1. Was sind eigentlich Content Pieces?
Dass Content Marketing ein wertvolles Instrument im Online Marketing ist, dafür muss man sicher im Jahr 2022 keine Lanze mehr brechen. Inhalte auf Blogs, Social Media oder anderen Kanälen zu verbreiten, die dem Leser einen Mehrwert liefern, zeigt die eigene Expertise und erleichtert es dem potenziellen Kunden, einen Namen oder gar ein Gesicht mit einem Thema zu verbinden.
So hat er idealerweise gleich auf dem Schirm, wenn er eine akute Fragestellung hat, auch wenn er zum Zeitpunkt des Posts vielleicht noch gar kein konkretes Kaufinteresse hat.
Viele Unternehmen und Selbständige setzen deshalb darauf, ihre Expertise im Web zu verbreiten und nehmen Content Marketing als zentrales Element in ihre Marketing-Strategie auf. Aber wo kommen die Inhalte her? Und wie bereite ich die Content Pieces auf?
Content Pieces – so vielfältig wie Deine Inhalte. Es gibt unzählige Möglichkeiten, wie Du Deine im Online-Marketing mit den richtigen Inhalten in Szene setzen kannst und einen Mehrwert für Deine Zielgruppe lieferst.
2. Den richtigen Inhalt finden
Für viele kann es zur Herausforderung werden, regelmäßig neue Inhalte zu finden. Denn es geht im Social Media ja nicht darum, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen in den Fokus zu rücken. Das interessiert den Leser in der Regel nicht. Aber worüber sprechen, wenn es keine plumpe Produktplatzierung sein darf?
Hier ein paar Anregungen für zielgruppenorientierte Content Pieces.
Blick hinter die Kulissen
Wie wird etwas hergestellt? Welche Arbeitsschritte sind nötig? Wer ist beteiligt? Vor allem natürlich die Parts, die man nicht erwartet. Ein Einblick in den Arbeitsalltag, ohne Filter sozusagen, wirkt persönlich.
Und „menscheln“ gehört zu Social Media auch mit dazu. Ob man dann unbedingt ein Foto direkt nach dem Aufstehen auf der Geschäftsreise posten muss, das bleibt jedem selbst überlassen.
Aktuelle Feiertage
Angefangen von den obligatorischen Weihnachts- oder Ostergrüßen kann man auch andere, evtl. nur lokal geltende Feier- und Gedenktage zum Anlass nehmen. Eine Inspiration können auch die eher skurrilen Feiertage sein, wie der „Tag der verlorenen Socke“. Damit das aber nicht beliebig wird, sollte man stets einen Bezug zum eigenen Thema herstellen.
How to
Ein weiteres „Piece“ können Anleitungen, Erklärungen, Beschreibungen sein. Hilf dem User, mit Deinem Produkt klarzukommen. Ob das Erklärvideos sind, Whitepaper, Checklisten – der Fantasie beim Content sind keine Grenzen gesetzt.
Je nach Produkt kann auch der „kreative Umgang“ damit spannend sein: Was kann man mit dem Produkt noch anfangen, was man gar nicht auf dem Schirm hat. Die IKEA-Hacks sind ein schönes Beispiel dafür, da solche Themen auch gut viral gehen können.
Aktuelle Anlässe
Es darf natürlich auch mal was „in eigener Sache“ sein. Eine Einladung zur Veranstaltung, eine neue Publikation oder auch der Launch eines neuen Produkts haben natürlich ihren Platz im Online Marketing.
Gerade durch den aktuellen Bezug erhält ein solcher Post seine Relevanz. Idealerweise lässt sich aber auch hier ein Bezug zum Leser schaffen, indem man damit zum Beispiel Frühbucher-Rabatte verknüpft oder nach einem Feedback fragt.
Wie findet man immer wieder neue Ideen für seine Inhalte? Einige Beispiele für Content Pieces, mit denen Du mit geringerem Aufwand dennoch wertvolle Inhalte produzierst
Team-Vorstellung und Mitarbeitersuche
Nicht nur (potenzielle) Kunden interessieren sich in Online für die Inhalte. Auch aus Sicht des Recruitings ist ein gut bespieltes Social Media Profil wertvoll. Ob das nun die Vorstellung des Teams ist oder aber der Hinweis auf eine offene Vakanz: Ein potenzieller Bewerber wird sich auch in Facebook, LinkedIn und Co. Über das Unternehmen informieren und freut sich, wenn er dort etwas zur Arbeitskultur findet.
Fun Facts
Fast jede Branche bringt es mit sich, dass man Humorvolles einbringen kann. „Wusstest Du schon“-Posts befriedigen den Spaßaspekt, den viele User mit Social Media Profilen verbinden. Hier kommt es sehr auf die genutzte Social Media Plattform an. In Facebook und Instagram beispielsweise verträgt es mehr solcher Posts als etwa in LinkedIn.
Throwback-Thursday
Weil man das Rad nicht immer neu erfinden muss: Unter dem Hashtag #Throwbackthursday hatte es sich auf Instagram etabliert, donnerstags an zurückliegende Ereignisse zu erinnern. SO kann ein vergangener Post, in den heutigen Kontext gerückt, noch einmal aufgegriffen werden.
Contentreihen
Ein hilfreicher Trick, um beim Content-Erstellen am Ball zu bleiben, sind Contentreihen. Serien-thematisch zusammengehörender Beiträge, die sowohl den Leser orientieren, aber die auch beim Verfassen eine Denkhilfe bieten.
Das kann ein „Anwendungstipp zum Freitag“ sein, eine Interview-Reihe mit Mitarbeitern oder Partnern oder eine monatlich neu erscheinende Podcastfolge. Der Leser erkennt den Zusammenhang und freut sich idealerweise schon auf die nächste Folge. Und die Themenfindung wird deutlich erleichtert.
Große Inhalte aufteilen
Gerade längere Blogbeiträge enthalten oft mehrere Aspekte, die in einem einzelnen Social Media Post gar nicht unterzubringen sind. Hier empfiehlt es ich, den Beitrag in einzelne Sinnbestandteile aufzuteilen und daraus mehrere Posts zu stricken.
Ob das einzelne Argumente sind, Vor- und Nachteile eines Gedankens oder Beispiele – einen einzelnen soliden Blogbeitrag kann man gut über mehrere Wochen verteilt ausschlachten.
Man spricht dann von „Snackable Content“: Kleinere Inhaltsschnipsel, die der Leser auch in einer kurzen Verweildauer konsumieren kann. Und wenn es echter Evergreen Content ist, dessen Inhalt nicht nur im Moment des Schreibens gültig ist, so kann das sogar wiederholt werden – auf das Thema Content Recycling komme ich gleich noch mal zurück.
Formate neu denken
User haben unterschiedliche Gewohnheiten, wenn es um den Konsum von Online-Inhalten geht. Der eine bevorzugt einen knackigen Text-Post, der nächste bleibt beim Bild oder einer Umfrage hängen, wieder andere kann man mit Audio oder Video besser erreichen. Auch um herauszufinden, welche Postformate Deine Leser bevorzugen, ist es hilfreich, gleiche Themen in unterschiedlichen Formaten aufzubereiten.
Gerade Social Media zeichnet sich darin aus, dass man die Reaktionen darauf gut auswerten und erkennen kann, welche Postformate für die eigene Zielgruppe am besten performen oder ob man tatsächlich mehrgleisig fahren sollte.
Interaktion mit der Community
Jeder Post sollte „engaging“ sein, die Leser einladen, mit Dir in den Dialog zu treten. Aber das kann auch der Kerninhalt des Beitrags sein. Seien dies nun Gewinnspiele, Umfragen oder Aufrufe an die Community – es finden sich diverse Möglichkeiten, mit den Lesern in die Interaktion zu gelangen.
3. Content Recycling
Beim Tipp zum Throwback-Thursday schon angerissen – man muss das Rad nicht immer neu erfinden, um guten Content zu bringen!
Oft höre ich meine Kunden seufzen: „Ich weiß doch gar nicht was ich posten soll.“ Der Hintergedanke dabei: „Ich muss immer wieder neuen Content bringen.“ Das kostet natürlich Zeit. Und die hat man als Selbstständiger und Unternehmer selten im Überfluss.
Deshalb ist es eine bewährte Methode, Themen mehrfach zu bespielen und Inhalte wiederzuverwerten – Content Recycling eben.
Wie kann man Content wiederverwerten?
Wie kann das funktionieren? Idealtypisch kann man das mit seinen Kernthemen tun, für die man auf der Webseite etwas ausführlichere Blogbeiträge als Basis verfasst hat. Dieser Evergreen Content ist für einen einzelnen Social Media Post fast zu schade, so dass man ihn zum einen – wie bereits erwähnt – auf mehrere Teilaspekte heruntergebrochen über einen längeren Zeitraum in Social Media spielen kann. Und solange er Gültigkeit besitzt, kann das auch mehrfach erfolgen.
Und auch im Content Recycling kann mit unterschiedlichen Formaten gespielt werden. Der lange Blogbeitrag taugt möglicherweise auch als Podcast oder Erklärvideo – oder er kann als Slideshow (LinkedIn) zusammengefasst werden. Lass die Leser Deine Inhalte auf unterschiedlichen Wegen erfahren und erstelle Posts ganz nach ihren Lesegewohnheiten.
Content Recycling als Marketing-Instrument: Deine Inhalte müssen nicht immer komplett neu entstehen. Evergreen Content etwa kann häufiger wiederverwertet werden, solange er sinnvoll für den Leser ist und einen Mehrwert für den Nutzer stiftet.
Langeweile für den Leser?
Keine Sorge, die Chance, Deine Leser mit dem immer gleichen Inhalt zu nerven, ist eher gering. Im Gegenteil, es braucht mehrere Anläufe, um überhaupt in Social Media mit einem bestimmten Thema wahrgenommen zu werden. Genau genommen sind es mindestens 7 Touchpoints, die ein Social Media Leser braucht, um Dich und Dein Angebot überhaupt wahrzunehmen.
Das erklärt sich zum einen aus der eigenen Reichweite. Ein Social Media Post per se kann maximal der Gesamtzahl der eigenen Follower angezeigt werden. Faktisch tut er nicht mal das, denn der jeweilige Algorithmus verhindert, dass alle Deine Beiträge auch wirklich bei allen Deinen Followern ankommen.
Ein weiterer Teil der möglichen Wahrnehmung verpufft in der kurzen Aufmerksamkeitsspanne, die ein User seiner Timeline widmet. Zum einen ist er in der Regel nicht 24/7 online und erlebt nicht jeden möglichen Post live. Zum anderen ist die Gefahr, dass einzelne Beiträge in der Flut der Beiträge im Feed übersehen werden, mehr als hoch.
Auch das spricht dafür, unterschiedliche Contentformate zu wählen. Menschen reagieren auf unterschiedliche Contentformate: Während der Eine lieber ein Video anschaut, fühlt der Nächste sich mit einem gut strukturierten Text wohler. Andere nehmen am ehesten Podcasts wahr und wieder andere erleben mit einer Slideshow den höchsten Mehrwert. Dann gibt es auch die, die hauptsächlich Stories wahrnehmen.
Mag sein, dass es für Deine Zielgruppe ein ideales Format gibt, dann ist es sinnvoll, sich darauf zu fokussieren. Ansonsten versuche, die User mit unterschiedlichen Formaten entsprechend ihrer unterschiedlichen Nutzungsgewohnheiten abzuholen.
Die Möglichkeit, dass die Leser es wahrnehmen, steigt, aber auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Inhalte teilen und damit die Aufmerksamkeit auf Deine Kanäle lenken.
Content Recycling: Mindestens sieben Touchpoints braucht es, damit Leser Dein Angebot auch mit Dir in Verbindung bringen. Also mehr Mut zur Wiederholung, damit die potenziellen Kunden auch wissen, wen sie im Bedarfsfall ansprechen sollen!
Virale Beträge
Reichweitensteigernd sind alle Beiträge, die eine Interaktion hervorrufen. Beiträge die geliked, kommentiert oder mit der eigenen Community geteilt werden, sorgen dafür, dass auch die Follower des Interagierenden diese Beiträge wahrnehmen kann. Für das Gelingen gibt es leider keine universalgültige Formel. Guter Content, der die Zielgruppe anspricht, ist die Basis, denn, Relevanz überzeugt die Algorithmen.
4. Bild, Text, Video – Welches Format ist das richtige?
Jetzt aber Butter bei die Fische: Welche Contentformate sind denn nun geeignet?
Konkret: welche Content Pieces können zum Einsatz kommen? Das ist natürlich von Kanal zu Kanal unterschiedlich. Aber ein paar Klassiker in den Formaten möchte ich doch benennen.
Bild- und Textposts
Der Standard in vielen Portalen wie LinkedIn, Facebook und Co. Bei den Bildern sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt, solange die Bildrechte geklärt sind und die Bildinhalte nicht gegen die jeweiligen Richtlinien verstoßen.
Bei den Bildformaten empfiehlt es sich, die Vorgaben der Plattformen zu berücksichtigen. Cheat Sheets mit Übersichten der jeweils aktuellen Bildformate finden sich zuhauf im Netz. Kurze, knackige Aussagen oder Schlüsselbegriffe auf dem Bild helfen dem Leser, schnell zu erkennen, ob er den weiterführenden Text lesen möchte.
Und auch beim Text hilft es, die Lesegewohnheit im Netz zu beachten: Ob der kurzen Aufmerksamkeitsspanne der User ist es sinnvoll, den Text in kurzen, prägnanten Aussagen, mit Leerzeichen dazwischen zu gestalten. Emojis, vor allem bei Aufzählungen, lockern die Textwüste auf. Keywords in Form von Hashtags machen auf den Portalen Sinn, bei denen es sich etabliert hat und der Suche und weiteren Orientierung dient.
Slideshow
Ein Special aus dem LinkedIn-Universum, das sich derzeit großer Beliebtheit erfreut: eine Reihe von quadratischen Bildern mit knackigen Texten, oft als Aufzählungen, bringen Aussagen auf den Punkt. Diese Slides kann man grafisch ansprechend aufbereiten, so dass sie ein echter Eyecatcher im LinkedIn-Feed sind. Gleichzeitig transportieren sie die Message – einem Elevator Pitch gleich – in nur wenigen Stichworten. Hilft übrigens auch sehr, da man beim Erstellen dieses Content Pieces seine Gedanken sortierten kann.
Videos – lang oder kurz
Follower auf YouTube wollen selbstverständlich Videos sehen – auf anderen Plattformen sind sie quasi die Kür und können sich von den anderen Beiträgen abheben. Wie lange die Videos jeweils sein sollten, ist stark vom Inhalt abhängig.
Auch die Qualität hat eine enorme Bandbreite: Von den aufwendig produzierten Imagevideos, die professionelle Filmcrews erstellt haben, bis hin zu ad hoc gedrehten Handyvideos findet sich alles auf Socical Media. Besonders beliebt sind aktuell die kurzen, spontan wirkenden Videos. TIkTok hat hier vorgelegt, aber auch andere Plattformen, etwa Instagram mit den Reels, ziehen hier nach.
Podcasts
„Hier gibt es was auf die Ohren:“ Der Inhalt zum Anhören. Ob man das nun als einfaches „Vorlesen“ gestaltet oder in einem Interview-Format, ist letztlich eine Stilfrage. Auch ist es nicht zwingend erforderlich, dass man selbst diese Tonbeiträge einspricht. Dafür gibt es professionelle Sprecher.
Content – Themen und Formate: Die Matrix zeigt – die Einsatzmöglichkeiten sind praktisch nicht begrenzt.
5. Tipps zum Abschluss – was ist noch wichtig?
Konsistenz zeigen
Bei aller Begeisterung zum Experimentieren – gerade am Anfang wird man um ein gewisses Maß an Trial and Error auch nicht herumkommen – empfiehlt es sich doch, eine Stabilität in die Posts zu bringen.
Zum einen thematisch bei den Kernthemen zu bleiben, mit denen man seine Zielgruppe ansprechen will, auch wenn noch so viele andere Themen spannend wären.
Zum anderen aber auch schnell zu einer wiedererkennbaren (Bild-)Sprache finden. Der Leser wird es Dir danken, wenn er Deine wertvollen Posts schnell aus der Flut an Informationen identifizieren kann.
Kanalspezifisch posten
Jedes Social Media Portal bringt seine eigenen Besonderheiten mit. Es ergibt einfach wenig Sinn, wenn ich Instagram ohne Bildmaterial oder einen Blog nutzen möchte, ohne dass mir Texte für die regelmäßigen Blogartikel einfallen.
Marketer sind gut beraten, sich an den Gepflogenheiten der Plattformen zu orientieren. Damit meine ich nicht, dass man auf jede Neuerung eines Kanals gleich aufspringen muss, aber sich im Rahmen der Vorgaben zu bewegen, hat oft einen positiven Einfluss auf den Algorithmus. Ein Vorteil, den man nicht verschenken sollte.
Nutzen stiften
Über allen Überlegungen sollte die Frage stehen: Welchen Mehrwert liefere ich meinen Lesern mit meinem Post? Warum sollten meine (potenziellen) Käufer meine Beiträge lesen?
Habe ich das klar auf dem Schirm, meine Zielgruppe, ihre Werte und Wünsche, gelingen auch die Content Pieces.
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