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Brand Building bezeichnet eine Methode, die angewendet wird, um ein Unternehmen so bekannt zu machen, dass potenzielle Kunden mehr oder weniger automatisch zu ihren Produkten greifen, wenn sie vor einer Auswahl gleichartiger oder ähnlicher Produkte stehen. Im Deutschen wird der Begriff Brand Building auch oft mit Branding gleichgesetzt. Es gibt einzelne Fälle, in denen Brand Building auf ein einzelnes Produkt (‘Kölnisch Wasser’) angewandt wird.

    Inhaltsverzeichnis:

Marketing ist vor allem richtige Kommunikation

Brand Building, oder auch Branding ist etwas, was mit Einzelfällen, also mit Individualität zu tun hat.

Die Branding setzt sich aus mehreren Bestandteilen zusammen hierzu gehören: das Logo, die Verpackung, der Slogan, das Webdesign Deiner Internetseite und Tonalität. Wenn Du diese Elemente strategisch optimal eingesetzt, erschaffen sie für Deine Brand eine Markenidentität, die Deiner Zielgruppe Werte und Qualitätsmerkmale Deines Unternehmens verdeutlicht.

Im besten Falle liefert sie einen Mehrwert und durch diese Etablierung mehr Authentizität geschaffen.

Ein Unternehmen kann allerdings noch so gut und noch so einzigartig sein, es wird ihr nichts nützen, wenn sie das nicht richtig ‘verkauft’. Um Waren oder Dienstleistungen zu verkaufen, musst Du zuerst einmal Dich selbst richtig verkaufen.

Dann und nur dann rennen Dir potenzielle Kunden die Bude einrennen, wenn neben Dir noch jeweils zwei Mitbewerber postiert sind. Du musst also die Kaufentscheidung Deiner Zielgruppe beeinflussen.

Kunden werden sich denken: “Den kenne ich, die anderen kenne ich nicht. Wer weiß, was ich dort bekomme? Auf diesen einen kann ich mich verlassen, eben weil ich ihn (womöglich schon lange) kenne.”

Du willst also im Gedächtnis Deiner Konsumenten bleiben.

Dieser kleine Zusatz ‘schon lange’ ist nicht allein entscheidend, aber immens wichtig. Es gibt jedes Jahr Markt-Befragungen unterschiedlicher Institute. Deren Ergebnisse weichen meist ziemlich stark voneinander ab, aber nicht fundamental. Nach den beliebtesten Brands befragt, geben Zigtausende von Menschen selbstverständlich immer wieder ganz andere Namen an.

Auffälligerweise ist darunter aber immer eine kleine Handvoll Namen, die immer angegeben werden. Ob darunter wohl Firmen zu finden sind, die Benzin verkaufen und Tankstellen betreiben?

Nein, diese Firmen, die früher einmal bedeutend höher im Ranking standen, tauchen heute in diesen Listen gar nicht mehr auf, übrigens genauso wenig wie die Autobauer, was dann auf den ersten Blick doch ein wenig erstaunt.

Der Grund ist aber in beiden Fällen ganz einfach zu finden: Ein schlechtes Image. Die einen, weil sie die Umwelt verseuchen, die anderen, weil sie ihre Kunden betrügen. So jedenfalls das Image. Ob es im Einzelfall der Wahrheit entspricht, ist eine andere Frage.

Der Brand werden Werte zugeordnet (Positionierung), die sich der Verbraucher wünscht. Deine Konsumenten erkennen und identifizieren sich mit diesen Werten, infolgedessen schenkt sie Deiner Marke Vertrauen und Du schaffst Markenidentität. 

So werden beispielsweise Werte entwickelt, die jene funktionale Eigenschaften annehmen, die die Verbraucher dazu unterbewusst dazu bewegen, diese Eigenschaft immer mit dieser Marke in Zusammenhang zu bringen. 

Website als Teil der Markenidentität – Worauf solltest Du achten?

Ein großer Komplex von Merkmalen macht eine Marke unverwechselbar – vom Firmendesign über die Unternehmenskultur bis hin zur Kommunikation. Auch die Website kann die Corporate Identity vermitteln und zum Aufbau Deiner Marke beitragen. Deshalb ist es wichtig, das Erscheinungsbild Deiner Homepage auf Dein Unternehmen abzustimmen.

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Es gibt Firmen, die sind schon gar keine Marke mehr

Einen wesentlichen Anteil am Erfolg einer Marke hat ihr Image bzw. ihr Ansehen in der Öffentlichkeit.

Wer genießt wohl das höchste Ansehen bei den Verbrauchern, und das seit Jahren, vermutlich seit Jahrzehnten? Immer mal wieder weiter hinten, seit Neuestem ganz vorne, liegt als ungeschlagener Markenstar – Lego.

Dieser Hersteller wird schon gar nicht mehr als Marke wahrgenommen. Er ist einfach da und so selbstverständlich, dass die eigentlich gar keine Werbung mehr machen müssten. Ebenso selbstverständlich sind sie dort viel zu klug, um das zu unterlassen, denn eines wissen sie bei Lego auch: Wer nicht wirbt, der stirbt.

Außer Marken-Bildung spielt noch etwas anderes eine Rolle: Marken-Führung.

Es nützt nichts, eine Marke erfolgreich aufzubauen und in den Markt einzuführen.

Wird sie anschließend sich selbst überlassen, kannst Du gleich ein Grab bestellen. Eine Marke muss, um auf längere Zeit ‘konsistent’ zu bleiben, also Erfolg zu haben und permanent Umsatz und Gewinne zu erzielen, begleitet, geführt und am Leben erhalten werden. Lego ist seit Jahrzehnten (!) keine Marke mehr, sondern das Spielzeug.

Wie macht man eine Marke?

Brand Building basiert auf drei Säulen der Markenstrategie:

  • Erarbeitung einer Marke und ihres Corporate Designs
  • Entwicklung einer Strategie zur Markteinführung
  • Überlegungen zum Fortführen und Erhalt der Marke

Welche Rolle spielt Corporate Design beim Brand Building?

Als wesentlicher Bestandteil der Corporate Identity, spielt das Corporate Design in der heutigen Online Welt eine immer bedeutendere Rolle. Bei der Konzipierung eines eigenen Corporate Design kommt es auf bestimmte Faktoren an, die offline als auch online die Identität Deiner (Unternehmens-)Marke stärken und nach außen kommunizieren

Erfahre hier mehr zu dem Thema!

Es sind einige Fälle bekannt, wo angehende Jungunternehmer ausgepowert aufgegeben haben, weil sie gemerkt haben, dass sie es nicht schaffen. Es hat gute Gründe, weshalb es auch für diese Dinge Firmen und Agenturen, gibt, die sich auf solche ‘Kleinigkeiten’ spezialisiert haben.

Das mit dem Corporate Design wird in diesem Blog an anderer Stelle näher erläutert, muss hier also nicht weiter vertieft werden.

Kurze Zusammenfassung: Das CD macht ein Unternehmen unverwechselbar und optisch immer und überall wiedererkennbar. Ach, das ist der und der!

Mit der Entwicklung einer Strategie zur Markteinführung ist das eine andere Sache. Angenommen, Du hast ein unglaublich tolles Produkt, vielleicht sogar einen Alleingänger ohne jegliche Konkurrenz.

Was nützt es Dir, wenn es niemand weiß? Und – nicht unerheblich! – was nützt es Dir, wenn es, selbst wenn er es weiß, keinen interessiert, vielleicht weil er Dich kennt, Dir aber nicht vertraut?

Wenn Du also schon von vornherein ein schlechtes Image hast, und sei Dein CD noch so gut, das gibt es ganz oft, kannst Du von Glück reden, wenn Dein Produkt wirklich nur bei Dir erhältlich ist und auch noch in irgendeiner Form, aus irgendeinem Grund, dringend benötigt wird.

Es gab einmal einen Werbespruch im Radio: „Metz mechert ich aah!“ Der hielt lange, aber nicht allzu lange. Der Grund? Ganz einfach: sprachlich zu eingeengt. Verkaufe mal einem Friesen ein Produkt, das in bayerischem Dialekt beworben wird! Für Bayern schön und gut, Metz wollte aber eine Weltfirma sein. Der Schrumpfungsprozess war prognostizierbar.

OMT-Brand Building

Die Grundlage allen Brand Buildings ist immer die folgende Überlegung (die ja auch Grundlage des dann folgenden Corporate Designs ist):

Wer bin ich, was will ich, was habe ich – und wie bringe ich es an die Frau? Und den Mann; Frauen sind insgesamt die begehrtere Zielgruppe. Warum?

Was tun Frauen am liebsten? Shoppen! Was macht der Mann an einem schönen Sommernachmittag? Er geht kicken oder sieht sich Fußball im Fernsehen an. Was macht seine Frau? Sie sitzt auf der Terrasse und blättert Werbeprospekte und Kataloge durch. Stereotype? Vorurteile? Verallgemeinerungen? Mag sein. Falsch sind sie aber in der Masse nicht.

Jahrzehntelange Erfahrung zeigt es unwiderlegbar. Was glaubst Du wohl, weshalb über viele Jahre hinweg, viel länger als der Spruch von Metz, der folgende Spruch immer wieder gesendet wurde: „Bauknecht weiß, was Frauen wünschen“. Irgendwann war das nur einfach zu altbacken. Eine veränderte Markenführung wäre nötig gewesen.

Auch beim Marketing gilt: Niemals Veränderungen, wenn sie nicht notwendig sind! Und: Never change a winning team!

Damit sind wir an einem Punkt des Marketings und damit von Markenaufbau und Markenführung, der in den letzten Jahren immer wichtiger wird, weil nicht nur Unternehmen, die eine bestimmte Zielgruppe ansprechen wollen, sondern vor allem Agenturen, die diese Unternehmen beraten, diesen Aspekt endlich erkannt und schaffen eine immer bessere Markenidentität.

Für die Markenbildung und vor allem für die spätere Markenführung ist nicht nur der Aufbau einer Marke enorm wichtig, sondern auch diese Brand am Markt zu etablieren. Beinahe ebenso wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger, ist es, die Marke anschließend am Leben zu erhalten.

So geht erfolgreiches Brand Building, mit erfolgreicher Markenbildung und Markenführung. Das hat inzwischen eine Strategie in den Mittelpunkt des gesamten werbetechnischen Geschehens gerückt, die bis vor wenigen Jahren noch keiner im Fokus hatte: das Storytelling, vor allem Kampagnen mit personalisiertem Storytelling.

Erzähl doch den Leuten einfach eine schöne Geschichte!

Es ist schön und gut, wenn alle wissen, wer Du bist. Der eine mag Dich mehr, der andere weniger.

Für die meisten Leute bist Du einer von vielen, auch wenn Dich alle rein optisch betrachtet kennen. Du trägst einen zerknautschten Hut (siehe Corporate Design), an dem Dich jeder schon aus hundert Meter Entfernung erkennt?

Es nützt nichts, wenn Dich alle sehen und erkennen. Du musst ihnen erklären, warum sie etwas davon haben, wenn sie sich mit Dir abgeben. Du musst mit ihnen sprechen, mit ihnen reden (was ein Unterschied ist; Nicht ohne Grund gibt es deshalb im Deutschen diese zwei Ausdrücke). Du musst Kommunikation betreiben, um Deine ‘Marke’ rüberzubringen.

OMT-Storytelling

Deine Brand ist es, was andere dazu verleiten kann, etwas von Dir zu wollen. Selbst bei der simpelsten zwischenmenschlichen Kommunikation ist Markenbildung ein wesentlicher Bestandteil des Erfolgs. Kommunizierst Du nicht, bist Du schnellstens einsam und allein.

Ein erfolgreiches Unternehmen führen könntest Du so nicht. Deine Marke würde immer irgendwie oben auf den Wogen eines weiten Ozeans schwimmen – ohne je irgend eine Bedeutung zu erlangen.

Für den Markenaufbau brauchst Du etwas, was Du den Leuten erzählen kannst, um ihnen dann Dein Produkt auch zu verkaufen. Denn Du willst doch etwas von den Leuten, Du willst doch ‘Dein Unternehmen’ in irgend einer Weise verkaufen! Erzähle den Leuten eine Geschichte!

Kreatives Social Media Storytelling für Einzelhändler, kleine Unternehmen und Stadtmarketing

Storytelling? Influencer Marketing ist ein echt netter Hype, den sich doch nur große Konzerne leisten können. Und Personal Branding? Die Mitarbeiter möchten sich sowieso nicht vor der Kamera und in sozialen Netzwerken als Gesichter des Unternehmens präsentieren. Und für guten Social Media Content fehlt uns einfach die Zeit.

Lies hier mehr dazu!

Modefirmen können das im Allgemeinen am besten, was daran liegen mag, dass die sich mehr als andere Branchen bei auf solche Dinge spezialisierten Agenturen bedienen. Wer einmal versucht hat, in dieser Branche Fuß zu fassen, wird wissen, wie schwierig das ist.

Ähnlich wie mit Künstlern ist der Umgang mit Verantwortlichen aus der Modebranche nur möglich mit etwas, was selbst mit dem Ausdruck ‘Fingerspitzengefühl’ nur unzureichend beschrieben ist. Bei Modefirmen ist Intuition gefragt, nicht sachliche Information. Das, und zwar genau das, ist der Kern der modernen Tonalität des Storytellings, und dieses Storytelling ist inzwischen fester Bestandteil von zeitgenössischem Brand Building.

Fielmann, um ein weiteres konkretes Beispiel zu nennen, hat es vorgemacht mit seiner kleinen Geschichte von dem Vater und dem Sohn, der den Senior fragt, was er im Leben am ehesten noch einmal anders machen würde, woraufhin der Vater antwortet: Ich würde von Anfang an meine Brillen bei Fielmann kaufen.

Die Story war nicht schlecht, lief auch unglaublich lange, war demnach wohl erfolgreich. Dennoch war sie plump, weil sie viel zu direkt auf diese Marke, Fielmann, abhob. Andere Firmen, beispielsweise, aber nicht nur aus der Modebranche, handhaben so etwas wesentlich diffiziler, bringen ihre eigentliche Werbung, und sei es nur ihr Firmenlogo, allenfalls irgendwo am Rande unter.

Die Geschichte an sich ist es, welche die Zielgruppe berühren soll und die Produkte verständlich machen soll. Auf diese Weise schaffst Du einen Mehrwert für den Verbraucher.

Dass dann irgendwann, irgendwo, bei irgendeiner Gelegenheit der Name ihres Erzählers, also des jeweiligen Unternehmens auftauchen mag, ist schön und gut, sollte aber gar nicht vorrangig wahrgenommen werden.

Die Wirkung einer solchen Geschichte ist eine unterschwellige. Wer diese Geschichte sieht oder hört, wird sie, ob in positivem oder negativem Sinn, immer automatisch mit diesem Unternehmen, mit ihrer Marke, in Verbindung bringen. Wenn ihm oder ihr die Story gefallen hat, wenn sie seine Sympathie geweckt hat, wird sie oder er automatisch zu Produkten dieser Marke greifen.

Er muss sie nur (womit wir wieder einmal kurz die Bedeutung des CD streifen) auch wiederfinden können.

So könnte ein emotionales Storytelling für die Zielgruppe aussehen: 

Vorteile von Brand Building

Brand Building bringt folgende Vorteile mit sich:

  • Schafft eine Identität und Vertrauen

  • Ermutigt somit zum Kauf

  • Brand Building lässt das Produkt/die Dienstleistung aus der Masse herausstechen

  • Brand Building ist wichtig für Markenaufbau, die Markenpositionierung und die Markenerweiterung

Ziele von Brand Building

Das übergeordnete Ziel von Brand Building ist die Umsatzsteigerung und teilweise auch Neukundengewinnung. Untergeordnete Ziele sind wie bereits erläutert:

  • besseres Image
  • starke Positionierung bleibt im Gedächtnis Deiner Konsumenten
  • Vertrauen schaffen (vor allem authentische und emotionale Tonalität kommen gut an, da diese oft einen Mehrwert für den Konsumenten schaffen und die Kaufentscheidung beeinflussen)
  • Bekanntheit erhöhen
  • Hervorstechen gegenüber der Konkurrenz (Markenidentität)
  • Etablierung Deiner Marke falls noch nicht geschehen

Brand Building, Social Media und Online-Marketing

Es ist völlig klar, dass solche Dinge auch und gerade im Zeitalter der Digitalisierung eine wichtige Rolle spielen.

Der klassische Einzelhandel hat, ohne sich dessen bereits vollends bewusst zu sein, schlichtweg ausgedient. Vor fast zwanzig Jahren hat einmal ein beliebter Buchhändler einen Kunden, der ein ausländisches Buch von ihm haben wollte, diesen Kunden weggeschickt mit der Bemerkung, das könne er nicht bekommen. Er solle doch bei Amazon im Internet nachsehen.

Der Kunde tat genau das – und hat die Buchhandlung später so gut wie nie mehr betreten.

Ergo: Ein Unternehmen, jedes Unternehmen, das etwas auf sich hält, muss sich heute im Internet präsentieren, so schnörkellos wie möglich, damit die Leute nicht wie die Gestörten irgendwo herumzappen müssen, um zu irgendeinem Ziel zu kommen. Sich dort aber nur einfach so zu präsentieren, genügt nicht.

Nebenbei bemerkt genügt es auch nicht, sich nur mit einem eigenen Internetauftritt zu präsentieren. Es genügt auch keineswegs, sich auf die unterstützende Wirkung von Social Media zu stützen.

Kluge Marketing-Strategen haben das längst erkannt. Unterstützend ja, von wegen Masse, aber als alleinige Strategie auf keinen Fall!

Das und Ähnliches genau zu überlegen und alle möglichen Varianten gegenseitig auszutarieren, das alles beinhaltet erfolgreiches Brand Building, in welchem wie aus den obigen Sätzen zu erkennen sein dürfte, klassische Medien, herkömmliche und für inzwischen überholt geltende Werbeträger eine nicht zu unterschätzende Rolle spielen sollten.

Wie alles auf der Welt ändert sich auch das Online Marketing. So wie sich auch eine Marke mit der Zeit ändern wird.

Beim Internet kann das einmal rasend schnell gehen. Eine Marke dagegen sollte so lange und so zäh wie möglich bleiben, wie sie ist. Eine gute Agentur wird führt, begleitet, überwacht dies, um im Fall des Falles schleunigst einzugreifen.

Die Kommunikation und die Interaktion mit potenziellen Kunden sollte gut geplant werden um die Zielgruppe möglichst genau zu treffen und Streuverluste zu vermeiden. Ebenso sollte Deine Kampagne gut geplant sein. Wichtig dabei ist es, vorher festzulegen, welche Kommunikationskanäle genutzt oder eventuell sogar ausgebaut werden sollen. Dies ist abhängig von der jeweiligen Zielgruppe.

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Es wird ,mit dem Zeitalter der Digitalisierung, von den potenziellen Kunden eine authentische und regelmäßige Kommunikation über die sozialen Netzwerke oder Karriereplattformen, wie beispielsweise LinkedIn oder Kununu, erwartet. Wenn Du als Unternehmen es schaffst Follower für Dich zu gewinnen und die Bedürfnisse und Eigenschaften Deiner Verbraucher anzusprechen, wirst du Du in der Regel vom Vertrauen der Verbraucher in Deine Brand profitieren. Meist entsteht dann eine sogenannte Lovebrand.

Also zusammenfassend basiert ein erfolgreiches Brand-Building auch darauf, im Netz den richtigen Content, passend zu den Wünschen der Nutzer, auszuspielen. Untermalt mit richtiger Suchmaschinenoptimierung hast Du im Online Bereich gute Chancen mehr Traffic zu erhalten.

 

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