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Das Briefing: In 3 Schritten durch den Text-Auftrag

Das Briefing: In 3 Schritten durch den Text-Auftrag

Lesezeit: 11 Min | Autor: Michael Christl

Der Kunde macht wieder mal Ärger und lehnt einwandfrei erstellten Content ab? Oder umgekehrt: Die Agentur macht schon wieder nicht das, was sie soll und schreibt Texte in vollkommen falschem Stil? Das Problem kann in den meisten Fällen an genau einem Punkt festgemacht werden: Mangelhafte Kommunikation.

Erfolgreich kommunizieren

Seitdem Menschen miteinander kommunizieren, kommt es zu Missverständnissen. Klärt man diese nicht rechtzeitig auf oder erkennt sie gar nicht erst, wird das Projekt zum Spießrutenlauf – und die Geschäftsbeziehungen werden unnötig belastet. Doch wie kann man das verhindern? Ein ausführliches Briefing vor Beginn der Texterstellung klärt viele Fragen, die ansonsten unbeantwortet bleiben und zu unnötigen Feedbackschleifen führen. Doch der Weg dahin geht über mehrere Stationen. Denn als erstes gilt es, den Kunden und sein Anliegen im persönlichen Gespräch kennenzulernen.

1. Schritt: Beziehe den Kunden mit ein

Der Kickoff. Am Anfang eines Projekts steht ein Gespräch zwischen Projektmanager und dem Kunden. Das kann persönlich, am Telefon oder per Webdienst stattfinden. Wichtig ist, dass du die Aufgaben und die Intention des jeweils anderen verstehen lernst. Also:

  • Was soll das Ergebnis sein?
  • Wann muss das Projekt fertiggestellt sein?
  • Welche ist die Hauptzielgruppe?
  • Wer ist dein Ansprechpartner?
  • Wie soll der Ablauf des Projekts sein?

Besonders der letzte Punkt hat häufig einen Klärungsbedarf. Denn je nach Auftragsvolumen können verschiedene Herangehensweisen sinnvoll sein. Das betrifft vor allem die Anlieferung der fertigen Texte.

Alles auf einmal

Bei kleinem Volumen – alles unter 10 Texten – kann es sinnvoll sein, den gesamten Auftrag in einem Rutsch zu verschicken. Für größere Mengen ist jedoch eine andere Vorgehensweise ratsam.

In Paketen

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Hast du ein größeres Projekt vor dir, empfiehlt sich eine Paketlieferung in regelmäßigen Abständen. Je nach Dauer, auf die das Projekt angelegt ist, kann die Lieferung dann wöchentlich, monatlich, vierteljährlich oder in einem anderen Rhythmus erfolgen. Verständige dich hier mit deinem Ansprechpartner, wie die Lieferungen am besten in den jeweiligen Workflow passen.

Insbesondere bei neuen Kunden dauert es manchmal etwas, bis du genau den Stil getroffen hast, den dein Gegenüber sich vorstellt. Schnelles Feedback auf die bereits gelieferten Texte ist daher besonders wichtig. Denn hast du den gesamten Auftrag bereits fertiggestellt und erhältst erst dann Feedback, wirst du im Zweifelsfall alle bereits gelieferten Texte nochmal überarbeiten müssen.

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Bei Paketlieferungen hast du den Vorteil, Feedback als Learning in die weitere Texterstellung zu übernehmen.

Sind die Modalitäten zum Ablauf und zur Lieferung geklärt, geht es aber noch lange nicht los mit dem Texten.

2. Schritt: Fasse alle Informationen zusammen

Der Kontakt ist hergestellt, man hat sich gegenseitig beschnuppert und du weißt nun, was der Kunde von dir erwartet. Aber auch du hast Ansprüche an ihn, um seine Wünsche vollumfänglich erfüllen zu können.

Bevor also die Bearbeitung des Auftrags beginnen kann, solltest du diese drei Punkte abgearbeitet haben:

  1. Der Fragebogen
  2. Das Briefing
  3. Der Mustertext

Erst wenn du hinter jeden Punkt einen Haken setzen kannst, ist es wirklich an der Zeit, in die Tasten zu hauen und die bestellten Texte zu schreiben. Denn die drei Dokumente bauen aufeinander auf und sind unersetzlich für die Texterstellung.

Der Fragebogen

„Schreib einfach mal was zum Thema Joggingschuhe. Ist egal was, Hauptsache bei Google kommt‘s auf Platz 1!“ Jeder hatte schon so einen Kunden. Hier ist es nun am Projektmanager, diesem zu erklären, dass SEO nicht mehr so funktioniert.

Um guten Content produzieren zu können, der vom User und von Google gleichermaßen geschätzt wird, benötigst du Informationen. Am besten schriftlich.

Zu diesem Zweck bietet sich die Erstellung eines Fragebogens an. Das hat vor allem zwei Vorteile: Du musst nicht während eines Gesprächs eine ganze Litanei an Fragen herunterrattern und hektisch die Antworten mitschreiben. Und der Kunde hat genügend Zeit, sich über seine Antworten Gedanken zu machen. Häufig geben die Fragen sogar selbst neuen Input, weil der Auftraggeber die Problematik gar nicht bedacht hat.

Darüber hinaus kannst du – sollte es später zu Problemen kommen – immer auf die Antworten aus dem Fragebogen verweisen. Denn auch digitales Papier lügt nicht. Die wichtigsten Fragen können in drei Kategorien zusammengefasst werden:

Allgemeine Infos

Hier fragst du alles ab, was mit dem Unternehmen, seinen Kunden und den gesteckten Zielen zu tun hat. Dadurch lernst du einerseits die Firma besser kennen, für die du schreiben sollst. Andererseits werden hier auch schon User Intention und somit die Ausrichtung der Texte bestimmt. Sprich, sollen sie eher werblich, allgemein gehalten, ratgebend oder rein faktenbezogen sein.

Auch die Unterscheidung zwischen reinen Service-Themen und Texten, die eine Conversion zum Ziel haben sollen, wird bereits hier getroffen. Darüber hinaus solltest du nach den USP der Produkte und der Firma fragen. Denn diese können immer wieder in Texten eingebettet werden und somit einen klaren Bezug zur Marke herstellen.

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Textspezifische Infos

In diesem Abschnitt solltest du Fragen zur Herangehensweise stellen. Sind W-Fragen gewünscht, sollen Call-To-Action Aussagen oder Buttons im Text integriert werden? Gibt es spezifische Vorgaben zum Wording oder gar eine Blacklist mit verbotenen Begrifflichkeiten?

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Jede Information ist hilfreich und kann unnötige Feedbackschleifen verhindern.

Besonders wichtig ist auch die Frage nach der Ansprache. Hier entscheidet sich der Grundton des Textes. Denn schreibst du den User mit „Du“ an, ergibt sich ein ganz anderer Schreibstil als beim förmlichen „Sie“. Eine weitere Möglichkeit ist die neutrale Ansprache – also gar keine. Entscheidet sich ein Kunde für diese, weise ihn darauf hin, dass bei bestimmten Textarten viele Passivsätze die Folge sind und diese auf Dauer den Lesefluss stören. Insbesondere bei Anleitungen und Ratgebertexten ist das der Fall.

Ebenso bedeutsam wie die Ansprache ist die Frage, wie das Unternehmen im Text selbst genannt werden will. Hier gibt es die folgenden Varianten:

  • „Wir / uns“
  • „Ich“
  • „Firmenname“
  • „Website.xy“
  • Neutral

Auch diese Information ist wichtig für den späteren Schreibstil und sollte daher auf jeden Fall im Fragebogen auftauchen.

Infos zum CMS

Es ist ärgerlich, wenn du ausgefeilte Texte mit Aufzählungen, Akkordeons, Tabellen und Quotes lieferst und das CMS des Kunden die Hälfte davon nicht abbilden kann. Daher ist es wichtig, im Vorfeld abzufragen, was überhaupt möglich ist.

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Häufig mündet das in Rückfragen an die IT-Abteilung des Kunden – das Angebot, die Fragen zum CMS mit einem Ansprechpartner aus der Abteilung direkt zu klären, kann dir Karmapunkte verschaffen.

Auch mögliche Beschränkungen sind wertvolle Informationen, die dir weiterhelfen: bspw. eine Zeichenbegrenzung in der Überschrift oder im Teaser.

Den Katalog kannst du jedem neuen Kunden direkt zuschicken. Oder du bietest den Fragebogen auf deiner Website zum Download an. Hast du alle Informationen gesammelt, geht es ans eigentliche Briefing.

Das Briefing

Ohne Briefing, kein Durchblick. Das gilt vor allem dann, wenn du nicht selbst alle Texte schreiben willst. Denn deine Texter haben sich nicht mit dem Auftraggeber unterhalten, kennen seine Wünsche nicht und haben noch keine Ahnung, worum es eigentlich geht.

Das Briefing enthält nun alle Informationen, die du in den vorherigen Schritten ergattern konntest. Von den USP des Unternehmens bis hin zum Umgang mit Maßeinheiten.

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Die Kunst bei der Erstellung des Texterbriefings ist es, dieses so ausführlich wie nötig und so kurz wie möglich zu gestalten.

Achte darauf, dass man das Briefing lesen kann, ohne danach von der Flut an Informationen vollkommen überfordert zu sein. Das heißt, dampfe den Input ein und gib ihn gegebenenfalls in Stichpunkten wieder. Trotzdem sollten nach dem Lesen keine Fragen mehr offen bleiben. Wer ein gutes Briefing erstellt, erspart sich viele Rückfragen und somit wertvolle Arbeitszeit und Nerven.

Wichtig: Lass dir das Briefing auf jeden Fall vom Kunden freigeben. Nur dann bist du auf der sicheren Seite und kannst ohne Sorgen mit der Texterstellung beginnen.

Der Mustertext

Endlich ist es soweit: Der Fragenkatalog ist ausgefüllt, das Briefing erstellt und freigegeben. Nun geht es los mit der Bearbeitung des Auftrags. Fast.

Bevor deine Texter Hand anlegen, ist es ratsam, einen ersten Probetext zu verfassen und diesen ebenfalls vom Kunden freigeben zu lassen. Denn grau ist alle Theorie und ob du die Anforderungen wirklich verinnerlicht hast, beweist sich erst in der Praxis. Anhand des Feedbacks zu deinem Probetext erkennst du, ob du auf dem richtigen Weg bist. Ein weiterer Vorteil: Deine Texter haben nun ein Muster und können sich an dessen Stil und Struktur orientieren. So gibt es weniger Arbeit im Qualitätsmanagement und alle Texte wirken wie aus einem Guss.

Ist der erste Text erfolgreich über die Bühne gegangen, geht es dann endlich an die eigentliche Texterstellung. Der Auftrag ist in vollem Gange und du hast deine Texter ausführlich gebrieft. Die Kommunikation mit dem Kunden ist jedoch noch lange nicht abgeschlossen und kann einige Stolperfallen parat halten. Aus diesem Grund solltest du die folgenden Grundsätze zur Kommunikation beachten.

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3. Schritt: Reden hilft – Kommuniziere

Im Laufe des Auftrags kommen immer unverständlichere Feedback-Wünsche? Ein Gespräch kann hier Abhilfe schaffen. Eventuell hast du etwas falsch verstanden oder die Ansprüche des Kunden haben sich geändert. Wichtig ist, sich nicht still zu ärgern, denn eventuell gibt es gute Gründe für den plötzlichen Gesinnnungswandel. Also frage nach, was da los ist. Beachte dabei aber die folgenden Grundsätze.

Gehe nie davon aus, dass dein Gegenüber schon wissen wird, was du meinst.

„Für eine bessere User Experience und erhöhte CTR wäre es gut, den CTA above the fold zu platzieren.“ Je nachdem, mit wem du redest, enthält dieser Satz entweder eine klare Handlungsempfehlung oder ein Konvolut an Hieroglyphen.

Besonders bei Fachbegriffen, mit denen du zwar täglich zu tun hast, dein Kunde aber vielleicht nicht, solltest du daher nicht davon ausgehen, dass jeder sie versteht. Das gleiche gilt für unausgesprochene Vereinbarungen, die dir vielleicht üblich erscheinen. Was nicht ausgesprochen – oder besser noch in Schriftform kommuniziert wurde – ist auch nicht vereinbart.

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Eine klare Kommunikation zwischen Agentur und Kunde ist das A und O für einen erfolgreich abgeschlossenen Auftrag.

Fasse Gespräche nochmals schriftlich zusammen und schicke Sie dem Gesprächspartner

Du hast alle Unklarheiten beseitigt? Fasse das Gespräch jetzt nochmal schriftlich zusammen und schicke das Ergebnis an den Kunden. Denn sollten jetzt neue Missverständnisse entstanden sein, ist es wichtig, diese direkt auszuräumen. Ein weiterer positiver Effekt ist, dass die nun neu vereinbarten Bedingungen nicht nur in deinem Kopf existieren und sich der Kunde in ein paar Tagen eventuell gar nicht mehr daran erinnern kann.

Doch nicht nur mit dem Kunden solltest du kommunizieren. Denn deine Texter befinden sich „an vorderster Front“ und haben ebenfalls Sorgen, Wünsche und Fragen, die du beantworten solltest.

Erstelle einen Leitfaden

Unabhängig vom jeweiligen Auftrag sollte es in der Agentur eine Art Stilguide oder Leitfaden zum Erstellen von Online-Content geben. Zwar ist nicht jedes Projekt gleich, gängige Strukturen und Elemente kommen jedoch immer wieder vor. Dann hilft es, wenn es eine einheitliche Vorgehensweise gibt. So erhältst du eine konsequente Linie, die auch deinen Kunden auffallen wird.

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Ein positiver Nebeneffekt ist, dass du hiermit schon eine übersichtliche Schablone für neue Mitarbeiter schaffst. Anstelle von langwierigen Erklärungen, wo wann welches Element genutzt werden kann und wieso das so ist, kannst du nun alle wichtigen Punkte anhand des Leitfadens aufzeigen.

Briefe deine Texter ausführlich

Leitfaden, Mustertext und gut gestaltetes Briefingdokument sind die Grundlage, aber nicht alles. Ein persönliches Briefing, in dem du den Textern – egal, ob inhouse, Freelancer oder Home-Office-Einzelkämpfer – die wesentlichen Punkte des Auftrags erklärst, ist unerlässlich. Unweigerlich werden hier die ersten Fragen auf dich einprasseln. Und das ist auch gut so, denn jede Frage, die am Anfang eines Auftrags gestellt wird, kann dir hinterher nicht in Form eines Fehlers den Tag versauen.

4. Probleme gar nicht erst entstehen lassen

Während eines Projekts hast du viele Fallstricke zu beachten und Probleme zu lösen. Genau aus diesem Grund ist es wichtig, im Vorfeld so viele Störfaktoren wie möglich auszuschalten. Falsch verstandene Anforderungen, Missverständnisse durch mangelhafte Kommunikation und unstrukturierte Arbeitsweisen sind vermeidbar. Mit dem richtigen Briefing.