sie sind meist sogar näher am Sale als bei einer Google-Suchanfrage, da sie schon wissen, dass sie das Produkt auf Amazon beziehen wollen. Somit können Werbetreibende ihre Audience genau dort erreichen, wo sie für den Kauf bereit ist.
Quelle: https://advertising.amazon.de/products/display-ads
Ob Amazon, Spotify, LinkedIn, XING oder Twitter – alle großen Plattformen bieten die Möglichkeit zur Werbeschaltung über ein ausgeklügeltes Targeting. Die Verlagerung von Display Advertising auf die großen Plattformen ist ein logischer Schritt, wenn sich die passende Zielgruppe genau dort tummelt.
DOOH – digitale Außenwerbung
In Fußgängerpassagen, Shopping Malls und Bahnhöfen treffen wir immer häufiger auf digitale Werbeformate. Kurze High-Quality-Videos mit Animationen auf hochauflösenden LCD-Bildschirmen sprechen vor allem die mobilen Zielgruppen an. Aber auch Taxis, Schaufenster, U-Bahnen und Flughäfen sind mittlerweile mit digitalen Werbeflächen ausgestattet. Gerade hier können DOOH-Medien ihre Stärken ausspielen, da Wartezeiten das menschliche Gehirn ausruhen und empfänglich machen.
Quelle: eigenes Foto
In der Kreation werden die Anzeigen immer aufwändiger und stilvoller. Kurze Animationen mit spannenden Inhalten reichen häufig schon, um Werbebotschaften zu platzieren. Gerade die junge mobile Zielgruppe, die durch Fernsehwerbung nicht mehr ausreichend angesprochen wird, kann durch DOOH erreicht werden.
DOOH wächst mit großen Schritten. Mittlerweile gibt es 128.644 DOOH-Screens in Deutschland (Stand 2017). Die Infrastruktur wird kontinuierlich ausgebaut, statische Werbeflächen werden zunehmend durch digitale ersetzt.
In den letzten Jahren konnte DOOH (bis auf das Jahr 2018) hohe Wachstumszahlen aufweisen. So sind die Werbeaufwendungen im 3. Quartal 2019 im Gegensatz zum Vorjahr um satte 47,2 % gewachsen. Im ersten Halbjahr 2019 machte der DOOH-Anteil bereits fast 29 % des gesamten OOH-Umsatzes aus.
Umsätze in der Außenwerbung
Programmatic ermöglicht es mittlerweile, Bildschirme individuell anzusteuern und Werbebotschaften in Echtzeit zu platzieren. Der Anteil von Programmatic in der digitalen Außenwerbung ist zwar noch nicht riesig, wächst aber stetig. Hierdurch sind Kombinationen zu verschiedenen Schnittstellen und ein gezieltes Retargeting möglich, was Streuverluste immer weiter reduziert.
Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. Die Ausspielung kann sich an dynamischen Quellen wie Wetter, Sportergebnissen oder Preisentwicklungen orientieren. Im Grunde kann auf alle Gegebenheiten im öffentlichen Raum Bezug genommen werden.
Beispiel: Während der Fußball-Europameisterschaft 2020 könnten DOOH-Werbeflächen in Innenstadt- und Public-Viewing-Nähe je nach Spielergebnis mit verschiedenen (limitierten) Trikots werben, die bequem per Smartphone bestellt werden können.
Diverse Kampagnen nutzen bereits die Kopplung von Smartphone und DOOH, die weit über QR-Codes hinausgeht. Beacons sind kleine Minisender, die Smartphones durch Bluetooth Low Energy (BLE) registrieren und eine gezielte Aktion in einer App auslösen. Elemente wie Rabatte beim Betreten eines Stores, aber auch Gamification oder die Verbindung mit Augmented Reality sind möglich. Apple nutzt diese Technologie bereits, um Nutzer im hauseigenen Applestore mit den neuesten Angeboten zu versorgen.
Solche interaktiven Content-Elemente stärken die Markenwahrnehmung deutlich. Denn Nutzer rezipieren die Werbung nicht mehr einfach, sie interagieren mit ihr. Aus bloßer Wahrnehmung wird ein Erlebnis, aus Advertising eine Experience.
Der User erhält Informationen zur passenden Zeit und am passenden Ort. Hyperlokale Zielgruppen-Ansprache entlang der Customer Journey wird durch Programmatic immer einfacher. One-Fits-All-Lösungen mit hohen Streuverlusten gehören damit der Vergangenheit an.
Zukünftige Display Formate
Und damit sind wir noch lange nicht am Ende der Entwicklung angelangt. Display wird Einzug in jedes digitale Format erhalten, das den Markt erobert. Virtual Reality, Augmented Reality oder auch Hologramme sind Technologien der Zukunft, in denen uns Display begegnen wird.
Bannerwerbung ist also nicht tot – die Umgebung, in der die Anzeigen ausgespielt werden, ändert sich nur stetig. Aber auch das traditionelle Online-Banner-Geschäft ist so schnell noch kein Auslaufmodell. Zumindest, wenn die Qualität stimmt.
Es ist wieder Banner-Qualität gefragt
Lange Zeit wurde das Internet mit billiger Werbung geflutet. Das hohe Angebot an Werbeflächen ließ die Preise fallen. Das führte dazu, dass Publisher immer mehr Werbung auf Webseiten quetschten, um ihre Umsatzziele zu erreichen. Hierdurch fielen auch die Klickraten in den Keller, was zu noch mehr Anzeigen führte, die wiederum die Preise drückten … ein Teufelskreis. Die User haben die Überschwemmung mit billigen Anzeigen irgendwann nicht mehr akzeptiert. Und das zu Recht! Die Entwicklung von AdBlockern und Bannerblindness waren die logischen Konsequenzen.
Nichts hat die Szene so sehr in Aufruhr versetzt wie das Aufkommen der AdBlocker. Viele gingen davon aus, dass der Untergang der Display Werbung kurz bevor stehe. Ich sehe diese Entwicklung aber als Segen, da sie die ganze Branche wachgerüttelt hat. Der User entscheidet selbst, welche Werbung er sehen möchte und gibt somit wertvolles Feedback.
Häufig sind es erst diese einschneidenden Eingriffe beim Userverhalten, welche eine ganze Branche zu Veränderungen zwingt. Paradoxerweise hat der AdBlocker die Qualität von Web-Bannern insgesamt deutlich erhöht. So wurde das lästige Popup durch den Adblocker ins digitale Nirvana verbannt. Heutzutage sieht man viel weniger minderwertige Ads beim Surfen.
Bannerblindness ist ein reales Phänomen, aber es hängt ebenfalls maßgeblich von der Qualität der Ads ab. Da das Aufkommen der Adblocker den Qualitätsstandard insgesamt angehoben hat, haben sich auch die User wieder an diese Qualität gewöhnt. Kein seriöser Anbieter kann es sich heute noch leisten, seine Webseite mit billigen Bannern zu fluten.
Der klassische Banner sollte eher das Surferlebnis ergänzen, ohne die User Experience zu stören. Der Trend geht immer mehr in Richtung TV-Spot-Qualität statt blinkender Banner und Popup-Overlays. Heute braucht es qualitativ hochwertige Rich Media, um Performance- und Brandingziele zu erreichen. In dieser hochwertigen Form kann der Webbanner auch neben den neuen Formaten wie DOOH und Social weiterexistieren.
Fazit
Display Advertising ist nach wie vor ein fester Bestandteil des Marketingmixes. Fassen wir die Trends einmal zusammen:
- Video wächst rasant. Ohne qualitativ hochwertiges Bewegtbild wird in Zukunft kein Blumentopf mehr zu gewinnen sein. Der Konkurrenzdruck steigt aber auch hier, weshalb die Creatives immer wichtiger werden.
- Social wird immer relevanter. Die Sozialen Medien wie Facebook, Instagram und Twitter ziehen vermutlich auch in Zukunft einen riesigen Markt auf sich. Da die Werbeschaltung eine Haupteinnahmequelle für die Konzerne darstellt, werden auch die Werbemöglichkeiten immer ausgeklügelter. Allen voran das beliebte Story-Format, das für den Display-Markt eine interessante Weiterentwicklung darstellt.
- Qualität in der Kreation. Wir sollten uns von plumpen Banner Ads verabschieden, die lediglich verkaufen wollen. Werbeinhalte sollten gezielte nützliche Informationen liefern, ein Werbeerlebnis schaffen, ohne dabei aufdringlich oder störend zu wirken. Wertvolle Inhalte im B2B-Bereich oder unterhaltsame Gamification bei mobilen Formaten sind sicherlich gute Ansätze.
- Programmatisch buchen ist Pflicht. Programmatisch bedeutet in erster Linie höhere Effizienz. Die Selektion von Zielgruppen und deren immer präzisere Ansprache ergeben zahlreiche Vorteile, die nicht ungenutzt bleiben sollten.
- DOOH ersetzt analoges OOH. Neu geschaffene Werbeflächen werden in Zukunft digital sein. Auf lange Sicht werden wir uns von statischen Werbeflächen verabschieden dürfen. Durch die Verbindung von DOOH und Mobile sind Kampagnen möglich, in denen der Nutzer aktiv eingebunden wird.
- Multi-Channel statt Silo. Für größtmögliche Wirkung sollten alle verfügbaren Kanäle sinnvoll miteinander orchestriert werden. Alle oberen Trends sollten sinnvoll miteinander kombiniert werden, um ein unschlagbares Werbeerlebnis zu schaffen. So verspricht die Verknüpfung von Mobile, DOOH und Programmatic einen messerscharfen Zuschnitt auf den Nutzer ohne Streuverluste.
Denken wir Display Advertising über die derzeitigen Grenzen hinaus und nutzen crossmediale Synergien, so können wir auch im Jahr 2022 und darüber hinaus erfolgreich und zielgenau Kunden ansprechen. Dafür ist es nur wichtig, dass wir mit dem Fortschritt gehen. Wer Display für tot hält, hat sich bereits überholen lassen.
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Guter Artikel! Auch dem Ausblick kann ich größtenteils zustimmen. Das Thema Programmatic Advertising wurde zwar immer wieder als Zukunftsthema genannt, ist in den Tiefe natürlich noch deutlich komplexer.