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Welchen Nutzen bringt mir eine User Journey?
Ein „User Journey“ bildet alle Kontaktpunkte mit dem Nutzer ab und bietet somit die Möglichkeit, die Potenziale dieser einzelnen Touchpoints zu erkennen und effektiv zu nutzen.
Die ganzheitliche Betrachtung und Identifikation der Entscheidungs- und Nutzungsmerkmale der potenziellen Customer an einem bestimmten Moment des Kaufprozesses ermöglichen, Fehler frühzeitig aufzudecken, oder den „User Journey“ um fehlende Kontaktpunkte zu ergänzen.
Aufgrund der Schnelllebigkeit des Internets können standardisierte Prozesse schnell überholt sein und die Bedürfnisse und Präferenzen der Nutzer an ihrem Kauferlebnis im Internet verändert sein.
Durch die Aufzeichnung des „User Journey“ und die detaillierte Erklärung der einzelnen Touchpoints, kann man die einzelnen und entscheidenden Momente im Kaufprozess besser erfassen und analysieren. Dies ermöglicht eine dynamische Anpassung des eigenen digitalen Kaufangebots an die Bedürfnisse des Nutzers in seiner Kundenreise.
Die Analyse des „User Journey“ hilft zudem bei der Analyse der einzelnen angebotenen Produkte und Dienstleistungen und sorgt für eine zu den Kundenbedürfnissen passenden Warengruppierung und einem angemessenen Markenangebot.
Die einzelnen Touchpoints können somit individuell angepasst und optimiert werden, um die Customer Experience, also den Erlebnisfaktor des Cutomers, auf seiner „User Journey“ zu verbessern.
Was ist der Unterschied zwischen User Journey (Nutzerreise) und Customer Journey (Kundenreise)?
Der Customer Journey bezieht sich auf den regulären Kaufprozess, wie er beispielweise im Handel stattfindet.
Da das Internet jedoch andere Voraussetzungen für den Kaufprozess bietet, als ein einfaches Ladengeschäft, wurde die Customer Journey an die Bedürfnisse und Präferenzen des Customers beim Kaufprozess im Internet angepasst und um einige Kontaktpunkte ergänzt.
Eine entscheidende Rolle in der “User Journey“ im Gegensatz zur „Customer Journey“ spielen die sozialen Medien und auch die großen und bedeutenden Suchmaschinen, wie Google und Yahoo.
Während das traditionelle Marketing sich vor allem auf die Möglichkeit von sogenannten Push-Effekten konzentriert hat, stellen heute Pull-Wirkungen und interaktive Kräfte eine tragende Einflussgröße dar. Die Push-Effekte waren darauf ausgerichtet, Produkte in den Markt zu drücken und damit Aufmerksamkeit beim Customer zu erwirken.
Heute sind die Push-Effekte stark durch das Internet und Empfehlungsmarketing beeinflusst, so dass der Fokus im „User Journey“ vor allem auf den Pull-Effekten und den Einflüssen der Netzwerke ausgerichtet ist. Der Entscheidungsprozess findet nicht mehr im Verkaufsgespräch oder im Ladengeschäft statt, sondern in der digitalen Verkaufswelt des Internet.
Damit wird die Entscheidung stark durch Meinungen, zum Beispiel durch Influencer oder Bewertungen, aber auch durch die veröffentlichten Erfahrungen anderer Käufer beeinflusst. Die Produkte werden folglich bereits vor der Kaufentscheidung im Internet evaluiert und der Customer informiert sich intensiv über die digital angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Die für ihn relevanten und validen Informationen sucht er dabei in den sozialen Medien, auf Blogs, in Foren und bestimmten Communities.
Was versteht man unter einer User Journey Map?
Eine „User Journey“ Map ist die Routenbeschreibung des Customers im Internet auf dem Weg zum Kaufabschluss Schritt für Schritt.
Es handelt sich bei der „Map“ um eine Darstellung der einzelnen Schritte und Knotenpunkte, bei denen der Customer mit dem Produkt oder der Dienstleistung in Berührung kommt. Die Map stellt also die Touchpoints und Interaktionen in einzelnen Schritten dar und visualisiert dabei hilfreich die Abstände und den Verlauf zwischen den einzelnen digitalen Touchpoints zwischen Customer und Produkt.
Ein erster Berührungspunkt in der „User Journey“ ist der erste Kontakt, bei dem der Customer auf das angebotene Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam wird. Er sieht das Produkt und ist im besten Fall direkt davon überzeugt.
In der Realität folgen dem ersten Kontakt in der User Journey Map allerdings noch weitere Touchpoints, da der Kunde zunächst nach weiteren Informationen über das Produkt oder Vergleichsangeboten Ausschau hält, bis er wieder auf Deine Seite und zu Deinem Produkt zurückkehrt eine Interaktion vornimmt.
Die zwischen der ersten Aufmerksamkeit und dem Kaufabschluss liegenden weiteren Berührungspunkte sind weitere Touchpoints, die der Kunde auf seiner Reise durch den Kaufprozess absolviert und, die für das Marketing relevant sind.
Eine grobe „User Journey“ Map, basierend auf der aus dem 19. Jahrhundert stammenden AIDA-Ansatz von Elma Lewis, zeigt diese vier Phasen auf, die im Laufe der Kundenbeziehung durch weitere Beobachtungen und einer anhaltenden Analyse ständig angepasst und erweitert werden:
- Attention (Aufmerksamkeit)
- Interest (Interesse)
- Desire (Wunsch)
- Action (Handlung)
In der „User Journey“ Map wird das AIDA-Modell von Elma Lewis aus 1898 erweitert. Die Betrachtung gleicht hier einem Trichter, der sich im ACCRA- Ansatz an fünf Berührungspunkten orientiert, die entscheidend für die User Journey sind:
- Awareness (Aufmerksamkeit)
- Consideration (Interesse und Wunsch)
- Conversion (Handlung)
- Retention (Kundenbindung)
- Advocacy (Engagement)
Die ersten drei Berührungspunkte der User Journey in der Map entsprechen den Phasen des AIDA-Ansatzes und werden durch die Bedeutung des Internets um die beiden Punkte der Kundenbindung und Aufrechterhaltung, sowie des Engagements und des Empfehlungsmarketing ergänzt.
Ein erweitertes Modell der User Journey während dem Kaufprozess geht hier bereits von einer erweiterten Betrachtung aus und verfeinert die Definition der Berührungspunkte mit dem Customer:
- Pre-Awareness (Vorstufe der Aufmerksamkeit)
- Awareness (Aufmerksamkeit)
- Consideration (Interesse und Wunsch)
- Preference (Bevorzugung)
- Purchase (Kaufhandlung)
- After-Sales (Kundendienst/Service)
- Loyalty (Kundentreue)
Vergleicht man die Entwicklungsphasen der drei Modelle bzw. Methoden miteinander sieht man, wie sich der Verkaufsprozess und die entscheidenden Momente im Rahmen der User Journey immer wieder verändern und die einzelnen Bezugspunkte zum Customer untersucht angepasst werden müssen, um hier das Bedürfnis und die Präferenzen des Customer zu erfassen und richtig darauf zu reagieren.
Nur durch die richtige Auffassung des Marktpotenzials und Berücksichtigung der Nachkaufphase ist die gesamte „User Journey“ im Internet erfasst und kann vorteilhaft genutzt werden.
User Journey Mapping ist also hilfreich bei der Konzeption neuer Produkte oder Dienstleistungen, um die Interaktionen und Denkweise der User zu verstehen und Anforderungen zu kennen. Ebenfalls ist die User Journey Mapping Methode auch zur Optimierung der Interaktion der User mit dem Produkt und zur Stärkung der Kundenbeziehung geeignet.
Die unterschiedlichen Phasen und Schritte in einer User Journey
Es gibt wohl kaum ein allgemeingültiges „User Journey Modell“, da sich jedes Produkt und jeder Markt stark voneinander unterscheiden und das Konsumentenverhalten auch hinsichtlich der erwarteten Consumer und User Journey Experience stark unterscheidet.
Dennoch gibt es Phasen in der Kundenreise, die sich durch alle Produkte und Dienstleistungen, die im Internet angeboten werden, hindurchziehen und als Berührungspunkte mit dem Nutzer betrachtet werden.
Diese umfassen vor allem die folgenden Phasen, die marketingtechnisch genutzt werden können, um den Kaufprozess im Laufe der User Journey und die Kundenreaktion zu beeinflussen:
1. Schritt
Latente Phase
Die latente Phase ist der Moment, der noch vor der ersten Aufmerksamkeit des Customers auf das Produkt oder die Dienstleistung bereits entscheidend für das Marketing ist.
Eine Kaufabsicht besteht noch nicht und der Konsument steht so gesehen noch am Anfang seiner Reise, in der Reiseplanung der User Journey.
Trotzdem ist der Moment besonders wichtig, denn der Konsument hat bereits Bekanntschaft mit dem Produkt an sich oder vielleicht auch der Marke gemacht. Dies kann durch Werbung, durch die Nutzung der Produkte bei Bekannten oder eine Empfehlung geschehen.
Es gilt nun die Schwelle zur Aufmerksamkeit des Customers zu überschreiten und die Aufmerksamkeit des Nutzers bewusst auf das eigene Produkt zu lenken. Hierzu gehören der Image-Aufbau also unter anderem auch Brand Building und die Definition und Kommunikation der Kaufkriterien der potenziellen und anvisierten Customer.
2. Schritt
Entdeckungs- und Aufmerksamkeitsphase
Der Kunde hat zu diesem Zeitpunkt bereits seinen Bedarf an einer Dienstleistung oder einem Produkt erkannt und beginnt damit, sich einen ersten Überblick und Informationen zu beschaffen. In dieser Phase hat die Werbung vielleicht schon ihre Wirkung erzielt und der Customer ist sich des angebotenen Produkts bereits bewusst. Er vergleicht Produkt und Dienstleistung allerdings noch mit anderen Unternehmen.
3. Schritt
Abwägungsphase und Bevorzugung durch den Customer in der User Journey erreichen
Der Kunde vergleicht die Merkmale und Vorteile der verschiedenen Produkte und sucht nach seinem persönlichen Nutzen. Es ist wichtig, dass in dieser Phase ein nutzerzentriertes Kundenerlebnisses geschaffen wird, dass den Customer vom Kauf überzeugt.
4. Schritt
Phase des Kaufabschlusses durch erfolgreiche User Journey
In dieser Phase hat der Kunde sich bereits für eine begrenzte Auswahl an Produkten entschieden und untersucht die unterschiedlichen Konditionen, um den Kauf abzuwickeln. Diese umfassen Preise, Sonderausstattungen und Lieferzeiten. Findet der Kunde hier keine Entscheidung, geht er in den Phasen wieder zurück und erwägt seine Alternativauswahl neu.
5. Schritt
Phase nach dem Kauf und Fortführung der User Journey
Der Customer kennt das Produkt und die Aufmerksamkeit ist noch hoch. In dieser Phase muss sie gehalten werden und der Customer prüft, ob auch die mit dem Produkt gelieferten Versprechen eingehalten wurden.
Diese Phase ist für die Händler von besonderer Bedeutung, da nun das Kundenerlebnis erst richtig beginnt und die Customer beginnen, Rezensionen und Erfahrungsberichte zu schreiben und sich in den sozialen Medien über ihre Erfahrung mit dem Produkt auszutauschen. Im Marketing sollte man dieser Phase besondere Aufmerksamkeit schenken und auch hier eine Beziehung zum Kunden aufrechterhalten.
So bleibt nicht nur die Aufmerksamkeit erhalten, sondern auch die Phase bis zur Latenz ist deutlich höher und regt Nutzer bestenfalls zu einem Nachkauf an. Kunden Loyalität und Treueangebote sind hier zum Beispiel gute und passende Maßnahmen, um den Kontakt zum Customer weiterhin aufrecht zu erhalten und Informationen über seine Folgebedürfnisse und Erfahrungen mit dem Produkt zu gewinnen.
Hier kannst Du noch mal die Kundenreise sehen in Verbindung mit dem Aida-Modell.
Wie lauten die Ziele in einer User Journey?
Eines der Hauptziele der „User Journey“ ist das Erschaffen eines perfekten Kundenerlebnis und darüber hinaus eine anhaltende Bindung zum Customer aufrecht zu erhalten, um möglichst viel über diesen in Erfahrung zu bringen.
Außerdem hilft die Reiseroute der Konsumenten dabei, die sogenannten Buyer-Personas bzw. Deine Buyer-Persona für Dein Unternehmen zu finden. Das bedeutet so viel wie, ein möglichst detaillierte Erkenntnisse der Zielgruppe zu gewinnen, um Nutzen und Produkt bestmöglich und passend auf diese abzustimmen.
Erkenntnisse über die Personas und die Zielgruppe helfen dabei, sich im Marketing in diese hineinzuversetzen und damit noch besser deren Bedürfnisse zu verstehen und in deren Sprache zu kommunizieren. Denn Alter, Name, Geschlecht und Umfeld Deiner Zielgruppe geben bereits wichtige Hinweise über ihr Kaufverhalten und sind neben Informationen über Familie, Haustiere und Hobbies auch Anhaltspunkte für die Gestaltung des Einkaufserlebnis.
Die detaillierten Informationen ermöglichen die Erstellung eines Profils oder Steckbriefes der Nutzer und sind hilfreich bei der Überlegung, wie der Kunde sich im Kaufprozess verhält und, welche die möglichen und entscheidenden Touchpoints entlang der User Journey sind, die zum Kaufabschluss führen.
Die unterschiedlichen Buyer-Personas unterscheiden sich in ihren Bedürfnissen und Präferenzen.
Ziel ist es in erster Linie, die Touchpoints so auszuführen, dass sie zu den Erwartungen und Ansprüchen der Zielgruppe passen und diesem eine Lösung für sein Problem und seine derzeitige Situation zu liefern. Denn durch den dadurch gestifteten Nutzen und Mehrwert für den Customer, festigt sich bereits das Interesse am Produkt und die Absicht, dieses zu kaufen.
Eine entscheidende Rolle in den verschiedenen Touchpoints spielen auch die Gefühle und Emotionen des Customers. Eine Analyse empfiehlt sich und ist Ziel der einzelnen Berührungspunkte, um das Kundenerlebnis ansprechend zu gestalten. Ein gutes Marketing und ein gutes Kundenerlebnis erfasst, was die Person erwartet, fühlt, benötigt und überzeugt.
Um diese Kundenbedürfnisse erlebbar zu machen, müssen die verschiedenen Berührungspunkte zu Erlebnispunkten werden. Ziel ist es, die Touchpoints und ihre Bedeutung für den Customer zu visualisieren und anzupassen.
Hierzu liefert die Analyse der einzelnen Stationen und Schritte der User Journey des Nutzers eine Sammlung von quantitativen und qualitativen Daten, die wichtige Informationen zu dem Verhalten des Kunden im Internet preisgeben. Auf der Basis und den gesammelten Informationen und Daten lassen sich wiederum immer neue Personas erstellen, die im Laufe ihrer „User Journeys“ analysiert und durch das richtige Marketing angesprochen werden können.
Wie tracke ich eine User Journey am besten?
Die einzelnen Punkte der Kundenreise bis zum Kauf kann man tracken und die Ergebnisse sind sehr hilfreich, um Anpassungen und Erweiterungen vorzunehmen, um das Kundenerlebnis weiterhin zu verbessern.
Tools wie Google AdWords helfen bei der Auswertung der Suchmaschinenoptimierung, aber auch quantitative und qualitative Daten sind wichtig als Grundlage für eine kontinuierliche Verbesserung. Diese Daten können später mit Google Analytics, diversen Social-Media-Kanal – Monitoren ausgewertet werden und mit Supportanfragen und Reklamationen, sowie Kundenrezensionen abgeglichen und überarbeitet werden.
Qualitative Daten erhalten Händler durch die aktive Befragung ihrer Kunden, den Versand von Fragebögen oder durch reale Interviews. Auch Brancheninformationen und Auswertungen, zum Beispiel durch Marktforschungsunternehmen liefern wichtige Details, die Händler bei der Gestaltung der User Journey beachten sollten.
Welche potenziellen Problemstellen können in einer User Journey auftreten?
In einer User Journey können schnell die Bedürfnisse des Kunden aus den Augen verloren werden, das ist eine der häufigsten Problemstellen. Oft sind auch die Kundenerlebnisse zu einseitig gestaltet und treffen nicht auf die Anforderungen und Erwartungen der Customer zu.
Schnell führt dies zu Orientierungslosigkeit oder schlichtweg Überforderung, was dazu führt, dass der Kunde sich lieber für ein Alternativprodukt entscheidet. Eine weitere Gefahr besteht darin, die Kunden-Touchpoints nicht zu kennen und somit gar nicht auf diese reagieren zu können, was dazu führt, den Customer an den Wettbewerb zu verlieren.
Zudem sollte die Journey nicht nur basierend auf Daten und Fakten erstellt werden, sondern auch den emotionalen Faktor der Customer nicht außer Acht lassen.
So könnte eine optimale User Journey aussehen!
Ein Beispiel für eine gelungene Journey wäre eine zeitlich breit gefasste Gestaltung eines Kundenerlebnisses, das Schritt für Schritt aufeinander aufbaut und stets die Erwartungen des Kunden übertrifft.
Stell Dir vor, Du willst zum Beispiel in den Urlaub und möchtest mit dem Auto fahren und den Urlaub in den Bergen verbringen. Noch bist Du ein latenter Customer, dessen Aufmerksamkeit die Unternehmen gewinnen möchten. In einem ersten Touchpoint wirst Du bei Google die Suchbegriffe „Urlaub mit dem Auto in die Berge“ eingeben. Das Suchergebnis wird Dein zweiter Berührungspunkt sein.
Da hier zahlreiche Unternehmen und Anbieter gelistet werden, wirst Du Dir weitere Informationen suchen und zunächst nach den Rezensionen und Berichten schauen, was Deinen dritten Touchpoint darstellt. Je mehr Du diese Rezensionen ansprichst und umso besser Deine Erfahrung ist, desto wahrscheinlicher ist, dass Du in einem vierten Touchpoint die Preise und konkreten Angebote miteinander vergleichst.
Im fünften Berührungspunkt buchst Du die Reise. Nachdem die Reise gebucht ist, machst Du weitere Erfahrungen.
So erhältst Du die Reiseunterlagen, einen Fragebogen zu Deiner Erfahrung, die Du bewerten kannst und erhältst dafür einen Reisegutschein und vielleicht ein Dankschreiben im Nachgang. All dies sind weitere Berührungspunkte in der Nachkaufphase und im After Sales.
Zahlreiche gute Berührungspunkte erhältst Du durch Bewertungen, Erfahrungsberichte und Weiterempfehlungen. Weitere kannst Du auch mitfinanzieren, in dem Du Online Werbeanzeigen schalten, Bannerwerbung platzieren oder Google AdWords nutzt. Außerdem kannst Du Links oder Interviews einbinden, die wiederum zu weiteren Kontaktpunkten mit Deinen Nutzer führen.
Wie optimiere ich die User Journey bzw. die User Experience langfristig?
Um eine langfristig gute und ansprechende User Journey zu gewährleisten, muss stets ein Kontakt mit den Kunden bestehen und die Persona oder auch Personas der potenziellen und tatsächlichen Kunden genau definiert sein.
Die Kundenbedürfnisse verändern sich und diesen Prozess der Veränderung sollte immer wieder durch eine detaillierte, sorgfältige Analyse untersucht und angepasst werden. Customer wollen in diesen Prozess eingebunden werden, denn die Befragung und der Austausch, sowie das Schaffen von emotionalen Erlebnissen mit der Marke bindet die Kunden und kann die Kaufentscheidung beeinflussen.
Solche Analysen sind wichtig, denn Du als Unternehmen kennst meist nur Deine Perspektive gut. Deshalb können die Analysen Dir sehr gut dabei helfen die unterschiedlichen Perspektiven Deiner Kunden kennenzulernen.
Dazu gehören Wertschätzung und eine partnerschaftliche Kooperation mit den Kunden, die ermöglicht, die die Konzeption der Produkte ermöglicht und es möglich macht, diese so zu vermarkten, wie der Kunde es sich wünscht und für diesen der größtmögliche Nutzen entsteht.
Die Beachtung der Nachkaufphase spielt dabei eine ebenso wichtige Rolle wie die Phasen, den Kaufabschluss zu erreichen und den Customer vom eigenen Produkt zu überzeugen.
Fazit – Warum die User Journey der Dreh- und Angelpunkt für Deinen Erfolg ist
Durch die Visualisierung und Bewusstwerdung über die Bedürfnisse der Kunden sind Entscheidungskomponenten leichter zu identifizieren und das Kundenerlebnis zu schaffen, dass der Kunde sich wünscht.
Wer sich mit dem Kunden und seinen Erwartungen auseinandersetzt und es sich zu Herzen nimmt, diesen gerecht zu werden, hat bereits einen großen Schritt geschaffen, der von der Awareness, über den Abschluss bis zur Nachkaufphase einer führt und den Customer langfristig bindet. Du beeinflusst also die Kaufentscheidung Deiner Kunden so positiv, dass sie sich für Deine Marke und Dein Produkt entscheiden.
Deine eigene User Journey erstellst Du am besten, wenn Du Dir die oben genannten Modelle heranziehst und Testpersonen verschiedene Touchpoints durchlaufen.
