Inhaltsverzeichnis:

Markenstrategie entwickeln –  In 6 effektiven Schritten zur Marke werden

Markenstrategie entwickeln – In 6 effektiven Schritten zur Marke werden

Lesezeit: 24 Min | Autor: Julia Reuter

Teile den Artikel

Bei der Markenführung verschmelzen die Interessen von Online- und Offline-Marketing: Das übergeordnete Ziel aller operativen Marketingmaßnahmen Deines Unternehmens ist es, eine starke Marke aufzubauen. Die Markenstrategie gibt dabei die Richtung vor und ist der rote Faden im Marketing, der die Kommunikation an jedem Touchpoint wie aus einem Guss wirken lässt und ein einheitlich wahrnehmbares Markenbild formt. Die Markenstrategie hilft Dir auch dabei, Deine angestrebte Markenpositionierung zu erarbeiten. Du arbeitest zielgerichtet und mit klarem Fokus.

Welche Vorteile und welchen (langfristigen) Nutzen hat es, in den Aufbau Deiner Marke und das Branding für Dein Unternehmen zu investieren? Und wie kannst Du eine Markenstrategie entwickeln?

In diesem Artikel erkläre ich Dir wie Du vorgehen kannst, wenn Du das Ziel hast, für Dein Unternehmen eine Marke aufzubauen und eine Markenstrategie entwickeln möchtest.

Gehe dazu gerne Schritt für Schritt mit mir und mit Hilfe dieses Artikels auf Deinen Weg zur wirksamen Markenstrategie und gefestigten Markenpositionierung.

Beginnen wir zuallererst mit dem Verständnis dafür, was eine Marke ist, warum es sinnvoll sein kann für Dein Unternehmen eine Marke aufzubauen und Du im besten Fall strategisch vorgehst, wenn Du eine Marke entwickeln möchtest. (wenn Du das schon weißt, darfst Du diesen Absatz gerne überspringen und direkt beim “wie” weiterlesen :-))

omt logo

Diesen Artikel jetzt als Podcast anhören

Jetzt anhören aut: Spotify | iTunes | Google Podcast

Was ist eine Marke?

Eine starke Marke überzeugt, ist in ihrer Kommunikation und ihrem Auftreten ausdrucksstark und erzeugt Impact. Das zieht Menschen an.

Vielleicht denkst Du bei Marke in erster Linie an ein einheitliches Design: Ein schickes Logo, eine Website in den Unternehmensfarben und eine passende Visitenkarte. Die optische Komponente ist ein wichtiger Teil Deiner Marke und des Brandings und nennt sich “Corporate Design” – kurz CD. Das CD ist aber nur ein Teilaspekt – quasi die Vorgaben und Inhalte des optischen Erscheinungsbildes. Und vorweg: Wenn Du eine Marke entwickeln möchtest, ist es vielleicht nicht der allererste Schritt, den Du gehen solltest.

Eine Marke ist eigentlich nichts anderes als eine Vorstellung. Sie entsteht in unseren Köpfen, in dem wir Botschaften der Markenkommunikation wahrnehmen. Ein konsequenter Markenauftritt wird dazu führen, dass sich dank der konstant gleichen Wahrnehmung eine Wirkung entfaltet. Die Wirkung ist subjektiv und das, was wir aufgrund unserer Wahrnehmung interpretieren, fühlen und erlernen. Der Begriff Branding drückt es wie ich finde sehr schön aus: Eingebrannt ins Gedächtnis.

Eine Marke ist immer auch ein Erlebnis: Das, was die Markenwelt und die Markenkommunikation, beim Empfänger kognitiv und emotional auslöst.

Die Erfahrungen, die wir mit der Marke machen, prägen unseren Standpunkt zur Marke: Wir können sie mögen und befürworten, sie kann uns völlig kalt lassen oder uns gleichgültig sein. Wir werden nur die Marken annehmen und positiv empfinden, mit denen wir gute und angenehme Markenerlebnisse verbinden, die uns nicht enttäuscht haben und die uns und unsere Wünsche sowie Bedürfnisse zufriedenstellen.

Eine Marke bildet sich durch gedankliche Verknüpfungen, Assoziationen, den Erlebnissen mit der Marke, Emotionen, allen Eindrücken und einem Lernprozess. Wir bilden uns eine Meinung zur Marke und entwickeln eine Einstellung ihr gegenüber. Wir werten die Marke und ordnen sie ein. Vieles geschieht unterbewusst. Bei der Kaufentscheidung werden wir sehr häufig von eben jener Meinung zur Marke beeinflusst, da wir sie kennen, ihr ein oder mehrere positive Attribute zuschreiben und ihr unser Vertrauen schenken. In der Regel wählen wir lieber das, was wir kennen – davon profitiert die etablierte Marke. Und schafft Markenwert.

Die Marke hat Einfluss darauf, wie erfolgreich sich das Marketing Deines Unternehmens gestaltet. Eine gut positionierte Marke und ein ausdrucksstarkes Branding haben eine besondere Durchschlagskraft – der Impact, der entsteht, wird Dein Marketing und die operativen Marketingmaßnahmen stärken. Das kann bedeuten, dass Dein Unternehmen unterm Strich sogar langfristig Kosten spart: Zum Beispiel kann das Suchvolumen für Deinen Markennamen ansteigen – die Menschen kennen Deine Marke von anderen Touchpoints und suchen direkt nach ihr. Wo sich der Wettbewerb und andere Unternehmen mit hohen Budgets zu Money Keywords Traffic kaufen, hat die Markensuche den Vorteil, dass Menschen direkt zu Dir möchten. Ein weiterer Markenwert.

Warum ist der Aufbau einer Marke mithilfe der Markenstrategie sinnvoll?

In erster Linie trägt eine Marke und ihr Branding dazu bei, einem Produkt oder einer Dienstleistung Deines Unternehmens einen Mehrwert zu verleihen. Die Wirkung der Marke erzeugt Wert und ein Markenerlebnis. Sie wird wertgeschätzt und das Vertrauen, welches sie stiftet und ausstrahlt trägt dazu bei, dass Menschen das Produkt oder die Dienstleistung aufgrund der Markenwirkung gegenüber dem Angebot des Wettbewerbs bevorzugen, befürworten und auswählen. Das erzeugt einen Wert und steigert die Bereitschaft, für die Marke mehr zu bezahlen oder ihr in der Auswahl stets den Vorrang zu geben = #Markenkäufe.

Eine Marke kann sich im Gedächtnis der Zielgruppe verankern. Je höher die Aktivierung der Marke beim Rezipienten ist – je stärker wir uns mit der Marke identifizieren oder sie uns in unseren Wünschen, Bedürfnissen oder Motiven triggert – desto stärker wird sie in uns verankert – sprich erinnerbar – sein. Emotionen und Erlebnis spielen dabei eine große Rolle. Zwischen erster Wahrnehmung und einem Kauf liegt oft eine zeitliche Distanz. Die Markenkommunikation möchte, dass Menschen das Wissen über die Marke abspeichern, das sich auf diesem Weg Präferenzen bilden und über die Zeit Eindrücke erworben werden, die dann bei der eigentlichen Kaufentscheidung Einfluss auf den Kauf haben = #Markenerinnerung

Menschen treten in eine Art Beziehung mit der Brand und vertrauen ihr und ihrer Kompetenz. Ein Vertrauensvorschuss aufgrund positiver Erlebnisse und Erfahrungen wird sich auch auf zukünftige Kaufentscheidungen auswirken. Im besten Fall wird dann lieber auf die bekannte und vertraute Marke zurückgegriffen, als einer unbekannten Brand vertraut = #Markentreue

Marken schaffen Einzigartigkeit. Eine besondere Welt, die nur der Marke zugeschrieben werden kann. Diese Welt ist an die Bedürfnisse, Wünsche und Motive der Zielgruppe angepasst und greift relevante Themenwelten auf. Die Welten können rein fiktiv sein und dennoch eine starke Wirkung erzielen (bspw. Marlboro mit der WildWest-Welt und dem Slogan “Come to where the flavor is”)

Menschen können sich so stark mit einer Marke identifizieren, dass sie aus Überzeugung für die Marke eintreten und zu ihrem Fürsprecher werden. Kunden werden dann zu freiwilligen Markenbotschaftern und beginnen sogar, positiv über die Brand zu sprechen. Dazu muss im Wahrnehmen und Wirken der Brand große Begeisterung oder tiefes Vertrauen ausgelöst werden und ein gefühlter Mehrwert für den Botschafter entstehen. Wir fühlen uns der Marke verbunden und sprechen uns für sie aus.

Wenn eine Marke besonders eindrucksstarke Momente kreiert, Erwartungen übertrifft, als sympathischer und verständnisvoller Partner auftritt und sich um die Menschen kümmert, wird sie besonders gute und enge Beziehungen aufbauen können. Insbesondere in der digitalen Welt ein unschätzbarer Vorteil: Immer dort, wo andere positiv über die Marke sprechen, für die Marke eintreten, sie empfehlen oder sogar verteidigen, wird die Marke gestärkt und weitergetragen – Bewertungen sind gespeichert und die digitale Welt erinnert sich und gibt positive Fürsprache wider – ohne, dass sie dafür selbst aktiv werden musste. Earned Content, Empfehlungen oder Brand Search sind die Belohnung eines konsequenten Markenaufbaus, der langfristig zur Wertschöpfung beiträgt.

Brand Awareness….

Dabei geht es um noch so viel mehr als Markenbekanntheit. Bekanntheit ist schön: Wir sind der Marke bereits begegnet und ab diesem Moment kann die Marke eine Beziehung zu uns aufbauen, in dem sie uns fortwährend begleitet und mit einheitlicher Botschaft ihr Image transportiert. Nur durch stringente Kommunikation und gleichen Auftritt wird es der Marke gelingen, ein Image zu transportieren.

Für den Erfolg der Marke ist es essentiell, an allen Touchpoints – den Berührungspunkten an denen unsere Zielgruppe mit der Marke in Berührung kommen wird – ein gleiches und positives Erlebnis zu kreieren, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Dabei geben wir der Marke ein Gesicht, wenn wir uns wirklich strategisch überlegen, wie unsere Marke wahrgenommen werden soll und welche Wirkung sie zu entfalten hat um relevant, einzigartig und anders zu sein.

Die digitale Welt hat die Markenführung durch die große Vielzahl an Touchpoints und den Botschaften, die andere über die Marke verbreiten, zunehmend komplex gemacht. Bei der Markenstrategie ist diese Komplexität vom Start an mit zu beachten. So wird beispielsweise eine sehr gut platzierte und ausdrucksstarke Marke in den Sozialen-Netzwerken zu Brand Search Anfragen bei Google führen. Das ist strategisch eine sehr schöne Möglichkeit, langfristig direkte Marken Suchanfragen zu erzeugen. Bei der Marke und den Berührungspunkten muss aber noch weiter über den Tellerrand hinausgedacht werden: Analoge Erlebnisse werden ebenfalls zu digitalen Handlungen führen: Wir sehen und erleben die Marke und folgen im Anschluss dem Kanal der Marke oder besuchen die Website. Alles hängt mit allem zusammen. Und um alle Touchpoints und die Kommunikation zu steuern und Relevanz zu erzeugen, muss strategisch vorgegangen werden.

Markenstrategie – Definition

Eine Markenstrategie ist ein durchdachter Plan eines Unternehmens / einer Organisation / einer Person mit dem Ziel, in einem relevanten Markt eine Marke zu positionieren, aufzubauen und zu pflegen. Die Markenstrategie verhilft dem Unternehmen / der Organisation / Person, klare Richtlinien für den Aufbau und die Pflege der Marke zu definieren. Die Markenstrategie strebt an, Wertschöpfung mit der Marke zu erlangen, in dem die Marke ein wahrnehmbares Profil (Image) annimmt und die Zielgruppe der Marke zuvor definierte Eigenschaften und Nutzenvorteile zuschreibt, die für diese relevant und kaufentscheidend sind.

Die Markenstrategie dient dazu, das angestrebte Image und die Positionierung der Marke strategisch zu bestimmen und umsetzen zu können. Sie definiert die Richtlinie und gibt die Leitplanken vor, die für alle strategischen und operativen Maßnahmen im Marketing-Mix gelten, um das angestrebte Markenziel und die Markenpositionierung erreichen zu können.

Hoffnung ist keine Strategie – Wie Du beim Aufbau einer Marke strategisch vorgehst und eine Markenstrategie entwickelst

“What’s in it for me” – fragt der Kunde. Und genau diese Sichtweise braucht auch Deine erfolgreiche Marke und Markenpositionierung. Deine Brand muss in erster Linie die Herzen der Zielgruppe erobern. Dazu ist es sehr wichtig, sich tief in den Markt und vor allem in die Zielgruppe hineinzudenken. Zum Schluss brauchst Du ein stimmiges Konzept, um Deine gesteckten Ziele erreichen zu können: Deine Markenstrategie.

Genau hier beginnt also der Kraftakt, den Du gehen darfst: Eine umfangreiche Analyse der Ist-Situation ist der erste wichtige Schritt. Nur wenn Du weißt, auf welche Bedingungen Du triffst, kannst Du Relevanz schaffen und Dich sinnvoll positionieren. Wer in die Köpfe der Menschen möchte, muss wissen was in den Köpfen los ist. Wer in die Herzen der Menschen möchte, muss wissen, wofür die Herzen schlagen. Und wer dauerhaft zur Love-Brand werden möchte, muss äußerst sympathisch sein, sehr gute (Online und Offline) Erlebnisse erschaffen, einen einzigartigen Mehrwert geben, den Lifestyle der Menschen mitkreieren und Relevanz erzeugen.

Also müssen wir verstehen, wen wir erreichen wollen und was um uns herum los ist, um im Anschluss eine erfolgreiche Markenstrategie zu definieren – unser rote Faden, der unsere Kommunikation und unser Auftreten in Zukunft prägen wird.

Unverzichtbarer Kraftakt zur Markenstrategie – Die Analyse

Für die Analyse eignet sich die SWOT-Analyse. SWOT steht für:

S = Strengths – die eigenen Stärken

W = Weaknesses – eigenen Schwächen

O = Opportunities – die Chancen am Markt

T = Threats – die Risiken am Markt

 

Markenstrategie entwickeln - In 6 effektiven Schritten zur Marke werden

SW sind Innenbetrachtungen und entstammen der Analyse des Unternehmens: Diese Faktoren sind beeinflussbar und betreffen das eigene Unternehmen, das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung bzw. persönliche Merkmale und Eigenschaften. Dazu zählen beispielsweise auch interne Ressourcen, Stärken des Produkts / der Dienstleistung oder das Budget. Bei der Marke sind unsere Werte, Visionen und unsere Identität wichtige Betrachtungsfaktoren, die in die künftige Markenpositionierung einfließen dürfen.

OT sind relevante Außenbetrachtungen und entstammen der Analyse des Markts und allen Marktteilnehmern – diese Faktoren beziehen sich auf die Gegebenheiten am Markt. Dazu zählen Trends, Entwicklungen, die Marktbeschaffenheit sowie das Wettbewerbsumfeld, die Zielgruppenanalyse und alle wichtigen Fakten der Branche. Diese Faktoren kommen von außen und sind meist wenig bis überhaupt nicht zu beeinflussen.

Doch bevor Du die Felder der SWOT Analyse ausfüllen kannst und damit Deiner Markenstrategie näherkommst, gilt es noch weitere wichtige Schritte zu gehen.

How-To Markenstrategie

Wie Du in der Analysephase Deiner Markenstrategie vorgehen kannst, um zu Deiner SWOT zu kommen

Zuallererst ist es sinnvoll, dass “Spielfeld”, auf dem Du Dich bewegst, abzustecken, um es dann genauer zu betrachten. Dazu bestimmst Du den relevanten Markt, auf dem sich Deine Marke zukünftig aufstellen soll und mitmischen möchte. Im Anschluss kannst Du dann das Makro- und das Mikroumfeld analysieren. Aber der Reihe nach…

#1 Deine Markenstrategie entwickeln:
Das Spielfeld Deiner Marke – Den relevanten Markt bestimmen

Auf welchem Markt bewegt sich Deine Marke und was erwartet sie dort? Um die Analyse klar und fokussiert erstellen zu können, ist es wichtig zu bestimmen, auf welchem Markt die Marke positioniert werden soll, welche Bedingungen dort herrschen, wie die Nachfrage, die Bedürfnisse und das Kaufverhalten sich gestalten und was für Mitbewerber sich dort tummeln. Verschaffe Dir die Marktintelligenz (= verstehe den Markt), auf dem Du Dich mit Deiner Marke positionieren möchtest.

Beschreibe dafür den Zielmarkt und bestimme auf diesem Weg den relevanten Markt, auf den Du mithilfe Deiner Markenstrategie künftig abzielen möchtest. Abgrenzen kannst Du ihn sachlich, räumlich und zeitlich:

Die sachliche Marktabgrenzung wäre zum Beispiel eine Eigenschaft des Markenproduktes oder des Marken Services. Mitbewerber wären demnach all jene, die ein sachlich gleiches Produkt oder eine vergleichbare Dienstleistung anbieten.

Wichtig: Dabei wird aus Sicht des Käufers und seines Bedürfnisses gedacht. Frage Dich: Was wird von wem aus welchem Grund / mit welchem Bedürfnis gekauft? Welche Marke und welches Produkt würde der Käufer wählen, um das Bedürfnis anderweitig zu befriedigen? Kinderschokolade definiert somit nicht den Schokoladenmarkt als relevanten Markt – der direkte Mitbewerber ist demnach nicht Ferrero Küsschen (auch wenn es Schokolade ist!) sondern den Süßwarenmarkt, der sich speziell an die Zielgruppe der Kinder und dem Bedürfnis “Naschen für Kinder” richtet. Der Blick ist somit ein anderer – für die Marke aber der relevante Blick.

Die räumliche Marktabgrenzung bezieht sich auf das Gebiet des Marktes, auf dem Du mit Deiner Marke auftreten willst. Hat Deine Marke beispielsweise einen lokalen Bezug, wirst Du in der Zukunft diesen anvisieren. Frage Dich also, in welcher Region / welchem Gebiet die Marke zukünftig in Erscheinung treten soll. Das kann sowohl der lokale, nationale, internationale oder sogar globale Raum sein. Auf diesem Weg kannst Du bestimmen, welche Mitbewerber Du in dem definierten Raum treffen wirst, wie groß die Nachfrage und Kaufkraft der Region ist und welche besonderen Bedürfnisse oder Motive die Zielgruppe aufgrund von lokaler oder nationaler Sicht hat.

Die zeitliche Marktabgrenzung bezieht sich auf eine Saison oder einen Zeitraum. Wird Deine Marke einen saisonalen Bezug haben? In der Regel hat der zeitliche Bezug keine zu starke Bedeutung, es sei denn Du entwickelst eine Marke für Weihnachtsprodukte 🙂

Du hast den relevanten Markt definiert? Sehr gut.

Dann kannst Du jetzt in die Makro- und Mikrowelt des Marktes eintauchen, denn Du weißt jetzt genau, auf welchem Markt Du Dich mit Deiner Marke bewegst.

#2 Deine Markenstrategie entwickeln:
Tauche ein in den Markt – Die Makro- & Mikroanalyse

Setze Dich hin und sammle alle relevanten Insights. Welche das sind? Ein gutes Vorgehen ist es, von außen nach innen vorzugehen:

Die Makroanalyse bezieht sich auf relevante, äußere Umstände, die Dich und Deine Marke beeinflussen könnten wie beispielsweise ökologische, physische, technologische, politische, ökonomische, soziale oder rechtliche Faktoren des Marktes. Welche Markttrends zeichnen sich ab? Wie ist die zukünftige Entwicklung zu sehen? Welche Gefahren sind zu erwarten? Alle wichtigen und relevanten Makrofaktoren, die Du ermittelst, können die zukünftige, strategische Positionierung Deiner Marke beeinflussen.

Grafik zu Google Trends, Einblick in Mikro- und Makroanalyse

Google Trends kann Dir helfen, Einblicke zu gewinnen. Auch das Zukunftsinstitut gibt zahlreiche Trendstudien heraus. Statista bietet viele spannende Einblicke, die Dir bei der Analyse Aufschluss geben werden.

Die Mikroanalyse bezieht sich auf alle Marktteilnehmer, Verbraucher, die Nachfrage, den Handel, die Lieferanten und die Marktstrukturen Deines relevanten Marktes:

Analysiere & bestimme die Zielgruppe: Welche relevante Zielgruppe möchtest Du erreichen? Wenn Du mit Deiner Marke in die Köpfe und Herzen der Menschen kommen möchtest, mache dein Zielpunkt zum Ausgangspunkt: Stelle den Menschen in den Mittelpunkt.

Grafik: Der Mensch im Mittelpunkt der Marke

Der Mensch im Mittelpunkt der Marke – gehe von denen aus, die Du erreichen möchtest und fokussiere Dich auf Deine Zielpersonen.

Grafik: Der Mensch im Mittelpunkt der Marke – gehe von denen aus, die Du erreichen möchtest und fokussiere Dich auf Deine Zielpersonen.

Eine exakte Zielgruppenbeschreibung liefert unverzichtbare Informationen über die Personen, die wir ansprechen und mit unserer Marke erreichen möchten. Insbesondere die Kernbedürfnisse müssen in einer guten Zielgruppenbeschreibung vorhanden sein. Sie sind wichtige Anhaltspunkte für unsere Markenpositionierung und die damit verbundene strategische Ausrichtung.

Neben den demografischen Informationen gibt es für Deine Marke noch viel wichtigere Faktoren:

  • Welche Motive treiben Deine Zielgruppe an?
  • Wie sind die Wünsche und Bedürfnisse?
  • Welche Emotionen triggern Deine Zielgruppe?
  • Wie ist das das Kauf-, Informations-, Medien- und Konsumverhalten und wo sind die wichtigen Touchpoints?
  • Was sind die Pain Points, Hindernisse und Bedenken?

Tipp:

Je besser und genauer das Bild ist, dass Du von Deiner Zielgruppe zeichnen kannst, desto wirksamer kannst Du Deine Marke auf die wirklich relevanten Themen ausrichten und Deine Zielgruppe auch emotional abholen. Der Funke wird nur überspringen, wenn Du es schaffst, einen besonders starken und einzigartigen Eindruck und eine Welt zu erschaffen, die den Zeitgeist und das Verlangen Deiner Zielgruppe ansprichst.

Analysiere die Wettbewerber:

Welche Strategien, Botschaften und Aktivitäten weist der Wettbewerb auf? Wie und mit welchen Marken ist der Wettbewerb positioniert? Wo tritt er in Erscheinung und wie stark ist seine digitale Sichtbarkeit?

Ein Blick auf die Wettbewerber hilft Dir, Entscheidungen für eine Differenzierung zu treffen. Deine Marke muss sich abheben und anders sein als die direkte Konkurrenz. Für die Markenentwicklung brauchen wir die Sicht auf unser Umfeld und darauf, wo die Mitbewerber stark sind und eventuelle Chancen bestehen.

Analysiere Dein Unternehmen:

  • Wo stehst Du am Markt und wie erfolgreich agierst Du mit Deinem Unternehmen?
  • Wofür bist Du von Nutzen?
  • Wie bist Du aktuell positioniert (Ist-Positionierung) und wie wirst Du und Dein Branding wahrgenommen?
  • Gibt es eine Markenidentität?
  • Wie bekannt bist Du und wie stark ist Deine digitale Sichtbarkeit und Auffindbarkeit?
  • Wie hoch ist die Suche nach Deinem Unternehmen in Google und Co. und wie erfolgreich sind Deine Social Media Kanäle?
  • Wie stark ist die Kundenbindung, das Empfehlungsmarketing und die persönlichen Beziehungen?
  • Was macht Dein Unternehmen aus? Wo könnt und müsst Ihr besser werden?
  • Wie erfolgreich sind die Produkte und Dienstleistungen? Brauchst Du eine Markenarchitektur, um einzelne Produkt- oder Sortimentsmarken zu entwickeln?
  • Welche Werte und Visionen sind wichtig und womit könnt Ihr Euch identifizieren und differenzieren?

Für die Markenentwicklung brauchen wir die Sicht auf unser Unternehmen. Wie müssen bestimmen, was wir aus uns selbst heraus authentisch vermitteln können. Wo wir bereits stark sind und was nach außen hin noch stärker vertreten werden darf.

Die gewonnenen Informationen kannst Du nun in Ruhe bewerten. Trage die Kernfakten in die SWOT Matrix ein. Das hilft Dir, einen klaren Überblick zu erhalten und aus der Analyse eine Strategie zu formulieren, die sich später dann auf Dein operatives Vorgehen ableiten lässt.

#3 Deine Markenstrategie entwickeln:
Verdichte alle relevanten Facts – SWOT & Fazit

Nun gilt es, aus der Analyse die strategische Grundposition für die Marke abzuleiten und einen weiteren Schritt in Richtung Markenentwicklung zu gehen.

Dazu betrachtest Du die Chancen, die sich am Markt für Dich herausgestellt haben. Insbesondere die Motive und Bedürfnisse der Menschen sind für eine emotionale Markenpositionierung spannend. In einer Erlebniswelt können wir uns auch zu einem emotionalen Nutzenversprechen positionieren.

Das SWOT Fazit definiert die Herausforderung für das nachgehende Konzept.

Die Bestandteile der SWOT-Analyse

Erarbeitung einer Marketingstrategie mithilfe der SWOT-Analyse.

Eine Marke entwickeln – Beispiel gefällig?

Das ist ein sehr vereinfachtes Beispiel. Es soll Einblicke geben, wie wir zu einer Positionierung kommen können und welche Schritte wir dazu gehen.

Wir sind Produzent von Notizbüchern. Wir haben den Markt bestimmt und analysieren diesen eingehend, um Potenziale für die Positionierung unserer Marke zu finden. In unserer Analyse stellen wir heraus, dass es einen neuen Trend zum minimalistischen Leben* und der Nachhaltigkeit am Markt gibt. Die Zielgruppe möchte einfacher und ökologischer leben und handeln. Ihr Motiv ist es, in der hektischen und schnelllebigen Welt Klarheit zu erlangen und einen nachhaltigen Lebensstil zu pflegen. Die Zielgruppe ist naturverbunden und hat ein Bedürfnis nach Minimalismus, ökologischem Kaufen und Einfachheit (Chance). Die Mitbewerber haben das Thema Nachhaltigkeit bereits für sich entdeckt und es fließt bereits in die Produkte und in ihre Kommunikation mit ein. (Risiko)

Unser Unternehmen handelt ebenfalls sehr nachhaltig und unsere einfach strukturierten Produkte erlauben es uns, uns für Minimalismus und Nachhaltigkeit zu positionieren. Die künftige Positionierung wird also zu unserer Identität passen (Stärke). Eventuell haben wir noch keine Sichtbarkeit zu diesem Thema und kommunizieren diesen Nutzen bisher nicht. (Schwäche)

 

Screenshot der Webseite Zukunftsinstitut.de, Kapitel Megatrend Neu-Ökologie

Trendrecherche beim Zukunftsinstitut.

Und jetzt?

Im Swot Fazit entscheiden wir uns, in der Zukunft die entdeckte Chance aufzugreifen, stellen uns auf die Risiken ein und versuchen sie zu vermeiden, arbeiten daran unsere Schwächen auszubessern und alle Stärken zu nutzen. Kurzum wir starten in Richtung Markenentwicklung mit Hilfe einer einzigartigen Markenidentität und Positionierung.

#4 Deine Markenstrategie entwickeln – Definiere ein #SmartZiel für Deine Marke

Wir definieren ein smartes Ziel (Smart = spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert) für unsere Marke.

Am Anfang und beim Aufbau einer Marke steht ihre Bekanntheit im Mittelpunkt. Natürlich soll eine Marke auch verkaufen. Es gibt aber viele Faktoren, auf die die Marke per se keinen alleinigen Einfluss haben wird. Es gibt noch weitere wichtige Aspekte eines funktionierenden Marketings wie die Preispolitik, die Produktpolitik oder die Distribution.

Als Ziel der Marke soll darum im besten Fall definiert werden, was auch mit der Marke erreicht werden kann. Zum Beispiel Markenbekanntheit oder das Erreichen des Markenimages = Das Schaffen einer klaren Markenidentität, die unverwechselbar ist.

Smart Ziel Beispiel:

Das Ziel unserer Marke könnte sein, im Zeitraum X (terminiert) bei der Zielgruppe Y (attraktiv) die Brand Awareness (realistisch) als minimalistische und nachhaltige Brand (spezifisch) um x% (messbar) zu etablieren.

Screenshot Auflistung aller Smartziele: Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch, Terminiert

#5 – Deine Markenstrategie entwickeln: Die Soll-Positionierung

Die Soll-Positionierung für die Marke formuliert, wie diese künftig wahrgenommen werden soll. Welche Wirkung soll sie entfalten und wofür steht die Marke? Wie soll sich die Markenidentität – die in sich geschlossene Unverwechselbarkeit Deiner Marke – entfalten?

Formuliere dafür ein einfaches Positionierungsstatement für Deine Marke. Das Positionierungsstatement umfasst in aller Kürze die Einzigartigkeit und den Nutzen aus der Sicht Deines Kunden.

Häufig wird die Positionierung als reines Wunschszenario der Marketingabteilung definiert, dass die Kundensicht vergisst. Bring die Marke auf den Punkt und sei mutig genug, Dich abzugrenzen: Wer versucht jedem zu gefallen, gefällt am Ende niemandem.

Erfolgreiche Marken sind deshalb so erfolgreich, weil sie nicht versuchen alles zu sein und jeden Benefit zu kommunizieren – auch wenn sie aus dem Produkt heraus weit mehr kommunizieren könnten, wird meist eine einzige Eigenschaft ganz klar herausgestellt und in den Fokus gerückt. Der Grund ist, dass sich der Empfänger niemals alle Eigenschaften merken könnte. Schnell würde es dann beliebig und unklar wirken.

Ein schönes Beispiel: Geox – der Schuh, der atmet. Sicherlich können die Schuhe von Geox noch viel mehr (zum Beispiel ergonomisches Fußbett, Passgenauigkeit, Langlebigkeit).
In der Positionierung und Markenkommunikation ist dennoch diese eine Kernaussage so stark, dass der Empfänger sie sich merkt und damit auch gleich ein Bild in den Kopf gesetzt bekommt, dass positive Wirkung erzielt. Denn wer möchte nicht Schuhe, die atmen 🙂

Der Fokus auf ein Kernthema schafft damit eine in sich geschlossene, sehr klare Markenidentität.

Die Markenarchitektur

Kurz erkläre ich Dir, wie darüber hinaus eine ganze Markenarchitektur entstehen kann und was eine Markenarchitektur ist. Die Markenarchitektur steht für den Aufbau und die Aufgaben mehrerer Marken innerhalb eines Unternehmens. In der Regel gibt es eine Dachmarke, die wie der Name schon sagt, als Dach über allem steht. Die Dachmarke gibt den Rahmen vor und kann eine einzigartige Positionierung vertreten. Unter der Dachmarke entsteht dann die Markenarchitektur. Das können dann einzelne Sortiments- oder Produktmarken sein, die jede für sich an eine bestimmte Zielgruppe gerichtet sind. Beispiel: Geox ist der Schuh, der atmet. Unter dieser Dachmarke können einzelne Produktmarken angesiedelt werden, die jeweils eine eigene Markenpersönlichkeit besitzen. Die Mehrmarkenstrategie steuert, dass die Markenidentität der Dachmarke die Produktmarken durchdringt.

Ausgerichtet auf Zielgruppen: zum Beispiel Kinder, Frauen und Herren. Auch ausgerichtet auf eine Saison können Sortimentsmarken entstehen – Frühjahr, Sommer, Winter beispielsweise. Der Nutzen kann auch Untermarken kreieren: Sport, Elegant, Business zum Beispiel wären Produktkategorien, in denen einzelne Produktmarken unter der Dachmarke angegliedert werden, um sich spezieller auf ein Kernsegment zu konzentrieren. Die Mehrmarkenstrategie erarbeitet die Markenarchitektur, die im Markenmanagement dafür sorgt, dass die Kern Positionierung der Dachmarke sich in allen Teilsegmenten widerspiegelt und für Einheitlichkeit im Markenkern sorgt.

Zurück zu unserem Beispiel von oben…

Welcher Nutzen – welche Eigenschaft soll in die Köpfe Deiner Zielgruppe und sich dort fest verankern? In unserem Beispiel könnte das klar der Minimalismus sein.

“Minimalismus für Deine Notizen” – wäre zum Beispiel eine klare (wenn auch textlich nicht voll durchgeschliffene 🙂 Positionierungsaussage.

Warum habe ich in der Positionierung den Minimalismus gewählt und nicht den ökologischen Faktor? Weil meine Analyse ergeben hat, dass der Mitbewerber diesen Bereich bereits besetzt und kommuniziert. Der Minimalismus hingegen ist ein Lebensgefühl und genau hier kann ich auch eine emotional starke Welt aufbauen, die auf die Motive der Zielgruppe abzielt.

Grafik zeigt Soll und Ist Positionen der Marke anhand von Graphen.

Markenpositionierung Beispiel

Grafik: Markenpositionierung Beispiel

#6 Deine Markenstrategie entwickeln – Markenführung und Markenmanagement

Wir haben ein Positionierungsstatement für unsere Brand definiert und möchten eine Markenpersönlichkeit schaffen. Unsere Marke richten wir entsprechend aus und werden uns im Markenmanagement und in einer langfristigen Markenkommunikation für Minimalismus, Einfachheit und nachhaltige Aspekte positionieren.

Die Copy Strategie hilft uns dabei, eine einheitliche Kommunikation zu entwickeln und die Botschaft gleichmäßig an die Zielgruppe zu richten.

Die Copy Strategie umfasst:

  • Den Benefit für die Zielgruppe
    Um bei unserem Beispiel zu bleiben: “Mit den Notizbüchern Brand XY kannst Du Minimalismus für Deine Notizen leben (und Deinem Lebensstil der Einfachheit Ausdruck verleihen)”
  • Die Nutzenbegründung (Reason Why): “Die nachhaltigen Planer sind klar durchdacht und fügen sich dank ihrer einfachen Struktur in Deinen minimalistischen Lifestyle ein.”
  • Die Tonalität – Grundstimmung der Botschaft und Emotion: einfach, klar, reduziert. Die Tonalität hat Einfluss auf das Design und gibt wertvolle Hinweise dafür.

In der operativen Umsetzung entwickeln wir einen Claim und eine Bilderwelt, die auf den angestrebten Markenkern einzahlt und die Copy Strategie umsetzt. Alle Maßnahmen und operativen Handlungen – ob offline oder online – werden auf den Markenkern und die angestrebte Positionierung einzahlen. Sauberes Markenmanagement ist hier gefragt.

Ablauf von Entwicklung und Umsetzung: Marken Strategie, Marken Positionierung, Strategische Markenführung

Die Marke an den Touchpoints ausrichten

Wir haben eine Markenstrategie entwickelt und werden dank unseres Positionierungsstatements in der Zukunft einheitlich auftreten. Die Markenstrategie ist unser geplanter und strategischer Weg zum Ziel und zum Aufbau unserer Marke. Im Online Marketing hilft uns die Markenstrategie, das angestrebte Positionierungsziel zu berücksichtigen und unsere Maßnahmen und Kampagnen daran auszurichten. Ob Content-Marketing, Social Media, SEA oder SEO: Operativ wird uns die Markenstrategie führen und uns helfen, ein überzeugendes, gleichbleibendes und relevantes Bild für unsere Zielgruppe an allen Kunden Berührungspunkten zu kreieren. Wir haben Fokus für unsere gleichbleibende Markenbotschaft, die wir nach außen vermitteln wollen.

Zusammenfassung: Alle wesentlichen Steps auf einen Blick:

Markenstrategie entwickeln – In sechs Schritten zur Markenstrategie

  1. Relevanten Markt bestimmen – Das Marktumfeld, auf das Deine Marke trifft
  2. Makro- & Mikroanalyse – Die Bedingungen für Deine Marke & Positionierung
  3. SWOT & Fazit – Die relevanten Facts und die Rückschlüsse für Deine Markenstrategie
  4. #SmartZiel für Deine Marke
  5. Markenpositionierung – So soll Deine Marke von der Zielgruppe wahrgenommen werden
  6. Markenführung und Markenmanagement – Die Marke steuern, pflegen und weiterentwickeln

Teile den Artikel