Die Suchintention hinter einer Suchanfrage, die festlegt, was ein Nutzer mit seiner Suchanfrage wirklich finden möchte, und nicht, was im ersten Moment augenscheinlich am besten passt, ist mit der stetigen Weiterentwicklung der Suchmaschinen essentiell wichtig geworden.
Google ist ein Dienstleister, der das Web für uns crawlt, um die besten und passendsten Suchergebnisse für unsere Suchanfragen zu präsentieren. Da Google als Dienstleister den Anspruch hat, seine Kunden mit dem Suchergebnis zufriedenzustellen, rankt nicht die Webseite mit dem besten SEO-Text auf Position 1, sondern die, die dem Nutzer den größten Mehrwert bietet.
Trotzdem werden Keywords benötigt, damit die Suchmaschinen die Webseiten entsprechend einordnen können. Um festzulegen, welches Keyword zur eigenen Webseite passt, muss zuerst die Suchintention hinter der eigenen Webseite ausgelotet werden.
Im nächsten Schritt gilt es, dass Suchverhalten der Nutzer bzw. der Zielgruppe richtig zu verstehen. Bevor festgelegt wird, welche Keywords verwendet werden, muss also geklärt werden, was der User von der Webseite erwartet. Nur so kann der Inhalt einen Mehrwert bieten, der dem Suchverhalten des Nutzers entspricht, und gleichzeitg können die richtigen Keywords auf der Seite platziert werden.
Wieso die „richtigen“ Keywords so wichtig sind
Die Keywords bilden die Schnittstelle zwischen dem Content auf der Webseite und der vom Nutzer getätigten Suchanfrage. Mithilfe der Keywords analysieren die Suchmaschinen, wie ein Text bzw. eine Webseite eingeordnet werden muss. Wenn Keywords ausgewählt wurden, die nicht zur Suchintention der User passen, wird die Webseite zwar indexiert und sie wird auch ranken, allerdings nie auf einem relevanten Platz unter den Top 10.
Die negativen Nutzerdaten zeigen der Suchmaschine, dass der Content für die Nutzer keinen Mehrwert bietet. Die Suchmaschine ordnet die Webseite allerdings nicht neu ein, da die Einordnung schließlich durch die Keywords auf der Webseite bestimmt wird. Hier gilt es also, stets die Rankings zu analysieren und wenn nötig erneut Hand am Content anzulegen, um ihn zu überarbeiten.
Die richtigen Keywords aus Sicht der User zu bestimmen, entscheidet daher elementar über den Erfolg und Misserfolg einer Webseite, was die Rankings in den Suchmaschinen betrifft.
Keyword-Recherche mit richtiger Suchintention
Der Verwendung der Keywords geht eine intensive Recherche voraus, um zu analysieren, welche Keywords sich für die Optimierung der Webseite anbieten und die Suchintention der Nutzer treffen. Hier kann unter anderem auf das Marketing zurückgegriffen werden, um eine Schnittmenge aus Unternehmenseigenschaften, USPs (Unique Selling Point), Zielgruppen und den meisten Suchanfragen zu bilden.
Die Keywords der Konkurrenten unter den Top 10 zu analysieren, ist eine weitere Möglichkeit, um passende Keywords mit der richtigen Suchintention herauszufinden. Hier gilt es allerdings zu beachten, sie nicht blind zu übernehmen, da die Keywords trotzdem noch zur eigenen Webseite bzw. Landingpage passen müssen.
Um Keywords final auf die richtige Suchintention zu prüfen, ist die Suchmaschine selbst das beste Tool. Wenn bei der Suche des Keywords über die Suchmaschine ähnliche Webseiten wie die eigene angezeigt werden, passt das Keyword zur Suchintention. Ist die eigene Webseite ein Onlineshop und es ranken bei dem vermeintlich richtigen Keyword ausschließlich informationsbasierte Webseiten, passt das Keyword nicht zur Suchintention der User. Um ein neutrales Suchergebnis zu erhalten, ist es von Vorteil, den Inkognito-Modus des Browsers zu verwenden.
Bei Chrome in den Inkognito-Modus bzw. bei Firefox in ein privates Fenster wechseln:
Inkognito-Modus bei Google Chrome öffnen:
Wie Suchbegriffe bei der Analyse der Suchintention helfen
Keywords sind etwas anderes als Suchbegriffe. Das Keyword befindet sich auf der Webseite, der Suchbegriff hingegen wird vom User für die Suche in der Suchmaschine verwendet. Daher können aus den Suchbegriffen sehr gut die Suchintentionen der User abgeleitet werden. Damit kann man feststellen, welche Keywords genutzt werden sollten.
Implizite Suchbegriffe
Implizite Suchbegriffe sind allgemein gehaltene Suchanfragen. Aus dieser Art von Suchbegriff kann nur sehr schwer etwas hilfreiches für die Suchintention hergeleitet werden, da die Suchbegriffe oft wie folgt ausfallen: „Schuhe“ oder „Jeans“. Es kann nun davon ausgegangen werden, dass der Nutzer Schuhe oder Jeans kaufen möchte. Vielleicht möchte er sich aber auch über verschiedene Hersteller oder Modelle informieren. Je allgemeiner die Suchanfrage ausfällt, desto größer ist die Ergebnis-Überschneidung von Webseiten, die unterschiedliche Ergebnisse liefern.
Google hat sich bei den beiden oben genannten Suchbegriffen darauf festgelegt, Onlineshops in seinen Suchergebnissen auszuspielen, da vermutlich die Nutzerdaten bei diesen Ergebnissen am besten waren. Wenn die User es möchten, spricht aber nichts dagegen, Informationsseiten über verschiedene Jeans-Hersteller bei der Suchanfrage „Jeans“ anzuzeigen. Der Suchbegriff legt dies im Gegensatz zu einem expliziten Suchbegriff wie „Jeans online kaufen“ nicht fest.
Explizite Suchbegriffe
Aus expliziten Suchbegriffen kann sehr genau abgelesen werden, welche Art von Suchergebnis der Nutzer erhalten möchte. Die Suchanfragen entsprechen sogenannten „Long-Tail-Keywords“, was bedeutet, dass die Suchbegriffe aus mindestens vier Wörtern bestehen und somit deutlich detaillierter sind. Es kann also anhand der Suchanfragen ermittelt werden, welche Suchintentionen die User mitbringen.
Short-Tail- oder Long-Tail-Keywords?
Short-Tail-Keywords, also Keywords, die maximal aus zwei Wörtern bestehen, sind mittlerweile im Internet extrem stark beansprucht. Daher sollte auf Keywords zurückgegriffen werden, die sich aus mindestens zwei bis drei Wörtern zusammensetzen und oft auch Middle-Tail-Keywords genannt werden.
Die Long-Tail-Keywords aus mindestens vier Wörtern haben oft ein zu geringes Suchvolumen, um fokussiert auf sie zu optimieren. In der Regel entwickeln sich Long-Tail-Keywords mit der Zeit von allein und können im Nachgang, wenn die Webseite mit dem Content erste Rankings erreicht hat, optimiert und gestärkt werden. Durch das geringe Suchvolumen haben die Long-Tail-Keywords meist nur wenig Wettbewerb und wegen der expliziten Suchanfrage eine deutlich höhere Conversion-Rate.
Die verschiedenen Suchintentions-Typen
Die Suchintention bzw. die Suchabsicht jedes einzelnen Users kann grundsätzlich einer Art von Suchanfrage zugeordnet werden. Die Suchintentionen splitten sich in fünf unterschiedliche Typen auf und zwar in informationsgetriebene, transaktionsgetriebene, kommerziell getriebene, navigationsgetriebene und markengetriebene Suchanfragen.
Informationsgetriebene Suchanfragen
Informationsgetriebene Suchanfragen sind Suchbegriffe, bei denen der User etwas nicht weiß und sich eine Antwort auf die implizite Frage erhofft. Bei dieser Art von Suchanfragen sind daher fast ausschließlich Lösungen zu Fragen und Problemen in Form von Ratgebern, Hilfestellungen, Anleitungen, Definitionen usw. zu finden. Nutzer führen diese Art von Suchanfragen in einer sehr frühen Phase des Kaufprozesses durch, weshalb sie oft auch die Einleitung zu einem Kaufprozess sind.
Transaktionsgetriebene Suchanfragen
Transaktionsgetriebene Suchanfragen beinhalten die Suchintention, Daten zu erhalten. Oft werden diese Suchanfragen mit kommerziell getriebenen Suchanfragen gleichgesetzt, was in meinen Augen falsch ist, da auch ohne klare Kaufabsicht Daten erhalten werden können. Die Suchanfragen „Clint Eastwood Film“ oder „Red Hot Chili Peppers Musik“ beinhalten eventuell nur die Absicht, den neuen Trailer des Clint-Eastwood-Films zu sehen und Musik der Red Hot Chili Peppers zu hören. Die Suchintentionen beider Suchanfragen sind hier transaktionsgetrieben und nicht zwingend mit kommerziellem Hintergrund.
Kommerziell getriebene Suchanfragen
Kommerzielle Suchanfragen sind Suchbegriffe mit eindeutiger Kaufabsicht, beispielsweise „Red Hot Chili Peppers Musik kaufen“ oder „Handballschuhe online kaufen“. Eine klare Bezeichnung wie zum Beispiel „Clint Eastwood Film Gran Torino“ kann ebenfalls die Suchintention einer Kaufabsicht implizieren.
Kommerziell getriebene Suchanfragen stehen in der Recherche-Kette sehr weit hinten, also kurz vor der Kaufentscheidung, und sind somit oft der letzte Touchpoint. Durch andere mediale Kontaktpunkte können sie aber auch der erste Kontaktpunkt sein. In diesem Fall wissen die Nutzer bereits sehr genau, was sie möchten.
Marken- und navigationsgetriebene Suchanfragen
Marken- und navigationsgetriebene Suchanfragen sind sich sehr ähnlich, da beide die Suchintention bedienen, explizite Webseiten anzusteuern. Markengetriebene Suchanfragen wie „otto.de“ oder „ikea“ dienen ausschließlich dazu, die entsprechenden Webseiten der Marken aufzurufen. Häufig werden diese Suchanfragen durch andere Kontaktpunkte mit der jeweiligen Marke ausgelöst.
Navigationsgetriebene Suchanfragen werden von Nutzern ausgelöst, wenn diese bereits wissen, was sie kaufen möchten, und auch bei welchem Anbieter. So entstehen Suchanfragen wie „otto levi’s jeans herren“ oder „ikea gartenmöbel holz“. Die User nutzen in diesem Fall aus Bequemlichkeit die Suchmaschine als Navigationselement, um nicht über die eigentliche Webseite navigieren zu müssen.
Fazit
Die Nutzerzufriedenheit in Bezug auf die präsentierten Suchergebnisse spielt für Google eine immens wichtige Rolle. Um diese Zufriedenheit der Nutzer zu erreichen, sollten folgende Fragen geklärt werden:
- Was sucht meine Zielgruppe?
- Was erwartet meine Zielgruppe?
- Erfüllt meine Webseite diese Erwartungen?
Wenn all diese Punkte erfüllt sind, kann geprüft werden, ob es Stellschrauben gibt, um die jeweiligen Keywords auf der Webseite weiter zu verbessern. Treffen diese Punkte nicht zu, muss geprüft werden, ob der Inhalt der Webseite angepasst werden muss oder ob es sinnvoller ist, die Keywords zu überdenken und eventuell abzuändern.
Die überaus komplexe Suchmaschinenoptimierung lässt sich auf einen einfachen Punkt reduzieren und zwar: Wer den Erwartungen der User am besten gerecht wird, ist in der Suchmaschinenoptimierung erfolgreich.
Dies umzusetzen, ist allerdings ein komplizierter und komplexer Prozess, da verschiedene Teilbereiche wie Technik, Content, Seitenstruktur, Usability usw. eine wichtige Rolle spielen und von Google beachtet werden.
Daher ist es ein guter Anfang zu wissen, wer die eigenen Nutzer sind und welche Erwartungen sie haben. Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung verschmelzen daher immer mehr und müssen eine Einheit bilden, um bei den Suchmaschinen erfolgreich zu sein.
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