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Mit der Corporate Language in die Champions League

Mit der Corporate Language in die Champions League

Lesezeit: 9 Min | Autor: Oliver Schmidt

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Sprache ist Teil unserer Identität und sie ist ein Schlüssel zur Welt; Das gilt für Marken wie Menschen gleichermaßen.

Zahlreiche Studien belegen, dass in ihre Marken investierende Unternehmen deutlich erfolgreicher am Markt sind, als ihre Wettbewerber. Laut einer Studie einer der führenden Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaften lassen sich sogar bis zu 50% des Unternehmenswertes auf den Wert der Marke zurückführen. Die meisten Unternehmen beschränken sich bei der Markenbildung allein auf Logo, Claim und Werbung. Die wenigsten wissen, dass eine unverwechselbare Unternehmenssprache, die sogenannte Corporate Language, einen wesentlichen Anteil an dem Wert einer Marke hat. Mehr noch: Eine einzigartige Unternehmenssprache entscheidet über Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen. Denn: Im verschärften Wettbewerb spielt die Präzision der Unternehmenssprache eine immer größere Rolle. Wird die Corporate Language aber zum Bestandteil der Unternehmenskultur, werden nachhaltige Rentabilitätssteigerungen erzielt und die Marktposition des Unternehmens verbessert. So wie ein Corporate Design der Marke ein einheitliches grafisches Gesicht schenkt, so verleiht ihr die Unternehmenssprache eine einzigartige Sprache. Wenn die Corporate Language immer wieder eingesetzt wird – schriftlich wie mündlich – gibt sie der Marke eine einzigartige Persönlichkeit.

Google liebt eine unverwechselbare Unternehmenssprache

Das Ziel der Corporate Language ist die Schaffung einer sprachlichen Unternehmensidentität. Potentielle Kunden aber auch Mitarbeiter und andere Zielgruppen des Unternehmens sollen Produkte und Dienstleistungen schon an der Wortwahl und dem Sprachstil erkennen. Und ein im digitalen Zeitalter äußerst positiver Nebeneffekt ist, dass auch Google eine solche Unternehmenssprache auf den ersten Klick erkennt. Die Wiederholung unverkennbarer Begriffe und Textbausteine leistet einen positiven Beitrag zur Suchmaschinenoptimierung. Eine eindeutige Corporate Language gereicht aber nicht nur dem Marketing zum Vorteil. Sie erleichtert und verkürzt Arbeitsprozesse. Unter anderem reduziert eine Corporate Language die Nachfragen von Kunden und Mitarbeitern, verschlankt Abstimmungsrunden und erleichtert neuen Mitarbeitern die Einarbeitung. Kurz und gut: Eine Corporate Language hat viele Vorteile.

Generell gilt leider immer noch, dass die Unternehmenssprache der am stärksten vernachlässigte Teil der Corporate Identity ist. Das ist ein entscheidender Fehler, den Unternehmen sich und der heutigen Zeit nicht mehr leisten können. Denn der Wettbewerb wird immer härter. Es gibt tausende von Markenartikel in den Regalen. Durchs Web sind wir always on. Immer auf der Suche nach dem günstigeren Angebot. Immer kritischer. Zig Millionen Kaufimpulse jeden Tag. Dazu kommt immer weniger Kaufwirkung und eine abnehmende Markentreue. Darauf muss die Marke reagieren. Sie muss sich selbst ein unverwechselbares, einzigartiges, einheitliches Profil geben. Dazu gehört neben dem Aussehen vor allem die Sprache. Der heutige Verbraucher will mehr konkrete Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung. Er will lesen und zwar schwarz auf weiß, warum die eine Marke besser ist, als die andere. Warum soll er für die eine Marke mehr Geld ausgeben, wobei sie doch eigentlich genau das gleiche anbietet? Er will Argumente für sein gutes Bauchgefühl. Denn letztendlich ist es die Marke, die den Kunden hilft, sich zu entscheiden.

In Befragungen wird es natürlich nur selten zugegeben, aber im Endeffekt ist es die Marke, der Kunden ihr Vertrauen schenken. Die Produkte sind sich immer ähnlicher und machen Kaufentscheidungen immer schwerer. Hier sorgt neben dem visuellen Markenauftritt vor allem eine einzigartige Sprache der Marke für Orientierung. Die Unternehmenssprache hebt ihre Einzigartigkeit hervor und zieht die Grenzen zum Wettbewerb. Sie gibt dem Kunden das gute Gefühl, die richtige Entscheidung getroffen zu haben.

Eine Unternehmenssprache ist ein großer Teil der Identität

Warum ist eine Unternehmenssprache so elementar? Warum hat sie eine solche Macht? Nun, Sprache ist eingroßer Teil unserer Identität und sie ist ein Schlüssel zur Welt; zu unserer äußeren ebenso wie zu unserer inneren Welt. Als Werkzeug des Denkens und der Kommunikation hilft sie, uns selbst und andere zu verstehen und das, was unsere Wirklichkeit ausmacht, zu benennen, zu ergründen und zu gestalten. Das gilt für die Menschheit ebenso wie für Unternehmen. Der Verbraucher erkennt auf einmal die wahren Werte eines Unternehmens oder seiner Marken.

Sprichst Du schon IKEA?

Die Unternehmenssprache muss auf allen Ebenen verinnerlicht werden.  Sie muss in ihrem Stil der Persönlichkeit des Unternehmens entsprechen. Man denke nur mal an IKEA. Was wäre das schwedische Möbelhaus ohne seine unverwechselbar sympathische Unternehmenssprache? Das schwedische Möbelhaus ist das Unternehmen, das schon fast sprichwörtlich für die gelungene Umsetzung eines Corporate Wording steht. Das schwedische Möbelhaus hat es in seiner Anfangszeit vor allem durch seine starke Sprache geschafft, obwohl es sich in einem Preissegment am unteren Level orientiert  – auf einer Ebene von Discountern wie Roller oder Höffner – mit seiner Unternehmenssprache bei dem Verbraucher den Eindruck zu erwecken, ein hochwertiges Produkt zu erwerben.

Corporate Words sind keine Peanuts

Ein Negativbeispiel für ein „wording“, das das Corporate Image schwer geschädigt hat, war 2008 die Aussage des Chefs der Deutschen Bank, in dem er Unternehmensverluste in Höhe von 50 Millionen Euro als „Peanuts“ bezeichnet hat. Der legere Umgang der Deutschen Bank mit dem Geld seiner Anleger kam bei
Kunden nicht gerade gut an 😉

Bild 1 - ZAHORANSKY-Z.Lion

ZAHORANSKY AG gibt seinen Maschinen Tiernamen

Man muss aber nicht ein Weltkonzern wie IKEA sein, um sprachlich in der Champions League mitzuspielen. Ein familiengeführtes mittelständisches Unternehmen, die Zahoransky AG mit Hauptsitz in Todtnau-Geschwend, hat mit der Markentrainer Werbeagentur eine tierisch auffällige Corporate Language entwickelt. Um sprachlich aus der Masse heraus zu stechen, gab der international tätige Komplettanbieter im Bereich Maschinenbau und Automatisierung seinen Verpackungs- und Bürstenmaschinen Tiernamen. Jetzt sind Ihre Maschinen namentlich schön wie eine Z.SWAN, mächtig wie eine Z.ORCA, hungrig wie eine Z.SHARK, geschmeidig wie ein Z.PARD und fleißig wie eine Z.WASP. Denn schließlich entwickeln sie für jeden Bedarf tierisch gute Maschinen. Die Maschinen heißen aber nicht nur wie Tiere, sie sprechen auch so. Dazu gehört die Corporate Language eine Lautmalerei wie „ROARRRRRRR“ oder „SCHNURRRRRRRRRR“. Auch sonst bewegt sich das Unternehmen sprachlich in der Welt der Tiere. Im Karriereportal heißt es etwa „Arbeitstier statt Faultier. Tierisch familiäres Arbeitsklima“. Diese vor allem im konservativen Maschinenbau außergewöhnliche Corporate Language fällt natürlich auf und kam bei Mitarbeitern, Kunden. Und bleibt im Gedächtnis der Kunden.

Es gibt viele Beckers, Meiers oder Schmidts, aber nur einen Müller

Auch die IMO GmbH hat es mit einer außergewöhnlichen Corporate Language, die der DNA des Oberflächenbeschichters entspricht, geschafft sich sprachlich in die oberste Liga zu katapultieren. Angefangen vom Slogan „Alles andere als oberflächlich“ liegt Ihnen als Galvanikunternehmen natürlich auch die „Oberfläche der Welt am Herzen“. Aber nicht nur die „Oberfläche“ wird systematisch eingesetzt, sondern auch der Unternehmensname gibt einiges her. In der Corporate Language wird das Wort „immer“ durch „IMO“ ersetzt. Daraus ergeben sich Wortspiele wie „IMO wieder gerne“ bei einem bestehenden Kundenkontakt und aus Innovation entsteht in der Unternehmenssprache kurzerhand „IMOvation.“

Bild 2 - IMO

Wie kommt man mit der Corporate Language in die Champions League?

Wenn man sein Unternehmen durch eine homogene Sprache und griffige Texte besser positionieren will, muss die Corporate Language überall zum Einsatz kommen. Nicht nur in sämtlichen Marketing- und Kommunikationsmaterialien wie etwa der Webseite, im Social Media der den Printprodukten Broschüre, sondern auch auf dem Produkt konsistent eingesetzt werden. Und vor allem auch intern: Briefe, Angebote und Vordrucke müssen die Unternehmenssprache widerspiegeln. Und zum Schluss sollte sogar jeder Mitarbeiter im Unternehmen die Corporate Language als Zweit- oder Drittsprache lernen 😉

Schritt für Schritt zu Corporate Language

Grundsätzlich gilt: Um zu einer einer erfolgreichen, unverwechselbaren Unternehmenssprache zu gelangen, definiert man die anzupassenden Materialien am besten sehr großzügig. Nur, wenn man möglichst überall ein gutes schriftliches Beispiel setzt, wird die Sprache auch bald verbal, etwa auf Messen oder am Telefon oder in Mitarbeitergesprächen gelebt.

Am Anfang muss in einer Analysephase eruiert werden, wie der Markt spricht. Und wie Deine Konkurrenz spricht. Welche Stärken und Schwächen hat die bereits praktizierte Kommunikation über alle Kommunikationskanäle hinweg? Und wo treten sprachliche Mängel vermehrt auf? Danach gilt es festzustellen, was zur eigenen Corporate Identity passt. Was passt sprachlich zu meinen Werten und dem dazugehörigen Markenkern? Anders ausgedrückt: Man sollte sich ganz einfach die Frage stellen, wie man gerne klingen möchte. Daraus leiten sich spezielle Formulierungsregeln ab. Für die Formulierung der Textbausteine benötigt man vor allem Klarheit über den Sprachstil. Wie sollte die Sprache sein? Technisch, verspielt, emotional, lebhaft, aktiv, jung, frech, kurz, auf den Punkt, einfach, sachlich-funktional, persönlich, verbindlich und, und, und. Daraus ergeben sich weitere Fragen. Drückt man sich in erster Linie in kurzen Sätzen mit einer aktiven Wortwahl aus? Ist die Unternehmenssprache Deutsch, britisches oder amerikanisches Englisch? Wie geht man in werblichen Texten mit Freiheiten der deutschen Grammatik- und Rechtschreibung um? Duzt oder siezt man seine Zielgruppe? Sind in der Kommunikation Anglizismen und Fremdwörter erlaubt. Werden Unternehmensname sowie Produktbezeichnungen groß oder klein geschrieben? Soll die Lesbarkeit durch Bindestriche gesteigert werden? Nachdem man sich alle Stilfragen beantwortet hat, setzt man diese in diverse Textbausteinen um und gibt damit ein gutes Beispiel für den Sprachstil des Unternehmens ab.

Wer schreibt, der bleibt im Gedächtnis der Kunden

Im nächsten Schritt werden die bereits existierenden wichtigsten Textblöcke und Kommunikationsdokumente überarbeitet. Dabei zeigt sich besonders eindrucksvoll, wie die Sprache und das Corporate Design eine neue Einheit bilden. Nun gilt es die Hüter der Sprache im Unternehmen festzulegen. Danach gilt die wichtigste Regel überhaupt. Nach dem Spiel ist vor dem Spiel. Weniger kryptisch ausgedrückt: Nachdem die Unternehmenssprache definiert wurde, geht die eigentliche Arbeit erst richtig los. Was nützte die beste Corporate Language, wenn sie im Unternehmen nicht gesprochen wird? Dann wird sie ganz schnell zu einer toten Sprachen wie etwa Latein. Daher gilt es alle Beteiligten für das Projekt Corporate Language zu begeistern. Und diese Begeisterung am Leben zu halten. Die handwerkliche Grundlage dafür ist eine Schulung, in der die „Redakteure“ gebrieft und trainiert werden. Zum krönenden Abschluss des Projekts, ist es wichtig, die neue Sprache mit Regelwerk in einem Corporate-Language-Handbuch festzuhalten! Nur so wird der konsistente Einsatz von Stil, Wortwahl und Tonalität in allen wesentlichen Kommunikationsmaterialien gewährleistet. Und nur so schaffen es Unternehmen sich sprachlich im Gehirn des Kunden zu verankern, damit dieses Unternehmen oder diese Marke beim Kauf berücksichtigt wird.

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