Die wichtigsten SEO-Trends 2023 sind:
Content-Qualität und E-A-T
Künstliche Intelligenz und Machine Learning in der Content-Erstellung
Page Experience & Usability
Multisearch
TikTok und Kurzvideos
Rich Snippet-Optimierung
SEO-Trend #1: Content-Qualität und E-A-T
Content-Qualität und E-A-T (kurz für „Expertise, Authoritativeness, Trust“) waren bereits in den vergangenen Jahren unter den wichtigsten SEO-Trends. Dass Google jedoch immer wieder betont, welchen Stellenwert hochwertiger Content in der Suche hat und dass sich auch die letzten Updates oftmals um Content-Qualität drehten, führt dazu, dem Thema auch in den diesjährigen SEO-Trends einen Platz einzuräumen.
Im August 2022 hat Google das sogenannte Helpful Content Update ausgerollt. Nutzer:innenzentrierte Inhalte sollen mit dem Update zukünftig mehr gefördert und belohnt werden. Währenddessen sollen für Nutzer:innen nicht hilfreiche Inhalte besser erkannt und im Ranking abgewertet werden (Quelle: developers.google.com.)
Was sind nicht hilfreiche Inhalte? Nicht hilfreiche Inhalte sind:
- Inhalte, die primär dazu dienen, Klicks zu generieren und bei denen der eigentliche Content im Hintergrund steht (z.B. Click-Bait).
- Inhalte, die nur andere Quellen zusammenfassen, ohne dass sie einen eigenen Mehrwert
- Durch KI erstellte Inhalte von geringer Qualität.
Inhalte sollen in erster Linie von Menschen für Menschen erstellt werden und echten Mehrwert bieten. SEO-Best-Practices dürfen natürlich angewendet werden, aber nicht als Selbstzweck. Nicht hilfreiche Inhalte wirken sich laut Google negativ auf die gesamte Webseite aus. Wie groß dieser Einfluss ist, hängt allerdings von der Qualität der Webseite insgesamt ab. Dennoch rät Google dazu, Inhalte zu überprüfen und weniger hilfreiche Inhalte zu entfernen (Quelle: Google).
Der „große Knall“ blieb im Zuge des Updates weitestgehend aus. Trotzdem sollten sich Webseitenbetreibende nicht zurücklehnen, denn das Update basiert auf Machine Learning und wird seine volle Wirkung wohl erst im Laufe der Zeit entfalten, wenn der Algorithmus dazulernt. Damit ist klar, dass es auch 2023 stark auf die Content-Qualität ankommen wird.
Zum 6. Dezember hat Google das Rollout für das December 2022 Helpful Content Update bekanntgegeben, welches sich dieses Mal auf alle Sprachen weltweit auswirken wird. Somit sind auch deutschsprachige Webseiten und Suchergebnisse betroffen.
Google trainiert seine Algorithmen dahingehend, dass qualitativ hochwertiger Content beim Ranking bevorzugt wird. Darüber hinaus wird versucht, KI-generierte Texte als solche zu erkennen und zu bewerten. Darauf deutet zumindest die Aussage „von Nutzern für Nutzer verfasst“ hin.
Genau dieser Aspekt wird die Gemüter in Zukunft sehr bewegen und führt bereits aktuell zu vielen Diskussionen. Mehr dazu im nachfolgenden SEO-Trend „Künstliche Intelligenz und Machine Learning in der Content-Erstellung“.
In Bezug auf die Content-Erstellung lautet auch 2023 die wichtigste Empfehlung, wertvolle Texte für echte Nutzer:innen zu erstellen. Dabei sollte nachweisliche Expertise im Vordergrund stehen und Inhalte in erster Linie nutzungsorientiert aufgebaut werden.
SEO-Trend #2: Künstliche Intelligenz und Machine Learning in der Content-Erstellung
Im April 2022 ging nach einem Webmaster Hangout mit John Müller ein Aufschrei durch die SEO- Szene: Nach dem Hangout hieß es, Google würde in seinen Richtlinien die Erstellung von Content durch künstliche Intelligenz verbieten. Allerdings spricht Google in den Search Essentials von
„Automatisch generierten Spaminhalten“ (Quelle: Google) und nicht allgemein von automatisch generierten Inhalten. So ist z.B. von „Text, der durch automatisierte Prozesse ohne Berücksichtigung der Qualität oder Nutzerfreundlichkeit generiert wird“ (Quelle: Google) die Rede.
Es geht somit weiterhin um die manipulative Absicht hinter der Content-Erstellung, d.h. um den Versuch, die Suchergebnisse zu manipulieren. Google versucht also, Spam und minderwertige Inhalte zu erkennen. Das bestätigte auch Danny Sullivan von Google im November 2022 auf Twitter (Quelle: Twitter). Es gehe nicht darum, ob Inhalte durch KI oder durch echte Menschen erstellt werden würden, sondern darum, ob es sich um hilfreiche und verlässliche Inhalte handelt. Texte sollten primär für Menschen und nicht für Suchmaschinen erstellt werden.
Die Texterstellung durch künstliche Intelligenz wird von Unternehmen aktuell besonders dann verwendet, wenn große Mengen von Texten sehr kostengünstig erstellt werden müssen. Das ist häufig bei Produkttexten der Fall, die vom Aufbau her weitestgehend standardisiert werden können und bei denen Merkmale wie z.B. technische Daten sehr klar definiert sind.
Wie aber kann Google erkennen, dass es sich um KI-erstellte Inhalte handelt? Von Beginn an arbeitet Google damit, Muster zu erkennen. Werden schädliche oder künstliche Muster erkannt, können diese potenziell abgestraft werden. Seien es Links oder spammige Inhalte.
Content-Erstellung durch KI steht zwar vergleichsweise noch am Anfang, wird durch Machine Learning allerdings zunehmend besser. Gleichzeitig entwickelt Google die Algorithmen zur Erkennung stetig weiter. Es ist ein Wettlauf zwischen Suchmaschine und Content-Erstellung und es bleibt abzuwarten, wohin der Weg geht.
Ein Zukunftsszenario könnte sein, KI bei der Erstellung von Inhalten als Unterstützung zu nutzen, d.h. Texte durch KI erstellen zu lassen und diese dann von Menschen überarbeiten zu lassen. Ob das am Ende wirtschaftlicher und besser ist als die Texte von Beginn an durch Menschen erstellen zu lassen, ist eine nachgelagerte Frage. Es bleibt spannend, wie sich dieses Thema 2023 weiterentwickelt.
SEO-Trend #3: Nutzungsfreundlichkeit ist auch nach dem Page Experience Update ein wichtiges Thema
Auch 2023 ist die Optimierung der Seitenerfahrung von Webseiten eines der zentralen Themen der SEO-Bemühungen. Wie gut Nutzer:innen mit einer Webseite agieren können, wirkt sich unmittelbar wirtschaftlich aus. Ist die Seitenerfahrung nicht gut, zeigt sich das in Form von schlechteren Nutzer:innensignalen wie steigenden Absprungraten und sinkenden Conversions. Die Optimierung von Page Experience und Ladezeit ergibt daher auch weiterhin gleich aus mehreren Gründen Sinn:
- Usability: verbesserte Seitenerfahrung für Nutzer:innen
- Core Web Vitals: bessere Bewertung durch Google
Ziel für Webseitenbetreibende sollte es sein, Nutzer:innen neben hochqualitativem Content die bestmögliche Seitenerfahrung zu ermöglichen. Das bestätigte John Müller von Google schon vor Jahren: „Die höchste Priorität hätte für mich die Usability. Im ersten Schritt würde ich nicht den HTML- Code oder die interne Verlinkung optimieren, sondern wirklich mit Benutzern zusammen anschauen, wie sie zum Ziel kommen. Wie kommen sie zurecht, wo liegen die Probleme oder tauchen Unklarheiten auf?“ (Quelle: onlinemarketing.de) Auch wenn dieses Interview schon eine Weile zurückliegt, hat die Aussage kaum an Bedeutung verloren.
Seit dem Page Experience Update werden Webseitenbetreibende mithilfe der Core Web Vitals daran gemessen, wie gut die Seitenerfahrung von echten Nutzer:innen mit ihrer Webseite auf Mobil- und Desktop-Geräten ist.
Die Signale zur Bewertung der Page Experience im Überblick. Quelle: Google
Die vergangenen Monate haben gezeigt, dass die Einführung der Core Web Vitals insgesamt viel bewegt hat. Viele Webseitenbetreibende haben ihre Seiten im Hinblick auf die Page Experience optimiert. Bis heute ist das Potenzial jedoch bei Weitem noch nicht voll ausgeschöpft. Darüber hinaus betrachten die Core Web Vitals eine Webseite nur aus der Perspektive der technischen Seitenerfahrung.
Daher gilt auch 2023: Webseiten müssen in erster Linie für Menschen optimiert werden und erst an zweiter Stelle für Suchmaschinen. Viele Webseitenbetreibende haben positive Erfahrungen gemacht, als sie für die Page Experience optimiert haben – und dieses Momentum wird sich sehr wahrscheinlich auch fortsetzen. Darüber hinaus werden Nutzer:innen immer anspruchsvoller und der Wettbewerb stärker. Unternehmen können es sich nicht mehr leisten, die Nutzungserfahrung bzw. Usability einer Webseite zu ignorieren.
SEO-Trend #4: Video-Content – alles neu macht TikTok
Video-Content ist seit Jahren einer der wichtigsten Trends im Online-Marketing. Aktuell bedeutet Video-Content für SEO ganz klar YouTube-Content, doch der Bereich Video-Content verändert sich aktuell stark. So wird YouTube vor allem für How To-Videos, Unboxings oder allgemein längere Videos genutzt, mit denen in den meisten Fällen lange, ausführliche Erklärungen einhergehen. Geht es aber um schnelle Unterhaltung, schlägt in der letzten Zeit die App TikTok alle Rekorde.
Die Idee dahinter: Mit 15-sekündigen Kurzvideos zu beliebigen Themen andere Menschen unterhalten. Inzwischen sind auch längere Clips möglich, das Konzept ist aber grundsätzlich gleichgeblieben: schnelle Unterhaltung, sofort verfügbar, zu jedem Thema. Entgegen der (heimlichen?) Hoffnungen einiger Baby Boomer und Generation Y-Nutzer:innen befindet sich eine ganze Generation im TikTok Hype und es macht nicht den Eindruck, als würde dieses Phänomen bald vorbeigehen.
TikTok hat inzwischen über 1 Milliarde monatliche Nutzer:innen und ist eine der erfolgreichsten Social Media Plattformen der Welt. Noch haben Facebook (2,9 Milliarden), YouTube (2,5 Milliarden), Instagram (1,4 Milliarden) und WeChat (1,2 Milliarden) mehr Nutzer:innen, aber TikTok wächst extrem schnell und ist der Konkurrenz bereits dicht auf den Fersen. Aktuell belegt TikTok Platz 6 der global genutzten Social Media Plattformen. Weltweit verbringen Nutzer:innen im Schnitt 52 Minuten täglich auf der Plattform, die durchschnittliche Session beträgt dabei 10,85 Minuten (Quelle: demandsage.com).
Das Potenzial der kurzen Clips haben inzwischen auch die anderen Social Media Plattformen erkannt. Nach TikTok hat auch Instagram mit den Reels ein Kurzvideo-Format eingeführt. Dabei handelt es sich um Kurzvideos von maximal 30 Sekunden, die um diverse kreative Möglichkeiten ergänzt werden (Quelle: Instagram) . Auch die YouTube Shorts folgen dem Trend der schnellen Unterhaltung durch User:innen-generierte Inhalte und legen den Fokus auf Clips von maximal 60 Sekunden Länge, für deren Erstellung lediglich ein Smartphone benötigt wird (Quelle: YouTube) .
Betrachtet man die Nutzungsstatistiken zur Videonutzung, wird das Potenzial für Marketer:innen deutlich: Aktuell schauen sich Nutzer:innen im Schnitt 19 Stunden an Video-Inhalten pro Woche an. Im Vergleich zum Zeitraum von vier Jahren handelt es sich dabei um einen Anstieg von 2,5 Stunden Watchtime pro Tag. Darüber hinaus ist es bei Video-Inhalten im Vergleich zu anderen Content-Arten doppelt so wahrscheinlich, dass Nutzer:innen sie mit ihrem Bekanntenkreis teilen (Quelle: Wyzowl) .
Noch ist YouTube insgesamt die unangefochtene Nummer eins in Sachen Video-Marketing, doch in bestimmten Altersgruppen hat TikTok die Plattform längst überholt: Bei der Gen Z und der Gen Alpha hat YouTube bereits massiv an Relevanz verloren und der chinesische Konkurrent liegt vorne (Quelle: t3n).
Marketer:innen sollten sich dringend mit dem Thema Video-Marketing und insbesondere Video-Shorts beschäftigen. Aktuell mag der Fokus von SEO noch auf YouTube liegen, aber mit der Abwanderung von Nutzer:innen müssen Strategien ggfs. angepasst oder erweitert werden. So könnte ergänzend zur weiterhin empfohlenen Optimierung für YouTube über eine geeignete Strategie für TikTok nachgedacht werden.
Video-Content ist eine wertvolle Ergänzung einer SEO-Strategie, denn Videos sind selbsterklärend, leicht konsumierbar und unterhaltsam. Dabei ist zu bedenken: Video-Content muss nicht in erster Linie der Conversion dienen und direkt monetarisieren. Gut gemachte Clips bergen vor allem Potenziale bei der Steigerung der Markenbekanntheit – sowohl im Kontext von E-Commerce als auch bspw. im Bereich Employer Branding.
SEO-Trend #5: Multisearch – Die Suche wird vielfältiger
Auf der SearchOn 2022 hat Google die Einführung von „Multisearch“ angekündigt. Bereits jetzt suchen Nutzer:innen geräteübergreifend. Auch Voice Search spielt eine zunehmend wichtige Rolle, wenn auch noch nicht die von vielen erhoffte. Es deutet sich an: Nutzer:innen werden flexibler in der Art und Weise, wie sie suchen. Dem trägt Google Rechnung und startet die „Multisearch“ aka. „Kombi-Suche“. Diese ist aktuell nur auf Englisch verfügbar, wird zukünftig aber auch in anderen Sprachen ausgerollt.
Nutzer:innen können ein Bild oder Foto nutzen, um mit der Suche zu starten, ähnlich wie bei Pinterest oder bereits bei Google Lens. Neu ist jedoch, dass Suchanfragen auf Basis der bestehenden Suche ergänzt werden können, d.h. ein gescanntes Bild kann um eine Keywordsuche erweitert werden. Auf diese Weise können komplexere Suchanfragen gestellt werden.
Quelle: Google
Wer z.B. den Namen seiner Zimmerpflanze nicht kennt, sie aber dennoch optimal pflegen möchte, kann die Pflegeanleitung nun googeln, indem er oder sie die Pflanze fotografiert und die Suchanfrage um das Keyword „Pflegeanleitung“ ergänzt. Neu ist auch die Funktion „near me“(Quelle: Google).
Hier kann z.B. das Foto von einem bestimmten Essen um „near me“ erweitert werden. Als Antwort spielt Google in den Suchergebnissen passende Restaurants aus, die das entsprechende Gericht anbieten. Wie gut das alles in der Praxis funktioniert, wird sich zeigen. Es ist jedoch davon auszugehen, dass diese Art der Suche auf eine hohe Akzeptanz treffen dürfte, da sie Nutzer:innen die Suche sehr komfortabel macht. SEOs hingegen sollten die Entwicklungen im nächsten Jahr beobachten und prüfen, inwieweit sie auf die veränderte Suche reagieren sollten und wie sich das Monitoring der Suchanfragen gestaltet. Das Feature ist auf jeden Fall sehr spannend und sollte im Auge behalten werden.
SEO-Trend #6: Rich Snippet-Optimierung
Google erweitert stetig und ständig die verfügbaren Rich Snippets in den organischen Suchergebnissen (SERPs). Rich Snippets sind in der Regel sehr prominent in den Suchergebnissen platziert, oftmals sehr weit oben. Auffällige Ergebnisse und gute Positionen haben erfahrungsgemäß eine bessere Klickrate und bringen entsprechend mehr organischen Traffic. Es lohnt sich also für Webseitenbetreibende dahingehend zu optimieren, dass man in den Rich Snippets auftaucht.
Die Grundlage dafür ist die Auszeichnung von Inhalten mit strukturierten Daten. Strukturierte Daten nach schema.org (Quelle: schema.org) machen Inhalte auf Webseiten maschinenlesbar und geben Suchmaschinen somit entscheidenden Kontext zu den entsprechenden Informationen mit auf den Weg. Strukturierte Daten sind zwar kein Rankingfaktor, aber sie ermöglichen, dass man für Rich Snippets überhaupt berücksichtigt wird.
Auch für den SEO Trend #4 Video bzw. im speziellen für YouTube gibt es einige Möglichkeiten, für Rich Snippets verfügbar zu sein.
Quelle: Google
So nutzt Google u.a. Timestamps von Videos, um Nutzer:innen ähnlich wie bei Sprungmarken direkt zum für sie relevanten Teil eines Videos zu navigieren.
Quelle: Google
Es ist davon auszugehen, dass Google auch im Jahr 2023 zahlreiche Erweiterungen in Form von Rich Snippets in den SERPs testet und ausrollt. Webseitenbetreibende sollten daher prüfen, welche strukturierten Daten für sie in Frage kommen und ihre Seiten damit auszeichnen (Quelle: Google). Dies bietet potenziell höhere Klickraten durch Rich Snippets und verbessert zudem das Verständnis der Suchmaschine von der eigenen Webseite.
Fazit
Google pusht die Themen Content Qualität und User Experience – und zwar über alle Kanäle hinweg. Nutzer:innen sollen die besten Antworten auf ihre Suchanfrage von Google erhalten. Dabei geht es schon lange nicht mehr um irgendeine Antwort, sondern vielmehr um die passendste und beste. Die Suchmaschine nutzt zunehmend künstliche Intelligenz, um Inhalte besser zu verstehen. Für SEO bedeutet das, bei Inhalten einen noch stärkeren Fokus auf die Nutzer:innen zu legen und Suchenden wirklich hilfreiche Antworten und Informationen zu liefern. Das umfasst neben hochwertigen Inhalten auch deren korrekte semantische Aufbereitung und die Verwendung von strukturierten Daten. Darüber hinaus sollte überlegt werden, wie die gewünschte Zielgruppe am besten erreicht werden kann und wie eine zukunftsfähige SEO- und Content-Strategie aussehen kann.
Auch im Jahr 2023 gilt daher: Content-Qualität gepaart mit einer hervorragenden Nutzungserfahrung ist der wichtigste Erfolgsfaktor für Suchmaschinenoptimierung. Inhalte sollten verlässlich und korrekt sein und den Suchenden echten Mehrwert bieten. Weiterhin wird das Spektrum an Inhalten zukünftig auf zusätzliche Medien erweitert, die ein holistisches Erlebnis ermöglichen, z.B. Videos.
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