Top 11 Content Marketing Maßnahmen zur Leadgenerierung

Top 11 Content Marketing Maßnahmen zur Leadgenerierung

In Zeiten der DSGVO stellen sich viele Unternehmen die Frage, wie sich Leadbaits kreativ umsetzen lassen und die User-intentionale Perspektive bei den konzeptionellen Ansätzen berücksichtigt werden kann. Dabei gibt es ein paar Hebel und Tricks, mit denen sich potentielle Leads, je nach Sales Funnel-Stufe, anlocken, überzeugen und konvertieren lassen. Wir haben 10 bewährte Maßnahmen zusammengefasst, die der qualitativ hochwertigen und dennoch einfachen Leadgenerierung dienen.

Stufenm im Funnel vom Content bis zur Transaktiopn

Abb 1: Über Inhalte setzen sich die (potenziellen) Kunden mit einer Marke auseinander. Je stärker das Engagement, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der User konvertiert, zum Lead wird und schließlich eine Transaktion vornimmt.

Mit der DSGVO stellen sich viele Unternehmen bei der Leadgenerierung selber ein Bein

Zunächst muss festgestellt werden, dass mit der DSGVO keine neuen, wirksamen Abmahnungs-Möglichkeiten durch Wettbewerber bestehen. Eine wichtige Erkenntnis, welche der E-Commerce-Rechtsexperte und Lehrbeauftragte an der Universität Münster, Dr. Carsten Föhlisch, folgendermaßen zusammenfasst: “Insofern schützte sie (DSGVO) weder die Freiheit der wettbewerblichen Entfaltung von Wettbewerbern – also nicht das Interesse der Mitbewerber – noch die Interessen der Verbraucher und sonstigen Marktteilnehmer. Zwar werden auch die personenbezogenen Daten der Verbraucher geschützt. Damit aber die Voraussetzung des § 3a UWG erfüllt ist, müssen die Interessen der Verbraucher gerade durch die Marktteilnahme berührt sein.” Wirksame Abmahnungen und Bußgelder bei Verstößen gegen die DSGVO werden ausschließlich von Datenschutzaufsichtsbehörden verhängt. Wer sich die Mühe macht und recherchiert, wie viele Abmahnungen von Datenschutzaufsichtsbehörden generell gegenüber Unternehmen ausgesprochen wurden, wird überraschend wenige Fälle finden können. Selbst wenn die Behörden personell aufrüsten würden, wären keine großen Abmahnwellen zu erwarten oder machbar.

Da die DSGVO nicht das Wettbewerbsrecht betrifft, werden Unternehmen also keine Abmahnungen gegen Konkurrenten aussprechen und damit erfolgreich sein können. Wenn vermeintlich gemeinnützige Vereine eine Abmahnung aussprechen, muss im Einzelfall der Verein geprüft werden. Doch die Unternehmer sind mit der Prüfung überfordert, da Know-how und Erfahrung in diesem Feld schlicht noch nicht vorhanden sind. Anwälte mit Expertise und einem sicheren Rechtsverständnis der DSGVO sind rar; der Versuch einer Abmahnung ist für alle Beteiligten mit erheblichen Aufwand und langwierigen Prozessen verbunden. Unabhängig davon, ob ein Unternehmen gegen die Verordnung der DSGVO verstößt, werden Abmahnungen auf lange Sicht zunächst unwahrscheinlich sein. Viele der jetzt getroffenen Maßnahmen, welche die Leadgenerierung stark tangieren sind angesichts der pragmatischen Rechtslage völlig übertrieben. Dennoch sind einige Regeln zu beachten.

Wir haben 10 Tipps zusammengefasst, mit denen wirksam potentielle Leads generiert werden können.

1. Mit dem richtigen Framing die DSGVO-Hürde überwinden

Das sogenannte Kopplungsverbot laut DSGVO scheint die Leadgenerierung erheblich zu erschweren.

Das Kopplungsverbot, das in Art. 7 Abs. 4 DSGVO angelegt ist, lautet wie folgt:

“Bei der Beurteilung, ob die Einwilligung freiwillig erteilt wurde, muss dem Umstand in größtmöglichem Umfang Rechnung getragen werden, ob unter anderem die Erfüllung eines Vertrags, einschließlich der Erbringung einer Dienstleistung, von der Einwilligung zu einer Verarbeitung von personenbezogenen Daten abhängig ist, die für die Erfüllung des Vertrags nicht erforderlich sind.”

Interessant erscheint hier eine große Grauzone, da nicht klar definiert ist, über welchen Weg die freiwillige Einwilligung erfolgen soll. Dies lässt einen Interpretationsspielraum zu. Die einzige definitive Voraussetzung für eine Kopplung, ist eine klare Kommunikation an den User, dass dieser mit seiner Einwilligung die Weiterverarbeitung seiner personenbezogenen Daten freigibt.

Aus der Sicht des Gesetzgebers sollte hergeleitet werden, warum eine Transaktion von der Datenabgabe durch den User abhängig ist. Wer online ein Produkt bestellt, muss für die Sendung offensichtlich seine Adressdaten hinterlegen; für das Herunterladen von digitalen, noch dazu kostenlosen Inhalten, ist dies objektiv nicht unbedingt erforderlich.

Dies bedeutet, dass die Transaktion “Daten gegen Inhalte” als (Tausch-)Geschäft benannt werden muss – beispielsweise durch die Formulierung “Melde Dich für unseren Newsletter an, um Zugang zu unserem Gewinnspiel zu erhalten.” Und dies scheint laut des letzten Absatzes des Erwägungsgrundes 47 DSGVO auch berechtigt zu sein, denn “Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.”

Damit diese Transaktion nicht abschreckend und allzu transaktional auf den User wirkt, sollte ein Framing vorgenommen werden, das den Vorteil in den Vordergrund stellt. Der User sollte sofort erkennen, was er für seine Daten bekommt und warum sich die Transaktion lohnt. Das richtige Framing kann den entscheidenden Unterschied machen, wenn auf den inhaltlichen Mehrwert attraktiv hingewiesen wird und dieser größer als die Hürde der Einwilligung erscheint. Unternehmen sollten sich durch die DSGVO in ihrer Kreativität nicht limitieren lassen. Sie können dem User beispielsweise den gleichen Inhalt über zwei transaktionale Variationen anbieten: Einmal gegen Geld und einmal gegen Daten – in beiden Fällen als Transaktion gekennzeichnet. Der Vorteil bei der zweiten Variante ist, dass der User kein Geld, sondern ”nur” seine Daten transferieren muss. Zudem wertet die Bepreisung das Content Piece aus der Sicht des Users zusätzlich auf.

2. Zwei Häkchen-Trick: Das frische Interesse des Users nutzen

Der User muss vor der Abgabe seiner Daten immer ein Häkchen für die Einwilligung in die Datenschutzerklärung setzen. Es lohnt sich, ein zweites Häkchen für die Zusendung weiterer Inhalte anzubieten. Der User befindet sich zu dem Zeitpunkt bereits in einer Phase, in der er den Content haben möchte. Auch ein zweites Häkchen stellt für ihn keine Barriere mehr dar. Der Zweck muss jedoch ausführlich ausformuliert sein; hier greift das richtige Framing. Beispiel: “Wenn Sie auch zukünftig Inhalte wie Whitepaper oder Fachartikel von uns über unseren Newsletter erhalten möchten, klicken Sie bitte hier. Gerne schicken wir Ihnen für den Eintausch der von Ihnen im Kontaktformular angegeben Daten unsere Fachinhalte zu.” Eine einfache Beschreibung, woraus diese Fachinhalte bestehen und was sie auszeichnet, kann wiederum für ein positives Framing genutzt werden. Wenn der Benefit klar kommuniziert wird, ist die Hürde geringer.

3. Es kommt auf den frei zugänglichen Mehrwert an

Wer den User Intent je nach Suchanfrage und Kanal richtig nachvollzieht, kann der Zielgruppe an allen relevanten Touchpoints Inhalte bieten, die diese zu einer Handlung bewegen. Die Ansprache von Bedürfnissen birgt ein enormes Potenzial; die DSGVO ändert nichts an den emotionalen und kognitiven Bedürfnissen und dem User-Verhalten bei erfolgreicher Ansprache des User Intent. Wenn ein Unternehmen einen inhaltlichen Mehrwert anbietet und an richtiger Stelle platziert, wird der User konsequenterweise auch auf das kommerzielle Angebot eines Unternehmens aufmerksam und sich auf eine Transaktion einlassen. Sofern der initiale Mehrwert groß genug ist, wird er bereit sein, seine Daten gegen weitere Inhalte einzutauschen. Die DSGVO verstärkt also das Prinzip der inhaltsgetriebenen Kommunikation und nimmt Unternehmen noch mehr in die Pflicht, mit dem unverbindlichen und frei zugänglichem Content-Angebot exzellent und herausragend zu sein. Andernfalls erscheint eine Transaktion im Sinne der DSGVO, das explizite Tauschgeschäft “Daten gegen Inhalte”, nicht sinnvoll. Folglich werden weniger Leads generiert.

4. Den Sales Funnel am Search Funnel ausrichten

Eine gezielte Adressierung von Usern steigert die Conversion Rate erheblich. Damit Unternehmen die Bedürfnisse des Users mit dem passenden Format und Thema ansprechen, muss der User Intent betrachtet werden. Dieser lässt sich in vier Kategorien aufteilen. Diese vier Kategorien stehen für die Search Funnel-Stufen (Abb. 2), welche zugleich für den Sales Funnel herangezogen werden sollten und Überblick über den jeweiligen User Intent geben. Laut einer Searchmetrics-Untersuchung befinden sich 80 % aller User im Search Funnel in der Awareness- und Consideration-Phase, die vor allem durch einen informationalen User Intent bestimmt ist. Die restlichen 20 % verteilen sich auf die Transaction- und Retention-Phase. Dabei unterschätzen die meisten Unternehmen bei der Leadgenerierung die Awareness- und Consideration-Phase.

Grafik zur Verteilung der User Intents im Netz

 

 Abb. 2: Laut einer Untersuchung von Searchmetrics dominiert der informationale User Intent den Traffic im Netz.

Stufe 1: Awareness-Phase

Der User ist in der Awareness-Phase neugierig oder wird auf ein bestimmtes Thema aufmerksam. Er möchte mehr erfahren – entweder aus einem konkreten Need heraus oder aus Interesse. Der User Intent ist geprägt durch die Informationsbeschaffung, die Recherche und das Verstehen. Die Informationen, die der User in dieser Phase gewinnt, sind maßgeblich für seine weiteren Handlungsschritte. Call to Action: Lead-Magnete wie E-Books sowie Share Buttons und Newsletter Subscriptions sind in dieser Phase performant, da der User mehr erfahren und Lerneffekte teilen möchte.

Stufe 2: Consideration-Phase

Der User hat sich in ein Thema eingelesen und überlegt nun, ob und welche Kaufhandlung er vornehmen möchte. Er will sich nun gezielt informieren und recherchiert Argumente für und wider verschiedene Optionen. Vergleichsportale, Test- und Erfahrungsberichte sind die primären Informationsquellen, die den User in dieser Phase ansprechen. Call to Action: Beispielprodukte am Seitenrand oder Produktvorstellungen mit internen Links im Artikel oder auch Kontaktformulare zu Dienstleistungen funktionieren gut, da der User bereits ein breites Bewusstsein für die Produkte, Optionen und Variationen besitzt und nun bereitwilliger mit konkreten Optionen interagiert.

Stufe 3: Transaction-Phase

Der User besitzt kein Informationsbedürfnis mehr, sondern weiß, was er will. Er sucht gezielt nach Portalen, die das bestimmte Produkt, die Dienstleistung oder die Marke anbieten. Ausschlaggebend sind neben den Preisunterschieden die Trust-Signale, die der User auf der Plattform wahrnimmt – beispielsweise durch Kundenbewertungen oder Güte-Siegel. Call to Action: Der User möchte gezielt eine Kaufhandlung vornehmen; daher muss für diese Phase vor allem die Produktseite optimiert sein. Der transaktionale Prozess muss so einfach wie möglich und durch Trust Signale vertrauenswürdig erscheinen.

Stufe 4: Retention-Phase

Der User besitzt auch nach der Kaufhandlung ein Kaufbedürfnis, welches im Zusammenhang mit dem ursprünglichen Bedürfnis steht. Dies kann beispielsweise Ersatzteile oder Upgrades betreffen. Womöglich ist der User sich der Notwendigkeit oder der Vorteile von weiteren, ergänzenden Kaufhandlungen nicht bewusst und sollte daher gezielt zu Angeboten informiert werden. Daher ist eine Newsletter-Anmeldung vor der initialen Kaufhandlung für das Upselling wichtig. Call to Action: Upselling-Inhalte bieten sich vor allem über Dialogmarketing an, in welchem der Kunde gezielt gemäß seiner Einkäufe und bekundeten Interessen (Klickpfade) auf weiterführende Angebote aufmerksam gemacht wird.

Passende Call-To-Actions nach Sales Funnel Stufe

 Abb. 3: Jede Sales Funnel-Stufe wird von bestimmten User Intents geprägt, für welche sich bestimmte Call-to-Actions besonders gut eignen.

Bei der Erstellung von Leadbaits sollte immer das Conversion-Ziel ins Auge gefasst werden, um die entsprechenden Maßnahmen für die richtige Search Funnel-Stufe zu definieren. Denn der Call-to-Action muss immer den User Intent komplementieren.

5. Die thematische Relevanz ist eine Grundvoraussetzung

Der Content muss die Bedürfnisse der Users aufgreifen und thematisch ansprechen. Dabei darf das Thema weder zu generisch, noch zu speziell sein – andernfalls verlieren die Inhalte an Relevanz für die Zielgruppe (Abb. 4).

Themenspezifizierung von Inhalten mit besonders hohem Mehrwert

Abb. 4: Damit Content relevant für die Zielgruppe ist, darf das Thema weder zu generisch, noch zu speziell sein. Stattdessen müssen Inhalte in der Mitte des Spektrums angesiedelt sein, um möglichst vielen Rezipienten einen besonderen Mehrwert zu bieten.

Ein Whitepaper eignet sich hervorragend als Leadbait, weil es in kompakter Form hochwertigen, informationalen Mehrwert verspricht. Doch auch hier wirkt der Anreiz nur, wenn das Thema ein für die Zielgruppe allgemein relevantes Bedürfnis mit einer konkreten Lösung verknüpft. So wäre ein Whitepaper eines Automobil-Unternehmens mit dem Thema “Sicheres Fahren der Zukunft” zu generisch. Das Thema “Airbags der Zukunft” wäre wiederum zu nischig. Dagegen würde der Titel “Wie autonomes Fahren zukünftig die Sicherheit revolutioniert” für die Zielgruppe ein interessantes Themenfeld abdecken und zugleich konkrete Innovationen versprechen. Performante Inhalte behandeln Themen, die in der Mitte des Themenspektrums angesiedelt sind.

6. Die Landingpage ist ein entscheidender Hebel

Eine Landingpage ist ein zentraler Touchpoint, an dem sich die die Spreu vom Weizen trennt: Wenn die Seite inhaltlich, formal und gestalterisch den User überzeugt, wird sie auch Leads generieren – auch bei einer expliziten Forderung nach einer Einwilligung zur Weiterverarbeitung von personenbezogenen Daten. Die Voraussetzung ist, dass die Landingpage seriös und konsistent mit der initialen Ansprache des Users, welche ihn getriggert und zur Landingpage gelockt hat, erscheint.

Positiv-Beispiel für eine gute Landingpage mit starker Conversion Rate

Abb. 5: Eine Landingpage ist für die weiteren Handlungen des Users entscheidend. Wer hier keinen guten Eindruck vermittelt, wird den Interessenten auch nicht konvertieren. Saxoprint hat in seinem Online-Magazin B2B Manager diverse Content Pieces auf Landingpages platziert und konnte durch die ansprechende und seriöse Gestaltung eine starke Conversion Rate generieren.

Eine Headline muss auf den ersten Blick den Benefit und den Content-USP vermitteln, Bulletpoints sollten den Inhalt und den Mehrwert aussagekräftig auf den Punkt bringen. Das Content Piece selbst sollte ästhetisch und visuell anspruchsvoll präsentiert werden, und auch der Autor/die Autorin sollte kurz vorgestellt werden. Denn die Glaubwürdigkeit der Autoren reflektiert immer auf den Content sowie letztlich auf die Marke und dient im Moment der Landingpage als ein Trust-Signal. Das Kontakt-Feld, in welchem der User seine Daten hinterlassen kann, muss im Einklang mit allen anderen Komponenten auf der Seite und so einfach wie möglich gestaltet sein. Dies beseitigt das Empfinden einer Barriere. Zudem müssen all diese Komponenten Above-the-Fold, also auf den ersten Blick und ohne Runterscrollen wahrnehmbar sein. Hilfreich sind zudem ergänzende Textabsätze, die den Inhalt anteasern und erklären, was von ihm zu erwarten ist. 

7. Cover und Titel müssen auf den ersten Blick überzeugen

Hier geht es nicht darum, mit Bescheidenheit zu glänzen. Sprechende Überschriften und eine visuelle Gestaltung, die dem User auf den ersten Blick einen Eindruck für den Mehrwert vermitteln, sind die Voraussetzung für eine starke Performance. Dies bedeutet, dass inhaltlicher Mehrwert visuell eindrucksvoll vermittelt und angepriesen werden muss. Auch wenn der Inhalt sachlich ist, so sollte die Aufbereitung auf den werblichen Prinzipien beruhen, die einen Inhalt für den Menschen attraktiv machen. Eine spannende Headline erzeugt Aufmerksamkeit und Interesse; sie darf reißerisch sein. Das Cover oder das Hero-Bild auf der Webseite triggern eine eher emotionale Bindung zu dem Content; wenn dies gelingt, ist der User bereit, das Whitepaper herunterzuladen oder weiter zu scrollen.

8. Top-Autoren steigern die Strahlkraft des Inhaltes

Die Zusammenarbeit mit Experten oder Influencern lädt die Autorität, die Glaubwürdigkeit und den vom User wahrgenommenen Mehrwert des Content Pieces deutlich auf. Externe Experten, die womöglich nicht aus dem Unternehmen stammen, sondern eine individuelle Autorität in ihrem Themengebiet besitzen, vermitteln das Gefühl einer unabhängigen, sachlichen Bearbeitung eines Themas auf hohem Niveau. Dazu eignen sich auch Interviews mit Meinungsführern oder Kooperationen mit Organisationen. Zudem stellen Top-Autoren die fachliche Qualität sicher; sie geben frische Impulse und machen einen Inhalt einzigartig. Selbst wenn der Inhalt bekannt ist, steigert sich das Verbreitungs- und Performance-Potential signifikant, wenn angesehene Autoren an der Erstellung beteiligt sind und mit ihrem Namen für den Content stehen.

9. Mit dem Newsletter Anreize geben und Akzente setzen

Auch im Zeitalter der DSGVO stellt der Newsletter nach wie vor ein zentrales Instrument für die Leadgenerierung und -Konvertierung dar. Neben bereits erwähnten Regeln und Maßnahmen, die der DSGVO entsprechen, können dennoch Anreize für eine Anmeldung kommuniziert werden. So können Anreize in Verbindung mit einer Anmeldung eingesetzt werden – beispielsweise durch Rabatt-Gutscheine oder die Ankündigung von exklusiven Inhalten, welche regelmäßig verschickt werden. Auch können Studien initiiert werden, in deren Rahmen die Zielgruppe als Teilnehmer kontaktiert und befragt wird, mit dem Versprechen, die Studienergebnisse per E-Mail über den Newsletter zu erhalten. Der Newsletter eignet sich übrigens gut, um den Search Funnel-Prozess abzukürzen. Wenn der User ein informationales Interesse besitzt und der Newsletter so attraktiv erscheint, dass eine Anmeldung erfolgt, kann der User über den Newsletter direkt in die Transaction-Phase gelenkt werden.

10. Content Piece-Verbreitung über Social Media

Wie können die Social Media-Kanäle effektiv zur Leadgenerierung genutzt werden? LinkedIn eignet sich beispielsweise gut für B2B-Themen und die Verbreitung von Whitepapers. Dort gibt es sogar die Möglichkeit, Whitepaper-Ads zu schalten. Denn die User sind auf der Plattform eher gewillt, hochwertige und umfangreiche Fach-Inhalte zu konsumieren. Auf Facebook dagegen performen B2C-Themen besser. Die Zielgruppe befindet sich dort im Browsing-Modus und lässt sich dabei auf interaktive Formate wie Gewinnspiele ein. Unser Tipp: Der User kann über einen Link auf Facebook auf eine Landingpage des Unternehmens weitergeleitet werden und sich dort für das Gewinnspiel anmelden. Der Vorteil: Das Unternehmen ist nicht den Facebook-Richtlinien unterworfen.

11. Mit Online-Tools die Conversion Rate maximieren

Ob Kalkulatoren oder Quiz-Spiele, die dem User zu einem bestimmten Thema individualisierte Antworten geben: Praktische Online-Tools bieten dem User einen hohen Nutzen und triggern eine psychologisch engagierte Interaktion, da der User einen direkten Mehrwert, eine Art Belohnung nach der Teilnahme, erwartet. Quizspiele wie “Welcher Urlaubstyp bist Du?” oder Tools wie der “Bafög-Rechner” liefern dem User konkrete Antworten zu einem bestimmten Thema und da das Format die Dateneingabe erfordert, ist die Bereitschaft des Users zur Einwilligung größer und die Conversion Rate vergleichsweise überproportional. Die personalisierten Antworten und Empfehlungen eignen sich zudem hervorragend, um vom informationalen zum kommerziellen Inhalt überzuleiten. Hinzu kommt, dass originelle Online-Tools von der Zielgruppe gerne geteilt werden und oft schneller eine Viralität als andere Content-Formate entfalten.

Fazit

Leadbaits  können in Zeiten der DSGVO genauso performant sein wie zuvor, wenn die Prinzipien des Content Marketing konsequent umgesetzt und ein paar Regeln beachtet werden. Die Bestimmungen der DSGVO zwingen Unternehmen, stärker in die inhaltlichen Strategien zu investieren, wenn sie über Inhalte Kunden gewinnen möchten. Halbgare Versuche dagegen schrecken den User ab und bringen ihn zum Zögern bei transaktionalen Tauschgeschäften, bei denen seine Daten für weiteren Content eingefordert werden.