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Zielgruppenanalyse: So lernst Du Deine Kunden kennen

Zielgruppenanalyse: So lernst Du Deine Kunden kennen

Lesezeit: 12 Min | Autor: Siamac Rahnavard | 1 Kommentare

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Egal, ob Newsletter, Blogpost oder Social Media Beitrag: Du wirst mit Deinem Content erst dann beim von Dir gewünschten Publikum den entscheidenden Eindruck hinterlassen, wenn Du Deine Zielgruppe analysierst und sie dann individuell ansprichst. Anstelle von groben Schätzungen und vagen Vermutungen solltest Du Dich dabei auf validierte Informationen und Daten stützen, um Dich bestmöglich in Deine potenziellen Kunden hineinversetzen zu können.

In anderen Worten: Für eine erfolgreiche Marketing- und Content-Strategie braucht es erst eine umfassende Zielgruppenanalyse.

Warum solltest Du Deine Zielgruppe möglichst genau analysieren?

Die Zielgruppenanalyse und vor allem die Interessen und Bedürfnisse potenzieller Kunden, die sich dabei herauskristallisieren lassen, spielen für Kommunikations- und Marketing-Experten eine wichtige Rolle. Als Teil der Marktanalyse helfen Dir Zielgruppen dabei, möglichst relevante Inhalte zu kreieren und sie – wie es der Name schon vorwegnimmt – gezielt zu verbreiten. Denn nur wenn das Publikum den Nutzen Deines Contents erkennt, wird sich sein Vertrauen in Deine Marke langfristig steigern.

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Genau dieses Vertrauen trägt viel zum Erfolg einer Kommunikationsstrategie und zum Erfolg eines Unternehmens generell bei. Außerdem lässt sich das vorhandene Budget für Marketing-Maßnahmen sinnvoller einsetzen, anstatt nur darauf zu hoffen, dass die verbreiteten Inhalte durch Zufall an mögliche Interessenten gelangen.

Bestenfalls nutzt Du die Zielgruppenanalyse auch dafür, aufkommende Trends oder Veränderungen frühzeitig zu erkennen, um sie dementsprechend in der weiteren Unternehmensplanung zu berücksichtigen.

Wie identifizierst Du Deine Zielgruppe?

Bevor Du die Zielgruppe, die am besten zu Deinem Angebot und Deinen Inhalten passt, festlegen kannst, musst Du sie erst definieren.
Hierbei gilt: Je mehr Informationen Du über Dein potenzielles Publikum einholen kannst, desto besser.

Grundsätzlich lassen sich Zielgruppen anhand der folgenden Merkmale unterscheiden:

  • Demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Beruf etc.)
  • Geografische Merkmale (Herkunft, Wohnort etc.)
  • Sozioökonomische Merkmale (Berufsbild, Gehalt etc.)
  • Psychografische Merkmale (Bedürfnisse, Werte etc.)
  • Verhaltensbezogene Merkmale (Mediennutzung, Kaufverhalten etc.)

Der Nutzen der psychografischen Merkmale, die mehr Auskunft über die Persönlichkeit der gewünschten Zielkunden geben, solltest Du dabei nicht unterschätzen. Durch sie kannst Du noch bessere Rückschlüsse auf die Bedürfnisse und die Motive Deines Publikums ziehen, was einer Marketing- und Content-Strategie oftmals den entscheidenden Schliff verpasst.

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Immer wieder fragen mich Kunden: “Was ist eine Content Strategie?” Deswegen möchte ich dies gerne im nachfolgenden Text möglichst leicht verständlich und praxisnah für Dich erklären.

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Eine Möglichkeit zur besseren Einordnung der Persönlichkeit Deiner Zielgruppe bietet das sogenannte „OCEANS-Modell“. Dieses besagt, dass jede Dimension der fünf Persönlichkeitsfaktoren Extraversion, Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Verträglichkeit und Neurotizismus in jedem Menschen steckt und unterschiedlich stark ausgeprägt ist.

Hat eine Person bei der Dimension „Extraversion“ beispielsweise einen niedrigeren Wert, agiert sie eher zurückhaltend als gesprächig. In puncto Offenheit geht es darum, ob sich Deine Persona Neuem gegenüber offen oder verschlossen verhält, bei der Gewissenhaftigkeit um die Einstellung gegenüber Organisation und Sorgfalt. Zielkunden, die bei der Dimension der Verträglichkeit eine höhere Ausprägung aufweisen, verhalten sich in der Regel empathischer und gehen weniger auf Distanz. Bei der fünften Dimension, dem Neurotizismus, geht es um die emotionale Stabilität Deiner Persona.

Es handelt sich bei diesem Modell um einen wissenschaftlich anerkannten Ansatz, der mittlerweile in den verschiedensten Branchen Anklang gefunden hat. Das OCEANS-Modell bietet also vor allem bei der Suche nach der geeigneten Ansprache Deines Publikums eine gute Stütze. Die unterschiedlichen Persönlichkeitsfaktoren helfen dabei, die Bedürfnisse, Interessen und Wünsche der eigenen Zielgruppe herauszufinden.

Um die Persönlichkeit Deiner potenziellen Kunden evaluieren zu können, brauchst Du zumeist ein wenig Einfallsreichtum und Kreativität. Du hast natürlich vielfältige Möglichkeiten zur Verfügung, um ein möglichst großes Publikum zu erreichen und um zur Teilnahme an einer Befragung zu motivieren.

Eine Ausschreibung über den eigenen Newsletter oder über Social Media Kanäle mit einem Link zu einer Online-Umfrage wäre zum Beispiel eine mögliche Umsetzung. Bekommen die Teilnehmer dann noch Rabatt-Codes oder Gutscheine als kleines Dankeschön, stehen die Chancen gut, dass Du viele Antworten und Einblicke erhältst. Es gilt aber zu berücksichtigen, dass man das qualitative nicht vor das quantitative Ziel stellt.

Die Einstellungen und Werte Deiner potenziellen Konsumenten haben außerdem einen großen Einfluss auf ihr Kaufverhalten. So kommt es bei der finalen Kaufentscheidung beispielsweise darauf an, wie gesundheits- und umweltbewusst Deine Zielgruppe ist oder ob sie gewisse Vorlieben für Hobbys, Haustiere oder Ähnliches haben.

Des Weiteren solltest Du berücksichtigen, ob Dein Publikum eher an traditionellen Einstellungen festhält oder auch Neuem gegenüber offen ist.

Um das Kaufverhalten möglichst gut einordnen zu können, kannst Du Dich an folgenden Kriterien orientieren:

  • Kaufmotiv: Welcher Grund bewegt vorwiegend zum Kauf?
  • Beeinflusser: Wer bewegt zur Kaufentscheidung?
  • Markenpräferenzen: Welche Marke ist besonders beliebt?
  • Verkaufsort (Point of Sale): Über welchen Vertriebsweg wird das Produkt erworben?
  • Kauffrequenz: Wie oft wird das angebotene Produkt gekauft?
  • Uhrzeit: Gibt es zeitliche Tendenzen bei den Käufen?

Bei der anschließenden Gestaltung des Preises kommt es ebenso darauf an, wie groß die Kaufbereitschaft Deiner Zielgruppe und wie hoch ihr durchschnittliches Einkommen ist. Manchmal kann es sich dabei als hilfreich erweisen, die eigene Konkurrenz ein wenig unter die Lupe zu nehmen. Versuche Gemeinsamkeiten oder Unterschiede bei der jeweiligen Marketing-Strategie zu erkennen, um Dir einen Überblick darüber zu verschaffen, was bei anderen gut funktioniert und was nicht. So kannst Du daraufhin auch Rückschlüsse für die eigene Strategie ziehen und sie bestenfalls optimieren. Dennoch solltest Du Dich in erster Linie auf die Analyse Deiner eigenen Zielgruppe und die dementsprechende Ausrichtung der Kommunikationsmaßnahmen fokussieren.

B2B oder B2C: Zu welcher Gruppe gehört Dein Publikum?

Bei der Analyse Deiner Zielgruppe solltest Du auf jeden Fall berücksichtigen, ob Du andere Unternehmen (B2B) oder private Konsumenten (B2C) ansprechen willst. Während Du Dich bei einzelnen Kunden eher auf die oben beschriebenen Merkmale wie Alter, Familienstand, Kaufverhalten etc. konzentrierst, spielen diese Faktoren im B2B-Bereich genauso eine tragende Rolle. In der Regel lässt sich Deine B2B-Zielgruppe nämlich in bestimmte Sub-Zielgruppen unterteilen, bei denen Du zusätzlich darauf achtest, welche Position die von Dir angesprochene Person im Unternehmen einnimmt.

Hierbei ergibt es Sinn, Deine Marketing-Maßnahmen vor allem an den Bedürfnissen und Interessen relevanter Entscheidungsträger auszurichten. Oftmals heißt es, dass Du Kunden im B2C-Bereich eher mittels emotionaler Geschichten erreichst, während Du im B2B-Bereich verstärkt mit fakten-basierten, sachlichen Inhalten überzeugen kannst.

Bei Business-Zielgruppen kommen noch weitere Faktoren wie zum Beispiel organisatorische und geografische Merkmale wie der Unternehmensstandort, Anzahl der Mitarbeiter oder der Marktanteil hinzu. Andererseits solltest Du Dich ebenso erkundigen, wie es um die finanzielle Lage des Unternehmens steht, das Du als Kunden gewinnen willst.

Am besten legst Du bereits im Vorhinein einen Rahmen für Umsätze, Gewinn und Wachstum fest. Gleichzeitig gilt es zu beachten, ob Du Dich mit Deiner Marke gerade in der Gründungs-, Etablierungs- oder Wachstumsphase befindest. Unabhängig von Gruppe und Branche der Zielgruppe gilt jedoch weiterhin: Umso besser Du Deine Zielgruppe kennst und ansprichst, desto eher wird sie Dir ihre Aufmerksamkeit und ihr Vertrauen schenken.

Ob LinkedIn oder TikTok: Kenne Deine Zielgruppe auch auf Social Media

Erstreckt sich Deine Marketing- oder Content-Strategie mitunter auch über die sozialen Medien, solltest Du zusätzlich noch überlegen, nach welcher Art Nutzer Du suchst. Am meisten profitierst Du natürlich, wenn Du möglichst viele Interessenten in Kunden umwandeln kannst und dementsprechend eine hohe Conversion Rate erzielst.

Doch auch jene User, die regelmäßig selbst Content erstellen oder zumindest häufig mit anderen Inhalten interagieren, spielen eine wichtige Rolle. Denn auch und vor allem auf Social Media geht es darum, bei Deiner Zielgruppe möglichst viel Aufmerksamkeit zu erregen und die Interaktion zu fördern. Doch dafür musst Du abermals über das Nutzerverhalten – und darunter beispielsweise auch die zeitliche Erreichbarkeit – Deiner Zielkunden bestmöglich Bescheid wissen. Umso mehr Kommentare, Likes, Abonnenten oder Bewertungen Du bei Deinem gewünschten Publikum erreichst, desto größer wird Deine Reichweite und dementsprechend auch Deine Bekanntheit.

Woher bekommst Du die Daten für Deine Zielgruppenanalyse?

Wenn Du Dich schlussendlich darauf festgelegt hast, wer Deine Zielgruppe ist, geht es im nächsten Schritt darum, möglichst viele Daten zu sammeln.

Bei der Beschaffung von validierten und handfesten Daten gibt es abermals unterschiedliche Methoden, wie zum Beispiel die folgenden:

  • Umfragen
  • Interviews
  • Web- oder Social-Media-Analysen
  • CRM-Auswertung
  • Online-Recherchen

Bei der Umfrage handelt es sich um ein klassisches Modell der Datensammlung. Hierbei solltest Du berücksichtigen, dass Du die Fragen möglichst genau stellst, um auch möglichst spezifische und klare Antworten zu erhalten. Umfragen machen nur dann Sinn, wenn Du eine ausreichend große Anzahl an Befragten organisieren kannst, um überhaupt repräsentative Ergebnisse zu erzielen.

Gibt es bei einer Befragung außerdem die Möglichkeit anonym zu bleiben, führt das oftmals zu einer höheren Teilnehmeranzahl, da die Hemmschwelle der Befragten sinkt. Interviews nehmen zwar zumeist mehr Zeit und Aufwand in Anspruch, doch führen sie in der Regel zu gezielteren und qualitativ hochwertigeren Ergebnissen. Im direkten Gespräch mit potenziellen Kunden fällt es Dir nochmal leichter, Dich in Deine Zielgruppe hineinzuversetzen, ihre Interessen und Bedürfnisse zu verstehen und direktes Feedback einzuholen.

Der Vorteil von webbasierten Tools wie beispielsweise Google Analytics ist, dass sie Angaben über das Alter, das Geschlecht und teilweise auch über die Herkunft von Nutzer tracken und mit wenigen Klicks wiedergeben können. Auch die analytischen Tools auf den beliebtesten Social Media Plattformen wissen immer mehr über ihre User und können sie dementsprechend anhand ihrer individuellen Interessen gezielt erreichen.

Hierbei solltest Du die Merkmale der jeweiligen Plattformen selbst ebenfalls nicht ganz außer Acht lassen. Auf LinkedIn erreichst Du beispielsweise ein völlig anderes Publikum als auf TikTok oder Instagram. Auch mithilfe von modernen CRM-Programmen oder sonstigen Quellen des Customer-Service lassen sich Daten zu einzelnen Zielgruppen gut herausfinden. Dies trifft erneut sowohl auf demografische Daten sowie auch auf Werte, Einstellungen oder Interessen zu.

Die wichtigsten CRM-Systeme im Vergleich

Der Kern einer jeden CRM-Software ist das Kontaktmanagement. Hier werden alle Kundenkontakte und -daten in einer Datenbank abgelegt und verwaltet. Die detaillierten Datensätze stellen den Benutzern im Unternehmen alle relevanten Informationen zu einem aufgerufenen Kunden in Echtzeit zur Verfügung.

Zum CRM-System-Vergleich

Bei der Online-Recherche handelt es sich um die schnellste und gleichzeitig auch günstigste Methode. Eigenständige Recherchen können Deine Daten zwar ergänzen, doch sie allein sind in den meisten Fällen nicht aussagekräftig genug für eine umfassende Zielgruppenanalyse. Wichtig hierbei ist außerdem, dass Du möglichst vertrauenswürdige und seriöse Quellen zurate ziehst. Beispiele hierfür wären das statistische Bundesamt oder das Online-Statistik-Portal Statista.

Du kennst Deine Zielgruppe – wie geht es weiter?

Wenn Du erstmal ausreichend Daten zu Deiner potenziellen Zielgruppe gesammelt hast, geht es darum, diese auch zu verwerten. Die gesammelten Informationen bündelst Du im nächsten Schritt in sogenannten Personas.

„(Buyer-)Personas sind fiktive, verallgemeinerte Darstellungen Deiner idealen Kunden in einer Person. Sie geben ein klares Bild des Zielkunden ab und helfen Dir somit, Deine Zielgruppe besser zu verstehen”

Vanessa Markowski (ReachX GmbH)

Eine Persona repräsentiert also einen Teil der von Dir definierten Zielgruppe. Zumeist inkludieren Unternehmen in ihre Marketing- und Kommunikationsstrategie mehr als nur eine Persona, da sich auch ihre Zielgruppen immer stärker in einzelne Segmente unterteilen lassen. Dementsprechend dient eine Persona quasi als Abbild einer gewissen Teilgruppe.

Derartige Benutzerprofile unterstützen Dich erneut dabei, Dich so gut wie möglich in die Lage der potenziellen Kunden zu versetzen und Dein Angebot bzw. Deine Inhalte aus ihrer Perspektive wahrzunehmen. Je empathischer Du bei der Ausrichtung Deines Contents agierst, desto eher wirst Du Deine Zielgruppe erreichen.

Auch hier gilt also: Umso mehr datengetriebene und qualitative Fakten Du sammelst und analysierst, desto mehr Merkmale wirst Du für Deine (Buyer-)Personas finden. Wenn Du Deine Kommunikations- und Marketing-Strategie im Anschluss genau an jenen „idealen“ Kunden ausrichtest, erhältst Du im besten Fall nicht nur deren Aufmerksamkeit, sondern kannst auch die von Dir gewünschte Reaktion herbeiführen – sprich: User in Leads konvertieren oder direkt einen Kauf generieren.

So könnte der grobe Entwurf einer Persona aussehen:

  • Name: Julia Meier
  • Alter: 30 Jahre (geboren in München)
  • Familienstand: verheiratet, eine Tochter (Mathea, 3 Jahre alt)
  • Wohnort: Berlin (Mitte)
  • Abschluss: Diplom-Betriebswirtin (BA)
  • Beruf: arbeitet selbstständig als Agile Coach
  • Persönlichkeit: extrovertiert, gesellig, kreativ und analytisch, tendenziell eher liberal als konservativ, offen für Neues
  • Motivation: Karriere ist für sie nicht so wichtig, Selbstbestimmung dafür umso mehr, auch Erfolg würde sie nicht als Geld oder Macht definieren, ihre Einkommensvorstellung beläuft sich auf rund 75.000,- Euro pro Jahr

So könnte Julia Meier aussehen: Verleihe Deiner Persona ein Gesicht, um Dich noch besser in ihre Lage hineinversetzen zu können.

Die Zielgruppenanalyse als ständiger Prozess

So wie sich Medien und Gesellschaft aufgrund der immer weiter voranschreitenden Digitalisierung stetig verändern und weiterentwickeln, trifft das ebenso auf das Kaufverhalten bzw. die Merkmale der potenziellen Kunden zu. Bei der Zielgruppenanalyse handelt es sich also weniger um eine einmalige Aufgabe, sondern mehr um einen ständigen Prozess.

Während Deine Ausarbeitungen anfangs eher oberflächlich sind, wirst Du bei Deiner Analyse mit der Zeit immer präziser vorgehen und stärker auf Details achten. Im Optimalfall passen Unternehmen neben der Marketing-Strategie im Laufe der Zeit auch ihre Produkte und Leistungen selbst an die Bedürfnisse und Interessen ihrer ausgewählten Zielgruppe(n) an, um ganzheitlich den größtmöglichen Erfolg zu garantieren.

Mehr Informationen zum Thema Marketing findest Du in unserer Themenwelt: 

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