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Was viele Marketer Dir über Skalierung verschweigen

Was viele Marketer Dir über Skalierung verschweigen

Lesezeit: 13 Min | Autor: Florian Hoppe | 0 Kommentare

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Ein Wort, welches viele von uns Marketern in den letzten Jahren zu hören bekommen haben, ist “Skalierung”. Skalierung von Kampagnen, Skalierung von Umsätzen und Skalierung von allem möglichen. Ich habe festgestellt, dass dieses Wort sehr oft an der völlig falschen Stelle verwendet wird.

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In diesem umfangreichen Artikel habe ich es mir zum Ziel gesetzt, dieses Schlagwort in ein anderes Licht sowie einen leichter verständlichen Kontext zu rücken. Dabei greife ich auf die Erfahrungen im Umgang mit Werbebudgets im 6-stelligen Bereich sowie mehr als 10 Jahre Erfahrung im digitalen Marketing zurück. Als Inhaber der Wachstumsagentur MOONDRIVE Digital fühle ich mich dazu berufen, gerade Branchenneulingen und Einsteigern aufzuzeigen, was sie im Kontext der Skalierung falsch machen oder noch nicht verstanden haben. Die Konsequenz sind häufig überzogene Erwartungen und in deren Folge herbe Enttäuschungen. Davor kann ich Dich zumindest zu einem Teil bewahren. Fehler musst Du dennoch selbst machen, um Erfahrungen zu sammeln. Fehler, die Du in der Praxis machst, lassen Dich wachsen.

Skalierung bedeutet nicht einfach nur, den Hebel nach hinten zu ziehen und Vollgas zu geben. Skalierung bedeutet auch im Vorfeld auf Skalierbarkeit zu prüfen. Um erfolgreich zu skalieren, ist es demnach wichtig, die nötigen Bedingungen, die im Vorfeld abgehakt werden müssen, zu berücksichtigen. Ein Blick über den Tellerrand schadet dabei auch nicht. Viele Marketer sind zu versteift auf den D-A-CH Markt, der mittlerweile in vielen Bereichen umkämpft und gesättigt ist. Es sollte vielen von uns ein Begriff sein, dass wir in einer Überflussgesellschaft leben. Den wenigsten Menschen mangelt es an Etwas.

Nach dem Lesen dieses Artikels hast Du einen neuen Blick auf die Möglichkeiten der Skalierung und wirst (hoffentlich) eine bessere Perspektive entwickeln, um Deine zukünftigen Skalierungs-Vorhaben zu meistern.

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Was ist Skalierung eigentlich genau?

An dieser Stelle muss ich das Rad nicht neu erfinden. Wozu auch? Es existieren bereits zahlreiche gute Ausführungen zum Begriff der Skalierung. Schauen wir uns also einfach mal genau an, was Skalierung genau bedeutet und ziehen eine prinzipielle Definition heran.

„Der Begriff „Skalieren“ wird in zahlreichen Zusammenhängen verwendet. Abgeleitet wird skalieren von dem italienischen Wort „scalae“, was Treppe bedeutet und eine erste Idee von der Bedeutung gibt. Allgemein beschreibt Skalierung eine Größenveränderung.”

Das ist schon mal sehr spannend. Die Rede ist hier von einer Treppe respektive Größenveränderung, eben dadurch, dass ich die Treppe benutze und einen Schritt nach dem anderen nach oben wandere. Um einen Schritt, nach dem anderen die Treppe hinaufzuwandern, muss ich jedoch immer eine gewisse Bedingung erfüllen. In diesem Fall einen Fuß vor den Anderen. Viele nehmen jedoch 3,4 oder 5 Schritte auf einmal und fallen auf die Nase.

Was wird noch zu Skalierung gesagt?

„Skalieren bedeutet, im betriebswirtschaftlichen Sinne, die Fähigkeit den Umsatz zu steigern, ohne gleichzeitig größere Investitionen (beispielsweise für Produktion und Infrastruktur) tätigen zu müssen.”

In dieser Definition steckt auch ein sehr spannendes Keyword, nämlich Fähigkeit. Eine Fähigkeit muss ich erst erlangen, um sie anzuwenden.

Ich definiere Skalierung wie folgt: “Den Output von etwas erhöhen, was bereits gut funktioniert.” Das ist simpel und auf den Punkt gebracht. Du darfst Dir infolgedessen bewusst machen, dass Skalierung prinzipiell eine Skalierbarkeit voraussetzt. Ohne Skalierbarkeit erfolgt keine Skalierung. Und das ist auch schon Punkt 1, den ich viele Marketer immer wieder falsch machen sehe. Es wird groß über Skalierung gesprochen, ohne die entsprechenden Weichen dafür gestellt zu haben. Welche Weichen für eine richtige Skalierung zu stellen sind, besprechen wir in diesem Artikel noch genauer.

Was sind die größten Herausforderungen bei der Skalierung?

Wie bereits erwähnt, benötigst Du Skalierbarkeit, um zu skalieren. Stellt sich die Frage, welche Herausforderungen gegeben sind, um eine Skalierbarkeit zu erreichen.

Die größten Herausforderungen bei der Skalierung:

Ich gehe einmal genauer darauf ein, was ich mit diesen 5 Herausforderungen tatsächlich meine:

Geschäftsmodell

Ein Geschäftsmodell ist dann gut skalierbar, wenn ich mit relativ geringem Aufwand einen hohen Output erzielen kann. Ein sehr gutes Beispiel dafür sind die in den letzten Jahren stark gewachsenen Coaching-Dienstleistungen. Der Aufwand ist relativ gering und die Möglichkeiten sein Angebot einer großen Menge an Kunden zur Verfügung zu stellen, ist sehr groß. Das Geschäftsmodell ist demnach sehr gut skalierbar. Wir sprechen dabei von einer guten Möglichkeit im Format 1: X oder sogar X: X, weil viele Coaches mittlerweile auch die Chancen von skalierbaren Videokursen erkannt haben. Du darfst also festhalten, dass das Geschäftsmodell eine tragende Rolle bei Deinen Möglichkeiten und Chancen zur Skalierung spielt.

Nehmen wir hingegen einmal ein krasses Gegenbeispiel, und zwar die Firma Biontech. Das Unternehmen war Vorreiter bei der Entwicklung eines Corona-Impfstoffes. Dieser Impfstoff war jedoch neu und basierte auf einer völlig neuen Technologie, dem sogenannten mRNA. Aufgrund der großen Nachfrage in Kombination mit dieser neuen Technologie hat die Regierung schnell gespürt, dass es knapp wird, weil die Skalierbarkeit nur bedingt gegeben war.

Diese zwei Beispiele sind stark gegensätzlich, zeigen uns jedoch ganz besonders auf, wie wichtig es ist, als Marketer die unterschiedlichsten Geschäftsmodelle zu durchleuchten und Entscheidungen im Hinblick auf eine potenzielle Skalierbarkeit zu treffen. Es nützt weder Dir als Marketer, noch Deinem Unternehmen, noch Deinen Kunden etwas, wenn Du mit dem Schlagwort Skalierung hausieren gehst, ohne einen Blick auf das Geschäftsmodell geworfen zu haben. Ich empfehle Dir, vor allem wenn Du als Marketing-Berater oder Dienstleister mit Kunden arbeiten willst, Dir ein Business Model Canvas aufzeigen zu lassen oder in Zusammenarbeit mit Deinem Kunden zu erstellen, bevor Wachstumsthemen überhaupt angesprochen werden.

Dein Produkt oder Deine Dienstleistung

Ich merke häufig gerne Folgendes an: “Je höher die Attraktivität eines Produkts oder einer Dienstleistung, umso größer sind die Chancen auf erfolgreiche Multiplikation durch Skalierungsmaßnahmen.” Das bedeutet, dass ein Produkt der Hit sein sollte, bevor über Skalierung nachgedacht wird. Die Frage nach dem Umsatz Deines Kunden mit einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung hilft Dir in diesem Fall sehr gut, um hierzu eine bessere Einschätzung zu treffen.

Je höher der Umsatz und das Geschäft, umso besser stehen die Chancen auf erfolgreiche Skalierung. Dem zugrunde liegt die Annahme, dass am Ende des Tages immer der Markt entscheidet. Der Markt entscheidet, ob er Dein Angebot annimmt oder nicht. Die Höhe des Umsatzes spiegelt demnach auch immer eine Marktakzeptanz wider.

Zu erfüllende wichtige Bedingungen

Im Leben dreht sich vieles um Ergebnisse. Ergebnisse erzielst Du nur dann, wenn Du machst und umsetzt. Hierzu muss ich Bedingungen erfüllen. Und genau so verhält es sich auch mit Skalierung. Dein gewünschtes Ergebnis bei der Skalierung sind sicherlich Wachstum, mehr Geschäft und Umsatz oder weitere qualifizierte Mitarbeiter.

Deine unternehmerische Vision treibt Dich an. Wenn Du ein Tor schießen willst, musst Du aufs Spielfeld gegangen sein, Schuhe angezogen haben, trainiert haben, Pässe gespielt haben und zu guter Letzt natürlich einlochen. Übertragen wir das doch mal auf die Skalierung.

Für erfolgreiche Skalierung musst Du die Idee Deines Geschäftsmodells validiert haben. Darüber haben wir bereits gesprochen. Validiert haben bedeutet, dass ein gewisser Umsatz da sein muss, der rechtfertigt noch stärker in den Markt zu gehen und das Angebot zu erhöhen. Zusätzlich musst Du es auch im Prozess leisten können. Das habe ich bereits häufig erleben dürfen. Marketer, die einfach darauf los “skalieren” und einen Vertrieb, der mit dem Output des Marketings nicht umgehen kann. Das nennt man auch Lead-Overflow. Es fehlen Kapazitäten oder Ressourcen im Prozess und im Unternehmen.

Ich hoffe an dieser Stelle wird Dir klar, dass Du prinzipiell gewisse Bedingungen erfüllen musst, um zu skalieren, darunter ganz besonders:

  1. Kapazitäten
  2. Ressourcen
  3. Systeme
  4. Prozesse

Marktsättigung und Marktverständnis

Ein Fehler, den ich auch schon häufig erlebt habe, ist, dass Marketer die Märkte und Situationen völlig falsch einschätzen. Zum einen spielt die Marktsättigung eine erhebliche Rolle sowie das Verständnis für die Zielgruppe auf lokaler, regionaler und globaler Ebene. Ich durfte in meiner Laufbahn bereits viele Marketing-Kampagnen in unterschiedlichsten Zielmärkten und Bereichen aufbauen. Du musst Dir für eine erfolgreiche Skalierung also prinzipiell auch die Marktsituation genauer anschauen.

Beispiel: Wenn Du ERP-Software in Deutschland anbietest, dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass Du neue Kunden schnell akquirierst eher gering oder genauer gesagt schwierig, weil ein Großteil der Unternehmen in diesem Bereich zunächst keinen Bedarf sieht. Es sei denn, Du machst das Thema viel besser als alle anderen führenden Anbieter im Markt. Folglich ist dieser Markt für eine starke Skalierung zunächst denkbar ungeeignet. Dazu müsstest Du Dich zunächst auf die Produktseite konzentrieren oder Dich stärker auf eine spezielle Nische konzentrieren, um wettbewerbsfähig zu sein und zu skalieren.

Gegenbeispiel: Es gibt auch gesättigte Märkte wie zum Beispiel den Bereich Schönheit & Gesundheit, in denen die Nachfrage stets hoch ist und eine erfolgreiche Skalierung passieren kann.

Was ich Dir damit genau sagen möchte. Du musst Dich mit dem Markt genau auseinandersetzen und Deine Zielgruppe verstehen. Welche Frequenz haben sie Kauf-Zyklen? Wie hoch ist die Nachfrage? Wie viele Mitbewerber sind ebenfalls im Markt? Welchen Vor- oder Nachteil haben wir gegenüber dem Wettbewerb.

Ein weiterer Punkt, den viele Marketer unberücksichtigt lassen, ist die Skalierung über Ländergrenzen hinweg. Prinzipiell lassen sich Länder im Hinblick auf ihre Märkte nach unterschiedlichen Klassen spezifizieren. Dabei gibt es Tier 1, Tier 2 und Tier 3 Länder. Tier 1 wären dabei zum Beispiel Österreich, Australien, Dänemark, Deutschland und die USA. Unter Tier 2 wären beispielsweise Argentinien, Chile, Kroatien oder China anzutreffen. In Tier 3 sind noch schwache Länder anzufinden wie zum Beispiel der Kongo, Angola, Algerien oder Kambodscha. Diese Klassifizierung spielt im Hinblick auf eine Skalierung eine wichtige Rolle. Warum das so ist?

Ganz einfach:

Angenommen Du bietest Dein Produkt oder Deine Dienstleistung erfolgreich im D-A-CH Markt, folglich Tier 1, an und fährst konstant gute Umsätze. Nun liegt es für Dich auf der Hand, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Du es auch in anderen Tier 1—Ländern erfolgreich vertreiben kannst, hoch ist. Folglich skalierst Du in ein anderes Land. Den Gedanken lassen viele Marketer außer Acht. Es wird immer wieder versucht im gleichen Markt noch das Maximum herauszuholen, anstatt ein paar Schritte zurückzutreten und auch andere Länder zu betrachten. Dabei müsstest Du gar nicht direkt von Deutschland in die USA, aber was wäre, wenn Du Dein Produkt auch in Frankreich, Spanien oder Griechenland anbieten würdest. Lokalisierung ist dabei natürlich sehr wichtig, um dem Markt zu entsprechen.

Finanzielle Spielräume

Skalieren bedeutet prinzipiell auch investieren. Sobald Du Dein Produkt bzw. Dienstleistung im Markt validiert hast, willst Du skalieren. Wenn Du dann den Hebel auf einmal urplötzlich auf Anschlag ziehst, dann wird auch Deine Erfolgsrate zunächst sinken, weil Du die Schotten weiter aufmachst und folglich einen größeren Streuverlust hinnehmen musst. Deswegen ist es bei der Skalierung so wichtig, auch finanzielle Aspekte und Spielräume zu betrachten und abzuwägen. Schritt für Schritt lautet hier das Credo und niemals zu viele Stellschrauben zur gleichen Zeit bedienen.

Diese 5 Prinzipien werden bei der Skalierung häufig nicht berücksichtigt

Prinzip 1: Keine Skalierung ohne Skalierbarkeit—Du musst die Bedingungen erfüllen

Prinzip 2: Wenn Du die Märkte nicht übergreifend betrachtest, skalierst Du nur im Kleinen

Prinzip 3: Dein Produkt oder Deine Dienstleistung müssen auf ganzer Linie abliefern und vom Markt angenommen sein

Prinzip 4: Skalieren bedeutet prinzipiell auch hohes Investment

Prinzip 5: Prozesse, Kapazitäten und Systeme müssen vorhanden sein

Okay, jetzt haben wir umfassend darüber gesprochen, was Skalierung im engeren Sinne bedeutet und was in den Köpfen vieler Marketer und Unternehmer steckt, wenn darüber gesprochen wird. Ich gebe Dir jetzt eine Checkliste an die Hand, die Du berücksichtigen solltest, bevor Du das nächste Mal skalieren willst.

Deine Skalierbarkeits-Checkliste

Geschäftsmodell:

✅ Ist mein Geschäftsmodell 1: X oder X: X—fähig?

✅ Dominieren meine variablen Kosten im Vergleich zu meinen Fixkosten?

✅ Ist mein Geschäft noch rentabel, wenn umfangreich skaliert wird?

✅ Kann ich meine Dienstleistung auch in ein Produkt umwandeln?

✅ Kann ich einen großen Teil meines Fulfillments automatisieren?

✅ Sind meine Produkte auch maschinell reproduzierbar?

Produkt & Dienstleistung:

Ist meine Lösung so einfach, dass ich sie schnell und ohne hohen Aufwand replizieren kann?

✅ Ist der Kundennutzen so groß, dass es alles andere in den Schatten stellt?

Begeistert mein Angebot so sehr, dass es sich schnell rumspricht und damit auch viral wächst?

✅ Sind die Märkte und Nachfrage ausreichend groß?

✅ Wie verändert sich meine Marge, wenn ich skaliere?

Marketing & Vertrieb:

✅ Kann mein Vertrieb die zusätzliche Last im Zuge der Skalierung bewältigen?

✅ Ist mein Budget angemessen, um ausreichend Daten während der Skalierung zu sammeln?

✅ Ist mein Budget angemessen, um genügend Werbedruck aufzubauen?

✅ Habe ich die nötigen Systeme, Strukturen und Prozesse geschaffen, um zu skalieren?

✅ Habe ich meine Marketing- und Vertriebsstrukturen ausreichend stark validiert, um eine höhere Last durch Skalierung zu rechtfertigen?

✅ Kenne ich meine Zahlen so gut wie meine Westentasche? Vor allem CLV und CAC.

✅ Hat meine Marketing-Botschaft virales Potenzial?

✅ Kann ich sicherstellen, dass mein durch Skalierung entstehendes Wachstum nachhaltig ist?

Diese Fragen solltest Du Dir gestellt haben, bevor Du das nächste Mal über Skalierung in Deinem Unternehmen oder mit Deinem Kunden nachdenkst. Skalierung ist nicht einfach nur ein Modewort, wobei es gerne von hiesigen Gurus als Buzzword ausgeschlachtet wird, um schnelles Geld oder Erfolg zu versprechen. Es steckt jedoch viel mehr Überlegung und Planung dahinter, um ein Produkt oder eine Dienstleistung durch Marketingaktivitäten erfolgreich zu skalieren. Und genau das möchte ich Dir hiermit ans Herz legen. Mach Dir mehr Gedanken bevor Du direkt den Schritt in die Skalierung wagst. Alles, was Du vorher machst, nennt sich validieren und experimentieren. Und das ist auch gut so. Habe Geduld und erfülle die nötigen Bedingungen. Schritt für Schritt und mit dem richtigen Mentor, Partner oder Team an Deiner Seite.

Fazit: Skalieren ist eine Fähigkeit, die viel Durchblick erfordert

Skalierung ist und bleibt eine große Herausforderung, vor allem deshalb, weil so viele Zahnräder im Unternehmen davon berührt werden. Du bist als Marketer demnach auch gefragt, wie ein Unternehmer zu denken und die unterschiedlichen Märkte, Wertschöpfungsketten zusammenhängend zu betrachten. Mit meiner Checkliste hast Du schon mal ein grundlegendes Werkzeug, um das Thema Skalierung erfolgreich zu starten. Je nach Branche, Kunde und Produkt ergeben sich dann prinzipiell auch unterschiedliche Strategien. Skalierung im Marketing bedeutet immer auch Skalierung im Unternehmen, weil Marketing so ausgerichtet ist, dass es auf die Unternehmensziele einzahlt.

Ich wünsche Dir von Herzen ganz viel Erfolg bei Deinem Skalierungs-Vorhaben und für Dein Unternehmenswachstum und hoffe, dass Du viel Wertvolles aus diesem Artikel für Dich mitnehmen konntest. Ich freue mich auf Dein Feedback.

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