Was ist Brand Building?

Was ist Brand Building?

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Brand Building bezeichnet eine Methode, die angewendet wird, um eine Firma so bekannt zu machen, dass potenzielle Kunden mehr oder weniger automatisch zu ihren Produkten greifen, wenn sie vor einer Auswahl gleichartiger oder ähnlicher Produkte stehen. Es gibt einzelne Fälle, in denen Brand Building auf ein einzelnes Produkt (‘Kölnisch Wasser’) angewandt wird.

    Inhaltsverzeichnis:

Marketing ist vor allem richtige Kommunikation

Brand Building heißt zu Deutsch Markenbildung und ist ein Werkzeug des Marketings. Marketing wiederum ist in gewisser Weise identisch mit Kommunikation, und zwar gezielter, ‘richtiger’, soll heißen erfolgreicher Kommunikation. Einst sagte jemand: „Man kann nicht nicht kommunizieren“. Unerwähnt gelassen hat er dabei, dass aber sehr wohl falsch und somit erfolglos kommunizieren werden kann. Ein Blumengeschäft, das seine Werbung in schwarz-weiß und mit schwarzen Rändern um seine Werbemittel gestalten würde, was vermutlich kein Blumengeschäft jemals tun würde, würde Kunden allenfalls, wenn überhaupt, in unmittelbarer Nähe zu einem Friedhof finden, ließe sich vermuten. Aber stimmt das wirklich? Es würde womöglich sogar ‘richtig’ kommuniziert haben: dass es sich auf Trauer-Floristik spezialisiert hat. Insofern sind diese Anmerkungen hier bereits wieder zu relativieren. Es kommt, wie an dem Beispiel zu sehen ist, auf den Einzelfall an.

Womit wir mitten drin sind im Thema. Markenbildung ist etwas, was mit Einzelfällen, also mit Individualität zu tun hat. Eine Firma kann noch so gut und noch so einzigartig sein, es wird ihr nichts nützen, wenn sie das nicht richtig ‘verkauft’. Um Ware zu verkaufen (oder Dienstleistungen), musst du zuerst einmal dich selbst richtig verkaufen. Dann und nur dann werden potenzielle Kunden dir die Bude einrennen, wenn neben dir links und rechts noch jeweils zwei Mitbewerber postiert sind. Sie werden sich sagen: Den kenne ich, die anderen kenne ich nicht. Wer weiß, was ich dort bekomme? Auf diesen einen kann ich mich verlassen, eben weil ich ihn (womöglich schon lange) kenne.

Dieser kleine Zusatz ‘schon lange’ ist nicht allein entscheidend, aber immens wichtig. Es gibt jedes Jahr Markt-Befragungen unterschiedlicher Institute. Deren Ergebnisse unterscheiden weichen meist ziemlich stark voneinander ab, aber nicht fundamental. Nach den beliebtesten Marken befragt, geben Zigtausende von Menschen selbstverständlich immer wieder ganz andere Namen an. Auffälligerweise ist darunter aber immer eine kleine Handvoll Namen, die immer angegeben werden. Ob darunter wohl Firmen zu finden sind, die Benzin verkaufen und Tankstellen betreiben? Keineswegs, obwohl die Deutschen nichts mehr lieben als ihr ‘heilix Blechle’. Nein, diese Firmen, die früher einmal bedeutend höher im Ranking standen, tauchen heute in diesen Listen gar nicht mehr auf, übrigens genauso wenig wie die Autobauer, was dann auf den ersten Blick doch ein wenig erstaunt. Der Grund ist aber in beiden Fällen ganz einfach zu finden: schlechtes Image. Die einen, weil sie die Umwelt verseuchen, die anderen, weil sie ihre Kunden betrügen. So jedenfalls das Image. Ob es im Einzelfall der Wahrheit entspricht, ist eine andere Frage.

Es gibt Firmen, die sind schon gar keine Marke mehr

Einen wesentlichen Anteil am Erfolg einer Marke hat ihr Image, ihr Ansehen in der Öffentlichkeit. Wer genießt wohl das höchste Ansehen bei den Verbrauchern, und das seit Jahren, vermutlich seit Jahrzehnten? Von allein kommst du darauf möglicherweise nicht, weil dir das gar nicht durch den Sinn geht. Wenn wir es hier sagen, wirst du dir aber vielleicht an die Stirn schlagen und denken: völlig klar! Immer mal wieder weiter hinten, seit Neuestem ganz vorne, liegt als ungeschlagener Markenstar – Lego. Dieser Hersteller wird schon gar nicht mehr als Marke wahrgenommen. Er ist einfach da und so selbstverständlich, dass die eigentlich gar keine Werbung mehr machen müssten. Ebenso selbstverständlich sind sie dort viel zu klug, um das zu unterlassen, denn eines wissen sie bei Lego auch: Wer nicht wirbt, der stirbt. Vielleicht erst nach längerer Zeit, aber mit tödlicher Sicherheit. Außer Marken-Bildung spielt noch etwas anderes eine Rolle: Marken-Führung. Es nützt nichts, eine Marke erfolgreich aufzubauen und in den Markt einzuführen. Wird sie anschließend sich selbst überlassen, kannst du gleich ein Grab bestellen. Eine Marke muss, um auf längere Zeit ‘konsistent’ zu bleiben, also Erfolg zu haben und permanent Umsatz und Gewinne zu erzielen, begleitet, geführt, am Leben erhalten werden. Zugegebenermaßen haben das im Falle von Lego die lieben Kleinen weitestgehend selbst übernommen. Lego ist seit Jahrzehnten (!) keine Marke mehr, sondern das Spielzeug. Ohne hier in allzu überschwängliches Lob auf gerade diese Firma zu verfallen, sei der Hinweis erlaubt, dass die Dänen sich inzwischen Gedanken über ihr langfristiges Überleben, um ihr eigenes Image machen. Hintergrund: Die bunten Klötzchen werden, was wir uns im Alltag selten bewusst machen, hergestellt aus – Erdöl. Wie war das (siehe Autobauer und Benzinfirmen) gleich noch mit dem Image? Der Spielzeughersteller arbeitet längst an Möglichkeiten, andere, nachhaltige Rohstoffe zur Herstellung einzusetzen. Bisher scheint es noch nicht gelungen zu sein. Aber allein diese Tatsache und die Tatsache, dass es bekannt ist, sorgt bereits dafür, dass dieser Stern des Nordens in nächster Zeit kaum untergehen wird.

Wie macht man denn nun eine Marke?

Brand Building basiert auf drei Säulen:

  • Erarbeitung einer Marke und ihres Corporate Designs
  • Entwicklung einer Strategie zur Markteinführung
  • Überlegungen zum Fortführen und Erhalt der Marke

Das war’s? Ja, diese drei Kleinigkeiten genügen völlig. Du wirst damit aber alle Hände voll zu tun haben – und du wirst dein Köpfchen gebrauchen müssen, bis es raucht, denn diese ‘Kleinigkeiten’ werden dir so viel abverlangen, dass du, zumal wenn du allein antrittst, schnell an deine Grenzen kommen wirst, und sei es nur aus Zeitgründen. Es sind hinreichend Fälle bekannt, wo angehende Jungunternehmer ausgepowert aufgegeben haben, weil sie gemerkt haben, dass sie es nicht schaffen. Es hat gute Gründe, weshalb es auch für diese Dinge Firmen, Agenturen, gibt, die sich auf solche ‘Kleinigkeiten’ spezialisiert haben.

Das mit dem Corporate Design wird in diesem Blog an anderer Stelle näher erläutert, muss hier also nicht vertieft werden. Kurze Zusammenfassung: Das CD macht eine Firma unverwechselbar und optisch immer und überall wiedererkennbar. Ach, das ist der und der! Klar!

Mit der Entwicklung einer Strategie zur Markteinführung ist das eine andere Sache. Angenommen, du hast ein unglaublich tolles Produkt, vielleicht sogar einen Alleingänger ohne jegliche Konkurrenz. Was nützt es dir, wenn es niemand weiß? Und – nicht unerheblich! – was nützt es dir, wenn es, selbst wenn er es weiß, keinen interessiert, vielleicht weil er dich kennt, dir aber nicht vertraut? Wenn du also schon von vornherein ein schlechtes Image hast, und sei dein CD noch so gut? Das gibt es nicht? Das gibt es ganz oft, und du kannst von Glück sagen, wenn dein Produkt wirklich nur bei dir erhältlich ist und auch noch in irgendeiner Form, aus irgendeinem Grund, dringend benötigt wird. Andernfalls: Schlagloch – Achsenbruch. Autofriedhof.

Es gab einmal einen Werbespruch im Radio: „Metz mechert ich aah!“ Der hielt lange, aber nicht allzu lange. Der Grund? Ganz einfach: sprachlich zu eingeengt. Verkaufe mal einem Friesen ein Produkt, das in bayerischem Dialekt beworben wird! Für Bayern schön und gut, Metz wollte aber eine Weltfirma sein. Der Schrumpfungsprozess war prognostizierbar.

Die Grundlage allen Brand Buildings ist immer die folgende Überlegung (die ja auch Grundlage des dann folgenden Corporate Designs ist), sind die folgenden Fragen: Wer bin ich, was will ich, was habe ich – und wie bringe ich es an die Frau? Und den Mann; Frauen sind insgesamt die begehrtere Zielgruppe. Warum? Was tun Frauen am liebsten? Shoppen! Was macht der Mann an einem schönen Sommernachmittag? Er geht kicken oder sieht sich Fußball im Fernsehen an. Was macht seine Frau? Sie sitzt auf der Terrasse und blättert Werbeprospekte und Kataloge durch. Stereotype? Vorurteile? Verallgemeinerungen? Mag sein. Falsch sind sie aber in der Masse nicht. Jahrzehntelange Erfahrung zeigt es unwiderlegbar. Was glaubst du wohl, weshalb über viele Jahre hinweg, viel länger als der Spruch von Metz, der folgende Spruch immer wieder gesendet wurde: „Bauknecht weiß, was Frauen wünschen“. Irgendwann war das nur einfach zu altbacken. Eine veränderte Markenführung wäre nötig gewesen. Auch beim Marketing gilt: Niemals Veränderungen, wenn sie nicht notwendig sind! Und: never change a winning team! Aber auch hier gilt wie immer im Leben: Der Fisch stinkt vom Kopf her, und wenn’s anfängt zu stinken, musst du herausfinden, warum, und dann konsequent die Ursache beseitigen.

Nummer 5 lebt! – Das muss auch für eine Marke gelten!

Es gab einmal diesen Science-Fiction-Klamauk „Nummer 5 lebt!“ An sich war dieses Filmchen zwar unterhaltsam, aber kineastisch eher weniger bedeutend. Marketingmäßig dagegen war er und ist bis heute enorm interessant. Er hat die Menschen buchstäblich zu Tränen gerührt, ähnlich wie „Nach-hause-telefonieren…“ Gib’s zu: Du warst selbst den Tränen nahe – oder du hast gelacht ohne Ende. Jedenfalls: Du warst emotional stark berührt, und das ist der springende Punkt. Warum aber eigentlich? Ganz einfach deshalb, weil dir jemand eine tolle Geschichte erzählt hatte, die dich einfach nicht kalt lassen konnte.

Damit sind wir an einem Punkt des Marketings und damit von Markenaufbau und Markenführung, der in den letzten Jahren immer wichtiger wird, weil nicht nur Unternehmen, die eine bestimmte Zielgruppe ansprechen wollen, sondern vor allem Agenturen, die diese Unternehmen beraten, diesen Aspekt endlich erkannt haben. Für die Markenbildung und vor allem für die spätere Markenführung ist es enorm wichtig, diese Marke nicht nur aufzubauen und am Markt zu etablieren. Beinahe ebenso wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger, ist es, sie anschließend am Leben zu erhalten. Was nützt es dem Zoo, dass er ein Baby einer seltenen Tierart hat, wenn er es anschließend nicht mit äußerster Liebe und Hingabe füttert, hegt und pflegt und… Das ist erfolgreiches Marketing. Das ist erfolgreiches Brand Building. Das ist erfolgreiche Markenbildung und -führung. Das hat inzwischen eine Strategie in den Mittelpunkt des gesamten werbetechnischen Geschehens gerückt, die bis vor wenigen Jahren noch keiner im Fokus hatte: das Storytelling.

Erzähl doch den Leuten einfach eine schöne Geschichte!

Es ist schön und gut, wenn alle wissen, wer du bist. Der eine mag dich mehr, der andere weniger. Für die meisten Leute bist du einer von vielen, auch wenn dich alle rein optisch betrachtet kennen. Du trägst einen zerknautschten Hut (siehe Corporate Design), an dem dich jeder schon aus hundert Meter Entfernung erkennt? Schön! Und

Es nützt nichts, wenn dich alle sehen und erkennen. Du musst ihnen erklären, warum sie etwas davon haben, wenn sie sich mit dir abgeben. Du musst mit ihnen sprechen, mit ihnen reden (was ein Unterschied ist; Nicht ohne Grund gibt es deshalb im Deutschen diese zwei Ausdrücke). Du musst Kommuniktion betreiben, um deine ‘Marke’ rüberzubringen. Deine Marke ist es, was andere dazu verleiten kann, etwas von dir zu wollen. Selbst bei der simpelsten zwischenmenschlichen Kommunikation ist Markenbildung ein wesentlicher Bestandteil des Erfolgs. Kommunizierst du nicht, bist du schnellstens einsam und allein. Ein erfolgreiches Unternehmen führen könntest du so nicht. Deine Marke würde immer irgendwie oben auf den Wogen eines weiten Ozeans schwimmen – ohne je irgend eine Bedeutung zu erlangen.

Für den Markenaufbau – denn du willst doch etwas von den Leuten, du willst doch ‘dein Unternehmen’ in irgend einer Weise verkaufen! – brauchst du etwas, was du den Leuten erzählen kannst, um ihnen dann auch noch dein Produkt zu verkaufen. Es ist in Wirklichkeit so einfach: Erzähle den Leuten eine Geschichte!

Modefirmen können das im Allgemeinen am besten, was daran liegen mag, dass die sich mehr als andere Branchen bei auf solche Dinge spezialisierten Agenturen bedienen. Wer einmal versucht hat, in dieser Branche Fuß zu fassen, wird wissen, wie schwierig das ist. Ähnlich wie mit Künstlern ist der Umgang mit Verantwortlichen aus der Modebranche nur möglich mit etwas, was selbst mit dem Ausdruck ‘Fingerspitzengefühl’ nur unzureichend beschrieben ist. Modefirmen – du erinnerst dich? Zielgruppe – vorwiegend weiblich. Fazit: Hier ist Intuition gefragt, nicht sachliche Information. Das, und zwar genau das, ist der Kern des modernen Story-Tellings, und dieses Story-Telling ist inzwischen fester Bestandteil von zeitgenössischem Brand Building.

Fielmann, um ein weiteres konkretes Beispiel zu nennen, hat es vorgemacht mit seiner kleinen Geschichte von dem Vater und dem Sohn, der den Senior fragt, was er im Leben am ehesten noch einmal anders machen würde, woraufhin der Vater antwortet: Ich würde von Anfang an meine Brillen bei Fielmann kaufen. Die Story war nicht schlecht, lief auch unglaublich lange, war demnach wohl erfolgreich. Dennoch war sie plump, weil sie viel zu direkt auf diese Marke, Fielmann, abhob. Andere Firmen, beispielsweise, aber nicht nur aus der Modebranche, handhaben so etwas wesentlich diffiziler, bringen ihre eigentliche Werbung, und sei es nur ihr Firmenlogo, allenfalls irgendwo am Rande unter. Die Geschichte an sich ist es, welche die Menschen berühren soll. Dass dann irgendwann, irgendwo, bei irgendeiner Gelegenheit der Name ihres Erzählers, also der jeweiligen Firma auftauchen mag, ist schön und gut, sollte aber gar nicht vorrangig wahrgenommen werden. Die Wirkung einer solchen Geschichte ist eine unterschwellige. Wer diese Geschichte sieht oder hört, wird sie, ob in positivem oder negativem Sinn, immer automatisch mit dieser Firma, mit ihrer Marke, in Verbindung bringen. Wenn ihm oder ihr die Story gefallen hat, wenn sie seine Sympathie geweckt hat, wird sie oder er automatisch zu Produkten dieser Marke greifen. Er muss sie nur (womit wir wieder einmal kurz die Bedeutung des CD streifen) auch wiederfinden können.

Brand Building, Social Media und Online-Marketing

Es ist völlig klar, dass solche Dinge auch und gerade in Zeiten des Internets eine wichtige Rolle spielen. Der klassische Einzelhandel hat, ohne sich dessen bereits vollends bewusst zu sein, schlichtweg ausgedient. Vor fast zwanzig Jahren hat einmal ein beliebter Buchhändler einen Kunden, der ein ausländisches Buch von ihm haben wollte, diesen Kunden weggeschickt mit der Bemerkung, das könne er nicht bekommen. Er solle doch bei Amazon im Internet nachsehen. Das Ergebnis kann sich jeder an nicht nur drei, sondern an einem einzelnen Finger ausrechnen. Der Kunde tat genau das – und hat die Buchhandlung später so gut wie nie mehr betreten.

Ergo: Ein Unternehmen, jedes Unternehmen, das etwas auf sich hält, um es vornehm auszudrücken, muss sich heute im Internet präsentieren, so schnörkellos wie möglich, damit die Leute nicht wie die Gestörten irgendwo herumzappen müssen, um zu irgendeinem Ziel zu kommen. Sich dort aber nur einfach so zu präsentieren, genügt nicht. Nebenbei bemerkt genügt es auch nicht, sich nur mit einem eigenen Internetauftritt zu präsentieren. Es genügt auch keineswegs, sich auf die unterstützende Wirkung von Social Media zu stützen. Die besorgen sicher ‘Masse’, aber Klasse eher nicht. Kluge Marketing-Strategen haben das längst erkannt. Unterstützend ja, von wegen Masse, aber als alleinige Strategie auf keinen Fall!

Das und Ähnliches genau zu überlegen und alle möglichen Varianten gegenseitig auszutarieren, das alles beinhaltet erfolgreiches Brand Building, in welchem wie aus den obigen Sätzen zu erkennen sein dürfte, klassische Medien, herkömmliche und für inzwischen überholt geltende Werbeträger eine nicht zu unterschätzende Rolle spielen sollten, ja müssen. Wie alles auf der Welt ändert sich auch das Marketing im Internet. So wie sich auch eine Marke mit der Zeit ändern wird. Beim Internet kann das einmal rasend schnell gehen. Eine Marke dagegen sollte so lange und so zäh wie möglich bleiben, wie sie ist. Eine gute Agentur wird führt, begleitet, überwacht dies, um im Fall des Falles schleunigst einzugreifen. In Vorstandsetagen kann diese Begleiterscheinung des Brand Buildungs dann heftige Eruptionen auslösen. Glücklich zu schätzen ist der Chef, der rechtzeitig die Berechtigung dafür erkennt.

 

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