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SEO für Online-Shops: Die 10 häufigsten Fehler

SEO für Online-Shops: Die 10 häufigsten Fehler

Lesezeit: 13 Min | Autor: Andrea Claudia Delp

Im E-Commerce ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO) einer der wichtigsten Kanäle, um Produkte zu verkaufen. Große Shops schaffen 60 % und mehr aller Verkäufe über eine gute Auffindbarkeit bei Google. Allerdings: Viele Shops – kleine, mittlere wie auch große Shops wiederholen bestimmte Fehleinschätzungen in Sachen SEO sehr häufig. Die folgenden Fehler rund um die Suchmaschinenoptimierung für Shops solltest Du kennen und vermeiden.

1. Unwirtschaftliche Vorgehensweise

Man möchte meinen, dass der Top-Fehler bei der Suchmaschinenoptimierung von Shops in der technischen oder contentseitigen Optimierung liegt. Tatsächlich habe ich aber in mehr als 10 Jahren als SEO andere Erfahrungen gemacht: Die Wirtschaftlichkeit der Maßnahmen wird in den allermeisten Fällen nicht mit einbezogen.

Wenn Du gutes Geld verdienen willst, dann setze bei der Suchmaschinenoptimierung Schwerpunkte bei den Produkten, die Dir den besten Gewinn bringen. Um das zu erreichen, definierst Du einfach eine Prioritätenliste mit Produkten oder Produktgruppen, die für die wirtschaftliche Situation Deines Shops am wichtigsten sind. Die Priorität kannst Du aus einer verhältnismässig einfachen Zahl bestimmen:

Gewinn pro Verkauf x Potential (Anzahl der Verkäufe) = Potentieller Gewinn pro Produkt oder Produktgruppe

Wenn diese Priorisierung fest steht, kannst Du zum eigentlichen Thema übergehen: Deine Top-Produkte oder Produktkategorien verdienen selbstverständlich die höchste Aufmerksamkeit. Bei einigen sehr großen Shops wird beispielsweise die Erstellung von Texten durch einen oder mehrere TexterInnen zur Unmöglichkeit. Eine halbe Million Produkte oder auch zehntausend – das ist in der Regel zu viel für manuelle Arbeit. Deine Texterressourcen sollten in diesem Fall für die Produkte und Produktgruppen zur Verfügung stehen, die wirklich wichtig sind. Andere Produkte sollten in großen Shops nach Möglichkeit mit automatisierten Lösungen bearbeitet werden. Das gilt vor allem für Bilder und Textelemente wie Titles, Descriptions, Headlines, Sublines oder Produkttexte. Nur für kleinere Shops mit weniger Produkten ist es tragbar, diese Elemente komplett manuell zu erstellen.

Dein System sollte – wenn Du viele Produkte hast – immer so aufgesetzt sein, dass weitestgehend automatisierte Textbestandteile erstellt werden, die sich aber manuell überschreiben lassen.

2. Einfach nicht genug Uniqueness

Viele Shopbetreiber tun sich schwer damit, die notwendigen Eingangslinks zu bekommen oder kämpfen mit massivem Preisdruck durch andere Shops. Dem lässt sich nur auf eine Art und Weise entgegen wirken: Schaffe Einzigartigkeit. Einzigartigkeit zeigt sich in vielen Dingen:

Schaffe ein Produktprogramm, das wenigstens einige ungewöhnliche Highlights bietet, die andere Shops nicht haben. Niemand wird Dich in den Medien erwähnen oder Dir einen freiwilligen Link geben, wenn Du der 20ste Anbieter der immer gleichen Luftballons oder Teddybären bist.

Schaffe eine zielgruppengerechte Gestaltung: Wen auch immer Du ansprechen willst: Logo und andere Designelemente – dazu gehört auch der Name Deines Shops – sollten zu Deiner Zielgruppe passen. Auch Texte sollten auf Deine Zielgruppe abgestimmt sein. Im Idealfall erstellst Du ein Profil für Deine Marke, zu dem auch konkrete Anweisungen bezüglich der Markensprache gehören. So kann Dein Texter Inhalte erstellen, die sich von den Wettbewerbern abheben und von Deiner Zielgruppe oder von Medien positiv aufgenommen werden.

Sehr große Shops und einige Branchen kämpfen damit, dass Hersteller bestimmte Texte vorschreiben. Genau genommen dürfen sie das eigentlich nicht – es ist aber dennoch übliche Praxis. Damit in diesem Fall die Einzigartigkeit des Shops sowohl für Besucher Deiner Seite als auch für Suchmaschinen nicht verloren geht und keine 100%igen  Textduplikate geschaffen werden, kannst Du beispielsweise den vorgegebenen Text mit einer Headline und/oder einem Teasertext zumindest ein wenig individueller gestalten.

3. Zu wenig SEO-Berücksichtigung am Anfang

Ob ganz neuer Shop oder Relaunch: Die Auswahl des Shopsystems erfolgt oft ohne Einbezug von SEO-Experten. Hinterher kann sich das als schmerzhafter Fehler erweisen, denn einige Systeme benötigen sehr viel individuelle Programmierung, um für SEO fit zu werden – andere Systeme bieten gute Funktionialitäten. Aber auch diese müssen richtig angewendet werden und alleine dafür sollte ein SEO beim Relaunch-Projekt oder bei der Neuerstellung eines Shops mit an Bord sein.

Fast alle Systemanbieter (ob nun Shops, Foren oder anderes) behaupten in der Regel, SEO zu können. Die Realität aus sehr vielen Kundenprojekten und auch eigenen Projekten sieht anders aus: Jedes System hat seine Macken in Sachen SEO und auch in anderer Hinsicht. Im schlimmsten Fall ist die Grundlage aber so problematisch, dass sehr hohe Aufwände für eine Optimierung im Nachhinein entstehen.

Auch Themen wie die Konzeption der Inhalte – also beispielsweise die URL-Struktur und vergleichbar grundlegende Entscheidungen – werden häufig bei neuen Shops oder auch bei Relaunches im stillen Kämmerlein getroffen. Ein SEO-Experte sollte vom ersten Tag an mit an Bord sein. Auch in diesem Fall können spätere Umbaumaßnahmen den Aufwand für die Shopeinführung oder den Relaunch leicht verdoppeln oder es kommt noch schlimmer. Eine Projektplanung mit Checkpoints zum Thema SEO ist zwingend erforderlich, wenn Rankings eine Rolle spielen sollen (und das sollten sie eigentlich immer).

Im schlimmsten Fall sind die Aufwände für technische und andere Optimierungen im Nachhinein so hoch, dass ein erneuter Launch oder Relaunch sinnvoller ist als eine Optimierung eines Shopsystems.

4. Zu wenig Fokus auf Keyword-Kombinationen

Die allermeisten Shopbetreiber, die auf SEO setzen stürzen sich auf “große” Keywords mit hohem Suchvolumen (Short Head Keywords). Allerdings: Die Conversion ist bei diesen Keywords geringer als bei sehr gezielten Keyword-Kombinationen. Es ist relativ einfach: Wer gezielt sucht, hat sich schon für ein bestimmtes Produkt entschieden und kauft tendenziell eher schnell und kurz entschlossen.

Deshalb: Finde heraus, welche Kriterien Dein Produkt charakterisieren und stelle das im ersten Schritt allgemein dar. Wenn Du Deine wichtigsten Kriterien kennst, dann kannst Du leicht bei jeder einzelnen Produktseite sicher stellen, dass diese wichtigen Informationen als Text auf Deiner Seite vorhanden sind, um häufige Kombinationen abzufangen. In einigen Fällen kann das mehr Sales bringen als ein gutes Ranking eines allgemeinen Begriffes, der nur sehr wenige Conversions erwarten lässt. Eine solche Darstellung Deiner relevanten Keywordkombinationen ist denkbar einfach:

Marke + Produkt
Produkt + Farbe
Produkt + Länge, Breite, Höhe
Produkt + weitere Kriterien

Vor allem neue Shops, die noch nicht sonderlich lange live sind, bekommen über kleinere Keyword-Kombinationen in sehr vielen Fällen relativ schnell Traffic und Verkäufe via SEO zustande. Es ist äusserst unwahrscheinlich, dass Du mit einem komplett neuen Shop in den ersten Monaten oder sogar Jahren für sehr hart umkämpfte Short Head Keywords gute Rankings erreichst. Gut etablierte Shops mit vielen Eingangslinks und bereits vorhandenen Rankings haben dagegen  gute Chancen, auch für allgemeinere und hart umkämpfte Begriffe bei Google weit vorne zu landen.

5. Fehlerhafte Trennung von B2B und B2C

Aus SEO-Sicht ist dies ein leidiges und immer wieder kehrendes Thema. Oft werden Shops dupliziert und auf zwei unterschiedlichen Domains werden die gleichen Produkte mit unterschiedlichen Preisen und Konditionen dargestellt. Aber: Strategisch betrachtet ist es meist so, dass insbesondere Hersteller nicht wollen, dass Endkunden die Einkaufspreise der Händler zu sehen bekommen.

Der Wunsch nach Trennung der Versionen für Privatkunden und für Geschäftskunden wie Händler ist nachvollziehbar und es gibt hierfür Lösungen: Setze ein Canonical Tag auf Deinen doppelten B2B-Seiten, das auf die korrespondierende URL im B2C-Shop weist. Erstelle für den B2C-Shop außerdem eine oder auch mehrere Landingpages, die Suchanfragen aus dem B2B-Bereich aufgreifen – beispielsweise “Großhandel Teddybären”, “Lieferant Teddybären” oder ähnliches.

An dieser Stelle solltest Du auch berücksichtigen, dass kleinere Textabweichungen zwischen B2B-Domain und B2C-Domain immer noch Probleme mit Duplicate Content aufwerfen – das Problem ist in der Regel nicht durch abweichende Texte lösbar.

6. Falsches Handling ausgelaufener Produkte

Nur allzu oft werden veraltete Produkte oder Produkte, die ausgelaufen sind einfach von der Seite genommen. Das ist nicht sinnvoll, denn meist werden diese Produkte noch weiter bei Google gesucht. Es gibt verschiedene Wege zur Lösung dieses Problems.

Du kannst Deine alten Produktseiten stehen lassen mit dem Hinweis, dass es das Produkt nicht mehr gibt. Selbstverständlich stellst Du an dieser Stelle dann auch Nachfolgeprodukte oder Alternativen vor.

Ein anderer Weg besteht in einer ‘ausgelaufene Produkte’-Übersichtsseite, auf die Du Deine obosolet gewordenen Produktseiten via 301 Redirect weiterleiten kannst. Diese Lösung ist nicht ideal, aber damit wird zumindest ein Teil der Suchanfragen und des Traffics aufgefangen. Sie kann zum Einsatz kommen, wenn die Ressourcen für die Änderung einzelner Produktseiten nicht verfügbar sind oder als Übergangslösung wenn es sehr schnell gehen muss. Eine solche Vorgehensweise kann nur sinnvoll eingesetzt werden, wenn Du verhältnismässig wenige Produkte hast, die auslaufen.

7. Vernachlässigung parametrisierter URLs

Ein sehr häufiger technischer SEO-Fehler in Online-Shops findet sich in der Handhabung parametrisierter URLs.

Falls Du nicht weisst, was eine parametrisierte URL ist: Solche URLs stellen sich in der Regel mit einem Fragezeichen in der URL dar, beispielsweise www.domain.de/teddybaeren?abc. Jede URL dieser Art ist für Google und andere Suchmaschinen eine eigene URL, mit dem immer gleichen Inhalt und damit doppelter Content. Um jegliche Probleme damit zu vermeiden, ist ein selbstreferenzierendes Canonical Tag auf die nicht-parametrisierte Version der URL sinnvoll und zwar auf all Deinen Shop-Seiten.

Beispiel:

Ursprüngliche URL: www.domain.de/pluesch-schafe/

Duplikat mit Parameter: www.domain.de/pluesch-schafe/?SSID2342934 (Session-ID’s)

Ein Canonical Tag auf die URL-Variante ohne Paramter im HTML Head löst das Problem:

<link rel=”canonical” href=”https://www.domain.de/pluesch-schafe/“>

8. Falscher Umgang mit Filterseiten

 Auch das ist ein Klassiker der Fehler bei der Shop-Optimierung. Meist werden die Ergebnisseiten beim Benutzen von Filterfunktionen ebenfalls mit einem Parameter in der URL ausgespielt. Wählt etwa ein potentieller Kunde im Teddybären-Shop die Eisbären aus, dann könnte die URL wie folgt aussehen:  www.domain.de/teddybaeren/?weisse_baeren. Die Entscheidung für die vorher genannten Lösung mit Canonical Tag oder mit dem Verhindern der Indexierung mit einem “noindex” hängt vor allem davon ab, wie ähnlich die Ergebnisseite/n beim Betätigen von Filtern sind oder ob es eine Kategorieseite mit den gleichen Ergebnissen gibt.

Im Fall der Eisbären benötigt man gegenbenfalls gar keine Lösung, denn die Eisbären sollen ebenfalls gut gefunden werden. Wenn es allerdings auch eine Produktkategorie mit Eisbären gibt, die dann unter der folgenden URL  www.domain.de/teddybaeren/eisbaeren/ auffindbar ist wird ein Canonical Tag von Filterergebnisseite auf die Kategorie benötigt. Alternativ kannst Du die parametrisierte Filterergebnisseite mit noindex von der Indexierung ausschliessen.

Du siehst: Das Handling von Filterergebnisseiten ist gar nicht einfach. Die richtige Lösung ist individuell und hängt vom Shop, dessen Produkten, der Gesamtkonzeption sowie Filtern ab. Grundsätzlich solltest Du eine Liste mit Filterergebnisseiten erstellen, die gefunden werden sollen und auf diese Liste gehört auch die Information, ob es möglicherweise eine andere Seite gibt, die die entstehenden Keywords bereits abfangen. So kannst Du dann festlegen, wie die Sache richtig gehandhabt werden soll.

Eine weit verbreitete Standardlösung ist darüber hinaus die Verwendung des Metatags noindex für Filterergebnisseiten. Das ist zwar prinzipiell nicht falsch, aber gegebenenfalls gehen Dir damit attraktive Potentiale verloren.

9. Konkurrenz im eigenen Haus zulassen

Satellitenseiten mit teilweise den gleichen Produkten und Themen, Blogs mit Produktvorstellungen der Produkte, die es auch im Shop gibt, Foren oder Service-Seiten: Es gibt bei vielen Shops zahlreiche hausinterne Konkurrenz. Bei großen Unternehmen entsteht das Problem oft durch verschiedene Abteilungen, die nicht miteinander kommunizieren, bei kleineren Unternehmen besteht manchmal die Meinung, dass es sinnvoll ist auch zu bloggen oder unter mehreren Domains zu agieren.

Ganz kurz: Es bringt nichts, ein Thema zu sehr zu “zersplitten”. Konzentriere Dich auf das Hauptgeschäft, den Shop. Kundenmeinungen, Kundenbewertungen, Produktvideos oder ähnliches gehören auf Deine Produktseite, nicht in einen Blog. Pressemeldungen oder Service-Seiten sollten einen prominenten Link auf Eure Produktseiten haben und so gut wie möglich abgegrenzt werden – beispielsweise durch unterschiedlich lautende Headlines.

Dass andere Abteilungen oder Händler mit Ladengeschäften Eurer Marke konkurrierende Seiten erstellen, das kommt in großen Unternehmen sehr häufig vor. Hier hilft nur eine organisatorische Lösung. Eine klare Kommunikation, dass Auftritte im Netz innerhalb des Unternehmens zentral gesteuert werden ist unumgänglich, um dies zu verhindern. Dafür wird die Unterstützung des Top-Managements im Unternehmen gebraucht.

10. Last but not least: Nicht auf der Höhe der Zeit bleiben

Einige Shopbetreiber ruhen sich auf Lorbeeren aus, die allerdings nicht mehr die aktuellsten sind. Es ist wichtig am Ball zu bleiben; SEO funktioniert nur mit kontinuierlicher Arbeit am Thema.

Ein typisches Beispiel, das vor allem kleinere Shops und Herstellerseiten betrifft ist die Einbindung von schema.org Markups. Zu den Grundlagen in Webshops gehört nach heutigem Stand die Auszeichnung von Bewertungen, Preisen und Verfügbarkeiten via schema.org Markup. In der Google Ergebnisliste wird diese Information dann mit angezeigt (siehe Abbildung). Verwendet wird hierfür der schema.org-Type Product – Informationen finden sich hier: https://schema.org/Product.

 

teddybaer-abb-01

Abbildung: Suchergebnis mit schema.org-Auszeichnung und ohne schema.org-Auszeichnung

 

Die Einbindung kann direkt im body des HTML-Codes erfolgen oder via JSON LD im HTML Head.

 

teddybaer-abb-02

Abbildung: Einbindung der Produktbewertung im Body des HTML-Codes.

Ein verhältnismässig simples Muster hilft, den Type Product als JSON LD Code im HTML-Head einzubinden. Man kann zwar noch deutlich mehr Informationen mit auf den Weg geben, als Grundlage sollten aber mindestens die folgenden Informationen im Code Deiner Produktseiten vorhanden sein. Im Beispiel wird ein Teddybär im Schottenlook für 19,99 EUR verkauft – unter der fiktiven Marke KuschelWuschel und der ebenso fiktiven  Sweet Bears & Co GmbH.

<script type=”application/ld+json”>

{

“@context”: “https://schema.org/”,

“@type”: “Product”,

“name”: “Teddybär Finn – Schottischer Teddy mit Kilt”,

“image”: “http://www.example.com/teddybaer_finn.jpg”,

“description”: “Teddybär Finn: Ein echt schottischer Teddy mit kariertem Kilt und Dudelsack im Gepäck.”,

“mpn”: “teddy_schottisch_finn_123”,

“brand”: {

“@type”: “Thing”,

“name”: “KuschelWuschel”

},

“aggregateRating”: {

“@type”: “AggregateRating”,

“ratingValue”: “4.4”,

“reviewCount”: “54”

},

“offers”: {

“@type”: “Offer”,

“priceCurrency”: “EUR”,

“price”: “19.99”,

“itemCondition”: “http://schema.org/NewCondition”,

“availability”: “http://schema.org/InStock”,

“seller”: {

“@type”: “Organization”,

“name”: “Sweet Bears & Co GmbH”

}

}

}

Durchstarten mit Deiner Shopoptimierung

Zusammenfassend lässt sich festhalten: Optimierungsmöglichkeiten gibt es für die allermeisten Shops – perfekte Rankings haben nur Wenige. Die Zahl potentieller SEO-Fehler lässt sich nicht vorweg nehmen und Lösungen müssen immer zum jeweiligen Shop passen. Wenn Dir aber der eine oder andere Fehler hier bekannt vorkommt, dann kannst Du jetzt starten und für eine bessere Performance Deines Webshops und SEO sorgen. Solange Du keine Wunder erwartest und dauerhaft am Thema bleibst, ist der Erfolg früher oder später sehr wahrscheinlich.

Übe Dich ein wenig in Geduld, denn SEO ist gerade bei jungen Seiten oder bisher nur wenig optimierten Seiten keine Maßnahme, die kurzfristig greift. Mittel- bis langfristig können gute Rankings aber erhebliche zusätzliche Umsätze und Gewinne bringen.