Was ist eine User Journey?

Der Begriff „User Journey“ ist abgeleitet aus dem bereits gängigen „Customer Journey“, welches für die „Reise des Kunden“ steht und im Marketing eine Darstellungsform der verschiedenen Stationen und Phasen eines Kunden aufzeigt, die dieser durchläuft bis er ein Produkt kauft oder ein Angebot erfragt. Damit bieten sich für den Anbieter entlang dieser Route, die der Kunde nutzt, verschiedene Kontaktpunkte, die das Interesse am Produkt verstärken und den Kunden vom Kauf überzeugen.

    Inhaltsverzeichnis:

Welchen Nutzen bringt mir eine User Journey?

Ein „User Journey“ bildet alle Berührungspunkte mit dem Kunden ab und bietet somit die Möglichkeit, die Potenziale dieser einzelnen Touchpoints zu erkennen und effektiv zu nutzen.

Die ganzheitliche Betrachtung und Identifikation der Entscheidungs- und Nutzungsmerkmale der Kunden an einem bestimmten Moment des Kaufprozesses ermöglichen, Fehler frühzeitig aufzudecken, oder den „User Journey“ um fehlende Kontaktpunkte zu ergänzen.

Aufgrund der Schnelllebigkeit des Internets können standardisierte Prozesse schnell überholt sein und die Bedürfnisse der Kunden an ihr Kauferlebnis im Internet verändert sein. Durch die Aufzeichnung des „User Journey“ und die detaillierte Erklärung der einzelnen Touchpoints, kann man die einzelnen und entscheidenden Momente im Kaufprozess besser erfassen und analysieren. Dies ermöglicht eine dynamische Anpassung des eigenen digitalen Kaufangebots an die Bedürfnisse des Kunden.

Die Analyse des „User Journey“ Hilft zudem bei der Analyse der einzelnen angebotenen Produkte und Dienstleistungen und sorgt für eine zu den Kundenbedürfnissen passenden Warengruppierung und einem angemessenen Markenangebot.

Die einzelnen Touchpoints können somit individuell angepasst und optimiert werden, um die Customer Experience, also den Erlebnisfaktor des Kunden, auf seinem „User Journey“ zu verbessern.

Was ist der Unterschied zwischen User Journey und Customer Journey?

Der Customer Journey bezieht sich auf den regulären Kaufprozess, wie er beispielweise im Handel stattfindet. Da das Internet jedoch andere Voraussetzungen für den Kaufprozess bietet, wurde der Customer Journey an die Bedürfnisse des Kunden beim Kaufprozess im Internet angepasst und um einige Kontaktpunkte ergänzt.

Eine entscheidende Rolle im „User Journey“ im Gegensatz zum „Customer Journey“ spielen die sozialen Medien und auch die großen und bedeutenden Suchmaschinen, wie Google und Yahoo.

Während das traditionelle Marketing sich vor allem auf die Möglichkeit von sogenannten Push-Effekten konzentriert hat, stellen heute Pull-Wirkungen und interaktive Kräfte eine tragende Einflussgröße dar. Die Push-Effekte waren darauf ausgerichtet, Produkte in den Markt zu drücken und damit Aufmerksamkeit beim Kunden zu erwirken. Heute sind die Push-Effekte stark durch das Internet und Empfehlungsmarketing beeinflusst, so dass der Fokus im „User Journey“ vor allem auf den Pull-Effekten und den Einflüssen der Netzwerke ausgerichtet ist. Der Entscheidungsprozess findet nicht mehr im Verkaufsgespräch oder am Ladenregal statt, sondern in der digitalen Verkaufswelt des Internet. Damit wird die Entscheidung stark durch Meinungen, beispielsweise durch Influencer oder Bewertungen, aber auch durch die veröffentlichten Erfahrungen anderer Käufer beeinflusst. Die Produkte werden folglich bereits vor der Kaufentscheidung im Internet evaluiert und der Kunde informiert sich intensiv über die digital angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Die für ihn relevanten und validen Informationen sucht er dabei in den sozialen Medien, auf Blogs, in Foren und bestimmten Communities.

Was versteht man unter einer User Journey Map?

Eine „User Journey“ Map ist die Routenbeschreibung des Kunden im Internet auf dem Weg zum Kaufabschluss. Es handelt sich bei der „Map“ um eine Darstellung der Knotenpunkte, bei denen der Kunde mit dem Produkt oder der Dienstleistung in Berührung kommt. Die Map stellt also die Touchpoints dar und visualisiert dabei hilfreich die Abstände und den Verlauf zwischen den einzelnen digitalen Touchpoints zwischen Kunde und Produkt.

Ein erster Berührungspunkt im „User Journey“ ist der erste Kontakt, bei dem der Kunde auf das angebotene Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam wird. Er sieht das Produkt und ist im besten Fall direkt davon überzeugt. In der Realität folgen dem ersten Kontakt allerdings noch weitere Touchpoints, da der Kunde zunächst nach weiteren Informationen über das Produkt oder Vergleichsangeboten Ausschau hält, bis er wieder auf Ihre Seite und zu Ihrem Produkt zurückkehrt. Die zwischen der ersten Aufmerksamkeit und dem Kaufabschluss liegenden weiteren Berührungspunkte sind weitere Touchpoints, die der Kunde auf seiner Reise durch den Kaufprozess absolviert und, die für das Marketing relevant sind.

Eine grobe „User Journey“ Map, basierend auf der aus dem 19. Jahrhundert stammenden AIDA-Formel von Elma Lewis, zeigt diese vier Phasen auf, die im Laufe der Kundenbeziehung durch weitere Beobachtungen und einer anhaltenden Analyse ständig angepasst und erweitert werden:

  1. Attention (Aufmerksamkeit)
  2. Interest (Interesse)
  3. Desire (Wunsch)
  4. Action (Handlung)

Welche User Journey Modelle gibt es?

Im „User Journey“ wird das AIDA-Modell von Elma Lewis aus 1898 erweitert. Die Betrachtung gleicht hier einem Trichter, der sich im ACCRA-Modell an fünf Berührungspunkten orientiert, die entscheidend für die User Journey sind:

  1. Awareness (Aufmerksamkeit)
  2. Consideration (Interesse und Wunsch)
  3. Conversion (Handlung)
  4. Retention (Kundenbindung)
  5. Advocacy (Engagement)

Die ersten drei Berührungspunkte der User Journey entsprechen den Phasen des AIDA-Modells und werden durch die Bedeutung des Internets um die beiden Punkte der Kundenbindung und Aufrechterhaltung sowie des Engagements und des Empfehlungsmarketing ergänzt.

Ein erweitertes Modell des User Journey während dem Kaufprozess geht hier bereits von einer erweiterten Betrachtung aus und verfeinert die Definition der Berührungspunkte mit dem Kunden:

  1. Pre-Awareness (Vorstufe der Aufmerksamkeit)
  2. Awareness (Aufmerksamkeit)
  3. Consideration (Interesse und Wunsch)
  4. Preference (Bevorzugung)
  5. Purchase (Kaufhandlung)
  6. After-Sales (Kundendienst/Service)
  7. Loyalty (Kundentreue)

Vergleicht man die Entwicklungsphasen der drei Modelle miteinander sieht man, wie sich der Verkaufsprozess und die entscheidenden Momente im Rahmen der User Journey immer wieder verändern und die einzelnen Bezugspunkte zum Kunden untersucht und angepasst werden müssen, um hier das Bedürfnis des Kunden zu erfassen und richtig darauf zu reagieren.

Nur durch die richtige Auffassung des Marktpotenzials und Berücksichtigung der Nachkaufphase ist der gesamte „User Journey“ im Internet erfasst und kann vorteilhaft genutzt werden.

Die unterschiedlichen Phasen in einer User Journey

Es gibt wohl kaum ein allgemeingültiges „User Journey Modell“, da jedes Produkt und jeder Markt stark voneinander unterscheiden und das Konsumentenverhalten auch hinsichtlich der erwarteten Consumer und User Journey Experience stark unterscheidet. Dennoch gibt es Phasen, die sich durch alle Produkte und Dienstleistungen, die im Internet angeboten werden, hindurchziehen und als Berührungspunkte mit dem Kunden betrachtet werden.

Diese umfassen vor allem die folgenden Phasen, die marketingtechnisch genutzt werden können, um den Kaufprozess im Laufe des User Journey und die Kundenreaktion zu beeinflussen:

1. Latente Phase

Die latente Phase ist der Moment, der noch vor der ersten Aufmerksamkeit des Kunden auf das Produkt oder die Dienstleistung bereits entscheidend für das Marketing ist.
Eine Kaufabsicht besteht noch nicht und der Kunde steht so gesehen noch am Anfang seiner Reise, in der Reiseplanung des User Journey. Trotzdem ist der Moment besonders wichtig, denn der Kunde hat bereits Bekanntschaft mit dem Produkt an sich oder vielleicht auch der Marke gemacht. Dies kann durch Werbung, durch die Nutzung der Produkte bei Bekannten oder eine Empfehlung geschehen. Es gilt nun die Schwelle zur Aufmerksamkeit des Kunden zu überschreiten und die Aufmerksamkeit des Kunden bewusst auf das eigene Produkt zu lenken. Hierzu gehören der Image-Aufbau und die Definition und Kommunikation der Kaufkriterien der potenziellen und anvisierten Kunden.

2. Entdeckungs- und Aufmerksamkeitsphase

Der Kunde hat zu diesem Zeitpunkt bereits seinen Bedarf an einer Dienstleistung oder einem Produkt erkannt und beginnt damit, sich einen ersten Überblick und Informationen zu beschaffen. In dieser Phase hat die Werbung vielleicht schon ihre Wirkung erzielt und der Kunde ist sich des angebotenen Produkts bereits bewusst. Er vergleicht Produkt und Dienstleistung allerdings noch mit anderen Anbietern.

3. Abwägungsphase und Bevorzugung durch den Kunden im User Journey erreichen

Der Kunde vergleicht die Merkmale und Vorteile der verschiedenen Produkte und sucht nach seinem persönlichen Nutzen. Es ist wichtig, dass in dieser Phase ein Kundenerlebnis geschaffen wird, dass den Kunden vom Kauf überzeugt.

4. Phase des Kaufabschlusses durch erfolgreichen User Journey

In dieser Phase hat der Kunde sich bereits für eine begrenzte Auswahl an Produkten entschieden und untersucht die unterschiedlichen Konditionen, um den Kauf abzuwickeln. Diese umfassen Preise, Sonderausstattungen und Lieferzeiten.
Findet der Kunde hier keine Entscheidung, geht er in den Phasen wieder zurück und erwägt seine Alternativauswahl neu.

5. Phase nach dem Kauf und Fortführung des User Journey

Der Kunde kennt das Produkt und die Aufmerksamkeit ist noch hoch. In dieser Phase muss sie gehalten werden und der Kunde prüft, ob auch die mit dem Produkt gelieferten Versprechen eingehalten wurden.

Diese Phase ist für die Händler von besonderer Bedeutung, da nun das Kundenerlebnis erst richtig beginnt und die Kunden beginnen, Rezensionen zu schreiben und sich in den sozialen Medien über ihre Erfahrung mit dem Produkt auszutauschen. Im Marketing sollte man dieser Phase besondere Aufmerksamkeit schenken und auch hier eine Beziehung zum Kunden aufrechterhalten. So bleibt nicht nur die Aufmerksamkeit erhalten, sondern auch die Phase bis zur Latenz ist deutlich höher und regt Kunden bestenfalls zu einem Nachkauf an. Kunden Loyalität und Treueangebote sind hier gute und passende Maßnahmen, um den Kontakt zum Kunden weiterhin aufrecht zu erhalten und Informationen über seine Folgebedürfnisse und Erfahrungen mit dem Produkt zu gewinnen.

Wie lauten die Ziele in einer User Journey?

Eines der Hauptziele der „User Journey“ ist das Erschaffen eines perfekten Kundenerlebnis und darüber hinaus eine anhaltende Bindung zum Kunden aufrecht zu erhalten, um möglichst viel über diesen in Erfahrung zu bringen.

Außerdem hilft die Reiseroute des Kunden dabei, die sogenannte Buyer-Persona zu finden. Das bedeutet so viel wie ein möglichst detailliertes Bild der Zielgruppe zu gewinnen, um Nutzen und Produkt bestmöglich und passend auf diese abzustimmen. Die Persona zu kennen hilft dabei, sich im Marketing in diese hineinzuversetzen und damit noch besser deren Bedürfnisse zu verstehen und in deren Sprache zu kommunizieren. Denn Alter, Name, Geschlecht und Umfeld geben bereits wichtige Hinweise über ihr Kaufverhalten und sind neben Informationen über Familie, Haustiere und Hobbies auch Anhaltspunkte für die Gestaltung des Einkaufserlebnis.

Die detaillierten Informationen ermöglichen die Erstellung eines Profils oder Steckbriefes der Kunden und sind hilfreich bei der Überlegung, wie der Kunde sich im Kaufprozess verhält und, welche die möglichen und entscheidenden Touchpoints entlang der User Journey sind, die zum Kaufabschluss führen.

Ziel ist es in erster Linie, die Touchpoints so auszuführen, dass sie zu den Erwartungen und Ansprüchen der Zielgruppe passen und diesem eine Lösung für sein Problem und seine derzeitige Situation liefern. Denn durch den dadurch gestifteten Nutzen und Mehrwert für den Kunden, festigt sich bereits das Interesse am Produkt und die Absicht, dieses zu kaufen.

Eine entscheidende Rolle in den verschiedenen Touchpoints spielen auch die Gefühle und Emotionen des Kunden. Eine Analyse empfiehlt sich und ist Ziel der einzelnen Berührungspunkte, um das Kundenerlebnis ansprechend zu gestalten. Ein gutes Marketing und ein gutes Kundenerlebnis erfasst, was die Person erwartet, fühlt, benötigt und überzeugt.

Um diese Bedürfnisse des Kunden erlebbar zu machen, müssen die verschiedenen Berührungspunkte zu Erlebnispunkten werden. Ziel ist es, die Touchpoints und ihre Bedeutung für den Kunden zu visualisieren und anzupassen.

Hierzu liefert die Analyse der einzelnen Stationen des User Journey des Kunden eine Sammlung von quantitativen und qualitativen Daten, die wichtige Informationen zu dem Verhalten des Kunden im Internet preisgeben. Auf der Basis und den gesammelten Informationen und Daten lassen sich wiederum immer neue Personas erstellen, die im Laufe ihres „User Journeys“ analysiert und durch das richtige Marketing angesprochen werden können.

Wie tracke ich eine User Journey am besten?

Die einzelnen Punkte der Kundenreise bis zum Kauf kann man tracken und die Ergebnisse sind sehr hilfreich, um Anpassungen und Erweiterungen vorzunehmen, um das Kundenerlebnis weiterhin zu verbessern. Tools wie Google AdWords helfen bei der Auswertung der Suchmaschinenoptimierung, aber auch quantitative und qualitative Daten sind wichtig als Grundlage für eine kontinuierliche Verbesserung. Diese Daten können später mit Google Analytics, diversen Social-Media-Kanal – Monitoren ausgewertet werden und mit Supportanfragen und Reklamationen sowie Kundenrezensionen abgeglichen und überarbeitet werden.

Qualitative Daten erhalten Händler durch die aktive Befragung ihrer Kunden, den Versand von Fragebögen oder durch reale Interviews. Auch Brancheninformationen und Auswertungen, beispielsweise durch Marktforschungsunternehmen liefern wichtige Details, die Händler bei der Gestaltung der User Journey beachten sollten.

Welche potenziellen Probleme können in einer User Journey auftreten?

In einer User Journey können schnell die Bedürfnisse des Kunden aus den Augen verloren werden. Oft sind auch die Kundenerlebnisse zu einseitig gestaltet und treffen nicht auf die Anforderungen und Erwartungen der Kunden. Schnell führt dies zu Orientierungslosigkeit oder schlichtweg Überforderung, was dazu führt, dass der Kunde sich lieber für ein Alternativprodukt entscheidet. Eine weitere Gefahr besteht darin, die Kunden-Touchpoints nicht zu kennen und somit gar nicht auf diese reagieren zu können, was dazu führt, den Kunden an den Wettbewerb zu verlieren. Zudem sollte die Journey nicht nur basierend auf Daten und Fakten erstellt werden, sondern auch den emotionalen Faktor der Kunden nicht außer Achtung lassen.

So könnte eine optimale User Journey aussehen!

Ein Beispiel für eine gelungene Journey wäre eine zeitlich breit gefasste Gestaltung eines Kundenerlebnisses, das aufeinander aufbaut und stets die Erwartungen des Kunden übertrifft.

Stellen Sie sich vor, Sie wollen in den Urlaub fahren und möchten mit dem Auto fahren und den Urlaub in den Bergen verbringen. Noch sind Sie ein latenter Kunde, dessen Aufmerksamkeit die Anbieter gewinnen möchten. In einem ersten Touchpoint werden Sie bei Google die Suchbegriffe „Urlaub mit dem Auto in die Berge“ eingeben. Das Suchergebnis wird Ihr zweiter Touchpoint sein. Da hier zahlreiche Anbieter gelistet werden, werden Sie sich weitere Informationen suchen und zunächst nach den Rezensionen und Berichten schauen, was Ihren dritten Touchpoint darstellt. Je mehr Sie diese Rezensionen ansprechen und umso besser Ihre Erfahrung ist, desto wahrscheinlicher ist, dass Sie in einem vierten Touchpoint die Preise und konkreten Angebote miteinander vergleichen. Im fünften Berührungspunkt buchen Sie die Reise.

Nachdem die Reise gebucht ist, machen Sieweitere Erfahrungen. So erhalten Sie die Reiseunterlagen, einen Fragebogen zu Ihrer Erfahrung, die Sie bewerten können und dafür einen Reisegutschein erhalten und vielleicht ein Dankesschreiben im Nachgang. All dies sind weitere Berührungspunkte in der Nachkaufphase und im After Sales.

Zahlreiche gute Touchpunkte erhalten Sie durch Bewertungen und Weiterempfehlungen. Weitere können Sie auch mitfinanzieren, in dem Sie Online Werbeanzeigen schalten, Bannerwerbung platzieren oder Google AdWords nutzen. Außerdem könne Sie Links oder Interviews einbinden, die wiederum zu weiteren Touchpoints mit Ihren Kunden führen.

Wie optimiere ich die User Journey bzw. die User Experience langfristig?

Um eine langfristig gute und ansprechende User Journey zu gewährleisten, muss stets ein Kontakt mit den Kunden bestehen und die Persona der potenziellen und tatsächlichen Kunden genau definiert sein. Kunden und ihre Bedürfnisse verändern sich und diesen Prozess der Veränderung sollte immer wieder durch eine detaillierte, sorgfältige Analyse untersucht und angepasst werden. Kunden wollen in diesen Prozess eingebunden werden, denn die Befragung und der Austausch sowie das Schaffen von emotionalen Erlebnissen mit der Marke bindet sie. Dazu gehören Wertschätzung und eine partnerschaftliche Kooperation mit den Kunden, die es ermöglicht, die Produkte zu entwickeln und so zu vermarkten, wie der Kunde es sich wünscht und für diesen der größtmögliche Nutzen entsteht. Die Beachtung der Nachkaufphase spielt dabei eine ebenso wichtige Rolle wie die Phasen, den Kaufabschluss zu erreichen und den Kunden vom eigenen Produkt zu überzeugen.

 

Warum die User Journey der Dreh- und Angelpunkt für Ihren Erfolg ist

Durch die Visualisierung und Bewusstwerdung über die Bedürfnisse der Kunden sind Entscheidungskomponenten leichter zu identifizieren und das Kundenerlebnis zu schaffen, dass der Kunde sich wünscht. Wer sich mit dem Kunden und seinen Erwartungen auseinandersetzt und es sich zu Herzen nimmt, diesen gerecht zu werden, hat bereits einen großen Schritt geschaffen, der von der Awareness, über den Abschluss bis zur Nachkaufphase führt und den Kunden langfristig bindet.

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