Einleitung
Die digitale Transformation der Arbeits- und Markenwelten in Unternehmen ist seit den 1980er Jahren Realität und beschleunigt sich heute durch Interaktion, Vernetzung, Smartphones, Augmented Reality und künstliche Intelligenz. Dies ist nicht nur ein technologischer, sondern vor allem ein sozialer Wandel: Die Art und Weise, wie wir mit anderen Menschen und Maschinen arbeiten, verändert sich grundlegend, und auch das Marketing erhält eine neue Bedeutung.
Befeuert durch eine andere Einstellung der neuen Generationen zu veränderten Kommunikationsformen, stehen Marketer:innen und Unternehmen vor großen Herausforderungen. Es gilt, moderne Tools zu nutzen und den Bedürfnissen einer allseits vernetzten Generation Z Rechnung zu tragen. Hier setzt Gamification an. Als motivierendes Design einer neu gestalteten Welt des Arbeitens, Lernens und der Markenkommunikation.
Gamification, die Anwendung spieltypischer Elemente und Mechaniken in spielfremden Kontexten, erobert zunehmend die Marketinglandschaft, aber auch den Umgang mit potenziellen Mitarbeiter:innen. Unternehmen setzen verstärkt auf spielerische Ansätze und durch Belohnungssysteme, um ihre Marketingstrategien zu optimieren, die Kundenbindung zu stärken und Mitarbeiter:innen zu binden. Dieser Fachbeitrag beleuchtet die Potenziale und Vorteile von Gamification im Marketing und zeigt auf, wie Unternehmen diese innovative Methode nutzen können, um ihre Zielgruppen zu begeistern und langfristigen Erfolg zu erzielen.
Gamification ermöglicht neue Ansätze für Kampagnen und die Vermittlung von Inhalten. Die Interaktion mit den unterschiedlichen Zielgruppen steht dabei im Mittelpunkt und verspricht Unternehmen viele Vorteile: So lässt sich die Aufmerksamkeit der Kunden besser gewinnen!
„Der Mensch spielt nur, wo er in voller Bedeutung des Wortes Mensch ist, und er ist nur da ganz Mensch, wo er spielt.”
Spielen heißt lernen. Diesen Grundsatz macht sich das Phänomen „Gamification“ zunutze: Denn die Elemente, die uns in digitalen Action-Adventures oder auch Knobelspielen zum Mitmachen animieren, lassen sich direkt auf viele Bereiche übertragen – auch auf das Marketing.
Ausgehend von Erkenntnissen der Erlebnispädagogik und der Lernpsychologie bis hin zu Johan Huizingers anthropologischem Klassiker “Homo Ludens” aus den 1930er Jahren hat sich Gamification mit der Verbreitung digitaler Spiele und des Internets etabliert (Quelle: rowohlt.de).
Was ist Gamification?
Gamification bedeutet zunächst nichts anderes als die Gestaltung von Prozessen mit spielerischen Elementen, um die Motivation zu steigern und den Zugang zu teilweise sperrigen Inhalten für unterschiedliche Zielgruppen zu erleichtern. Das kann Marketing sein, aber auch die Anreicherung von Arbeits-, Lern- und Vertriebsprozessen in Unternehmen. Ziel von Gamification ist es, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen wie Kunden und Mitarbeiter:innen zu gewinnen und eine stärkere Interaktion zu erreichen.
Gamification ist eine Strategie, bei der Marketingkampagnen oder -aktivitäten durch spielerische Elemente ergänzt werden. Dazu gehören beispielsweise Punktesysteme, virtuelle Belohnungen, Ranglisten, Abzeichen oder Herausforderungen. Ziel ist es, die Nutzer:innen durch spielerische Anreize zu motivieren, mit einer Marke zu interagieren, Produkte zu erkunden oder bestimmte Verhaltensweisen auszuführen.
Es geht darum, Menschen zu motivieren, etwas zu tun, weil es Spaß macht, auch wenn es auf den ersten Blick mühsam oder langweilig erscheint.
Das Ziel ist: Ich bringe Menschen dazu, etwas zu tun, indem ich es für sie spannender mache und nicht, indem ich sie mit Argumenten überzeuge.
Klassisches Beispiel: Gesundheit. Wie motiviere ich jemanden, sich mehr zu bewegen? Indem ich in Kampagnen auf die bekannten Risiken von Bewegungsmangel wie Herzkrankheiten und Übergewicht hinweise oder indem ich Bewegung spannender mache als Nichtbewegung?
Die Vorteile von Gamification im Marketing
Was macht die Faszination digitaler Spiele aus (und hier kann man getrost alle Spielformen, auch Brettspiele, mit einbeziehen)? Kann man diese Faszination erfassen und vielleicht auch für andere Dinge im Leben nutzen? Mit dieser Frage beginnt ein Gamification-Konzept.
Gamification ist wertvoll, wenn es darum geht
- Steigerung der – bestenfalls – intrinsischen (Langzeit-)Motivation
- den Zugang zu Prozessen und sperrigen Inhalten zu erleichtern
Dabei bedient sich Gamification der gleichen Mechaniken wie digitale Spiele und integriert diese erfolgreich in Kampagnen. Die Interaktion mit den Zielgruppen wie Kunden und Mitarbeiter:innen steht im Mittelpunkt der Kampagnen. Durch die stärkere Bindung der Kunden oder Mitarbeiter:innen wird mehr Aufmerksamkeit auf die Kampagne gelenkt. Gamification bietet Marketer:innen unter anderem folgende Vorteile:
Erhöhung der Engagementquote
Der Mensch ist von Natur aus spielerisch veranlagt und sucht Erfolgserlebnisse. Integrieren Unternehmen spielerische Elemente in ihre Marketingstrategien, steigt die Motivation der Kunden, mit der Marke in Kontakt zu treten und sich aktiv einzubringen. Das Ergebnis ist ein erhöhtes Involvement, das sich in längeren Verweildauern, wiederholten Besuchen und einer verstärkten Interaktion mit den Marketingbotschaften äußert.
Kundenbindung und -loyalität
Mit gezielten Gamification-Ansätzen bauen Unternehmen emotionale Bindungen zu ihren Kunden und Nutzer:innen auf. Belohnungen, Erfolge und das Streben nach höheren Rängen erzeugen positive Emotionen und verankern die Marke im Gedächtnis der Kunden. Langfristig führt dies zu einer erhöhten Kundenbindung und -loyalität, da die Nutzer die mit der Marke verbundenen Vorteile und Erlebnisse nicht so leicht bei der Konkurrenz finden.
Generierung von Nutzerdaten
Gamifizierung bietet Unternehmen die Möglichkeit, datenschutzkonform wertvolle Nutzerdaten zu sammeln. Während des Spielverlaufs können Informationen über das Verhalten, die Vorlieben und Interessen der Kunden und Nutzer:innen gewonnen werden. Diese Daten können genutzt werden, um personalisierte Angebote zu erstellen und Marketingstrategien noch gezielter auszurichten.
Wie funktioniert Gamification im Marketing?
Gamification basiert auf den folgenden spieltypischen Mechanismen, die im Marketingkontext besonders wirksam sind:
Spielregeln
Jedes Spiel braucht feste und klare Regeln. Dies gilt es bei Prozessen zu berücksichtigen.
Herausforderungen
Spiele machen es den Spielenden nicht leicht. Es gilt, die richtige Balance zwischen Unter- und Überforderung zu finden, um ein Flow-Erlebnis zu erzeugen.
Chancen
Spiele zeigen, wofür und wie viel man bekommt.
Abzeichen
Auszeichnungen in Form von Abzeichen.
Ranglisten
Wo stehe ich im Spiel? Der Vergleich mit den Mitspieler:innen.
Erfolge
Erfolgserlebnisse motivieren!
Fähigkeiten
Spiele ermöglichen die Entwicklung von Fähigkeiten!
Stufen/ Levels
Schwierigkeitsgrade klar einteilen und stufenweise steigern.
Meilensteine
Zwischenziele und Erfolge motivieren, am Ball zu bleiben und nicht nachzulassen.
Direktes Feedback
Spiele geben direktes Feedback. Ich weiß immer, ob ich Erfolg hatte oder gescheitert bin. Das muss in alle anderen Prozesse integriert werden!
Reputation
Anerkennung ist eine der wichtigsten Quellen für Engagement!
Spannung
Spannungskurve aufbauen, Klimax mit Höhepunkt, klare Dramaturgie!
Gemeinschaft
Spielen ist eine Form von Gemeinschaft, Teambildung und Austausch!
Narration
Spiele erzählen immer Geschichten! Unser Gehirn kann sich Dinge besser merken, wenn sie in eine Geschichte eingebettet sind.
Wie kann man Gamification im Marketing eingesetzt werden?
Gerade im Marketingkontext ist Gamification einem Paradigmenwechsel geschuldet, der durch Social Media ausgelöst wurde – nämlich dem Wandel vom Push- zum Pull-Marketing und einer stärkeren Interaktion mit den Zielgruppen. Nur wer die Konsumenten und Konsumentinnen einbezieht, kann mit seinen Botschaften und Inhalten punkten, erfolgreiche Kampagnen umsetzen und die wertvolle Aufmerksamkeit der Konsumenten und Konsumentinnen gewinnen!
Gamification ermöglicht es im Idealfall, ein Stück Kontrolle über die eigene Kommunikation zurückzugewinnen, die durch Social Media verloren zu gehen drohte. Denn durch die Einbettung in eine Geschichte und ein Regelwerk behält man die Oberhand. Diesen Vorteil machen sich immer mehr Unternehmen zu Nutze, so dass Gamification in Zukunft Teil jeder Strategie von Kommunikator:innen sein wird.
Gamification im Marketing funktioniert sehr gut in folgenden Anwendungsfällen:
- Kundenbindung auf Plattformen wie Google Maps und Amazon
- Loyalty-Programme
- (Digitale) Schnitzeljagden
- App-Nutzung und Verweildauer auf Webseiten erhöhen
- Kundenbindung am POS stärken
- Employer Branding verbessern
- Mehr Kundenempfehlungen generieren
Best Cases: Gamification im Marketing
1. Google Maps und seine Local Heroes
2. Amazon-Rezensionen: Reputation ist alles!
3. Leipziger Verkehrsbetriebe: digitale Schnitzeljagd mit App!
4. Starbucks: Ein Treueprämienprogramm, das auch ein Spiel ist!
5. Pepsi: Gamification mit Vending-Machines auf Events!
7. Samsung: Mit Gamification Kundeninteraktion steigern!
8. HidrateSpark App Challenges: Produkt und App mit Gamification-Elementen anreichern!
9. Nike+ – ein Gamification-Klassiker!
1. Google Maps und seine Local Heroes
Ein Paradebeispiel für Gamification in der Kundenbindung liefert Google mit seiner Community-Arbeit rund um die sogenannten „Local Heroes“ auf Google Maps. Nutzer:innen, die regelmäßig Orte wie Restaurants oder Sehenswürdigkeiten auf Maps bewerten, erhalten die spieletypische Auszeichnung “Local Heroe” und werden über ein mehrstufiges Programm zu weiteren Beiträgen animiert.
Für Beiträge auf Google Maps erhalten User Punkte, etwa, wenn sie Orte bewerten, Rezensionen schreiben, Fotos und Videos teilen, ihr Wissen weitergeben, Fragen zu Orten beantworten, Informationen zu einem Ort aktualisieren, fehlende Orte hinzufügen oder Informationen überprüfen.
| Beitrag zu Maps | Punkte |
| Rezension | 10 Punkte pro Rezension |
| Rezension mit mehr als 200 Zeichen | 10 Bonuspunkte pro Rezension |
| Bewertung | 1 Punkt pro Bewertung |
| Foto | 5 Punkte pro Foto |
| Foto-Tags | 3 Punkte pro Tag |
| Video | 7 Punkte pro Video |
| Antwort | 1 Punkt pro Antwort |
| Antwort in Fragerunde | 3 Punkte pro Antwort |
| Ort bearbeiten | 5 Punkte pro Änderung |
| Ort hinzufügen
|
15 Punkte pro hinzugefügtem Ort |
| Straße hinzufügen | 15 Punkte pro hinzugefügter Straße |
| Information überprüfen | 1 Punkt pro überprüfter Information |
| Punkteberechtigte Liste veröffentlicht | 10 Punkte pro veröffentlichter Liste |
| Beschreibung (in Liste) | 5 Punkte pro hinzugefügter Beschreibung |
Local Guides-Level
| Level | Punkte | Abzeichen |
| Level 1 | 0 Punkte | Kein Abzeichen |
| Level 2 | 15 Punkte | Kein Abzeichen |
| Level 3 | 75 Punkte | Kein Abzeichen |
| Level 4 | 250 Punkte |  |
| Level 5 | 500 Punkte |  |
| Level 6 | 1.500 Punkte |  |
| Level 7 | 5.000 Punkte |  |
| Level 8 | 15.000 Punkte |  |
| Level 9 | 50.000 Punkte |  |
| Level 10 | 100.000 Punkte |  |
2. Amazon-Rezensionen: Reputation ist alles!
Der weltgrößte E-Commerce-Anbieter Amazon hat schon früh auf Gamification gesetzt, um Rezensenten und Rezensentinnen für ihre Mühe zu belohnen. Neben Auszeichnungen und Reputation umfasst das Programm auch Sonderaktionen für Top-Rezensenten bis hin zu kostenlosen Produkten.
Persönliche Produktbewertungen waren für Amazon schon immer wichtig. Ziel ist es, eine höhere Kundenzufriedenheit zu erreichen – denn persönliche Bewertungen sind besonders authentisch, da sie aus dem Alltag der Kunden und Nutzer:innen stammen.
Studien zeigen:
Produkte und Dienstleistungen mit vielen und positiven Bewertungen verkaufen sich online deutlich besser als solche mit wenigen oder negativen Bewertungen. Top-Rezensenten sind zudem ein wirksames Mittel gegen die vielen Fake-Bewertungen. Daher ist es sowohl für Amazon als auch für die Kunden wichtig, dass seriöse Bewertungen entsprechend wahrgenommen werden. Gamifizierung hilft Amazon dabei.
Vorteile von Gamification erkannt: Amazon hat schon sehr früh auf Belohnungen von Rezensenten gesetzt (Quelle: Amazon Screenshot).
3. Leipziger Verkehrsbetriebe: digitale Schnitzeljagd mit App!
Der Gamification-Anbieter „Pfeffermind“ hat für die Leipziger Verkehrsbetriebe eine digitale Schnitzeljagd über die App umgesetzt und nutzt so Gamification für die Kundenkommunikation (Quelle: l-blog.de)
Das Ziel der LVB: eine sechswöchige Kampagne zur Steigerung der Fahrgastzahlen und Verbesserung des Unternehmensimages. Die Nutzer:innen wurden über spielerische Inhalte angesprochen, durch die Interaktion über die App konnte zudem eine stärkere Kundenbindung und mehr Aufmerksamkeit für die Angebote der LVB erreicht werden.
Die digitale Schnitzeljagd mit App ist ideal für Verkehrsbetriebe (Quelle: Pfeffermind).
4. Starbucks: Ein Treueprämienprogramm, das auch ein Spiel ist!
Vom “Starbucks Rewards”-Programm kann man eine Menge lernen. Wenn Kunden mehr ausgeben, werden sie mit Punkten belohnt, die sie bei zukünftigen Einkäufen einlösen können. Dieses Gamification-Beispiel zeigt, wie der Einkaufsprozess die Kunden und Webseiten-Nutzer:innen ermutigt, immer wieder zu kommen, um mehr Punkte zu sammeln, die sie dann für eine Vielzahl von Belohnungen einlösen können. (Quelle. starbucks.de).
Gamification sorgt für mehr Kundschaft am POS! (Quelle: Starbucks Screenshot).
5. Pepsi: Gamification mit Vending-Machines auf Events!
Pepsi hat Social Media geschickt integriert, um die Marke auf einem Event spielerisch in Szene zu setzen. Hier zeigt sich die Stärke von Gamification am „Point of Sale“ in Kombination mit touchfähigen Displays (Digital Signage).
6. BING und Jay-Z
Eine sehr erfolgreiche Gamification-Aktion war die Cross-Promotion des Buches des bekannten US-Rappers Jay-Z (“Jay-Z Decoded”) und der Suchmaschine Bing von Microsoft. Es handelte sich um eine Schnitzeljagd, bei der die Spieler:innen einzelne Seiten des Buches, die sich auf Autos und Häusern im ganzen Land befanden, finden und fotografieren mussten. So konnten Punkte für die Online-„Hall of Fame“ gesammelt und das Buch vor der offiziellen Veröffentlichung Stück für Stück zusammengesetzt werden.
7. Samsung: Mit Gamification Kundeninteraktion steigern!
Samsung hat den richtigen Riecher bewiesen, als es darum ging, die Kundeninteraktion mit einer Gamification-Strategie voranzutreiben. Samsung hat auf seiner Website einen Login-Bereich eingerichtet, in dem die Nutzer über aktuelle Themen diskutieren und Videoclips anschauen können. Wer sich einloggt und als Teilnehmer:in aktiv ist, wird mit verschiedenen Badges belohnt und kann Punkte sammeln, die gegen reale Produkte eingetauscht werden können.
Kunden binden und belohnen: Samsung Rewards (Quelle: Samsung).
8. HidrateSpark App Challenges: Produkt und App mit Gamification-Elementen anreichern!
Der amerikanische Anbieter „HidrateSpark“ hat sich zum Ziel gesetzt, Menschen mit Hilfe von Gamification dazu zu bringen, mehr und regelmäßiger Wasser zu trinken. Viele Menschen vergessen in stressigen Zeiten, ausreichend Flüssigkeit zu sich zu nehmen. Mit der intelligenten Wasserflasche von HidrateSpark soll das nicht mehr passieren.
Eine App unterstützt das Vorhaben und erinnert den Kunden daran, Wasser zu trinken. Nach Eingabe der persönlichen Werte wie Gewicht, Alter und allgemeiner Fitness erinnert die Wasserflasche mit einem Lichtsignal daran, Wasser zu trinken. Die App nutzt Gamification-Elemente wie Bestenlisten, Tagesziele und Wettbewerbe mit Freunden.
Gelungenes Beispiel von Gamification con Produkt und App: die smarte Wasserflasche! (Quelle: HidrateSpark).
9. Nike+ – ein Gamification-Klassiker!
Nike+ ist ein sehr gelungenes Beispiel dafür, wie man die intrinsische Motivation stärken kann, indem man das eigene Lauferlebnis in einen spielerischen Rahmen stellt, sich mit anderen misst, vergleicht und über Badges und Auszeichnungen in ein Ranking bringt. Die Nike+ Run Club App ist ein großartiges Gamification-Beispiel, das zeigt, wie die Kraft der Gemeinschaft Menschen zusammenbringt und die Bindung an Marke und Produkte stärkt (Quelle: nike.com).
Die App ermöglicht es den Nutzer:innen, ihr eigenes Trainingsprogramm auf der Grundlage ihres aktuellen Niveaus zu personalisieren. Es besteht die Möglichkeit, sich in Wettbewerben zu messen und die Ergebnisse mit anderen zu teilen. Die App ist gut geeignet, um den Wettbewerbsgeist der Nutzer:innen anzusprechen und sie immer wieder auf die Marke Nike aufmerksam zu machen.
Fazit
Die Beispiele zeigen: Gamification ist bereits mitten unter uns. Gamification im Marketing bietet eine innovative und effektive Möglichkeit, Kunden zu begeistern und langfristige Erfolge zu erzielen. Durch spielerische Elemente wird durch Belohnungssysteme das Kundenengagement erhöht, die Markenbindung gestärkt und wertvolle Nutzerdaten können gewonnen werden. Erfolgreiche Beispiele wie Starbucks und Nike zeigen, dass Gamification eine lohnende Investition für Unternehmen ist, um sich im Wettbewerbsumfeld zu differenzieren und eine aktive und loyale Kundenbasis aufzubauen. Unternehmen, die Gamification in ihrer Marketing-Strategie einsetzen, erhöhen signifikant die Aufmerksamkeit für ihre Inhalte und schaffen mehr Interaktion mit den Zielgruppen. Trends und Faktoren, die den Einsatz von Gamification vorantreiben, sind der wachsende Anteil von Menschen mit Smartphones, der zu erwartende Boom von sogenannten „Wearables“ (PCs als Uhren, Ringe, Brillen) und das „Internet der Dinge“ (IoT).
Gamification ist dank Social Media Tools leicht skalierbar. Dies ist ein großer Fortschritt gegenüber den eher eventbasierten Aktionen der Vergangenheit. Neue mobile Technologien wie „Beacons“ oder „Near-Field-Communication (NFC)“ erleichtern die Umsetzung von Gamification zusätzlich, da die Kommunikation mit dem Smartphone einfacher geworden ist. In Zukunft werden wir daher auch im Marketing mehr Gamification sehen.
Bei Gamification geht es darum, die Akteure und Akteurinnen aktiv einzubinden, anstatt sie passiv zu berieseln. Richtig umgesetzt ist Gamification also weit mehr als ein Spiel, es ist ein Werkzeug für die digitale Transformation von Unternehmen und Gesellschaft. Damit eignet es sich hervorragend, um Marketingkampagnen interessanter und effektiver zu gestalten.
